Маркетинг инфраструктуры как фактор повышения инвестиционной привлекательности современного региона тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Костенников Андрей Иванович

• Костенников Андрей Иванович
• кандидат наук
• 2025

Оглавление диссертации кандидат наук Костенников Андрей Иванович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНФРАСТРУКТУРНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

1.1 Маркетинг инфраструктуры в составе концепции территориального маркетинга: проблемная область и сущностно-специфические особенности в контексте повышения инвестиционной привлекательности территорий

1.2 Маркетинг энергетической инфраструктуры: современное представление концептуального базиса и инструментальные возможности

1.3 Диалектика активизации маркетинговой деятельности в сфере энергетической инфраструктуры и повышения инвестиционной привлекательности территорий: формирование системного архетипа

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ СОСТОЯНИЯ И ФАКТОРОВ УСИЛЕНИЯ ИНФРАСТРУКТУРНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ЭНЕРГОДЕФИЦИТНОГО РЕГИОНА

2.1 Маркетинговый анализ рыночных кондиций региона для оценки перспектив развития сферы энергетической инфраструктуры

2.2 Удовлетворенность потребителей услугами объектов энергетической инфраструктуры в энергодефицитном регионе

2.3 Конфликты потребительских интересов ключевых участников рынка услуг энергетической инфраструктуры как область скрытых маркетинговых резервов

ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ПОВЫШЕНИЯ ИНФРАСТРУКТУРНО-ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

ЭНЕРГОДЕФИЦИТНОГО РЕГИОНА

3.1 Энергорайоны как системообразующие единицы инфраструктурной обеспеченности с новым составом маркетинговых аспектов

3.2 Маркетинговая стратегия формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона

3.3 Маркетинговый контроль реализации стратегии улучшения имиджа региона

как инфраструктурно-привлекательной территории

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение А Таблица - Опросная анкета о значимости отдельных факторов

для потребителей электричества (для составления Модели Кано)

Приложение Б Чек-лист ответов на отзывы в социальных сетях

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг инфраструктуры как фактор повышения инвестиционной привлекательности современного региона»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью развития подходов, методов, моделей, механизмов и инструментария маркетинга территорий, используемых при формировании и использовании конкурентных преимуществ регионов в их рыночной борьбе с другими территориями за стратегические ресурсы - социальный и креативный капитал, бюджетные и корпоративно-частные инвестиции. Одним из направлений развития маркетинга территорий является его отраслевая спецификация, в рамках которой маркетинг инфраструктуры является одной из проблемно-тематических областей его преобразовательной миссии.

Необходимость самостоятельного рассмотрения маркетинга инфраструктуры в качестве концептуально-методической и организующе-инструментальной основы механизма продвижения территорий обосновано тем обстоятельством, что процессы инфраструктуризации являются 1) основой хозяйственно-рыночной организации и функционирования местности; 2) фактором улучшения качества среды жизнеобеспечения; 3) условием для привлечения социальных, креативных и инвестиционных ресурсов в регион. Формирование и реализация императивов концепции маркетинга инфраструктуры в этой связи требует своего теоретического обоснования, методического оформления и инструментального комплектования.

Решение указанных задач до настоящего времени получило фрагментарное освещение в исследовательском поле. Именно это обстоятельство позволило сформулировать тему диссертационного исследования, его цель, задачи и направления научного поиска.

Степень научной разработанности исследуемой проблемы. Общие концептуально-методические вопросы маркетинга территорий нашли свое отражение в фундаментальных и прикладных исследованиях В.А. Алексунина, Г.Л. Багиева, В.И. Беляева (и коллектива соавторов), С.С. Белянского и Г.В.

Воронцова, А.И. Бушуевой, З.Г. Гонгапшевой, Ф. Котлера, И.Л. Литвиненко, С.В. Лобовой, Д.В. Маловой, А.П. Панкрухина, О.А. Рушицкой (и коллектива соавторов), А.И. Сажиной и др.

Элементы научной и методической разработки концептуальных основ маркетинга инфраструктуры изложены в трудах М.А. Алиназаровой, А.Ю. Анисимова, Г.В. Болотова, И.В. Барановой, В.А. Бондаренко, М.Е. Боталовой, И.П. Бутковского, С.К. Волкова, Д.А. Гатиятуллиной, К.Н. Киржиновой, Е.В. Кордонова, А.В. Ломовцевой, В.В. Опалева, А.В. Семиколенова, Н.В. Усовой и многих других.

Инструментальные средства и возможности оценки потребительской активности, рыночных кондиций региона и удовлетворенности клиентской аудитории услугами инфраструктурного характера явились предметом научного поиска И.В. Абакумовой, Д.Р. Богдановой, Н.Ю. Величко, В.Е. Павловича, А.В. Путилова, Т.Н. Рыжиковой, А.Х. Тамбиева и прочих исследователей.

Разработка методической основы, практических инструментов и рекомендаций для обоснования маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа региона как нематериального фактора повышения инвестиционной привлекательности его территорий, в том числе, за счет позиционирования местности как инфраструктурно-насыщенной, реализовано в работах М.М. Ангеловского, П.Ю. Бабкина, М.Л. Бачериковой, И.Е. Бельских, Е.С. Дроздовой, О.М. Каливой, Е.И. Мешангиной и И.И. Абдуллина, Н.В. Поляковой и ряда других.

Признавая достоинства и вклад научного наследия ретроспективных исследований в теорию, методологию, методику и инструментально-прикладные аспекты реализации концепции маркетинга инфраструктуры, отметим, что до настоящего времени такие аспекты как изучение диалектики активизации маркетинговой деятельности в сфере инфраструктуры и повышения инвестиционной привлекательности территорий, вскрытие конфликтов потребительских интересов ключевых участников рынка услуг

инфраструктуры, комплексное обоснование маркетинговых механизмов повышения инфраструктурно-инвестиционной привлекательности региона, разработка маркетинговой стратегии формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенной территории и другие остались за гранью внимания исследователей, что очертило проблемно-тематическую область диссертации, её поисково-эвристический характер, цель, а также совокупность решаемых для её достижения задач.

Цель диссертационной работы состоит в развитии концептуальных положений маркетинга инфраструктуры и разработке на этой основе подходов и рекомендаций по формированию и развитию благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенной территории в целях ускорения её социально-экономического развития и повышения инвестиционной привлекательности.

Достижение поставленной цели потребовало решения комплекса следующих взаимосвязанных задач:

- специфицировать теоретические положения маркетинга инфраструктуры как ответвления единой концепции маркетинга территорий;

- исследовать рыночно-функциональные особенности энергетической инфраструктуры в контексте улучшения характеристик инвестиционной привлекательности территорий, а также обосновать перспективные направления реализации концепции инфраструктурного маркетинга местности;

- доказать диалектическую взаимосвязь процессов активизации маркетинговой деятельности в сфере энергетической инфраструктуры и повышения инвестиционной привлекательности территорий;

- изучить рыночные кондиции региона в контексте оценки перспектив развития сферы энергетической инфраструктуры, а также провести маркетинговое исследование степени удовлетворенности различных категорий потребителей услугами объектов энергетической инфраструктуры;

- обосновать необходимость создания новых и модернизации уже существующих энергорайонов как системообразующих единиц инфраструктурной обеспеченности с новым составом маркетинговых аспектов;

- предложить организационно-методические рекомендации по разработке и реализации маркетинговой стратегии формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие между субъектами рынка инфраструктурных услуг в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии формирования и развития имиджа региона как инфраструктурно-благоприятной территории, выступающего фактором повышения инвестиционной привлекательности.

Объект исследования - маркетинговая деятельность системообразующих субъектов и участников рынка услуг энергетической инфраструктуры, а также органов региональной власти, связанная с формированием и развитием благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенной местности в целях повышения инвестиционной привлекательности и ускорения процессов социально-экономического развития территорий.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует Паспорту научных специальностей ВАК 5.2.3. «Региональная и отраслевая экономика», направлению 10. Маркетинг, п. 10.19 Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития и повышения инвестиционной привлекательности.

Теоретико-методологическую основу диссертации составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга территорий и маркетинга инфраструктуры как специфицированной области геомаркетинговых наук, в которых содержательно отражены особенности формирования потребительской ценности территории для различных категорий потребителей с позиций их перспективного оценивания возможностей местности для релокации своего социального, креативного и инвестиционного капитала. Также в качестве элементов парадигмального знания отобраны и применены отдельные концептуальные клаузулы следующих теорий: теория

маркетинга рынков услуг, теория маркетингового управления территориями, маркетинговой концепции формирования положительных имиджевых и репутационных характеристик местности, маркетингового контроля, стратегического маркетинга и др. Синтез различных положений и систем взглядов позволил с позиций системного подхода к решению сложных экономических задач обосновать перспективные направления современной концепции маркетинга инфраструктуры и представить её ожидаемые эффекты от реализации (т.н. «маркетинг-плюсы»).

Инструментарно-методический аппарат диссертации базируется на системном подходе и системном анализе диалектики активизации маркетинговой деятельности в сфере энергетической инфраструктуры и повышения инвестиционной привлекательности территорий, в соответствии с которыми для решения поставленных в исследовании задач использованы универсальные методы и инструменты познания: наблюдение, обобщение и детализация, анализ и синтез, монографическое исследование, систематизация, классификация как частные методы таксономии, абстрактизация и логическое моделирование, приемы статистического анализа (динамические ряды, абсолютные и относительные показатели, средние величины), сравнение, ретроспективно-библиографический анализ, единство количественных и качественных оценок, параметров и характеристик наблюдаемых явлений и процессов, разнообразные графические приемы отображения промежуточных и итоговых результатов и проч.

Реализация эвристических задач потребовала использования совокупности специальных приемов и методов проведения маркетинговых исследований: маркетингового целеполагания и стратегирования, маркетинговой сегментации и позиционирования, исследование рыночных кондиций и детализация конфликтов интересов между участниками рынка энерго-инфраструктурных услуг, метод Кано при изучении удовлетворенности потребителей и др. Во-многом, получение новых научных, эмпирических результатов и выработка прикладных рекомендаций и предложений было

обеспечено использованием совокупности приведенных общих и специальных инструментов получения нового знания.

Информационно-эмпирическая основа диссертации сформирована из открытых материалов Федеральной службы государственной статистики и её территориального отделения по Белгородской области, первичных сведений и фактов маркетинговой деятельности субъектов рынка энергоинфраструктурных услуг различного уровня иерархической организации. Кроме того, в соответствии с поставленными задачами были отобраны, обработаны и применены специальные эмпирико-фактологические блоки, образованные за счет комбинирования сетевых электронных ресурсов, ведомственной нормативной и инструктивной информации из сферы энергетического рынка, результатов собственных исследований и наблюдений, которые отражают сложные и многоаспектные вопросы организации маркетинговой деятельности в сфере инфраструктурного обеспечения территорий и повышения их инвестиционной привлекательности.

