Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Предеин, Александр Михайлович

• Предеин, Александр Михайлович
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Предеин, Александр Михайлович

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования эффективности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.

1.1. Маркетинговые коммуникации Интернета в контексте теорий массовой коммуникации.

1.2. Место коммуникаций в комплексе интернет-маркетинга.

1.3. Методологические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Глава 2. Классификация инструментов и тенденции развития маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.

2.1. Инструменты интернет-рекламы.

2.2. Инструменты Public relations в сети Интернет.

2.3. Тенденции развития электронного медийного рынка.

Глава 3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернете.

3.1. Методика оценки коммуникативной эффективности PR в

Интернете.

3.2. Апробация методики оценки коммуникативной эффективности PR в Интернете на примере региональных банков Свердловской области.

3.3. Пути повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет»

Актуальность темы исследования. С развитием технологий Интернета и наступлением цифровой эпохи в экономике меняются механизмы и структура маркетинговых коммуникаций. Взаимодействие фирмы с се клиентами, контрагентами, инвесторами, общественными и правительственными организациями, коллективом носит двух- и многосторонний характер; индивидуумы, составляющие целевые аудитории фирмы, являются активной стороной во взаимоотношениях с компанией.

Положительная динамика проникновения сети Интернет обусловливает возрастание ее роли в современном бизнесе. Интернет позволяет оперативно собирать данные о потребителях, исследовать привычки и предпочтения постоянно растущей группы людей, проводящих большую часть времени онлайн. Это вынуждает маркетологов пересмотреть подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям. Большинство предприятий создали сайты и продвигают свои товары и услуги посредством маркетинговых коммуникаций Интернета, а научные исследования в сфере интернет-маркетинга имеют большое практическое значение. Структура маркетинговых коммуникаций Интернета обладает значительной динамикой, регулярно появляются новые инструменты коммуникационного воздействия. Исследование механизмов интернет-коммуникации, уточнение понятийно-категорийного аппарата массовых и маркетинговых коммуникаций является приоритетной задачей научных исследований.

В условиях, когда потребители являются активной стороной в сделках и, помимо официальной информации, активно изучают публикации о товаре или фирме в интернет-СМИ, знакомятся с мнениями блоггеров и участников социальных сетей, возрастает роль public relations (PR) в системе маркетинговых коммуникаций интернета. Сложившийся междисциплинарный подход к public relations требует уточнения некоторых з понятий с позиций экономики и маркетинга, систематизации инструментов PR в Интернете, выделения их свойств, преимуществ и недостатков.

Несмотря на кризисные явления в экономике и повсеместное сокращение затрат на маркетинг, динамика мирового и российского медийного рынка Интернета остается положительной, а интернет-коммуникации по-прежнему востребованы в продвижении товаров и услуг. Формирование научных подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций особенно актуально в условиях их стремительного развития. Развитие теории и методологии маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и методов оценки их эффективности являются важными научными и практическими задачами, что предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы массовой коммуникации изложены в трудах зарубежных и отечественных ученых: Г. Бакулева, В. Березина, П. Бергера, Ф. Болла, Г. Герцог, Т. Дейка, Д. Дьюи, В. Егорова, JI. Земляновой, А. Инниса, М. Кастельса, В. Конецкой, Дж. Клаппера, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэлла, У. Липпмана, Т. Лукмана, Д. Маккуэйла, Д. Маклюэна, Г. Маркузе, Ч. Миллса, М. Назарова, Э. Ноэль-Нойман, Т. Питерсона, Г. Почепцова, А. Ракитова, Э. Роджерса, Ф. Сиберта, У. Стивенсона, В. Терина, Дж. Уолтера, Ф. Уэбстера, Л. Фестингера, С. Фешбаха, К. Ховланда, У. Шрамма и др.

Интегрированные маркетинговые коммуникации исследованы в трудах зарубежных и российских ученых: Э. Бернайза, С. Блэка, Б. Борисова, X. Билгеса, Г. Брума, М. Бочарова, Г. Васильева, И. Викентьева, А. Генри, Д. Грисволда, Дж. Грюнинга, Д. Джоббера, С. Катлина, В. Кузнецова, В. Королько, Ф. Котлера, Л. Лонги, А. Л. Ли, А. Матанцева, В. Музыканта, А. Мюррея, А. Сентера, В. Терещенко, В. Хазелтона, Т. Ханта, А. Чумикова, М. Шишкиной, Н. Эриашвили.

Большой вклад в описание коммуникационных и маркетинговых свойств и функций Интернета внесли Р. Абдеев, Д. Белл, Г. Васильев, 4

В,. Голик, Ф. Гуров, Д. Забегалин, М. Зуев, М. Ивченко, Э. Кинг, Т. Козлова, П. Маурус, И. Мелюхин, А. Прокофьев, Е. Путилова, Дж. Райт, Р. Рэддик, М. Хейг, А. Шеремет и др.

