Маркетинговые технологии формирования благоприятного имиджа территории тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Бачерикова Мария Леонтьевна

• Бачерикова Мария Леонтьевна
• кандидат наук
• 2018

Оглавление диссертации кандидат наук Бачерикова Мария Леонтьевна

Введение

1 Теоретико-методические основы формирования благоприятного имиджа территории

1.1 Имидж территории как объект оценки и формирования

1.2 Подходы к оценке имиджа территории

1.3 Сравнительный анализ маркетинговых технологий формирования имиджа территории

2 Исследование имиджа территории

2.1 Разработка методического подхода и инструментария оценки имиджа территории

2.2 Оценка факторов формирования имиджа территории

2.3 Оценка имиджа территории

3 Стратегия формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей территориального продукта

3.1 Алгоритм формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий

3.2 Обоснование выбора маркетинговых технологий формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые технологии формирования благоприятного имиджа территории»

Введение

Актуальность темы исследования. На современном этапе важнейшей задачей является позиционирование Дальнего Востока России как образца новой модели территориального развития, направленного на более активную интеграцию России в АТР за счет активизации международного сотрудничества. Безусловно, имиджевая политика как на уровне макрорегиона, так и на уровне Приморского края ведется, о чем свидетельствует создание специальных институтов. Однако, как показывают результаты опросов зарубежных инвесторов, предпринимаемые усилия федеральных и региональных властей пока не могут создать условия для формирования однозначно позитивного имиджа Дальнего Востока России в странах АТР и Северо-Восточной Азии.

Кроме того, Дальний Восток - это треть территории России, 4% населения страны и всего 6% от общего объема российских инвестиций. Низкая плотность населения на Дальнем Востоке ведет к тому, что инвестиции в развитие инфраструктуры не окупаются. Приморский край является одним из передовых дальневосточных регионов, однако, несмотря на то, что в 2016-2017 гг. отток населения из региона сократился, его миграционное сальдо по-прежнему остается отрицательным. Причинами оттока населения являются неблагополучная институциональная и социальная среда, неблагоприятный имидж территории, а также более высокая привлекательность других территорий с точки зрения постоянного проживания. На сегодняшний день комплекс мер по развитию Приморского края содержит маркетинговые инструменты и технологии, направленные на формирование благоприятного имиджа территории, и многие из них являются достаточно мощными и требуют значительных финансовых затрат, однако их эффективность остается низкой. Отсутствие единой стратегии, последовательных и согласованных действий по формированию благоприятного имиджа территории, низкая эффективность используемых маркетинговых технологий и инструментов формирования имиджа территории определили актуальность темы исследования.

Современные теории дают противоречивые ответы на вопрос относительно влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории на поведение потребителей. Кроме того, результаты эмпирических исследований свидетельствуют о том, что современные технологии формирования имиджа территории, разработанные в соответствии с основными теоретическими положениями маркетинга, не всегда работают на практике. Причинами этих разрывов являются: отсутствие единого мнения относительно понятия «потребитель территориального продукта»; наличие неразрешимых противоречий и конфликтов интересов основных групп потребителей территориального продукта; различия в подходах к оценке рациональности восприятия имиджа территории потребителями; множество разных моделей, оценивающих факторы формирования имиджа территории, однако не учитывающих интересы всех групп потребителей; различные подходы к оценке и формированию лояльности потребителей к территории.

Степень разработанности проблемы. Первые исследования имиджа территории появились на фоне роста интереса к территориальному маркетингу в конце 80-х - начале 90-х годов прошлого столетия и носили, в основном, теоретический характер. К числу исследователей данной группы можно отнести следующих зарубежных авторов: Бромеззу И., Валлу Ж., Ван ден Берга Л., Ван дер Меера Й., Мартина И.М., Рейна И., Ромео Дж.Б., Роса М.С., Тексье Л., Флипо Ж., Хайдера Д.Х., Эроглу С. и, безусловно, Котлера Ф., одним из первых сформулировавшего основные определения территориального маркетинга. Более поздние работы зарубежных и российских авторов теоретического плана рассматривают такие дискуссионные вопросы, как понятие имиджа территории, его отличия от территориального бренда (Важенина И.С, Калиева О.М., Клифтон Н., Маркони Дж., Панкрухин А.П., Райнисто С.); влияние имиджа территории на потребителя (Меррилис Б., Миллер Д., Херингтон К.).

Понятие «территориальный продукт» нашло отражение в работах Анка-рани Е. В.-Ф., Бондаренко И.В., Вуд Х., Калиевой О.М., Качагина Е.А., Князевой И.В., Коробковой А.Н., Кудрявцевой И.В., Мартьяновой А.Ю., Панкрухина

А.П., Сачук Т.В., Терениной Н.Л., Эшворт Дж.Дж., однако имеющиеся определения не учитывают дифференцированный характер интересов потребителей территориального продукта, и это является их существенным недостатком.

Классификации потребителей территориального продукта рассматриваются в публикациях Де Нони И., Зандериги Л., Калиевой О.М., Кирьянко А.В., Коробковой А.В., Котлера Ф., Мещерякова Т.В., Орси Л., Панкрухина А.П., Целых Т.Н. Несмотря на множество научных работ по данной теме, в них уделено недостаточное внимание классификации потребителей по критерию территориальной принадлежности (резиденты, нерезиденты) и типу (население, власть, бизнес) с учетом их ключевых интересов и потребностей.

Изучению маркетинговых технологий формирования благоприятного имиджа территории посвящены исследования следующих ученых: Балмера Дж.М., Важениной И.С., Гавры Д.П., Грэя Е.Р., Йе Т., Каварациса М., Калиевой О.М., Ксу Х., Мазуренко А.В., Мойланена Т., Мясниковой Т.А., Почепцова Г.Г., Райнисто С., Сачук Т.В., Филиппова Ю.В., Хэнкинсона Дж. и др. Соответствие маркетинговых технологий и концепций маркетинга территории рассматривается в работах российских авторов Зайцева А.Г., Калиевой О.М., Коробковой А.Н., Поляковой Т.В.

Исследованию этапов жизненного цикла территории и соответствующих маркетинговых технологий формирования имиджа территории посвящены работы таких российских ученых, как Бехтерев Д.В., Дулесов А.Н., Латыпова Э.Н., Лашкова И.А., Сметанина Т.В. и др.

Однако имеющиеся исследования не предлагают комплексного подхода к обоснованию выбора маркетинговых технологий формирования благоприятного имиджа территории с учетом интересов всех групп потребителей территориального продукта. Таким образом, возникает необходимость уточнения и систематизации элементов концепции территориального маркетинга на региональном уровне, а также разработки теоретико-методических положений формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей. Всё изложенное определило выбор

темы, объекта, предмета исследования, постановку целей и задач, а также структуру работы.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает процесс формирования имиджа территории. Предмет исследования - маркетинговые технологии формирования благоприятного имиджа территории и их влияние на потребителей территориального продукта.

Цель и задачи. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий. Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:

1) изучить и уточнить теоретико-методические аспекты формирования благоприятного имиджа территории;

2) разработать методический подход и инструментарий исследования имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования;

3) выявить и оценить факторы формирования имиджа территории;

4) оценить имидж территории и его влияние на поведение потребителей;

5) измерить взаимосвязь между маркетинговыми технологиями формирования имиджа территории и поведением потребителей;

6) разработать стратегию формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей территориального продукта.

Соответствие диссертации области исследования специальности. Область диссертационного исследования соответствует следующим положениям паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 9.27. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую

и методологическую основу исследования представляют собой основные положения концепции территориального маркетинга; научные труды отечественных и зарубежных ученых в области оценки и формирования имиджа территории на основе маркетинговых технологий; концепция жизненного цикла имиджа территории и теоретические подходы к оценке восприятия имиджа территории потребителями: «экономический подход» Беккера Г.С., парадигма «эвристик и сдвигов» Канемана Д. и Тверски А., концепция идентификационного позиционирования Барабашина М.Ю. В процессе исследования использовались общенаучные методы познания: диалектический метод, сравнение, анализ и синтез, аналогия. Для решения отдельных задач в работе использованы методы контент-анализа, экспертных оценок, маркетинговых исследований, методы математической статистики и экономико-математического моделирования. Для обработки исходной информации использованы программные средства специального назначения: QDA Miner Lite, IBM SPSS Statistics v.23, а также процессор электронных таблиц Microsoft Excel.

