Формирование комплекса маркетинга цифровых продуктов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Твердохлебова, Мария Дмитриевна

• Твердохлебова, Мария Дмитриевна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Твердохлебова, Мария Дмитриевна

Оглавление.

Введение.

Глава 1. Маркетинговый анализ рынка цифровых продуктов.

1.1 Генезис понятия цифрового продукта.

1.2 Определение и классификация цифровых продуктов.

1.3 Основные характеристики российского рынка цифровых продуктов.

Глава 2. Специфика разработки комплекса маркетинга цифровых товаров.

2.1. Специфика построения мультиатрибутивной модели цифрового товара.

2.2. Особенности ценообразования на рынке цифровых товаров.

2.3. Коммуникативные стратегии производителей и продавцов цифровых товаров .:.

2.4. Специфика построения каналов дистрибуции цифровых товаров.

Глава 3. Формирование элементов комплекса маркетинга для цифровых товаров (На примере электронной книги компании ООО «Старланд»).

3.1 Модель учета пользовательских характеристик при разработке цифровой продукции на базе методики РФК.

3.2 Методический подход к ценообразованию на цифровые товары.

3.3 Методические рекомендации по использованию элементов комплекса продвижения цифровых продуктов.

3.4 Инновационные пути формирования системы распределения цифровых продуктов.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование комплекса маркетинга цифровых продуктов»

Развитие информационных технологий в России и на западе происходило неравномерно. В 1980-х годах в США уже существовал Интернет в" его современном понимании, тогда как в России только спустя десять лет началось построение Рунета - российской части всемирной сети.

От общей экономической обстановки зависело то, что коммерциализация Интернета в первую очередь затронула США и европейские страны, где онлайновая сеть в кратчайшие сроки превратилась из сугубо военной технологии в способ общения и передачи информации сперва между физическими лицами, а потом и юридическими, которые сделали Интернет витриной своих услуг. Далее в США появились первые онлайновые магазины, предлагающие потребителям выбрать и купить товар, не отрываясь от компьютера и получить его по почте, или курьером.

Одной из последних тенденций ведения онлайнового бизнеса является создание и продажа так называемых цифровых товаров - т.е. товаров виртуальных, не имеющих физической формы и существующих только в электронном виде. Технологическая возможность «оцифровки» привычных товаров сделала доступным новый вид электронного бизнеса, который во многих сферах уже начал теснить традиционный. К примеру, в области продаж музыкальных композиций, литературных произведений, программных продуктов и т.п.

Постепенно торговля цифровыми товарами дошла и до России, однако на данный момент она еще недостаточно развита. Сегодня в Рунете можно найти сотни сайтов, предлагающих приобрести цифровые товары. Однако, в большинстве своем это сайты-однодневки, закрывающиеся в течение нескольких месяцев, или заброшенные сайты, которыми перестали заниматься их создатели, потеряв веру в успех. Подобное положение вещей может негативно сказаться на российской экономике, т.к. с каждым годом доля онлайновых продаж в торговле только возрастает.

Стоит особо отметить, что торговля цифровыми товарами через Интернет не имеет географических границ, а недостаточная законодательная база и отсутствие юридического контроля на данный момент не конкретизируют понятия импорта и экспорта в области цифровых товаров. Таким образом, продажа многих иностранных цифровых товаров в России протекает практически без барьеров, и не приносит стране ни малейшего дохода, только убытки в виде оттока денежных средств российских потребителей.

Одной из причин сложного и проблемного развития такой формы бизнеса в России, как торговля цифровыми товарами, является отсутствие необходимой маркетинговой информации. Обладая рядом уникальных свойств, цифровые товары нуждаются в более глубоком понимании своей сущности и в применении модифицированных маркетинговых методик. Именно поэтому необходимо провести исследования и разработать методики, позволяющие предложить российским предпринимателям более эффективную работу с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров.

Объектом исследования является российский рынок цифровых товаров в Интернете и также отдельные товары, в том числе электронное пособие «Основы продвижения сайтов в поисковых системах»

Предмет исследования - маркетинговый инструментарий для цифровых товаров.

Цели и задачи исследования - выявление основной специфики в разработке элементов комплекса маркетинга цифровых товаров, предложение новых маркетинговых подходов к работе с цифровыми товарами.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) уточнение содержания понятия «цифровые товары»;

2) исследование специфических атрибутов цифровых товаров;

3) исследование предпочтений российских потребителей в области методов и средств оплаты цифровых товаров;

4) разработка рекомендаций продавцам наиболее популярных цифровых товаров в области применения методов и средств оплаты;

5) исследование особенностей продвижения цифровых товаров;

6) исследование особенностей дистрибуции цифровых товаров;

7) разработка методики выбора наиболее эффективного канала дистрибуции.

Теоретическая и методологическая основа исследования - труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга цифровых товаров. В частности, посвященные вопросам методик ценообразования, продвижения и дистрибуции цифровых товаров. Кроме того, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам маркетинга и коммерции в Интернете, касающихся любых (как цифровых, так и физических) товаров и базирующихся на различиях оффлайновой и онлайновой сред торговли. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений применялись общенаучные методы познания - анализ, синтез, логический метод, системный анализ, экономико-математические методы, статистический метод исследования.

