Маркетинговая модель формирования бренд-имиджа территории тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Калиева, Ольга Михайловна

• Калиева, Ольга Михайловна
• кандидат наук
• 2015

Оглавление диссертации кандидат наук Калиева, Ольга Михайловна

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................... 4

ГЛАВА 1. Теоретические подходы в маркетинге территории как фактора формирования благоприятного имиджа территории............ 17

1.1 Необходимость и предпосылки применения теории маркетинга территории в современной экономике................................................ 17

1.2 Современные направления маркетинга территорий.......................... 25

1.3 Ключевые компетенции конкурентоспособности территории............. 38

Выводы по 1 главе........................................................................ 60

ГЛАВА 2. Концептуальные основы формирования бренд-имиджа территории................................................................................ 65

2.1 Этимология и развитие сущности понятия «бренд-имидж»................ 65

2.2 Возможности применения и варианты модификаций маркетинговой концепции для формирования бренд-имиджатерритории............................... 78

2.3 Маркетинговая среда территории и потребители как основной объект

воздействия в процессе формирования БИТ........................................ 85

Выводы по 2 главе........................................................................ 91

ГЛАВА 3. Маркетинговая модель формирования бренд-имиджа территории и механизм её реализации............................................ 94

3.1 Комплексный анализ стратегий управления маркетингом территории и определение маркетинговых стратегий развития Оренбургской области.... 94

3.2 Модель и этапы формирования бренд-имиджатерритории................. 126

3.3 Инновационные маркетинговые технологии при формировании бренд-

имиджа территории...................................................................... 137

Выводы по 3 главе........................................................................ 144

ГЛАВА 4. Методология и инструментарий формирования бренд-

имиджатерритории..................................................................... 147

4.1 Возможности холистического маркетинга в формировании бренд-

имиджа территории..........................................................................................................................................147

4.2 Методика проведения форсайт-исследования................................................................163

4.3 Применение форсайт-исследования в качестве инструмента

формирования бренд-имиджа Оренбургской области........................................................175

Выводы по 4 главе................................................................................................................................................210

ГЛАВА 5. Апробация маркетинговой модели формирования бренд-

имиджа территории......................................................................................................................................212

5.1 Маркетинговый анализ условий и предпосылок реализации маркетинговой модели формирования бренд-имиджа территории........................212

5.2 Перспективные направления формирования бренд-имиджа Оренбургской области......................................................................................................................................220

5.3 Разработка стратегии продвижения бренд-имиджа Оренбургской

области с использованием холистического маркетинга....................................................271

Выводы по 5 главе................................................................................................................................................313

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................................................................................................................................317

Список сокращений и условных обозначений....................................................................323

Список использованных источников..........................................................................................324

ПРИЛОЖЕНИЯ..................................................................................................................................................................................................341

ВВЕДЕНИЕ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговая модель формирования бренд-имиджа территории»

Актуальность темы исследования

На современном этапе развития рыночных отношений особую актуальность приобретают проблемы разработки действенного инструментария по обеспечению конкурентоспособности территории, способности территорией не только использовать, но и создавать конкурентные преимущества с целью удержания и (или) укрепления своей рыночной позиции. Успех в конкурентной борьбе достигается теми территориями, в управлении которыми используется современный маркетинговый инструментарий, позволяющий обеспечивать достаточную степень конкурентоспособности и гибко реагировать на изменения внешней среды. В этих условиях возрастает роль брендинга как маркетинговой технологии, процессов формирования имиджа и бренда, что позволяет привлекать и наращивать ресурсы для эффективного развития территории.

Социально-экономическое положение большинства территориальных образований во многом свидетельствует о сложности процесса создания новой философии регионального управления. Приоритетная задача субъектов территориального маркетинга - повышение привлекательности своей территории, как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов - направлена в рыночных (конкурентных) условиях на переориентацию финансовых, человеческих, материальных и других потоков для улучшения конкурентной позиции в сравнении с другими территориями.

Переход на новый технологический уклад обусловил: изменение инфраструктуры производства; усиление влияния территорий на производственные комплексы региона; рост конкуренции, в том числе в региональном разрезе. Нематериальные способы развития территории обеспечивают привлекательность и активизацию протекающих инновационно-инвестиционных процессов. Качественно новый уровень развития экономики требует творческого подхода к социально-экономическим явлениям.

Управленческие инновации в сфере маркетинга через новые технологии продвижения стимулируют формирование привлекательного инвестиционного климата территории, как части региональной системы или региона в целом, способствуют развитию социальной сферы и росту общего благосостояния территории.

При высокой динамичности экономической и социальной ситуации затруднена реализация маркетинговой стратегии развития территории. Все более актуальным становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, развитие и укрепление положительной инвестиционной динамики.

Практика хозяйственного управления все чаще демонстрирует примеры активного использования концепции и инструментов маркетинга для продвижения территории. Применение маркетингового подхода к управлению территорией требует развития теории маркетинга территории и, в первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий, методологии управления брендингом, что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы маркетинга территории, разрабатывать наиболее эффективные маркетинговые решения, обеспечивающие рост конкурентоспособности территории и благосостояния населения. Главная целевая установка, заключающаяся в удовлетворении потребностей каждого жителя территории и повышения качества его жизни, определяет новое содержание принципов, функций, методов и способов регионального продвижения, базирующегося на представлении региона как совокупности территориальных подсистем.

Общепризнанное совместное использование категорий «бренд» и «имидж» применительно к территории, а также активное развитие и отсутствие симбиоза данных понятий исторически и логически обуславливают введение в научный оборот такой категории, как «бренд-имидж территории» (БИТ) и, следовательно, разработку действенной модели его формирования и развития.

Формирование бренд-имиджа территории обеспечит процесс реализации стратегии территории, выполнение целей социально-экономического развития посредством управления взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями на основе отражения всех элементов уникальной идентичности территории. Актуализация необходимости формирования и развития бренд-имиджа территории будет способствовать повышению конкурентоспособности, а в целом росту благосостояния населения региона. Перед субъектами территории встаёт новая задача, заключающаяся в формировании и развитии положительного бренд-имиджа территории, что становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала.

Успешность бренд-имиджа территории способствует устойчивому развитию территории, привлечению новых экономических агентов, а, следовательно, внешних инвестиций, наращиванию социально-экономического потенциала, укреплению интеграционных и кооперационных связей, формированию территориальных преимуществ, достижений и инициатив. Создание и развитие бренд-имиджа территории - актуальная задача, которая должна решаться на региональном уровне.

Недостаточная научная проработка теоретико-методологических и практических положений формирования имиджа и бренда территории, необходимость диалектического подхода к семантическим понятиям «имидж» и «бренд» территории определили актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, а также выбор темы, цели и задач исследования.

Степень разработанности проблемы

Проблемы формирования бренда региона находят отражение в трудах ряда ученых, однако теоретические основы формирования бренда и имиджа территории с учетом текущего развития теории и практики маркетинга, экономического развития и социальных изменений в отечественных и зарубежных исследованиях разработаны недостаточно полно.

К ^настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, определяющий роль репутации и имиджа территории в экономике, формирования и развития бренда, вопросы оценки марочного капитала. Проблематика брендов получила освещение в трудах российских и зарубежных ученых, в частности, в исследованиях Д. Аакера, Т. Амблера, Г. Багиева, И. Березина, О. В. Буреш, И. С. Важениной, О. Гусевой, П. Дойля, В. Домнина, К. Келлера, И. Крылова, Ж.- Ж. Ламбена, Н. Моисеевой, В. Перции, Е. А. Рудая, А. Филюрина, О. Чернозуба, Дж. Эванса, И. Эллвуда и других.

