Маркетинговое обеспечение стратегического планирования местного развития тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Илясова, Елена Валерьевна

• Илясова, Елена Валерьевна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Илясова, Елена Валерьевна

Введение.

1 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития.

1.1 Территориальный маркетинг и стратегическое планирование: соотношение понятий.

1.2 Сущность территориального маркетинга.

1.3 Методики оценки конкурентоспособности территории.

1.4 Действующая методика маркетингового исследования.

2 Применение маркетингового инструментария в исследовании туристских территорий Краснодарского края.

2.1 Конкурентоспособность территорий Краснодарского края.

2.2 Оценка конкурентных позиций туристских территории Краснодарского края.

2.3 Использование комплекса маркетинга (4 «Р») при оценке потенциала туристских территорий.

2.4 Имидж как инструмент влияния на выбор потребителя территории.

3 Придание стратегической направленности маркетингу территории.

3.1 Необходимость разработки методологии и технологии стратегического маркетинга территории.

3.2 Интегральная схема маркетингового обеспечения стратегического планирования.

3.3 Методика маркетингового обеспечения стратегического планирования.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговое обеспечение стратегического планирования местного развития»

Актуальность темы исследования. Современные тенденции территориального развития формируются под влиянием процессов глобализации, с одной стороны, и встречных локальных процессов в развитии конкуренции фирм и территорий, с другой. Включение отдельных территорий в конкурентные отношения подобно предпринимательским структурам требует адекватных изменений в системе управления. В течение последнего десятилетия происходит переход к стратегическому планированию, одновременно возрастает необходимость применения инструментов маркетинга: позиционирование территорий, продвижение с целью обеспечения конкурентных преимуществ.

В настоящее время растет количество научных работ, посвященных применению инструментов маркетинга в практике территориального управления. Однако механический перенос методов ведения бизнеса в практику управления развитием местного сообщества без учета его специфики как локальной социально-экономической системы не приносит желаемого эффекта. Это объясняется тем, что маркетинг в территориальном управлении является некоммерческим, носит социальный характер и направлен в основном на оказание услуг жителям и организациям территории, коммерческого и некоммерческого характера.

Актуальность практической реализации маркетингового подхода в стратегическом планировании применительно к муниципальным образованиям Краснодарского края и других регионов усиливается тем, что принятые стратегии не учитывают сегментацию рынка, предпочитают иметь «одну самую лучшую стратегию» на все случаи жизни и ситуации.

В этой связи исследование вопросов, связанных с маркетинговым обеспечением процесса стратегического планирования развития местных сообществ, обусловливает выбор темы диссертационного исследования, ее научную новизну и практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Проявление интереса к вопросам применения инструментов, заимствованных из сферы бизнеса, в территориальном управлении связано с исследованиями в сфере территориальной конкуренции. Различные аспекты территориальной конкуренции рассматривали такие западные ученые как Л. Бадд, Й. Дангшафт, П. Дикен, Р.И. Гордон, П. Кругман, М. Паркинсон, Г. Петракос, М. Портер, С. Ропер, А. Тикелл, Ж. Фридрихе, Т. Хацикхроноглоу, П. С. Чезаре и другие. В России вопросами территориальной конкуренции занимались Б. Гринчель, Н.Я. Колюжная, В. Н. Парахина, С. Смирнов, Л. И. Ушвицкий и др.

Технологиям стратегического планирования и управления посвящены работы таких западных авторов, как Дж. М. Брайсон, Р. Вивер, С. Гошал, Р. Кемп, Дж. Б. Куинн, Г. Минцберг, Ф.К. Олстон и др.

Большой научный вклад в разработку проблем местного самоуправления и управления местным развитием в настоящее время вносят такие российские авторы, как Т.Т. Авдеева, С. В. Вобленко, А. Г. Воронин, В. Л. Глазычев, Т. М. Говоренкова, В. Н. Иванов, В. А. Лапин, Л. Е. Лаптева, Г. Р. Латфуллин, В. Н Лексин, В. И. Патрушев, В. Е. Рохчин, Ю. В. Филиппов, А. Н. Швецов, А. Н. Широков, С. Н. Юркова и многие другие.

К сожалению, исследования в области стратегического планирования не затрагивают вопросы маркетинга в территориальном управлении. Стратегическое планирование и маркетинг территории рассматриваются как два самостоятельных процесса.

Вопросы маркетингового управления территорией поднимаются в работах таких зарубежных ученных как Р. Акофф, И. Ансофф, К. Асплунд, Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер. В России первые работы, посвященные проблемам маркетинга территории, появились в конце 90-х годов. Наиболее заметными исследованиями в сфере территориального маркетинга являются научные работы И.В. Арженовского, В.И. Бутова, Б.М. Гринчел, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, A.M. Лавров, Т.Г. Морозовой, В.П. Орешина, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, Л.В. Потапова, В.Е. Рохчина, Т.В. Сачук, B.C. Сурнин, А.И. Татаркина и др.

