Маркетинговое управление формированием бренда территории тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор наук Калиева Ольга Михайловна

• Калиева Ольга Михайловна
• доктор наук
• 2019

Оглавление диссертации доктор наук Калиева Ольга Михайловна

Введение

1 Теоретические подходы к маркетинговому управлению территорией

1.1 Теоретические положения применения маркетинга

территории для формирования территориального бренда

1.2 Вопросы маркетингового управления территорий

1.3 Ключевые факторы конкурентоспособности территории

2 Концептуальные основы формирования бренда территории

2.1 Этимология и эволюционирование понятия «бренд»

в разрезе территориального развития

2.2 Методологические аспекты модификации

маркетинговой концепции формирования бренда территории

2.3 Маркетинговая среда и целевые аудитории

в процессе формирования бренда территории

3 Построение маркетинговой модели управления

формированием бренда территории

3.1 Маркетинговое управление территорией

в аспекте формирования регионального бренда

3.2 Модель и этапы формирования бренда территории

3.3 Инновационные маркетинговые технологии при формировании

бренда территории

4 Методология и инструментарий формирования бренда территории

4.1 Возможности применения холистического маркетинга

в формировании бренда территории

4.2 Форсайт-исследования в маркетинговом развитии территории

4.3 Применение форсайт-исследования в качестве инструмента формирования бренда Оренбургской области

5 Апробация маркетингового управления

формированием бренда территории

5.1 Маркетинговый анализ условий и предпосылок

формирования и управления брендом территории

5.2 Перспективные направления формирования

и управления брендом Оренбургской области

5.3 Разработка стратегии продвижения и управления брендом Оренбургской области с использованием холистического маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговое управление формированием бренда территории»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Данностью современного этапа экономического развития является то, что регионы Российской Федерации выступают субъектами, обладающими частичной хозяйственно-оперативной самостоятельностью, претендующими на получение ресурсов, определяющих возможности их успешного функционирования, и конкурирующими, вследствие этого, друг с другом и внешними игроками за использование привлеченных активов. В этой ситуации становится актуальным повысить конкурентоспособность определенной территории за счет переориентации в свою пользу ресурсных резервов, на которые претендует территория для расширения возможностей собственного роста. Успех в конкурентной борьбе достигается, преимущественно, теми территориями, которые используют сочетание материальных и нематериальных активов. В таких условиях возрастает значение маркетингового управления территориальным развитием, позволяющим гибко использовать сочетание материальной и нематериальной составляющих экономики региона. Эти обстоятельства актуализируют возрастание роли брендинга как маркетинговой технологии, самих процессов формирования и управления брендом территории для упрочнения траектории успешного развития.

Приоритетная задача маркетингового управления формированием бренда территории состоит в повышении привлекательности региона, и направлена в конкурентных условиях на переключение в свою пользу финансовых, человеческих, материальных и других активов для упрочнения конкурентной позиции в сравнении с другими территориями.

Совокупность нематериальных активов территории может использоваться для активизации инновационных и инвестиционных процессов в регионе. Реализация потенциала нематериальных активов территории предполагает привлечение внешних инвестиций и, как следствие, снижение нагрузки на бюджет территории, способствуя стабилизации социально-экономической

ситуации в регионе. Управленческие инновации в сфере маркетинга посредством новых технологий продвижения (брендинга) стимулируют формирование привлекательного инвестиционного климата территории, способствуют развитию социальной сферы и росту ее общего благосостояния.

Управление формированием бренда территории может способствовать обеспечению процесса реализации стратегии территориального развития, управлению взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями на основе отражения ключевых элементов уникальной идентичности территории. Перед субъектами территории встаёт задача, заключающаяся в управлении формированием положительного бренда территории, что становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала.

Успешная трансляция ключевого посыла бренда территории целевым аудиториям может способствовать его благоприятному восприятию заинтересованными лицами и их участию в развитии территории, привлечению новых экономических агентов, а, следовательно, внешних инвестиций.

Недостаточная научная проработка теоретико-методологических и практических положений управления формированием бренда территории предопределила актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, а также выбор темы, цели и задач исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросы формирования бренда региона и практической адаптации территориального маркетинга к процессам регионального развития нашли отражение в трудах ряда ученых, однако теоретические основы маркетингового управления формированием бренда территории с учетом текущего состояния теории и практики маркетинга, особенностей экономического развития регионов, происходящих в них социальных изменений и формирования креативной (инновационной экономики), в которой возрастает роль инструментов коммуникационного маркетинга, в отечественных и зарубежных исследованиях разработаны недостаточно полно.

Накоплен и вовлечен в научный оборот значительный теоретический и практический материал, детерминирующий роль нематериального капитала в

функционировании территории, формирования и развития ее бренда. Так, проблематика маркетингового управления территориями, сущности территориального маркетинга и его применения для успешного развития регионов, исследования имиджа, бренда территории и их взаимосвязи с успешным территориальным развитием получила освещение в трудах российских и зарубежных ученых, в частности, в исследованиях Аакера Д., Арнольда Д., Арженовского И., Аллесандро Д., Амблера Т., Апшоу Л., Анхольта С., Багиева Г., Березина И., Буреш О., Важениной И., Варда С. Визгалов Д. , Голубкова Е., Гранта Р., Грегори Дж., Го Ф., Говерса Р., Девиса С., Дойля П., Домнина В., Келлера К., Костоглодова Д., Котлера Ф., Крылова И., Ламбена Ж.- Ж., Логунцовой И., Лукьянчук С., Мамлевой Л., Мартышенко Е., Межевича М., Миловой Н., Моисеевой Н., Мойланена Т., Музыканта В., Огилви Д., Панкрухина А., Перции В., Пономаревой А., Райнисто С., Ритсона М., Рудая Е., Третьяк О., Филюрина А., Шаромова А., Чернатони Л., Эванса Дж., Эллвуда А. и других.

Значительный вклад в изучение конкурентоспособности территорий, становления креативной экономики, возможностей инновационного развития регионов внесли такие исследователи, как Азоев Г., Ансофф И., Акофф Р., Анимица Е., Бережнов Г., Бункина Т., Гранберг А., Глобова С., Горелов И., Дьяченко О., Дубина И., Егорушкин П., Ерохина Т., Зайцев А., Клейнер Г., Ковалевский В., Кондратьев А., Котельников В., Крейг Р., Кузнецова В., Кузнецов Н., Мамонова Е., Манихин А., Моргунов В., Осовцев В., Пикалова М., Пикулева О., Портер М., Пригожин А., Прждецкая Н., Родионова Н., Романова И., Стрикленд А., Селиверстов В., Татаркин А., Тисс Ж.- Б., Томпсон А., Уткин Э., Фатхутдинов Р., Федько В., Флорида Р., Фролов Д., Хеннер Е., Чеснокова М., Шаститко А., Шафранская И., Шубаева В., Шумпетер И., Ясин Е., Яковлев А. и другие.

Существенными при управлении формированием территориального бренда представляются форсайт-исследования и применение холистического маркетинга в территориальном развитии. Тематике проведения форсайт-исследований и практической адаптации подходов холистического маркетинга в развитии

регионов посвящены работы таких исследователей, как Акаев А., Бруммер Б., Верхотурова Е., Воронов Ю., Гапоненко Н., Глазьев С., Гохберг Л., Демченко А., Егорушкин П., Зинченко М., Ивантер В., Карло Ж., Коннола Т., Козлова О., Котлер Ф., Кукушкина С., Лидин К., Литвинова Е., Макаров В., Мартин Б., Савона П., Сало А., Сезонова О., Сменов Н., Тотьмямина С., Третьяк В., Чеснокова М., Шевцова А., Шевченко И., Шишкин А. и других.

Однако, несмотря на множество теоретических разработок в области маркетингового управления территориями, брендинга в целом, стратегического развития и формирования бренда региона в частности, следует отметить их недостаточную систематизацию и отсутствие комплексного подхода. До настоящего времени не сформирована единая теоретико-методологическая база, способная поддержать практическую сферу управления региональными брендами в направлении формирования комплексного бренда территории с использованием инновационных маркетинговых технологий. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований и разработок в рассматриваемой области.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методологических положений и разработка научно-практических рекомендаций по реализации маркетингового управления формированием бренда территории в условиях инновационной экономики и повышения роли коммуникационного маркетинга.

В процессе реализации цели были поставлены следующие задачи:

- обосновать необходимость разработки новых концептуальных положений в области маркетинга территории в части применения универсальных принципов использования маркетингового инструментария для целей территориального развития;

- выявить ключевые факторы успеха территории (инновационная ориентация экономики региона, маркетинго ориентированный стиль управления территорией, инвестиционная активность территории, достижение консенсуса в

совместном участии власти и населения в принятии и внедрении инноваций), определяющие устойчивое территориальное развитие в конкурентной среде;

- сформулировать и ввести в научный оборот авторскую трактовку положительного бренда территории в рамках теории маркетинга, определяемого в качестве сложившегося устойчивого образа, вызывающего стойкие положительные ассоциации в сознании потребителей территории;

- усовершенствовать классификационный подход вариантов формирования положительного бренда территории в определении траектории ее устойчивого развития, опирающийся на обоснованные для определенной ситуации идеологические платформы;

- классифицировать потребителей территории в зависимости от их функциональной принадлежности и различной степени мотивации при формировании бренда территории;

- обосновать методологическую базу формирования положительного бренда территории на основе модели маркетингового управления, включающей в себя комплексное исследование внутренних резервов роста, отслеживание действий, осуществляемых территориями -конкурентами;

- разработать практический алгоритм реализации маркетинговой модели управления формированием бренда территории, состоящий из определенных функциональных этапов;

- сформировать методический инструментарий, позволяющий идентифицировать сценарии эволюционирования экономики региона в зависимости от глубины внедрения маркетингового управления в территориальное развитие;

- разработать методические рекомендации по дифференцированному управлению брендом территории посредством корреляции коммуникативного воздействия в рамках трансляции ценностей бренда через неформальные информационные каналы на различные целевые группы;

- детерминировать условия разработки, реализации и успешного продвижения бренда территории на основании вовлечения в процесс принятия

решений по значимым для территориального развития проектам социально активного, экономически и политически значимого сегмента граждан.