Некоторые аспекты интернет-маркетинга отражены в трудах таких исследователей, как М. Али, А. Бекетов, Б. Борисов, С. Веселов, Д. Винокуров, М. Гокина, Е. Голубков, Э. Грин, К. Иванова, Д. Игнатьев, А. Калмыков, В. Клочко, Ф. Котлер, А. Крылов, JI. Коханова, С. Купер, А. Мамонтов, И. Манн, Я. Мейтленд, В. Музыкант, А. Назайкин, Р. Ноздрева, С. Оливер, JL Райе, Э. Райе, А. Репьев, И. Синяева, Д. Филипс, Р. Хибинг и др.

Методические подходы к оценке эффективности маркетинга, рекламы и public relations рассмотрены в трудах следующих ученых: Т. Амблер, Е. Атанасян, Е. Байкальцева, Д. Бойетт, А. Кутлалиев, П. Лимарев, А. Линейцева, Р. Ляйнеманн, М. Малков, А. Оганесян, И. Оганесян, О. Ойнер, А. Ольховников, А. Попов, и др.

Вместе с тем теоретическое осмысление и методология оценки эффективности электронных маркетинговых коммуникаций в большинстве публикаций представлены в недостаточной степени, что затрудняет их эффективное практическое применение. Формирование и уточнение понятийного аппарата, методического инструментария и методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Интернета остаются малоизученными и потому приоритетными задачами научных исследований в области маркетинга в целях разработки эффективных программ продвижения организаций, товаров и услуг в сети Интернет.

Объектом исследования выступает медийный рынок, включающий коммуникационные, рекламные и PR-агентства, службы маркетинга на предприятиях, осуществляющие деятельность по продвижению товаров и услуг в сети Интернет.

Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации в сети интернет и методические подходы к измерению их эффективности.

Область исследования соответствует п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций», п. 3.25 «Разработка программы интернет-продвижения продукта/организации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Цель и задачи исследования. Цель работы - разработка комплекса электронных маркетинговых коммуникаций для продвижения организаций, товаров и услуг в сети Интернет на основе развития теории и методологии интегрированных маркетинговых коммуникаций и методических подходов к оценке их эффективности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: систематизировать теории массовых коммуникаций, определить эволюционные закономерности в развитии представлений о традиционных и электронных коммуникациях; уточнить понятийно-категорийный аппарат маркетинговых коммуникаций в комплексе интернет-маркетинга и классифицировать инструменты маркетинговых коммуникаций в сети Интернет; выявить тенденции развития мирового и российского медийного рынка и роль электронных маркетинговых коммуникаций в современном бизнесе; предложить систему показателей, разработать и апробировать методику оценки коммуникативной эффективности public relations в Интернете на основе систематизации методов оценки эффективности традиционных и электронных маркетинговых коммуникаций; сформировать план интернет-продвижения организации, товаров и услуг на основе развития теории и методологии маркетинговых коммуникаций Интернета.

Теоретическую и методическую основу исследования составили научные труды зарубежных и отечественных авторов, совокупность научных представлений теории и методологии коммуникационной деятельности компаний, фундаментальные положения маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций, подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности.

При достижении цели и решении поставленных задач использовались научные методы исследования, такие как анализ и синтез, сравнение, экономический анализ, экспертные и рейтинговые оценки, наблюдение.

Информационная база исследования, обеспечивающая доказательность концептуальных положений, достоверность выводов и рекомендаций, представлена нормативными актами РФ, монографиями, публикациями в научных изданиях и периодической печати, докладами на научных, отраслевых конференциях и форумах, аналитическими и статистическими материалами компаний, в том числе Яндекса, Rambler, фонда общественного мнения (ФОМ), Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), результатами исследований аналитической службы журнала The Economist (Economist Intelligence Unit), экспертными оценками, материалами ООО «Пиар-агентство "Предеин и партнеры"». Динамика медийного рынка представлена с использованием актуальных статистических данных.

Основные научные и практические результаты, полученные лично автором.

1. Определена эволюция научных представлений о массовых коммуникациях, выявлены свойства интернет-коммуникаций и обоснована актуальность теоретических концепций, соответствующих современному этапу развития средств массовой коммуникации.

2. Классифицированы научные подходы к определению public relations как коммуникационной деятельности компаний, функции управления и вида интегрированных маркетинговых коммуникаций и предложено авторское определение PR в Интернете с учетом появления и развития новых инструментов электронных маркетинговых коммуникаций.

3. Предложена структура маркетинговых коммуникаций продвижения товаров и услуг в Интернете и выделены их функциональные особенности, выявлены преимущества и недостатки инструментов PR в Интернете как наиболее значимого вида интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.

4. Определены тенденции развития мирового и российского рынка интернет-коммуникаций, социально-демографические характеристики его пользователей и роль интернет-маркетинга в коммерческой деятельности предприятий.