Особое внимание ученые уделяют вопросам применения маркетинга в управлении туристскими территориями. Вопросы маркетинга в туризме освещены в трудах Г. М. Дяхтеря, Г. А. Папирян, А. Ю. Рябухи, Д. Свиридова, Р. А. Юрика.

Вместе с тем, анализ научной литературы по теме диссертационной работы показал, что за рамками исследования остаются вопросы встраивания инструментов маркетинга в процесс стратегического планирования. Проблемы применения маркетинга в территориальном управлении поднимаются отдельно от стратегического планирования, в то же время признается необходимость ориентации стратегического развития на удовлетворение потребностей местного сообщества.

Цель диссертационного исследования — обосновать теоретический подход и разработать технологию маркетингового сопровождения стратегического планирования, обеспечивающую гибкость управления на этапах разработки и реализации плана с учетом ситуационных факторов, влияющих на местное сообщество в рыночной среде.

Достижение поставленной цели в рамках диссертационной работы определило постановку следующих задач:

- уточнить сущность и специфику маркетинга местного сообщества как одного из видов территориального маркетинга;

- исследовать эволюцию подходов к территориальному стратегическому планированию и маркетингу как взаимосвязанным процессам;

- определить применимость методики маркетинговых исследований к территориальному управлению;

- оценить состояние и проблемы стратегического планирования в муниципальных образованиях Краснодарского края и обосновать необходимость разработки маркетингового подхода к стратегическому планированию;

- разработать технологию маркетингового обеспечения стратегического планирования.

Предметом исследования выступает организация процесса стратегического планирования и его маркетингового сопровождения, способствующего адаптации местного сообщества к изменениям в рыночной среде.

Объектом исследования являются муниципальные образования Краснодарского края.

Теоретической и методологической основой исследования послужили концепция развития местных сообществ, теории управления изменениями, общая теория конкуренции, маркетинга, а также разработки в области территориальной конкуренции и территориального маркетинга, методология и технология стратегического планирования развития местных сообществ. В качестве общенаучных методов использовались методы системного, ситуационного анализа, в качестве прикладных методы маркетингового анализа, экспертных оценок и др.

Информационная и эмпирическая база исследования. В работе использованы законодательные акты и нормативные документы Российской Федерации и Краснодарского края по вопросам стратегического развития муниципальных образований, в частности, «Стратегия развития Краснодарского края до 2020 года», «Стратегия развития санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края до 2020 года», а также стратегии развития муниципальных образований Краснодарского края: городов Краснодар, Геленджик, Анапа, Армавир, Сочи, районов - Отрадненский, Курганинский, Крымский, Новопокровский, Усть-Лабинский, Апшеронский, Ленинградский. Также автор опирался на аналитические данные, отраженные в отечественной и зарубежной справочной и научной литературе, рабочие материалы ГУ «Центр стратегических разработок» Краснодарского края, материалы государственной статистики.

Концепция диссертационного исследования основывается на понимании того, что адаптация местного сообщества к сложной и изменчивой конкурентной среде возможна на основе применения территориального маркетинга в процессе стратегического планирования развития территорий. Роль маркетинга в стратегическом планировании заключается в обеспечении формирования конкурентоспособного территориального продукта, в качестве которого выступают не только товары и услуги, производимые предприятиями на конкретной территории, но и качество жизни, политическая стабильность, инфраструктура, социальный и деловой климат.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. В российской научной литературе термин «территория» используется применительно к разноуровневым системам - регионам, муниципальным образованиям, а также по отношению к отдельным поселениям. В контексте проводимого исследования под территорией понимается пространство жизнедеятельности местного сообщества, одним из признаков которого является территория как место, а также население (как общность людей), социальное взаимодействие и чувство сообщества (психологическая идентификация с сообществом). В условиях растущей конкуренции местное сообщество рассматривается как субъект рыночных отношений, который имеет внутреннюю среду (располагает совокупностью природных, производственных, кадровых организационных, финансовых и иных ресурсов) и внешнюю среду (клиенты, партнеры, конкуренты).

2. Развитие территориальной конкуренции вызывает необходимость исследования рыночной среды с помощью инструментов территориального маркетинга, который, в отличие от классического, является некоммерческим маркетингом. Территориальный маркетинг характеризуется специфическими целями, субъектами управления, сложностью переноса маркетингового опыта в силу особенностей каждого местного сообщества Его результатом служит территориальный продукт, предназначенный для внешней и внутренней целевых аудиторий (власть, бизнес, население, туристы).