Информационная база исследования. Информационной базой исследования служат: а) публикации в сетевых СМИ; б) статистические показатели, характеризующие политические, экономические, социальные, демографические, технологические, природно-географические, культурные факторы формирования имиджа Приморского края; в) данные экспертного опроса, посвященного оценке важности факторов формирования имиджа Приморского края; г) данные опросов и полуструктурированных интервью представителей семи групп потребителей («население-резиденты», «население-нерезиденты (работа)», «население-нерезиденты (туризм)», «бизнес-резиденты», «бизнес-нерезиденты», «власть-резиденты», «власть-нерезиденты»).

Научные результаты, полученные автором, и их новизна. Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и эмпирической проверке особенностей связи имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования с удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом, привлекательностью территориально-

го продукта для потребителей-нерезидентов и лояльностью потребителей к территории. Ключевые результаты исследования, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты, заключаются в следующем:

1. Разработана авторская классификация факторов формирования имиджа территории по уровням функционирования экономики (макро-, мезо- и микроуровень), группам (политические, экономические, социальные, демографические, технологические, природно-географические, культурные) и подгруппам (базовые, инфраструктурные, институциональные и маркетинговые факторы), положенная в основу построения карты факторов формирования имиджа территории. Карта факторов формирования имиджа территории, составленная на основании комбинирования качественных и количественных методов исследования, позволяет: оценить важность факторов, составляющих образ территории, для различных групп потребителей; оценить динамику, силу и направленность влияния факторов на имидж территории; определить тональность высказываний представителей различных групп потребителей о факторах формирования имиджа территории (С. 29-33, 97-99, 112-114).

2. Разработан авторский методический подход к оценке имиджа территории, включающий в себя теоретическую модель, программу и инструментарий исследования имиджа территории, алгоритм, модель и систему показателей оценки имиджа территории. Отличительной особенностью подхода является оценка соответствия воспринимаемого имиджа территории потребностям и интересам всех групп потребителей территориального продукта (С. 66-85).

3. Предложен алгоритм формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий, представляющий собой последовательность следующих этапов: 1) диагностика концепции маркетинга территории; 2) оценка факторов формирования имиджа территории; 3) оценка имиджа территории и его влияния на потребителей территориального продукта; 4) выбор маркетинговых технологий формирования имиджа территории. На основании результатов эмпирического исследования разработана матрица выбора маркетинговых технологий и инструментов формирования имиджа территории

с учетом интересов потребителей (С. 56-63, 143-155).

4. Выявлены особенности связи между маркетинговыми технологиями формирования имиджа территории и имиджем территории, воспринимаемым качеством территориального продукта, удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом, привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов, лояльностью потребителей к территории. Предложены элементы стратегии формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей (С. 155-184).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Сформулированные в диссертации методические положения, выводы и рекомендации вносят определенный вклад в развитие теории территориального маркетинга применительно к процессу формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий. Разработанный методический инструментарий может быть применен в качестве основы для оценки имиджа территории и коммуникативной эффективности маркетинговых технологий формирования благоприятного имиджа любых территориальных единиц. Практическая значимость заключается в возможности использования результатов диссертационного исследования органами государственной власти для разработки стратегии формирования благоприятного имиджа Приморского края. Целесообразно использовать теоретические и практические материалы диссертации в преподавании дисциплины «Территориальный маркетинг».

Достоверность и обоснованность полученных результатов и выводов состоит в том, что: гипотезы эмпирического исследования сформулированы на основе обширного анализа академических статей, опубликованных в ведущих международных профильных журналах (С. 34, 43, 66, 76); сбор данных осуществлялся путем комбинирования качественных и количественных методов исследования (контент-анализ публикаций, экспертный опрос, анализ статистических показателей, анкетный опрос, полуструктурированное интервью), что позволило обеспечить надежность полученных результатов; результаты эмпи-

рического исследования подтверждают и дополняют выводы предыдущих исследований, а также раскрывают ряд положений концепции территориального маркетинга в части обоснования выбора маркетинговых технологий формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей (С. 184-185); выводы эмпирического исследования обоснованы с позиции различных теоретических концепций (С. 186-187).

Апробация результатов исследования. Основные выводы исследования докладывались и обсуждались на ведущих международных и всероссийских конференциях: Всероссийская научно-практическая конференция «Территории опережающего социально-экономического развития в РФ и свободный порт Владивосток» (г. Владивосток, 5-6 октября 2016 г.); I Международная научно-практическая конференция «Предпринимательство и инновации на рынках АТР» (г. Владивосток, 15-16 ноября 2016 г.); Апрельская научно-практическая конференция «Новая экономика, бизнес и общество» (г. Владивосток, 24 апреля 2017 г.); XIV Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Перспективы развития фундаментальных наук» (г. Томск, 25-28 апреля 2017 г.); Форум Полевых интервьюеров (г. Томск, 28-30 сентября 2017 г.); II Международная научно-практическая конференция «Предпринимательство и инновации на рынках АТР» (г. Владивосток, 21-22 сентября 2017 г.); II Международная научно-практическая конференция «Трансграничные рынки товаров и услуг: проблемы исследования» (г. Владивосток, 1-2 ноября 2017 г.); Апрельская научно-практическая конференция «Новая экономика, бизнес и общество» (г. Владивосток, 11 мая 2018 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ, в том числе 7 в журналах из перечня, рекомендованного ВАК, общим авторским объемом 7,32 п.л.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Общий объем диссертации составляет 189 страниц основного текста, 38 рисунков и 76 таблиц, 17 приложений на 120 страницах.

1 Теоретико-методические основы формирования благоприятного имиджа территории

1.1 Имидж территории как объект оценки и формирования

На современном этапе развития экономики поддержание конкурентоспособности территорий является одной из приоритетных задач территориального управления. Обеспечение долгосрочной конкурентоспособности территории требует разработки стратегии ее развития с учетом специфики территории, ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, акцентирующей внимание на основных «точках роста». Комплексный подход к обеспечению конкурентоспособности территории возможен в рамках концепции территориального маркетинга, позволяющей провести анализ основных характеристик территории и разработать стратегию ее дальнейшего развития. Концепция маркетинга территорий направлена на удовлетворение основных потребностей потребителей (население, бизнес, власть), стремится повысить качество жизни населения и улучшить условия ведения бизнеса. Ее использование представляется особо актуальным для территорий, располагающих узким спектром отраслей специализации и ограниченным ресурсным потенциалом, имеющих острые демографические и социальные проблемы.

Территория, согласно Ф. Котлеру, является одним из десяти типов маркетинговой «сущности», составляющих предмет маркетинга. Единое определение понятия «территория» в трудах, посвященных маркетингу территорий, отсутствует в силу того, что территория может рассматриваться на различных уровнях: отдельно взятое место, город, регион или целая страна. Панкрухин А.П. отмечает, что «практически во всех случаях разговор о территории идет на уровнях «регион» - «муниципальное образование» - «более локальное место» [102, с. 21]. Ф. Котлер и соавторы в работе «The Marketing of Nations» [172] рассматривают маркетинг территории на уровне страны. Следовательно, территорией можно назвать любую территориальную единицу. На наш взгляд, более

точное определение понятия «территория», сформулированное на основе территориальной структуризации национальной экономики, приводит Коробкова А.Н., понимая под территорией «определенную, строго очерченную часть природного, экономического, социального, инфраструктурного, культурно-исторического пространства страны, которая находится в управлении субнациональных и местных органов власти» [72, с. 16].

Результаты современных исследований [165, 177] показывают, что благоприятный имидж территории оказывает влияние на ее привлекательность для различных внешних и внутренних субъектов. Кроме того, некоторые зарубежные исследователи [156] указывают на то, что потребители, выбирая товар, часто связывают его с имиджем территории, на которой он произведен, и отдают предпочтение тем товарам, страна или регион происхождения которых имеют более благоприятный имидж. Влияние имиджа территории на конкурентоспособность территории и ее экономические показатели является дискуссионным вопросом. Так, китайские ученые [175] на основе данных по 12 странам показали, что корреляция между имиджем страны в восприятии жителей Китая и ее экономическим ростом очень мала, в то время как между имиджем страны и ее глобальной конкурентоспособностью имеется умеренная связь. Однако этим выводам противоречат результаты других эмпирических исследований [190], доказывающие существование прямой взаимосвязи между имиджем и экономическим развитием территорий как на национальном, так и на региональном уровне.

