Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта: На примере курорта Иссык-Куль тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Алмакучуков, Кенешбек Мукашевич

• Алмакучуков, Кенешбек Мукашевич
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Алмакучуков, Кенешбек Мукашевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинга туристского продукта и маркетинговых коммуникаций.

1.1. Современные концепции маркетинга в туризме.

1.2. Маркетинг туристского продукта и природа маркетинговых коммуникаций в туризме.

1.3. Комплекс маркетинга и интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме.

ГЛАВА 2. Национальная туристская индустрия Киргизии как субъект маркетинговых коммуникаций.

2.1. Анализ макроэкономических параметров туристской индустрии

Киргизии.

2.2. Тенденции и прогноз развития туризма в Киргизии и на курорте Иссык-Куль.

2.3. Туристский продукт Киргизии и анализ рыночных возможностей.

2.4. Сегментация и целевые рынки регионального туристского продукта

ГЛАВА 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта на примере курорта Иссык-Куль).

3.1. Рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы туристской индустрии Киргизии.

3.2. Рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций регионального туристского продукта на целевые рынки

3.3. Компоненты и композиция институционального имиджа Киргизии.

3.4. Организация системы ориентирования туристов на курорте Иссык

3.5. Позиционирование регионального туристского продукта и коммуникативная ценность логотипа.

3.6. Выбор коммуникационной платформы интеграции в туризме Киргизии

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта: На примере курорта Иссык-Куль»

Динамичное развитие Киргизии1 можно обеспечить, построив эффективную сервисную экономику: в условиях недостатка ресурсов делать упор на свои сильные стороны, стремиться к жесткой специализации и осваивать определенную нишу на международном рынке товаров и услуг в тех секторах, где страна имеет сравнительные преимущества. Туристский потенциал рекреационных ресурсов и историко-культурное наследие позволяют Киргизии гармонично интегрироваться в международный рынок туризма и достичь интенсивного его развития. Туристская индустрия вносит существенный вклад в устойчивое развитие национальной экономики, в устойчивый рост занятости и доходов населения, стимулирование развития смежных с туризмом отраслей и увеличения притока внутренних и внешних инвестиций в национальную экономику. Туризм позволит также сократить экономическое неравенство между горными и равнинными странами и территориями, обеспечит поддержку горных общин и развитие горных районов через сохранение, продвижение культуры и экологическое воспитание местных сообществ.

Вклад туризма в валовой внутренний продукт Киргизии вырос с 0.2% в 1991 году до 4.7% в 2004 году, в то время, как вклад туризма в экономику Казахстана и Узбекистана не превышает 1% ВВП, в экономику Таджикистана -0.2% [116]. Для сравнения: средний доход от туризма в европейских странах составляет от 5 до 15% ВВП: в Германии - 0.9%, в Великобритании - 1.9%, в Испании - 4.2%, в Австрии - 8.5%, а в США - 1.0% [108]. Вклад национальной туристской индустрии Киргизии в платежный баланс страны также значительно

1 самоназвание страны Кыргызская республика (Кыргызстан). В тексте диссертации, в целях сохранения аутентичности, при ссылке на официальные источники, применяется самоназвание.

2 горное население Киргизии составляет 21%, в Иссык-Кульской области -43% [116]. вырос: доля экспорта туристских услуг выросла с 1.1% в 1997 году до 6.4% в 2003 году.

Индикативными планами правительства предусматривается достижение к 2010 году следующих макроэкономических показателей: экспорт туристских услуг должен составить не менее 200 млн. долларов США в год, а количество туристов должно превысить рубеж 1.1 млн. прибытий, против 0.250 млн. прибытий по итогам за 2003 год [4]. Как видим, стране и туристским компаниям нужны быстрые результаты.

Данные обстоятельства придают исключительную важность индустрии туризма и предполагают применение определенных механизмов макрорегулирования, использования рациональных методов управления и грамотной организации продвижения туристского продукта на внешние рынки. Эффективность продвижения регионального туристского продукта зависит от ряда факторов, в числе которых особое место занимают маркетинговые коммуникации.

Актуальность темы исследования. Ресурсные ограничения и временные рамки обусловливают поиск эффективных путей продвижения регионального туристского продукта, в том числе через координацию потенциала государства и бизнес сообщества.

Методические вопросы интегрированных маркетинговых коммуникаций обсуждаются в научной литературе преимущественно в применении к отдельным хозяйствующим субъектам, а отраслевые аспекты не получили достаточного обоснования. В частности слабо изучены вопросы маркетинговых коммуникаций применительно к индустрии туризма на качественно новом структурном уровне, соединяющем отрасль и территорию.

Представляет научный интерес изучение теории и практики маркетинговых коммуникаций в туризме, планирование маркетинговых коммуникаций на уровне регионального туристского продукта, а также организационные, технологические и методические аспекты интеграции маркетинговых коммуникаций.

Слабоизученным вопросом является исследование субъектов маркетинговых коммуникаций, очевидных и косвенных субъектов гостеприимства, таких как местное население и государственные служащие.

Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями может оказать существенное положительное влияние на разработку и результативность принятых решений как стратегического и тактического характера, как на уровне отдельного субъекта, так и на уровне отрасли и региона. Высокая практическая значимость поставленных вопросов и их недостаточная изученность определяют актуальность темы исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций для обеспечения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности регионального туристского продукта на международном рынке.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Исследовать факторы уникальности, обеспечивающие конкурентное преимущество, и уточнить структуру предложения регионального туристского продукта.