3. В практике управления территориальным развитием в настоящее время маркетинг применяется лишь фрагментарно, используются отдельные инструменты маркетинга, такие как реклама, продвижение территории или отдельных продуктов, производимых на территории, что не соответствует идеологии стратегического управления, ориентированного на изменение сложившихся тенденций, «сгибание тренда». Таким образом, маркетинг должен стать интегрированной составляющей процесса разработки и реализации стратегического плана.

4. В существующей практике оценки конкурентоспособности территорий необходимо изменить подход - отказаться от сопоставления территорий на основе показателей «от достигнутого», что соответствует логике перспективного планирования, основанного на методе экстраполяции. Логике стратегического планирования соответствует инструментарий маркетинговых исследований конкурентных позиций территорий, предполагающий учет влияния факторов внешней и внутренней среды, тенденций изменения спроса целевых групп потребителей (внешних и внутренних), делового климата, социальных условий, экономической и политической ситуации. Все это позволяет по-новому оценить возможности территорий, соотнося с появлением новых сегментов рынка, определением новых целевых групп внешних и внутренних потребителей территориального продукта и формированием комплекса маркетинга.

5. Разрабатываемые стратегические планы развития муниципальных образований не связаны с планами маркетинга, что существенно снижает их эффективность. Цикличность и непрерывность управления изменениями без рыночной информации приводит к потере смысла разработки стратегического плана. Возникает необходимость использования маркетинга не столько как самостоятельного вида деятельности, направленного на изучение рынка, а деятельности, встроенной в процесс стратегического планирования, что предусматривается его логикой и технологией. Иначе говоря, речь должна идти о маркетинговом обеспечении стратегических планов, о взаимосвязанности этих процессов, что в теории территориального управления не выделяется как особая проблема.

Научная новизна исследования.

Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретического подхода и технологии маркетингового обеспечения процесса стратегического планирования местного развития. Элементами научной новизны диссертации являются следующие:

- сформулировано понятие «маркетинг местного сообщества», которое в отличие от широко распространенного понятия «территориальный маркетинг» подразумевает деятельность местного сообщества, предпринимаемую для обеспечения стратегической конкурентоспособности территории и создаваемого территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения; понятие «маркетинг местного сообщества» дает возможность раскрыть специфику социально-экономических отношений, формирующихся в границах отдельных территорий, подчеркнуть направленность маркетинга на потребности местного сообщества и других целевых аудиторий, выделить участников маркетинговой деятельности, не ограничиваясь лишь особой ролью территориальных органов управления;

- дана авторская трактовка понятия «территориальный продукт», под которым понимается специфический продукт (набор полезностей), создаваемый в результате хозяйственной деятельности местного сообщества и обладающий совокупностью характеристик: конкурентоспособными товарами и услугами, благоприятным социальным и деловым климатом и др. При этом территориальный продукт направлен на удовлетворение потребностей целевых аудиторий (внешних и внутренних потребителей);

- предложена технология маркетингового обеспечения, встроенная в процесс стратегического планирования с применением набора инструментов маркетинга: макро- и микросегментация (выделение внешних и внутренних групп потребителей), оценка существующего территориального продукта - на этапе стратегического анализа; формирование нового имиджа территории и соответственно нового комплекса маркетинга — на этапе формулирования целей и стратегий; операционных планов и планов маркетинга - на этапе реализации принятых стратегий;

- уточнено содержание пяти основных проблемно-функциональных блоков, формирующих маркетинговую политику — 5 «Р» (Product, Price, Place, Promotion, People), модифицированных применительно к территориальному маркетингу: территориальный продукт, цена территориального продукта, распределение территориального продукта, продвижение территориального продукта, как на стадии анализа, так и на стадии разработки и реализации стратегического плана, а также расширить комплекс территориального маркетинга, включив пятый элемент - клиенты (People), изучение интересов и потребностей которых осуществляется с применением инструментария сегментирования рынка;

- сформулирована концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития, которая заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества ориентировано на удовлетворение потребностей основных целевых групп (населения, бизнеса, туристов), изменяющихся под воздействием сдвигов в структуре экономики, в использовании имеющихся ресурсов, в ценностных ориентациях, что предопределяет выбор стратегических целей развития. При этом применение маркетингового инструментария в стратегическом планировании позволяет создать гибкие механизмы адаптации разрабатываемых планов к меняющимся внутренним и внешним по отношению к местным сообществам ситуационным факторам.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и методика маркетингового обеспечения стратегического планирования могут быть использованы в процессе управления развитием территорий. Органы местного самоуправления могут использовать сформулированные автором выводы анализа практики стратегического планирования в Краснодарском крае для совершенствования планирующей деятельности.

