Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кузнецов, Роман Владимирович

• Кузнецов, Роман Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кузнецов, Роман Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. БАННЕРНАЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА: КЛАССИФИКАЦИЯ

РАЗНОВИДНОСТЕЙ, СВОЙСТВА.

1.1. Интернет-реклама как инструмент продвижения.

1.2. Систематизация разновидностей Интернет-рекламы.

1.3. Свойства Интернет-рекламы как основа определений рекламных форматов

ГЛАВА 2. КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ.

ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ.

2.1. Конъюнктурный анализ структуры и динамики рынка Интернет-рекламы.

2.2. Этапы развития и проблемы рынка Интернет-рекламы.

2.3. Моделирование рекламного процесса в сфере Интернет-рекламы.

2.4. Особенности маркетинговой деятельности медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЙ И ОЦЕНОК

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ.

3.1. Методика сравнительного анализа медиаселлеров и их услуг.

3.2. Свойства и показатели качества разновидностей рекламы по средствам ее распространения.

3.3. Сравнительный анализ рыночного положения баннерной Интернет-рекламы.

3.4. Система объективных показателей состояния и результатов рекламной кампании.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы»

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью существенного совершенствования российской рекламы, перестройки ее форм, технологий и содержания. Совершенствование рекламы — важнейший путь к совершенствованию и российского маркетинга и бизнеса в целом. Все большее значение приобретает .Интернет-реклама, важным инструментом которой является баннерная реклама.

Российский рынок Интернет-рекламы стремительно развивается, демонстрируя самые высокие темпы прироста в сравнении с другими,каналами распространения рекламы, включая телевидение, радио, прессу. Так в 2006* году темп прироста объема Интернет-рекламы составил 67% при 35% в секторе телерекламы. Доля Интернет-рекламы в 2001 году была крайне невелика — около 0,3%. В последующие годы она возрастала быстрыми темпами и в 2006 году возросла в 5,3 раза и составила 1,6%. Сам факт того, что доля возрастала, говорит о том, что Интернет-реклама растет быстрее рынка в целом. За шестилетний период доля телерекламы возросла с 34% до 49% и, тем самым, увеличилась всего в 1,4 раза.

Функционирование рынка рекламы в значительной степени определяется деятельностью медиаселлеров, которые должны стать системообразующим» звеном рынка Интернет-рекламы, формируя рекламную сеть на замену ранее возникшей баннерообменной сети. Однако, деятельность медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы еще не получила достаточного отражения, в исследованиях. Деятельность медиаселлеров в Интернет-рекламе сложнее, чем в телерекламе по причине пока еще низкого спроса и большого количества рекламных площадок и рекламоносителей. Требуется обобщить накопленный-опыт и выработать основные принципы работы медиаселлеров на рынке Интернет-рекламы, исходя из принципов маркетинга. Медиаселинговые агентства должны организовать рынок, сделать его привлекательным и этичным.

Медиаселлеры и иные профессиональные участники рынка Интернет-рекламы в своей маркетинговой деятельности сталкиваются с рядом проблем. Среди них — низкий спрос, малая коммерческая эффективность рекламы в рекламной и баннерообменной сетях, недостаточно структурированная модель взаимодействия участников рынка, отсутствие точно сформулированной концепции деятельности рекламных посредников, многообразней разновидностей рекламы Интернет-рекламы, слабая проработанность понятийно-категорийного аппарата.

В трудах отечественных и зарубежных авторов представлены теоретические основы маркетинговых исследований рекламы, однако рынку Интернет-рекламы, маркетинговой деятельности его участников и измерениям на нем уделен недостаточно внимания. Отсутствует комплексная методика маркетинговых исследований баннерной Интернет-рекламы. Маркетинговые исследования баннерной' Интернет-рекламы сдерживаются отсутствием специально разработанного или адаптированного к рынку Интернет-рекламы методического обеспечения в части мониторинга рыночных процессов и явлений. Основное внимание уделяется объективным измерениям, потребителей рекламы, оставляя в стороне такие задачи, как: измерение качества самой рекламы, оценка конкурентоспособности участников рынка, сравнительная характеристика рыночного положения Интернет-рекламы с применением экспертных оценок. Все это и обусловило цель и задачи настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на повышение качества и конкурентоспособности* баннерной Интернет-рекламы и на совершенствование измерений явлений и процессов в среде маркетинга медиаселлинговых рекламных агентств.