Концепция диссертационного исследования строится на верификации гипотезы, состоящей в предположении о возможности формирования дополнительных нематериальных факторов повышения инвестиционной привлекательности территорий на основе разработки и реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенной местности. Реализация исследовательского замысла базируется на вскрытии и верификации системной причинности диалектики процессов активизации маркетинговой деятельности в сфере инфраструктуры и повышения инвестиционной привлекательности территорий.

Основные положения, выносимые на защиту:

- теоретические положения маркетинга инфраструктуры как особого направления концепции маркетинга территорий;

- перспективные направления концепции маркетинга энергетической инфраструктуры для целей повышения инвестиционной привлекательности территорий, маркетинговые эффекты её реализации;

- системная диаграмма верификации диалектической взаимосвязи процессов активизации маркетинговой деятельности в сфере энергетической инфраструктуры и повышения инвестиционной привлекательности территорий;

- результаты маркетингового анализа рыночных кондиций региона для оценки перспектив развития сферы энергетической инфраструктуры, а также оценка удовлетворенности различных категорий потребителей услугами её объектов в энергодефицитной местности;

- энергорайоны как системообразующие единицы инфраструктурной обеспеченности регионов с новым составом маркетинговых аспектов;

- организационно-методические рекомендации по разработке и реализации маркетинговой стратегии формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании элементов целостно-действенной концепции маркетинга инфраструктуры, позволяющей совершенствовать организационно-методические подходы к построению маркетинговых стратегий формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенной территории в целях ускорения социально-экономического развития и повышения инвестиционной привлекательности.

Приращение объема нового научного знания в изучаемой проблемно-тематической области обеспечено следующими положениями, полученными лично соискателем в ходе решения исследовательских задач:

- развиты и дополнены теоретические положения маркетинга инфраструктуры как проблемной области в составе единой концепции маркетинга территорий, а именно, проведена детализация субъектно-объектной определенности маркетинга инфраструктуры, систематизирован состав инфраструктурного продукта территории для различных категорий потребителей, а также введена в научный оборот система понятий: «инфраструктурная ценность территории», «инфраструктурное предложение территории», «инфраструктурная привлекательность территории», что

расширяет концептуальную базу для совершенствования процессов маркетинговой координации инфраструктурного позиционирования и продвижения местности;

- раскрыта функциональная особенность энергетической инфраструктуры, определяющая её ориентацию на улучшение характеристик инвестиционной привлекательности территорий, что реализовано посредством выделения трех групп функций маркетинговой природы: рыночно-формирующие, рыночно-утверждающие и рыночно-воспроизводящие, а также разработана спецификация целевых направлений маркетинговой деятельности генерирующих, сетевых и сбытовых субъектов энергетической инфраструктуры, что позволило обосновать перспективные направления концепции маркетинга энергетической инфраструктуры для целей повышения инвестиционной привлекательности территорий и представить планируемые маркетинговые эффекты её реализации;

- доказана диалектическая взаимосвязь процессов активизации маркетинговой деятельности в сфере энергетической инфраструктуры и повышения инвестиционной привлекательности территорий на базе использования метода построения системных диаграмм, в результате которого осуществлено вскрытие системности и подтвержден системный характер изучаемой взаимно-усиливающей связи между различными контурами построенного инфраструктурного архетипа Брауна, что в дает возможность корректировать и комбинировать инструментальные подходы и средства маркетинга при анализе, прогнозировании рыночного развития сферы энергетической инфраструктуры, а также повышении её инвестиционной привлекательности в контексте формирования имиджа территории как инфраструктурно-благоприятной местности для привлечения населения, бизнеса и инвесторов;

- предложен порядок проведения маркетингового анализа рыночных кондиций региона для оценки перспектив развития сферы энергетической инфраструктуры, а также с использованием модели Кано реализовано

маркетинговое исследование степени удовлетворенности различных категорий потребителей услугами объектов энергетической инфраструктуры в энергодефицитном регионе, что предоставило возможность провести систематизацию атрибутивных качеств энерго-инфраструктурных услуг в координатах «важно-неважно» и «ценно-неценно» (по модели Кано), а также с учетом выявленных конфликтов интересов ключевых участников рынка услуг энергетической инфраструктуры определить резервы для активизации маркетинговой деятельности в исследуемой сфере инфраструктурного обеспечения;

- обоснована и с инструментально-организационных позиций изложена прикладная идея повсеместного создания новых и структурно-функциональной модернизации уже существующих энергорайонов как системообразующих единиц инфраструктурной обеспеченности регионов с новым составом маркетинговых аспектов, что включает сформулированные маркетинговые принципы их формирования, совокупность разработанных компонентов маркетингового обеспечения рыночно-инфраструктурного проекта по созданию энергорайонов и универсальный сетевой граф их организации, а также разработанную блочно-матричную модель их комплектования, что способствовало идентификации инфраструктурных потребностей энергодефицитых регионов и позволило разработать пакетное предложение для инвесторов в сфере альтернативной генерации малой мощности, представленное в формате модернизации энергорайонов как единиц инфраструктурной обеспеченности территорий Белгородской области;

- даны организационно-методические рекомендации по разработке и реализации маркетинговой стратегии формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона, сформулированные с учетом использования авторской интерпретации понятия «маркетинговая технологичность», позволяющей проводить согласование интересов заинтересованных сторон при разработке содержательных положений стратегического документа территориального маркетинга,

включающие алгоритм формирования стратегии, направления и рекомендации по её реализации, а также элементы системы контроля за процессами достижения целей, что создает инструментальную основу для улучшения имиджево-репутационных характеристик территорий по критерию инфраструктурной обеспеченности и на этой основе повышения инвестиционной привлекательности региона.

Теоретическая значимость диссертационного исследования представляет собой совокупность положений, тектологически выделяющих проблемно-тематическое направление маркетинга инфраструктуры в самостоятельную область единой концепции маркетинга территорий, что дает возможность разрабатывать теоретическую базу для совершенствования процессов маркетинговой координации инфраструктурного позиционирования и продвижения местности, а также обосновывать перспективные направления концепции маркетинга энергетической инфраструктуры для целей повышения инвестиционной привлекательности территорий. В диссертации также впервые применен аппарат системного анализа (построение системной диаграммы Брауна) при верификации диалектической взаимосвязи процессов активизации маркетинговой деятельности в сфере энергетической инфраструктуры и повышения инвестиционной привлекательности территорий.

Впервые изложенные в диссертационном исследовании теоретические дополнения к положениям концепции маркетинга территорий, сформулированные маркетинговые функции, принципы и методическое обеспечение для формирования новых инфраструктурных единиц в границах региона, а также представленные оригинальные теоретико-модельные результаты развивают и дополняют теорий территориального маркетинга, маркетинга инфраструктуры, а также отдельные научные положения, затрагивающие вопросы формирования и развития благоприятного имиджа территории как инфраструктурно-насыщенной и инвестиционно-привлекательной местности для различных потребителей её совокупного продукта, субъектов бизнеса и инвесторов.

Практическая значимость исследования состоит в том, что разработанные в исследования подходы, доведенные до уровня рабочих методик рекомендации, модели, алгоритмы и иные предложения по совершенствованию механизмов маркетинговой деятельности в сфере услуг энергетической инфраструктуры могут быть использованы при разработке маркетинговых стратегий продвижения территорий в конкурентном пространстве, повышении их инвестиционной привлекательности на основе маркетинговой координации процессов инфраструктурного насыщения региона.

Наиболее явными перспективами прикладного использования обладают следующие практико-ориентированные разработки:

- порядок проведения маркетингового анализа рыночных кондиций региона для оценки перспектив развития сферы энергетической инфраструктуры;

- диаграмма Кано оценки качественных свойств услуг энергетической инфраструктуры для основных категорий потребителей;

- компоненты маркетингового обеспечения рыночно-инфраструктурного проекта по созданию энергорайонов, универсальный сетевой граф их организации, а также блочно-матричная модель их комплектования;

- пакетное предложение для инвесторов в сфере альтернативной генерации малой мощности, представленное в формате модернизации энергорайонов как единиц инфраструктурной обеспеченности территорий энегодефицитного региона;

- рекомендации по разработке и реализации маркетинговой стратегии формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона и др.

Кроме того, представленные в диссертации разработки практико-ориентированного плана, эмпирические оценки, рекомендации, диаграммы, модели, а также итоговые выводы и рекомендации по применению полученных

результатов на практике, могут быть использованы в качестве методического материала для совершенствования структуры, содержания и методики преподавании дисциплин маркетингового профиля: «Маркетинг на рынках товаров и услуг», «Маркетинг территорий», «Маркетинговое управление регионом», «Основы маркетинговой деятельности» и т.д.

Результаты диссертационного, полученные уникальные аналитические материалы внедрены и в дальнейшем могут быть использованы научными организациями, экспертными структурами, исследовательскими институтами, коллективами ученых и индивидуальными исследователями при проведении фундаментальных и прикладных исследований по схожей проблематике маркетинга инфраструктуры. Внедрение отдельных разработок и практико-ориентированных рекомендаций в процессы маркетинговой деятельности системообразующих объектов энергетической инфраструктуры энергодефицитного региона в филиал ПАО «Россети-Центр - Белгородэнерго (справка о внедрении от 14.05.2024 г. № БЛ/1/4701); использование концептуально-методического и эмпирического материала в ФГБОУ ВО «Российский государственный геологоразведочный университет имени Серго Орджоникидзе» (МГРИ) при разработке программ дополнительного профессионального образования в преподавании дисциплин маркетингового профиля (акт о внедрении от 14.05.2024 г. № 01-35/885).

Апробация результатов диссертационного исследования осуществлялась в многоплановом аспекте, проведена научно-экспертная апробация содержания ключевых идей, а также теоретических, эмпирических и прикладных результатов в исследовательском сообществе. Автор принимал участие с докладами на ряде научно-практических конференций различного уровня: 12-й Международной научно-практической конференции «Стратегия социально-экономического развития общества: управленческие, правовые, хозяйственные аспекты», тема доклада: «Маркетинг инфраструктуры как фактор повышения инвестиционной привлекательности Белгородской области», (Курск, 2022 г.); VII Международной научно-практической

конференции «Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях трансформации рынков», тема доклада: «Региональный маркетинг в системе пространственного развития территорий», (Краснодар, 2022 г.); VII Всероссийской научно-практической конференции «Экономический рост как основа устойчивого развития России», тема доклада: «Создание инфраструктурных условий для опережающего инвестиционного развития Белгородской области», (Курск, 2022 г.); Международной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов, магистрантов и студентов «Наука и инновации - векторы развития», тема доклада: «Маркетинг инфраструктуры как стабилизирующий элемент маркетинга региона», (Краснодар, 2023 г.); VIII Международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях трансформации рынков», тема доклада: «Маркетинговые аспекты развития энергетической инфраструктуры в регионах», (Краснодар, 2023 г.).

Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 14 научных работах общих объемом 4,96 п.л. и 3,15 Мб, в том числе авторский вклад - 2,98 п.л./0,78 Мб, включая 6 статей в рецензируемых научных изданиях из перечня рекомендованных ВАК (из них 3 без соавторов), 2 статьи в журналах и изданиях, включенных в международную реферативную базу данных Scopus.

Структура диссертационной работы построена в соответствии с принципами логической последовательности, внутреннего единства изложения и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация изложена на 181 странице, содержит 41 таблицу и 23 рисунка, а также 2 приложения. Список научной, статистической и иной литературы, а также нормативно-инструктивных сведений содержит 142 источника.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Костенников Андрей Иванович, 2025 год

Наличие альтернативных источников

Бесперебойная подача

Поддержание оборудования в рабочем состоянии

Не ценно

Выше ожиданий

Гибкие тарифы

Важно

Достаточная мощность

Г

Базовые

Источник: составлено автором на основе собственных исследований. Рисунок 2.5 - Модель Кано оценки качественных свойств услуг энергетической инфраструктуры для потребителей-физических лиц

Опрос населения проводился по 12 атрибутивам, по которым необходимо было выбрать один из пяти предложенных вариантов ответа. В результате распределение атрибутивов по каркасу модели произошло следующим образ+ом:

- Базовые: электроэнергия должна поставляться бесперебойно, с достаточной мощностью, при этом, организация-поставщик контролирует исправность оборудования;

- Выше ожиданий: если поставщик предоставит гибкие тарифы на услуги, будет осуществлять оперативное аварийное круглосуточное реагирование и предложит альтернативные виды электроэнергии, то покупатель высоко оценит данные преимущества и будет настроен на длительное лояльное сотрудничество;

- Нейтральные: генерация дополнительной электроэнергии, профессиональная квалификация, современное оборудование для населения не имеет никакого значения; покупатель не заинтересован в дополнительной электроэнергии, потому что у него нет потребности расходовать больше; уровень профессиональной подготовки и обновление оборудования потребитель может рассматривать как неэффективную трату со стороны поставщика, которая может вызвать повышение тарифов, что в итоге ляжет на потребителя;

- Положительно дополняющие: со стороны потребителя-физического лица влияние на экологию оценивается с позиций личного потребления, т.е. покупатель не всегда признает свое индивидуальное потребление как опасное для окружающей среды, а если поставщик в целом снизит экологические риски, то покупатель положительно отнесется к этому, но оплачивать больше за услугу или снижать объем потребления покупатель не готов; наличие СМС-информирования о планируемых работах, техобслуживании является приятным дополнением к базовым функциям; возможность выбора формы оплаты, развернутая информация по лицевому счету - желательные атрибутивы, но не обязательные.

В таблице 2.15 представлены данные опроса бизнес-субъектов с опытом деятельности от 3-х лет, а также недавно зарегистрированных субъектов, которые только начали свою работу и сталкиваются с вопросами организации электроснабжения своей хозяйственно-коммерческой деятельности.

Таблица 2.15 - Расчет уровня удовлетворенности потребителей услуг энергетической инфраструктуры Белгородской области (бизнес, инвесторы)

Компонент услуги (атрибутив) Ценно, % Важно, % Все равно, % Не очень важно, % Не ценно, % Всего , %

1. Рассрочка платежей 54 34 10 2 - 100

2. Индивидуальный сервис, прозрачность начислений 47 28 12 8 5 100

3. Альтернативные источники электрогенерации, их сочетание 39 12 5 37 7 100

4. Бесперебойная подача энергии / мощность 15 42 10 4 29 100

5. Цифровизация отношений 19 39 - - 42 100

6. Территориальное расположение объектов генерации 7 59 34 100

7. Современное оборудование 5 39 5 - 51 100

8. Финансовая нагрузка за улучшение качества 5 12 7 37 39 100

9. Квалифицированные кадры 47 12 - 39 2 100

10. Факторы, оказывающие влияние на деятельность поставщика 10 12 12 29 37 100

11. Экологические стандарты 54 32 10 4 100

12. Репутация 37 14 7 42 - 100

13. Положительные отзывы о сотрудничестве 10 42 3 45 100

14. Информация об условиях сотрудничества 54 38 2 6 100

15. Консультирование на ранних этапах 37 10 4 49 100

Источник: составлено автором на основе собственных исследований.

Вопросы для опросника потребителей из сферы бизнеса и инвесторов были скорректированы с учетом наличия иных актуальных задач. В результате подсчета итогов по 15-ти атрибутивов мнения распределились следующим образом:

- Базовые: бесперебойная подача и достаточная мощность для бизнеса имеют также основное значение, от этого может зависеть финансовый результат деятельности; цифровизация отношений является реальностью функционирования бизнеса и плодотворного сотрудничества, как и современное оборудование, которое максимально гарантирует качество поставляемых энергоресурсов; положительные отзывы о сотрудничестве в базовом варианте ожидаемы бизнесом, который только начал свою деятельность, что дает уверенность в отсутствии проблем на следующих этапах сотрудничества;

- Выше ожиданий: в случае, если поставщик услуги предложит рассрочку платежей, индивидуальный сервис, обеспечит прозрачность на каждом этапе расчетов и плановых работ, данный функционал будет соответствовать высоким стандартам сотрудничества; снижение экологической нагрузки и совместная деятельность, направленная на сохранение природных объектов также способствует развитию долгосрочных и лояльных контактов; для предпринимателей, которые только зарегистрировали свой бизнес, наибольшее значение имеет возможность получения помощи в вопросах сотрудничества;

- Нейтральные: абсолютно не оказывающие влияние на восприятие услуги атрибутивы, такие как: территориальное расположение источников электроэнергии, факторы, оказывающие влияние на деятельность поставщика, финансовая нагрузка за рост качества услуг; следует отметить готовность

бизнеса платить за более качественные услуги, не вникать в проблемы поставщика, потому что напрямую это не должно оказывать влияние на поставку электроэнергии;

- Положительно дополняющие: квалифицированные кадры, репутация поставщика, альтернативные источники, возможность из комбинирования. Все эти функции являются ценными, но не критически важными (рисунок 2.6).

Положительно дополняющие

Консультиро вание на ранних

этапах

*

Ценно

Репутация

Альтернативные источники электрогенерации, их сочетание,

Квалифицирован ные кадры на всех этапах сотрудничества

Не важно

Факторы, влияющие на деятельность

Финансовая нагрузка за улучшение качества

Территориаль ное

расположение объектов

Рассрочка платежей

Индивидуальны й сервис, прозрачность начислений

Современное оборудовани

е

Бесперебой ная подача/ достаточная мощность

Не ценно

Информация об условиях сотрудничест

ва*

Экологические стандарты

Важно

Цифровиза ция

отнойш

Положительные отзывы о

сотрудничестве

*

Источник: составлено автором на основе собственных исследований.

Рисунок 2.6 - Модель Кано оценки качественных свойств услуг по электроснабжению для потребителей-субъектов бизнеса (в т.ч. инвесторов)2

2 Комментарий к рисунку 2.6: * отмечены атрибутивы, актуальные для субъектов рынка, функционирующих менее 3 лет.

В результате проведенного анализа уровня удовлетворенности потребителей услуг электроснабжения сделаем следующие итоговые выводы, которые будем далее использовать при совершенствовании маркетинговых механизмов повышения инфраструктурно-инвестиционной привлекательности энергодефицитного региона. Исследование показало, что:

- около 11% населения как потребительской категории в Белгородской области высказали неудовлетворенность качеством поставки услуг электроэнергетической инфраструктуры, тогда как подавляющее большинство населения региона в целом довольны оказываемыми услугами, что является позитивным сигналом для электрогенерирующих объектов сферы инфраструктурного обеспечения территорий;

- чаще всего проблемы с подачей электроэнергетических ресурсов испытывают потребители, проживающие в малых городах (до 50 тыс. человек) и сверхмалых селах (до 200 человек), при этом группы негативных отзывов не сильно колеблются в зависимости от типа жилых помещений (многоквартирные/индивидуальные дома);

- в регионе большинство потребителей эксплуатируют устаревшие модели одно-тарифных электрических счетчиков, хотя динамика по РФ в целом демонстрирует активный переход на многотарифные приборы, что снижает финансовую нагрузку на потребительскую аудиторию;

- для производства тепловой энергии в Белгородской области редко используются дополнительные электрические устройства, что может говорить о высоких тарифах на электроэнергию, либо о бесперебойной работе централизованной системы отопления и водонагрева;

- поиск одобряемых функций предоставляемой услуги осуществлялся с помощью модели Кано. В результате группы функций были распределены по уровню важности для потребителя, что имеет прикладное значения для развития маркетинговой деятельности объектов энергетической инфраструктуры.

Также в качестве скрытых маркетинговых резервов рассмотрим далее возможные конфликты интересов между ключевыми участниками рынка услуг энергетической инфраструктуры.

2.3 Конфликты потребительских интересов ключевых участников рынка услуг энергетической инфраструктуры как область скрытых маркетинговых резервов

Проблема рыночных взаимоотношений актуальна не только в рамках коммерческих проектов, но и при взаимодействии хозяйствующих субъектов в межотраслевом и внутрихозяйственном масштабе. Структура современного энерго-инфраструктурного комплекса является сложным системных формированием, внутри которого есть иерархия, разделение функций, целей и задач. Наличие противоречий между различными субъектами сферы энергетической инфраструктуры является аксиоматичным фактом и требует не только нормативно-правового регулирования, но и дополнительных мер рыночной саморегуляции и координирования, когда субъекты учитывают рыночные и коммерческие приоритеты друг друга и преследуют общую цель деятельности.

Цепочка рыночных контрагентов в энерго-инфраструктурной сфере экономики состоит из различных типов объектов, которые на законодательном уровне обязаны выполнять четко регулируемые технологические задачи (рисунок 2.7).

Источник: составлено автором. Рисунок 2.7 - Ключевые участники рынка услуг электроэнергетической

инфраструктуры

Электрогенерирующие компании осуществляют производство электроэнергии, осуществляют деятельность только в оптовом сегменте рынка. Энергосбытовые организации осуществляют закупку на оптовом рынке электроэнергию и последующий ее сбыт различным группам потребителей. Наравне со свободными энергосбытовыми организациями на рынке функционирует гарантирующий поставщик, который контролируется государством и имеет фиксируемые нормативными актами тарифы, а также перечень услуг. Многообразие рыночно-образующих типов участников рынка энергетической инфраструктуры, их работа в одной технологической цепочке, но с суверенными коммерческими интересами, продуцирует ряд явных и латентных конфликтов интересов [72,78,109], которые мы рассмотрим далее.