В российской научной литературе до сих пор отсутствует единый подход к пониманию терминов «имидж» и «образ», хотя в исследованиях западных ученых, несмотря на существенные различия, принято использование общего термина «имидж» (image). Поэтому представляется необходимым проанализировать существующие подходы к исследованию имиджа (таблица А.1, приложение А), выделив базовое понятие и цель формирования имиджа как основные элементы, отраженные в трактовке данного понятия различными авторами (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Подходы к трактовке понятия «имидж объекта»

Автор Год Базовое понятие Цель формирования

Образ, облик, представление, впечатление

Котлер Ф. 1991 Образ эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации и рекламы

Леонтьев Д.А. 1995 Образ н/в

Андреева Г.М. 2001 Образ иллюзорное отображение объекта

Богданов Е. Н., 2004 Манипулятивный, привлекатель- воздействие на объяснительные

Зазыкин В. Г. ный, легко трактуемый психический образ механизмы сознания и поведения, выбор

Шепель В.М. 2005 Облик или ореол привлечение внимания

Виханский В.С. 2005 Устойчивое представление н/в

Шепель В.М. 2005 Визуальное впечатление н/в

Важенина И.С. 2006 Поверхностное представление н/в

Кондратьев М. 2007 Целостное видение, эмоционально н/в

Ю., Ильин В. А. окрашенный схематизированный образ

Панкрухин А.П., 2008 Образ, к которому возникает оце- реализация целей его создателей;

Игнатьев А.Ю. ночное отношение, проявляемое в форме мнения может использоваться в экономике и практике продвижения и продаж

Сотникова А.С. 2009 Образ вызвать устойчивый набор ощущений и убеждений

Опокин ВВ. 2012 Наглядное, эмоционально окрашенное представление н/в

Гордеева О.В. 2013 Эмоционально окрашенный образ оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума в целях популяризации, рекламы

Мнение, оценка

Томилова М.В. 1998 Целостное восприятие (понимание и оценка) н/в

Панасюк А. Ю. 2008 Мнение рационального характера или эмоционально окрашенное на основе образа возникновение аттракции - притяжения людей к данному объекту

Гончарова И. В. 2008 Оценка, закрепленная в памяти н/в

Набор характеристик

Джи Б. 1999 Набор значений и впечатлений сделать объект известным, сформировать определенное отношение

Котлер Ф. 2012 Набор определенных характеристик отличие от конкурентов, предоставление возможности удовлетворять определенные потребности наилучшим образом

н/в - в определении не выделена

Составлено автором по [5, 26, 27, 30, 39, 40, 46, 70, 73, 76, 80, 96, 98, 100, 118, 125, 142]

В качестве основы понятия «имидж» авторы используют понятия «представление», «впечатление», «облик или ореол», «образ», «мнение», «оценка», «понимание и оценка», «набор определенных характеристик». Большинство ученых рассматривают имидж как представление и образ. Так как представле-

ние - это результат мысленного воссоздания образа объекта, то можно объединить эти подходы. Под впечатлением понимается «образ, след, оставляемый объектом в сознании человека», а также «мнение, оценка, характеристика». Таким образом, различные авторы указывают на разные стороны одного и того же явления, называемого имиджем, что позволяет выделить следующие его элементы: образ, оценочное отношение и сформированное на основе оценки мнение (рациональное или эмоционально окрашенное). Наличие образа, отношения и мнения об объекте обуславливает необходимость существования субъекта или группы субъектов, которые этот образ воссоздают. Следовательно, имидж объекта не может существовать сам по себе - для этого необходимо наличие реципиентов: группы индивидов, называемой целевой аудиторией. Из анализа определений также следует, что имидж - это не только субъективная, но и объективная категория, которая включает в себя, с одной стороны, набор определенных атрибутов объекта, а, с другой стороны, образ, оценку и мнение целевой аудитории.

Большинство авторов считают, что имидж объекта может быть сформирован как целенаправленно, так и непреднамеренно. Исследователи, придерживающиеся точки зрения о том, что имидж создается целенаправленно, приводят различные цели его формирования. Мы считаем правильным согласиться с точкой зрения Панкрухина А.П. о том, что имидж создается для реализации целей его создателей, которые могут быть различными, включая использование в экономике и практике продвижения и продаж.

Поскольку любая человеческая деятельность может осуществляться в четырех сферах [146], целесообразно выделить мотивы формирования имиджа в соответствии с этими сферами (таблица 1.2). Базовым мотивом в сфере экономической деятельности является максимизация полезности или эффективности, однако в условиях рыночной конкуренции для получения прибыли необходимо постоянное поддержание достаточного спроса на товары и услуги, реализуемые экономическими субъектами. Ключевую роль в решении этой задачи играет маркетинг, представляющий собой «социальный процесс, направленный на

удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [73, с. 21-22].

Таблица 1.2 - Взаимосвязь между сферами человеческой деятельности и

базовыми мотивами формирования имиджа объекта

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Бачерикова Мария Леонтьевна, 2018 год

^ Демографические

ё

>> Природно-географические

Ин

Т ехнологические Культурные

.........

-Нч-М- шштшшшшшштииии Ш 23 71 оннншш:

-Н-Н-+

ШШШ 7,79

ЯШ 3,83

0,00

10,00

20,00 30,00 40,00 Удельный вес, %

50,00

60,00

5 Базовые ш Инфраструктурные ш Институциональные :: Маркетинговые

43,07% 23,68% 27,31% 5,94%

Источник: составлено автором на основании результатов экспертного опроса Рисунок 2.1 1 - Распределение ответов экспертов группы «бизнес - резиденты»

относительно важности факторов формирования имиджа территории,

Приморский край, 2018 г., в % к итогу по группе «А»

По мнению экспертов, для представителей регионального бизнеса наиболее важными факторами формирования имиджа территории являются экономические факторы (51,06%). Наиболее важными факторами формирования имиджа территории эксперты группы «бизнес - резиденты» считают базовые факторы (43,07%), вторую позицию по уровню важности занимают институциональные факторы (23,71%), третье место - факторы формирования имиджа территории, характеризующие уровень развития инфраструктуры региона (23,68%).

Согласно результатам экспертного опроса, факторами формирования имиджа территории, имеющими наиболее высокую важность для зарубежных и инорегиональных инвесторов, являются экономические факторы (43,69%, рисунок 2.12).

Источник: составлено автором на основании результатов экспертного опроса

Рисунок 2.12 - Распределение ответов экспертов группы «бизнес -

нерезиденты» относительно важности факторов формирования имиджа территории, Приморский край, 2018 г., в % к итогу по группе «А» Подгруппы факторов формирования имиджа территории, с точки зрения экспертов группы «бизнес - нерезиденты», распределились по уровню важности следующим образом: первое место занимают базовые факторы (49,02%), вторую позицию с существенным отрывом занимают институциональные (19,28%), третью - маркетинговые (15,88%) и четвертую - инфраструктурные

103

факторы (15,82%). Таким образом, с точки зрения инвесторов, наиболее важными факторами формирования имиджа территории являются общие условия ведения инвестиционной деятельности в Приморском крае.

На рисунке 2.13 представлено распределение ответов экспертов группы «власть - резиденты» относительно важности факторов формирования имиджа территории. Согласно полученным результатам, наиболее важными с точки зрения представителей органов власти Приморского края являются социальные (26,12%), политические (24,85%) и экономические (21,72%) факторы формирования имиджа территории.

Социальные ||||||||||||||||||||||||||||||||||Н________________________________________________________________________________________ 26,12

л

В

I; Технологические Ц 6,07

и,

Природно-географические |||||||||||||||||||§111 5,99 Культурные И1111 3,07

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00

Удельный вес, %

я Базовые ^Инфраструктурные и Институциональные ^ Маркетинговые 46,05% 18,48% 21,52% 13,94%

Источник: составлено автором на основании результатов экспертного опроса Рисунок 2.13 - Распределение ответов экспертов группы «власть - резиденты»

относительно важности факторов формирования имиджа территории,

Приморский край, 2018 г., в % к итогу по группе «А» Наиболее важными факторами формирования имиджа территории эксперты данной группы считают базовые факторы (46,05%), определяющие основные экономические, социальные, демографические, политические, природ-но-географические и прочие характеристики условий управления регионом. Вторую позицию по уровню важности заняли институциональные факторы (21,52%), характеризующие уровень развития институтов в экономической, политической, социальной и прочих сферах.

Распределение ответов экспертов группы «власть - нерезиденты» относительно важности факторов формирования имиджа территории характеризуется данными, представленными на рисунке 2.14.

Источник: составлено автором на основании результатов экспертного опроса

Рисунок 2.14 - Распределение ответов экспертов группы «власть -

нерезиденты» относительно важности факторов формирования имиджа территории, Приморский край, 2018 г., в % к итогу по группе «А» Из представленных результатов следует, что наиболее важными факторами формирования имиджа территории с точки зрения экспертов группы «власть - нерезиденты» являются политические (30,62%), экономические (26,98%) и технологические (20,44%) факторы - именно они определяют привлекательность территории для представителей данной группы потребителей территориального продукта. Подгруппы факторов формирования имиджа территории распределились по уровню важности следующим образом: первое место занимают базовые факторы (40,62%), определяющие общие экономические, технологические, политические, природно-географические и прочие условия межрегионального и межстранового сотрудничества на территории региона. Вторую позицию занимают маркетинговые факторы (23,68%), характеризующие результаты продвижения территории и ее позиции в политических, экономических и технологических рейтингах. На третьем месте - институциональные факторы (18,75%), характеризующие уровень развития политических, экономи-

ческих и прочих институтов.