2. Сформулировать теоретические основы маркетинга туристского продукта и проанализировать особенности регионального туристского продукта.

3. Выявить природу маркетинговых коммуникаций в туризме, уточнить формат комплекса маркетинга и формат комплекса продвижения, выявить и обосновать факторы и условия принятия эффективных маркетинговых решений при продвижении регионального туристского продукта.

4. Провести анализ рыночных возможностей регионального туристского продукта, выявить причины сдерживающие развитие индустрии и объективно препятствующие коммуникационной интеграции.

5. Предложить рекомендации по планированию коммуникационной интеграции на базе организационных, технологических и методических подходов.

6. Разработать предложения по формированию структуры маркетинговых коммуникаций на целевые рынки, рекомендации по направленности и содержанию коммуникаций на географически детерминированные рынки.

Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые коммуникации, процесс и методы управления продвижением регионального туристского продукта на основе технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования - региональный туристский продукт курорт Иссык-Куль3, обеспечивающий 80-90% туристского потенциала Киргизии.

3 курорт находится в одноименной высокогорной котловине озера Иссык-Куль Краткая физико-географическая характеристика озера Иссык-Куль приведена в Приложении 1.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по использованию инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения регионального туристского продукта.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и выносимые на защиту:

1. Определены факторы уникальности регионального туристского продукта: морской климат, горный ландшафт и лечебные свойства озера Иссык-Куль, позволяющие разрабатывать уникальное коммерческое предложение и дифференцировать его по целевым рынкам.

2. Выявлено, что три модели коммуникации: межличностная, массовая и пространственная, являются логической основой интеграции маркетинговых коммуникаций в туризме, что позволяет признать местное население субъектом маркетинговых коммуникаций в туризме и уточнить формат комплекса маркетинга и комплекса продвижения для регионального туристского продукта дополнительными инструментами маркетинговых коммуникаций: дипломатия, пропаганда, выставка, событийный маркетинг.

3. Определена структура регионального туристского продукта, включающая собственно туристский продукт, санаторно-курортный продукт и медицинскую услугу и позволяющая гармонизировать внутригодовой спрос и преодолеть внутривидовую конкуренцию.

4. Обоснована целесообразность разработки национальной системы ориентирования туристов, как необходимого условия интеграции маркетинговых коммуникаций и даны рекомендации по ее реализации.

5. Разработаны рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций, направленных на целевые и контактные аудитории, на основе коммуникационной интеграции с применением организационных, технологических и методических подходов.

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации. Маркетинг туристских услуг — это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие ученые, как У.Стентон (Stanton W.J.), Р.Джадд (Judd R.C.) Л.Берри (Berry L.), А.Парасураман (Parasuraman А.), Г.Шостак (Shostack

G.L.), У.Сассер (Sasser W.E.Jr.), Р.Олсен (Olsen R.P.), Д.Викофф (Wyckoff D.D.), Д.Ратмел (Rathmell J.M.), Е.Лангеард (Langeard Е.), В.Зейтхамл (Zeithaml V.), М.Битнер (Bitner М.), С.Лавлок (Lovelock С.Н.), Ф.Котлер (Kotler Ph.), Э.Гаммессон (Gummesson Е.), К.Гренроос (Gronroos С.).

Методологической базой диссертационного исследования являются концепции маркетинга и теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных исследований в современной экономической мысли, теории маркетинга, в области маркетинговых коммуникаций. В качестве успешного примера создания маркетинговой концепции на основе дифференцированного подхода - для отдельно взятого сегмента сферы туристских услуг - можно привести работы Дж.Кромптона (Crompton J.), Ф.Котлера (Kotler Ph.), Т.Пауэрса (T.Powers). Среди российских авторов можно отметить работы В.Стаханова, А.Ветитнева, В.Янкевич,

H.Безруковой, И.Тогунова, Т.П. Розановой, Г.А.Карповой.

Киргизская научная и учебная литература касательно менеджмента в туризме и маркетинга в туризме ограничивается всего несколькими работами.

Наиболее значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские исследователи, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товара в современном маркетинге. В качестве успешного примера создания системного подхода к маркетинговым коммуникациям можно привести работы Р. Смита (Smith R.); Д.Шульца, С.Танненбаума и Р.Лаутерборна; Я.Линтона и К.Морли; Т.Брэннена; Дж.Бернет (Burnet J.) и С.Мориарти (Moriarty S.); П.Смит (Smith P.R.), К.Бэрри (Berry С.) и А.Пулфорд (Pulford А.); П.Р.Смит (Smith P.R.); И.В.Крылова; Е.Н.Голубковой.

В процессе исследования применялись общенаучные методы познания: диалектический метод, философские категории анализа и синтеза, общего и частного, законы формальной логики. В качестве инструмента исследования применялись методы системного анализа, моделирования, математической статистики, графического анализа, обобщения и классификации, экстраполяции, абстракции, экспертные оценки и др. Автором изучено большое количество зарубежных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт и выдвинуть новые гипотезы.