Тематике стратегического развития экономических систем посвящены многие работы как зарубежных, так и отечественных исследователей. Значительный вклад в изучение проблемы стратегического развития и обеспечения конкурентоспособности различных отраслей территории внесли исследователи, как Г. Л. Азоев, И. Ансофф, Р. Акофф, Е. Г. Анимица,

B. С. Бочко, Ю. Бригхэм, Р. Брейли, Н. Ю. Власова, А. Г. Гранберг, К. Ю. Егоров, Б. С. Жихаревич, В. П. Ковалевский, Г. Б. Клейнер, К. Кристенсен, П. Кругман, В. Я. Любовный, С. Майерс, В. Г. Марача, Г. Минцберг, У. Петти, М. Портер, М. Рейнор, С. Б. Савельева, В. Е. Селиверстов, А. И. Татаркин, Ж.- Б. Тисс, А. Томпсон, Э. А. Уткин, Р. А. Фатхутдинов, К. Феррис, Д. Финнерти, Г. Р. Хасаев, М. Хаммер, Д. Хьюстон, Д. С. Шмерлинг, П. Шкинкис, И. Шумпетер, М. Эрхардт, К. Н. Юсупов.

Особый интерес при формировании территориального бренд-имиджа представляют форсайт-исследования. Тематике проведения форсайт-исследований посвящены работы таких исследователей, как А. А. Акаев, Е. Ф. Балицкий, К. О. Вишневский, Е. В. Верхотурова, Ю. П. Воронов,

C. Ю. Глазьев, Е. В. Гонтаренко, А. А. Дудин, П. А. Егорушкин, В. В. Ивантер, Е. Н. Ильина, М. Ю. Кожаринов, Н. И. Комков, С. А. Кравченко, И. Р. Куколин, Е. М. Литвинова, Н. В. Лясников, В. В. Макарова, Н. Л. Маренков, Н. Н. Сменов, С. И. Татьмямина, В. П. Третьяк, М. Г. Шилин.

Однако, не смотря на множество теоретических разработок в области брендинга в целом, стратегического развития и формирования бренда региона в

частности, следует отметить их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа. До настоящего времени пока не сформирована единая теоретико-методологическая база, способная поддержать практическую сферу управления региональными брендами в направлении формирования бренда-имиджа территории с использованием инновационных маркетинговых технологий. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований и разработок в рассматриваемой области.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методологических положений и разработка практических рекомендаций по реализации маркетинговой модели формирования бренд-имиджа территории.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- обосновать необходимость новых концептуальных положений в развитии территории;

- выявить ключевые компетенции, определяющие устойчивое территориальное развитие в конкурентной среде;

- уточнить терминологический аппарат маркетинга территории как фактора формирования благоприятного имиджа территории;

- систематизировать варианты модификаций маркетинговых концепций формирования бренд-имиджа территории;

- классифицировать потребителей территории в зависимости от различной степени мотивации при формировании бренд-имиджа территории;

- определить методологическую базу формирования бренд-имиджа территории;

- разработать маркетинговую модель формирования бренд-имиджа территории с учётом совокупности ключевых компетенций;

- раскрыть этапы формирования бренд-имиджа территории;

- сформировать методический инструментарий, позволяющий использовать новые маркетинговые технологии при формировании бренд-имиджа территории;

- разработать методические рекомендации по формированию бренд-имиджа территории как креативного инструмента комплекса маркетинга территории.

Объект исследования - территория, представляющая собой потребительскую ценность для участников маркетинговых взаимоотношений по производству, потреблению, использованию или приобретению ресурсов, товаров и услуг.

Предмет исследования - процесс формирования бренд-имиджа территории.

Область исследования.

Исследование проведено в рамках: специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспортов специальностей ВАК (экономические науки) в рамках п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом», п. 9.27. «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории».

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области современной экономики, теории конкуренции и конкурентоспособности, теории маркетинга и брендинга.

Проблематика настоящего исследования связана с несколькими научными областями: теорией маркетинга, регионального развития, государственного управления. Помимо этого современный маркетинг территории основывается на теории конкуренции и конкурентоспособности, которая формирует ключевые положения по развитию конкурентных преимуществ территориальной экономики.

Методология исследования базируется на общенаучной методологии -философии и системном подходе. Основные методы исследования: логический, расчетно-конструктивный, монографический, экспертных оценок, маркетинговых исследований, анализ, сравнение, синтез, вертикальный (структурный) анализ.

Информационно-эмпирической основой исследования, обеспечивающей достоверность выводов, явились нормативно-правовые акты Российской Федерации, результаты исследований академических и отраслевых институтов, материалы Федеральной службы государственной статистики, сведения государственных и региональных органов управления, отчеты ежегодных рейтингов привлекательности территорий, публикации в деловой прессе и Интернете, программа стратегического развития Оренбургской области, а также монографическая литература российских и зарубежных авторов и результаты исследований, выполненных лично автором.

Вклад автора в проведённое исследование. В представленных в диссертационной работе результатах автор внёс определяющий вклад в постановку задач исследования, разработку методологических положений, выводов и научно-практических рекомендаций. В постановке отдельных задач и обсуждении результатов работы активное участие принимали О. В. Буреш и В. П. Ковалевский. Часть практических результатов исследования получена автором совместно с М. А. Жук, И. В. Вакуновой, Н. В. Лужновой, Е. П. Лухменевой, О. П. Михайловой. Фамилии соавторов, принимавших участие в отдельных направлениях исследования, указаны в списке основных публикаций по теме исследования. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.

Результаты, обладающие научной новизной, получены лично автором и состоят вследующем:

1 Расширены и дополнены концептуальные положения в области маркетинга территории посредством выявления тенденций и формирования терминологического аппарата исследуемой проблемы в условиях рыночной экономики. Даны авторские трактовки категорий «территория», «маркетинг

территории», «имидж города». Доказано, что использование маркетинговой концепции к формированию бренд-имиджа территории позволит реализовать на практике маркетинговый потенциал территории (п. 9.27 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

2 Определён набор ключевых компетенций территории на основе анализа современных методик оценки конкурентоспособности территорий: инновационная способность, инвестиционная активность и креативное творчество. Применение компетенций позволит потребителям территории обеспечить эффективное использование территориального потенциала (п. 9.3 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

3 Введено в научный оборот теории маркетинга территории понятие бренд-имиджа территории как сложившегося устойчивого образа, вызывающего положительные ассоциации в сознании потребителей территории (города, региона), раскрыты его сущность и структура через компоненты (идеологическую, имиджевую, коммуникативную, художественно-эстетическую) и функции (дифференциации, продвижения, лояльности) (п. 9.26 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

4 Систематизированы модификации концепций формирования бренд-имиджа территории с целью выбора вариантов устойчивого развития. Данные модификации концепций определяют для предприятий и организаций различных форм собственности возможности реализации на территории нескольких типов брендов и направлены на повышение уровня и качества жизни населения в сравнении с территориями-конкурентами (п. 9.26 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

5 Предложена классификация потребителей территории: заинтересованные лица территории, заинтересованные территории, потенциально заинтересованные территории, вышестоящие органы власти, предприятия-организации, с помощью которой устанавливается соответствие формы, места, времени, содержания, цели, задач структуре комплекса маркетинга территорий (п. 9.26 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

6 Разработана маркетинговая модель формирования бренд-имиджа территории с акцентом на глобальное восприятие географических границ бренда. Инновационность авторского подхода состоит в обосновании применения современных маркетинговых технологий при определении идентичности бренд-имиджа территории как главного элемента модели с учётом совокупности ключевых компетенций территории (п. 9.26 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

7 Представлены последовательные этапы реализации маркетинговой модели формирования бренд-имиджа территории: стратегическое целеполагание, проведение исследований, разработка платформы БИТ, определение идентичности БИТ, выбор креативной и медиа-стратегии БИТ, продвижение и мониторинг БИТ как комплекса мероприятий повышения конкурентоспособности территории. Разработанная процедура направлена на укрепление взаимоотношений субъектов, участвующих в формировании бренд-имиджа территории, с потребителями (п. 9.26 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

8 Сформирован методологический инструментарий, позволяющий при использовании новых маркетинговых технологий, систематизировать традиционные инструменты и методы исследований по различным этапам формирования бренд-имиджа территории, а полученные результаты применять для решения стратегических проблем развития маркетингового потенциала территории (п. 9.7 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

9 Адаптирована технология форсайт-исследования в соответствии с целевыми установками формирования бренд-имиджа территории: на этапе предфорсайта формируется информационная база для проведения последующих исследований; на этапе форсайта выявляются наиболее важные тенденции в развитии территории, способные оказать воздействие на восприятие бренд-имиджа территории; на последнем этапе - постфорсайта - проводится мониторинг предполагаемых изменений будущего, отслеживание выделенных сценариев развития. Сформированная схема построения интегральной оценки уровня жизни населения территории на базе маркетинговых критериев позволит

повысить эффективность решений по формированию бренд-имиджа территории с учётом текущей и перспективной рыночной ситуации (п. 9.7 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

10 Разработаны методические рекомендации по реализации модели формирования бренд-имиджа территории, построенные на основе холистического маркетингового подхода к научной проблеме достижения конкурентоспособности территории. Предложены стратегические направления формирования бренд-имиджа определённой территории (п. 9.27 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

В теории и практике это первая попытка единого подхода в области формирования бренд-имиджа территории, которая учитывает последние достижения маркетинговых технологий. На текущий момент в России и за рубежом не существует маркетинговой модели, которая позволяет формировать бренд-имидж территории на качественно новом уровне. Попытка разработать единую систему позволит перейти от стандартных социологических взглядов на проблему продвижения территории к маркетинговой модели формирования бренд-имиджа территории. Она разрешит противоречие при переходе от утилитарного потребления к символическому, когда образ территории оказывает влияние на процесс принятия решений заинтересованными лицами территории.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутыми результатами.