Объект исследования - территория, выступающая материальной основой формирования бренда, представляющая собой потребительскую ценность для участников маркетинговых взаимоотношений по производству, потреблению, использованию или приобретению ресурсов, товаров и услуг, изменяющуюся во времени и пространстве.

Предмет исследования - процесс управления формированием бренда территории при взаимодействии внутренних и внешних заинтересованных лиц территории.

Исследование проведено в рамках: специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспорта специальности ВАК Минобрнауки России (экономические науки) в рамках п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом», п. 9.27. «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории».

Методология и методы диссертационного исследования.

Методологической основой послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области теории маркетинга и брендинга, теории конкуренции и конкурентоспособности территорий. Проблематика настоящего исследования связана с несколькими научными областями: теорией маркетинга, регионального развития, государственного управления. Помимо этого современный маркетинг территории основывается на теории конкуренции и конкурентоспособности, которая формирует ключевые положения по развитию конкурентных преимуществ территориальной экономики.

Методология исследования базируется на общенаучных методах научного познания и системном подходе. Основные методы исследования: логический, монографический, экспертных оценок, маркетинговых исследований (опросов, экспертных опросов), форсайт-исследований, сравнение, синтез, структурный анализ.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность выводов, явились нормативно-правовые акты Российской Федерации, результаты исследований академических и отраслевых институтов, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, сведения государственных и региональных органов управления, отчеты ежегодных рейтингов привлекательности российских территорий, публикации в деловой прессе и сети Интернет, программы стратегического развития Оренбургской области, а также монографические издания российских и зарубежных авторов, обобщения аналитических исследований, представленных в открытых источниках, а также результаты маркетинговых исследований, выполненных лично автором.

Нормативно-правовая база диссертационной работы опирается на законодательно-правовые и нормативные акты Российской Федерации, положения Гражданского кодекса РФ, ряд положений, составляющих нормативно-правовую базу, регулирующую направления регионального развития экономических субъектов Российской Федерации, документы, детерминирующие стратегическую перспективу социально-экономического развития территорий.

Степень достоверности результатов проведенных исследований обеспечивается корреляцией авторских результатов и выводов с квинтэссенцией ведущих научных работ отечественных и зарубежных исследователей, с законодательными и нормативными актами, данными официальной статистики, характеризующей параметры и динамику территориального развития, а также селективным вовлечением в исследовательский процесс научных методов, касающихся взаимоотношений целевых аудиторий на анализируемых территориях.

Концепция базируется на авторской гипотезе о том, что комплексное использование материальных и нематериальных активов в процессе формирования положительного бренда территории и целенаправленная трансляция ценностей формируемого бренда территории целевым группам потребителей внутри и во вне территориального образования позволит нарастить конкурентные преимущества территории посредством увеличения трудовой миграции, привлечения инвестиционных ресурсов и активизации внутреннего потенциала социально и экономически активной части управленческого модуля и населения территории.

Такой подход позволил расширить научное представление о сущности положительного бренда территории на основе предложенных автором принципов использования маркетингового инструментария для целей территориального развития; теоретически обосновать модель маркетингового управления формированием бренда в условиях инновационной экономики; разработать алгоритм реализации и обосновать направления развития модели маркетингового управления формированием бренда территории по инновационному сценарию.

Основные положения работы, выносимые на защиту.

1. Проблемы территориального развития и повышения конкурентоспособности территорий опосредовали активизацию применения маркетингового инструментария в направлении использования материальных и нематериальных активов, что, в свою очередь предполагает необходимость дополнения концептуальных положений применения маркетинга в территориальном развитии, которые базируются на ряде обоснованных автором принципов для верификации целей тактики и стратегии социально-экономического развития территории.

2. Научно обоснованное применение ключевых факторов успеха в маркетинговом управлении регионом нацелено на полноценное раскрытие территориального потенциала. Для этого целесообразно определять необходимый и достаточный набор ключевых факторов успеха территории, для идентификации которых необходимо применение следующих современных методик оценки

конкурентоспособности территории: сопоставления показателей, характеризующих деловую активность в определенной сфере, на уровне территории; оценки конкурентных преимуществ экономик М. Портера; модели проведения оценки качества работы определенной территории на основании сопоставлений с лучшей практикой; исследования гипотез о развитии определенных направлений хозяйственной активности для роста общей конкурентоспособности территории; вычисления и суммирования конкурентоспособности производимой продукции и организаций, локализованных в регионе; оценки инновационного и инвестиционного потенциала территории.

3. Стабильно функционирующий положительный территориальный бренд способствует формированию эффективной системы управления взаимоотношениями с потребителями, нацеленной на стойкую привязанность к конкретной территории и рост ее конкурентоспособности. Трактовка данного понятия должна основываться на его функциональных особенностях, включающих идеологическую концепцию территориального развития, имиджевую компоненту, коммуникационное взаимодействие заинтересованных лиц территории и художественный замысел формирования бренда.

4. В практической сфере территориального развития необходимо учитывать возможные сочетания вариантов использования брендов для привлечения целевых аудиторий с учетом их потребностей и удовлетворения ожиданий, что повышает конкурентоспособность отдельной территории и формирует ее уникальный бренд на основе стратегически обоснованной региональными органами власти идеологической платформы.

5. Необходимость построения эффективного коммуникативного воздействия на определяемые группы потребителей для продвижения и поддержания интереса к положительному бренду региона представляется важнейшим условием развития территории. При этом следует учитывать наличие специфики трансляции ценностей бренда для разных аудиторий. Соответственно, целесообразно выделение из общей целевой аудитории сегментов специализированного

воздействия по ряду критериев: функциональной принадлежности; степени заинтересованности в успешности территории; степени вовлечения в процессы территориального развития, что позволяет концентрировать коммуникативное воздействие по целям и интересам определяемых аудиторий.

6. Необходимым условием маркетингового развития территорий является наличие эффективного и постоянно развивающегося бренда, формирование которого представляется менее затратным и более успешным при использовании авторской модели маркетингового управления формированием бренда территории. Данная модель должна включать построение и верификацию концепции бренда, оценку ключевых факторов успеха определенной территории, построение взаимоотношений между субъектами и потребителями территории, разработку программы продвижения бренда с мониторированием получаемых результатов и постоянной коррекцией процесса управления формируемым брендом.

7. Одним из условий повышения конкурентоспособности территории является процесс выстраивания эффективных взаимоотношений субъектов и потребителей территории, осуществляемый в идеальный условиях в соответствии с моделью маркетингового управления формированием бренда территории. Практическая реализация данной модели предполагает наличие алгоритмизированного цикла, состоящего из функциональных этапов, опосредующих принятие решений в различных ситуациях создания и адаптации бренда территории.

8. Маркетинговое управление территорией в современных условиях может реализовываться в нескольких вариантах, дифференцированных по степени глубины маркетинговой ориентации экономики региона. Вариации глубины маркетингового управления территорией определяют проявления перспективных сценариев эволюционирования экономики региона. Осуществление маркетингового управления в различных регионах начинается в дифференцированных условиях и опосредует начальную реализацию одного из анонсированных сценариев, который может меняться вследствие усилий заинтересованных групп лиц региона, поскольку данная сценарная схема является

динамической, не исключающей возможности перехода от одного сценария к другому.

9. Наращивание кадрового потенциала территории за счет направленной трудовой миграции может быть более эффективным при использовании возможности трансляции ценностей территориального бренда через неформальные информационные каналы на неорганизованные группы населения из других регионов и государств, транслирующих далее ценности бренда между собой. В результате использования данного нематериального актива возможно значительное увеличение экономического и демографического потенциала территории локализации и оживления слабо развитых и мало населенных районов региона.

10. Распространение ценностей бренда среди населения не происходит одновременно и без соответствующих усилий. Данный процесс реализуется индуктивным путем вследствие интенсивного распространения указанных ценностей от активных групп влияния среди населения в виде заинтересованных лиц территории (бизнесмены, представители краевых администраций и социально активные сообщества), что предопределяет значение идентификации и планомерной работы с социально активным, экономически и политически значимым сегментом граждан на предмет их вовлечения в процесс генерирования и принятия решений по трансляции ценностей бренда и осуществлении желаемого сценария развития территории.

Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке практических рекомендаций по всестороннему исследованию проблематики формирования положительного бренда территории, маркетингового управления его развитием, условий успешной трансляции ценностей бренда заинтересованным лицам территории, взаимовлиянию использования нематериального актива бренда с выбираемым вариантом экономического развития территориального образования.

Результаты, обладающие научной новизной, получены лично автором и состоят в следующем:

1. Расширены концептуальные положения в области теории маркетингового управления территорией посредством разработки универсальных принципов: развития и роста; необходимости креативного подхода к решению маркетинговых задач; целевой направленности формирования привлекательности территории; мониторинга и контроля предпринимаемых маркетинговых усилий. Комплексное и последовательное применение указанных принципов на основе использования маркетингового инструментария позволит региональным властям идентифицировать управленческую траекторию развития территорией, а также реализовать выбранную стратегию.

2. Детерминирован набор ключевых факторов успеха территории на основе анализа современных методик оценки конкурентоспособности территорий: инновационная ориентация экономики региона, маркетинго ориентированный стиль управления территорией, инвестиционная активность территории и достижение консенсуса в совместном участии власти и населения региона в принятии и внедрении инноваций, вовлечении в восприятие ценностей формируемого территориального бренда на основании неформального общественного договора. Обоснованные автором детерминанты ключевых факторов успеха необходимо учитывать в маркетинговом управлении регионом, что обеспечит наращивание территориального потенциала и повышение его конкурентоспособности.