На территории Белгородской области деятельность по генерации электроэнергии осуществляют: Филиал ПАО «Квадро» и АО «ГТ «Энерго». В процессе производства высока вероятность неконтролируемых экологических рисков, которые необходимо минимизировать, используя своевременные профилактические мероприятия и контроль за исправностью оборудования (таблица 2.16).

Таблица 2.16 - Конфликты интересов между генерирующими субъектами рынка и их основными контрагентами

Конфликтующие субъекты Предмет конфликта Тип конфликта Способ преодоления

Энергогенерирующая компания - Экологические организации / Органы власти / Население Экологическая угроза Латентный Экологические акции, Сотрудничество с эко-активистами

Энергогенерирующая компания / Потребители Оптовые цены на электроэнергию Явный Прозрачность ценообразования

Энергогенерирующая компания / Поставщики оборудования Стоимость оборудования, своевременность Латентный Изучение конкурентного рынка поставок

поставок

Энергогенерирующая компания / Инвесторы Эффективное использование инвестиционных средств Латентный Привлекательный облик на рынке инвестиций

Источник: составлено автором на основе собственных наблюдений.

Экологические претензии к генерирующим предприятиям традиционного типа (ТЭС, ГЭС) достаточно существенны в глобальных масштабах и оказывают влияние на их репутацию в негативном ключе - как угрожающих здоровью населения, наносящие вред флоре и фауне. В этой связи в качестве способа преодоления конфликта необходимо информационное освещение всех процессов, связанных с обновлением и улучшением эко-баръерного оборудования на предприятиях; также высокую степень потребительского отклика вызывают экологические акции и тесное сотрудничество с эко-активистами.

Для электрогенерирующей компании возможен только оптовый вариант поставки электроэнергии на рынок, а розничные продажи ограничены законодательством. Формирование обоснованных тарифов связано с конкурентной средой и структурой себестоимости на поставляемую продукцию. Группа рыночных противоречий между поставщиками и покупателями традиционно связана с обоснованием тарифов, их ростом, территорией реализации, объемами потребления. Для каждой стороны конфликтные «триггеры» упираются в экономические расчеты и бюджетное планирование. В этой связи, маркетинговая деятельность может снизить остроту конфликта, используя прозрачные схемы ценообразования и комплексного обоснования тарифных ставок на рынке для покупателей. Формулирование внешних угроз, рисков и транспарентные расчетные сметы сформируют доверительные отношения между участниками рынка.

Скрытый конфликт интересов между поставщиками оборудования и электрогенерирующими предприятиями может состоять в отсутствии

ритмичности поставок, ростом цен и, как следствие, привести к непрогнозируемому снижению качества услуг и вероятности увеличения производственных потерь. Маркетинговые инструменты в данной конфликтной зоне могут работать над сглаживанием репутационных рисков, поддержанием в медиапространстве позитивного облика надежного поставщика электроэнергии.

Возможность привлекать инвестиции создает благоприятные условия для развития крупных энерго-инфраструктурных проектов, однако эффективность вложений во-многом зависит от внешних факторов, которые являются сложно-прогнозируемыми и малоуправляемыми. Составление привлекательной инвестиционной заявки, ее визуальное и качественное наполнение необходимо проводить в тесном взаимодействии с маркетинговыми службами предприятий, что позволит снизить уровень неопределенности инвесторов, повысить интерес к предприятию на рынке инвестиционных проектов.

В целом, в процессе своей деятельности электрогенерирующие предприятия сталкиваются с конфликтами различной природы и масштаба, однако, большинство из них возможно вписать в текущие задачи оперативного маркетингового планирования и адаптировать в зависимости от актуальных задач, места и роли предприятия на рынке услуг электроэнергетической инфраструктуры.

На территории Белгородской области электро-сбытовую деятельность осуществляют 19 предприятий и 1 гарантирующий поставщик. В рамках маркетингового планирования их деятельности важным является изучение оптовых и розничных рынков электроэнергии, поиск баланса между ценой покупки и ценой продаж ключевой торговой позиции, формирование коммерческого предложения для разных групп потребительской аудитории, анализ конкурентной среды. Все эти процессы явно или латентно связаны с наступлением рисков недопонимания между участниками цепочки контрагентов. В данном моменте полагаем, что наличие контрольного чек-листа по решению конфликтов является действенным инструментом выявления и предотвращения противоречивых рыночных ситуаций.

Для электро-сбытовых организаций группы рыночных конфликтов

интересов будут выглядеть следующим образом (таблица 2.17).

А) Латентный тип конфликтов может возникать между поставщиками на оптовом рынке электроэнергии и электро-сбытовыми организациями при осуществлении некачественной поставки продукции или её недобросовестного характера: с перебоями, несоблюдением оговоренной контрактами мощностью. В рамках маркетинговой политики целесообразно изучать конкурентные рынки поставок, выявлять конкурентные преимущества оптовых поставщиков (репутация, имиджевые и репутационные характеристики) с целью минимизации хозяйственно-коммерческих потерь на всех этапах рыночного партнерства.

Б) Между электро-сбытовыми организациями и частными покупателями (физическими лицами) рыночный конфликт интересов может быть вызван преимущественно ценами на розничную поставку электроэнергии, а как следствие - вероятная потеря части абонентов, нерациональное использование электроэнергии (нелегальные подключения, обход приборов учета и т.п.). Маркетинговая координация взаимодействия с частными потребителями связана с комплексом процедур информационно-опросной деятельности работы, которая помогает выявить настроение потребителей и снизить вероятность эскалации конфликтов в будущем.

Таблица 2.17 - Конфликты интересов между энергосбытовыми организациями и их контрагентами

Конфликтующие субъекты Суть конфликта Тип конфликта Способ преодоления

Электро-сбытовая организация / Электрогенерирующая организация Бесперебойная подача электроэнергии, с оговоренной мощностью Латентный Поиск альтернативных источников поставок с учетом репутации

Электро-сбытовая организация / Ценовая тарификация, снижение потерь Латентный Информационно-опросная работа

Потребители- физические лица электроэнергии

Электро-сбытовая организация / Потребители юридические лица Ценовая тарификация, дополнительные услуги Латентный Цифровые технологии, современные сервисы

Электро-сбытовая организация / Органы власти Установление особого режима гарантирующим поставщикам, тарифы Латентный Использовать преимущества свободного рынка, скидки, социальная ответственность

Электро-сбытовая организация / Конкуренты Сегментация рынка, потребительские группы Явный Анализ потребительской лояльности

Источник: составлено автором на основе собственных наблюдений.

В) Напряженная конкурентная обстановка. В условиях свободного рынка и ограниченного предложения генерирующего сектора энерго-инфраструктуры у сбытовых компаний могут возникнуть ситуации поиска своего сегмента и группы покупателей. Решение данной проблемы лежит в плоскости планирования, маркетингового анализа потребительских предпочтений.

Последними на пути к потребителю являются сетевые организации, которые обеспечивают транзит электроэнергии по линиям электропередач. В Белгородской области основную деятельность по передаче электроэнергии осуществляют филиал ПАО «ФСК ЕЭС Черноземное предприятие магистральных электрических сетей» и филиал ПАО «Россети-Центр» -«Белгородэнерго». Между потребителем, электро-снабжающей и электросетевой организациями заключается трехсторонний договор на поставку и обслуживание, который защищает права всех участников соглашения. Однако, между участниками договора могут возникнуть явные или скрытые конфликтные ситуации, которые отчасти могут быть решены качественным маркетингом.

I) Энергосбытовая организация - это отдельный инфраструктурный субъект рынка энерго-услуг со своей репутацией, элементами бренда и уровнем доверия, однако вступая в договорные отношения, часть репутационных рисков переносится на сетевые организации, в то время как конечный потребитель не склонен разделять сферу ответственности между субъектами. Для решения данной проблемы необходимо четкое позиционирование сетевой организации на рынке поставок, с очерчиванием профильного вида деятельности (и зоны ответственности), а также ожидаемых результатов от сотрудничества;

II) К явный типам конфликтов мы относит ситуации с конечными потребителями, которые в оперативном режиме необходимо урегулировать, применяя комплексный арбитражный подход. Для работы с физлицами, мелкими частными потребителями необходимо частично снижать очное облуживание, переводя в цифровое пространство оплату счетов, сверку расчетов. Однако, реагирование на запросы должно быть «оффлайновым» и оперативным. Благодаря цифровому формату общения (чаты поддержки, телеграмм-каналы, боты, личный кабинет и т.п.) снижается риск конфликтогенных ситуаций с массовыми потребителями. Со стороны мелких потребителей чаще всего возникают проблемы неоплаты услуг электроэнергии, своевременной поверки и замены счетчиков, блокирование контрольно-ревизионных мероприятий.

III) Юридические лица, как отдельная группа клиентов, заинтересованы в получении качественного товара (энергии и мощности), дополнительных сервисных услуг и комплиментарных бонусов, а конфликтные ситуации могут возникнуть по причине несоответствия заявленных условий поставки фактическим, либо нарушений со стороны потребителя (попытки самовольного подключения к сети, игнорирование замены контрольного оборудования и т.д.).

IV) С органами государственной власти у электросетевых организаций могут возникнуть противоречия в вопросах тарифного регулирования. В каждом регионе государственная тарифная служба устанавливает потолок цен для электросетевых организаций, при этом сетевые организации обязаны

осуществлять бесперебойную поставку электроэнергии, развивать и обслуживать электро-сетевое оборудование. Тип конфликта неявный, сопряжен с положительными мотивами органов власти, действующих в интересах местных сообществ. Для снижения остроты и явственности проявлений данного типа конфликтов маркетинговые подходы должны трансформировать зависимость от органов власти в сильные стороны бизнеса. Например, акцент на государственное регулирование для многих потребителей является гарантией лучших договорных условий, у покупателя может возникнуть чувство защищенности и уверенности, что деятельность контролируемая.

V) Сфера деятельности электросетевых компаний относится к высокорисковой с позиций инвестиций. Скорость обновления линий передачи не позволяет своевременно проводить комплексную модернизацию комплекса, с этим связаны высокие показатели потерь электроэнергии и, соответственно, снижение эффективности коммерческой деятельности. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на улучшение инвестиционной заявки с учетом запросов рынка, который все чаще нацелен на диверсификацию услуг (таблица 2.18).