Информационной основой диссертации послужили: полевые исследования соискателя по анализу рынка наружной рекламы и товарной структуры наружной рекламы в г. Бишкек, материалы Национального статистического комитета Киргизии, текущий архив Государственного комитета Кыргызской республики по туризму, спорту и молодежной политике, итоговые документы исследовательских проектов международных гуманитарных и технических миссий, периодические издания в области менеджмента и маркетинга, рекламы, экономические и общественно-политические периодические издания, интернет-ресурсы, законодательные акты Киргизии, материалы социологических и маркетинговых исследований российских и киргизских компаний.

Теоретическая и практическая значимость диссертации.

Основные результаты, содержащие элементы научной новизны, заключаются в исследовании природы маркетинговых коммуникаций в туризме, что позволяет уточнить формат комплекса маркетинга и формат комплекса продвижения, выявить дополнительные факторы и субъекты маркетинговых коммуникаций, предложить специальные инструменты маркетинговых коммуникаций, позволяющие принимать эффективные маркетинговые решения при продвижении регионального туристского продукта. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что материалы исследования могут быть использованы при дальнейшем совершенствовании теории и практики маркетинговых коммуникаций для отраслевых рынков. На уровне Национальной туристской администрации, профессиональных ассоциаций и туристского предприятия выводы и предложения найдут свое место в повышении эффективности маркетинговых решений по продвижению туристского продукта, в условиях ресурсных ограничений направленных на выбор доступных инструментов маркетинговых коммуникаций и их комбинации, что позволит синхронизировать все сообщения и каналы коммуникации.

Выводы и предложения, содержащиеся, в диссертационной работе могут быть использованы консультационными компаниями, специализирующимися в оказании услуг туристским предприятиям; научными учреждениями России и Киргизии и за их пределами, специализированными кафедрами высших учебных заведений и школ бизнеса при подготовке специалистов в области маркетинга, менеджмента в туризме и индустрии гостеприимства.

Достоверность и обоснованность результатов исследования подтверждается их апробацией и внедрением в практическую деятельность.

Апробация и внедрение результатов исследования. Настоящее исследование нашло применение в новой редакции «Концепции развития туристической индустрии Кыргызской республики на период до 2010 года» (2003) и в «Маркетинговой стратегии устойчивого развития туристической индустрии Кыргызской республики на период до 2010 года» и Мастер-плане , реализованных в рамках проекта «Экономические реформы» Фонда «Сорос-Кыргызстан»: концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций включена в качестве ключевой стратегии. Методические предложения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, нашли применение и были внедрены в Национальной туристской администрации при разработке «Маркетинговой стратегии устойчивого развития туристической индустрии Кыргызстан на период до 2010 года», а также прошли апробацию в Республике Таджикистан при разработке национального туристского путеводителя.

Логика и структура работы. Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 164 страницах и включает 13 таблиц, 16 рисунков. Работа включает 8 приложений. Библиографический список включает 128 источников на русском языке, включая на 6 иностранном языках.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Алмакучуков, Кенешбек Мукашевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Туризм в настоящее время рассматривается как явление, не ограниченное рынками отдыха, а как охватывающее мировой рынок путешествий в рамках мобильности населения в целом. По всем признакам происходит съеживание мирового туристского рынка, который в скорем времени может быть ограничен минимумом безопасных в военном и экологическом отношении мест. К ним следует добавить ограничения, связанные с удовлетворением базисных потребностей человеческого существования — витальных потребностей: гарантии физической защищенности и безопасности для здоровья.

Инновационная модель развития национальной туристской индустрии (НТИ) Киргизии предопределяет стратегии развития: киргизским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их мировыми конкурентами, и начать свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы, призванных повысить конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность регионального туристского продукта на международном рынке.

Стране и туристским компаниям нужны быстрые результаты. Налаживание коммуникаций с потребителем, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за очень короткий период времени. Встраивание имени регионального туристского продукта в информационную оболочку потребителя и интеграция киргизского туристского продукта в общую систему потребления потенциального потребителя на целевых рынках должно осуществляться на разных уровнях и условиях. Для чего необходимо синхронизировать все коммуникативные каналы, воздействующие на целевые и контактные аудитории, сделать идентичными все послания к целевым аудиториям.

В настоящее время компоненты комплекса маркетинга как различные аспекты маркетинговых коммуникаций явно недооцениваются субъектами туристского рынка, в результате многие сталкиваются с проблемой неэффективного расходования ресурсов и отсутствия ощутимых результатов от усилий по продвижению туристского продукта.

Проведенные исследования позволяют сформулировать следующие выводы и рекомендации:

1. Маркетинговые коммуникации в туризме осуществляются в рамках трех моделей коммуникации: межличностной, массовой и пространственной, что позволило выявить дополнительные инструменты, субъекты и факторы маркетинговых коммуникаций в туризм: местное население и государственные служащие, контактирующие с туристами; географическое информационное пространство, влияющее на формирование национальной системы ориентирования туристов.

2. Факторами уникальности предложения регионального туристского продукта являются морской климат, горный ландшафт и лечебные ресурсы курорта Иссык-Куль. Соответственно, конкурентные преимущества реализуются при концентрации рыночных усилий на продвижении факторных видов туризма: курортно-рекреационного, горно-приключенческого, а также туризма на Великом Шелковом пути, так как географически Киргизия является историческим его звеном. При этом фактор уникальности заключен не столько не в каждом из них в отдельности, а в их сочетании, создающем феномен для засушливого центрально-азиатского субконтинента. Таким феноменом не обладает ни одна страна Центральной Азии.