Разработаны методологические основы формирования бренд-имиджа территории в процессе создания и реализации стратегии её социально-экономического развития, использование которых обеспечит повышение конкурентоспособности территории и благосостояния большинства её населения.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты диссертационной работы носят универсальный характер и могут быть использованы в деятельности территориальных органов любого уровня (страны, региона, района, города и т.п.) для управления рыночной привлекательностью территории, развития ее маркетингового потенциала.

Результаты диссертационной работы развивают научные знания в области теории маркетинга территории, способствуют использованию инновационных и креативных ресурсов территории для наращивания ее маркетингового потенциала.

Комплексное и последовательное применение целей, инструментов и принципов маркетинга территории в условиях рыночной экономики позволит органам государственной и муниципальной власти тщательно продумывать стратегию развития территории, а также планировать действия по реализации этой стратегии.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации были использованы в учебном процессе в Оренбургском государственном университете, а также обсуждались на конференциях в г. Оренбурге, Казани, Перми, Челябинске, Ставрополе, Уфе, Москве и др.

Практическое применение разработанных положений и рекомендаций автора было осуществлено в деятельности административных образований и Торгово-промышленной палаты при разработке программных мероприятий по продвижению и конкурентному позиционированию Оренбургской области, что подтверждено актами о внедрении.

Основные научные результаты диссертационного исследования, отражены в НИР № 25-г от 28 ноября 2011 г., выполненной в рамках гранта Правительства Оренбургской области по теме: «Управление социально-экономическими процессами региона».

Научные исследования, изложены в диссертации, использовались при выполнении гранта РГНФ № 10-02-81206, код ГРНТИ 82.15.17 от 01 января 2011 года по теме: «Управление социально-экономическими процессами региона в рамках трансформационной экономики (на примере Оренбургской области)».

Основные положения и выводы диссертации опубликованы в 84 печатных работах общим объемом -133,86 п.л. (авторских 66,93 п.л.), из них - 3 монографии, 4 учебных пособия, 23 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ общим объемом - 18,68 п.л. (авторских 10,42 п.л.).

Структура и объём работы.

Структура и логика диссертации определены исходя из предмета, цели и задач исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.

Содержание работы.

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, сформулирована научная новизна; теоретическая и практическая значимость полученных результатов, представлена информация об их апробации. В первой главе «Теоретические подходы в маркетинге территории как фактора формирования благоприятного имиджа территории» систематизированы теоретические положения, касающиеся применения концепции территориального маркетинга: обоснована

необходимость и выявлены предпосылки применения маркетинга территории. Во второй главе «Концептуальные основы формирования бренд-имиджа территории» представлены основные положения формирования бренд-имиджа территории, дополнен и уточнен понятийный аппарат, являющейся терминологической основой модели формирования бренд-имиджа территории. В третьей главе «Маркетинговая модель формирования бренд-имиджа территории и механизм её реализации» рассмотрены маркетинговые стратегии на разных уровнях управления и адаптированы к маркетингу территории; разработана модель формирования бренд-имиджа территории, механизм её реализации представлен в виде последовательных этапов: стратегическое целеполагание, проведение исследований, разработка платформы БИТ, разработка идентичности БИТ, разработка креативной стратегии БИТ, разработка медиа-стратегии, продвижение и мониторинг БИТ. В четвёртой главе «Методология и инструментарий формирования бренд-имиджа территории» определены объекты, субъекты, принципы реализации маркетинговой модели формирования бренд-имиджа территории; выявлены возможности применения инновационных маркетинговых технологий в продвижении территории; представлен инновационный инструментарий формирования бренд-имиджа территории;

особое внимание уделено методике проведения форсайт-исследований. В пятой главе «Апробация маркетинговой модели формирования бренд-имиджа территории» даны методические рекомендации для практической реализации на примере Оренбургской области: проведён маркетинговый анализ и выявлены условия и предпосылки необходимости формирования бренд-имиджа территории; осуществлен комплексный анализ имиджа Оренбургской области; представлена схема формирования идентичности бренд-имиджа; выявлены возможные направления развития и типы входящих в состав брендов; в результате реализации маркетинговой модели формирования БИТ представлены стратегические направления формирования бренд-имиджа Оренбургской области.

ГЛАВА 1. Теоретические подходы в маркетинге территории как фактора формирования благоприятного имиджа территории

1.1. Необходимость и предпосылки применения теории маркетинга территории в современной экономике

В условиях роста интеграции и глобализации экономических процессов Россия становится значимой частью мирового пространства, а территориальные единицы страны приобретают значение важнейших субъектов глобальной экономики. В связи с активизацией процессов свободного перемещения материальных и нематериальных ресурсов с целью поиска наиболее выгодных сфер применения, многие территории конкурируют между собой за привлечение ресурсов и инвестиций.

В современном мире процесс глобализации практически сформировал рынок территорий, на котором каждая территориальная единица пытается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, осуществления предпринимательской деятельности и отдыха. Очевидно, что потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая более полно соответствует их потребностям, что обуславливает необходимость любой территориальной единицы применять концепцию маркетинга территории и стратегию для развития и продвижения на глобальный рынок территорий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Калиева, Ольга Михайловна, 2015 год

Литература Литература

Маркетинг взаимоотношений Сельское хозяйство Продукция («Оренбургское качество»)

Многонациональность Сотрудничество

Гордость страной Гордость страной

Культура страны Культура страны

Пуховый платок Бренды области

Литература Просвещение

Направления формирования и типы входящих в состав бренд-имиджа Оренбургской области представлены на рисунке 57.

Направления развития: Историко-культурное: восстание Пугачева, посещение Пушкиным и другие Религиозное:Покровские пещеры, икона Сергий Оренбургский, Татарская Каргала и

другие

Археологическое: каменные бабы, раскопки, захоронения сарматов и другие Туристическое: мост Европа-Азия, Соль-Илецк, Промышленное: Газпром, Оренбургский пуховый платок Аграрное: создание благоприятных условий для развития фермерства

1 Монобренд 1 Зонтичный бренд Суббренд 1 Комбинированный

мост Европа-Азия Оренбургский Соль-Илецк бренд

пуховый платок Оренбургской

области

Рисунок 57 - Направления формирования и типы бренд-имиджа Оренбургской области (разработано автором) Разработанные направления формирования бренд-имиджа Оренбургской области возможно дополнять и видоизменять с изменением окружающей среды, а также этапов вывода бренд-имиджа Оренбургской области на рынок. На основании вышеопределённого нами сформулированы основные стратегические направления формирования бренд-имиджа Оренбургской области, представленные в таблице 47.