Контент-анализ и экспертный опрос позволили оценить важность факторов формирования имиджа Приморского края для каждой группы потребителей, однако эти методы не дают представления о фактическом состоянии исследуемых характеристик территории, являющихся основой формирования ее имиджа. Для статистической оценки факторов формирования имиджа Приморского края были собраны статистические показатели за 2005-2016 гг. из источников вторичной информации, перечисленных в программе исследования (таблица 2.5, параграф 2.1), и изучены тенденции их изменения.

Факторы формирования имиджа территории, характеризующие социальную инфраструктуру Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «население - резиденты» (рисунок К.1, приложение К). Согласно рисунку К.1, индекс тарифов на коммунальные услуги увеличивается экспоненциально, доля услуг ЖКХ в объеме платных услуг населению -линейно, в то время как количество образовательных организаций, больниц и численность врачей сокращаются. Таким образом, из рисунка следует, что при росте тарифов снижаются объем и качество услуг организаций, представляющих социальную инфраструктуру Приморского края, что отрицательно характеризует ее состояние. Это не противоречит результатам контент-анализа, показавшего, что социальные факторы упоминаются потребителями группы «население - резиденты» в сетевых медиа преимущественно в негативной тональности.

Факторы формирования имиджа территории, характеризующие базовые экономические условия Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «население - нерезиденты (работа)» (рисунок К.2). Базовые экономические условия Приморского края характеризуются ростом таких показателей, как уровень занятости, численность занятых в экономике, ВРП, средняя номинальная заработная плата, доля расходов на продукты питания в расходах домашних хозяйств, и снижением уровня безработицы, доли обрабатывающих производств в ВРП, реальной заработной платы. В целом, ситу-

ацию в экономике Приморского края следует охарактеризовать как нестабильную: при увеличении номинальных показателей доходов и ВРП в текущих ценах снижается общий уровень благосостояния населения и усиливается сырьевая направленность региональной экономики. Это не противоречит результатам контент-анализа, показавшего, что экономические факторы упоминаются потребителями группы «население - нерезиденты» в сетевых медиа преимущественно в негативной тональности.

Факторы формирования имиджа территории, характеризующие туристскую инфраструктуру Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «население - нерезиденты (туризм)» (рисунок К.3). Рисунок К.3 показывает, что все показатели, характеризующие туристскую инфраструктуру Приморского края, имеют повышательную тенденцию изменения, что положительно характеризует развитие туристской отрасли региона. Согласно результатам контент-анализа публикаций, «население - нерезиденты» в сетевых медиа описывают факторы природно-географической группы, в том числе туристскую инфраструктуру, в нейтральной тональности. На наш взгляд, это связано с тем, что имидж территории оценивается потребителями данной группы преимущественно иррационально и на основе мнения других потребителей.

Факторы формирования имиджа территории, характеризующие базовые экономические условия Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «бизнес - резиденты» (рисунок К.4). Повышательный тренд имеют ВРП в текущих ценах, доходы консолидированного бюджета региона в текущих ценах, удельный вес экспорта во внешнеторговом обороте, численность занятых в экономике региона, понижательный - остальные показатели, характеризующие базовые экономические условия ведения бизнеса в регионе (ВРП в сопоставимых ценах, доля обрабатывающих производств в ВРП, доля минеральных продуктов в экспорте, прямые инвестиции от иностранных инвесторов, реальная заработная плата). В целом, динамику факторов следует охарактеризовать как нестабильную, свидетельствующую о неблагоприятных

экономических условиях ведения бизнеса в Приморском крае. Однако, согласно результатам контент-анализа, экономические факторы обсуждаются в сетевых СМИ представителями группы «бизнес - резиденты» преимущественно в положительной тональности. С нашей точки зрения, потребители данной группы делают это намеренно, с целью улучшения репутации региона как важного фактора его инвестиционной привлекательности.

Факторами формирования имиджа территории, имеющими наиболее высокую важность для зарубежных и инорегиональных инвесторов, являются экономические факторы (рисунок К.5). Динамика факторов данной группы характеризуется как нестабильная и неблагоприятная, однако в сетевых медиа экономические факторы обсуждаются потребителями данной группы в целом положительно. Предполагаем, что эти потребители могут заблуждаться под воздействием маркетинговых технологий относительно экономической ситуации в Приморском крае и считать ее более благоприятной по сравнению с фактическим положением, что оказывает влияние на их общую положительную оценку факторов формирования имиджа региона.

Факторы формирования имиджа территории, характеризующие социальные условия Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «власть - резиденты» (рисунок К. 6). Рисунок К. 6 позволяет сделать вывод о том, что повышательную тенденцию динамики имеют следующие показатели: прожиточный минимум, доля платных медицинских услуг, доля платных образовательных услуг, коэффициент фондов. Это свидетельствует об усилении дифференциации доходов населения, что подтверждается ростом доли расходов на продукты питания в структуре расходов домохозяйств (см. рисунок К.2). Понижательную тенденцию динамики имеют остальные показатели: количество больничных организаций и организаций, оказывающих образовательные услуги, удельный вес ветхого и аварийного жилья, доля населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, уровень заболеваемости населения, численность пострадавших в ДТП. В целом, на основании анализа тенденций изменения статистических показателей, социаль-

ные условия Приморского края можно охарактеризовать как в целом благоприятные, что соответствует положительной оценке социальных имиджевых характеристик Приморского края, рассчитанной на основании контент-анализа.

Факторы формирования имиджа территории, характеризующие политическую ситуацию в Приморском крае, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «власть - нерезиденты» (рисунок К. 7). Согласно результатам статистического анализа, политические факторы формирования имиджа Приморского края изменяются в целом неравномерно, единая (положительная или отрицательная) тенденция динамики отсутствует. Контент-анализ публикаций показал, что имиджевые характеристики Приморского края, в том числе политические, оцениваются представителями группы «власть - нерезиденты» в сетевых СМИ в целом негативно, что связано с большим количеством фактов коррупции и прочих преступлений, совершенных региональными чиновниками. Последнее подтверждается положительной динамикой количества фактов злоупотребления должностными полномочиями, наблюдающейся в Приморском крае с 2015 г., и резким ростом количества зарегистрированных преступлений по факту получения взятки в 2015 г.

Аналогичным образом были рассчитаны базисные темпы роста, характеризующие тенденции изменения других факторов формирования имиджа территории, отнесенных экспертами к наиболее важным (приложение К). На основании результатов контент-анализа, экспертного опроса и статистического анализа факторов формирования имиджа территории была составлена карта факторов формирования имиджа Приморского края (рисунок 2.15).

В результате проведенного анализа гипотеза «Ш: Все группы потребителей демонстрируют наиболее высокую чувствительность к социальным, экономическим и политическим факторам формирования благоприятного имиджа территории» была частично подтверждена: действительно, пять из семи групп потребителей выделили в качестве ключевых факторов формирования имиджа территории её социальные, экономические и политические характеристики.

и с у н о к 2. 5 -К

арт т

а ф

н о

р о в ф о р

Население

Бизнес

Власть

1.1*

2.11

3.11

4.11

5.1

6.1*

7.1

: 1::

2.11

3.11

4.11

5.1

16.1*::

7.1

1.1*

: 2.11 :

3.11

4.11

5.1

6.1*

7.1

1.21

2.2Т

3.21

4.2

5.2

6.2

: 7:21::

: 1.21::

: :2.21:

3.21

4.2

5.2

6.2

7.2

1.21

2.21

е з и

ен

ы

3.2*

4.2

5.2*

6.2

7.2

1.31

2.31

3.31

4.3

5.3

6.3

7.3

1.3*

2.31

3.3

4.3

5.31

6.3

7.3

1.31

2.31

3.3*

4.3

5.31

6.3

7.3

р

1.41

2.41

3.4*

4.4

5.4

6.4*

7.41

1.4

2.41

3.4

4.4

5.4

6.4

7.4

1.4*:

2.41

3.4

4.41

5.4

6.41

7.41

К) 0

8

г

.о в

ан и

я

К д

ж а П р и м о р с к о г о

1.11

2.1*

3.11

4.11

5.1

6.1*

7.1

1.1*

2.11

3.1

4.11

5.11

6.1*

7.1

1.11

2.11

3.11

4.11

5.11

6.1*

7.11

1.21

2.21

3.21

4.2

5.2

6.21

7.21

1.21

2.21

3.2

4.2

к е

е з и е |

5.21

6.2

7.2

1.21

2.21

3.21

4.2

5.2*

6.2

7.2

1.3*

3.31

4.3

5.3

6.3

7.3

1.3*

2.31

3.3

4.3

5.31

6.3

7.3

1.3*

2.31

3.3

4.3

5.31

6.3

7.3

1.4

2.41

3.41

4.4

5.4

6.41

7.41

1.4*

2.41

3.4

4.4

5.4

6.4

7.41

1.4*

2.41

3.41

4.41

5.41

6.41

7.41

Факторы:

1.* - политические, 2.* - экономические, 3.* - социальные, 4.* - демографические,

5.* - технологические, 6.* - природно-географические, 7.* - культурные;

*.1 - базовые, *.2 - инфраструктурные, *.3 - институциональные, *.4 - маркетинговые

Оценка весомости факторов,'%:

0 - - 3 3 - 6 5- - 2

1—1 СУ ро +

Динамика по стат. анализу: Тональность высказываний:

1 - положительная РЛ позитивная

1 - отрицательная ^

* - отсутствует негативная

2

Однако, согласно результатам анализа, группа потребителей «бизнес -нерезиденты» не считает значимыми социальные факторы, поскольку основной целью инвесторов является не забота о благосостоянии граждан, а извлечение выгод. В то же время, население, прибывшее в Приморский край с целью туризма, считает наиболее важными факторы туристской инфраструктуры, что необходимо учитывать при разработке стратегии формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий.

Гипотеза «Н11: Имидж территории может формироваться как под влиянием реальных качеств территории, так и под влиянием её вымышленных характеристик и заблуждений потребителей» подтвердилась. Полагаем, что представители группы потребителей «бизнес - резиденты» намеренно завышают оценку факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых медиа с целью улучшения репутации региона. Под влиянием их суждений группа потребителей «бизнес - нерезиденты» заблуждается относительно экономической ситуации в Приморском крае и считает ее более благоприятной по сравнению с фактическим положением. А отрицательные мнения группы потребителей «население - нерезиденты (цель пребывания - туризм)» об основных характеристиках Приморского края обусловлены негативным характером высказываний местного населения о регионе.

2.3 Оценка имиджа территории

Основной целью исследования, описанного в данном разделе, является оценка восприятия имиджа территории относительно ее основных характеристик и влияния имиджа территории на поведение потребителей. Задачами исследования являются: а) оценка имиджа территории и его основных характеристик; б) оценка связи между имиджем территории и удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом (гипотеза Н13); в) оценка связи между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов (гипотеза Н1 4); г) оценка влияния

имиджа территории на поведение потребителей (гипотеза Н2).

Процесс оценки имиджа территории включает качественные и количественные методы исследования: глубинное интервью для определения показателей лояльности потребителей к территории, количественный опрос групп потребителей «население», «бизнес», полуструктурированное интервью группы потребителей «власть». Анализ факторов формирования имиджа территории позволил выделить факторы, имеющие наибольшую важность для каждой группы потребителей, которые были сгруппированы в соответствии с системой показателей оценки имиджа территории и включены в анкеты, предназначенные для количественного опроса, и гайд-сценарии полуструктурированного интервью. Для оценки влияния имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования на потребителей необходимо было уточнить набор показателей лояльности, которые будут характеризовать поведение потребителей. С этой целью был проведен ряд глубинных интервью с представителями всех групп потребителей, которым были заданы вопросы относительно привлекательности имиджа Приморского края, их лояльности к региону и поведенческих признаков, которыми она может характеризоваться. Транскрипты интервью были проанализированы при помощи программы QDA Miner Lite, метод анализа - качественный контент-анализ. Характеристика результатов интервью представлена в таблице Л. 1 (приложение Л). В результате были уточнены поведенческие показатели, характеризующие лояльность потребителей к территории, соответствующие вопросы были включены в инструментарий исследования (приложение М).

На следующем этапе был проведен количественный анкетный опрос представителей групп «население» и «бизнес». Предполагалось самостоятельное заполнение анкет с участием интервьюера.

Результаты количественного опроса группы потребителей «население - резиденты». Для проведения опроса представителей группы «население - резиденты» была сформирована неслучайная квотная выборка, отражающая демографическую структуру населения Приморского края. Выбор типа выбор-

ки обусловлен следующими факторами: оперативность и экономичность данного типа выборки, интерес представляют мнения различных групп населения Приморского края. Статистическая надежность полученных результатов была проверена на соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности по третьему признаку, не включенному в квотный план (по полу). Метод формирования выборки - поквартирный опрос, респонденты отбираются согласно квотному плану. Выборочная совокупность была разделена на квоты в соответствии с распределением постоянного населения Приморского края по муниципальным районам (городам, городским округам), а также распределением населения в соответствии с его возрастом. Такое разделение позволит определить, на каком уровне существует конкретная проблема, выявленная потребителями (на муниципальном или региональном), а также выделить целевые группы потребителей, на которых ориентированы маркетинговые технологии формирования имиджа территории. Впоследствии это позволит более четко и направленно сформулировать мероприятия по формированию имиджевой стратегии Приморского края.

Выборочный план составлен на основе данных Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Приморскому краю (таблица Н.1 приложения Н). Объем выборки составил 384 чел. Опрос проводился с 1 декабря 2017 г. по 20 января 2018 г. с участием шести интервьюеров, всего было собрано 425 анкет. Выборка была скорректирована по квотному плану и третьему признаку (по полу) и проверена на выбросы, в результате к анализу принято 384 анкеты. Анализ данных проводился с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics v.23.

Вначале был проведен анализ факторов, влияющих на формирование имиджа Приморского края, на основе модели «идеальной точки», позволяющей дать реальную оценку имиджа территории относительно идеальной (формулы 2.1-2.3, параграф 2.1). Расчет индекса соответствия имиджа Приморского края идеальной точке представлен в таблице П.1 (приложение П). Индекс соответствия имиджа Приморского края идеальной точке, согласно расчетам, составля-

ет 0,648 (I < 1), что свидетельствует о несоответствии реальных характеристик территории ожиданиям группы потребителей «население - резиденты». Для дальнейшего анализа все значения индексов соответствия имиджа территории идеальной точки по каждому наблюдению были сохранены в соответствующую переменную. Итоговая оценка имиджа Приморского края для данной группы потребителей, рассчитанная как среднее арифметическое значение всех ответов на соответствующий вопрос анкеты, составила 3,95 балла по шкале от 1 до 7, что является нейтральным значением, близким к центру шкалы. Таким образом, значение «идеальной точки» для имиджа Приморского края с учетом всех факторов формирования имиджа территории, по мнению группы потребителей «население - резиденты», составляет 6,1 балла по семибалльной шкале (3,95 / 0,648).

Затем на основе средних потребительских оценок всех элементов территориального продукта были рассчитаны показатели воспринимаемого качества территориального продукта Приморского края (таблица П.2 приложения П). Полученная итоговая оценка воспринимаемого качества территориального продукта равна 2,89 балла по шкале от 1 до 7 баллов, что соответствует уровню качества «ниже среднего». Для дальнейшего анализа все значения оценки воспринимаемого качества территориального продукта по каждому наблюдению были сохранены в соответствующую переменную.

На следующем этапе, в соответствии с разработанной системой показателей (таблица 2.4), были рассчитаны показатели оценки территориального продукта, характеризующие удовлетворенность населения Приморского края отдельными условиями проживания в регионе, в том числе стоимостью жизни, возможностями развития, внешней поддержкой. Медианное значение (Ме) удовлетворенности потребителей группы «население - резиденты» территориальным продуктом Приморского края составило 3 балла по шкале от 1 до 7, что соответствует ответу «скорее не удовлетворен» по шкале Лайкерта с вариантами ответов «крайне не удовлетворен», «не удовлетворен», «скорее не удовлетворен», «затрудняюсь ответить», «скорее удовлетворен», «удовлетворен», «аб-

солютно удовлетворен». Модальное значение (Мо) также составило 3 балла.

Только два элемента территориального продукта Приморского края были положительно оценены респондентами группы «население - резиденты» (таблица П.3): возможность приобретения необходимых товаров зарубежного производства в магазинах и возможность получения качественного высшего образования (медианное значение 5 баллов, что соответствует ответу «скорее удовлетворен» по шкале Лайкерта).