3. Гармонизация внутригодового спроса на региональный туристский продукт является необходимым условием повышения его конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Уточненная структура туристского продукта курорта, включающего собственно туристский продукт, санаторно-курортный продукт и медицинскую услугу, позволяет найти ресурсы роста в разработке программ развития туризма, учитывающих структуру фонда времени и бюджет свободного времени, маркетинг праздничных циклов и циклов отдыха, социологию здоровья и инструментарий отпускного планирования, хронобальнеотерапии. Это дает возможность увеличить глубину продаж, поскольку для традиционных рынков сбыта специфичен туризм «по быстро принятому решению». Следует находить организационные и технологические способы ограничения внутривидовой конкуренции.

4. Анализ рыночных возможностей регионального туристского продукта свидетельствует о том, что Киргизия является региональной дестинацией, так как доля стран региона — соседей Киргизии в структуре въездного потока составляет более 60% по сегментации рынка по географическому признаку и 71% по признаку идентичности социо-культурной среды. Проведенное исследование свидетельствует о наличии очевидного и все возрастающего интереса к Киргизии как к привлекательной для туризма страны в Казахстане, России, Узбекистане. Соответственно основным языком коммуникации будет являться русский язык и информационное поле, формируемое российскими и казахстанскими СМИ. Следовательно, чтобы сделать правильный выбор, наиболее эффективными будут послания на местном языке пользователя, построенные на элементах социальной памяти и обращении к фактору советской идентичности.

5. Эффективные маркетинговые решения при продвижении регионального туристского продукта базируются на знании природы маркетинговых коммуникаций в туризме. Косвенными субъектами маркетинговых коммуникаций в туризме являются местное население и государственные служащие, контактирующие с туристами. Туризм зависит от процесса и 1 качества взаимодействия субъектов туристской деятельности, принадлежащих к разным отраслевым рынкам. Это дает нам основание предложить дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга регионального туристского продукта и обосновать целесообразность их включения к традиционному комплексу: маркетинговые решения по товару, маркетинговые решения по цене, маркетинговые решения по распределению, маркетинговые решения по продвижению. Дополнительными инструментами маркетинговых коммуникаций, удовлетворяющими условию управляемости, являются решения по формированию партнерских отношений и решения по обеспечению процесса взаимодействия субъектов маркетинговых коммуникаций, что позволяет повысить эффективность маркетингового комплекса в туристской индустрии на отраслевом уровне.

К субъектам маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, относятся не только персонал, но и местное население, а факторами маркетинговых коммуникаций являются, менеджмент систем качества и поведенческая модель гостеприимства, как стереотипа поведения. Менеджмент систем качества рекомендуют относить к маркетинговым решения по товару, однако в туризме результат туристской услуги зависит от качества услуг субъектов хозяйственной деятельности, принадлежащих к разным отраслевым рынкам.

Гостеприимство не личное дело каждого и проблема не только туристской отрасли. Гостеприимство нуждается в коллективном труде и проявляется в коллективном труде. При этом местные туристские системы (МТС) являются субъектом, первым гарантом качества предоставляемых услуг и механизмом реализации поведенческой модели гостеприимства.

6. Все компоненты комплекса маркетинга обладают коммуникационным потенциалом и являются источниками маркетинговых коммуникаций. Один и тот же результат может достигаться различными сочетаниями компонентов комплекса маркетинга и компонентов комплекса продвижения с компонентами комплекса маркетинга. Возникновение позитивной коммуникационной синергии в рамках технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций является условием успеха продвижения национального туристского продукта. Степень интеграции маркетинговых коммуникаций для комплекса маркетинга составила 20.5%, для комплекса продвижения — 20.0%, в целом маркетинговых коммуникаций - 31.6%, что свидетельствует о наличии возможностей роста.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это способность и технология координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций в режиме реального времени и в рамках временной компрессии.

7. Государство в Киргизии является ключевым субъектом туристской деятельности и одним из субъектов маркетинговых коммуникаций. Оно заинтересовано в увеличении экспорта туризма, быстрорастущем сегменте платежного баланса страны, и применяет дипломатические коммуникации, связанные с поддержкой отечественного бизнеса. Предложен формат маркетинговых коммуникаций комплекса продвижения регионального туристского продукта и обоснована целесообразность включения к пяти традиционным компонентам: маркетинговым решениям по рекламе; маркетинговым решениям по связям с общественностью; маркетинговым решениям по стимулированию сбыта; маркетинговым решениям по персональным продажам; маркетинговым решениям по прямому маркетингу, дополнительных инструментов маркетинговых коммуникаций, удовлетворяющих условию управляемости: коммуникационные инструменты паблисити и пропаганда, рассматривая их во взаимосвязи и подчинении к решениям по связям с общественностью, и коммуникационные инструменты дипломатия, выставочная деятельность и событийный маркетинг, рассматривая их в качестве дополнительных инструментов маркетинговых коммуникаций в комплексе продвижения.

Одним из инструментов внедрения поведенческой модели гостеприимства как стереотипа поведения, является такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как государственная пропаганда. Задача паблисити утвердить представление о стране как источнике достоверной информации о своем продукте или услугах. Для устойчивого развития въездного туризма дипломатические усилия должны быть сконцентрированы на а) недопущение включения Киргизии в список стран, не рекомендуемых для посещения гражданами; б) отмену существующих ограничений; в) внедрение транзитной визы. Выставки являются традиционным инструментом маркетинговых коммуникаций в индустрии туризма. Позитивная узнаваемость имени туристского продукта Киргизии обеспечивается таким инструментом, как событийный маркетинг. «Визитной карточкой» Киргизии и национального туристского продукта могли бы стать такие мероприятия, как конные супермарафоны.