Таблица 47 - Стратегические направления формирования бренд-имиджа

Оренбургской области (разработано автором)

Необходимый Мероприятия Время, год

эффект Опти- Песси-

мисти- мисти-

ческий ческий

вари- вари-

ант ант

1 2 3 4

Дорожная карта

Привлечение Бренд-имидж Оренбургской области призван создать

инвестиций в благоприятный имидж в глазах целевой аудитории,

регион посредством чего возрастёт приток финансовых 1 2

ресурсов

1 2 3 4

Развитие После привлечения инвестиций необходимо усилить

промышленности, воздействие на В2В рынок, развитие сельского

малого хозяйства, восстановление фермерских хозяйств

предпринима-

тельства,

инфраструктуры 4 6

Улучшение Создание дополнительных рабочих мест,

качества жизни способствующих увеличение платежеспособного спроса, посредством чего будет обеспечен еще один

толчок для развития малого бизнеса 2 8

Формирование бренд-имиджа территории

Разработка бренд- Идея комбинированного бренда

имиджа 0,5 0,5

Продвижение бренд-имиджа Оренбургской области Первоначальный вывод бренда при помощи Правительства Оренбургской области (на правительственных мероприятиях) 0,5 0,5

Использование Интегрированный Распространение в сети

холистического маркетинг Интернет с помощью

маркетингового социальных сетей

подхода при разработанных элементов

формировании бренда, адаптация под

привлекательного широкую аудиторию

имиджа Маркетинг инфраструктуры Создание привлекательных условий для ведения бизнеса в перспективных направлениях, разработка

государственных целевых 0,5

* программ 1

Социально-ответственный Трансформация элементов

маркетинг бренда, объединяющих общество, предпринимательство и окружающую среду, реализация экологических программ

Ситуационный маркетинг Использование элементов бренда при проведении мероприятий, праздников,

распространение 0,5 0,5

сувенирнои продукции

Таким образом, формирование бренд-имиджа территории на основе научного подхода позволит территории выйти на более высокий уровень конкурентоспособности.

Разработанная стратегия рассчитана на восемь лет. Предполагаем, что на разработку бренда будет затрачено не менее шести месяцев, вывод бренда с использованием концепции холистического маркетинга соответственно займет шесть месяцев. Таким образом, формирование привлекательного имиджа Оренбургской области по времени составит один год. Стратегия реализуется в течении восьми лет. При разработке стратегии мы использовали результаты форсайт-исследования, которые показали, что уровень жизни населения Оренбургской области, развитие предпринимательства будут ухудшаться, поэтому для корректировки данного явления мы предлагаем сформировать бренд-имидж области, который будет способствовать развитию предпринимательства и улучшению жизни населения. [77]

Проработаем тактические мероприятия по реализации стратегии формирования бренд-имиджа Оренбургской области, для этого нами выделено ряд значимых рекомендаций по формированию бренд-имиджа Оренбургской области:

1) участие исполнительной и законодательной власти в вопросах по формированию имиджа, его художественному оформлению и репутации области в целом;

2) дополнить состав Городского комитета или Общественного Совета, высокоспециализированными социологами, историками, деятелями культуры, представителями бизнеса, политическими деятелями, специалистами по связям с общественностью, журналистами, экономистами, специалистами по маркетингу, юристами, экспертами, с целью профессиональной работы над бренд-имиджем региона;

3) разработать и реализовать единую стратегию продвижения города, основанную на традициях и в то же время предполагающую нововведения;

4) создать специализированную программу по исследованию нынешнего имиджа и репутации города Оренбурга и продвижению измененного имиджа города в восприятии потребителей территории;

5) проводить имиджевые мероприятия, с использованием различных специально разработанных программ;

6) по возможности уделять больше внимания проведению культурных и спортивных программ, соревнований, для привлечения гостей и участников из российского и международного сообщества;

7) повысить уровень культурных центров за счет привлечения внимания к культурным ценностям посредством организаций выставок, конференций, форумов с привлечением местных деятелей культуры и искусства;

8) разработать индивидуальный художественный облик города, символы города, единый городской стиль;

9) провести работу на укрепление региональной общности граждан за счет активизации исторической памяти, привлечения внимания к историческим датам, культурным и научным достижениям региона;

10) продолжать заниматься развитием системы местных коммуникаций, активизировать региональное медиапространство, где важно разностороннее продвижение перспективных идей, инноваций;

11) рекомендовать к рассмотрению кандидатам в депутаты Оренбургской Думы учитывать рассмотрение следующих вопросов в своих предвыборных программах:

- имидж города Оренбурга в настоящем и будущем (видение кандидата);

-основные маркетинговые инструменты для улучшения имиджа города

Оренбурга, как бренда;

- основные предложения от избирателей по вопросам совершенствования позитивного инвестиционного имиджа города.

По своему определению привлекательный имидж города Оренбурга, как территориальная единица, как в прочем и любого другой территориальной единицы предполагает быть уникальным. Города представляют собой идеальный

объект для маркетинга, поскольку каждый по-своему неповторим и маркетологи в любом городе могут найти идеальную, уникальную составляющую, способную стать стержнем для будущей маркетинговой кампании. При этом, имидж города Оренбурга может совпадать с городской действительностью, а может и сильно отличаться от нее в лучшую или худшую сторону.

Создать городской имидж, значит, разработать в первую очередь своеобразный художественный образ. На сегодняшний день внешний облик города способен акцентировать и усиливать внимание, интерес ЗЛТ на уникальных, особенных характеристиках образа города, и в следствие выстраивается ряд ассоциаций города с этими положительными привлекательными характеристиками - что еще раз подтверждает степень соответствия города привлекательному имиджу. Все эти особенности приводит к тому, что город в итоге не просто ассоциируется в сознании ЗЛТ с позитивными характеристиками, но и в дальнейшем и будет идентифицироваться по ним, что является основной задачей администрации по повышению имиджевого рейтинга.

Для того чтобы город Оренбург сформировал устойчивый имидж, стал полноценным брендом, необходимо развивать местное производство товаров и услуг. Создавать свои местные торговые марки, а затем и бренды. Производители должны стремиться сделать как можно больше городских торговых марок брендами.

В поиске нового образа для города Оренбурга необходимо просмотреть несколько важных стадий формирования имиджа города.

Во-первых, необходимо поработать над информационным обеспечением создаваемого проекта. Для этого необходимо подготовить общество, а также дизайнеров к планируемой работе над разработкой внешнего облика города Оренбурга города. Подготовка заключается в информировании их о предстоящем проекте, его основных целях, задачах и формах. Каналами распространения такой информации будут выступать местные средства массовой информации, не без исключения информационного портала администрации города Оренбурга и

социальных сетей, а также ряд инновационных инфокоммуникационных технологий в области рекламы.

Во-вторых, необходимо спроектировать основные идеи по созданию облика города. Данный этап носит характер социального и культурного проектирования. Задача данного этапа заключается в выявлении идей, носящих абстрактный характер, уже в умах общества и создание новых, креативных идей. Создание внешнего вида города - процесс весьма ответственный, поэтому для принятия необходимого решения рекомендуется сформировать коллегиальное собрание, для чего рекомендуем проведение мероприятий с участием специалистов разного профиля: предпринимателей, художников, музейных работников, краеведов, журналистов, в режиме мозгового штурма, с целью разработки креативных идей, или в режиме проговаривания заранее подготовленных вопросов, к встрече.

В-третьих, необходимо сформировать имиджевый ряд. В процессе проектирования выделяются, как правило, те имиджевые идеи, различные образы для города, которые являются наиболее близкими для различных категорий граждан города. Считается что, для раскрутки города можно использовать стратегически сильные стороны и характеристики, конкретно выбранные городские объекты. При этом и название города может, в какой- то степени, послужить маркетинговым; ресурсом, обыграть название так, чтобы в дальнейшем оно могло стойко ассоциироваться с привлекательными чертами города Оренбурга.

В-четвертых, необходимо определиться и сделать выбор в пользу одного образа города Оренбурга, другими словами выбрать цельный имидж. Этот этап, как правило, является самым сложным, но выбор все, же сделать необходимо, тщательно продумав каждый образ до деталей. Если использовать сразу несколько образов, то это впоследствии может привести к потере своеобразия и уникальности города. Главной причиной тому может стать несоответствие и несогласованность созданных образов между собой.