Основные научные результаты, полученные лично автором. Научная новизна состоит в разработке предложений по повышению эффективности работы с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров и разработке методических рекомендаций в сфере маркетинга цифровых товаров, для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на российском и мировом рынках. К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

• Разработано определение категорий «цифровые товары» и «цифровые услуги» на основе семантического анализа смежных определений: «сигнал», «виртуальный товар», «электронный товар» и др., предлагаемых в научных и практических статьях, словарях, энциклопедиях;

• Приведена классификация цифровых товаров по формату используемого файла на основе одного из основных качеств цифрового товара - возможности его сохраняемости на носителе покупателя и использования без необходимости подключения к сети;

• Предложена и реализована модель учета пользовательских характеристик при использовании специфических атрибутов цифровых товаров для повышения потребительской ценности при их разработке;

• Сформирована и реализована методика расчета охвата целевого рынка при использовании электронных средств оплаты цифровых продуктов для российских продавцов на основе исследования;

• Определены рекомендации по применению инструментов комплекса продвижения на рынке цифровых товаров с учетом использования интегрированных маркетинговых коммуникаций;

• Разработана и реализована методика повышения эффективности дистрибуции цифровых товаров в Интернете путем оценки результативности использования каналов распределения с организацией партнерских сетей.

Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые автором рекомендации по применению средств оплаты цифровых товаров для российских продавцов позволят существенно увеличить объем продаж, за счет достижения соответствия предложений продавца ожиданиям клиентов и в связи с этим, повышения покупательской ценности товара.

Методика выбора канала дистрибуции позволит продавцам организовывать доведение своих товаров до потребителей наиболее эффективным способом, регулируя уровень затрат.

Исследование специфических атрибутов цифрового товара позволит производителям уделять внимание наиболее значимым потребительским характеристикам товара еще на этапе его разработки.

Апробация работы. Практическая апробация работы проведена на базе цифрового товара компании ООО «Старланд». Результаты работы использованы при разработке маркетинговой программы продажи цифрового товара «Основы продвижения сайтов в поисковых системах» (электронная книга). В процессе работы были даны рекомендации по переработке товара, изменению стратегий ценообразования, дистрибуции и продвижения товара в сети Интернет.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы, общим объемом 6,85 пл., в т.ч. в издании, рекомендованном ВАК для публикации основных научных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук.

Структура, содержание и объем диссертации определены поставленной целью, задачами и логикой исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Твердохлебова, Мария Дмитриевна

Результаты исследования подтвердили гипотезу о том, что отсутствие у продавца подходящего средства оплаты может изменить решение потребителей о совершении покупки. И предлагать потребителям цифровых товаров различные средства оплаты следует, исходя из уровня их вовлеченности в покупку.

Составим формулу, по которой любой продавец цифровых товаров сможет с легкостью посчитать: какое количество клиентов в процентах от целевого рынка он сможет получить, при использовании той, или иной системы оплаты товара.

1) Исследуется целевой рынок и выясняется, какой процент клиентов использует интересующую продавца систему оплаты (Систх%)

2) Исследуется целевой рынок и выясняется, какой процент клиентов обладает высокой вовлеченностью в покупку цифрового товара (Вв%), средней вовлеченностью (Св%) и низкой вовлеченностью (Нв%).

3) Устанавливается несколько типов поведения потенциальных покупателей, которые они могут использовать при отсутствии у продавца удобного для них средства оплаты. В нашем случае: а) откажутся от покупки - П0В1, б) подключатся к системе, если это быстро и несложно -Пов2, в) в любом случае подключатся к системе - Повз.

4) Исследуется целевой рынок по каждой группе вовлеченности и выясняется, какой процент клиентов из каждой группы использует который тип поведения при отсутствии у продавца устраивающего их средства оплаты. В результате получаем девять вариантов (по три типа поведения в каждой из трех групп): Пов1вв%; Повю,%; Повшс%; ПовВв2%; Пов2Св%; Пов2нв%; ПовзВв%; ПовЗСв%; ПовЗНв%.

5) Для того чтобы узнать какой процент клиентов использует какой тип поведения не только по каждой группе, но и по всему целевому рынку, необходимо свести полученные данные следующим образом: П0В1 общ — (Пов1Вп% * Вв%) + (Пов1Св% * Св%) + (ПовШв% * Нв%). Так же ВЫЧИСЛЯЮТСЯ и П0В2 Общ., и Повз Общ.