8. Географическое информационное пространство территории, включающее географическую номенклатуру названий объектов туризма, является полноправным фактором маркетинговых коммуникаций национальной туристской индустрии, что требует учета в методике маркетинговых коммуникаций. Географические названия представляют коммуникационную ценность для туристской отрасли, а правильное их использование уменьшает «шумы» в каналах коммуникации. Практическим примером реализации ИМК является работа по внедрению национальной системы ориентирования туристов и внедрение единых правил написания и транслитерации киргизских названий туристских объектов, для чего необходимо:

• разработать поправки в части правил типоразмеров дорожных знаков и правил дублирования названий и внести изменения в ГОСТ «Знаки дорожные. Общие технические условия. ГОСТ 10807-78» [122];

• внести изменения в «Правила транслитерации букв кирилловского алфавита буквами латинского алфавита. ГОСТ 16876-71» [118], учитывающего фонетические особенности киргизского языка; (киргизский язык построен на кириллице и содержит 33 буквы русского алфавита и 3 буквы киргизского алфавита);

• принять постановление правительства Киргизии «Об организации национальной системы ориентирования иностранных туристов в границах туристско-рекреационной зоны «Иссык-Куль» и на национальных туристских маршрутах, включающего Реестр географических названий на основных туристских маршрутах с утвержденными образцами орфографии и транслитерации названий туристских объектов на основные языки мира;

• привлечь инвестиции в разработку цифровых туристских карт, так как перспективные информационные и коммуникационные технологии позволяют осуществлять на основе цифровых технологий самостоятельное моделирование туристских маршрутов в сети интернет, а портативные приборы могут быть использованы для обеспечения безопасности туристов и при проведении спасательных мероприятий.

9. Коммуникационная интеграция включает требования по реализации организационных, технологических и методических подходов. Технология интегрированных маркетинговых коммуникаций сводится к проблеме организации модели интеграции и определения платформы интеграции. Интеграция имени страны (Киргизия) и имени культового географического названия (Иссык-Куль) имеет принципиальное значение в реализации стратегии продвижения национального туристского продукта: необходимо сделать выбор в пользу имени, которое будет в основе зонтичной либо мультимономарочной стратегии торговой марки. При этом применение названий страны: Кыргызстан / Киргизия / Kyrgyzstan / Kirghizia возможно зависит от целевых рынков и стереотипов в социальной памяти.

Вопрос о выборе коммуникационной платформы рассматривается нами как условие жизнеспособности коммуникационной интеграции. Пять платформ коммуникационной интеграции предшествуют интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК): продуктовая интеграция, технологическая интеграция, интеграция выбора, интеграция позиционирования, культурная интеграция.

10. Коммуникативная политика является первоочередной, а отправная точка в разработке концепции продвижения туристского продукта Киргизии -обеспечение узнаваемости имени туристского продукта Киргизии на целевых рынках и формирование имиджа гостеприимной страны. Успех национальной туристской индустрии Киргизии будет заключаться в правильном позиционировании товара в сознании потребителя через «простое, сфокусированное предложение ценности», в «выборе целевого сегмента по выгодам, которые каждая группа ожидает» и в сближении целевых и контактных аудиторий. При разработке концепции представления страны в мире следует заложить принципы, которые наиболее адекватно и выгодно представляют страну как культурно развитую страну с богатой историей и большим экономическим будущим. В основе единого графического дизайна национального и регионального туристского продукта, проектирования всех элементов бренда, фактор идентичности. Киргизия является открытой социальной системой и поэтому необходимо создание специального центра, интеллектуального ядра, способного разработать адекватную информационную политику (PR) и содействовать ее реализации.

При этом стратегическая цель - достижение узнаваемости должна иметь разное смысловое содержание: на одних рынках — российском — коммуникационная программа выстраивается через напоминание, освежение памяти возможно и через обращение к рудиментарной советской идентичности, на других - новых европейских рынках - формирование осведомленности. Отметим, что издержки на напоминание объективно гораздо меньше издержек на формирование. В обоих случаях автор считает обязательным программы по коррекции отношения, формированию имиджа и преодолению стереотипов и барьеров восприятия, что актуально после так называемой «тюльпановой» революции, произошедшей в Киргизии в марте 2005 года.

11. Культовый географический гидроним «Иссык-Куль» является по существу известной торговой маркой и имеет стоимостное содержание, что в индустрии туризма чрезвычайно важно. Эксклюзивным киргизским товарным знакам, средствам визуальной коммуникации имеющих в своей основе географические названия, необходимо поднять статус наименований мест происхождения товара через присвоение статуса объекта культурного наследия.

12. Связывание всех предложенных компонентов комплекса маркетинга в единый коммуникационный проект, обеспечивающего успешное продвижение, возможно только при наличии маркетинговой информационной системы (МИС), генерирующей информацию, обработанную специально в соответствии с нуждами субъектов туристской деятельности. Государство должно взять на себя основную тяжесть расходов на создание МИС как общедоступного источника собранной, обобщенной и систематизированной информации об индустрии туризма, статистически достоверных сведений о доле киргизского продукта на региональном рынке и объеме этих рынков, описания конкурентов киргизского продукта и конкурентных продуктов; описания маркетинговых стратегий конкурентов. Создание данной системы потребует большей прозрачности ведения предпринимательской деятельности, а в перспективе и введение отдельного баланса по туристским услугам.