В-пятых, помимо рассмотрения всех идей необходимо также заняться созданием имиджевой концепции, которая раскрывает имидж города, его

значения, обоснование выбранной главной идеи имиджа и ее соответствия настроению города в целом. Наиболее важными составляющими имиджевой концепции являются девиз, гимн города, лозунг отражающий стратегию города, история имиджа или бренда, объяснение связей девиза с местными оренбургскими брендами. Завершающим процессом данного этапа служит оформление имиджевой концепции города. Оно заключается в занесении всех перечисленных элементов концепции в брендбук, в форме красочного буклета.

Шестым этапом становится кодировка и дизайн-проект городского бренда. Задача данного этапа заключается в разработке имиджа города в виде ярких, красочных, понятных и привлекательных символов и брендов. Все это направлено на улучшение визуализации облика города в целом. Все элементы бренда города, как правило, подразделяют на смысловые и визуальные.

К смысловым элементам относят: девиз или слоган, отражающие суть и главную идею имиджа города Оренбурга.

Визуальные элементы - это логотип города, так называемая картинка бренда. Логотип должен максимально соответствовать имиджевой концепции города. Здесь важны многие характеристики: цвет, шрифтовое оформление, расположение графических элементов во взаимосвязи друг с другом. Создавая имидж города, самым главным является выработка стандартного набора визуальных символов, который останется неизменным и тем самым обеспечит узнаваемость города как бренда. На заключительном этапе, построения имиджа лучше всего обратиться за помощью к местным рекламным и дизайнерским агентствам, имеющим большой опыт создания имиджа корпоративных и товарных брендов.

Составим и рассмотрим примерную программу по формированию имиджевого рейтинга города Оренбурга.

Определим цель - продвижения города Оренбурга. Исходя из полученных данных исследований, проводимых во второй главе работы можем выделить основные согласно цели возможные задачи продвижения города Оренбурга:

- привлечь на территорию города новых потребителей территорий и

инвестиционные ресурсы;

- сформировать положительный имидж города;

- создать благоприятный хозяйственный климат;

- сформировать свободные рабочие места;

- улучшить эстетический вид города;

- укрепить экономику города и региона в целом.

Все вышеперечисленные задачи значимы для формирования имиджа города, при этом останавливаться только на выборе одной задачи нецелесообразно. Для увеличения рейтинга города будем поэтапно ставить и достигать поставленную задачи, тогда в совокупности добьемся глобальной цели - увеличим имиджевый рейтинг города Оренбурга.

Коммуникационная стратегия будет заключаться в использовании эффективного вида маркетинговых коммуникаций, как связь с общественностью. Общественное мнение о городе Оренбурге было изучено ранее.

Одним из главных направлений продвижения города Оренбурга - это активное сотрудничество со средствами массовой информации. Принцип такого сотрудничества - объективное информирование общества обо всем, что происходит в городе и регионе на самом деле.

При разработке коммуникативной стратегии для продвижения города Оренбурга необходимо отметить и другие направления работы администрации, значимое место среди которых отдано формированию благоприятного внешнего облика города. Сущность такой работы заключается в разработке и продвижении благоприятного образа города и в формировании благоприятного отношения к нему со стороны ЗЛТ как российских, так и иностранных.

Отметим то обстоятельство, что при разработке программы по формированию имиджевого рейтинга необходимо учитывать, что имидж города не должен складываться стихийно ( как это было приемлемо в советские годы). Работу по разработке имиджа города необходимо делать имиджмейкерами города. Администрация города на сегодняшний день все же больше отдает предпочтение работе собственного персонала над формированием имиджа, что

несколько снижает эффективность работы и ухудшает результат усилий, направленных на его формирование.

Для формирования имиджевого рейтинга города Оренбурга в программе нами предложено использовать событийный маркетинг, причиной тому стало, использование маркетинговых коммуникаций, как вне территории города, так и внутри самого города, объектом которых станет проведение специально разработанных мероприятий. Цель создания, которых - формирование конкретной эмоциональной связи между городом, как брендом и горожанами.

Выбор на использование событийного маркетинга остановился по причине того, что данный вид маркетинга находится на стыке трех направлений, представляющий собой достаточно сложный микс из маркетинга, связи с общественностью и рекламы.

Все события, взятые за основу, носят индивидуальный характер от информационно-познавательных конференций, конгрессов, выставок, до спортивно-развлекательных турниров, праздников, фестивалей, концертов и шоу. В масштабе основных событий также могут организовываться уникальные мероприятия-события, составленные с учетом специфики города Оренбурга, его традиций и культуры.

Таким образом, имидж города будет создаваться, и продвигаться за счет проведения организационных работ по реализации мероприятий, событий, и за счет построения информационных поводов на их основе. Отметим и тот факт, что грамотно проведенное событие, за масштабом города, построенное с применением соответствующих методов общественных коммуникаций, может сформировать устойчивый бренд города.

Степень интенсивности и силы характера проведенных в городе мероприятий являются показателями синхронности территориального времени со временем современной истории города, то есть поток проводимых событий, усиливающийся с общими направлениями развития событий, преобразует территорию города в место, где рождается современная история, что позволит раскрыть ее глобальное значение.

Поэтому, для города все события должны иметь знаковый характер, они должны выражать нечто большее того, что фактически происходит в городе на данный момент времени. События должны опережать по времени, по степени интенсивности и качеству, других городов, предвещая развитие схожих событий, задавая первообраз формы и определяя параметры их прохождения. Разумеется, для того, чтобы события вошли в повестку дня и находились в эпицентре информационного поля их необходимо прицельно формировать и усиливать.

Конструирование информационных поводов должно связываться с существованием какой-либо традиции проведения массовых мероприятий (праздники, фестивали, конференции, выставки). Мероприятий имеющих международный отклик, которые каждый год примерно в один и тот же период времени определяют место города в информационном поле, при этом повышают актуальность для мирового общества, его значимость и ценность, напоминая об его уникальностях. События такого характера служат поддержкой, укреплением и развитием имиджа города.

Наиболее эффективный и часто используемый вид связей с ЗЛТ как внешних, так и внутренних остается выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, целью которой является демонстрация потенциала, ресурсов, возможностей, различных объектов, находящихся на той или иной территории Оренбургской области, с использованием инновационных инфокоммуникационных технологий в данной деятельности.

Тематика таких мероприятий может быть разнообразной, от культурных достижений города до представления сельскохозяйственной продукции. Однако проведение конференций и семинаров с освещением вопросов развития достаточно мало, и такие мероприятия, как правило не выходят за границы Оренбургской области. Необходимо сделать акцент на проведение семинаров и конференций направленных на рассмотрение вопросов связанных с темами:

1) Оренбург, как город повышающий качество жизни граждан;

2) Оренбург, как город развивающий трудовые ресурсы;

3) Оренбург, как центр развития предпринимательской деятельности и

поддержки малого и среднего бизнеса.

В проводимых мероприятиях необходимо детально рассмотреть основные сильные стороны и возможности города для развития предпринимательства, которые определяются:

- расположением города в месте развитого сельскохозяйственного района;

- наличием собственных предприятий по обработке сельхозпродукции;

- наличием основы для формирования новых рабочих мест: свободной земли для строительства предприятий, всех необходимых энергоресурсов, свободных трудовых ресурсов;

- наличием развитой транспортной сети для связи предприятий с реальными и потенциальными поставщиками и потребителями.

Возможности города определяются:

-значительным содействием и помощи органов местного самоуправления малому бизнесу и предпринимательству в развитии деятельности;

- совершенствованием законодательства в сторону снижения налогового давления - предоставления налоговых льгот для новых субъектов предпринимательской деятельности;

-государственным и внешним инвестированием (продажей государством принадлежащих ему акций в экономике города), а также открытием программ льготного кредитования предприятий города и района;

- снижением уровня банковских ставок по кредитам;

-участием государства в реконструкции промышленного потенциала во всех сферах экономики города и района;

- установлением тесных дружеских экономических отношений между городом и районом;

- привлечением инновационных производств в город;

- внедрением энергосберегающих технологий на предприятиях города.

Для привлечения внешних ЗЛТ, необходимо подробно рассмотреть сильные стороны по повышению качества жизни внутренних ЗЛТ, которые определяются:

- удобством географического расположения города для совершения поездок

в страны Азии;

- тем, что город имеет хорошие возможности для инвесторов;

- достаточным развитием банковской структуры;

- стабильным ростом зарплат за последние пять лет;

- стабильным водо-, газо-, электроснабжением горожан;

- хорошим качеством воды в системе водоснабжения;

-хорошим качеством среднего образования, представляемого школами и высшего, предоставляемого высшими учебными заведениями.