6) Процент потенциальных покупателей мы можем рассчитать в двух вариантах: тот, который продавец будет иметь с большой долей вероятности, и с меньшей долей вероятности. С большой долей вероятности продавец, при использовании Системы 1 (Chctj), получит тех клиентов, которые уже подключены к Системе 1 (Систх%) + процент клиентов из оставшейся доли рынка, которые скорее всего подключатся к системе ((100% - Сист^/о) * ПовЮбщ%) = Повюст%. С меньшей долей вероятности туда добавятся еще и некоторое количество от клиентов, которые подключатся к системе, если их устроят условия ((100% -Систх%) * Пов2общ%) = Пов2ост%. Таким образом, процент потенциальных покупателей молено определить так: % Потенц. Покуп. = [%СиСТ1 + П0Вюсг%; %СиСТ.1 + П0Вюст% + Пов20ст%]

Исследование подобного рода с легкостью можно провести для любого вида цифровых товаров. Полученные данные призваны помочь маркетологам определиться со стратегиями ценообразования и предложить потребителям те средства оплаты, которые будут одновременно охватывать наибольший процент целевой аудитории и являться наиболее выгодными для продавца.

2.3 Коммуникативные стратегии производителей и продавцов цифровых товаров

Продвижение - один из элементов комплекса маркетинга - используется предприятиями самого различного рода деятельности и служит для реализации таких целей, как информирование потребителей о своих продуктах, услугах, условиях продаж, убеждение покупателей отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, убеждение покупателя приобрести предлагаемый продукт не откладывая покупку и т.д. Все эти задачи достигаются при помощи определенных средств продвижения, все вместе образующих его комплекс.

Сегодня существуют разные трактовки комплекса продвижения и количества входящих в него элементов, но традиционно в рамках комплекса продвижения выделяют 4 основных средства: рекламу, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта. Остальные средства считаются более узкими и входящими в вышеназванные четыре. С развитием рынка, роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Например, в последние годы на рынках развитых стран возросла значимость прямого маркетинга, и некоторые исследователи стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения. Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. В разных источниках отдельно в качестве элемента комплекса продвижения выделяют участие в выставках и продвижение в Интернете. Но можно ли рассматривать продвижение в среде Интернет, как дополнительный элемент комплекса продвижения? Или, скорее, это те же самые элементы, только используемые в другой среде?

Очевидно, что цифровые товары существуют в Интернет-среде, и именно она является определяющей для осуществления маркетинговых коммуникаций компании, продающей такие товары. Теоретически, продавая цифровые товары, можно использовать и оффлайновые методы коммуникаций с потребителями. К примеру, такой подход широко используется при продаже цифрового мобильного контента. Но в основном, он направлен на использование wap-каналов выхода в сеть, т.е. тех, которые можно использовать непосредственно с мобильного телефона, подключаясь к специальному «мобильному Интернету». Покупка через мобильный телефон подразумевает моментальную оплату товара путем списания суммы со счета потребителя, и моментальное его получение. Эффективность оффлайновых коммуникаций обуславливается тем, что у современных потребителей мобильный телефон всегда под рукой и отклик на рекламное сообщение может быть моментальным. Именно на это и рассчитывают продавцы цифрового контента.

Что касается цифровых товаров, продающихся через Интернет без использования технологий wap-связи, здесь приоритетной для осуществления маркетинговых коммуникаций, безусловно, становится онлайновая среда.

Однако стоит еще раз обратить внимание на то, что речь в данном случае идет только о продавцах цифровых товаров. В стратегиях маркетинговых коммуникаций производителей цифровых товаров могут весьма активно использоваться и средства коммуникаций из традиционной физической среды. Рассмотрим ситуацию подробней.

Как уже было отмечено ранее, товары могут существовать только в цифровом виде, а могут продаваться и на физических носителях. Во многих случаях производители выпускают одновременно обе версии товара, рассчитывая на их продажи как в физической, так и в Интернет среде. В этом случае, согласно мультиатрибутивной модели, уровень «товара по замыслу» у двух версий будет совпадать, тогда как «реальное исполнение» -различаться. И с одной стороны это будет один и тот же товар, а с другой -товары разные.

В том случае, если основной потребительской ценностью являются атрибуты товара на уровне «товара по замыслу» (к примеру, содержание кинофильма), и именно они ложатся в основу коммуникативной стратегии производителя, то одни и те же рекламные материалы могут одновременно продвигать все версии товара, не делая акцента на варианте его исполнения. Рекламируя содержание кинофильма, производитель одновременно продвигает и его прокатную версию, и версию на диске, и цифровую версию. В этом случае производители часто ориентируются на то, что Интернет является интерактивной средой, в которой потребители сами ищут интересующую их информацию. Поэтому продвижение всех версий товара происходит традиционным образом в физической среде, а на долю Интернет-среды приходится продвижение точки продаж цифровой версии товара. Возможно также продвижение в Интернете товара без уточнения версии его исполнения, или всех версий сразу. К примеру, создание промо-сайтов для конкретных кинокартин. Такие сайты могут не являться точками продаж цифровых версий фильма, однако они тоже будут оказывать коммуникативное влияние и косвенно повышать продажи цифровых версий.

Если же товар существует только в цифровом виде — основной средой продвижения и товара, и точки продаж является Интернет.

Также значение имеет отношение товара к ПК. Необходим ли ПК для его использования. Так, например, программы для ПК производятся как в цифровой, так и в коробочных версиях, но в данном случае основной средой маркетинговых коммуникаций для продвижения товара остается Интернет.