Таблица 2.18 - Конфликты интересов между электросетевыми организациями и их контрагентами

Конфликтующие субъекты Суть конфликта Тип конфликта Способ преодоления

Электросетевые организации / Электро-сбытовые организации Риск переноса части репутационных рисков в цепочке сотрудничества Латентный Четкое позиционирование на рынке услуг

Электросетевые организации / Потребители физлица Сбой поставок, неравномерность платежей Явный Репутация в социальных сетях

Электросетевые организации / Потребители юридические Ухудшение качества услуг, незаконное Явный Диверсификация услуг

лица подключение к сетям

Электросетевая организация / Органы власти Госрегулирование деятельности Латентный Акцент на преимущества госконтроля

Электросетевая организация / Инвесторы Низкая привлекательность за счет устаревания базы Явный Улучшение инвестиционной заявки

Источник: составлено автором на основе собственных наблюдений.

Конфликты всегда имеют два варианта развития - с разрешением конфликтной ситуации или с её эскалацией. Преимущественно сценарий зависит от инициатора, однако пострадавшими являются обе стороны. Таким образом, изучая разные варианты развития конфликтных ситуаций мы можем моделировать сценарии конфликтного взаимодействия.

В упрощенном виде с позиций конечных потребителей услуга со стороны энергетической инфраструктуры выглядит как совокупность удобств, либо неудобств. На рисунке 2.8 нами указаны основные ожидания потребителя электроэнергии, которые заключаются в удовлетворении базовых потребностей, связанных с процессом жизнедеятельности.

Рядовой потребитель зачастую не вникает в многоэтапный процесс получения электроэнергии, не представляет сложную цепочку посредников и поставщиков, не интересуется законодательством и состоянием рынка электроэнергетики. Для населения как потребителя важно обеспечить формулу «Комфорт + Уют + Безопасность + Социальная активность», а отсутствие любого из этих пунктов повышает вероятность развития потенциальных конфликтных ситуаций и процессов.

Источник: составлено автором на основе собственных наблюдений.

Рисунок 2.8 - Представление потребителем (физическое лицо) услуги

электроснабжения

Таким образом, список возможных «триггеров» или спусковых механизмов для возникновения и развития рыночных конфликтов между объектами энергетической инфраструктуры и потребителями их услуг (физическими лицами), может выглядеть следующим образом:

1. Регулярные отключения электроэнергии, которые ведут к временной утрате потребительских качеств электрическими приборами, потере личного времени, смене личных планов, как следствие, к экономическим потерям и снижению качества жизни;

2. Низкая мощность электроэнергии, которая может вызывать поломки бытовой техники, слабое освещение в часы пиковых нагрузок (например, в вечернее время), могут ухудшить самочувствие и иметь негативные последствия для здоровья;

3. Рост стоимости тарифов на электроэнергию в значительной степени

может привести к частичному отказу от услуг второстепенной значимости, не связанных с удовлетворением минимальных жизненных потребностей.

Для более крупных потребителей (юридических лиц) электроэнергия, как товар, связана с коммерческими ожиданиями. На рисунке 2.9 нами представлены основные потребительские целевые характеристики получения услуги электроснабжения, в случае потери или снижения качества, которых возможно возникновение негативного отношения потребителя ко всей цепочке предприятий энергетической инфраструктуры.

Источник: составлено автором на основе собственных наблюдений. Рисунок 2.9 - Представление потребителем (юридическое лицо) услуги

электроснабжения

Список возможных «триггеров» или спусковых механизмов для возникновения и развития рыночных конфликтов между объектами энергетической инфраструктуры и потребителями их услуг - юридическими лицами, может выглядеть следующим образом:

1. недостаточная мощность для запуска и работы производственного оборудования; снижение номинальной мощности в процессе хозяйственной деятельности может привести к полной остановке производства, потере продукции, браку изделий, техническим рискам;

2. веерные / периодические отключения электроэнергии могут вывести из строя оборудование, привести к разрыву интернет-соединений, остановке работы всех устройств, гаджетов, охранного оборудования;

3. снижение уровня комфорта для персонала, несоответствие нормам по охране и безопасности труда.

Для коммерческих объектов важен фактор непрерывности деятельности, когда соблюдается ритмичность производственных смен, стабильность работы оборудования, может гарантироваться минимизация рисков и потенциальных убытков. В случае высоких рисков потребитель вынужден искать замену поставщика электроэнергии, в отдельных случаях возможны судебные иски к сбытовым и сетевым компаниям из-за полученных убытков. Рекламацию о нарушении условий контрактов об обеспечении надежности и качества электроэнергии потребитель может направлять электро-сбытовой или электросетевой организации, с которыми у него заключен договор. В данном случае потребитель должен обеспечить техническую исправность всех электро-принимающих устройств. В течение 15 дней претензия должна быть рассмотрена и ответ направлен потребителю [113].

Высокая вероятность конфликтов интересов дополняется межсубъектными хозяйственными конфликтами (между участниками отрасли), которые могут возникать между контрагентами на различных этапах сотрудничества. В данном случае сложно прогнозировать развитие долгосрочных рыночных отношений, однако нижеприведенные меры, проистекающие из возможностей маркетинговой деятельности, могут частично снизить конфликтные предпосылки:

- изучение маркетинговой стратегии потенциальных контрагентов;

- поиск отзывов о деятельности конкурентов;

- анализ предлагаемых договорных условий сотрудничества с позиций позитивных репутационных бонусов;

- возможность информационной открытости при условии сотрудничества (совместные рекламные проекты, прочие коллаборации);

- потенциал расширения базы покупателей за счет привлечения сторонних клиентов для реализации дополнительных услуг.

Наличие и использование маркетинговых инструментов сглаживания возможных конфликтных проблем и ситуаций, формирующихся в процессе выстраивания рыночных взаимоотношений, позволяет сохранить внутриотраслевые связи и сформировать предпосылки для ускорения социально-экономической динамики территорий, роста их инвестиционной привлекательности.

3.1 Энергорайоны как системообразующие единицы инфраструктурной обеспеченности с новым составом маркетинговых аспектов

Перспективы повышения инвестиционной привлекательности территорий в рамках реализации подходов территориального маркетинга и его проблемно -тематической области, отвечающей за маркетинговую деятельность инфраструктурного сектора территории, могут быть связаны с поиском новых, эффективных с позиций потребителей и территории форм и сочетаний объектов, и узлов энергетической инфраструктуры, имплементация которых позволяла бы позиционировать местность как инфраструктурно-благоприятную.

В данном аспекте «чистые» маркетинговые аспекты тесным образом переплетаются с технико-технологической составляющей. Практика инфраструктурного насыщения территорий объектами энергетической инфраструктуры показывает, что в настоящее время выработано несколько действенных вариантов улучшения имиджевых характеристик местности посредством решения проблемы инфраструктурных дефицитов [35,51,51]. Какие это варианты?

Во-первых, это энергетические кластеры, являющиеся рыночной формой организации инфраструктурных объектов, консолидированных технологически в единый комплекс, локализованный компактно в границах определенного территориального контура рынка [66]. Их преимущества состоят в возможности получения синергетических эффектов от планомерного выстраивания кластерной структуры в соответствии с технологическими принципами «генерация - передача сетевым компаниям - передача сбытовым компаниям -сбыт потребителям на оптовом и розничном рынке».

Рыночное позиционирование компактной технологической цепочки как единого энергетического кластера ведет к формированию нового состава маркетинговых аспектов, связанных с инвестиционной привлекательностью процессов территориально-рыночной экспансии активности кластера, выстраиванием партнерско-клиентских отношений с потребителями и контактными аудиториями.

Во-вторых, парки альтернативной энергетики (солнечной, ветровой, геотермальной), которые решают проблему энергообеспечения в труднодоступных, отдаленных территориях и энергодефицитных регионах. Альтернативная энергетика как часть «зеленой» повестки может позиционироваться в качестве инвестиционных проектов инновационной направленности в регионах [53]. Следовательно, для их реализации требуются инвестиционные ресурсы венчурных, а также институциональных инвесторов, что предполагает маркетинговую оценку перспективности территории и конкретных энерго-инфраструктурных проектов для принятия решения сторонними инвесторами об размещении ресурсов в границах местности.

В-третьих, энергорайоны как технологически объединенные и скомпонованные в рамках производственно-сбытовой цепочки совокупности объектов энергосистемы, локализованные в пределах обслуживаемой территории [47].

И если энергетические кластеры и парки альтернативной энергетики, рассматриваемые в качестве рыночных объектов с уникальным сочетанием маркетинговых аспектов являются достаточно распространенными участниками рынка услуг энергетической инфраструктуры, то энергорайоны до этого момента не были рассмотрены в качестве единиц инфраструктурной обеспеченности территорий с выделением и описанием новых маркетинговых аспектов, влияющих на конкурентное позиционирование территории и улучшение её инвестиционно-привлекательных характеристик. В этой связи целью настоящего подраздела нашего исследования будет идентификация энергорайонов как системообразующих единиц инфраструктурной

обеспеченности территорий с новым составом маркетинговых аспектов, описание этих аспектов с позиций их определяющего влияния на прирост инвестиционной привлекательности территорий, являющийся конечной целью территориального маркетинга.

При подкреплении нашей идеи - формирования энергорайонов с новым составом маркетинговых аспектов - системой развернутой аргументации мы руководствуемся следующими детерминантами инфраструктурного развития и позиционирования территории:

A) энергорайон служит формой рыночной и технологической консолидации различных сегментов энергетического бизнеса: от генерации до сбыта потребителю;

Б) модернизация и экспансия энергорайонов позволяет поднять уровень внутритерриториальной и межтерриториальной конкуренции между крупными узлами инфраструктурной обеспеченности, что скажется на повышении качества и обеспечении бесперебойности оказания услуг, приведет к развитию смежных отраслей и оживлению специализированного рынка, что обратит на себя внимание инвесторов и прочих обеспечивающих агентов рынка;

B) маркетинговое позиционирование региона (или отдельной территории) как стабильного и надежного энергорайона следует рассматривать как фактор улучшения инвестиционной привлекательности для внешних инвесторов, а также как фактор социо-хозяйственной привлекательности для населения и бизнеса;

Г) формирование новых, модернизация, а также расширение границ уже существующих энергорайонов позволит улучшить потребительскую культуру рыночного взаимодействия основных поставщиков и потребителей услуг энергетической инфраструктуры, что является фактором улучшения параметров социально-экономического развития территорий через удовлетворенность совокупным территориальным продуктом и режимом энерго-инфраструктурного обслуживания клиентов и др.