Основные теоретические положения диссертации могут использоваться в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг территории», «Стратегическое планирование местного развития», «Экономика города».

Апробация результатов исследования. Основные концептуальные положения диссертационного исследования были изложены на научной конференции молодых ученых и аспирантов Кубанского госуниверситета «Человек, сообщество, управление» (апрель 2006г.), Девятом Российском муниципальном форуме (сентябрь-октябрь 2009г.).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 8 работ, в том числе две работы в реферируемом издании ВАК. Общий объем публикаций -2,7 п.л. (в том числе авторских - 1,23 п.л.).

Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя введение, три главы (первая — «Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития», вторая - «Применение маркетингового инструментария в исследовании туристских территорий Краснодарского края», третья — «Придание стратегической направленности маркетингу территории»), заключение, список использованных источников, состоящий из 106 наименований, работа изложена на 164 страницах, включает 36 таблиц и 17 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Илясова, Елена Валерьевна

Заключение

Проведенное диссертационное исследование позволило сделать ряд выводов, принципиально важных для повышения качества территориального управления на основе маркетингового подхода к стратегическому планированию.

Особенность методологического подхода заключается в рассмотрении территориального маркетинга не просто как самостоятельного вида некоммерческого маркетинга, целью которого является приток на территорию новых человеческих, финансовых, материальных ресурсов, а как деятельности, встроенной в процесс стратегического планирования развития местного сообщества, которая обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) в комфортных и безопасных условиях проживания и осуществления деятельности.

В ходе исследования было выявлено отсутствие соответствующей разработки научного, методологического и практического решения проблемы территориального управления в условиях возрастающей территориальной конкуренции. Реакция на меняющиеся условия внешней и внутренней среды ограничиваются отдельными инструментами маркетинга, заимствованными из сферы бизнеса без учета специфики территории как объекта управления. Большое внимание уделяется разработкам в сфере стратегического управления развитием местных сообществ. При этом, вопросы стратегического планирования и территориального маркетинга не рассматриваются в взаимосвязи друг с другом. Данный факт привел к необходимости синтеза отдельных трактовок на новой концептуальной основе, рассматривающей территориальный маркетинг как деятельность, обеспечивающую стратегическое планирование путем поиска компромиссов между интересами разных групп потребителей территориального продукта, как в настоящем, так и в будущем.

Система понятий, сформированная автором в ходе разработки концепции маркетингового обеспечения стратегического планирования, включает в себя следующие элементы.

Концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества ориентировано на удовлетворение потребностей основных целевых групп (населения, бизнеса, туристов), изменяющихся под воздействием сдвигов в структуре экономики, в использовании имеющихся ресурсов, в ценностных ориентациях, что предопределяет выбор стратегических целей развития. При этом применение маркетингового инструментария в стратегическом планировании позволяет создать гибкие механизмы адаптации разрабатываемых планов к меняющимся внутренним и внешним по отношению к местным сообществам ситуационным факторам.

Для точного определения специфики маркетингового подхода к стратегическому планированию сформулировано понятие «маркетинг местного сообщества», которое подразумевает деятельность местного сообщества, предпринимаемую для обеспечения стратегической конкурентоспособности территории и создаваемого территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения. Понятие «маркетинг местного сообщества» дает возможность раскрыть специфику социально-экономических отношений, формирующихся в границах отдельных территорий, подчеркнуть направленность маркетинга на потребности местного сообщества и других целевых аудиторий, выделить участников маркетинговой деятельности, не ограничиваясь лишь особой ролью территориальных органов управления.

Территориальный маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования развития территории. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии муниципального образования на нужды важнейших групп потребителей территории. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и, позволяя оценить потенциал территории. В-третьих, в рамках каждого отдельного уровня управления муниципальным образованием маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель разработки маркетингового плана территории состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к тому, как именно данная территория будет реализовывать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих целей развития.

В диссертационной работе подчеркивается особая роль органов территориального управления, которая заключается в координации деятельности разных субъектов территориального маркетинга. Органы территориального управления являются основным субъектом территориального маркетинга, который принимает на себя определенные обязательства по реализации территориального маркетинга и создает условия для развития инициатив других субъектов территориального маркетинга.

Осуществление территориального маркетинга в стратегическом планировании осложняется необходимостью воздействия, как на внешнюю целевую аудиторию, так и на внутреннюю, так как эта деятельность направлена на улучшение жизни местного населения (внутренней целевой аудитории), а достижение этого обеспечивается взаимодействием с внешними субъектами рыночных отношений.