В соответствии с указанной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

1. Конкретизация категории Интернет-рекламы: место в комплексе инструментов продвижения, систематизация разновидностей, совершенствование понятийно-категорийного аппарата;

2. Разработка единой системы видообразующих свойств для универсальной комплексной характеристики различных форм представления рекламного сообщения;

3. Конъюнктурный анализ состояния и развития рынка Интернет-рекламы в России как в абсолютном выражении,так и в сравнении с рекламой на-традиционных каналах ее распространения;

4. Анализ состава и характеристика взаимодействия субъектов рынка Интернет-рекламы, участвующих в процессе предоставления рекламных услуг и в проведении рекламной компании;

5. Разработка содержания и направлений предпринимательской и маркетинговой деятельности медиаселлинговых агентств как профессиональных участников рынка Интернет-рекламы;

6. Исследование привлекательности и конкурентоспособности медиаселлеров с выявлением и оценкой влияния факторов конкурентоспособности;

7. Комплексная экспертная оценка рыночного положения Интернет-рекламы в сравнении с телерекламой и формирование стратегий ее развития;

8. Формирование систем показателей, предназначенных для мониторинга качества, баннерной Интернет-рекламы рекламы и объективной оценки хода рекламной кампании.

Объект исследования — медиаселлинговые рекламные агентства и иные профессиональные участники рекламного рынка, участвующие в процессе производства и распространения баннерной Интернет-рекламы.

Предмет исследования — методическое обеспечение маркетинговой деятельности профессиональных участников рекламного рынка, как основа для получения: достоверных результатов и принятия научно-обоснованных маркетинговых решений.

Теоретическая и методологическая основа исследования:

Исследование основано на системном подходе, на методологии маркетинга, статистики, теории рыночной экономики, теории управления; менеджмента, экономико-математического моделирования, эконометрики, на современных; концепциях маркетинга взаимодействия и социально-этичного маркетинга.

Существенный научный вклад в разработку научно-методического обеспечения- рекламной деятельности и маркетинговых исследований внесли: Багиев Г.Л., Беляевский И1К., Бокарев Т.А., Васильев Г.А., Веселов C.B., Голубков Е.П:, Данченок JliA., Дейнекин Т.В-, Ильенкова С.Д., Карманов М.В., Коломиец В.П., Коротков А.В., Кузнецов В-И:, Иазайкин A.M., Романов А.А., Романов А.Н., Ансофф И., Друкер П., Картер Г., Кеглер Т., Котлер Ф., Кубра М., Ламбен Ж.-Ж., Стрикленд А., Тейлор Б:, Томпсон А., Уилсон Р., Хершген X., Черчилль Г. и другие авторы.

Применены различные маркетинговые, экономико-математические и статистические методы — стратегических матриц, экспертных оценок, конкурентный анализ, классификации и группировки, индексный, регрессионный анализ. Для обработки исходной информации и графического представления результатов применены пакеты статистической обработки; и представления данных — «Statistica» и «Microsoft Excel».

Информационная база исследования включает данные, содержащиеся в статистических сборниках, в отраслевых периодических изданиях по рекламе: Широко использована информация; размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах, а также — внутренняя информация; конкретных предприятий. Часть данных получена автором непосредственно в результате опроса.

Научная новизна диссертации состоит в разработке комплексного методического обеспечения маркетинговых исследований, направленных на совершенствование измерений и повышение качества предоставления рекламных услуг специализированными рекламными агентствами — медиабаинговыми, медиаселлинговыми и иными субъектами рынка баннерной Интернет-рекламы.