Новый состав маркетинговых аспектов при формировании энергорайонов как системообразующих единиц инфраструктурной обеспеченности территорий во-многом обусловлен специальными маркетинговыми принципами координации этого процесса, сформулированными нами с позиций решения сложных и многоаспектных задач ускорения социально-экономической динамики развития территории и повышения их инвестиционной привлекательности (таблица 3.1).

Таблица 3.1. - Маркетинговые принципы формирования энергорайонов как системообразующих единиц инфраструктурной обеспеченности территорий

Маркетинговый принцип при формировании энергорайона Вклад в ускорение социально-экономической динамики и прирост инвестиционной привлекательности местности

Фокусировка на запросах различных категорий потребителей за счет диверсификации генерирующих мощностей Удовлетворение целевых потребительских запросов различных групп потребителей, связанных с дифференцированными целями деятельности. Повышение взаимной комплиментарности от адресного взаимодействия, формирование лояльности клиентов

Привлечение основных категорий потребителей к обсуждению перспективных направлений реализации проектов в сфере энергоинфраструктуры Минимизация рыночных и хозяйственных конфликтов интересов, определение приоритетных направлений проектной работы в сфере инфраструкту-ризации социально-экономической сферы территорий, снижение противоречий межу субъектами территориальных рынков

Омниканальность маркетинговых коммуникаций с потребителями, поставщиками и иными контрагентами Персонализация контрагентских отношений, формирование лояльности и доверия потребителей и контрагентов, уменьшение времени информирования о значимых рыночных фактах и условиях, повышение комфортности взаимодействия в границах территории

Организация цифровых форматов оказания услуг и ведения расчетов Экономия времени на оформление сделок купли-продажи, ускорение социально-экономической динамики и цифровизация экономики территории

Сочетание подходов и ин- Наибольшая фокусировка на рыночную интеграцию

струментария различных концепций маркетинга энергетической инфраструктуры и реализация её конкурентного потенциала

Принцип консолидации маркетинговых стратегий различных предприятий энергорайона Позиционирование маркетинговых стратегий различных по специализации инфраструктурных объектов в виде единого энергорайонного комплекса, повышение степени согласованности и координации

Принцип учета конфликтов интересов участников энергорайона Снижение рыночных издержек на преодоление противоречий между участниками энергорайона, реализация концепции маркетинга взаимодействия

Использование результатов селекции лучших практик маркетинговой деятельности Активизация маркетинговых подходов и инструментов на основе обобщения мирового опыта территориального маркетинга и маркетинга инфраструктуры

Облигатный характер проведения маркетингового анализа перед запуском проекта формирования нового энергорайона Получение релевантной и достоверной информации о рыночных потребностях территории и целевых запросах клиентов в совокупном продукте энергетической инфраструктуры, разработка адресных адекватных мер по насыщению этих запросов

Источник: составлено автором по результатам исследований.

Энергетические районы как единицы инфраструктурной обеспеченности региона или его отдельных внутрирегиональных территорий (в таком случае мы будем говорить о «локальных энергорайонах») позволяют одновременно подойти к использованию территориально-технологической близости объектов энергетической инфраструктуры в целях как развития рынков соответствующих товаров и услуг, так и территорий их функционирования. Это обеспечивается за счет имманентных преимуществ, которые несет в себе энергорайон как системообразующая единица инфраструктурной обеспеченности территории:

- использование общей инфраструктуры сетевых и сбытовых компаний при обеспечении новых или труднодоступных конечных потребителей в энергодефицитных региональных инфраструктурных системах;

- приближение источников генерации к конечным потребителям за счет

включения в инфраструктуру энергорайонов источников альтернативной генерации (солнечные и ветро-парки, модульные биоэнергетические установки, геотермальные станции и т.д.);

- территориальная привязка при проектировании новых инфраструктурных объектов социальной, производственной и сервисной направленности, новых хозяйственных зон и зон жилой застройки, а также временных и новых населенных пунктов к имеющимся объектам энергетической инфраструктуры;

- возможности гибкого использования механизмов частно-государственного и корпоративно-государственного партнерства при решении задач повышения инфраструктурной привлекательности территорий [63,89,125];

- потенциал рыночной мобильности различных организационно-правовых форм создания и деятельности генерирующих, сетевых и сбытовых участников энерго-инфраструктуры в рамках энергорайона, обеспечивающийся за счет активного учреждения и вывод на рынок энерго-инфраструктурных услуг малых предприятий;

- возможности, а точнее - отсутствие институциональных, информационных и иных ограничений на использование бренда энергорайона, а также его имиджа и репутации для позиционирования территории как инфраструктурно-благоприятной и привлечения населения, бизнеса и инвесторов к реализации будущих инфраструктурных и иных проектов.

Белгородская область, как показал маркетинговый анализ её обеспеченности объектами энергетической инфраструктуры, относится к энергодефицитным субъектам - в самом регионе генерируется незначительная доля потребляемой энергии. Кроме того, регион характеризуется инфраструктурной тупиковостью и пограничностью, что накладывает ряд ограничений на модернизацию и развитие Белгородского энергорайона как единицы инфраструктурной обеспеченности. Следовательно, при решении маркетинговой проблемы повышения инвестиционной привлекательности

Белгородской области за счет улучшения характеристик энергоинфраструктурной обеспеченности её требуется научно-методическое обоснование решения следующих задач:

- выработка маркетингового обеспечения для реализации регионального проекта формирования энергорайона как агрегированной единицы инфраструктурной обеспеченности системоформирующего типа;

- обоснование и разработка пакета проектов альтернативной энергетики для привлечения инвесторов и дальнейшего включения новых инфраструктурных узлов, формируемых в результате их реализации, в структуру Белгородского энергорайона. Далее перейдем к последовательному решению обозначенных задач.

Непосредственно формирование энергорайона в свете концепции территориальной продуктовой мультиполезности мы предлагаем осуществлять на базе рыночно-продуктового подхода. Он отвечает основным постулатам концепции территориального маркетинга. При этом, под маркетинговым обеспечением проекта формирования энергорайонов мы предполагаем обоснование объективной необходимости его создания и модернизации, определение рыночных границ деятельности его основных инфраструктурных участников, а также всестороннее маркетинговое сопровождение этого проекта. Основные предлагаемые компоненты и стадии маркетингового обеспечения рыночно-инфраструктурного проекта по формированию энергорайонов представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Триединство компонентов маркетингового обеспечения рыночно-инфраструктурного проекта по созданию энергорайонов (ЭР) и его стадии

Компоненты Процедуры Маркетинговый результат

Маркет инговые исследо вания общего Маркетинговое исследование рыночных предпосылок и потребностей рынка по формированию энергорайона Обоснование объективной необходимости принятия решения о формировании ЭР

Маркетинговое исследование Сегментация инфраструктуры

производственного потенциала ЭР внутри ЭР, выявление связей

Маркетинговое исследование ресурсной базы энергорайона Обоснование зонального расположения объектов ЭР

Изучение конкурентной среды Рыночная сегментация деятельности ЭР, систематизация конкурентных преимуществ ЭР, его позиционирование в регионе

Идентификация запросов рынка и продуктовых предпочтений основных категорий потребителей (населения, бизнеса, инвесторов)

Маркетинговый анализ Анализ рыночных параметров территории Разработка маркетинговой концепции ЭР, маркетинговое обоснование его структуры и основных модулей (производство-передача-сбыт)

Анализ потребительского поведения

Анализ бизнес- и инвестиционной активности

Маркетинговый анализ рынка труда

Анализ стратегических факторов конкурентной среды Сценарное прогнозирование перспективного развития

Анализ конкурентоспособности продуктов и услуг Формирование концепта продуктовой линейки ЭР

Анализ инфраструктурных дефицитов на рынке Разработка проектов сопутствую щих инфраструктурных «инъекций»

Анализ рыночных потребностей в разрезе групп потребителей Спецификация продукта, оценка маржинальности сбыта продуктовых позиций

Анализ потребительских ожиданий

Анализ эффективности программ и мероприятий по повышению лояльности Разработка комплекса маркетинга для ЭР

Комплекс маркетинга Разработка товарно-ассортиментной политики ЭР Формирование пакета предложения

Разработка ценовой политики в отношении основных категорий клиентов Ценовое стимулирование потребителей

Обеспечение сбыта и формирование условий для заключения сделок Доведение продукта до конечного потребителя

Разработка коммуникационной политики взаимодействия с основными группами потенциальных потребителей Разработка целостной инструментальной стратегии продвижения товаров и услуг ЭР, организация вовлечения новых клиентов и обеспечения условий для удовлетворения потребностей потребителей

Маркетинг персонала

Организация текущего сопровождения потребителей, клиентской поддержки, разработка программ сервиса и т.д.

Источник: авторская разработка на основе модификации идей, изложенных в [12,25,98,104]

В блочном виде маркетинговое обеспечение формирования энергорайонов как новых единиц инфраструктурной обеспеченности представлен на рисунке 3.1.

_115_

Маркетинговые исследования предпосылок создания энергорайона

Маркетинговое исследование рыночных

предпосылок и потребностей рынка для формирования ЭР

Маркетинговое исследование ресурсной базы энергорайона

Маркетинговое исследование производ-го потенциала ЭР

Исследование поведения основных групп потребителей

Маркетинговые исследования среды функционирования ЭР

Изучение конкурентн ой среды в регионе

Анализ рыночных параметров территории

Анализ бизнес- и инвест. активности

Анализ инфраструк

турных дефицитов

Анализ рыночных потребностей в разрезе групп потребителей

Маркетинговое обоснование структуры энергорайона

Маркетинговое обоснование структуры генерирующих объектов

Маркетинговое обоснование конфигурации сетевых объектов

Маркетинговое обоснование структуры сбытовых объектов

Маркетинг сервисных объектов энергорайо на

Маркетинговое обоснование объектов альтернативной энергетики

.".л

Формирование пакета товаров и услуг энергорайона для потребителей

Выбор целевого сегмента потребителей

Позиционирование энергорайона для различных групп потребителей

Маркетинговое обоснование рыночной концепции энергорайона

Разработка товарно-ассортиментной политики

Разработка сбытовой и ценовой политики для основных категорий потребителей

Разработка коммуникационной политики в разрезе основных групп потребителей

Учет территориальной специфики функционирования ЭР

Учет расположения региона и его близость к крупным энергосистемам

Учет типа региона по критерию достаточнос ти генерации энергии

Учет специфик и рынка энергоресурсов в регионе

Учет характера функционирова ния сетевого хозяйства в регионе

Учет сезонных колебаний спроса, особенностей рынка труда, сферы научного

обеспечения маркетинговой деят-ти

I_____

Формирование комплекса маркетинга для энергорайона

Пакетирование товаров энергорайона Регулирование спроса на товары ЭР Стимулирова ние сбыта и продвижение Формирование лояльности потребителей и их готовности рекомендовать ЭР

Источник: авторская разработка.