Большинство элементов территориального продукта Приморского края получило отрицательные оценки (менее 4 баллов, таблица П.3). В частности, наиболее низкую оценку потребительской удовлетворенности получили такие элементы, как возможность получения качественных медицинских услуг на бесплатной основе, возможность улучшения жилищных условий, возможность получения качественных жилищно-коммунальных услуг, возможность получения и достаточность пенсий и пособий, возможность посещения парков культуры и отдыха в своем населенном пункте, возможность получения качественных услуг социальных служб, возможность получения качественного обслуживания при пользовании общественным транспортом (медианное значение оценок всех перечисленных элементов равно двум баллам, что соответствует ответу «не удовлетворен» по шкале Лайкерта).

На рисунке 2. 16 представлены основные детерминанты удовлетворенности группы потребителей «население - резиденты» территориальным продуктом Приморского края. Расчет парных коэффициентов корреляции между показателями и оценок их статистической значимости (таблица П. 4 приложения П) позволил сделать вывод о том, что значимыми показателями территориального продукта, влияющими на удовлетворенность населения проживанием в Приморском крае в целом, являются потребительские оценки возможностей трудоустройства по специальности (коэффициент парной корреляции с удовлетворенностью проживанием в регионе г составил 0,643), получения достойной заработной платы (г=0,643), карьерного роста (г=0,630), получения премии за эффективную работу (г=0,623), качественного отдыха в своем регионе (г=0,563),

получения более высокой заработной платы в перспективе (г=0,537), улучшения жилищных условий (г=0,537).

Величина коэффициента парной корреляции с переменной "удовлетворенность территориальным продуктом"

О 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

Возможность качественного отдыха в своем регионе

Возможность получения более высокой заработной платы в перспективе

Возможность получения премии за эффективную работу

Возможность трудоустройства по специальности

Возможность получения достойной заработной

Возможность улучшения жилищных условий

Возможность карьерного роста

Имидж региона

0,643 0,643 0,630 0,623

0,719

Рисунок 2.16 - Основные детерминанты удовлетворенности группы потребителей «население - резиденты» территориальным продуктом

Приморского края, 2018 г. Все показатели, являющиеся детерминантами удовлетворенности группы потребителей «население - резиденты» территориальным продуктом Приморского края получили отрицательные оценки, за исключением показателя, характеризующего возможность карьерного роста, получившего нейтральную оценку (таблица П. 3 приложения П). Эти показатели являются наиболее важными факторами, обуславливающими низкую удовлетворенность населения территориальным продуктом Приморского края. Кроме того, можно сделать вывод о том, что повышение этих показателей окажет влияние на улучшение имиджа Приморского края в целом.

Коэффициент парной корреляции между переменными «удовлетворенность населения территориальным продуктом Приморского края» и «имидж Приморского края» составил 0,719, что подтверждает наличие тесной прямой связи между двумя признаками. Это означает, что гипотеза Ш3: «Между имиджем территории и удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом отсутствует прямая связь» не подтвердилась. Таким

образом, повышение индекса соответствия имиджа территории идеальной точке за счет использования маркетинговых технологий формирования имиджа территории может привести к достижению более высокого уровня удовлетворенности группы потребителей «население - резиденты» территориальным продуктом Приморского края.

Далее был проведен корреляционный анализ показателей, характеризующих лояльность потребителей к территории, и показателя оценки имиджа Приморского края (таблица П. 5 приложения П), и был обнаружен единственный показатель лояльности, имеющий статистически значимую связь с оценкой имиджа: «намерение рекомендовать знакомым и родственникам переезд на постоянное место жительства в Приморский край» (коэффициент парной корреляции между переменными составил 0,487 при уровне значимости 0,01). Из этого следует, что гипотеза Ш: «Благоприятный имидж территории оказывает положительное влияние на поведение всех групп потребителей территориального продукта, выражающееся не только в намерении осуществлять деятельность на территории, но и рекомендовать это делать другим потребителям» подтвердилась. Имидж Приморского края оказывает влияние не только на удовлетворенность потребителей территориальным продуктом, но и на намерение рекомендовать другим переезд в регион. Однако связь имиджа территории с другими показателями, характеризующими лояльность населения к региону, не была подтверждена. На наш взгляд, основными причинами этого являются: 1) стихийный характер формирования имиджа региона и отсутствие имиджевой стратегии на основе маркетинговых технологий; 2) преимущественно рациональный характер принятия решений относительно смены места жительства.

Результаты количественного опроса группы потребителей «население - нерезиденты (работа)». Для проведения опроса представителей группы «население - нерезиденты (работа)» была сформирована преднамеренная выборка по методу «снежного кома». Выбор типа и метода выборки обусловлен отсутствием статистических данных о численности и составе генеральной со-

вокупности. Выборочная совокупность была сформирована на основании данных о предприятиях Приморского края, привлекавших в 2017 г. инорегиональ-ных работников и участвующих в программе повышения трудовой мобильности (https://trudvsem.ru/mobility). Объем выборки составил 384 чел. Опрос проводился с 21 января 2018 г. по 9 февраля 2018 г. с участием шести интервьюеров, всего было собрано 402 анкеты. Выборка была проверена на выбросы, в результате к анализу принято 384 анкеты. Анализ данных проводился с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics v.23.

Расчет индекса соответствия имиджа Приморского края идеальной точке представлен в таблице П.1 (приложение П). Индекс соответствия имиджа Приморского края идеальной точке, согласно расчетам, составляет 0,656 (I < 1), что свидетельствует о несоответствии реальных характеристик территории ожиданиям потребителей группы «население - нерезиденты (работа)». Согласно представленным данным, наиболее низким является уровень соответствия реальных экономических характеристик Приморского края - ожидаемым, что, на наш взгляд, связано с невыполнением работодателями Приморского края обязательств по компенсации стоимости жилья и установлению персональных надбавок, а также более высоким уровнем цен в Приморском крае, обесценивающим выгоды от более высокого уровня оплаты труда.

Затем на основе средних потребительских оценок всех элементов территориального продукта были рассчитаны показатели воспринимаемого качества территориального продукта Приморского края (таблица П.2 приложения П). Полученная итоговая оценка воспринимаемого качества территориального продукта равна 3,62 балла по шкале от 1 до 7 баллов, что соответствует среднему уровню качества. Для дальнейшего анализа все значения оценки воспринимаемого качества территориального продукта по каждому наблюдению были сохранены в соответствующую переменную.

На рисунке 2.17 представлены основные детерминанты привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «население - нерезиденты (работа)». Расчет парных коэффициентов корреля-

ции между показателями и оценок их статистической значимости (таблица П. 4 приложения П) позволил сделать вывод о том, что значимыми показателями территориального продукта, влияющими на привлекательность работы в Приморском крае в целом, являются потребительские оценки возможностей получения достойной заработной платы, трудоустройства по специальности, улучшения жилищных условий, выезда на отдых в другой регион России, карьерного роста, получения премии за эффективную работу, выезда на отдых в другую страну.

Величина коэффициента парной корреляции с переменной "привлекательность территориального продукта" О ОД 0,2 0,3 0.4 0,5 0,6 0,7 0,8

Возможность получения достойной заработной платы

Имидж региона

Возможность трудоустройства по специальности

Возможность улучшения жилищных условий

Возможность выезда на отдых в другой регион России

Возможность карьерного роста

Возможность получения премии за эффективную работу

Возможность выезда на отдых в другую страну 0,611

Рисунок 2.17 - Основные детерминанты привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «население -

нерезиденты (работа)», 2018 г. Большинство показателей, являющихся детерминантами привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «население - нерезиденты (работа)», получили нейтральные оценки, за исключением возможностей трудоустройства по специальности и выезда на отдых в другой регион России, получивших положительную оценку.

Коэффициент парной корреляции между переменными «привлекательность территориального продукта Приморского края» и «имидж Приморского края» составил 0,736, что подтверждает наличие тесной прямой связи между двумя признаками. Это означает, что гипотеза Н14: «Между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для потребителей-

нерезидентов существует прямая связь» подтвердилась. Таким образом, повышение индекса соответствия имиджа территории идеальной точке за счет использования маркетинговых технологий формирования имиджа территории может привести к достижению более высокого уровня привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «население - нерезиденты (работа)».

Далее был проведен корреляционный анализ показателей, характеризующих лояльность данной группы потребителей к территории, и показателя оценки имиджа Приморского края (таблица П. 5 приложения П), и были выявлены следующие показатели лояльности, имеющие статистически значимую связь с оценкой имиджа: «намерение рекомендовать знакомым и родственникам работу в Приморском крае» (коэффициент парной корреляции между переменными составил 0,614 при уровне значимости 0,01) и «намерение перевезти семью в Приморский край» (коэффициент парной корреляции между переменными составил 0,556 при уровне значимости 0,01). Из этого следует, что гипотеза H2 подтвердилась.