5. Систематизированы методические подходы к оценке экономической и коммуникативной эффективности традиционных и электронных маркетинговых коммуникаций и предложена авторская методика оценки коммуникативной эффективности PR в Интернете.

Научная новизна диссертационного исследования.

1. Систематизированы основные теории массовой коммуникации по критериям их воздействия на общество и индивидуумов, отношения потребителей к средствам массовой коммуникации, определены свойства интернет-коммуникаций и обоснованы теоретические подходы, объясняющие механизм функционирования современной системы традиционных и электронных коммуникаций и увеличение роли паблик рилейшнз как инструмента коммуникаций Интернета: теория интерактивного общества, теория «глобальной деревни», теория игры, концепция демассофикации медиа (п. 3.23 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

2. Уточнено определение понятия «PR в Интернете» как инструмента маркетинговых коммуникаций, создающего и поддерживающего долгосрочный позитивный имидж предприятия и его взаимовыгодные связи с целевыми аудиториями посредством интернет-СМИ, блогов, форумов, социальных сетей и других инструментов интернет-коммуникаций, с учетом авторской классификации научных подходов к определению PR как коммуникационной, управленческой и маркетинговой деятельности компаний, отличающееся от ранее известных определений акцентом на сущность PR в Интернете как инструмента маркетинга (п. 3.23 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

3. Предложена структура интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете по видам — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг, включающая новейшие технологии интернет-коммуникаций, характеристики их функциональных особенностей, преимущества и недостатки электронных инструментов эффективности связей с общественностью, позволяющая научно обосновать план продвижения организаций, товаров и услуг в Интернете (п. 3.25 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

4. Разработана и апробирована методика оценки коммуникативной эффективности public relations в Интернете, учитывающая количественные и качественные характеристики коммуникационных воздействий на потребителей, включающая расчет предложенных автором показателей — активности PR организации и коэффициента лояльности интернет-публикаций, принципиально отличающаяся от известных методов оценки эффективности рекламы и PR, позволяющая определять коммуникативную результативность программ интернет-продвижения товаров и услуг организации во времени либо относительно конкурентов (п. 3.25 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается в уточнении понятийно-категорийного аппарата электронных маркетинговых коммуникаций и систематизации теорий массовой коммуникации на основе анализа научных взглядов отечественных и зарубежных ученых; в уточнении сущности и классификации основных маркетинговых коммуникаций, инструментов интернет-продвижения, преимуществ и недостатков инструментов интернет-коммуникаций, в разработке авторской методики измерения эффективности PR в Интернете.

Практическая значимость результатов диссертационной работы. Предложенная методика оценки коммуникативной эффективности и программа продвижения товаров в сети Интернет, практические рекомендации по применению комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете могут быть использованы участниками медийного рынка, широким кругом предприятий и организаций в целях реализации программ интернет-маркетинга, планирования и оценки результатов продвижения организаций и товаров в сети Интернет, в преподавательской деятельности при подготовке специалистов соответствующего профиля.

Апробация результатов исследования. Основные научные результаты, положения и рекомендации диссертационного исследования обсуждались и получили положительную оценку на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях, в том числе в Екатеринбурге (2006-2009 гг.), Томске (2006 г.) и Москве (2009 г.).

Результаты диссертационного исследования приняты к внедрению ООО «Пиар-агентство "Предеин и партнеры"», ЗАО «Уральский завод горного оборудования», ЗАО ЮК «Аванпост», что подтверждено соответствующими документами.

Публикации. Автором опубликовано 10 научных работ общим объемом 11,8 п.л. (авторских - 8,7 п.л.), в том числе 1 монография и 1 статья в научном издании, рекомендованном экспертным советом ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 157 наименований, и 2 приложений. Содержание диссертационной работы изложено на 186 страницах машинописного текста, содержит 41 таблицу и 35 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Предеин, Александр Михайлович

Выводы об эффективности PR

Рисунок 6 - Метод отслеживания новых контактов

Р. Хибинг и С. Купер приводят также способ доли объекта PR в показателе широты освещения темы (рис. 7). Предлагается подсчитать

65 количество статей или площадь печатных площадей с материалами на темы, имеющими отношение к объекту PR, и последующее сравнение (в процентах) широты освещения, принадлежащей объекту PR и его конкурентам.

Подсчет всех публикаций на заданную тему (А)

Выделение публикаций об объекте PR (В) ч ч/ 7

Определение доли объекта PR (С)

С= =В/А

Рисунок 7 - Метод сравнения доли объекта PR в показателе широты освещения темы

Универсальным методом Р. Хибинг и С. Купер считают «отчет по вырезкам», представляющий собой регулярный отчет, включающий в себя вырезки или копии статей, обзор СМИ, обеспечивших публикации, даты их выхода, темы статей и сюжетов, показатели распространения изданий или зрительской аудитории и рекламные эквиваленты (табл. 13).