Рисунок 3.1 - Структура маркетингового обеспечения формирования энергорайонов

Для создания энергорайона как системообразующей единицы инфраструктурной обеспеченности региона необходим специальный порядок действий, логика реализации которых должна обладать конечностью, результативностью и универсальностью в такой степени, чтобы их можно было применить в различных регионах при решении аналогичной задачи, тем самым повышая практическую значимость нашего предложения. Подобного рода логический порядок действий можно представить в виде сетевого графа (рисунок 3.2). При этом мы сознательно не используем сетевой график, так как не привязываем этапы к временным рамкам, а только обозначаем их

Маркетинговый анализ; 3 - Идентификация типа региона по достаточности собственных энергоресурсов; 4 - Идентификация энерго-инфраструктурных дефицитов; 5 - Принятие решения о создании (модификации) энергорайона; 6 - Обоснование структуры участников энергорайона в единстве генерирующих, сетевых и сбытовых компаний; 7 - Создание новых объектов энергетической инфраструктуры; 8 - Проектирование модифицированной производственно-технологической цепочки; 10 - Расчет показателей рыночной эффективности энергорайона; 10 - Включение энергорайона в состав инфраструктурного комплекса региона; 11 - Позиционирование региона как территории с имиджем инфраструктурно-благоприятной местности.

Источник: авторская разработка.

Рисунок 3.2 - Унифицированный сетевой граф формирования энергорайонов как новых единиц инфраструктурной обеспеченности территорий региона

Представленный сетевой граф формирования энергорайонов уникален тем фактом, что логика и содержание его процедур отталкиваются от результатов предварительного маркетингового анализа и основаны на рыночно-продуктовом подходе к обоснованию товарной концепции рыночной ориентации энергорайона и его генерирующих, сетевых и сбытовых компонентов.

При этом реализация представленного сетевого графа предполагает важный этап - определение структуры энергорайона и создание новых объектов энерго-инфраструктурного обеспечения. Для рациональной компоновки поэлементной структуры энергорайона рекомендуем использовать следующие критерии отбора инфраструктурных компонентов [35]:

- географическая и технологическая близость;

- необходимая мощность (для генерирующих элементов) и потенциал производственной технико-технологической модернизации;

- эффективность текущей деятельности и рыночная активность;

- позитивный или нейтральный имидж и репутация как надежных агентов энерго-инфраструктурного обеспечения территории.

Рекомендуемая рыночно-ориентированная структура энергорайона как системообразующей единицы инфраструктурной обеспеченности территорий представлена на рисунке 3.3.

Региональные органы Структуры координации Производственно-социальные

власти и управления потребительского рынка отрасли инфраструктурного

территориями территорий обеспечения территорий

1 г 1 1

Традиционное производство электроэнергии

Генерация

Альтернативное производство электроэнергии

Распределение

ш

Реализация

Рынок электрической энергии и мощности

Управление и диспетчеризация энергорайона

Рынок ресурсов для генерирующих компаний

Рынок электрооборудования

Рынок сервисных услуг

Бизнес как хозяйствующий агент рынка

Инвесторы территории как потребитель

Прочие потребители энерго-ресурсов

Источник: авторская разработка. Рисунок 3.3 - Блочно-матричная модель энергорайона как системообразующей единицы инфраструктурной обеспеченности территорий региона

Как показал проведенный маркетинговый анализ, формирование энергорайона в границах Белгородской области, являющейся энергодефицитным регионом, предполагает создание недостающих элементов инфраструктурного обеспечения. Такими элементами, на наш взгляд, должны стать проекты по развитию альтернативной генерации [69].

Использование рыночно-продуктового подхода позволяет формировать пакет инфраструктурных проектов для инвесторов в рамках их привлечения в процессе улучшения параметров инфраструктурной обеспеченности территорий. При этом можно сформулировать следующий комплекс маркетинговых требований к проектам инфраструктурной модернизации энергорайона:

- маркетинговое обоснование состава объектов альтернативной генерации в рамках энергорайона;

- формирование оптимальной структуры пакетного предложения от объектов альтернативной генерации для различных категорий потребителей товаров и услуг энергорайона;

- разработка мероприятий и кампаний по стимулированию спроса на распределенную энергетику малой мощности;

- включение генерирующих объектов распределенной энергетики в состав гарантирующего инфраструктурного контура для маркетинга проблемных, пограничных, удаленных или труднодоступных территорий.

В случае с Белгородской областью пакетирование дополнительных инфраструктурных проектов в сфере инфраструктуры распределенной альтернативной генерации малой мощности обусловлены:

- рисками и угрозой общественной и технологической безопасности населения и объектов критической инфраструктуры в приграничных территориях области;

- необходимостью диверсификации генерирующего контура энергорайона для снижения степени энергозависимости от генерирующих

- возможностями привлечения инвесторов к реализации инвестиционных проектов в сфере альтернативной энергетики малой мощности и т.д.

Инвестиционные проекты в сфере альтернативной генерации малой мощности базируются на возобновляемых и практически неисчерпаемых ресурсах:

- ветровые ресурсы служат базой для ветро-генерирующих станций и парков;

- инсоляция или солнечная энергия как основа для отдельных точек, станций и парков солнечной генерации;

- геотермальные источники тепла как ресурсная основа геотермальной энергетики;

- отходы и побочные продукты сельского хозяйства и деревообработки в качестве базы для биоэнергетических установок;

- водород как ресурсный фактор становления и развития водородной энергетики;

- приливная энергия океанов и морей, а также динамическая энергия речного пространства в качестве базы для мини-ГЭС [66,128].

Привлечение собственных и сторонних инвесторов для осуществления проектов в сфере альтернативной генерации малой мощности является актуальной маркетинговой задачей в сфере территориального маркетинга и позиционирования регионов [11,54,128]. Особенно актуальна данная проблема с позиций общехозяйственного значения стоит в северных и отдаленных регионах, труднодоступных территориях (горные, болотистые и лесные местности), рабочих и вахтовых поселках, сельскохозяйственных артелях и отделениях, малых и сверхмалых населенных пунктах, приграничных территориях, анклавах, временных поселениях, лагерях беженцев и пострадавших в ЧС, а также в территориях, где не может быть обеспечен

режим качественного и бесперебойного функционирования объектов критической инфраструктуры.

Технологическая основа подобного рода инвестиционных проектов для перечисленных типов территорий - модульные и портативные энергоустановки на основе фотоэлектрических или ветровых компонентов для преобразования возобновляемых природно-климатических ресурсов в тепловую и электрическую энергию, а также накопители этой энергии для пролонгированного пользования.

Кроме того, для каждого отдельного энергорайона необходим гидрометеорологический анализ на предмет наличия природно-климатических ресурсов, являющихся основой для пакетирования инвестиционных проектов в сфере альтернативной энергетики малой мощности.

В рамках Белгородского энергорайона как системообразующей единицы инфраструктурной обеспеченности Белогорья можно отметить следующие детерминирующие условия природно-климатического характера:

- суммарное количество солнечного времени в году - свыше 1800 часов

[2];

- общая протяженность речной сети - около 5000 км [117];

- средняя годовая скорость ветра от 2 м/с (по г. Валуйки) до 4 м/с (города Белгород и Старый Оскол), максимальная скорость ветра от 19 м/с (г. Валуйки) до 23 м/с (г. Старый Оскол) [39];

Имеющийся инфраструктурный задел в рамках Белгородского энергорайона (2 биогазовых станции в Прохоровском и Борисовском районах области, а также 1 солнечная и 1 ветряная станция альтернативной генерации в Яковлевском городском округе) указывает на имеющийся опыт и перспективы инициирования и реализации локальных производственно-социальных инвестиционных проектов в сфере альтернативной энергетики малой мощности для нужд населения, уличного освещения и производств (ветровые генерирующие установки от 2 до 5 кВт; готовые решения бытовых (от 1 до 10 кВт) и промышленных солнечных электростанций от 10 кВт/ч) [2,39].

Кроме того, исходя из оценки энергетического потенциала речной сети области, следует рассмотреть перспективы создания сети мини-ГЭС, а также биогазовых станций из отходов животноводческой отрасли и производства топливных паллет и брикетов из побочных продуктов растениеводства и лесного хозяйства.

Структура пакетного предложения инвестиционных проектов для потенциальных инвесторов в сфере альтернативной генерации малой мощности в разрезе видов альтернативной энергетики в целом и для Белгородской области в частности представлена в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Пакетное предложение для инвесторов в сфере альтернативной генерации малой мощности, представленное в формате модернизации энергорайонов как единиц инфраструктурной обеспеченности территорий Белогорья

Ресурсная база Опыт внедрени я в регионе Сфера использования Тип территории использования Основные потребители Прогнозна я мощность полезного вовлечени я

Инфраструктурные проекты в сфере ветроэнергетики

Средняя скорость ветра в регионе 2-4 м/с, максимальна я 19-24 м/с Имеется Для населения, для бизнеса Удаленные и труднодоступны е территории, трудовые и вахтовые поселки, приграничные населенные пункты Частные домохозяйства, семейные фермы, отдельные производства, поселения 250-500 МВт

Инфраструктурные проекты в сфере солнечной энергетики

Более 1800 часов солнечного времени Имеется Население, нужды поселений (уличное освещение) Удаленные и труднодоступны е территории, трудовые и вахтовые поселки, приграничные, а также малые населенные Частные домохозяйства, органы местного самоуправления Нет данных

пункты

Инфраструктурные проекты биогазовых станций

Развитое Имеется Производственны Агро- Бизнес, Нет

промышленное е нужды бизнеса промышленные инвесторы данных

животноводство производственные

в регионе комплексы, отделенные фермы, поселки вахтовиков

Инфраструктурные проекты геотермальной энергетики

Нет Не имеется - - - -

Инфраструктурные проекты постройки мини-ГЭС

5000 км Не Население, бизнес Населенные Население, Нет

речной сети в имеется пункты вдоль предпринимател данных

регионе речной сети и

Инфраструктурные проекты на основе переработки побочных продуктов растениеводства и

лесного хозяйства

Развитое Не Население, бизнес Удаленные и Население в Нет

сельское имеется труднодоступные бытовой и данных

хозяйство в территории, бизнес в

регионе трудовые и вахтовые поселки, приграничные, а также малые населенные пункты хозяйственной деятельности

Источник: составлено автором в результате исследований.

Какие маркетинговые инструменты можно использовать для продвижения энергорайона и инфраструктурных проектов в сфере альтернативной генерации малой мощности? Здесь мы отталкиваемся от рациональности использования имеющегося инструментария инвестиционного маркетинга и методов продвижения ассортимента.