На защиту выносятся следующие научные результаты, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны:

1. Выполнена типологизация Интернет-рекламы и систематизация ее разновидностей. Предложено выделить Интернет-рекламу в виде отдельного элемента продвижения в составе комплекса маркетинга. Разработана классификация разновидностей Интернет-рекламы в виде трехуровневой иерархической- системы «каналы распространения — рекламоносители — форматы». Введено понятие рекламного формата в, сети Интернет и выявлены его разновидности. Усовершенствован понятийно-категорийный аппарат Интернет-рекламы;

2. Предложен концептуальный подход к формированию' универсальных комплексных определений рекламных форматов, основанный- на использовании в качестве видообразующих признаков системы характерных взаимодополняющих свойств Интернет-рекламы — форма рекламного носителя, интеграция с действиями потребителей, использование графики, степень интерактивности — на одном-двух уровнях классификации;

3. Разработаны динамические модели развития рекламы: графическая модель формирования, технической базы, сервисов и ресурсов сети Интернет; аналитические модели роста объемов рекламы. Конкретизированы фазы развития Интернет-рекламы по модели жизненного цикла. Получены сравнительные оценки развития рекламы по различным каналам ее распространения. Выявлены этапы и проблемы развития Интернет-рекламы в России;

4. Разработаны функциональные модели рынка баннерной Интернет-рекламы в виде сокращенной и подробной схем рекламного процесса, содержащей состав всех участников рынка на двух уровнях обобщения. Оригинальными укрупненными блоками второго уровня являются блок посредников и рекламная сеть. Взаимодействие участников рынка имеет вид прямых и обратных связей с обозначением соответствующих потоков информации;

5. Сформулирована концепция деятельности медиаселлеров и выявлены торговые, производственные, креативные функции рекламных посредников— медиабайеров и медиаселлеров — на основе модели в виде схемы «покупает — создает — продает». Обоснован феномен существования двух посредников и определены выгоды взаимодействующих сторон. Проанализирован опыт применения стратегий, направленных на получение синергетического эффекта;

6. Разработана и апробирована методика комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселлеров, основанная на предложенной системе свойств и их экспертных оценок. Метод конкурентного анализа основан на комплексной оценке привлекательности, факторной аддитивной модели и на применении матрицы конкурентоспособности с представлением результатов на диаграмме вклада факторов привлекательности в конкурентоспособность компании;

7. Предложена и апробирована методика комплексной оценки положения разновидностей рекламы на рынке, основанная на применении стратегических матриц И. Ансоффа и General Electric, метода SWOT-анализа. Разработаны комплексные оценки привлекательности рынка и привлекательности рекламы. Сформулированы маркетинговые стратегии. Рекомендовано оригинальное применение матрицы для сравнительного ретро-перспективного анализа траекторий развития рекламы;

8. Разработаны системы показателей для комплексной оценки качества рекламы и мониторинга результатов рекламной кампании баннерной Интернет-рекламы. Выделены как объективные, так и субъективные параметры качества (привлекательности) рекламы в определенном канале ее распространения. Система объективных показателей рекламной кампании-трехуровневая и содержит восемь блоков; объединенных в четыре • направления анализа.

Отмеченные результаты соответствуют Паспорту специальности ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг; 3.25. Разработка программы Интернет-продвижения продукта/организации.

Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения диссертации представляют собой определенный теоретический^ < • вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере Интернет-рекламы в части анализа взаимодействия участников* рынка, систематизации разновидностей рекламного продукта, уточнению понятийно-категорийного аппарата, повышению информативности и достоверности измерений процессов и явлений в среде маркетинга.

Выводы и результаты исследования практически значимы и ориентированы на применение профессиональными участниками рынка Интернет-рекламы, участвующими в процессе создания баннерной рекламы — медиаселиновыми, медиабаинговыми и креативными рекламными агентствами, а также агентствами полного цикла, производителями рекламной продукции и измерителями.

Самостоятельное прикладное значение имеют следующие результаты: систематизация и классификация разновидностей Интернет-рекламы, динамические регрессионные модели развития рынка, результаты ретроспективного анализа развития Интернет-рекламы, функциональная модель рекламного процесса, методы комплексной оценки привлекательности и анализа конкурентоспособности медиаселлеров, системы показателей качества рекламы и комплексной оценки рекламной кампании, матричный метод комплексной оценки положения рекламы на рынке.