Заключение

Развитие интернета изменило характер и механизмы коммуникаций компаний с их целевыми аудиториями, что привело к переосмыслению научных представлений о массовой коммуникации. Теория массового общества, долгое время доминировавшая в научной среде и объяснявшая «всевластие» медиа, уступила место концепции демассофикации, согласно которой информационные источники вынуждены специализироваться в поиске своей целевой аудитории. Исследуя коммуникации интернета, автор делает вывод об их интерактивном характере, благодаря которым компании и их целевые аудитории находятся в режиме постоянной двух- и многосторонней связи.

Автор отмечает, что ряд коммуникационных теорий и концепций особенно актуальны и находят, свое подтверждение при исследовании новых форм коммуникации. Так, бурно развивающаяся блогосфера и формы сетевого общения базируются на теориях ограниченных эффектов и социальных сетей, сформулированных в 50-х годах прошлого столетия. Новые формы коммуникаций интернета развиваются в соответствии с коммуникационными потребностями интернет-пользователей, такими как обретение пользы, удовлетворение потребностей в образовании, общении, игре и т.д., являющихся предметом изучения классических теорий и концепций массовой коммуникации.

Научные подходы к изучению массовой коммуникации, влиянию медиа на массовое общество и поведение индивидуумов, находят широкое применение в деятельности коммуникационных, рекламных- и PR-агентств, а также соответствующих подразделений предприятий самого широкого профиля. Выбор формы и содержания рекламного или информационного сообщения, времени и периодичности выхода, источника публикации основаны на понимании коммуникационных процессов и инструментов.

Роль коммуникаций в бизнес-процессах фирмы рассматривается

169 автором в парадигме маркетинговых коммуникаций как способов связи с целевыми аудиториями. Если под субъектами массовой коммуникации подразумевается некая обширная совокупность индивидуумов, то субъекты маркетинговой коммуникации — целевые аудитории фирмы: клиенты, контрагенты, инвесторы, органы власти, общественные организации, персонал и т.д. Автором определено различие между понятиями массовых и маркетинговых коммуникаций в их коммуникационных целях: если цель массовых коммуникаций состоит в донесении информационных сообщений до потребителей вне всякой зависимости от их дальнейшего поведения, то цель маркетинговых коммуникаций - в установлении продолжительных и взаимовыгодных связей фирмы и ее целевых аудиторий.

Активность потребителей наряду с доступностью интернета являются основными факторами, определяющими развитие интернет-маркетинга. Автор делает вывод о трансформации традиционного комплекса маркетинга «4р» в интернет-среде: так, сведено к минимуму влияние местоположения (place) торгового объекта, поскольку местом продаж фактически является компьютер, телефон или иное персональное мобильное устройство, цена (price) часто является преимуществом интернет-торговли, снижение цены обусловлено уменьшением издержек торгового оператора за счет минимизации арендных платежей. Товары (product), реализуемые посредством интернет-торговли, отличаются разнообразием, затруднения вызывает продажа обуви и предметов, ограниченных в обороте. Продвижение (promotion) с помощью коммуникационного инструментария интернета характеризуется высокой скоростью коммуникации, ее двух- и многосторонним характером (интерактивностью), возможностью использовать мультимедиа, направленностью рекламных и информационных сообщений на определенные аудитории (таргетинг).

В целом, интернет-маркетинг повторяет черты традиционного, оффлайнового маркетинга, отличие, по мнению автора, состоит лишь в содержании коммуникационного инструментария. В системе инструментов маркетинговых коммуникаций интернета, предложенной автором, значительная роль отведена инструментам Public relations, ввиду возрастающего влияния форм некоммерческого информирования, являющегося следствием активного характера коммуникационного взаимодействия покупателя с продавцом: перед покупкой клиенты активно интересуются как официальными публикациями интернет-СМИ, так и мнениями частных лиц, выраженными в блогах, на форумах и в социальных сетях.

Исследуя теоретические подходы к определению места Public relations в коммерческой деятельности фирмы, обобщая исследования отечественных и зарубежных ученых, автор определяет «.Public relations в интернете» как инструмент маркетинга, создающий и поддерэ/сивающий позитивный имидж предприятия и его взаимовыгодные связи с целевыми аудиториями посредством интернет-СМИ, блогов, форумов, социальных сетей и др. Предложенный подход характеризует Pullic Relations как средство достижения маркетинговых целей посредством организации комплекса маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями фирмы посредством коммуникационного инструментария интернета.

В ходе исследования подходов к оценке эффективности маркетинга, автор выделяет несколько факторов эффективности, предложенные в трудах ведущих ученых - специалистов по данной проблеме и классифицирует их в зависимости от возможности измерения экономического эффекта, выделяя показатели экономической и коммуникативной эффективности.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности может быть оценена в случае измерения показателей изменения среднедневного товарооборота, дополнительного валового дохода, прироста прибыли после реализации рекламных и PR-кампаний, а также рекламного эквивалента полученных публикаций.