Возможности города в данной сфере определяются:

- улучшением бюджетной обеспеченности в результате проведения благоприятной для города административно-территориальной реформы;

- законодательным расширением прав органов местного самоуправления;

- существенным повышением заработной платы работникам бюджетной сферы и пенсий пенсионерам;

- совершенствованием законодательства в сфере образования, медицины (создание страховой медицины);

- увеличением государственного финансирования на цели местной медицины, среднего образования и культуры:

- созданием законодательной базы для формирования муниципальной полиции;

- улучшением условий кредитования для строительства и покупки жилья;

- разработкой единой политики по привлечению в город инвестиций на всех уровнях.

Затрагивая тему развития трудовых ресурсов, стоит отметить наличие:

- потребности предприятий и организаций города в квалифицированных работниках;

- учебных заведений, дающих профессиональную подготовку;

- большого числа опытных рабочих и специалистов на предприятиях, пенсионного возраста, которые могут стать наставниками молодых;

-заинтересованности местных органов власти в создании новых рабочих

мест;

- достаточно большого количества ВУЗов;

- традиционной нацеленности молодежи на получение образования.

Возможности города также определяются:

- увеличением доли обучения за счет государственного бюджета;

- предоставлением государственных льгот предприятиям, создающим новые рабочие места;

- государственной поддержкой по созданию и развитию высокотехнологических производств, требующих высококвалифицированной рабочей силы;

- возрождением системы целевой подготовки специалистов за счет предприятий;

- хорошо оплачиваемой работой и возможностью повышения квалификации для выпускников учебных заведений.

Подробно представленная программа поспособствует увеличению интереса потребителей территории, привлечет российских и зарубежных инвесторов. Представление информации (рекламирование) положительных сторон и возможностей города зародит большой интерес к городу. Именно проведение таких мероприятий в сочетании с новейшими инфотелекоммуникационными маркетинговыми технологиями выведут город Оренбург, а в целом и область на новый уровень, сформировать высокий имиджевый рейтинг среди других регионов России.

В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что у города Оренбург отсутствует четкая современная концепция позиционирования и негативно проявляется в городской среде. В сознании целевой аудитории потребителей территории не создается единого цельного образа Оренбурга. Он воспринимается как многонациональный город на границе Европы и Азии с богатой историей и культурой, символами которого являются пуховый платок, газ и пшеница. Очевидно, необходимо сформулировать концепцию позиционирования города,

его графического воплощения и внедрения в городскую среду. Продукты данного процесса должны быть ненавязчивыми и иметь эстетическую ценность.

Для формирования единого целостного образа города Оренбург в сознании потребителей территории разработаем бренд-бук города Оренбург.

Бренд-бук города Оренбург - это руководство по использованию системы визуальной идентификации города Оренбург.

Бренд-бук города Оренбург содержит следующие параграфы и разделы:

1 параграф - бренд «Оренбург»:

- слово губернатора;

- определение и миссия города;

- образ характер бренда;

- ценности бренда;

- аудитория бренда;

2 параграф - основные константы фирменного стиля:

- фирменный знак города;

- логотип (английский, русский);

- использование логотипа на цветных фонах;

- фирменный блок;

- цветной код и палитра цветов;

3 параграф - базовый комплект фирменных носителей:

- визитные карточки;

- бланки корреспонденции;

- конверты;

- папка для бумаг;

- СБ-диск;

- бейджи;

4 параграф - рекомендации:

- сувенирная продукция;

- принципы разработки новых носителей. Рассмотрим каждый раздел.

Приветственное слово губернатора в самом начале бренд-бука рассматривается как вступление, где описывается цель и необходимость разработанного бренд-бука. Содержание приветствия следующее:

«Оренбург - это областной центр с более чем полумиллионным населением. На сегодняшний день - это не просто город, куда люди приезжают в туристическую поездку, но также и место, где можно хорошо отдохнуть, так как в Оренбурге очень много интересного. Достояние Оренбурга - это не только его развитая промышленная и социальная инфраструктура, выгодное географическое положение, административная значимость и населенность, но и его культурная история и люди - настоящее богатсьво нашего города. Мировая слава приобретена благодаря оригинальной визитной карточке - знаменитым пуховым платкам.

Всё, что в городе окружает нас: и старое, и современное, - создано с любовью нашими предками и ныне живущими оренбуржцами.

Мы открыты для всего нового и активно идем к намеченным целям, надежны и точны в работе. Все эти качества мы стремимся показать миру в том числе и через наш фирменный стиль. Уверен, что данный бренд-бук поможет лучше понять внутренний мир города и правильно транслировать его в рекламных и информационных материалах города.

С уважением, губернатор Оренбургской области, Ф.И.О.».

Опишем определение и миссию города.

Определение города:

Будущий Оренбург - это город с новым обликом, эффективным муниципальным сектором экономики, обеспечивающим благополучие домашних хозяйств, развитым средним бизнесом и структурой производительных сил и финансов, обеспечивающие необходимый уровень качества жизни и возможность найти или сохранить для каждого жителя достойное место в обществе.

Миссия местного самоуправления - формирование городской среды как места высокого качества жизни территории, создающей возможности и условия

для увеличения доходов домашних хозяйств, роста объема и качества общественных благ.

Образ и характер бренда помогает нам строить мир восприятия Оренбурга и создавать то самое уникальное ощущение от бренда, которое отличает нас от всех остальных. Образ и характер бренда раскрывается через основные цвета логотипа города:

- инновационный - мы внедряем новшества, обеспечивая качественный рост эффективности действующей системы;

- активный - мы не стоим на месте, мы движемся вместе с вами. Стремимся быть впереди, быть современным и востребованным городом.

- открытый - мы открыты для всего нового и готовы идти навстречу, участвуем в жизни каждого человека.

Для создания цельного образа и его графического воплощения (логотипа) выявим основные графические ассоциации, которые возникают у населения города со словом «Оренбург».

Ценности бренда:

1. развитие:

- инновационность,

- лидерство,

- новые возможности,

- целеустремленность;

2. надежность:

- стабильное развитие,

- стабильное качество территориального продукта;

3. партнерство:

- честность,

- открытость;

Целевая аудитория бренда:

1 внутреннее ЗЛТ - население города, численность населения городского округа г. Оренбург составляет 563,9 тыс. человек. В г. Оренбурге проживает

548,3 тыс. человек. Оренбург - город многонациональный. В областном центре проживало более 100 национальностей. Из них 23 национальности были малочисленные с населением 1-3 человека;

2 внешние ЗЛТ - жители других городов. Далее рассмотрим основные константы фирменного стиля. При разработке знака города необходимо учесть цели предложенной маркетинговой стратегии развития города, а также общие цели создания бренд-бука. Разработанный фирменный знак города Оренбург представлен на рисунке 58.

Рисунок 58 - Фирменный знак города Оренбург

Представленный фирменный знак, а именно его элементы, отвечают следующим требованиям:

- зеленый квадрат означает открытость города всему новому, а листок в центре говорит о богатой флоре территории, как об одном из конкурентных преимуществ города;

- голубой квадрат символизирует внедрение новшеств, обеспечивая качественный рост эффективности действующей системы, а изображенный контур здания говорит еще об одном конкурентном преимуществе Оренбурга -о развитой промышленной инфраструктуре города;

- желтый квадрат означает активность, динамичность развития города, постоянное совершенствование своей деятельности, а линия вытянутая вверх символизирует стремление города к лидерству, быстрые темпы его развития.

Логотип города Оренбург представлен на рисунке 59.

Рисунок 59 - Логотип города Оренбург

Логотип города Оренбург состоит из двух частей: фирменного знака и уникального графического начертания названия города.