Отдельные положения в части методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при чтении курсов «Маркетинговые исследования» и «Интернет-реклама».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы доложены на I Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском• предпринимательстве» (Пенза, май 2007 г.) и получили одобрительную оценку на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ. Разработанные научно-методические положения, практические результаты и рекомендации по совершенствованию методического обеспечения маркетинговых исследований в сфере баннерной Интернет-рекламы внедрены в маркетинговую деятельность анализируемого медиаселлингового рекламного агентства.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в семи работах общим объемом 3,3 п.л., из которых лично автору принадлежат 3,3 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и шести приложений. Основной текст изложен на 156 страницах и содержит 17 таблиц и 24 иллюстрации. Список использованных источников состоит из 165 наименований, включая Интернет-ресурсы. Структура работы определена логикой изложения и поставленными задачами.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кузнецов, Роман Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе получены следующие результаты и сформулированы следующие выводы.

По первой главе

1. Выявлены особенности Интернет-рекламы — интерактивность, поисковый характер восприятия информации и- в том числе рекламы ненавязчивость, контекстность и органичность, директивность, которые представляют собой ее преимущества по сравнению с другими медиаканалам и, в частности, с телерекламой.

2. Проведена типологизация Интернет-рекламы в> терминах инструментов продвижения в« составе комплекса маркетинга и выявлены причины, вследствие которых Интернет-рекламу можно определить как самостоятельный инструмент комплекса продвижения наряду с рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта.

3. Предложено определение Интернет-рекламы как оплаченного каналам распространения информации мероприятия с установлением средствами сети Интернет двухсторонних коммуникаций рекламодателя и* рекламополучателя, целью которых является доведение информации о продукте (предмете рекламы) до потенциальных потребителей с целью стимулирования у них интереса к этим предметам рекламы, создания спроса и принятия решения о покупке.

4. Проведена сравнительная оценка различных инструментов продвижения, включая рекламу, direct-mail, личную продажу, стимулирование сбыта и, отдельно, Интернет-рекламу. На основе семи свойств инструментов продвижения^ выявлено преимущество- Интернет-рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта. Традиционная реклама получила1 низкую« оценку и обладает двумя свойствами из семи.

5. Разработана классификация разновидностей Интернет-рекламы. Предлагается выделить три категории (совокупности) элементов инструментов) рекламы — каналы, носители и форматы. Вышеперечисленные категории могут быть представлены, в иерархическом виде, когда носители рекламы раскрывают возможности каждого конкретного канала, а многообразие форматов рекламных сообщений соответствует тому или иному рекламоносителю.

6. Предложено четыре рекламоносителя — Веб-страницы сторонних по отношению к рекламодателю- сайтов» поисковые системы, промо-сайты, включая «арендуемые» минисайт и коллаж, электронная почта.

7. Предложен термин «формат рекламного сообщения» как форма представления (показа)* рекламы. Выделены, следующие форматы рекламных сообщений — баннеры, всплывающие окна, веб-сайт рекламодателя (включая мини-сайт и коллаж), текстовые ссылки, электронное письмо.

8. Показано, что основным^ инструментом »Интернет-рекламы была и остается баннерная реклама. Выделены следующие разновидности баннеров: обычные графические баннеры, HTML-баннеры, Flash-баннеры, TopLine-баннеры, NetVideo, Multiscreen.

9. Показано, что наиболее перспективно распространение рекламы в рекламных сетях, на которых сосредоточено основное внимание в работе. Альтернативные ■— баннерообменные сети в настоящее время мало привлекательны, и попытки их коммерциализации не внушают оптимизма.

Ю.Предложен набор из четырех характерных свойств Интернет-рекламы: 1) форма рекламного носителя, 2) интеграция с действиями потребителей, 3) использование графики, 4) степень интерактивности. Дана характеристика каждого свойства. Каждое свойство представлено несколькими взаимоисключающими градациями. В отдельных случаях в рассмотрение включен третий уровень классификации.