3. Обоснована авторская трактовка формируемого положительного бренда территории в рамках теории маркетинга, определяемого в качестве сложившегося устойчивого образа, вызывающего стойкие положительные ассоциации в сознании потребителей территории, доводимые до них посредством направленных коммуникаций; выполняющего следующие функции: дифференциации от территорий-конкурентов, продвижения интереса к продвигаемому бренду территории, лояльности целевых аудиторий потребителей. Устойчивость и качество формируемого бренда территории определяются посредством комплексных маркетинговых исследований через оценку следующих формальных компонент: идеологической, имиджевой, коммуникативной,

художественно-эстетической. Положительный бренд способствует формированию системы управления взаимоотношениями с потребителями, направленной на увеличение их лояльности к территории и ее конкурентоспособности.

4. Систематизированы модификации формирования положительного бренда территории, включающие в себя такие идеологические платформы, как «регион на продажу», «регион на конкурентном поле», «брендинг для себя», «брендинг для решения региональных проблем». Различные сочетания обоснованных идеологических платформ, определяемые эмпирическим путем, позволяют сформировать следующие устойчивые вариации брендов: историко-культурный, уникального имиджа, туристический, спортивный, духовный, экологический, ивент-бренд, бренд-герой, образовательный, бренд-катастрофа, промышленный, бренд-призрак, развлекательный, применение которых направлено на повышение конкурентоспособности территории и привлечение целевых аудиторий.

Список литературы диссертационного исследования доктор наук Калиева Ольга Михайловна, 2019 год

Литература Литература

Маркетинг взаимоотношений Сельское хозяйство Продукция («Оренбургское качество»)

Многонациональность Сотрудничество

Гордость страной Гордость страной

Культура страны Культура страны

Пуховый платок Бренды области

Литература Просвещение

Разработанные направления формирования бренда Оренбургской области возможно дополнять и видоизменять с изменением окружающей среды. На основании вышеопределенного нами сформулированы основные стратегические направления формирования и управления брендом Оренбургской области, представленные в таблице 49.

Таблица 49 - Стратегические направления формирования и управления брендом

Оренбургской области (разработано автором)

Необходимый эффект Мероприятия Время, год

Опти-мистический вариант Песси-мистический вариант

Дорожная карта

Привлечение инвестиций в регион Бренд Оренбургской области призван создать благоприятный имидж в глазах целевой аудитории (инвесторов и предпринимателей из других стран и регионов РФ), посредством чего может возрастать приток финансовых ресурсов 1 2

Развитие промышленности, малого предпринимательства, инфраструктуры После привлечения инвестиций необходимо усилить воздействие на В2В рынок, развитие сельского хозяйства, восстановление фермерских хозяйств; совместного развития промышленного производства на новой технологической основе за счет активного сотрудничества с инорегиональными предпринимателями 4 6

Улучшение качества жизни Создание дополнительных рабочих мест, способствующих увеличение платежеспособного спроса, посредством чего будет обеспечен еще один толчок для развития малого бизнеса 2 8

Формирование и уп равлением брендом территории

Разработка бренда Идея комбинированного бренда региона 0,5 0,5

Продвижение (трансляция) бренда Оренбургской области и его коррекция с учетом складывающихся реалий и реакций ЗЛТ (коррегиру-ющее управление) Первоначальный вывод бренда при помощи Правительства Оренбургской области (на правительственных мероприятиях) Внесение изменений в информационные посылы и инструменты трансляции смыслового посыла бренда в зависимости от реакции ЗЛТ 0,5 1

Использование холистического маркетингового подхода при формировании привлекательного имиджа Интегрированный маркетинг Распространение в сети Интернет с помощью социальных сетей разработанных элементов бренда, адаптация под широкую аудиторию 0,5 1

Маркетинг инфраструктуры Создание привлекательных условий для ведения бизнеса в перспективных направлениях, разработка государственных целевых программ

Социально ответственный маркетинг Трансформация элементов бренда, объединяющих общество, предпринимательство и окружающую среду, реализация экологических программ 0,5 1

Ситуационный маркетинг Использование элементов бренда при проведении мероприятий, праздников, распространение сувенирной продукции

Таким образом, мы предполагаем, что формирование бренда территории на основе научного подхода позволит территории выйти на более высокий уровень конкурентоспособности. Сформированный бренд, в зависимости от реакции и поведения ЗЛТ, на которые он рассчитан, будет подвергаться коррекции с точки зрения того смыслового посыла, который транслируется целевым аудиториям.

Разработанная стратегия рассчитана на восемь лет. Предполагаем, что на разработку бренда будет затрачено не менее шести месяцев, вывод бренда с использованием концепции холистического маркетинга соответственно займет 612 месяцев. Таким образом, формирование привлекательного имиджа Оренбургской области по времени составит один - полтора года. При разработке стратегии за основу мы брали результаты форсайт-исследования, которые показали, что уровень жизни населения Оренбургской области, развитие предпринимательства могут ухудшаться, при проявлении пессимистического сценария. Для активизации бизнес-процессов, как следствие финансовых вливаний в региональную экономику значимым представляется оказывающее позитивное действие на ЗЛТ продвижение и управление брендом территории, который будет способствовать развитию предпринимательства и улучшению жизни населения1.

Представим тактические мероприятия по реализации стратегии формирования и управления брендом Оренбургской области на основании ряда рекомендаций:

1) участие исполнительной и законодательной власти в вопросах по формированию имиджа, его художественному оформлению и репутации области в целом;

2) дополнить состав Городского комитета или Общественного Совета, высокоспециализированными социологами, историками, деятелями культуры, представителями бизнеса, политическими деятелями, специалистами по связям с

1 Калиева, О. М. Формирование бренд-имиджа территории : маркетинговый подход (монография) / О. М. Калиева. - Оренбург: «Экспресс-печать», 2014. - 284 с.

общественностью, журналистами, экономистами, специалистами по маркетингу, юристами, экспертами, с целью профессиональной работы над брендом региона;

3) разработать и реализовать единую стратегию продвижения города, основанную на традициях и в то же время предполагающую нововведения;

4) создать специализированную программу по исследованию нынешнего имиджа и репутации города Оренбурга и продвижению измененного имиджа города в восприятии потребителей территории (внешних и внутренних);

5) проводить имиджевые мероприятия, с использованием различных специально разработанных программ, учитывающих мотивационные интенции различных ЗЛТ;

6) по возможности уделять больше внимания проведению культурных и спортивных программ, соревнований, для привлечения гостей и участников из российского и международного сообщества;

7) повысить уровень культурных центров за счет привлечения внимания к культурным ценностям посредством организаций выставок, конференций, форумов с привлечением местных деятелей культуры и искусства;

8) разработать индивидуальный художественный облик города, символы города, единый городской стиль;

9) провести информационную работу по укреплению региональной общности граждан за счет активизации исторической памяти, привлечения внимания к историческим датам, культурным и научным достижениям региона;

10) продолжать заниматься развитием системы местных коммуникаций, активизировать региональное медиапространство, где важно разностороннее продвижение перспективных идей, инноваций;

11) рекомендовать к рассмотрению кандидатам в депутаты Оренбургской Думы учитывать рассмотрение следующих вопросов в своих предвыборных программах:

- имидж города Оренбурга в настоящем и будущем (видение кандидата);

- основные маркетинговые инструменты для улучшения имиджа города Оренбурга, как бренда;

- основные предложения от избирателей по вопросам совершенствования позитивного инвестиционного имиджа города.

По своему определению привлекательный имидж города Оренбурга, как территориальная единица, как и любой другой территориальной единицы, предполагает быть уникальным. Создать городской имидж, значит, разработать в первую очередь своеобразный художественный образ. На сегодняшний день внешний облик города способен акцентировать и усиливать внимание, интерес ЗЛТ на уникальных, особенных характеристиках образа города, и в следствие выстраивается ряд ассоциаций города с этими положительными привлекательными характеристиками - что еще раз подтверждает степень соответствия города привлекательному имиджу. Все эти особенности приводят к тому, что город в итоге не просто ассоциируется в сознании ЗЛТ с позитивными характеристиками, но и в дальнейшем и будет идентифицироваться по ним, что является основной задачей администрации по повышению имиджевого рейтинга и эффективного управления формирующимся брендом.

Для того чтобы город Оренбург сформировал устойчивый имидж, стал полноценным брендом, необходимо развивать местное производство товаров и услуг. Создавать свои местные торговые марки, а затем и бренды. Производители должны стремиться сделать как можно больше городских торговых марок брендами.

В поиске нового образа для города Оренбурга, рассчитанного во многом на внутреннюю аудиторию, который впоследствии сможет при необходимом изменении использоваться для внешней аудитории, необходимо проработать несколько важных стадий формирования имиджа города.

Во-первых, необходимо проработать вопрос информационного обеспечения создаваемого проекта. Для этого необходимо подготовить общество, а также дизайнеров к планируемой работе над разработкой внешнего облика города Оренбурга города. Подготовка заключается в информировании их о предстоящем проекте, его основных целях, задачах и формах. Каналами распространения такой информации будут выступать местные средства массовой информации, не без

исключения информационного портала администрации города Оренбурга и социальных сетей, а также ряд инновационных инфокоммуникационных технологий в области рекламы.

Во-вторых, необходимо спроектировать основные идеи по созданию облика города. Данный этап носит характер социального и культурного проектирования. Задача данного этапа заключается в выявлении идей, носящих абстрактный характер, уже в умах общества и создание новых, креативных идей. Создание внешнего вида города - процесс весьма ответственный, поэтому для принятия необходимого решения рекомендуется сформировать коллегиальное собрание, для чего рекомендуем проведение мероприятий с участием специалистов разного профиля: предпринимателей, художников, музейных работников, краеведов, журналистов, в режиме мозгового штурма, с целью разработки креативных идей, или в режиме проговаривания заранее подготовленных вопросов, к встрече.