В диссертационном исследовании предложен набор инструментов территориального маркетинга необходимый в процессе стратегического планирования. Особая роль уделяется содержанию четырех основных проблемно-функциональных блоков, формирующих маркетинговую политику — 4 «Р» (Product, Price, Place, Promotion), который необходимо использовать во всем процессе стратегического маркетингового планирования, как на стадии анализа, так и на стадии принятия решения.

Особое внимание в работе уделено понятию «территориальный продукт». Проанализировав взгляды ученых, автор предложил понимать под территориальным продуктом специфический продукт, обладающий совокупностью характеристик, связанных с деятельностью местного сообщества и ее результатами: конкурентоспособными произведенными товарами и услугами, социальным и деловым климатом и др. При этом подчеркивается направленность территориального продукта на удовлетворение потребностей целевых аудиторий (внешних и внутренних потребителей).

Автором было предложено дополнить комплекс маркетинга пятым элементом - «клиенты», оценка которого осуществляется путем изучения интересов и потребностей клиентов территории, с применением сегментирования рынка. При этом главным целевым сегментом выделяется местное население, в интересах которого осуществляется развитие территории.

В диссертационной работе были приведены типичные ошибки стратегического планирования, полученные автором в процессе экспертизы Стратегий развития муниципальных образований Краснодарского края:

Во-первых, существующие стратегические планы развития муниципальных образований слабо учитывают специфику развития конкретных территорий, поскольку не обеспечено изучение потребностей местных групп интересов.

На данный момент для местной власти приоритетными являются интересы инвесторов, и чаще всего внешних. В погоне за новыми финансовыми вливаниями местные власти забывают об интересах местных жителей, и многие инвестиционные проекты не рассматриваются с точки зрения их влияния на развитие местного сообщества.

Во-вторых, из обширного набора инструментов маркетинга в российских муниципальных образованиях используется в основном только продвижение. Территориальное управление строится по принципу «продать то, что уже есть». При оценке конкурентоспособности территорий рассматриваются только показатели достигнутого уровня социально-экономического развития.

Возможности развития территории с учетом мировых и российских тенденций остаются за рамками исследования.

В-третьих, не выделяются четкие сегменты потребителей территориального продукта. Редкие случаи сегментирования не основываются на соответствующих маркетинговых исследованиях.

В диссертационном исследовании в качестве объекта исследования были выбраны туристские территории Краснодарского края как наиболее привлекательные с точки зрения маркетинговой деятельности.

Проведенный анализ управления туристскими территориями показал, что четкого разделения на элементы комплекса маркетинга не проводится, следовательно, при анализе турпродукта используется общая оценка основных показателей (количество отдыхающих, количество организованных и неорганизованных туристов, налоговые поступления от курортно-туристического комплекса и т.д.), при использовании которых не всегда можно выявить положительные и отрицательные стороны продукта. При таком управлении наиболее важную роль отдают продвижению уже имеющегося продукта, что в свою очередь понижает конкурентоспособность туристских территорий, так как турпродукт не адаптирован к потребностям клиентов. В условиях повышения конкуренции туристских территорий, такого рода управление является неактуальным.

В диссертационной работе был проведен анализ комплекса маркетинга трех туристских территорий Краснодарского края: г. Анапа, г. Геленджик, г. Сочи, были выделены требования современного туриста и произведена оценка туристских территорий Краснодарского края. На основании чего, были сделаны следующие выводы.

Во-первых, одной из слабых сторон Черноморских курортов является отсутствие культуры обслуживания. Многие российские туристы уже имеют опыт зарубежного отдыха, тем самым требования к обслуживанию и к гостеприимству повышается. На данный момент многие туристы считают, что обслуживание остается на «советском» уровне. Во многом это объясняется тем, что предприниматели часто осуществляют свою деятельность сезонно и не задумываются о лояльности потребителей. Также высокий уровень коррупции не позволяет осуществлять качественный контроль правоохранительными органами.

Во-вторых, современные туристы более индивидуальны и удовлетворение стандартных потребностей становится недостаточным. Такая ситуация требует выделение идентифицированных сегментов потребителей, с которыми осуществляется соответствующая маркетинговая деятельность. На сегодняшний день сегментация, заявленная в «Стратегии развития санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края до 2020 года», не основана на специальных маркетинговых исследованиях и состоит лишь из стандартных сегментов потребителей.

В-третьих, современный турист стремится к разнообразным развлечениям и не ограничивается лечением или отдыхом на пляже. Повышается интерес туристов к историческим и природным памятникам. Особый интерес вызывают активные виды туризма.

В результате оценки имиджа туристских территорий Краснодарского края были выделены следующие конкурентные преимущества:

- Практически каждый российский житель отдыхал в детстве на курортах края, тем самым туристские территории ассоциируются с детством и теплыми эмоциями. Многие туристы выбирают черноморские курорты, потому что привыкли отдыхать на них с детства.