Показатели коммуникативной эффективности характеризуют качество некоторых видов видов маркетинговой деятельности, для этой цели подлежат изучению величина коммуникативного воздействия, число новых контактов, доля в широте освещения темы, содержание информационного массива - их динамика показывает качественные изменения в коммуникативной деятельности фирмы, а сравнение с аналогичными показателями конкурентов дает представление о соотношении рекламных и PR-усилий разных участников рынка.

Любая рекламная кампания в сети Интернет ориентирована на привлечение целевой аудитории на сайт рекламодателя. Автором выделены принципы создания сайта предприятия как эффективного маркетингового инструмента, элементы его продвижения, а также наиболее эффективные виды интернет-рекламы - медийная (баннерная) и контекстная (поисковая). Медийная реклама ориентирована на пассивную аудиторию: потребители наблюдают баннер и, в случае проявления интереса, совершают клик, влекущий переход на сайт рекламодателя. Контекстные объявления видны не всем пользователям, а лишь находящимся в активном поиске, клик на такое объявление обычно ведет на страницу с описанием уникального торгового предложения. Если потребитель медийной рекламы проходит через такие коммуникативные стадии, как внимание и интерес, то факт показа контекстного объявления уже предполагает наличие интереса потребителя к рекламируемому товару.

При выборе параметров медийной рекламной кампании решающим фактором становится максимальное совпадение аудитории сайта рекламодателя с целевой аудиторией фирмы, в случае контекстной рекламы имеет значение как содержание рекламного объявления, так и выбор ведущих к нему поисковых запросов. Иные формы рекламного воздействия, такие как всплывающие окна, рекламные заставки, несмотря на неотвратимость их просмотра, являются слишком навязчивыми, что ограничивает возможности их использования.

Средства Public relations в интернете отличаются большим разнообразием, автором предлагается классификация инструментов PR на

172 внутренний PR, ориентированный на внутренние аудитории (коллектив) фирмы, а также внешний PR, цель которого - во взаимодействии с внешней средой (клиентами, контрагентами, инвесторами, профсоюзами, общественными организациями, органами власти и управления). Автором выделены основные преимущества PR в интернете, такие как быстрота и дешевизна коммуникаций, наличие обратной связи, возможность адресного обращения к узким целевым аудиториям, широкая палитра игровых форм построения коммуникационных воздействий. В то же время, автором отмечается, что коммуникации интернета могут быть уязвимыми с технической стороны, что может привести к искажению или утрате данных, интерактивность и доступность обратной связи может привести к неуправляемой трансляции негативных мнений.

Автор выделяет следующие основные средства маркетинговых коммуникаций интернета: интернет-СМИ, блоги, форумы и социальные сети, а также электронную почту, отмечая особый характер распространения информации каждым субъектом. В целях организации взаимодействия с целевыми аудиториями компании создают подразделения по связям с общественностью, либо привлекают к этой работе коммуникационные агентства.

Оценивая состояние и перспективы рынка электронных коммуникаций, автором отмечается устойчивая тенденция к росту. В то время как показатели большинства медиаканалов сокращаются (в том числе — в связи с последствиями финансового кризиса), рынок интернет-коммуникаций растет. В большей части это обусловлено ростом интернет-аудитории и повышением доверия потребителей к информации, размещенной в Сети. Аудитория интернета отличается высоким уровнем образования и дохода, что может учитываться при планировании рекламных и PR-кампаний.

Понимая под коммуникативной эффективностью безразмерный показатель — функцию от количества информационных сообщений, их характера и авторитетности каждого информационного источника,

173 автором сформулирован метод оценки коммуникативной эффективности паблик рилейшнз в сети интернет, основанный на мониторинге сообщений интернет-СМИ и блогов, определении показателей авторитетности вебстраниц - источников PR, контент-анализе публикаций, сравнении показателей активности и коэффициентов лояльности PR с аналогичными показателями других участников рынка. Первый важный показатель — активность PR определяется как сумма произведений числа полученных публикаций на каждом сайте в исследуемый период и объективного показателя авторитетности каждого сайта — источника публикаций (по методике ведущих поисковых систем - Page Rank у Google и тИЦ у Yandex).

Второй показатель, характеризующий PR в интернете — коэффициент лояльности СМИ (блоггеров) к объекту PR, равный соотношению числа позитивных публикаций в общему их числу. Чем ближе коэффициент лояльности к единице, тем более эффективной следует считать PR-деятельность компании. Низкие значения коэффициента лояльности PR могут означать серьезные репутационные потери для предприятия.

Преимущества предложенного метода определения эффективности PR в интернете заключаются в возможности сравнивать активность PR предприятия и лояльность к нему СМИ и блоггеров по сравнению с аналогичными показателями конкурентов и анализировать PR-усилия за определенные промежутки времени. Используемая оценка сайтов -информационных источников объективна и зависит только от показателей авторитетности этих веб-страниц. «Эталонные» критерии PR-кампании могут быть определены эмпирическим путем, при сравнении показателей активности и эффективности PR с аналогичными данными лидеров рынка и конкурентов в разные временные промежутки. Экономический смысл показателей активности PR может быть выражен через рекламный эквивалент, исчисляемый в денежной форме.