Необходимо внедрение миграционных карт на пунктах пограничного пропуска для получения статистически достоверных данных о въездном туризме.

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации проходят четыре этапа: первый этап связан со сведением основных информационных потоков в единый информационный ресурс; второй этап — концепция позиционирования туристского продукта; третий этап - конкретные коммуникационные проекты, связывающие организационные, финансовые и другие ресурсы; четвертый — интеграция информации в голове потребителя. Субъектом, обеспечивающим жизненность этой цепочке, является маркетолог.

14. Постановка цели исследования предполагает наличие определенного механизма регулирования в туристской отрасли, преодоления организационной и технологической разобщенности. Для Киргизии достаточно порядка 513 туристских компаний вместо 4479 зарегистрированных туристских предприятия. Государство должно стимулировать процессы укрупнения туристских компаний и накопления объединительного потенциала, такими, как техническое регулирование, размер стартового капитала, наличие страховых вкладов и банковских гарантий, независимый аудит и т.д.

15. Потенциал национальной туристской индустрии Киргизии заключается в не удовлетворительной работе с внутренним и региональным потребительским спросом. Сбережения населения оцениваются разными источниками в размере не менее 7 млрд. сом (порядка 150 млн. долларов США). Финансовые ресурсы, как мощнейший приводной механизм внутренних инвестиций, не задействованы. До тех пор, пока сами киргизские компании бизнесмены не начнут вкладывать деньги в собственную экономику, их зарубежные партнеры этого делать в широких масштабах не будут. Парадоксально много внимания уделяется проблеме привлечения иностранных инвестиций, и, к сожалению, очень мало делается для того, чтобы сделать инвесторами собственных граждан.

Разработка концепции продвижения и позиционирования регионального туристского продукта, планирование маркетинговых коммуникаций и направленность действия компонентов комплекса продвижения в туристской индустрии Киргизии позволят на наш взгляд обеспечить грамотную и эффективную коммуникацию с использованием интегрированного подхода, когда контактная аудитории будет, на сколько это возможно, близка к целевой.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Алмакучуков, Кенешбек Мукашевич, 2005 год

1. О мерах по упорядочению застройки территории курортов и зон отдыха и строительстве санаторно-курортных учреждений и учреждений отдыха. Постановление Совета министров СССР от 28.08.1970

2. Концепция развития туристической индустрии в Кыргызской республике на период до 2010 года. Проект новой редакции. Проект «Перспективы развития туризма в Кыргызской республики» Программы «Экономические реформы» Фонда «Сорос-Кыргызстан» Бишкек: 2003

3. Маркетинговая стратегия устойчивого развития туристической индустрии КР до 2010 года. Проект. Проект «Перспективы развития туризма в КР» Программы «Экономические реформы» Фонда «Сорос-Кыргызстан» Бишкек: 2004

4. Концепция разгосударствления и приватизации объектов курортно-рекреационного хозяйства и туризма в Кыргызской республике. Постановление правительства КР от 07.10.1996 № 467

5. Концепция разгосударствления и приватизации объектов физической культуры и спорта в Кыргызской республике. Постановление правительства КР от 07.10.1996 № 467

6. Закон Кыргызской республики «О разгосударствлении и приватизации государственной собственности в КР». № 1385-XII от 12.01.1994. В редакции Законов КР от 28.06.1996 №32

7. Указ Президента КР «О мерах по совершенствованию государственной политики в сфере регулирования инвестиционной и иной предпринимательской деятельности». №100. 25.04.2002

8. Год социальной мобилизации и добросовестного управления. Послание Президента КР народу Кыргызстана / Слово Кыргызстана, № 113 (21593), 16 октября 2003 года

9. Резолюция ООН # 49/129 «Празднование тысячелетия киргизского эпоса «Манас», принятая Генеральной Ассамблеей ООН 19.12.1994 ,78 пленарное заседание

10. Рекомендации по статистике туризма. Организация объединенных наций (ООН), Всемирная туристская организация (ВТО). Нью-Йорк, 1994 годе. 104

11. Акмолдоева Ш.Б. Духовный мир древних кыргызов — Бишкек: Илим, 1998, С.268

12. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария. / Корпоративный менеджмент. 2003

13. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. M.: Инфра-М. 2001- С.803

14. Атлас Киргизской ССР. Т.1 Природные условия и ресурсы — M.: ГУГК при СМ СССР, 1987, С.158

15. Ахмедов H.A., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам. / Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2003

16. Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании. / Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003

17. Амирханов М.М., Лукашина H.C., Трунов А.П. Природные рекреационные ресурсы, состояние окружающей среды и экономико-правовой статус прибрежных курортов. M.: Экономика. 1997, С.2 07

18. Амирханов M.M., Татаринов А.А., Трунов А.Д. Экономические проблемы развития рекреационных регионов. M.: Экономика. 1997, с.142

19. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. / Пер. с англ. M.: ООО "Вершина", 2004. С. 272.