11.Предложен подход к формированию исчерпывающих, системных (комплексных) определений рекламных форматов, основанный на

129 использовании набора характерных свойств Интернет-рекламы в качестве классификационных признаков применяющихся на практике рекламных форматов. Имеющаяся при этом неоднозначность классификации означает существование многочисленных разновидностей каждого отдельного формата. Особое внимание обращено на системное определение баннера, который теоретически может иметь 24 разновидности.

12.Подчеркивается; что сектор бизнеса — составной элемент отрасли экономики, характеристика рынка с позиций предложения разновидности некоторого продукта. В то время как рыночный, сегмент — это характеристика рынка со стороны потребителей, совокупность потребителей с одинаковыми поребностями. Следует отметить, что в сфере рекламы распространен термин «медиасегмент», что* не только противоречит определению рыночного-сегмента, но и даже практике, более удачно сложившейся на других рынках.

По второй главе

13.Проведен анализ, структуры и динамики рынка Интернет-рекламы. Использован массив данных по пяти медиасекторам (каналам распространения рекламы) за семилетний период — с 2000г. по 2006 г. Выявлено существенное изменение структуры медиарекламного рынка по каналам. При этом доля Интернет-рекламы все еще незначительна и, следовательно, Интернет пока не в состоянии, оказать серьезное влияние на рынок рекламы, где, безусловно, преобладает телевидение.

14.Анализ динамики показал, что медиарекламный рынок России за рассматриваемый период растет с ускорением. Получены динамические регрессионные модели' для рынка рекламы в целом и- отдельно для субрынка Интернет-рекламы. Получено- подтверждение того, что рынок медиарекламы и Интернет-рекламы находится на стадиях внедрения-роста по модели Жизненного цикла товара.

15.Выявлено преобладающее развитие Интернет-рекламы по сравнению с

130 рекламой на других каналах. С момента появления динамика развития Интернет-рекламы выше, чем в других секторах медиарекламы. За шесть лет доля Интернет-рекламы возросла в 5,3 раза и составила 1,6%. При этом доля увеличилась всего в 1,4 раза.

16.Прогноз объемов потребления^ на? четыре года вперед, проведенный по разработанной регрессионной модели второго порядка показал, что для всего рынка рекламы прогнозируемый уровень почти вдвое превышает уровень 2006 года, а для субрынка - более чем втрое.

17.Сделан вывод, что своевременное вхождение на рынок Интернет-рекламы (прежде всего для рекламных посредников) позволит занять на нем достойные позиции. В обозримом будущем объем медиарекламного рынка Интернета будет сопоставим с радиорекламным рынком. Такие объемы рекламного рынка Интернета повлияют на его восприятие субъектами рынка рекламы, как эффективного и конкурентоспособного медиа.

18.Предложено в процессе развития Интернет-рекламы выделить три- этапа, первый из которых — период с 1996 г. по* 1998 г. — соответствует лишь третьему этапу развития Рунета. Второй этап с 1999г. по .2003 г. — запуск большого количества проектов по измерению (мониторингу) аудиторных показателей сети Интернет. Третий этап — с 2004 г. по настоящее время прочно закрепляется в сознании людей как медианоситель и канал распространения рекламы.

19.Сформулированы основные проблемы развития рынка Интернет-рекламы: 1) слабая проработанность понятийно-категорийного аппарата, терминология; 2) слабое методическое обеспечение в области исследований Интернет рекламы, 3) отсутствие мониторинга и несовершенство измерений аудитории рекламы в > сети Интернет, 4) плохо отлаженная схема взаимодействия рекламных посредников с рекламодателями и рекламными площадками, 5) малая коммерческая эффективность Интернет-рекламы в рекламной и баннерообменной сетях, 6) несовершенство и многообразие

131 форматов* рекламы, 7) низкий спрос.

20.На основе сформулированного принципа специализации дано обоснование феномену выделения двух взаимодействующих между собой рекламных посредников^ — медиабайера и медиаселера. Необходимость двух рекламных посредников вызвана существованием большого количества разрозненных рекламных площадок с одной стороны и< большого количества рекламодателей- с другой. Один рекламный посредник не в состоянии хорошо знать и рекламодателей и рекламные площадки. Важное значение имеет также экономическая сторона — выгоды взаимодействующих субъектов как звеньев рекламного процесса.