В целях апробации предложенной методики определения эффективности PR в интернете автором были исследованы показатели

174 эффективности PR региональных банков Свердловской области.

Приведенные методы оценки рекламы и PR в интернете служат повышению эффективности маркетинговых коммуникаций компаний. Автором сформулированы принципы планирования кампании по продвижению в сети Интернет, предложены пути повышения эффективности при реализации кампаний медийной и контекстной рекламы на основе соотношения аудиторий различных медиа с целевыми аудиториями фирмы, а также правил формулирования контекстных объявлений и фрагментации поисковых запросов, приведены примеры практической реализации комплексного продвижения организации в сети Интернет. Особое внимание уделено взаимодействию фирмы с интернет-СМИ, блоггерами и участниками социальных сетей, основанному на выстраивании взаимовыгодных связей, взаимопонимании, своевременном предоставлении необходимого и достаточного объема актуальной информации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Предеин, Александр Михайлович, 2009 год

1. Нормативные и законодательные акты

2. Закон РФ от 27.12.1991 "О средствах массовой информации" N 2124-1 // Российская газета, N 32, 08.02.1992

3. Энциклопедии и справочники на русском языке

4. Землянова JI. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999

5. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004

6. Маркетинг: Большой толковый словарь (под ред. Панкрухина А.П.) — М., Омега-JI., 2008

7. Н.Перцовский. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов — М, Дашков и Ко, 2008

8. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. Оперативный словарь-справочник — М, ACT, 2006

9. Философский энциклопедический словарь М, ИНФРА-М, 2006

10. Экономика и коммерция. Словарь М., Международные отношения, 1993

11. Монографии, диссертации, учебники и учебные пособияна русском языке

12. Абдеев Р. Философия информационной цивилизации М., 1994

13. Ю.Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.:1761. Питер, 200411 .Али М. Практический маркетинг и Public relations для малого бизнеса — СПб: Издательский Дом «Нева», 2004

14. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с английского под общей редакцией Ю. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 1999

15. З.Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: пер. с англ. -М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2008

16. Атанасян Е. Неопознанный объект — как оценить эффективность нестандартных медианосителей. // Индустрия Рекламы. 2006. № 3

17. Бакулев Г. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции -М.: 2005

18. Белл Д. Социальные рамки информационного общества. М., 1980.

19. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания / пер. с англ. М., 1995

20. Березин В. Массовая коммуникация: Сущность, каналы, действия. М., 2004

21. Блэк С. Введение в Public relations Ростов на Дону: Феникс, 1998

22. Блэк С. Public relations что это такое? — М.: Новости, 1990

23. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга М.: Эксмо, 2004

24. Борисов Б. Технологи и рекламы и PR М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001

25. Васильев Г., Забегалин Д. Электронный бизнес и реклама в Интернете. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

26. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть 1. М.: МИР, 2002

27. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть 2. М.: МИР, 2003

28. Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. М.: Триз-Шанс, 1995.

29. Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001

30. Гокина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. — 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004

31. Голубков Е.П. Основы маркетинга 2-е изд., перераб. и доп.-М.:

32. Издательство «Финпресс», 2003

33. Гофман И. Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта. М., 2003

34. Грин Э. Креативность в Public relations / Пер. с англ. под ред. Андреевой А. СПб.: Издателький Дом «Нева», 2003

35. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети / 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Вершина, 2009

36. Дейк Т. Язык. Познание. Коммуникация / пер. с англ. Петрова В. М., 1989

37. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2000

38. Доменные имена. Тенденции 2006-2007 годов. АНО «Региональный сетевой информационный центр» (RU-center) М, 2007

39. Дорский А. Правовое обеспечение PR. — СПб.: Питер, 2005

40. Егоров В. На пути к информационному обществу. М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 200638.3емлянова JI. Современная американская коммуникативистика. М., 1995

41. Зуев М., Маурус П., Прокофьев А. Продвижение сайтов в поисковых системах: Спасательный круг для малого бизнеса. — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2006

42. Иванова К. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера СПб.: Питер, 2006

43. Интернет-маркетинг на 100% / Под ред. С.Сухова. СПб.: Питер, 2009

44. Калмыков А., Коханова Л. Интернет-журналистика М., 2004

45. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура М., 2000

46. Катлин С., Сентер А., Брум Г. Public relations. Теория и практика -М., 2000

47. Конецкая В. Социология коммуникации М., 1997

48. Королысо В. Основы Public relations М., 2002

49. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. Перевод с английского 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006

50. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс, 2-ое издание. СПб.: Питер, 2006