- Отдых на черноморских курортах воспринимается как отдых для людей, которые принимают решение о поездке спонтанно, так как не требуется оформления каких-либо дополнительных документов, можно не беспокоиться о транспорте и билетах заранее (всегда есть альтернативный транспорт), отсутствие языкового барьера позволяет выбрать место размещения по приезду.

- Участились несчастные случаи с российскими туристами заграницей, в которых люди либо не получали скорую медицинскую помощь, либо она была материально недоступна. В связи с этим, кубанские курорты стали восприниматься как более безопасные, так как граждане России всегда получат скорую медицинскую помощь по медицинскому полюсу страхования.

В результате исследования обоснована точка зрения, согласно которой развитие местного сообщества в изменчивой рыночной среде может быть достигнуто с помощью стратегического планирования с применением инструментов территориального маркетинга.

Маркетинговое обеспечение процесса стратегического планирования предполагает распространение инструментов маркетинга на весь процесс стратегического управления территорией, что подразумевает определение главной стратегической цели как наиболее полное удовлетворение территорией потребностей главной целевой аудитории — местного населения. Таким образом, все стратегическое планирование развития местного сообщества становится ориентированным на местное население как главного потребителя территориального продукта.

Такое управление предполагает уход от используемого в сегодняшнем территориальном управлении маркетинга, который заключается в «продвижении уже сформировавшегося территориального продукта».

Маркетинговое обеспечение процесса стратегического планирования предполагает системный и постоянный анализ потребностей ключевых групп потребителей территориального продукта, а также создание территориального продукта, с помощью которого территория могла бы обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем территории - конкуренты.

Следовательно, основой успеха развития территории является параллельное стратегическое и маркетинговое планирование. Таким образом, качество маркетингового обеспечения процесса стратегического планирования выступает конкурентным преимуществом территории в современных условиях возрастающей территориальной конкуренции.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Илясова, Елена Валерьевна, 2009 год

1. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 "Экономика"; Под ред.: Н.Я. Колюжной, А.Я. Якобсона; УМО по классическому университетскому образованию. М.: Омега-Л, 2006 - 475 с

2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест.// Серия «Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге». 2005.

3. Портер М. Э. Конкуренция / М. Э. Портер. М.: Вильяме, 2002. 496 с.

4. Татьянченко Н.Ф. Толковый словарь русского языка. М.: Издательский дом «Диалог», 1998.-544с.

5. Филиппов Ю.В., Авдеева Т.Т. Основы развития местного хозяйства. М., 2000.

6. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993г.

7. Blakely Е. Planning Local Economic Development. Theory and Practice. SAGE Publications. 1994.P.75.

8. Анимица Е.Г., Тертышный A.T. Основы местного самоуправления2000г.

9. Лавров А.М., Сурнин B.C. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994. С.З.

10. Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики: Учеб. пособие. Москва.; Ростов-на-Дону, 2000. С. 229.

11. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: Учеб. пособие. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 184.

12. Гутман Г.В., Мироедов А.А., Федин С.В. Управление региональной экономикой. М.: Финансы и статистика, 2002. С. 108.

13. Орлова Т.М. Управление развитием города: Методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М.: Холдинговая компания ТИКОМ, 2001. с. 7.

14. Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта / Под общ. ред. Б.М. Гринчеля. М; СПб., 1996. С. 120

15. Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. с. 234.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. с. 647

17. Дайан А. Маркетинг города//В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг// Пер. с фр. Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.

18. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Изд-во "Финпресс", 2002. с. 100.

19. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001. 2-еизд.

20. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. — СПб.: Питер, 2006.-416с.:ил.-(Серия «Маркетинг для профессионалов»).

21. Арженовский И.В. Маркетинг регионов. См.: http//www. marketing, spb .ru/read/article/a5 6. htm

22. Норкин К.Б. Золотой петушок стратегического назначения // Московская промышленная газета. 2001. №37. 20-26 сентября.

23. Сачук Т.В. «Основы территориального маркетинга»/ монография. — Петрозаводск: изд. Карельского научного центра РАН, 2004-202с.

24. Сачук Т.В. Муниципальная власть. 2002. N 6. С. 63.

25. Bryson J.M. Strategic Planning for Public and Nonprofit Organisations. Ed. By Jossey Bass, 1995.

26. Вуд M. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильяме», 2007.-352 е.: ил.-Парал. тит. англ.