21.Выявлены торговые и* производственные (креативные) функции медиабайеров и медиаселлеров на основе разработанной автором модели в виде таблицы, в которой каждый из участников рекламного процесса — байер; селлер и площадка^ — характеризуется по схеме «покупает — создает — продает». Конкретизированы креативные функции медиаселлеров* — планирование рекламной кампании и маркетинговые исследования, включая измерения. Они разрабатывают технологию продаж рекламы и набор технических стандартов.

22.Определено, что< выгоду от использования услуг медиабайеров получают обе связанные с ним стороны. Рекламодатель экономит, поскольку байер получает от селлера объемную скидку, т.к. байер имеет несколько клиентов (рекламодателей) и, соответственно суммарный объем закупки байера у селлера будет больше. Эта скидка частично идет в доход байера, а частично - как скидка рекламодателю.

23.Выгоду от использования услуг медиаселлеров также получают обе связанные с ним стороны. Байер получает от селлера объемную скидку. Пользование услугами медиаселлера дает рекламной площадке ряд преимуществ: экономия на персонале и оборудовании; организация продаж ложится на плечи медиаселера; клиентская база медиаселлера, как правило, шире, чем у площадки; имидж селлера привлекает рекламодателей; медиаселлер проводит измерения рынка.

24.Развитие рынка Интернет-рекламы в значительной степени oпpeдeляeтcяf деятельностью медиаселлеров, которые являются системообразующим звеном, формируя рекламную сеть, которая пришла на замену ранее и достаточно стихийно возникшей' баннерообменной сети.

25.Даны рекомендации медиаселлеру по- содержанию* его маркетинговой деятельности. Имеет место рынок покупателя-. Причина — в высокой конкуренции со стороны альтернативных видов рекламы. В такой ситуации следует применять стратегию «развивающий-: маркетинг», которую используют при формирующемся и, особенно, при развивающемся'спросе, что соответствует идентифицированным ранее фазам,роста и внедрения в соответствии с моделью жизненного цикла товара.

26.Выявлены выгоды рекламной площадки от медиаселлинга. Использование медиаселлера имеет единственный недостаток — ему необходимо платить комиссию. Поэтому главным вопросом для рекламной площадки является1 вопрос о том, что обойдется дешевле — выплачивать комиссию-медиаселлеру или тратиться на организацию продаж рекламы самому.

27.Медиаселлеру могут быть рекомендованы следующие маркетинговые мероприятия: улучшение качества товара, создание новых его разновидностей, выход на новые сегменты рынка, активизация рекламы, снижение цены на размещение рекламы.

28.Сформулирована концепция медиаселлера, которая как основной принцип его деятельности имеет комплексный, многосторонний чхарактер и следует из- функций, которые медиаселлер выполняет на рынке' Интернет-рекламы. К основным можно отнести следующие функции: системообразующая функция, удовлетворение потребности клиентов, следование принципам социально — этичного маркетинга, ценообразование, формирование облика рекламного продукта.

29.Накопленный опыт и результаты исследований показывают, что применение различных рекламоносителей позволяет получить синергетический эффект. По результатам западных исследователей- сделан убедительный вывод, что, и контекстная, и медийная реклама, которые и сами по- себе в отдельности эффективны, более эффективно работают совместно.

30.Получила оценку, ориентированная на синергетический эффект, стратегия «кр оссмедийная. схема продаж» (ТВ + Интернет), разработанная* медиаселлером «1МНО VI» и на которую сделала ставку группа «Видео Интернешнл». По- мнению экспертов, схема подошла крупным рекламодателям с ТВ, но- у традиционных клиентов' Интернета' эффективность кампаний не выросла.

31 .Положительный опыт маркетинговой деятельности имеет медиаселлинговое агентство- «1МНО VI», которое ввело динамическую модель продаж рекламных мест, когда рекламодатель платит только за* эффективные контакты — охват целевой аудитории с заданной частотой в определенный период времени. Новая система позволяет оптимизировать расходы на рекламу в Интернете, увеличивая охват уникальных пользователей с оптимальной частотой при сохранении бюджета.