Рассмотрим примеры использования логотипа на фонах с заливкой цветом и фотографическом фоне. Допустимым является использование полноцветного варианта логотипа на цветах, залитых локальным цветом. Воспроизведение логотипа допустимо в фирменных цветах, в позитивном и негативном вариантах. Иные цветовые решения логотипа нежелательны. Заливка под логотипом не должна затруднять восприятие, иметь тональной схожести и сливаться с логотипом. Самый оптимальный вариант размещения логотипа - на белом однородном фоне. В этом случае сохраняются все изначальные уникальные цветовые пропорции логотипа города.

Недопустимые размещения логотипа на различных фонах представлены на рисунке 60.

(а)(б)(в)

Рисунок 60 - Недопустимое размещение логотипа города

Как видно, на рисунке 60 (а) логотип размещен на неоднозначном цветом фоне, что затрудняет восприятие. На рисунке 60 (б) цвет фона сливается с логотипом. На рисунке 60 (в) изображено размещение логотипа на фотографическом фоне, где логотип сливается с активным фоном, что, естественно, не допустимо.

На рисунке 61 представим допустимое размещение логотипа города Оренбург.

Рисунок 61 - Допустимое размещение логотипа города

Фирменный блок состоит из трех частей: знака, уникального графического написания города и дескриптора - подписи к названию (в нашем случае - слоган), которая отражает позицию города по отношению к своей сфере деятельности.

В рекламных и коммуникационных материалах могут использоваться различные виды фирменного блока: с использованием корпоративного слогана, с интернет-адресом города.

Основная компоновка — горизонтальная.

Фирменный блок представлен на рисунке 62.

Город Ьщдщидего ■■

РЕИЕЩРГ

Рисунок 62 - Фирменный блок города Оренбург

Цветовой решение логотипа города Оренбург состоит из базовых и дополнительных цветов, которые получаются в результате смешения. Цветовая палитра логотипа представлена на рисунке 63.

Травяной О CMYK: 55 : 0 : 100 : 5 RGB: 120 : 165 : 62

Салатовый ф CMYK: 40:0: 100:0 RGB: 166 : 206 : 56

Лимонный Щ CMYK: 5 : 0 : 100 RGB: 249 : 236 : 0

Голубой ™ CMYK: 90 : 0 : 10 : 0 / RGB: 0 : 178 : 221

фсновные цвета

Q - дополнительные цвета

Хвойный (3 Глубокий хвойный О

CMYK: 100 : 0 : 90 : 5 CMYK: 100 : 10 : 100 : 25 RGB: 0:158: 68 RGB: 0 : 123 : 62

Рисунок 63 - Основные и дополнительные цвета логотипа города Оренбург

Перейдем к разработке базового комплекта фирменных носителей логотипа города Оренбург.

При разработке визитных карточек важно придерживаться основных констант стиля города Оренбург, включая цветовую гамму, шрифты и графику. Для лицевой стороны карточек желательно использовать белый фон, а на оборотную сторону можно добавить графических конструкций.

Формат визитной карточки: 95 х 55 мм.

Картон: белый, матовый, без ярко выраженной текстуры, плотность - 250350 г/мЯ

Печать: офсетная или шелкотрафаретная.

Макеты визитной карточки представлен на рисунке 64.

БЗВ, НсЕИВЬСГ «л«па1 огепЬига ги

■ ■

У Ириивцрг www.orenburg.ru

Рисунок 64 - Макеты визитной карточки

Бланк используется для внешней и внутренней корреспонденции. В свободном бланке более гибкая структура компоновки, которую при желании можно изменять исходя из текста сообщения. Бланк ГОСТ регламентируется требованиями к оформлению документов. Этот стандарт распространяется на организационно-распорядительные документы, относящиеся к унифицированной системе организационно-распорядительной документации.

Формат бланка: А4, 210 х 297 мм.

Бумага: белая, немелованная, без ярко выраженной текстуры.

Плотность - 100-110 г/м.2.

Печать: офсетная.

Макет бланка представлен на рисунке 65.

Рисунок 65 - Макет бланка

Конверт используется для отправления любой корреспонденции, относящейся к бренду.

При конструировании конверта важно учесть необходимость свободного поля под адресный блок получателя и место для почтовых марок (верхний правый угол). Адресный блок может печататься как на самом конверте, так и бланке, в случае конверта «с окошком». За основу предпочтительно брать конверты из белой бумаги. Внутреннее пространство можно оживить, добавив графических конструкций или однородную заливку любого из фирменных цветов города.

Размер конверта С5: 229 х 162 мм.; Е65: 220 х 110 мм.

Бумага: белая, немелованная, без ярко выраженной текстуры.

"у

Плотность - 100-110 г/м".

Печать: офсетная.

Макет конвертов представлен на рисунке 66.

Рисунок 66 - Макеты конвертов

Папка - носитель фирменного стиля и средство коммуникации компании с внешней средой. Предназначена для хранения важных документов и бумаг, нужна для презентаций и на выставках.

Разработанная фирменная папка — цельнокройная, с вырубными боковыми клапанами. Используя базовые фирменные цвета и графические конструкции, можно отразить общий стиль города. Графику желательно располагать либо на внешнем развороте, либо на внутреннем, добавляя на противоположное пространство однородную локальную заливку. Таким образом, папка не будет перегружена излишними деталями. На пластиковой папке логотип и графические элементы печатают шелкографией, с использованием базовых цветов. В целях экономии - обычно не более двух красок. Логотип берётся монохромный.

Размер папки: 220 х 310 мм.

Бумага: картон белый, матовый, без ярко выраженной текстуры. Плотность - 250-350 г/м2.

Печать: офсетная, шелкография.

Макет папки представлен на рисунке 67.

/В

«4*4 U»»"

РЕИВШРГ

Рисунок 67 - Макет фирменной папки

При использовании динамичных графических конструкций диск принимает оригинальность. Для контраста и чёткости изображения на диске рекомендуется брать за основу белый фон, на котором хорошо смотрятся яркие и динамичные окружности. Диск — пространство для творчества, главное не перегрузить графикой, а наоборот, сделать легче для восприятия. Также при разработке дизайна CD-диска необходимо следить, чтобы на технологическую окружность не попадали значимые элементы (логотип и текст). При создании конверта для диска следует придерживаться базовых цветов и сетки. Фирменную графику можно использовать как снаружи, так и внутри конверта или же просто сделать локальную и однородную цветовую заливку.

Печать на диске производится в области круга диаметром 118 мм.

Технологическая окружность диаметром 18 или 34 мм.

Печать: офсетная или шелкография.

Макет оформления CD - диска представлен на рисунке 68.

Рисунок 68 - Макет оформления СЭ - диска

Бейдж — важный идентификатор на конференции и необходимая деталь имиджа. Элемент стиля в виде карточки, предназначенный для предоставления информации о его носителе. Содержит данные (логотип, текст и графику), позволяющие идентифицировать лицо. При конструировании бейджа акцентировать внимание на имени человека и логотипе. В бейдже также можно использовать фирменную графику, которая должна дополнять, а не брать на себя больший акцент. Предполагается, что бейджи могут быть как горизонтальные, так и вертикальные, именные и корпоративные. В корпоративном бейдже основной акцент делается на логотип и контакты города. Обязательно использование фирменной графики, как основного идентификатора города после логотипа.

Размеры вертикального бейджа: внешний: 75 х 133 мм, внутренний: 65 х 112 мм.

Размеры горизонтального бейджа: внешний: 110 х 80 мм, внутренний: 110 х 78 мм.

Печать: офсетная или шелкография.

Макеты вертикального и горизонтального бейджев представлены на рисунке 69.

Ч

*

6

/

Рисунок 69 - Макеты вертикального и горизонтального бейджев

Далее перейдем к рассмотрению заключительного параграфа бренд-бука -рекомендаций.

Сувенирная продукция - это предмет или набор предметов, несущих на себе элементы фирменного стиля города и предназначенный для дарения партнерам или клиентам. Сувениры могут быть представлены совершенно различными группами товаров, а элементы фирменного стиля наносятся с помощью различных технологий.

При нанесении логотипа, например в сувенирной продукции, важно придерживаться основных принципов использования логотипа города, соблюдения защитных полей и наличия свободного пространства в макете, а также цветовой гаммы города.

Представим разработанные макеты сувенирной продукции.

Макет фирменного принта на футболке, рисунок 70.

Рисунок 70 - Макет футболки-сувенира

Макет разработанного сувенирного брелка представлен на рисунке 71.