27. Стратегическое планирование экономического развития: 35 лет канадского опыта. Научный редактор- д.э.н. Б.С. Жихаревич. -СПб.: Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр», 2004. —288с. (Леонтьевский центр)

28. Презентация «Стратегия социально-экономического развития Краснодарского края и муниципальных образований до 2020 г. Административная реформа как один из инструментов реализации стратегического развития». 2 марта 2007г., Краснодар.

29. Голубков Е.П. маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательство «Финпресс», 2003.-496с.-( Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

30. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.-М.: Дело, 2001.-2-е изд.-440с.,.стр.28

31. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента: Пер с англ. М.:»Дело», 1992. - 702 е., стр.89.

32. Мешков А.А, Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. — 172с., 20-22

33. Louis L. Schorsch, ' You can make steel', McKinsey Quarterly, January 1994, pp. 111-120;V. Kasturi Rangan, Rowland T. Moriarty and Gordon S. Swartz, 'Segmenting customers in mature industrial markets', Journal of Marketing, October 1992, pp. 72-82.

34. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007.-544 е.: ил.- (Серия «Классический зарубежный учебник»)

35. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. XV +589с.

36. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд./ Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2007. -944с.: ил.- (Серия «Классический зарубежный учебник».

37. Сачук Т.В. «Поведение потребителей в территориальном маркетинге»/ Сачук Т.В.;. Карел. Науч. центр РАН, Ин-т экономики. — Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005-157с.

38. Рожков К. JI. Процесс глобализации и национальная экономика: Дис. доктора экономических наук. — М., 2000.

39. Шахназаров А., Гришина И., Ройзман И. Национальная система гарантирования инвестиций на региональном уровне // Инвестиции в России. 1999. № 12.

40. Шахназаров А., Ройзман И. Инвестиционная привлекательность регионов //Инвестиции в России. 1996. № 9.

41. Ю.В. Филиппов, Т.Т. Авдеева, Д.Ж. Аллан, Д. Уилкс, Н.Г. Козловская. Руководство по разработке стратегического плана развития муниципального образования. Проект МЕРИТ: Муниципальное развитие на юге России-Краснодар: 2005-84с.

42. Рожков К. JI. Процесс глобализации и национальная экономика: Дис. доктора экономических наук. М., 2000.

43. Гринчель Б.М., Шуссманн К., Костылева Н.Е. Экономические стратегии активных городов. М.: Изд—во "Наука", 2002. С.499.

44. Презентация «Краснодарский край-2020: Реален ли прорыв в постиндустриальную экономику?» Михаил Дмитриев- Президент Центра стратегических разработок, 21 сентября 2007, Сочи.

45. Проблемы планирования и управления. Опыт сезонных исследований/Под.ред. Голубкова Е.П. и Жандарова A.M. Экономика, 1997.

46. Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». М., Карьера-информ, 2001.

47. Браун JI. Имидж путь к успеху. - СПб, 1996.

48. Материалы интерактивной конференции «Практические аспекты связей с общественностью». Москва, 25-26 апреля 2001г.

49. Hatzichronoglou Т, 1996 'Globalization and Competitiveness: Relevant indications', OCDE, STI Working Papers 1996/5

50. Roper S, 1998 'The principles of the 'New Competition': an empirical assessment of Ireland's position', Environment and Planning C: Government and Policy, vol.16, pp. 363-372

51. Parkinson M., 1991 'The rise of entrepreneurial European city: Strategic Response to economic changes in the 80's, Ekistics pp. 350- 351

52. Chevrant Breton M., 1997 'Selling the World City: a comparison of promotional strategies in Paris and London' European Planning Studies, vol. 5, no.2 pp. 137-161

53. Friedrichs J., Dangschat J., 1994 'Hamburg: Culture and Competition among cities' in Biachini and Parkinson (eds), Culture policy and cities regeneration, Liverpool, 1994

54. Dicken P, Tickell A, 1992 'Competitors or collaborators? The structure of inward investment promotion in Northern England' Regional Studies, 26 pp. 99-114

55. Rodriquez -Pose A., Tomaney J., Klink J., 2001 'Local empowerment through economic restructuring in Brazil: the case of the greater ABC region' Geoforum, vol.32, pp. 459-469

56. Cheshire P.С and Gordon R.I, 1998 'Territorial Competition: some lessons for policy' The Annals of Regional Science, 32:321 —346

57. Budd, L ,1998: 'Territorial Competition and Globalisation: Scylla and Charybdis of European Cities', Urban Studies, vol. 35, no 4, pp. 663-685

58. Petrakos G, Economou D., 2000 'Internationalism and structural changes in European system of urban centers' in Adricopoulou H. and Kafkalas G (eds), 'The New European Space' Athens

59. Krugman P, 1994 'Competitiveness: a dangerous obsession' Foreing Affairs, 74 (2), pp. 28-44

60. В. H. Парахина, JI. И. Ушвицкий Конкурентоспособность региона как новая реалия: сущность, методы оценки, современное состояние. Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2005, №1

61. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб: Вектор, 2005. - 288с.