В ходе изучения коммуникативных стратегий производителей и продавцов цифровых товаров в сети Интернет были рассмотрены и проанализированы крупнейшие игроки рынка по тем товарным группам, которые являются наиболее популярными в Интернете. А именно: Видеофильмы, мультфильмы

• Музыкальные файлы

• Игры для ПК в Программы для ПК

• Статьи, книги, инструкции

Исследование проводилось на основе изучения вторичной маркетинговой информации, использовались открытые источники: веб-сайты продавцов, анализ обратных ссылок на веб-сайты, результаты поиска в ведущих поисковых системах Рунета. Целью исследования являлось выявление наиболее популярных стратегий маркетинговых коммуникаций для производителей и продавцов цифровых товаров. Были получены следующие данные:

Видеофильмы, мультфильмы.

Видеофильмы обычно производятся в двух версиях: цифровой и на физических носителях. Также продаются для проката в кинотеатры.

Производители видеофильмов не являются прямыми продавцами их цифровых версий. Они продают права на продажу цифровых копий розничным компаниям, имеющим в Интернете свои представительства. Также сильно развита в Рунете продажа пиратских цифровых копий продукции.

Основное продвижения товара ведется в основном в физической среде. Главный элемент комплекса продвижения - реклама. Производители используют телевизионную, радио, наружную рекламу, рекламу в печатных СМИ и др. Также используются элементы PR. В Интернете применяют организацию промо-сайтов, также используется баннерная реклама.

Продавцы цифровых копий продвигают в основном точки продаж цифровых копий, т.к. продвижение самого товара обеспечено производителями.

Точки продаж цифровых копий в первую очередь продвигаются в поисковых системах, используется баннериая, поисковая, контекстная реклама. Для продвижения товара в торговой точке используются средства стимулирования сбыта. Используются почтовые рассылки.

Заключение

В процессе изучения рынка' цифровых товаров в сети Интернет, знакомство с научными работами иностранных и российских исследователей позволило сделать вывод о том, что тема маркетинга цифровых товаров еще недостаточно изучена. В российском научном сообществе она вообще затрагивается достаточно редко и слишком косвенно. Основное внимание большинство авторов уделяет общим экономическим особенностям электронного рынка, проблемам и перспективам его развития. Они обращают внимание преимущественно на те особенности, которые присущи и физическим, и цифровым товарам, не делая между ними отличий в области применения маркетингового инструментария.

В западных научных исследованиях основные разработки, касающиеся маркетинговых особенностей цифровых товаров, были посвящены в основном проблемам ценообразования. Рассматривалась специфика цифровых товаров и то, как она может влиять на решения в сфере установления продажных цен. Многие из этих исследований крайне полезны и для российского рынка, т.к. основные особенности цифровых товаров, влияющие на возможности ценообразования, остаются неизменными. Однако в связи с тем, что российский рынок электронной торговли еще стоит в начале пути своего развития, необходимо дополнять западные стратегии ценообразования решениями, отражающими российскую специфику.

Прочие проблемы маркетингового инструментария цифровых товаров, если и затрагивались в научной литературе, то довольно косвенно. Не разработана также и единая терминология, позволяющая четко дифференцировать цифровые товары и выделять их особенности и отличия от товаров физических. v

Целью данной диссертационной работы было выявление основной специфики в разработке элементов комплекса маркетинга цифровых товаров., предложение новых маркетинговых подходов к работе с цифровыми товарами.

В первой главе диссертации рассматривается рынок цифровых товаров, уточняется содержание категории «цифровые товары», дается подробное определение цифровым товарам, основанное на определениях западных исследователей и конкретизированное автором. Определение цифровых товаров базируется на понятиях «цифровой» и «товар», а также включает в себя необходимое условие для того, чтобы цифровой товар считался таковым: цифровой товар - это имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена, оцифрованная и закодированная как поток битов и передаваемая с носителя продавца на носитель покупателя.

Отличие цифрового товара от услуги заключается в том, что для того, чтобы товар считался услугой, должно соблюдаться несколько условий: он должен производиться, передаваться и потребляться одновременно. В случае онлайновой торговли - это интерактивный режим. Т.е. в случае, если товаром можно пользоваться только в том случае, если оба (и продавец, и покупатель) одновременно подключены к Интернету - товар будет считаться услугой. К примеру, просмотр кинофильма, или прослушивание мелодии онлайн.

Классифицировать цифровые товары можно согласно всем существующим маркетинговым классификациям: 1) промышленный и потребительский, 2) долговременного и кратковременного пользования, 3) повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса. Но кроме этого, цифровые товары, за счет того, что все они имеют формат файла, можно классифицировать по виду этого формата. Таким образом, они могут иметь: в Видеоформат

• Аудиоформат в Текстовый формат Графический формат

• Анимационный формат в Мультимедийный формат.

Во второй главе диссертации были рассмотрены особенности формирования элементов комплекса маркетинга для цифровых товаров.

При разработке цифрового товара необходимо обращать внимание на пожелания потребителей. И придавать товару те атрибуты, которые являются основной потребительской ценностью. Для упрощения этого процесса было проведено исследование, выявляющее специфические атрибуты цифровых товаров и их потребительская оценка. Исследование описано в первой части главы.