В-третьих, необходимо сформировать имиджевый ряд. В процессе проектирования выделяются, как правило, те имиджевые идеи, различные образы для города, которые являются наиболее близкими для различных категорий граждан города. Считается что, для раскрутки города можно использовать стратегически сильные стороны и характеристики, конкретно выбранные городские объекты. При этом и название города может, в какой- то степени, послужить маркетинговым ресурсом, обыграть название так, чтобы в дальнейшем оно могло стойко ассоциироваться с привлекательными чертами города Оренбурга.

В-четвертых, необходимо определиться и сделать выбор в пользу одного образа города Оренбурга, другими словами выбрать цельный имидж. Этот этап, как правило, является самым сложным, но выбор все, же сделать необходимо, тщательно продумав каждый образ до деталей. Если использовать сразу несколько образов, то это впоследствии может привести к потере своеобразия и уникальности города. Главной причиной тому может стать несоответствие и несогласованность созданных образов между собой.

В-пятых, помимо рассмотрения всех идей необходимо также заняться созданием имиджевой концепции, которая раскрывает имидж города, его значения, обоснование выбранной главной идеи имиджа и ее соответствия настроению города в целом. Наиболее важными составляющими имиджевой концепции являются девиз, гимн города, лозунг отражающий стратегию города, история имиджа или бренда, объяснение связей девиза с местными оренбургскими брендами. Завершающим процессом данного этапа служит оформление имиджевой концепции города. Оно заключается в занесении всех перечисленных элементов концепции в брендбук, в форме красочного буклета.

Шестым этапом становится кодировка и дизайн-проект городского бренда. Задача данного этапа заключается в разработке имиджа города в виде ярких, красочных, понятных и привлекательных символов и брендов. Все это направлено на улучшение визуализации облика города в целом. Все элементы бренда города, как правило, подразделяют на смысловые и визуальные.

К смысловым элементам относят: девиз или слоган, отражающие суть и главную идею имиджа города Оренбурга.

Визуальные элементы - это логотип города, так называемая картинка бренда. Логотип должен максимально соответствовать имиджевой концепции города. Здесь важны многие характеристики: цвет, шрифтовое оформление, расположение графических элементов во взаимосвязи друг с другом. Создавая имидж города, самым главным является выработка стандартного набора визуальных символов, который останется неизменным и тем самым обеспечит узнаваемость города как бренда. На заключительном этапе, построения имиджа лучше всего обратиться за помощью к местным рекламным и дизайнерским агентствам, имеющим большой опыт создания имиджа корпоративных и товарных брендов.

Составим и рассмотрим примерную программу по формированию бренда города Оренбурга, как основополагающей деловой и культурной локации Оренбуржья.

Определим цель - продвижения города Оренбурга. Исходя из полученных данных исследований, проводимых в четвертой главе работы, можем выделить основные согласно цели задачи продвижения города Оренбурга:

- привлечь на территорию города новых потребителей территорий и инвестиционные ресурсы;

- сформировать положительный имидж города;

- создать благоприятный хозяйственный климат;

- сформировать рабочие места;

- улучшить эстетический вид города;

- укрепить экономику города и региона в целом.

Все вышеперечисленные задачи значимы для формирования имиджа города, при этом останавливаться только на выборе одной задачи нецелесообразно. Коммуникационная стратегия будет заключаться в использовании эффективного вида маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью. Общественное мнение о городе Оренбурге было изучено ранее. Одним из главных направлений продвижения города Оренбурга является активное сотрудничество со средствами массовой информации. Принцип такого сотрудничества - объективное информирование общества обо всем, что происходит в городе и регионе на самом деле.

При разработке коммуникативной стратегии для продвижения города Оренбурга необходимо отметить и другие направления работы администрации, значимое место среди которых отдано формированию благоприятного внешнего облика города. Сущность такой работы заключается в разработке и продвижении благоприятного образа города и в формировании благоприятного отношения к нему со стороны ЗЛТ как российских, так и иностранных.

Отметим то обстоятельство, что при разработке программы по формированию имиджевого рейтинга необходимо учитывать, что имидж города не должен складываться стихийно (как это было приемлемо в советские годы). Работу по разработке имиджа города необходимо делать имиджмейкерам города. Администрация города на сегодняшний день все же больше отдает предпочтение

работе собственного персонала над формированием имиджа, что несколько снижает эффективность работы и ухудшает результат усилий, направленных на его формирование.

Для формирования имиджевого рейтинга города Оренбурга в программе нами предложено использовать событийный маркетинг, причиной тому стало, использование маркетинговых коммуникаций, как вне территории города, так и внутри самого города, объектом которых станет проведение специально разработанных мероприятий. Цель создания, которых - формирование конкретной эмоциональной связи между городом, как брендом и горожанами.

Выбор на применение событийного маркетинга остановился по причине того, что данный вид маркетинга находится на стыке трех направлений, представляющий собой сложный микс из маркетинга, связей с общественностью и рекламы.

Все события, взятые за основу, носят индивидуальный характер от информационно-познавательных конференций, конгрессов, выставок, до спортивно-развлекательных турниров, праздников, фестивалей, концертов и шоу. В масштабе основных событий также могут организовываться уникальные мероприятия-события, составленные с учетом специфики города Оренбурга, его традиций и культуры.

Таким образом, имидж города будет создаваться, и продвигаться за счет проведения организационных работ по реализации мероприятий, событий, и за счет построения информационных поводов на их основе. Отметим и тот факт, что грамотно проведенное событие, построенное с применением соответствующих методов общественных коммуникаций, может сформировать устойчивый положительный бренд города.

Поэтому, для города все события должны иметь знаковый характер, они должны выражать нечто большее того, что фактически происходит в городе на данный момент времени. События должны опережать по времени, по степени интенсивности и качеству, мероприятия других городов, предвещая развитие схожих событий, задавая первообраз формы и определяя параметры их

прохождения. Разумеется, для того, чтобы события вошли в повестку дня и находились в эпицентре информационного поля их необходимо прицельно формировать и усиливать.

Конструирование информационных поводов должно связываться с существованием какой-либо традиции проведения массовых мероприятий (праздники, фестивали, конференции, выставки). Мероприятия, имеющие международный отклик, которые определяют место города в информационном поле, повышают актуальность для мирового общества, его значимость и ценность, напоминая об его уникальности представителям ЗЛТ.

Наиболее эффективный и часто используемый вид связей с ЗЛТ как внешних, так и внутренних остается выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, целью которой является демонстрация потенциала, ресурсов, возможностей, различных объектов, находящихся на той или иной территории Оренбургской области, с использованием инновационных инфокоммуникационных технологий в данной деятельности.

Тематика таких мероприятий может быть разнообразной, от культурных достижений города до представления сельскохозяйственной продукции. Однако проведение конференций и семинаров с освещением вопросов развития достаточно мало, и такие мероприятия, как правило, не выходят за границы Оренбургской области. Необходимо сделать акцент на проведение семинаров и конференций, направленных на рассмотрение вопросов связанных с темами:

1) Оренбург, как город, повышающий качество жизни граждан;

2) Оренбург, как город, развивающий трудовые ресурсы;

3) Оренбург, как центр развития предпринимательской деятельности и поддержки малого и среднего бизнеса.

В проводимых мероприятиях необходимо детально рассмотреть основные сильные стороны и возможности города для развития предпринимательства, которые определяются:

- расположением города и области в целом в месте развитой сельскохозяйственной территории;

- наличием собственных предприятий по обработке сельхозпродукции;

- наличием основы для формирования новых рабочих мест: свободной земли для строительства предприятий, всех необходимых энергоресурсов, свободных трудовых ресурсов;

- наличием развитой транспортной сети для связи предприятий с реальными и потенциальными поставщиками и потребителями.

Возможности города определяются:

- значительным содействием и помощи органов местного самоуправления малому бизнесу и предпринимательству в развитии деятельности;

- совершенствованием законодательства в сторону снижения налогового давления - предоставления налоговых льгот для новых субъектов предпринимательской деятельности;

- государственным и внешним инвестированием (продажей государством принадлежащих ему акций в экономике города), а также открытием программ льготного кредитования предприятий города и района;

- снижением уровня банковских ставок по кредитам;

- участием государства в реконструкции промышленного потенциала во всех сферах экономики города и района;

- установлением тесных дружеских экономических отношений между городом, территорией в целом и другими субъектами РФ и за ее пределами;

- привлечением инновационных производств в город и область;

- внедрением энергосберегающих технологий на предприятиях региона.

Для привлечения внешних ЗЛТ, необходимо подробно рассмотреть сильные

стороны по повышению качества жизни внутренних ЗЛТ, которые определяются:

- удобством географического расположения города для совершения поездок в страны Азии;

- тем, что город имеет хорошие возможности для инвесторов;

- достаточным развитием банковской структуры;

- стабильным ростом зарплат за последние пять лет;

- стабильным водо-, газо-, электроснабжением горожан;

- хорошим качеством воды в системе водоснабжения;

- хорошим качеством среднего образования, представляемого школами и высшего, предоставляемого высшими учебными заведениями.

Перспективы города («задающего тон» всему региону) в данной сфере определяются:

- улучшением бюджетной обеспеченности в результате проведения благоприятной для города административно-территориальной реформы;

- законодательным расширением прав органов местного самоуправления;

- существенным повышением заработной платы работникам бюджетной сферы и пенсий пенсионерам;

- совершенствованием законодательства в сфере образования, медицины (создание страховой медицины);

- увеличением государственного финансирования на цели местной медицины, среднего образования и культуры;

- улучшением условий кредитования для строительства и покупки жилья;

- разработкой единой политики по привлечению в город инвестиций на всех уровнях.