Результаты количественного опроса группы потребителей «население - нерезиденты (туризм)». Для проведения опроса представителей группы «население - нерезиденты (туризм)» была сформирована случайная бесповторная выборка. Объем выборки составил 384 чел. Опрос проводился с 30 декабря 2018 г. по 14 января 2018 г. с участием шести интервьюеров, всего было собрано 386 анкет. Выборка была проверена на выбросы, в результате к анализу принято 384 анкеты. Анализ данных проводился с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics v.23.

Индекс соответствия имиджа Приморского края идеальной точке состав*

ляет 0,616 (I < 1), что свидетельствует о несоответствии реальных характеристик территории ожиданиям потребителей группы «население - нерезиденты (туризм)» (таблица П.1 приложения П). Полученная итоговая оценка воспринимаемого качества территориального продукта равна 4,24 балла по шкале от 1 до 7 баллов, что соответствует среднему уровню качества (таблица П.2 прило-

жения П).

На рисунке 2.18 представлены основные детерминанты привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «население - нерезиденты (туризм)».

Рисунок 2.18 - Основные детерминанты привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «население -

нерезиденты (туризм)», 2018 г.

Расчет парных коэффициентов корреляции между показателями и оценок их статистической значимости (таблица П. 4 приложения П) позволил сделать вывод о том, что имидж региона является одним из наиболее значимых показателей, определяющих привлекательность территориального продукта для туристов. Были выявлены следующие показатели лояльности, имеющие статистически значимую связь с оценкой имиджа: «намерение рекомендовать знакомым и родственникам отдых в Приморском крае» (коэффициент парной корреляции между переменными составил 0,569 при уровне значимости 0,01) и «намерение повторно посетить Приморский край» (коэффициент парной корреляции между переменными составил 0,720 при уровне значимости 0,01). Из этого следует, что гипотеза Ш подтвердилась.

Результаты количественного опроса группы потребителей «бизнес -резиденты». Для проведения опроса представителей группы «бизнес - резиденты» была сформирована неслучайная квотная выборка, отражающая отраслевую структуру предприятий Приморского края. Выборочная совокупность была разделена на квоты в соответствии с распределением предприятий по отраслям экономики и размеру предприятия. Количество заполненных и принятых к анализу анкет составило 200 шт.

Согласно результатам количественного опроса, индекс соответствия имиджа территории идеальной точки составил 0,630 (таблица П.1 приложения П). Полученная итоговая оценка воспринимаемого качества территориального продукта равна 4,02 балла по шкале от 1 до 7 баллов, что соответствует среднему уровню качества (таблица П.2 приложения П).

На рисунке 2.19 представлены основные детерминанты удовлетворенности группы потребителей «бизнес - резиденты» территориальным продуктом Приморского края. Из рисунка видно, что имидж региона входит в число основных детерминант удовлетворенности группы потребителей «бизнес - резиденты» территориальным продуктом Приморского края.

Рисунок 2.19 - Основные детерминанты удовлетворенности группы потребителей «бизнес - резиденты» территориальным продуктом Приморского

края, 2018 г.

Результаты количественного опроса группы потребителей «бизнес -нерезиденты». Для проведения опроса группы потребителей «бизнес - нерези-

122

денты» была сформирована выборка по методу «снежного кома». Количество принятых к анализу анкет составило 180 шт.

Индекс соответствия имиджа Приморского края идеальной точке, рассчитанный по результатам анкетирования группы потребителей «бизнес - нерезиденты», составил 0,667 (таблица П.1 приложения П). Полученная итоговая оценка воспринимаемого качества территориального продукта равна 5,04 балла по шкале от 1 до 7 баллов, что соответствует уровню качества «выше среднего» (таблица П.2 приложения П).

На рисунке 2. 20 представлены основные детерминанты привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «бизнес - нерезиденты». Из рисунка видно, что имидж региона является основным элементом территориального продукта, определяющим привлекательность Приморского края для группы потребителей «бизнес - нерезиденты».

Рисунок 2.20 - Основные детерминанты привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «бизнес - нерезиденты»,

2018 г.

Результаты полуструктурированных интервью группы потребителей «власть - резиденты». Использование полуструктурированного интервью в качестве метода исследования обусловлено следующим: интервью дает возможность путем установления личного контакта получить ответы на вопросы от представителей органов власти; полуструктурированное интервью позволяет получить ответы на открытые и закрытые вопросы в соответствии с целью и за-

дачами исследования. Количество информантов составило 12 чел., из них: представителей администрации Приморского края - 4 чел., представителей администрации Владивостокского городского округа - 3 чел.; представителей администрации Уссурийского городского округа - 2 чел.; представителей администрации Шкотовского муниципального района Приморского края - 2 чел. и один представитель администрации городского округа Большой Камень. Образец гайд-сценария для интервью приведен в приложении Р. Транскрипты интервью были проанализированы при помощи программы QDA Miner Lite, метод анализа - количественный контент-анализ с манифестным кодированием. Книга кодов включала в себя следующие категории: элементы территориального продукта, удовлетворенность территориальным продуктом, факторы формирования имиджа территории, имидж территории (в целом), маркетинговые технологии формирования имиджа территории. Частные индексы соответствия имиджа территории идеальной точке по результатам интервью представителей группы потребителей «власть - резиденты» рассчитывались на основе ответов на закрытые вопросы (см. приложение Р).

Полученное значение индекса соответствия имиджа территории идеальной точке для группы потребителей «власть - резиденты» составляет 0,679, что превышает значения, полученные в результате опросов других групп потребителей (таблица П.1 приложения П). Полученная итоговая оценка воспринимаемого качества территориального продукта равна 5,66 балла по шкале от 1 до 7 баллов, что соответствует высокому уровню качества (таблица П.2).

В отличие от предыдущих групп потребителей, оценки детерминант удовлетворенности группы потребителей «власть» территориальным продуктом рассчитывались не на основе корреляционного анализа (по причине недостаточности количества наблюдений), а на основе ранжирования показателей по уровню важности (рисунок 2.21).

Уровень важности (от 0 до 1)

ОД 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

Возможность участия региона в государственных программах и проектах

0,791

Возможность улучшения инвестиционного климата

0,784

Возможность научно-технического сотрудничества с зарубежными странами

Возможность научно-технического сотрудничества с регионами России

Возможность достижения экономической стабильности

Возможность торгово-экономического сотрудничества с зарубежными странами

Возможность достижения политической стабильности

Возможность торгово-экономического сотрудничества с регионами России

Имидж региона

0,674

0,697

0,729

Рисунок 2.21 - Основные детерминанты удовлетворенности группы потребителей «власть - резиденты» территориальным продуктом Приморского

Согласно рисунку 2.21, имидж региона является одним из наиболее важных показателей, определяющих удовлетворенность группы потребителей «власть - резиденты» территориальным продуктом Приморского края.

Результаты полуструктурированных интервью группы потребителей «власть - нерезиденты». Количество информантов составило 12 чел., из них: представителей администрации Хабаровского края - 2 чел., представители администрации Главы Республики Саха (Якутия) и Правительства Республики Саха (Якутия) - 2 чел., представитель администрации Сахалинской области - 1 чел.; представителей Генерального консульства КНР - 2 чел.; представитель Генерального консульства Японии - 1 чел., представитель Генерального консульства Республики Корея - 1 чел., представитель Генерального консульства Республики Вьетнам - 1 чел. Языки интервью - русский и английский. Образцы гайд-сценариев для интервью приведены в приложении Р. Анализ тран-скриптов осуществлялся с помощью QDA Miner Lite. Книга кодов включала в себя те же категории, что и для предыдущей группы потребителей, за исключением категории «удовлетворенность территориальным продуктом», которая была заменена категорией «привлекательность территориального продукта».

края, 2018 г.

Значение индекса соответствия имиджа территории идеальной точке для группы потребителей «власть - нерезиденты» составляет 0,591, что ниже значений, полученных в результате исследования мнений других групп потребителей (таблица П.1, приложение П). Итоговая оценка воспринимаемого качества территориального продукта равна 4,18 балла по шкале от 1 до 7 баллов, что соответствует среднему уровню качества (таблица П.2). Из таблицы видно, что низкие оценки политических факторов формирования имиджа территории компенсируются высокими оценками технологических и природно-географических факторов.

Детерминанты привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «власть - нерезиденты» представлены на рисунке 2.22. Таким образом, анализ показывает, что имидж региона оказывает сильное влияние на привлекательность Приморского края для представителей инорегиональных и зарубежных органов власти.

Рисунок 2.22 - Основные детерминанты привлекательности территориального продукта Приморского края для группы потребителей «власть - нерезиденты»,

2018 г.

Сравнительная характеристика результатов полевого исследования имиджа Приморского края представлена в таблице 2.30.