Во второй части главы описывается исследование, проведенное для выдачи рекомендаций продавцам цифровых товаров, по использованию средств оплаты. В целом данные исследования подтвердили гипотезу о том, что отсутствие у продавца подходящего средства оплаты может изменить решение потребителей о совершении покупки. Насколько это решение будет меняться -зависит от уровня их вовлеченности в покупку товара и того, к какой группе принадлежит товар. Исследование позволило сделать вывод о том, что для большинства покупателей цифровых товаров видеофильмы, мультфильмы, игры и программы для ПК в цифровом формате являются покупками высокого, или среднего уровня вовлеченности, музыкальные файлы чаще приобретаются под влиянием импульсного спроса и являются покупками низкого уровня вовлеченности, статьи, книги инструкции зависят от конкретного случая и могут быть приобретены как потребителем с высоким уровнем вовлеченности так и с низким. В конце раздела приведены рекомендации продавцам пяти групп цифровых товаров: видеофильмов и мультфильмов, музыкальных файлов, текстовых файлов (статей, книг, инструкций), программ для ПК в цифровом формате и игр для ПК в цифровом формате, где описано, какой процент новых потребителей можно привлечь, используя на своем сайте то, или иное средство оплаты цифровых товаров.

В третьей части главы рассмотрены основные стратегии маркетинговых коммуникаций, используемые продавцами и производителями цифровых товаров. Приведены таблицы основных коммуникационных каналов для различных видов цифровых товаров.

Четвертая часть посвящена дистрибуции цифровых товаров, которая имеет значительные отличия от классической дистрибуции физических товаров, в связи с такой особенностью цифровых товаров, как неосязаемость. Вопросы логистики трансформируются в проблемы пропускной способности каналов и стоимости Интернет-трафика, т.к. цифровые товары не требуется перемещать с места на место. Также неосязаемость делает невозможным оптовую торговлю цифровыми товарами, убирая из цепочки каналов распределения оптовое звено. В дистрибуции цифровых товаров могут быть только 2 вида посредников: розничные торговцы и торговые агенты, которые в Интернет-среде принимают вид партнерских сайтов. Таким образом, количество вариантов каналов дистрибуции цифровых товаров сокращается до четырех:

1) Канал нулевого уровня, где производитель является продавцом.

2) Канал 1го уровня, где производитель передает права на продажу цифровых товаров розничному торговцу.

3) Канал 1го уровня, где производитель организует партнерскую систему.

4) Канал 2го уровня, где производитель передает права на продажу цифровых товаров розничному торговцу, который организует партнерскую систему.

Также предлагается методика выбора каналов дистрибуции цифровых товаров. При организации партнерских систем в Интернете, за счет большой трудности в определении путей следования потребителя по различным сайтам, существует риск, что партнерские сайты смогут отнять посетителей у головных сайтов за счет того, что окажутся в выдаче поисковых систем на более высоких позициях. Однако это может произойти только если они будут продвигаться по одним и тем же ключевым словам. В третьей части главы приведена методика, каким образом можно минимизировать данный риск во-первых, и какой канал дистрибуции (с использованием сайтов-партнеров, или без них) будет более выгоден производителю цифровых товаров во-вторых. После выполнения всех оценок и расчетов, приводимых в методике, производитель цифровых товаров может выбрать один из следующих видов организации канала дистрибуции:

1) Самостоятельное продвижение по базовому семантическому ядру с привлечением сайтов-партнеров из смежных тематических областей.

2) Использование сайтов-партнеров для привлечения клиентов, как по базовому семантическому ядру, так и по ключевым словам из смежных областей.

3) Использование сайтов-партнеров для привлечения клиентов по базовому семантическому ядру.

4) Самостоятельное продвижение по базовому семантическому ядру, без использования сайтов-партнеров (обычно при узости тематики продаваемого товара).

В практической части диссертации рассмотрен пример работы с маркетинговым инструментарием цифрового товара на базе электронной книги «Основы продвижения сайтов в поисковых системах» Наумова М.Б., распространявшейся в Интернете компанией ООО «Старланд».

127

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Твердохлебова, Мария Дмитриевна, 2009 год

1.Нормативные материалы

2. Фонд Общественное мнение. База данных. Электронный ресурс., 2008. — Режим доступаhttp://bd.fom.ru/report/map/az/internet/internet2l/int0604, свободный.

3. Target Group Index Электронный ресурс. Comcon, 2008 — . — Режим доступа: http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=427, свободный

4. Книги, учебники, монографии

5. Алексунин В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. / В.А. Алексунин, В.В. Родигина. М.: Дашков и Ко, 2007 г. -216 с.

6. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+ CD-ROM)/ И. Ашманов, А. Иванов. Спб.: Питер, 2008 г.-400 с.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Бернет, С. Мориарти; Пер.с англ. Спб.: Питер, 2001 г. - 864 с.

8. Ю.Блайд Джим. Маркетинговые коммуникации Что? Как? И почему?/ Блайд Дж.; Пер.с англ. М.: Баланс Бизнес Букс, 2004 г. - 368 с.