Затрагивая тему развития трудовых ресурсов, стоит отметить наличие:

- потребности предприятий и организаций города в квалифицированных работниках;

- учебных заведений, дающих профессиональную подготовку;

- большого числа опытных рабочих и специалистов на предприятиях, пенсионного возраста, которые могут стать наставниками молодых;

- заинтересованности местных органов власти в создании новых рабочих

мест;

- достаточно большого количества ВУЗов;

- традиционной нацеленности молодежи на получение образования.

Возможности города также определяются:

- увеличением доли обучения за счет государственного бюджета;

- предоставлением государственных льгот предприятиям, создающим новые рабочие места;

- государственной поддержкой по созданию и развитию высокотехнологических производств, требующих высококвалифицированной рабочей силы;

- возрождением системы целевой подготовки специалистов за счет предприятий;

- хорошо оплачиваемой работой и возможностью повышения квалификации для выпускников учебных заведений.

Подробно представленная программа поспособствует увеличению интереса потребителей территории, привлечет российских и зарубежных инвесторов. Представление информации (рекламирование) положительных сторон и возможностей города сформирует большой интерес к городу. Именно проведение таких мероприятий в сочетании с новейшими инфотелекоммуникационными маркетинговыми технологиями выведут город Оренбург, а в целом и область на новый уровень.

В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что у города Оренбург отсутствует четкая современная концепция позиционирования. В сознании целевой аудитории потребителей территории не создается единого цельного образа Оренбурга. Он воспринимается как многонациональный город на границе Европы и Азии с богатой историей и культурой, символами которого являются пуховый платок, газ и пшеница. Очевидно, необходимо сформулировать концепцию позиционирования города, его графического воплощения и внедрения в городскую среду. Продукты данного процесса должны быть ненавязчивыми и иметь эстетическую ценность, желательную смысловую нагрузку и узнаваемость.

Для формирования единого целостного образа города Оренбург в сознании потребителей территории был разработан бренд-бук города Оренбург.

Бренд-бук города Оренбург содержит следующие параграфы и разделы (таблица 50).

Таблица 50 - Параграфы и разделы брендбука города Оренбург (составлено автором)

1 параграф - бренд «Оренбург»: 2 параграф -основные константы фирменного стиля: 3 параграф - базовый комплект фирменных носителей: 4 параграф -рекомендации:

слово губернатора; фирменный знак города; визитные карточки; сувенирная продукция;

определение и миссия города; логотип (английский, русский); бланки корреспонденции; конверты; принципы разработки новых носителей.

образ характер бренда; использование логотипа на цветных фонах; папка для бумаг;

ценности бренда; фирменный блок; СБ-диск;

аудитория бренда; цветной код и палитра цветов; бейджи;

Приветственное слово губернатора в самом начале бренд-бука рассматривается как вступление, где описывается цель и необходимость разработанного бренд-бука. Содержание приветствия следующее:

«Оренбург - это областной центр с более чем полумиллионным населением. На сегодняшний день - это не просто город, куда люди приезжают в туристическую поездку, но также и место, где можно хорошо отдохнуть, так как в Оренбурге очень много интересного. Достояние Оренбурга - это не только его развитая промышленная и социальная инфраструктура, выгодное географическое положение, административная значимость и населенность, но и его культурная история и люди - настоящее богатство нашего города. Мировая слава приобретена благодаря оригинальной визитной карточке - знаменитым пуховым платкам.

Все, что в городе окружает нас: и старое, и современное, - создано с любовью нашими предками и ныне живущими оренбуржцами.

Мы открыты для всего нового и активно идем к намеченным целям, надежны и точны в работе. Все эти качества мы стремимся показать миру, в том числе и через наш фирменный стиль. Уверен, что данный бренд-бук поможет лучше понять внутренний мир города и правильно транслировать его в рекламных и информационных материалах города.

С уважением, губернатор Оренбургской области, Ф.И.О.».

Опишем определение и миссию города.

Определение города:

Оренбург - город нового типа, с современным обликом; комфортной городской средой, хорошей экологической обстановкой, успешно функционирующими предприятиями, развитым бизнесом, высоким уровнем жизни и возможностями личностного и карьерного развития.

Миссия местного самоуправления - формирование городской среды как места высокого качества жизни территории, создающей возможности и условия для увеличения доходов домашних хозяйств, роста объема и качества общественных благ.

Образ и характер бренда помогает нам строить мир восприятия Оренбурга и создавать то самое уникальное ощущение от бренда, которое отличает нас от всех остальных. Образ и характер бренда раскрывается через основные цвета логотипа города:

- нацеленность на инновации;

- активность и готовность развиваться;

- открытость инвесторам, гостям и желающим приехать на постоянное место жительства.

Для создания цельного образа и его графического воплощения (логотипа) выявим основные графические ассоциации, которые возникают у населения города со словом «Оренбург».

Выделяемые ценности бренда:

1) нацеленность на перманентное развитие:

- инновации,

- флагманские позиции,

- рост потенциала,

- умение добиваться поставленных целей;

2) уверенность и надежность:

- устойчивость процессов,

- высокое качество товаров и сервисов;

3) равноправное партнерство:

- равные условия и честные отношения,

- учет взаимных интересов;

Целевая аудитория бренда:

1 внутреннее ЗЛТ - население города, численность населения городского округа г. Оренбург составляет 563,9 тыс. человек. В г. Оренбурге проживает 548,3 тыс. человек. Оренбург - город многонациональный. В областном центре проживает более 100 национальностей.

2 внешние ЗЛТ - жители других городов.

Далее рассмотрим основные константы фирменного стиля.

При разработке знака города необходимо учесть цели предложенной маркетинговой стратегии развития города, а также общие цели создания бренд-бука. Разработанный фирменный знак города Оренбург представлен на рисунке 65.

Рисунок 65 - Фирменный знак города Оренбург (разработано автором)

Представленный фирменный знак, а именно его элементы, отвечают следующим требованиям:

- зеленый квадрат означает открытость города всему новому, а листок в центре говорит о богатой флоре территории, как об одном из конкурентных преимуществ города;

- голубой квадрат символизирует внедрение новшеств, обеспечивая качественный рост эффективности действующей системы, а изображенный

контур здания говорит еще об одном конкурентном преимуществе Оренбурга - о развитой промышленной инфраструктуре города;

- желтый квадрат означает активность, динамичность развития города, постоянное совершенствование своей деятельности, а линия вытянутая вверх символизирует стремление города к лидерству, быстрые темпы его развития. Логотип города Оренбург представлен на рисунке 66.

А 1

С) ш

1

Рисунок 66 - Логотип города Оренбург (разработано автором)

Логотип города Оренбург состоит из двух частей: фирменного знака и уникального графического начертания названия города.

Недопустимые размещения логотипа на различных фонах представлены на рисунке 67.

(а)

(б) (в)

Рисунок 67 - Недопустимое размещение логотипа города (приведено автором)

Как видно, на рисунке 67 (а) логотип размещен на неоднозначном цветом фоне, что затрудняет восприятие. На рисунке 67 (б) цвет фона сливается с

логотипом. На рисунке 67 (в) изображено размещение логотипа на фотографическом фоне, где логотип сливается с активным фоном, что, естественно, не допустимо.

На рисунке 68 представим допустимое размещение логотипа города Оренбург.

Рисунок 68 - Допустимое размещение логотипа города (разработано автором)

Предлагаемый фирменный блок конструируется из трех составляющих: знака, уникального графического написания города и подписи к названию, отражающей позицию города по отношению развиваемой хозяйственной деятельности.

Фирменный блок представлен на рисунке 69.

■И

■■■ Город Будущего

РЕИЕЩРГ

Рисунок 69 - Фирменный блок города Оренбург

Цветовой решение логотипа города Оренбург состоит из базовых и дополнительных цветов, которые получаются в результате смешения. Цветовая палитра логотипа представлена на рисунке 70.

ТравянойО CMYK: 55 : 0 : 100 : 5 RGB: 120 : 165 : 62

Салатовый ф CMYK: 40 : 0 : 100 : 0 RGB: 166 : 206 : 56

Лимонный 9 CMYK: 5 : 0 : 100 : 0 RGB: 249 : 236 : 0

Голубой ™ CMYK: 90 : 0 : 10 : 0

RGB: 0 : 178 : 221

щрсновные цвета

Q - дополнительные цвета

Хвойный О Глубокий хвойный О

CMYK: 100 : 0 : 90 : 5 CMYK: 100 : 10 : 100 : 25 RGB: 0 : 158 : 68 RGB: 0 : 123 : 62

Рисунок 70 - Основные и дополнительные цвета логотипа города Оренбург (разработано автором)

Перейдем к демонстрации разработок базового комплекта фирменных носителей логотипа города Оренбург, приведенных на основе материалов по подготовке цветовой идентификации1.

Можно предложить следующий вариант визитных карточек, в которых выдержаны основные элементы стиля города Оренбург.

Макеты визитной карточки представлены на рисунке 71.

Можно также предложить следующий вариант бланка, содержащего необходимые элементы разработанного фирменного стиля (рисунок 72).

Макет бланка представлен на рисунке 72.

1 Интро Руководство по использованию системы визуальной идентификации компании 2GIS. Книга первая 1. Электронный документ - режим доступа - http://docplayer.ru/25876862-Intro-rukovodstvo-po-ispolzovaniyu-sistemy-vizualnoy-identifikacii-kompanii-2gis-kniga-pervaya.html (дата обращения: 30.04.2018)

ХВг--РГ [шинкйи_\

■ ■ «мим п*

им

Рисунок 71 - Макеты визитной карточки (разработано автором)

Пссмут

Рисунок 72 - Макет бланка (разработано автором)

Целесообразно также продемонстрировать макет конвертов, которые также необходимы для формирования цельного образа (рисунок 73).