62. Проурзин Л.Ю. Туризм как экономический приоритет/ М.: Новый век, 2003г.-218с.

63. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебник/ А.Ю.Александрова. — М.: Аспект Пресс, 2002. 407с.

64. Булгаков В.П. Особенности маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. №2. - 1998. - С. 106-111

65. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. 3-е издание, стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - 496с.

66. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. Учеб. Пособие.-СПб.: СПб ГУП, 1994.-224с.

67. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. -М.:1997.212с.

68. Авдеева Т.Т.Экономическое развитие местного сообщества: методология и технология, 2001 .-279с.

69. Курортно-туристический комплекс Краснодарского края. Статистический сборник. РОССТАТ Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю. Краснодар 2008.

70. Портер М, Кетелс К (совместно с Мерседес Дельгадо, Ричардом Брайденом) Конкурентоспособность на распутье: направления развития российской экономики (для ЦСР)

71. Идрисов А. Стимулирование развития туризма в российских регионах: новые возможности и лучшая практика. Материалы для выступления на конференции «Регионы России: развитие туризма в условиях кризиса»

72. Новикова, А. С. Инвестиционная привлекательность региона как фактор повышения его конкурентоспособности Текст.: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / А. С. Новикова. Ставрополь. - 2006. - 195 с.

73. Суслов, К. В. Управление развитием конкурентоспособности региона Текст.: Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / К. В. Суслов. Москва. - 2006. -187 с.

74. Журнал «Финансовый директор» №3 (март) 2006.

75. Шаталов Г. Образ, имидж, бренд и репутация региона — что это такое?/ «Коммуникационная группа «Region PR»- www.regionpr.ru/pagel22.html

76. Качество отдыха выходит на первый план // Кубанские новости, №188, 2006.

77. Конференция «Создание привлекательного инвестиционного имиджа региона»; Круглый стол «Имидж регионов России» в рамках «Дни PR» 18.02.2003

78. Закон Краснодарского края «О Стратегии социально-экономического развития Краснодарского края до 2020 года» / Принят Законодательным Собранием Краснодарского края 16 апреля 2008 года

79. Стратегия развития санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края до 2020 года

80. Шеховцева Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и методсоздания//Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№4.-с.11-16.

81. Шеховцева Л.С. Управляемое развитие региона: стратегическое целеполагание: Монография. Калининград: Изд-во РГУ им. И. Канта, 2005.

82. Важенин С.Т., Злоченко А.Р., Татаркин А.И. Конъюнктура конкурентоспособности региона //Регион: экономика и социология. — 2004. — № З.-С. 23-38.

83. Казанцев С.В. Потенциал экономики регионов России как основа их внутренней конкурентоспособности //Регион. 2004. — № 1. - С. 191-199.

84. Сепик Д. Индикаторы конкурентоспособности регионов: европейский подход // Регион: экономика и социология. 2005. - № 2. — С. 197—205.

85. Селезнев А.З. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. -М.: Юрист, 1999.

86. Конкуренция регионов в условиях глобализации: (по материалам HHCTHTyTa«EBporpafl»)/http://www.glazychev.ru/projects/2004ProstRazv/2004Do cladProstRazvvstavka01 .htm.

87. Стратегией развития Краснодарского края до 2020 г.

88. Районы и города Краснодарского края: Стат. Сб./ Краснодарстат. Краснодар,2008. 297с.

89. Бормотов И.В. Адыгея туристская (история состояния и перспективы развития). Монография учебно-практическое пособие. Майкоп. 2003. -243с.

90. Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога.- М.: Издательство «Альфа —Пресс», 2007.-552с.

91. Begg I. Cities and competitiveness // Urban Studies. — 1999. — Vol. 36. — pp. 795—809.

92. Дяхтерь Г. M. Индустрия туризма: Правовые акты: Деятельность компаний перевозчиков: 2005-122 страниц.

93. Папирян Г. А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме: 2001-160 страниц.103 .Всемирная организация по туризм. Режим доступа: http://www.world-tourism.org/ruso/index.htm

94. Культура как локомотив развития города. М.: Фонд "Институт экономики города", 2006. - 12 с.

95. Визгалов Д. Продается город. Срочно. Торг. Денис Визгалов //Эксперт-Урал. 2007г. - 12 февраля.

96. ГлазычевВ.Л. Культура в городе город в культуре. Режим доступа: http://edu.tltsu.ru/sites/sites content/site 125/html/media426/cultur cit.htm