9. П.Бэгготт Крис, Сейлс Али. E-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов./ Крис Бэгготг, Али Сейлс; Пер. с англ. -М.: Группа ИДТ, 2008. 248 с.

10. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. Учебное пособие для ВУЗов. / Г.А. Васильев, Д.А. Забегалин. М.: Юнити, 2008 - 183 с.

11. Генкин А. С. Планета Web-денег. / А.С. Генкин. М.: КноРус, 2008 г. -576 с.

12. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник./ Е.П. Голубков. М.: Дело, 2001 г.-440 с.

13. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации./Е.Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2003 г. - 304 с.

14. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. /Ф. Гуров. М.: Вершина, 2008 г. - 136 с.

15. Гусев В. С. Аналитика веб-сайтов. Использование аналитических инструментов для продвижения в Интернет. / В. С. Гусев. М.: Вильяме, 2008 г. - 176 с.

16. Данько Т.П. Электронный маркетинг, учебное пособие. / Т. П. Данько, И. Б. Завьялова, О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых, М.А.Ходимчук. М.: Инфра-М, 2003 г. - 377 с.

17. Драйтон Бёрд. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих. / Драйтон Бёрд.; Пер. с англ. -М.: ЗАО «Олимп-бизнес», 2004 г. -416 с.

18. Друкер П.Ф. Бизнес и инновации / П. Ф. Друкер, М.: Вильяме, 2007 г. -432 с.

19. Зуев М., Разваляев Д. Клиент не отвечает, или временно недоступен. Интернет-маркетинг. Взгляд практиков. / М. Зуев, Д. Разваляев. М.: Вершина, 2008 г. - 248 с.

20. Кеглер Томас, Доулинг Пол. Реклама и маркетинг в Интернете. / Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман. Пер. с анл. -М.: Альпина Паблишер, 2003 г. - 640 с.

21. Колисниченко Д. Н. Поисковые системы и продвижение сайтов в Интернете./ Д.Н. Колисниченко. М.: Диалектика, 2008 г. - 272 с. -(Краткое руководство).

22. Кореневский JI. Интернет-экономика под знаком четырех / JI. Кореневский // BhZoh. 2000. №2

23. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф.Котлер; Пер. с англ. В.А. Гольдича и А. И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. М. 2003 г. - 272 с.

24. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг. М.: Вильяме, 2009 г. - 1072 с.

25. Котлер Ф., Джайн Д. К., Мейнсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению. / Ф. Котлер, Д.К. Джайн, С. Мейнсинси. М.: Олимп-Бизнес, 2003 г. - 224 с.

26. Котлер Ф., Триаз де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Котлер, Ф. Триаз де Без Спб.: Нева, 2004 г.-192 с.

27. Ладонина JI. Книга руководителя Интернет-проекта. Готовые маркетинговые решения. / JL Ладонина. Спб.: Питер, 2008 г. - 256 с. — (Готовые маркетинговые решения).

28. МакКоннелл Бен, Хуба Джеки. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. / Бен МакКоннелл, Джеки Хуба; Пер. с англ. --М.: Вершина, 2008. 192 с.

29. Нижегородцева Н. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций. / Н. Нижегородцева -СПб.: ДуксНет, 1998. -192с.

30. Полетаев И. А. Теория передачи сигналов./И.А. Полетаев, М.В. Назаров.- М.: Советское радио, 1970 г. 401 с.

31. Попов А. Блоги. Новая сфера влияния. /А. Попов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 г. - 336 с.

32. Райт Джереми. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. /Джереми Райт; Пер. с англ. М.: Эксмо, 2008 г. -276 с.

33. Рейнолдс Мэтью. Сделай сам Интернет-магазин. / Мэтью Рейнодс; Пер. с англ. -М.: Лори, 2008 г. 536 с.

34. Сергеев. А. П. Как создать свой Интернет-бизнес. Краткое руководство. /А.П. Сергеев. М.: Диалектика, 2008 г. - 256 с. - (Краткое руководство).

35. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник./ Б.А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 2005 г. - 383 с. - (Учебники для программы МВА).

36. Тиме Ян. Дистанционная торговля. / Я. Тиме.: Пер. с нем. М., Спб.: Вершина, 2006 г. - 376 с.

37. Уилсон Ральф. Планирование стратегии Интернет-маркетинга. / Р. Уилсон.; Пер. с англ. М.: ИД Гребенников, 2003 г. - 254 с.

38. Уорнер М., Витцель М. Виртуальные организации. Новые формы ведения бизнеса в XXI веке / Уорнер М., Витцель М.; Пер. с англ. М.: Добрая книга, 2005 г. - 296 с.

39. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга./ И.В. Успенский.- М.: BHV-Санкт-Петербург, 2001 г. 256 с.

40. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. Учебник. / И. В. Успенский. -Спб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г. 197 с.

41. Фегеле Зигфрид. Директ маркетинг, 99 секретов успеха. / З.Фегеле.: Пер. с нем. М.: Интерэксперт, 2001 г. - 253 с.