Рисунок 73 - Макеты конвертов (разработано автором)

В рамках используемых атрибутов, демонстрирующих элементы фирменного стиля, определенную роль играет также фирменная папка, макет которой приведен на рисунке 74.

Рисунок 74 - Макет фирменной папки (разработано автором)

Целесообразно также использование фирменных дисков. При использовании динамичных графических конструкций диск приобретает оригинальность.

Макет оформления CD-диска представлен на рисунке 75.

Рисунок 75 - Макет оформления CD-диска (разработано автором)

Следует также продемонстрировать макеты вертикального и горизонтального бейджей (рисунке 76).

Рисунок 76 - Макеты вертикального и горизонтального бейджей

(разработано автором)

Далее перейдем к рассмотрению заключительного параграфа бренд-бука -рекомендаций.

Сувенирная продукция - это предмет или набор предметов, несущих на себе элементы фирменного стиля города и предназначенный для дарения партнерам

или клиентам. Сувениры могут быть представлены совершенно различными группами товаров, а элементы фирменного стиля наносятся с помощью различных технологий.

Представим разработанные макеты сувенирной продукции. Макет фирменного принта на футболке (рисунок 77).

и к

I \

Рисунок 77 - Макет футболки-сувенира (разработано автором) Макет разработанного сувенирного брелока представлен на рисунке 78.

Рисунок 78- Макет брелока-сувенира (разработано автором) Макет флешки-сувенира представлен на рисунке 79.

Рисунок 79 - Макет флешки-сувенира (разработано автором)

Если по технологическим причинам логотип невозможно воспроизвести на объекте, рекомендуется использовать минималистичный знак города. Ряд других примеров сувенирной продукции приведен в приложении Г.

Для лучшей наглядности сформированный бренд-бук города Оренбург представлен в приложении Б.

Для Оренбургской области также разработан бренд-бук, представленный в приложении Ж, где приведено руководство по использованию элементов фирменного стиля.

Разработанные бренд-буки не противоречат предложенной маркетинговой стратегии развития, так как несут в себе информацию об основных направлениях развития территории Оренбургской области, таких, как ориентированность на инновации, повышение инвестиционной привлекательности города, формирование осведомленности о городе и повышение его узнаваемости.

Полагаем, что формирование территориального бренда, выраженного посредством символики, отображающей восприятие целевых аудиторий региона, транслируемого далее ЗЛТ, позволит выстроить грамотное взаимодействие с ними, предопределяющее возможности эффективного развития территории.

Данные мероприятия предполагают определенных расходов, которые, на наш взгляд, носят инвестиционный характер, что предполагает необходимость определения временного лага для получения искомого результата.

Структура плана маркетинга может быть достаточно традиционна, но, учитывая специфику территориального маркетинга, представляется, что план маркетинга Оренбургской области содержит следующие разделы.

Маркетинговый план составляется на реализацию программы «Оренбургская область - современная территория» в рамках предложенной маркетинговой стратегии развития (пункт 5.2 диссертации) с применением разработанной фирменной символики (пункт 5.3 диссертации).

Для этого необходимо сначала определить цель и основные задачи программы.

Целью программы является формирование бренда Оренбургской области. Данная цель предусматривает выполнение следующих задач:

- повышение известности территории;

- формирование положительного имиджа как внутреннего, так и внешнего;

- повышение привлекательности территории;

- повышение инвестиционной привлекательности;

- улучшение архитектурно-художественного облика и его визуального восприятия.

Для реализации поставленных целей и задач необходимо:

- формирование в сознании аудитории облика Оренбургской области путем создания и распространения рекламных материалов с разработанной символикой, оформление территории в соответствии с разработанным фирменным стилем;

- проведение мероприятий, направленных на привлечение производственных туристов и повышение имиджа территории среди его жителей:

а) акция «Экскурсия в сердце предприятия»,

б) выставка «Оренбург - эпицентр достижений».

Срок проведения и реализации проекта - 2017 год.

Ожидаемые результаты:

- рост известности Оренбургской области;

- изменение имиджа территории в положительную сторону;

- изменение (улучшение) мнения внутренних ЗЛТ об Оренбургской области;

- рост привлекательности территории Оренбургской области;

- приток инвестиций в производственную и иные сферы территории;

- приток внешних ЗЛТ (производственных туристов).

Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ. Мероприятия стратегических проектов реализуются за счет бюджетных и

привлеченных средств долгосрочных целевых программ, совокупности мероприятий, а также инвестиционных программ и проектов.

Ответственные лица: администрация области, промышленные предприятия территории.

Контроль: Объектом стратегического контроля являются не буквально деятельность структурных единиц Администрации территории, подведомственным им организациям или отклонения показателей, а анализ и оценка вероятности и последствий планируемых изменений. Контроль должен носить преимущественно не оценочный, а аналитический характер.

Задачей контроля является своевременное предупреждение о складывающихся ситуациях для координации необходимых изменений.

Оценка реализации плана маркетинга осуществляется на основе мониторинга общественного мнения.

Рассмотрим процесс формирования в сознании аудитории облика города Оренбург путем создания и распространения рекламных материалов с разработанной символикой города, оформление города и его территории в соответствии с разработанным фирменным стилем города.

Для этого разработаем рекламные материалы и представим план их размещения, смету расходов, а также составим рейтинг рекламных мероприятий.

Для размещения рекламной информации будут привлечены следующие средства рекламы:

- наружная реклама - щиты 3 х 6 м.;

- сувенирная продукция (шарики, флажки), которые будут раздаваться по улице Советская.

Макет наружной рекламы представлен в приложении В. Данный макет выполнен в соответствии с разработанным фирменным стилем, с присутствием логотипа города, который будет привлекать достаточное внимание аудитории.

Наружную рекламу будем размещать с помощью услуг рекламной компании «Любимый город». Выбор этой компании обусловлен 12-летним присутствием на

рынке Оренбурга, ее стабильностью, наличием большого количества клиентов в лице крупных компании и индивидуальный подход к каждому клиенту.

Для выбора конкретного места расположения наружной рекламы необходимо рассмотреть рейтинги рекламных баннеров города Оренбурга и провести их оптимизацию с учетом расширенного и уменьшенного рекламного бюджета. Рассмотри ОКР конструкции, располагающихся в местах наибольшего скопления и частого проезда людей в городе Оренбурге. Самыми перегруженными улицами в городе Оренбурге по статистике являются1: Проспект Победы, улица Терешковой, улица Володарского, улица Советская, Загородное шоссе, улица Донгузская, улица Бресткая, улица Родимцева, улица Мира, проспект Гагарина, улица Чкалова. Показатели рейтинга рекламных баннеров представлены в таблице 51.

Таблица 51 - Показатели рейтинга наружной рекламы города Оренбурга

Конструкция ОЯР, % дневной ОЯР, % за месяц

Чкалова 168,6 14,0

Родимцева / Брестская 128,1 10,7

Родимцева / Пр.Победы 111,1 9,2

о.Новая, ул.Терешковой 112,0 9,3

Кольцо Мира от Гагарина 143,8 12

о. Салют, ул.Терешковой 102,8 8,7

Загородное шоссе 106,9 8,9

Донгузская (в центр) 92,7 7,7

Донгузская (из центра) 109,7 9,1

Родимцева /Брестская 121,4 10,1

Пр - т Победы, ОГУ 83,5 7

Терешкова / Хабаровская 149,8 12,5

о. Сокол, Пр - т Победы 99 8,2

о. Кичигина (в центр) 100,8 8,4

о. Муз. Школа (в центр) 85,3 7,1

Пр. Победы, перекресток (из центра) 124,7 10,4

Пр. Победы / ул. Шевченко, в центр 124,7 12,3

о. Комета (из центра) 118,4 9,9

Пр. Победы / Орская 150,3 12,5

Кольцо Мира от Гагарина 143,8 12

Пушкинская/ ул.Чичерина (из центра) 107,2 8,9

Володарского, ост. Дом быта 158,0 13,2

Улица Алтайская, район Национальной деревни 121,5 10,1

1 Постановление администрации города Оренбурга от 26.09.2011 № 6449-п «Об утверждении Прогноза социально-экономического развития города Оренбурга на 2012-2014 годы».

Постановление администрации города Оренбурга от 05.09.2012 № 2196-п «Об утверждении Прогноза социально-экономического развития города Оренбурга на 2013-2015 годы».

По результатам исследования наружной рекламы в городе Оренбурге. Выбираем следующие адреса для нескольких вариантов размещения: Чкалова (в центр), Родимцева / Брестская, Загородное шоссе, Проспект Победы / ул. Шевченко, Володарского (ост. Дом Быта), кольцо ул. Мира от ул. Гагарина, Родимцева / Проспект Победы, Терешковой / Хабаровская, ул. Алтайская (район Национальной деревни).

Для размещения наружной рекламы выберем 5 мест размещения наружной рекламы с учетом расширенного рекламного бюджета, реклама будет размещаться в течение 4 месяцев, сроки с июля по октябрь. Результаты представлены в таблице 52.

Таблица 52 - Размещение наружной рекламы города Оренбург с учетом расширенного рекламного бюджета

Адрес конструкции Стоимость Стоимость ОКР конструкции за

производства, р. аренды за месяц, р месяц, пункты

Чкалова (в центр) 5200 11000 14,0

Родимцева / Брестская 5200 17000 10,7

Загородное шоссе 5200 25000 8,9

Пр. Победы / ул. Шевченко, в 5200 20000 12,3

центр

Володарского, ост. Дом быта 5200 30000 13,2

Итого 26000 103000 59,1

При размещении рекламы, указанном в таблице 50, общие затраты составят:

Зн1 = 26000 р. + 103000 р. х 4 = 438000 р.

Проведем оптимизацию размещения наружной рекламы города Оренбург с учетом снижения рекламных затрат, представленную в таблице 53.