Таблица 2.30 - Сравнительная характеристика результатов полевого

исследования имиджа Приморского края, 2018 г.

Показатели Группы потребителей

Население -резиденты Население - нерезиденты (работа) Население -нерезиденты (туризм) Бизнес -резиденты Бизнес -нерезиденты Власть -резиденты Власть -нерезиденты

Индекс соответствия имиджа территории идеальной точке (от 0 до 1) 0,648 0,656 0,616 0,630 0,667 0,679 0,591

Значение идеальной точки (от 1 до 7 баллов) 6,10 6,11 6,89 6,59 6,95 6,78 5,10

Оценка имиджа (от 1 до 7 баллов) 3,95 4,01 4,24 4,15 4,64 4,60 3,02

Оценка воспринимаемого качества территориального продукта (от 1 до 7 баллов) 2,89 3,62 4,24 4,02 5,04 5,66 4,18

Оценка удовлетворенности /привлекательности ТП (от 1 до 7 баллов) 3 4 4 4 5 6 4

Влияние имиджа на удовлетворенность / привлекательность ТП 0,719 0,736 0,722 0,528 0,759 умеренное заметное

Связь имиджа с лояльностью, в том числе: умеренная заметная заметная заметная заметная отсутствует высокая

положительное отношение к региону отсутствует отсутствует 0,623 отсутствует 0,598 отсутствует заметная

эмоциональная привязанность к региону отсутствует отсутствует отсутствует отсутствует отсутствует отсутствует отсутствует

намерение осуществлять деятельность - отсутствует - отсутствует 0,615 отсутствует -

намерение сотрудничать - - - - 0,627 - высокая

намерение рекомендовать 0,487 0,614 0,569 0,544 0,633 отсутствует высокая

намерение перевезти семью в регион - 0,556 - - - - -

намерение повторно посетить регион - - 0,720 - - - -

регулярное посещение региона - - 0,534 - - - -

Гипотеза Н2 подтверждена подтверждена подтвер-твер-ждена подтвер-твер-ждена подтверждена не подтверждена подтвер-твер-ждена

Гипотеза Н13 не подтверждена - - не под-твер-ждена - не подтверждена -

Гипотеза Н14 - подтверждена подтвер-твер-ждена - подтверждена - подтвер-твер-ждена

Примечание: прочерк («-») - показатели не оценивались

Исследование показало, что различные группы потребителей по-разному

оценивают имидж Приморского края. Образ региона формируется в сознании потребителей под влиянием множества характеристик территории - как реальных, так и вымышленных - причем в основе формирования образа территории для различных групп потребителей лежат разные наборы факторов. Поэтому для оценки имиджа территории нами была использована система показателей, позволяющих оценить не только имидж территории в целом, но и ее «идеальный образ», а также отдельные элементы, из которых он состоит. Наиболее высокие значения «идеальной точки», характеризующей потребительские ожидания от территории, выявлены у групп потребителей «население - нерезиденты (туризм)», «бизнес - нерезиденты», «власть - резиденты». Как показал анализ факторов формирования имиджа территории, первые две группы потребителей из перечисленных могут заблуждаться относительно реальных характеристик территории под влиянием маркетинговых технологий. Группа потребителей «власть - резиденты» склонна идеализировать регион, наделяя его несуществующими характеристиками, что является причиной высокого значения показателя «идеальной точки». Следствием такой идеализации является большое количество публикаций на сайтах администрации региона и информационных госкомпаний, призванных отвлечь читателей от реальных экономических, социальных и политических проблем.

Наиболее высокий индекс соответствия имиджа территории идеальной точке выявлен у групп «власть - резиденты», «бизнес - нерезиденты», «население - нерезиденты (работа)», «население - резиденты», самый низкий - у группы «власть - нерезиденты». Причинами различий в оценках являются различия в интересах потребителей, различный состав факторов формирования имиджа территории для разных групп потребителей, влияние заблуждений и завышенных ожиданий на потребительские оценки, предвзятость ответов и преднамеренное искажение информации.

Часто мнения одних групп потребителей формируются на основе мнений представителей других групп. Согласно полученным результатам, наиболее высоко оценивают имидж региона в целом группы потребителей «бизнес - нере-

зиденты» и «власть - резиденты», при этом идеализация региона вторыми является наиболее очевидной причиной заблуждений первых. Группы «население -нерезиденты (туризм)», «бизнес - резиденты», «население - нерезиденты (работа)», «население - резиденты» оценивают имидж Приморского края нейтрально, группа «власть - нерезиденты» - негативно. Негативные оценки последних, как показал ранее контент-анализ, вызваны чрезмерным количеством фактов взяточничества и превышения должностных полномочий приморскими чиновниками.

Все группы потребителей по-разному оценивают качество территориального продукта Приморского края: высокую оценку дают группы «власть - резиденты» и «бизнес - нерезиденты», нейтральную - «население - нерезиденты (туризм)», «власть - нерезиденты», «бизнес - резиденты», «население - нерезиденты (работа)», низкую - «население - резиденты». Причинами этого являются различный состав элементов территориального продукта для каждой группы потребителей (в частности, наиболее важными для местного населения являются социальные факторы, которые крайне негативно оцениваются данной группой потребителей) и различный уровень вовлеченности потребителей в процесс его создания.

Исследование позволило установить, что группа «власть - резиденты» в наибольшей степени удовлетворена территориальным продуктом Приморского края, по сравнению с другими группами потребителей-резидентов (медианная оценка равна 6 баллам, что соответствует ответу «удовлетворен» по семибалльной шкале Лайкерта), а группа «бизнес - нерезиденты» более высоко оценивает привлекательность территориального продукта региона, по сравнению с другими группами потребителей-нерезидентов (медианная оценка равна 5 баллов, что соответствует ответу «скорее привлекает» по семибалльной шкале Лайкер-та). Группа потребителей «население - резиденты» в наименьшей степени удовлетворена территориальным продуктом Приморского края, по сравнению с другими группами потребителей (медианная оценка равна 3 баллам, что соответствует оценке «скорее не удовлетворен» по семибалльной шкале Лайкерта).

Остальные группы потребителей дали нейтральную оценку территориального продукта Приморского края по степени удовлетворенности/привлекательности. Необходимо отметить, что группа «население-резиденты» является самой многочисленной группой потребителей территориального продукта Приморского края (численность населения региона на 01.01.2018 г. составила 1 913 037 чел.), поэтому ее мнение представляется, во-первых, особо важным, а, во-вторых, наиболее точно отражающим действительность: в целом, жители Приморского края не удовлетворены социальными, экономическими, политическими и прочими условиями проживания в регионе.

Нами был проведен анализ влияния имиджа территории на удовлетворенность территориальным продуктом потребителей-резидентов и привлекательность территориального продукта для потребителей-нерезидентов. Сила связи между признаками оценивалась по шкале Чеддока на основе парных коэффициентов корреляции между ними (для данных, полученных путем опросов) и на основе ответов на закрытые вопросы (для данных, полученных путем полуструктурированных интервью). Выяснилось, что между имиджем территории и показателями удовлетворенности и привлекательности существует прямая связь (гипотеза Н13 об отсутствии прямой связи между имиджем территории и удовлетворенностью потребителей-нерезидентов территориальным продуктом не подтвердилась, гипотеза Н14 о наличии прямой связи между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов подтвердилась). Имидж территории оказывает сильное влияние на удовлетворенность группы потребителей «население - резиденты» территориальным продуктом и на привлекательность территориального продукта для групп потребителей «бизнес - нерезиденты», «население - нерезиденты (работа)», «население - нерезиденты (туризм)»; заметное влияние на удовлетворенность группы потребителей «бизнес - резиденты» территориальным продуктом и на привлекательность территориального продукта для группы потребителей «власть - нерезиденты». Между имиджем территории и удовлетворенностью группы потребителей «власть - резиденты» территориальным

продуктом обнаружена умеренная связь. Результаты полевого исследования свидетельствуют о том, что удовлетворенность резидентов территориальным продуктом и привлекательность территориального продукта для нерезидентов в значительной мере зависят от имиджа региона.

В таблице П.6 приложения П приведена характеристика основных детерминант удовлетворенности потребителей-резидентов территориальным продуктом Приморского края и привлекательности территориального продукта Приморского края для потребителей-нерезидентов. В таблице 2.31 представлены детерминанты удовлетворенности потребителей-резидентов территориальным продуктом Приморского края и привлекательности территориального продукта Приморского края для потребителей-нерезидентов, общие для резидентов и нерезидентов.

Таблица 2.31 - Детерминанты удовлетворенности потребителей-резидентов территориальным продуктом Приморского края и привлекательности территориального продукта Приморского края для потребителей-нерезидентов,