Рисунок 71- Макет брелка-сувенира Макет флешки-сувенира представлен на рисунке 72.

Рисунок 72 - Макет флешки-сувенира

Если по технологическим причинам логотип невозможно воспроизвести на объекте, рекомендуется использовать минималистичный знак города.

При разработке новых носителей важно придерживаться основных рекомендаций по взаимодействию элементов стиля.

При создании печатного макета рекомендуется использовать сетку и основные шрифты, обязательно наличие базовых цветов и композиционных конструкций как основного бренд-мотива компании.

Для лучшей наглядности сформированный бренд-бук города Оренбург представлен в приложении В.

Для Оренбургской области также разработан бренд-бук, представленный в приложении М.

Разработанные бренд-буки не противоречат предложенной маркетинговой стратегии развития, так как несут в себе информацию об основных направлениях развития территории Оренбургской области, таких, как ориентированность на инновации, повышение инвестиционной- привлекательности города, формирование осведомленности о городе и повышение его узнаваемости.

Реализация стратегии территориального бренд-имиджа поможет оптимизировать структуру экономики региона, создать узнаваемую систему уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширение потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приведет к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

Внедрение территориального маркетинга требует определенных финансовых затрат и периода времени. В условиях крайне ограниченных финансовых средств бюджетов, может быть поставлен вопрос и предельной величине сметы расходов на территориальный маркетинг и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования. Понимая, что затраты на маркетинг носят всегда инвестиционный характер, следует определить интервал времени, когда можно ожидать определенных результатов от внедрения и реализации территориального маркетинга.

Структура плана маркетинга может быть достаточно традиционна, но, учитывая специфику территориального маркетинга, представляется, что план маркетинга Оренбургской области содержит следующие разделы.

Маркетинговый план составляется на реализацию программы «Оренбургская область - современная территория» в рамках предложенной маркетинговой стратегии развития (пункт 5.2 диссертации) с применением разработанной фирменной символики (пункт 5.3 диссертации).

Для этого необходимо сначала определить цель и основные задачи программы.

Целью программы является формирование бренд-имиджа Оренбургской области. Данная цель предусматривает выполнение следующих задач:

- повышение известности территории;

- формирование положительного имиджа как внутреннего, так и внешнего;

- повышение привлекательности территории;

- повышение инвестиционной привлекательности;

- улучшение архитектурно-художественного облика и его визуального восприятия.

Для реализации поставленных целей и задач необходимо:

- формирование в сознании аудитории облика Оренбургской области путем создания и распространения рекламных материалов с разработанной символикой, оформление территории в соответствии с разработанным фирменным стилем;

- проведение мероприятий, направленных на привлечение производственных туристов и повышение имиджа территории среди его жителей:

а) акция «Экскурсия в сердце предприятия»,

б) выставка «Оренбург - эпицентр достижений».

Срок проведения и реализации проекта - 2015 год.

Ожидаемые результаты:

- рост известности Оренбургской области;

- изменение имиджа территории в положительную сторону;

- изменение (улучшение) мнения внутренних ЗЛТ об Оренбургской области;

- рост привлекательности территории Оренбургской области;

- приток инвестиций в производственную и иные сферы территории;

- приток внешних ЗЛТ (производственных туристов).

Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ. Мероприятия стратегических проектов реализуются за счет бюджетных и привлеченных средств долгосрочных целевых программ, совокупности мероприятий, а также инвестиционных программ и проектов.

Ответственные лица: администрация области, промышленные предприятия территории.

Контроль: Объектом стратегического контроля являются не буквально деятельность структурных единиц Администрации территории, подведомственным им организациям или отклонения показателей, а анализ и оценка вероятности и последствий планируемых изменений. Контроль должен носить преимущественно не оценочный, а аналитический характер.

Задачей контроля является своевременное предупреждение о складывающихся ситуациях для координации необходимых изменений.

Оценка реализации плана маркетинга осуществляется на основе мониторинга общественного мнения.

Рассмотрим процесс формирования в сознании аудитории облика города Оренбург путем создания и распространения рекламных материалов с разработанной символикой города, оформление города и его территории в соответствии с разработанным фирменным стилем города.

Для этого разработаем рекламные материалы и представим план их размещения, смету расходов, а также составим рейтинг рекламных мероприятий.

Для размещения рекламной информации будут привлечены следующие средства рекламы:

- наружная реклама - щиты 3 х 6 м.;

- сувенирная продукция (шарики, флажки), которые будут раздаваться по улице Советская.

Макет наружной рекламы представлен в приложении Г. Данный макет

выполнен в соответствии с разработанным фирменным стилем, с присутствием логотипа города, который будет привлекать достаточное внимание аудитории.

Сувенирная продукция представлена в приложении Д.

Наружную рекламу будем размещать с помощью услуг рекламной компании «Любимый город». Выбор этой компании обусловлен 10-летним присутствием на рынке Оренбурга, ее стабильностью, наличием большого количества клиентов в лице крупных компании и индивидуальный подход к каждому клиенту.

Для выбора конкретного места расположения наружной рекламы необходимо рассмотреть рейтинги рекламных баннеров города Оренбурга и провести их оптимизацию с учетом расширенного и уменьшенного рекламного бюджета. Рассмотрим ОКР конструкции, располагающихся в местах наибольшего скопления и частого проезда людей в городе Оренбурге. Самыми перегруженными улицами в городе Оренбурге по статистике являются [2,3]: Проспект Победы, улица Терешковой, улица Володарского, улица Советская, Загородное шоссе, улица Донгузская, улица Бресткая, улица Родимцева, улица Мира, проспект Гагарина, улица Чкалова. Показатели рейтинга рекламных баннеров представлены в таблице 48.

Таблица 48 - Показатели рейтинга наружной рекламы города Оренбурга

Конструкция 011Р,%дневной 011Р,%за месяц

1 2 3

Чкалова 168,6 14,0

Родимцева / Брестская 128,1 10,7

Родимцева / Пр.Победы 111,1 9,2

о.Новая, ул.Терешковой 112,0 9,3

Кольцо Мира от Гагарина 143,8 12

о. Салют, ул.Терешковой 102,8 8,7

Загородное шоссе 106,9 8,9

1 2 3

Донгузская (в центр) 92,7 7,7

Донгузская (из центра) 109,7 9,1

Родимцева /Брестская 121,4 10,1

Пр - т Победы, ОГУ 83,5 7

Терешкова / Хабаровская 149,8 12,5

о. Сокол, Пр-т Победы 99 8,2

о. Кичигина (в центр) 100,8 8,4

о. Муз. Школа (в центр) 85,3 7,1

Пр. Победы, перекресток (из центра) 124,7 10,4

Пр. Победы / ул. Шевченко, в центр 124,7 12,3

о. Комета (из центра) 118,4 9,9

Пр. Победы / Орская 150,3 12,5

Кольцо Мира от Гагарина 143,8 12

Пушкинская/ ул.Чичерина (из центра) 107,2 8,9

Володарского, ост. Дом быта 158,0 13,2

Улица Алтайская, район Национальной деревни 121,5 10,1

По результатам исследования наружной рекламы в городе Оренбурге. Выбираем следующие адреса для нескольких вариантов размещения: Чкалова (в центр), Родимцева / Брестская, Загородное шоссе, Проспект Победы / ул. Шевченко, Володарского (ост. Дом Быта), кольцо ул. Мира от ул. Гагарина, Родимцева / Проспект Победы, Терешковой / Хабаровская, ул. Алтайская (район Национальной деревни).

Для размещения наружной рекламы выберем 5 мест размещения наружной рекламы с учетом расширенного рекламного бюджета, реклама будет размещаться в течении 4 месяцев, сроки с июля по октябрь. Результаты представлены в таблице 49.

Таблица 49 - Размещение наружной рекламы города Оренбург с учетом расширенного рекламного бюджета

Стоимость Стоимость СИР конструкции за

Адрес конструкции производства, р. аренды за месяц, р месяц, пункты

Чкалова (в центр) 5200 11000 14,0

Родимцева / Брестская 5200 17000 10,7

Загородное шоссе 5200 25000 8,9

Пр. Победы / ул. Шевченко, в