Координирующим и управляющим структурам, отвечающим за позиционирование территории в конкурентном пространстве, необходимо разрабатывать скоординированный комплекс мероприятий товарной и ассортиментной политики энергорайона как цельной инфраструктурной единицы, а при выстраивании взаимоотношений с потенциальными инвесторами в инфраструктурные проекты альтернативной и традиционной энергетики использовать инструменты маркетингового анализа и прогнозирования развития рынка энергоресурсов, оценки рисков инвестиционных проектов. Кроме того,

необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию продвижения инвестиционных проектов и всего энергорайона, включающую рекламную и сувенирную продукцию, брендирование, выстраивание коммуникаций с потребителями и другими контактными аудиториями, что будет формировать имидж и репутацию региона как инфраструктурно-благоприятной местности [60]. Детализация же последнего направления предполагает более углубленную разработку подходов, методов, механизмов и инструментария, а также рекомендаций на уровне стратегического плана в целях позиционирования территории как инфраструктурно-благоприятной для рыночных акторов, что и определит дальнейший ход нашего исследования.

3.2 Маркетинговая стратегия формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона

Рассмотренные в предыдущем подразделе исследования энергорайоны как системные единицы инфраструктурной обеспеченности вносят заметный вклад в позиционирование территорий как инфраструктурно-благоприятных и на этой основе формирующих условия для роста инвестиционной привлекательности всего региона, эффективной реализации своего конкурентного потенциала и конкурентного потенциала рыночных агентов, функционирующих в ее границах.

Вместе с тем, рассмотрение проблематики совершенствования подходов, методов и инструментария маркетинга энергетической инфраструктуры как проблемно-тематического «ответвления» территориального маркетинга предполагает при достижении генеральной цели, а именно, роста узнаваемости, улучшения имиджа и репутации, а также повышения инвестиционной привлекательности территорий, использование системного подхода, одна из идеологем которого состоит в одновременно-согласованном воздействии как на внутренние структуры системы, так и на внешние её компоненты (т.н. «средовые»).

Практическая реализация данного тезиса применительно к совершенствованию маркетинговой деятельности в сфере энергетической инфраструктуры с позиций территориального маркетинга может включать, во-первых, инкорпорирование новых энергорайонов как субъектов рынка в территориальную инфраструктурную экосистему с возникновением новых маркетинговых эффектов, а, во-вторых, формирование благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона, что позволит закрепить и усилить ключевые параметры инвестиционной привлекательности территорий.

Решение последней задачи нам видится эффективным только в случае использования комплексного подхода, который может быть реализован на уровне формирования и реализации специальной стратегии (или стратегического плана действий) по формированию и развитию благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона. Исходя из этого, целью данного параграфа будет являться обоснование организационно -методических положений и конкретных рекомендаций по формированию подобной стратегии, и разработке элементов механизма её реализации. Решение этой задачи позволит:

- связать воедино имеющиеся элементы энерго-инфраструктурного комплекса региона и позиционировать их в составе сервисно-обеспечивающего контура для участников территориальных рынков, а также внутренних и внешних потребителей территориального продукта [124,125];

- обеспечить системный уровень реализации маркетинговых подходов при инфраструктурном развитии территорий, поиске и привлечении внешних потребителей, резидентов других территорий и прочих представителей контактных аудиторий [9,31];

- вывести на новый уровень использование комплексных подходов при позиционировании территорий региона как инфраструктурно-привлекательной местности, отвечающей целевым запросам, потребностям и ожиданиям основных категорий потребителей совокупного территориального продукта:

различных социальных групп населения, сегментов бизнеса, а также частных, корпоративных и институциональных инвесторов.

Разработка подобного маркетингового стратегического плана, как показывают исследования [4,7,76,111,112,123,132,134,135], предусматривает маркетинговое целеполагание, формулировку маркетинговых принципов формирования и реализации стратегии, использование сценарного подхода к моделированию желаемого «образа будущего», обоснование механизмов реализации стратегии и маркетингового контроля за промежуточными и конечными результатами, определение хронологических и рыночных границ влияния данной стратегии. При этом, мы исходим из того обстоятельства, что доминантным энерго-инфраструктурным базисом при формировании имиджа территорий региона как инфраструктурно-благоприятной местности будет являться предложенный нами энергорайон с пакетом инвестиционных предложений по его структурной модернизации в сегменте генерации энергии.

Также обратим внимание на отмечаемую исследователями дифференциацию процессов формирования и процессов развития имиджа. Без учета отраслевой спецификации на эту особенность указывает, к примеру, в своих исследованиях Ю.О. Иванова [62]. Критически осмыслив полученные ею результаты, спроецируем сформулированный тезис на проблематику последовательного формирования и развития имиджа объектов энергетической инфраструктуры (таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Компаративистика ключевых аспектов процессов формирования и развития имиджа объектов энергетической инфраструктуры

Ключевые аспекты Формирование имиджа Развитие имиджа

Цель Конструирование транслируемого имиджа Улучшение имиджевых аспектов

Объект (ы) Факторы имиджевой привлекательности Факторы имиджа репутации в результате взаимодействия

Субъект (ы) Структуры координации и управления маркетинговой деятельностью объектов энергетической инфраструктуры Структуры координации и управления маркетинговой деятельностью объектов энергетической инфраструктуры

Механизм координации Стратегический план мероприятий и дорожная карта его реализации Пролонгированный план мероприятий, сетевой график его выполнения

Целевые условия Эндогенные и экзогенные факторы рыночной среды объекта инфраструктуры Эндогенные и экзогенные факторы рыночной среды объекта инфраструктуры

Ограничители Финансовые, трудовые, креативные, технологические, инструментальные Концептуальные, креативные, технологические, цифровые

Маркетинг-плюсы Территориальные, конкурентные, отраслевые, социально-экономические(прирост потребителей и заинтересованных лиц) Ускорение социально-экономической динамики территорий, рост инвестиционного портфеля и привлекательности местности

Источник: составлено автором с учетом [62,98]

При обосновании концептуальных и методических основ, задающих модельно-маркетинговый каркас процесса стратегического конструирования имиджа региона как инфраструктурно-привлекательной ячейки рынка мы исходим из ряда положений и допущений [18,97, 118].

В основе имиджевой продуцентности территорий лежит маркетинговое использование производственно-сервисной функции инфраструктурных отраслей или отдельных системообразующих объектов энергетической инфраструктуры. В связи с этим возникает маркетинговая дилемма, состоящая в необходимости выбора между технологическими приоритетами хозяйственного развития инфраструктурных сегментов и устранением симптомов «маркетингового рассеивания» потребительского фокуса на территорию как единого энергорайона.

Имидж сферы территориальной инфраструктуры имеет свой периметр, который не совпадает с экономическими границами рынков и изолиниями поисково-потребительской активности, а в большей степени определяется территориальным «разнесением» энерго-генерирующих объектов от наиболее активных участков сбытового поля.

Подача имиджа энергетической инфраструктуры (да и территориальной инфраструктуры вообще) в чрезмерном, экстравагантном стиле ведет к «всплескам» потребительского внимания к территории в краткосрочной перспективе и вероятности его снижения (т.н. «остывания») в долгосрочной в случае «вскрытия» имиджевых излишеств, «размывающих» восприятие истинных имиджевых ингредиентов: визуальный, осязаемый и виртуальный контент, природа и содержательный характер самого продукта, его нишевый характер и универсальность.

Многослойность процесса трансляции имиджа и многоаспектность его содержательной основы предполагает плюрализм каналов распространения маркетинговой информации, что способствует формированию коммуникативной среды распространения «продуктового биома», его свойств, качеств и характеристик, следовательно, посредством имиджа можно сформировать представление о совокупном инфраструктурном продукте местности.

Разработка стратегии формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона в нашем представлении это не только логическая последовательность реализации определенного набора действий [40,55-57,82,139], но и процесс, обладающий, с учетом его цели, «маркетинговой технологичностью», содержательно наполняющей сущность имиджевой стратегии новыми существенными условиями (маркетинговыми клаузулами), ведущими к легализации экспериментальной практики управления имиджевыми параметрами объектов энергетической инфраструктуры (таблица 3.5).

Таблица 3.5 - Содержательные аспекты авторской новеллы «маркетинговая технологичность» в процессе разработки стратегии формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона

Способ учета интересов субъектов рынка услуг энергетической инфраструктуры Содержательная специфика процедур формирования стратегии улучшения имиджа Рекомендуемый блок методов и инструментов Ожидаемый маркетингово-значимый результат

Устранение этических барьеров взаимопонимания, обусловленных нормами общественной значимости Выработка механизмов согласования, координации и плана взаимной реактивности при разработке положений стратегии Приемы инвентаризации маркетингового континуума документов, инструкций и положений Экономия времени участников рынка, минимизация скрытых «конфликтов интересов» и полный учет конфликтогенных факторов

Разъяснение сторонам маркетинговых последствий реализации содержательных аспектов стратегии Прогнозирование «рефлекторной дуги» реакций рынка и подготовка участников рынка к проявлениям этих реакций Систематизация и обобщение отечественной и зарубежной теории и практики инфраструктурной имиджелогии Формирования привычного нарратива для широкой общественности о необходимости имиджа

Унификация версий стратегии для ключевых субъектов Протокольное ознакомление с тестовой версией проекта стратегии Инструменты и методы коррекции, внесения поправок и приемы содержательного тестирования Формирование контуров маркетингового консенсуса для ключевых субъектов рынка услуг энергоинфраструктуры

Источник: разработано автором.

Непосредственно рамочный порядок разработки маркетинговой стратегии формирования и развития благоприятного имиджа региона как инфраструктурно-насыщенного энергорайона представлен на рисунке 3.4.

Цель - создание и поддержание в перспективном временном периоде таких имиджево-репутационных характеристик энергетической инфраструктуры, которые бы способствовали привлечению потенциальных потребителей и резидентов на территорию

Комплекс агрегированных задач стратегии

Повышение инвестиционной и потребительской привлекательности инфраструктуры Внедрение принципов маркетинга персонала Снижение зависимости энергосистемы региона от инорегиональных энерго-генерирующих систем Совершенствование системы координации маркетинговой деятельности

Внедрение принципов маркетинговой саморегуляции Формирование и реализация адресно-селективной маркетингово-коммуникационной политики Цифровизация сферы энергетической инфраструктуры и Внедрение принципов интернет-маркетинга

Маркетинговый анализ и сбор маркетингово-значимых массивов данных

1

Визионерское формирование желаемого «образа будущего» для сферы энергетической инфраструктуры территории, её имиджево-репутационных характеристик и их вербального описания

Использование принципов маркетинговой технологичности при формировании стратегии

Обоснование и формулировка конкретных направлений-рекомендаций по улучшению