20. Березницкая Н.Л. Туризм как фактор межкультурной коммуникации. Диссертация на соискание ученой степени кандидата культурологических наук. 24.00.04 СПб. 1999

21. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход-СПб.: Вильяме. 2001. С.864

22. Биржаков М.Б. Введение в туризм M.: Герда. 2004. С.448

23. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство М.: Инфра-М. 2001

24. Борисов В.А. Курортная реабилитация: качество и эффективность. — Воронеж: 1997. С.144

25. Бочкарева Т.В. Экотуризм: анализ существующего международного опыта М.: 2003

26. Бояринцев Б.И., Гладышев А.А. Экономика здоровья населения. М.: ТЕИС. 2004. С.102

27. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. Пер. Цыгановой Е. М.: Аспект Пресс. 1995

28. Брич А. Путь России к процветанию в постиндустриальном мире // Вопросы экономики. № 5, 2003, С. 19-29

29. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М.: Прогресс. 1986

30. Ветитнев А. М. «Маркетинг санаторно-курортных услуг» M.: Медицина, 2001. С.224

31. Ветитнев A.M., Пупенко С.В. Ценообразование в комплексе маркетинга санаторно-курортных услуг// Курортные ведомости. № 3. 2003

32. Власова О. Рецепт всеобщего благосостояния. / Expert # 48 (448). 20.12.04

33. Волкова Н.В. Оценка интеграции маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. // Сборник трудов МГУС: Маркетинг на предприятиях в сфере услуг. 2004, с.244

34. Володина Н.П. Оценка персонала ресурс эффективного управления. / ЭКО. № 6. 2003. С. 154165.

35. Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. №1. 2002

36. Гидбут А.В. Мезенцев А.Г. Курортно-рекреационное хозяйство: региональный аспект. М.: 1991. С.94

37. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга. / Маркетинг в России и за рубежом.№ 5. 2003

38. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации М.: ФинПресс, 2003. С.304

39. Гордон JI. Отпуск: кто куда? / Культура и жизнь. 1981. №7. С. 10

40. Гулиев Н.А., Мельникова E.B. История путешествий, туризма и туристских организаций. Учебное пособие. Омск: 2004, С.295.

41. Данилова Е.Е. Информационное развитие социальных систем М.: 2002

42. Данько Т.П. Управление маркетингом. Учебник М.: ИНФРА-М, 2001. С.334

43. Делягин М. Экономика второго срока// Независимая газета. №276 (3109) от23.12.2004. с. 10

44. Дзялошинский И.М., Муравьева H.B. Основы и практика управления коммуникациями (PR). Методические материалы. Корпорация Прагма / ЮСАИД. Проект по развитию предпринимательства. Бишкек. 2003

45. Дмитриева Э. Древним памятникам новую историю // Вечерний Бишкек от 01.03.2004 № 36 (8463).

46. Дмитриева E.B. От социологии медицины к социологии здоровья. / СОЦИС. № 11. 2003. С.51-57

47. Долбунов А. Модель маркетинговых коммуникаций / Маркетинг. № 3, 1999

48. Долбунов А. Элементы и структура маркетинговой коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №1. 1999

49. Евстигнеева Л., Евстигнеев Р. Субфедеральные аспекты глобализации // Вопросы экономики. №5,2003, С.50-66

50. Ефремова М. Эффективность коммуникационных процессов в сфере туризма (семантика, дефиниции в терминологическом аппарате). / Маркетинг. № 2 (75). 2004. с.88-102

51. Замятин Д.Н. Феноменология географических образов / СОЦИС, № 8,2001, С. 12-21

52. Информация как экономический ресурс. Экономика России: основные направления совершенствования. Межвузовский сборник научных трудов. Ред. коллегия: Бандурин В.В. и др. Корпоративный менеджмент № 206, 27.11.2003

53. Каган B.E. Организационная психология М.: Смысл. 1999

54. Карпова Г.А. Сфера туризма: структурное и бесструктурное управление: Учебное пособие. -СПб.: 2000. С.79.

55. Карпова Г.А. Экономика и управление в сфере туризма: Учебное пособие. 4.1. — СПб.: 1997. С.121.

56. Квивцун О.А. Искусство и мир человека М.: 2003

57. Квартальное В.А., Романов А.А. Международный туризм: политика развития М.: Советский спорт. 1998. С. 142

58. Клепач А., Смирнов С. и др. Экономический рост России: амбиции и реальные перспективы // Вопросы экономики. № 8, 2002, С. 4-20

59. Климов С. М. Интеллектуальные ресурсы общества. — СПб.: Знание. 2002

60. Комаров В.Е. Сфера обслуживания и народное благосостояние. — М.: Знание. 1973. С.60

61. Комиссаров В.А. Приключенческий туризм в Кыргызстане. Учебное пособие по подготовке менеджеров туристских фирм Бишкек: 2000

62. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильяме. 2000. С.944

63. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга М.: Вильяме, 2000- С.943

64. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук. 22.00.08. М.: 1998

65. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука. 1996

66. Лесков С. Цифровое ТВ перевернет привычный образ жизни. / Известия. №19.2005.