Таблица 53 - Оптимизация размещения наружной рекламы города Оренбург

Адрес конструкции Стоимость Стоимость аренды ОКР конструкции

производства, р. за месяц, р. за месяц, пункты

Кольцо Мира от Гагарина 5200 11000 12,0

Родимцева / Пр. Победы 5200 12000 9,2

Чкалова (в центр) 5200 11000 14

Терешковой / Хабаровская 5200 8000 12,5

Улица Алтайская, район

Национальной деревни 5200 15000 10,1

Итого 26000 57000 57,8

При размещении рекламы, указанном в таблице 50, общие затраты на размещение наружной рекламы составят:

Зн2 = 26000 р. + 57000 р. х 4 = 254000 р.

При снижении рейтинга на 5,2 пункта по сравнению с первым вариантом размещения, таблица 50, затраты уменьшаются на 184000 р. Следовательно, выбираем второй вариант размещения наружной рекламы с целью экономии средств рекламного бюджета.

Рассчитаем стоимость сувенирной продукции. Расходы представим в таблице 54.

Таблица 54 - Расчет расходов на сувенирную рекламу города Оренбург

Название сувенирной продукции Тираж Общая стоимость, р.

1. Воздушные шары 4000 32160

2. Флажки 4000 14000

Общие расходы на сувенирную продукцию составят:

Рсп = 32160 р. + 14000 р. = 46160 р.

Общие расходы на рекламные материалы составят:

Ро = Зн2 + Рсп = 254000 р. + 46160 р. = 300160 р.

Рассмотрим проведение мероприятий, направленных на привлечение внешних ЗЛТ, производственных туристов и повышение имиджа города среди внутренних ЗЛТ, его жителей.

Акция «Экскурсия в сердце предприятия». Экскурсия будет проходить на предприятии ООО «Оренбургский хладокомбинат». Выбор данного предприятия обусловлен тем, что аудитории интересно ознакомиться с процессом производства одного из любимых продуктов - мороженного, что привлечет внимание к данному событию. По завершению экскурсии для посетителей приготовлен приятный подарок - лучшие продукты собственного производства предприятия. Размещение информации о данном мероприятии будет осуществляться на официальном портале города Оренбург.

В заключение отметим, что в условиях современной экономической ситуации, формировании инновационно-креативной экономической модели хозяйствования вопросы формирования бренда имеют ключевое значения для продвижения территорий. При использовании инструментов маркетинга к управлению территорией необходимо опираться на теорию и методологию маркетинга территорий. Предложенная концепция маркетинга территорий позволяет на практике применять необходимые принципы и инструменты маркетинга территорий, прежде всего в виде формирования и управления территориальным брендом , разрабатывать наиболее эффективные стратегии развития территориальных единиц, обеспечивающих рост

конкурентоспособности территорий и благосостояния населения.

Выводы по 5 главе

В процессе апробации управления формированием брендом территории проведен маркетинговый анализ и выявлены следующие условия и предпосылки формирования бренда территории Оренбургской области.

Ключевой предпосылкой к успешному формированию бренда Оренбургской области является ее географическое положение, позволяющее

использовать преимущества трансграничных контактов с Казахстаном и близлежащими регионами России.

Значимой предпосылкой выступает наличие транспортных магистралей в направлении «восток - запад» и перекреста с магистралью «север - юг», что обусловливает возможность использования транзитного потенциала данных магистралей для экономики области и, в перспективе, наращивания экономического потенциала в связи с реализацией проекта «Великий шелковый путь» с участием территории и транспортных магистралей Оренбуржья. Так, Оренбуржье располагает развитой транспортной инфраструктурой, которая включает предприятия железнодорожного, автомобильного, воздушного и трубопроводного транспорта. В развитие транзитного потенциала Оренбургской области на федеральном уровне принято решение о строительстве автомагистрали международного транспортного коридора «Китай - Казахстан -Россия - Западная Европа». По протяженности дорог Оренбургская область занимает четвертое место в Приволжском федеральном округе, по России -седьмое.

Климатогеографические и ландшафтные особенности территории позволяют реализовать в перспективе вариант развития беспривязного скотоводства в сельском хозяйстве региона на новой технологической основе, учитывая аргентинский опыт подобного варианта ведения сельскохозяйственной практики.

Следующей определяющей предпосылкой является достаточная энерговооруженность территории, позволяющая реализовывать различные энергозатратные проекты в промышленной сфере. Наличие в недрах территории значительных по запасам месторождений углеводородного сырья обусловило ведущее место среди нефтегазодобывающих регионов европейской части России.

Значимым ресурсом в процессе формирования бренда территории является наличие трудоспособного, здорового и в достаточной степени образованного населения, что позволяет рекрутировать персонал в ходе реализации различных

экономических проектов. Этот же ресурс является ключевым для развития малого и среднего бизнеса. Предприятия малого и среднего предпринимательства обеспечивают работой около трети занятого населения региона. С целью снижения негативных факторов внешней среды на состояние малого и среднего предпринимательства, а также повышения доступности финансовых ресурсов в регионе, в настоящее время идет реализация седьмой программы развития малого и среднего предпринимательства в области. Средний и малый бизнес обозначен как «индикатор» социальной и политической стабильности в регионе и определен стратегическим ресурсом территории. Малый бизнес обеспечивает уже около 40 % налоговых поступлений к общей сумме налоговых поступлений в городской бюджет.

Туристский ресурс территории Оренбуржья является значимым для формирования и управления брендом Оренбургской области. Он может реализоваться наиболее успешно по ряду направлений, таких как: экологический, культурно-исторический, медицинский, промышленный, туризм катастроф.

Проведенное комплексное маркетинговое исследование по социальной идентификации жителей региона позволило установить на фоне наличия пассивного по отношению к формированию бренда большинства присутствие активного меньшинства, представленного различными социальными прослойками, способными стать движущей силой формирования и управления брендом территории.

В целом, согласно полученным данным социальная идентичность жителей Оренбургской области со своей территорией обладает средней степенью силы, что является удовлетворительным результатом. Следует отметить, что только один из пяти параметров (уникальность, идентификация, позитивность восприятия, сплоченность общества, практический потенциал идентичности территории) - практический потенциал идентичности - обладает высоким уровнем силы, что говорит о возникновении возможных проблем и трудностей при дальнейшем формировании внутреннего бренда Оренбургской области. Для повышения социальной идентичности у населения со своей территорией

необходимо формировать отношение к своей области как к самой уникальной и особенной, создавать такие условия для проживания, в которых им было бы наиболее комфортно. Реальная политика и имиджевая деятельность органов власти в регионе должны быть согласованными и направленными на комплекс взаимосвязанных информационно-воспитательных запланированных целей и задач.

Согласно методике Дж. Хилдрета фигура лежит в первом квадранте, следовательно, в целом восприятие бренда Оренбургской области среди населения пассивно благоприятное, но требует активизации в плане управленческой коррекции для соответствия запросам ЗЛТ.

В результате формирования бренда Оренбургской области должно быть обеспечено комплексное использование различных каналов коммуникаций (прямая реклама, связи с общественностью, форумы, конференции, выставки, ярмарки, семинары, интернет-коммуникации), а также эффективная координация деятельности органов региональной власти, заинтересованных объединений предпринимателей и организаций гражданского общества.

На основании серии маркетинговых исследований, реализованных в работе, установлено, что эффективный и благоприятный бренд территории Оренбуржья в большей степени опирается на предпосылки его успешного формирования, нежели на текущее состояние социально-экономических процессов в области. В связи с этим, внутренние и внешние ЗЛТ необходимо привлекать перспективами участия в стремительном развитии экономики территории Оренбургской области, что обусловливает наличие вероятностных траекторий в процессе формирования, развития и продвижения бренда. Это обстоятельство опосредует необходимость постоянной коррекции в процессе формирования и продвижения бренда, что предопределяет необходимость его корригирующего управления.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе общественного и экономического развития регионы Российской Федерации являются субъектами, которые обладают частичной хозяйственно-оперативной самостоятельностью и, независимо друг от друга, претендуют на доступ к различного рода ресурсам, позволяющим им успешно развиваться. Это предопределяет конкуренцию между регионами за различные преференционные условия получения резервов, предопределяющих успешное функционирование на определенную перспективу. В данной конкурентной борьбе определяются возможности и объемы привлекаемых инвестиций, участие в перспективных и масштабных проектах, расширение собственного кадрового потенциала за счет притока компетентных специалистов в регион; привлечения туристов для активизации развития собственной инфраструктуры гостеприимства и так далее.

Данные обстоятельства актуализируют необходимость повышения конкурентоспособности определенной территории, что предполагает ее адаптивную переориентацию на те ресурсные резервы, которые позволят ей претендовать на расширение собственных возможностей. Большую роль в данном процессе имеет сочетание материальных и нематериальных активов.

Применительно к сложившейся ситуации растет значение маркетингового управления территориальным развитием, позволяющим сочетать материальную и нематериальную составляющие экономики региона. По данной причине такая маркетинговая технология, как брендинг приобретает главенствующую роль.

Таким образом, приоритетной задачей маркетингового управления формированием бренда территории является общее повышение привлекательности региона, направленное на переориентацию в свою пользу наличествующих инвестиционных, кадровых, материальных и других активов для закрепления конкурентной позиции в сравнении с другими территориями.

Наличествующая совокупность нематериальных активов территории может использоваться для развития происходящих в регионе инновационных и инвестиционных процессов. Продуктивное использование потенциала нематериальных активов определенного региона предполагает привлечение внешних инвестиций и, как следствие, снижение нагрузки на бюджет территории, способствуя стабилизации социально-экономических ситуации в регионе. Управленческие инновации в сфере маркетинга посредством технологии брендинга стимулируют формирование привлекательного инвестиционного климата территории и создают условия для развития социальной сферы и роста общего благосостояния.