42. Энциклопедия Интернет рекламы Электронный ресурс. ред. Т. Бокарев , 1998 — . —Режим доступа: http://book.promo.ru/book/, свободный.1.l Научные и практические статьи

43. Албитов А. Трудно ли посчитать Рунет? / А. Албитов // Мир Internet. 2001. №2(53)

44. Алексеев A. A. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет /А. А. Алексеев // Мир Internet, 1997. № 6

45. Алексеев А. А. Внешние факторы маркетинга в сети /А.А. Алексеев //Мир Internet 2006. - № 2 (17).

46. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария./ А.В. Попов, Е.В.Арланцев //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - N 1.

47. Бородкин А. Рецепты для рунета. / А. Бородкин // Деньги. 2008. - №35.

48. Варлыгина 3. Конкурентный анализ с использованием возможностей Интернета. /3. Варлыгина // Интернет-маркетинг 2008 - №5.

49. Васильев Д. Суровая действительность электронной коммерции в России / Д. Ветров // Мир Internet. 2000. №12(51)

50. Ветров К. Как обустроить российский Интернет / К. Ветров // Планета Internet. 2000. №36

51. Вирин.Ф. Реклама по расчету / Ф. Вирин // Бизнес on line. 2001. №9.

52. Вишняков В. Маркетинговые принципы в сети Интернет. / В. Вишняков // Практический маркетинг 2007 - № 8.

53. Генкин А.С. Юридический статус электронных денег и электронных платежных систем / А.С. Генкин // Бизнес и банки. 2003. - №15.

54. Давлетханов М. Руметрика: рынок цифрового контента в России — рост только начинается Электронный ресурс. / Марат Давлетханов -Электрон, текстовые дан., 2009 — . — Режим доступа: http://hostinfo.ru/articles/business/rubricl60/1540/, свободный

55. Демидов М. Цифровой контент 2009: измеряем российский рынок Электронный ресурс. / Михаил Демидов Электрон, текстовые дан., 2009 — . — Режим доступа:http://vAvw.cnews.ru/reviews/index.shtml72009/01/29/3362013, свободный

56. Ефремова А.О. E-mail маркетинг: что можно и нельзя. / А.О. Ефремова // Маркетинг в России и за рубежом 2006. - №5.59.3амарацкая С. Интернет как современный и очень действенный инструмент PR./ С. Замарацкая //Интернет-маркетинг. 2008. - N 3.

57. Карташова О. Оффлайн-бизнес в Сети немного о рекламной компании / О. Карташова // Мир Internet. 2001. №1(52)

58. Кечин А. Этапы поискового маркетинга / А. Кечин // Интернет-маркетинг -2008-№6.

59. Кузнецов А. Организация эффективных продаж через веб сайт. /А. Кузнецов // Интернет-маркетинг 2008 - № 4.

60. Ладонина Л. Отличие электронного бизнеса от традиционного: изменение «4р» в комбинированном канале продаж./ Л. Ладонина //Интернет-маркетинг. 2007. - N 6.

61. Ласто В. Магазин цифровых товаров без персонального аттестата. Электронный ресурс. / В. Ласто Электрон, текстовые дан., 2008 — . — Режим доступа: http://www.teleseminar.ru/62.htm, свободный.

62. Луков В. Цифровой маркетинг и Россия в 2001 2004 годах / В. Луков// Планета Internet. 2001. №43

63. Малышев Е., Бондаренко Н. Интернет за четыре шага, или как организовать рекламную кампанию в Сети / Е. Малышев, Н. Бондаренко // Планета Internet. 1999. №28

64. Маслов В.Ю. Нестандартные методы продвижения услуг. /В.Ю. Маслов // Маркетинг услуг 2008 - №1.

65. Оптимизация сайта для электронных систем Электронный ресурс. / Advertme.ru. Электрон, текстовые дан., 1998 — . — Режим доступа: http://www.advertme.ru/internet/7, свободный.

66. Прозоровский В. Прорыв в паутину. / В. Прозоровский // Коммерческий директор. ~ 2007. №4.

67. Рябцун В. К вопросу о методах оценки эффективности и конкурентоспособности систем электронной коммерции. / В. Рябцун // Практический маркетинг ~ 2007 № 1.

68. Сарычева А.В. Спам и E-mail маркетинг: сходства и различия. /А.В. Сарычева // Маркетинг в России и за рубежом 2004 - №4.

69. Семенов. А. Интернет бизнес и проблема безопасности информации. /А. Семенов // Бизнес on line. 2001. №3

70. Сироткин И.И. Принципы разумного Интернет-маркетинга. / ИИ. Сироткин // Интернет-маркетинг 2006 - №6.

71. Фон Штенберг Е., Носова Е. PR и реклама в Интернете. /Е. Фон Штенберг, Е. Носова // Интернет-маркетинг 2008 - №6.

72. Хьюз A.M. Интернет-Маркетинг. / А.М. Хьгоз // Интернет-маркетинг -2006-№6.