67. Маджаро С. Международный маркетинг: сокр.пер. с англ. — М.: 1979

68. Махпиров В.У. Имена далеких предков Алматы: 1997, С. 304

69. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. Учебное пособие М.: Дашков и К, 2002.С.172

70. Миронова H.B. Маркетинг различных типов услуг / Маркетинг в России и за рубежом. № 4 (36), 2003

71. Мовсесян А.Г., Огнивцев С.Б. Мировая экономика М.:ФиС. 2001

72. Моисеева В. Негативный имидж России препятствует ее развитию // Независимая газета. №74 (2907) от 11.04.2003

73. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение / Маркетинг. № 6 (61), 2001

74. Назарова И.Б. Здоровье российского населения: факторы и характеристики (90-е годы). / СОЦИС. №11. 2003. С.57-69

75. Николаенко Д.В. Рекреационная география. Учебное пособие. М.: 2001

76. Оганян K.M., Абабков Ю.Н. Социология социальной сферы. Учебное пособие. — СПб.: 2004, с.78

77. Осторожно! Жемчужина. //Слово Кыргызстана. № 64 (21686) от 17.06.2004

78. Озеро Иссык-Куль и тенденции его природного развития Л.: Наука, 1986

79. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура М.: Логос. 2002

80. Петренко Р. Полезный телевизор. / Эксперт. № 40(393). 2003

81. Пильцнер П. Безграничное богатство // Новая постиндустриальная волна на Западе. М.: Academia. 1999

82. Радаев B.B. Социология потребления: основные подходы. // СОЦИС. №1,2005. С.5-18.

83. Реформатский А.А. Транслитерация русских текстов латинскими буквами // Вопросы языкознания. № 5, 1960

84. Розанова Т.П. Организационно-экономический механизм интенсивного развития туризма в Российской Федерации. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. 08.00.05. РЭА им. Г.В.Плеханова. М.: 1998. С.368

85. Розанова Т.П. Туристский маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 1998

86. Розанова Т.П. Российский туризм в условиях рынка М: РЭА. 1999. С. 368

87. Ручка С.И. Формирование механизма проведения маркетинговых исследований в сфере рекреационных услуг. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. 08.00.05-М.: 1998

88. Саякова С. Проблемы становления и развития туризма в условиях экономики переходного периода КР Бишкек: 2002. С. 166

89. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе М.: Юристъ. 2001

90. Скорнякова А. Не война, так зараза // Независимая газета. №108 (2941) от 02.06.2003

91. Смирнов Э.А. Основы теории организации М.: ЮНИТИ. 1998

92. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга М.: Юнити, 2001, С.415

93. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход — Киев: Знання-Прес.- 2003.

94. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров — М.: Инфра-М 2000.

95. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: Инфра-М. 2005. С.383

96. Тазабеков М., Турдукулов H. Развитие электронной экономики в Кыргызстане // Деловые вести. № 1 (35). 2004

97. Храбовченко B.B. Экологический туризм М.: ФиС, 2003. С.208

98. Цветков В.Я. Геомаркетинг: прикладные задачи и методы М.: ФиС. 2002

99. Ю4.Цветкова А.Б. Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг. Автореферат на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва. 2003

100. Ю5.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта / Маркетинг, № 3, 1998

101. Юб.Шабунин Г.Д. Термический режим и динамика вод озера Иссык-Куль диссертация на соискание ученой степени кандидата географических наук. - Фрунзе: 1984

102. Ю7.Эльмирбек- потомок Эшмамбета // МСН № 26 (81) 13.03.2004

103. Ю8.Яковлев Г.А. Экономика и статистика туризма. Учебное пособие М.: 2002

104. Lovelock C.H. 'Towards a Classification Service's. In Theoretical Developments in Marketing. Chicago. AMO

105. Pettinger R. Mastering Management Skills. Palgrave. 2001

106. Solomon M.R., Stuart E.W. Marketing. Real People, Real Choices. Prentice Hall. Upper Saddle River. New Jersey 07458 c.774

107. Mam M., Roenger E., Zawada C. The Power of Pricing. The McKinsey Quarterly, #1,2003

108. СПИСОК СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

109. Текущий архив Государственного комитета КР по туризму, спорту и молодежной политики. 2004

110. Текущий архив государственного предприятия «Кыргыз Почтасы». 2004

111. Правила транслитерации букв кирилловского алфавита буквами латинского алфавита. ГОСТ 16876-71, Переиздание январь 1981 с изменениями 1 и 2, утвержденными в декабре 1973 г. и в марте 1980 г., М.: Издательство стандартов, 1981

112. Демографический ежегодник России. 2003

113. Большой российский энциклопедический словарь. Москва. 2003

114. Рыночные исследования туристов СНГ в Кыргызстане, Тасис Маркетинг сервис бюро. — Бишкек: 2002

115. ГОСТ «Знаки дорожные. Общие технические условия. ГОСТ 10807-78». ИПК Издательство стандартов, издание официальное. 1999

116. Сигел Э. Практическая бизнес статистика. М.: Вильяме. 2002.

117. Ануфриев А.Ф. Научное исследование М.: 2002. с. 11212 5. У слуги и цены. № 8 (179), 2005

118. Лингвистический энциклопедический словарь М.: Советская энциклопедия, 1990

119. Условия и ресурсы развития туризма в КР. Центр экономических и социальных реформ при Министерстве финансов КР. Мониторинг: выпуск 2 — Бишкек: 2001

120. Неразделенная страна// Известия. 29.02.2004

121. Краткая физико-географическая характеристика озера Иссык-Куль

122. По данным Озерной обсерватории «Чолпон-Ата» уровень озера Иссык-Куль в 2004 году по сравнению с 1998 годом вырос на 80 см 80,с. 10.

123. Курорт Иссык-Куль, как туристская дестинация, получил широкую известность еще в советские времена и во времена СССР имел статус Всесоюзной здравницы 1.