51. Кузнецов В. Связи с общественностью: теория и технологии — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Аспект Пресс, 2008

52. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы М: ЭКСМО, 2005

53. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. СПб.: Питер, 2008

54. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании; пер. с англ. яз. 248 е.: ил., табл. -Агентство CIP РГБ

55. Македонский С. Интернет как эффективный рекламный носитель. Материалы Аналитического центра «Видео интернешнл», 2006

56. Макконнелл К., Брю С. Экономикс: принципы, проблемы и политика / пер. 16-го англ. изд. М.: ИНФРА-М, 2007

57. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. М.: 2003

58. Маркетинг «Из уст в уста»: Вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров (под ред. Керби Дж., Мардсена П.; пер. с англ. Виноградовой Е.В. М.: Вершина, 2007

59. Маркетинговые коммуникации / А.Романов, А.Панько. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2008

60. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе / под ред. Н.Эриашвили М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998

61. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / пер. с англ. СПб.: Питер, 2005

62. Мелюхин И. Информационное общество: Истоки, проблемы, тенденции развития М., 1999

63. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями -М.: Эксмо, 2008

64. Музыкант В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы М.: Эксмо, 2006

65. Музыкант В. Формирование брэнда средствами PR и рекламы, 2-е изд., с изм. — М.: Экономистъ, 2006

66. Мюррей A. PR / Пер. с англ. В.Новикова М.: ФАИР-PRECC, 2003

67. Назайкин А. Медиапланирование на 100% М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

68. Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире: Методология анализа и практика исследований. 3-е изд. М., 2003

69. Ноздрева Р. Современные аспекты международного маркетинга М.,2004

70. Оливер С. Стратегия в Public relations / пер. с англ. под ред. Андреевой

71. А. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003 72.Основы маркетинга: под ред. проф. Г.Васильева - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005

72. Панкратов Ф., Баженова Ю., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002

73. Почепцов Г. Теория коммуникации Киев; М., 2001

74. Райе Э. и Райе JI. Расцвет пиара и упадок рекламы. Перевод с180английского М.: ЗАО HI ill «Ермак», 2004

75. Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе пер. с англ., ред. Ю.Логинова. -М.:2008

76. Ракитов А.И. Философия компьютерной революции М., 1991

77. Расторгуев А. Не совсем самиздат. Взгляд на российскую блогосферу. Специальный доклад московского офиса компании Mmd М.: 2007

78. Репьев А. Мудрый рекламодатель М.: Изд-во Эксмо, 2005

79. Рэддик Р., Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн: использование Интернет и других электронных ресурсов / пер. с англ. М., 1999

80. Самые успешные PR-кампании в мировой практике М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», ИНФРА-М, 2002

81. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике М.: Ось-89, 2003

82. Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта СПб.: Питер, 2004

83. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы / пер. с англ. М., 1998

84. Синяева И. «Сфера PR в маркетинге» М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2007

85. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России — СПб: Питер, 2001

86. Терин В. Теория массовой коммуникации М., 2000

87. Тоффлер Э. Третья волна / пер. с англ. под ред. П. Гуревич М., 1999

88. Уэбстер Ф., Теории информационного общества / пер. с англ. М., 2004

89. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. под ред. С.Божук СПб.: Питер, 2001

90. Филипс Д. PR в интернете Пер. с англ. И Гаврилова - М.: ФАИР-PRECC, 2004

91. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге СПб: Питер, 2001

92. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые181показатели / Пер. с англ. — Днепропетровск, Баланс Бизнес Букс, 2009

93. Хейг М. Электронный Public Relations — Пер. с англ. Кашникова В. — М.: ФАИР-PRECC, 2002

94. Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство; пер. с англ. Д. Куликова./ 2-е изд. - М.: Эксмо, 2007

95. Царев А. Пехота маркетинговых войск СПб.: Питер, 2006

96. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика -М., 2003

97. Шишкина М. Public relations в системе социального управления СПб.: 2002

98. Шульц Е., Барнс Е. Стратегические брэнд-коммуникационные компании М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

99. Щютц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом / пер. с англ. и нем. М., 2004• 101. Щютц А. Смысловая структура повседневного опыта: очерки по феноменологической социологии / пер. с англ. М., 2003

100. Ющук Е., Кузин А. Противодействие чёрному PR в интернете -М.: Вершина, 2008

101. Периодические издания на русском языке

102. Актуальные методы оценки эффективности рекламы. Группа компаний «Деловая тактика» // Сфера рекламы, №3(12), 2008

103. Голик В. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом, №1(57), 2007

104. Голик В. Решение задач интернет-маркетинга матричным методом экспертного оценивания // Маркетинг в России и за рубежом, №6(62), 2007

105. Голик В. Некоторые аспекты использования интернет-маркетинга

106. Маркетинг в России и за рубежом, №2(64), 2008

107. Гринько А. Ловим прибыль сетью // Рекламодатель: теория и практика, №7, 2008