73. Шамраев А.В. Правовая природа «электронных денег»: обязательственно-правовая модель / А.В. Шамраев // Деньги и кредит -2000. №4

74. Шамраев А.В. Развитие европейского права электронной коммерции / А.В. Шамраев // eCommerce World. 2001. - №3.

75. Шейхетов С. В. Поколение Next выбирает блоги. / С.В. Шейхетов // Интернет-маркетинг 2006 - №6.

76. Яковлев А. В. Способы продвижения в сети Интернет. /А.В. Яковлев // Маркетинг в России и за рубежом 2006 - № 3

77. Яковлев А. В. Эффективность Интернет-маркетинга. С чего начинать. / А.В. Яковлев // Практический маркетинг 2008 - № 6

78. Источники на иностранных языках

79. Bakos Y. Towards Friction-Free Markets: The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet./ Bakos, Y. // Communications of the ACM -1998.-№8.-pp. 35-42.

80. Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profits and eficiency./ Bakos Y., Brynjolfsson E. // Management Science 1999. - №12. -pp. 1613-1630.

81. Bakos Y., Brynjolfsson, E. Bundling and Competition on the Internet: Aggregation Strategies for Information Goods./ Bakos, Y., Brynjolfsson, E. // Marketing Science 2000. - №1. - pp. 1251-1260.

82. Bakos Y., Brynjolfsson E., Lichtman D. Shared Information Goods. / Bakos Y., Brynjolfsson E., Lichtman D. // Journal of Law and Economics 1999. -№3. - pp. 32-45.

83. Bakos Y., Brynjolfsson, E., Lichtman, D. Shared Information Goods. Электронный ресурс. / Y. Bakos, E. Brynjolfsson, D.Lichtman. Электрон, текстовые дан., 1998 — . — Режим доступа: http://ccs.mit.edu/erik, свободный.

84. Bhargava H., Choudhaiy V. Information goods and vertical differentiation. / Bhargava H., Choudhaiy V. // Journal of Management Information Systems. -2001. -№18.-pp. 89-106.

85. Brynjolfsson E., Smith M. Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers / Brynjolfsson E., Smith M. // Management Science 2000-№ 4 -pp. 4-15.

86. Coyle Diane. The Weightless World. Strategies for Managing the Digital Economy. / Coyle D. MA: The Mit Press, 1999. - 272 p.

87. Da Costa Eduardo. Global E-Commerce Strategies for Small Business / E.da Costa. MA: The Mit Press, 2003. - 220 p.

88. Digital goods. Электронный ресурс. / Электрон, текстовые дан., The President and Fellows of Harvard College. 1995 — . — Режим доступа: http://www.ksg.harvard.edu/projectl/bib.html, свободный.

89. Industrial Organization and the Digital Economy/ Ed.: Gerhard Illing and Martin Peitz MA: The Mit Press, 2006. - 315 p.94.1nternet Economics / Ed.: Lee W. McKnight, Joseph P. Bailey MA: The Mit Press, 1998. - 541 p.

90. Krebs Robert Е., Lo Thierry К. Business method patents: commerce in digital goods. / Robert E. Krebs, Thierry K. Lo. // Intellectual property and trade regulation journal 2003. - № 3 . - pp. 45-60.

91. Mark. Selling Digital Goods Webmoney Just Does It Better! Электронный ресурс. / Mark. - Электрон, текстовые дан., 2008 — . — Режим доступа: http://www.digitalmoneyworld.com/sellmg-digital-goods-webmoney-just-does-it-better/, свободный.

92. Merlot Kevin. Automatic Delivery Digital Goods. Электронный ресурс. / Merlot К. - Электрон, текстовые дан., 2007 — . — Режим доступа: http://searchwarp.com/swa252069.htm, свободный.

93. Schiller Dan. Digital Capitalism Networking the Global Market System / D Shiller. MA: The Mit Press, 2000. - 314 p.

94. Smith M., Bailey J., Brynjolfsson E. Understanding Digital Markets: Review and Assessment. / Smith M., Bailey J., Brynjolfsson E. // MIT Press -2000-№2.- pp. 276-288.

95. Tapscott Don. The digital economy: promise and peril in the age of networked itelligence / D. Tapscott. New York: McGraw-Hill, 1996. - 342p.

96. Unsworth Dave. E-commerce, logistics and the new demands on management. Электронный ресурс. / D. Unsworth. Электрон, текстовые дан., 2003 — . Релшм доступа: www.teesvalley-jsu.gov.uk/dicidauk/conferences/Conf9925-0900.pdf, свободный.

97. Varian Hal R. Buying, sharing and renting information goods. / Hal R.Varian. // The Journal of Industrial Economics. 2000. - № 4. - pp., 473488.

98. Varian Hal R. Markets for Information Goods University of California, Berkeley April 1998 (revised: October 16, 1998)

99. Varian HalR. Market Structure in the Network Age.University of California, Berkeley April 1999

100. Wu Susan. Virtual Goods: the next big business model Электронный ресурс. / S. Wu. Электрон, текстовые дан., 2007 — . — Релшм доступа: http://www.techcrunch.com/2007/06/20/virtual-goods-the-next-big-business-model/, свободный.137