Соответственно, использование маркетингового подхода в управлении территорией требует своевременной адаптации теории маркетинга территории и, в первую очередь, детализации ключевых дефиниций, а также разработки маркетингового инструментария формирования и управления брендом, что позволит на практике применять адекватные рыночным реалиям решения, обеспечивающие рост конкурентоспособности территории.

В данной связи управление формированием бренда территории объективно способствует обеспечению процесса реализации стратегии территориального развития, управлению взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями на основе отражения ключевых элементов уникальной идентичности территории. Перед субъектами территории проявляется необходимость управления формированием положительного бренда территории, что становится необходимым фактором эффективной реализации потенциала территориального образования.

Укажем, что продуктивная передача ключевого посыла бренда территории целевым аудиториям может способствовать его благоприятному восприятию заинтересованными лицами и их непосредственному участию в развитии территории, привлечению новых игроков, а, следовательно, внешних инвестиций.

Несмотря на высокую актуальность научных разработок в данной сфере и большой практический интерес данная проблематика не получила масштабной

проработки, необходимость которой продиктована сложившимися условиями хозяйствования. Так, существует множество интересных теоретических разработок в области маркетингового управления территориями, брендинга в целом, стратегического развития и формирования бренда региона в частности. Несмотря на это, следует отметить их недостаточную систематизацию и отсутствие комплексного подхода. До настоящего времени не сформирована единая теоретико-методологическая база, способная поддержать практическую сферу управления региональными брендами в направлении формирования комплексного бренда территории с использованием инновационных маркетинговых технологий. Результаты представленного исследования направлены на заполнение очерченной научной ниши.

В рамках диссертационного исследования развиты теоретико-методологические положения и разработаны практические рекомендации по реализации маркетингового управления формированием бренда территории.

Таким образом, полученные научные результаты проведенного исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и формулировании практических рекомендаций по комплексному исследованию проблематики формирования положительного бренда территории, маркетингового управления его формированием, условий успешной передачи ценностей бренда основным группам заинтересованных лиц территории, взаимовлиянию использования нематериального актива бренда с выбираемым вариантом ее экономического развития.

В данной связи в исследовании расширены концептуальные положения в области теории маркетингового управления территорией на основе формулирования универсальных принципов использования маркетингового инструментария для целей территориального развития (принципы: развития и роста; необходимости креативного подхода к решению маркетинговых задач; целевой направленности формирования привлекательности территории; мониторинга и контроля предпринимаемых маркетинговых усилий). Отметим, что комплексное и последовательное применение указанных принципов позволит

региональным властям идентифицировать управленческую траекторию развития территорией и оперативно планировать и реализовать действия по осуществлению выбранной стратегии.

В диссертационной работе определен основной набор ключевых факторов успеха территории на основе анализа современных методик оценки конкурентоспособности территорий, таких как: инновационная ориентация экономики региона, маркетинго ориентированный стиль управления территорией, инвестиционная активность территории и достижение консенсуса в совместном участии власти и населения региона в принятии и внедрении инноваций, вовлечении в восприятие ценностей формируемого территориального бренда на основании неформального общественного договора.

Можно констатировать, что применение ключевых факторов успеха в маркетинговом управлении регионом позволит потребителям территории обеспечить эффективное использование территориального потенциала.

В исследовании результативно обоснована авторская трактовка формируемого положительного бренда территории в рамках теории маркетинга, определяемого в качестве сложившегося устойчивого образа, вызывающего стойкие положительные ассоциации в сознании потребителей территории, доводимые до них посредством направленных коммуникаций; выполняющего следующие функции: дифференциации, продвижения, лояльности.

Подчеркнем, что устойчивость и качество формируемого бренда территории определяются посредством комплексных маркетинговых исследований через оценку следующих формальных компонент: идеологической, имиджевой, коммуникативной, художественной. Кроме того, положительный бренд способствует формированию системы управления взаимоотношениями с потребителями, направленной на рост их лояльности к территории и, как следствие, ее конкурентоспособности.

В диссертационной работе проведена систематизация возможных модификаций формирования положительного бренда территории для выявления траектории ее устойчивого развития, включающих в себя такие идеологические

платформы, как «регион на продажу», «регион на конкурентном поле», «брендинг для себя», «брендинг для решения региональных проблем».

Эти идеологические платформы в различных соотношениях, выявляемых в рамках соответствующих профильных исследований эмпирическим путем, включают в себя следующие устойчивые вариации брендов: историко-культурный, уникального имиджа, туристический, спортивный, духовный, экологический, ивент-бренд, бренд-герой, образовательный, бренд-катастрофа, промышленный, бренд-призрак, развлекательный, применение которых позволяет территории дифференцироваться от конкурентов и привлекать целевые аудитории.

В диссертации проведена стратификая целевой аудитории ключевых потребителей территории по их функциональной принадлежности (органы власти, внешние и внутренние инвесторы, предприятия, бизнес-структуры, местное население, привлекаемые трудовые ресурсы, привлекаемые гости (дифференцированные по цели пребывания), по степени заинтересованности в развитии территории (заинтересованные лица, потенциально заинтересованные лица), степени вовлечения в процессы территориального развития (вовлечены формально, вовлечены неформально, не вовлечены) для определения формы, места, времени, содержания, цели, задач коммуникативного воздействия на определяемые группы потребителей для продвижения и поддержания интереса к положительному бренду территории.

В рамках осуществленного исследования разработана модель маркетингового управления формированием бренда территории с акцентом на глобальное восприятие географических границ бренда, основанная на комплексном исследовании собственных потенциальных резервов роста, отслеживании действий, осуществляемых территориями конкурентами, прогнозах экономического развития собственной территории и территорий конкурентов и анализа текущей ситуации в сопоставлении с желаемым вектором развития.

Предложенная модель включает в себя уточнение сущности регионального бренда, оценку ключевых факторов успеха территории, выстраивание

взаимоотношений между субъектами и потребителями территории, а также программу продвижения бренда и мониторинг с системой обратной связи для отслеживания результативности процесса управления формируемым брендом.

В исследовании разработан алгоритм реализации модели маркетингового управления формированием бренда территории, включающий в себя последовательные функциональные этапы, такие как: стратегическое целеполагание, проведение комплексных исследований, разработка платформы бренда, определение идентичности бренда, выбор и обоснование креативной и медиа-стратегии бренда территории, продвижение бренда и мониторинг эффективности реализуемых мероприятий с внесением адаптивных корригирующих мер в управленческий и внедренческий процесс для повышения конкурентоспособности территории посредством укрепления взаимоотношений субъектов, участвующих в формировании бренда территории, и потребителей.

В диссертационной работе обоснованы и охарактеризованы сценарии эволюционирования экономики региона в результате внедрения маркетингового управления в территориальное развитие, а также влияния формируемого бренда территории на интенсивность развития ее экономики. Выделен традиционный сценарий с продолжением существующего тренда (маркетинговое управлением территорией отсутствует и формируется «регион больших корпораций» в результате монополизации отраслей экономики) и с регрессией (маркетинговое управлением территорией отсутствует и формируется «регион мафия» в результате дезинтеграции управления происходит обособление отдельных производственных и сервисных комплексов, что приводит к увеличению накладных расходов и конфликту интересов).

Обоснован в качестве возможного к проявлению интеграционный сценарий (маркетинговое управление территорией представлено без нацеленности на формирование бренда территории; затруднено привлечение инвестиций и иных видов ресурсов, в том числе из других регионов и стран; не достаточно отлажен контакт с населением, создается «регион пластмассовое общество»).

Охарактеризован (как желаемый) инновационный сценарий (в процессе маркетингового управления территорией создается бренд, который активно продвигается, способствуя привлечению различных видов ресурсов). Учет приведенных выше сценариев и отслеживания их проявлений на практике позволяют оценивать текущее и прогнозное положение территории и принимать корректирующие усилия.

В исследовании выявлены новые возможности дифференцированного управления брендом посредством корреляции коммуникативного воздействия в рамках трансляции ценностей бренда через неформальные информационные каналы на неорганизованные группы населения из иных регионов и государств, привлекаемые в качестве кадровых ресурсов и постоянных переселенцев, ориентированных на предоставление им больших экономических возможностей, в том числе ведения для них традиционного образа жизни и ведения бизнеса, языковых и религиозных свобод, что способствует росту экономического и демографического потенциала территории, способствует введению в хозяйственный оборот отдаленных и мало освоенных районов.

В диссертационной работе доказано на основании авторских эмпирических исследований, что разработка, реализация и успешное продвижение бренда территории возможны при понимании и активной поддержке управленческих решений и деловых инициатив населением территории, отношение и мнение которого не является однородным и не выступает постоянной величиной, что опосредует необходимость выявления социально активного и экономически и политически значимого сегмента граждан и вовлечения их в процесс генерирования и принятия решений по значимым для территориального развития проектам, совместному созданию и передаче внешним и внутренним аудиториям ценностей бренда, что будет способствовать развитию экономики территории по желаемому инновационному сценарию.

Авторские разработки и положения диссертационной работы способствуют развитию научных познаний в области теории территориального маркетинга, маркетингового управления региональных развитием, способствуют вовлечению

наличествующих и потенциальных ресурсов территории в наращивание ее маркетингового потенциала.

В рамках диссертационного исследования расширено научное обоснование теоретического обеспечения маркетингового управления развитием регионов России, разработаны методологические основы формирования положительного бренда территории в процессе создания и реализации стратегии ее социально-экономического развития, использование нацелено на рост конкурентоспособности территории.

Практические результаты связаны возможностью оценки текущего положения региона и проявляющихся перспектив на базе научно обоснованных сценариев эволюционирования экономики региона в результате внедрения маркетингового управления в территориальное развитие. Данные практические предложения имеют универсальный характер и могут быть использованы в деятельности территориальных органов любого уровня (страны, региона, района, города) для коррекции управления рыночной привлекательностью территории и развития ее маркетингового потенциала.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.