108. Ивченко М. Тендерные различия и интернет в рекламе для женщин // Маркетинг в России и за рубежом, №4(60) 2007

109. Козлова Т. Интернет и современные кабинетные исследования// Маркетинг в России и за рубежом, №3(59), 2007

110. Крылов А., Винокуров Д. Российский рынок маркетинговых коммуникаций в прессе в 2006 году // Маркетинг в России и за рубежом, №5(61), 2007

111. Малков М. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг. №3(94), 2007

112. Оганесян А. Оганесян И. Метод определения эффективности охвата рекламной аудитории // Маркетинг в России и за рубежом, №2(64), 2008

113. Оганесян А., Оганесян И. Метод определения эффективности воздействия рекламного обращения // Маркетинг в России и за рубежом, №5(61), 2007

114. Ойнер О. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом, №1(63), 2008

115. Ольховников А., Линейцева А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя // Маркетинг №6(97)/2007.

116. Продавательная способность // Русский Newsweek № 17 (239), 2009

117. Расставили сеть // Ведомости №157 (2427), 24.08.2009

118. И.Сидоров. Контекстная реклама: добиваемся максимальной отдачи //Маркетинг менеджмент, №3-4, 2009

119. Скороделов К. Страсти по киберпространству // Маркетинг в России и за рубежом, №1(57), 2007

120. Филатова О. Использование новых медиаформатов в практике PR: за и против // Пресс-служба, №6, 2008

121. Фридман Д., Ковалевский А. Это же Гугль-Бум! // Русский Newsweek, №45(169), 2007

122. Шакиров Н. Рынок информационных технологий: тенденции и прогнозы // Маркетинг в России и за рубежом, №4(60), 2007

123. Шрамко И., Фадеева Н. PR по правилам интернета // Пресс-служба, №3, 2008

124. Яковлев А. Продвижение товаров и услуг через Интернет. Поисковая оптимизация и контекстная реклама // Рекламодатель: теория и практика, №7, 2008125. «7%» // Эксперт, №15, 20-26 апреля 2009

125. Препринты и сборники научных трудов

126. Клочко В. Методология PR-коммуникации: постнеклассическая трансспектива. Томский государственный университет, сборник материалов Второй Всероссийской научно-практической конференции «PR-Универсум 2006» (14-17 ноября 2006 г.), Томск, 2006

127. От архаики управления бизнесом к интернет-экономике. Книга вторая. Сборник статей и интервью руководителей и специалистов финансовой группы «Северная Казна» Екатеринбург, 2006

128. Монографии, диссертации, учебники и учебные пособия на иностранных языках

129. Barlow, Walter G. Establishing Public Relations Objectives and Assessing Public Relations Results. Institute for Public Relations Research, 19931. Haven, 1953

130. First World Assembly of Public Relations Association. Mexico City, Mexico, 1978

131. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Communications. N.Y., 1955

132. Rogers E., Balle F. Communication Research in Europe and America // The Media Revolution in America and Western Europe / Ed. by E.Rogers, F.Balle. Norwood, 1985

133. Rogers E.M. The Diffusion of Innovations. N.Y., 1983

134. Электронные ресурсы на русском языке

135. Главные понятия социальных сетей. http://www.advertology.ru/article63391 .htm

136. Интернет второй новостной источник после телевидения. http://mediarevolution.ru/audience/perception/1799.html

137. Информация для СМИ http://news.yandex.ru/cooperation.html

138. Как сделать контекст дешевле www.lenta.ru

139. Контекстная реклама в России. Яндекс. Информационный бюллетень. 2007 http://company.yandex.ru/researches/

140. Медиаэволюция против мутации маркетинга, http ://mediarevolution.ru/advertiser/scripts/3 72.html

141. Опросы интернет в России. Фонд «Общественное мнение»: выпуск 17, осень 2006 http://advertising.yandex.ru/fomautumn06.xml

142. Опросы интернет в России. Фонд «Общественное мнение»: выпуск 22, зима 2007/2008 http://bd.fom.ru/report/map/int0801

143. Развитие интернета в регионах России. Яндекс. Информационный бюллетень. Осень-зима 2007 года. http://company.yandex.ru/researches/

144. Развитие интернета в регионах России. Яндекс. Весна 2009http://company.yandex.ru/researches/

145. Роста не будет, но спасет интернет. http://www.mediarevolution.ni/advertiser/markets/l 743 .html

146. Рынок контекстной рекламы в России вырос в 17 раз за пять лет // http://www.advertology.ru/article69993.htm

147. СМИ российского интернета. Информационный бюллетель Яндекс, 2007 http://company.yandex.ru/researches/

148. Специфика PR в Интернете. http://www.sovetnik.ru/research/?id=12756

149. Фонд «Общественное мнение». Выпуск 19. Опросы "Интернет в России" http://bd.fom.ru/report/map/int0702