32.Наряду с традиционной маркетинговой концепцией медиаселлеру целесообразно, принять меры к реализации концепции маркетинга взаимодействия. CRM технология взаимодействия мелиаселлера с клиентами концентрируется на удержании уже существующих рекламодателей, на развитии- с ними долгосрочных и разнообразных отношений в течение длительного времени.

33.Взаимоотношения с партнерами (PRM технологии) включают в себя установление партнерских отношений с рекламными площадками, конкурентами (другие медиаселлинговые агентства), рекламными площадками, банерообменными сетями, медиасел ерами, профессиональными объединениями и общественными организациями, исследовательскими фирмами, производителями рекламной продукции, консалтинговыми компаниями.

34.Конкретизированы. участники рынка баннерной Интернет-рекламы с выделением рекламодателей, профессиональных участников, рынка (креативные агентства, посредники — медиабаинг и медиаселинг, исследовательские агентства), средства распространения рекламы, потребителей рекламы.

35.Составлен профиль потребителей Интернет-рекламы с выделением трех сегментов: 1) социально и экономически активное-население, 2) дневная «офисная» аудитория, состоящая из тех, кто работает на компьютере и, как правило, имеет доступ в Интернет, 3) «продвинутая» аудитория (люди молодого и среднего возраста, увлекающиеся и хорошо разбирающиеся в компьютерных технологиях).

36.Введено понятие рекламного процесса, как технологического1 процесса заказа, создания и показа рекламы с момента ее инициализции и до момента потребления рекламного продукта. Это последовательный процесс формирования готового рекламного продукта от рекламодателей до потребителей рекламы с указанием всех промежуточных звеньев этого процесса в лице профессиональных участников рынка.

37.Разработана принципиальная (упрощенная) схема рекламного процесса с выделением трех блоков для обозначения профессиональных участников рынка — рекламодателя (потребитель рекламных услуг), рекламного посредника, средства распространения рекламной информации. Отдельным блоком обозначены^ потребители рекламы. Имеется прямая связь, от рекламодателя к средству распространения рекламы. Введена обратная связь от рекламного посредника к рекламодателю, отражающая отчетность посредника перед заказчиком - рекламодателем.

38.Разработана подробная схема рекламного процесса на рынке Интернетрекламы, которая в отличие от известных автору вариантов включает всех ранее перечисленных профессиональных участников рынка и в качестве-системных блоков содержит как участников рекламного процесса; так и виды взаимодействия между субъектами. Блоки субъектов рынка4 имеют два уровня. Оригинальным блоком второго уровня является рекламная сеть.

По третьей главе

39:Введено понятие привлекательности медиаселлера как рекламного посредника. В качестве синонима можно рассматривать категорию качества услуг, предоставляемых медиаселлером. Синонимом также- является «отношение», как всесторонняя характеристика степени одобрения продукта (в; данном случае — услуг, предоставляемых компанией) потребителем. Следовательно, среди характеристик привлекательности селлера (качества услуг селлера) не должно/быть, параметров, не имеющих отношения к качеству услуг, например, таких как «имидж» или «число лет на рынке».

40.Предложена система свойств, в комплексе характеризующих привлекательность услуг медиаселлера, и включающая! пять комплексных свойств, пять групп: разнообразие доступных видов и форм Интернет-рекламы, широта возможностей таргетинга, аналитические возможности* агентства, объемная гибкость, возможность, консолидированной» закупки рекламы на нескольких каналах распространения рекламы.

41.Разработана методика комплексной оценки привлекательности медиаселлера. Для расчета комплексного показателя на основе субъективных экспертных оценок применяется, модель Розенберга. Для* оценки параметра выраженности свойств применяется шкала Лайкерта. Оценки параметра важности даются, как по группам свойств, так и внутри каждой группы. Для оценки важности удобны рейтинговые шкалы.

42.Методика комплексной оценки привлекательности медиаселлера апробирована применительно к сравнению четырех медиаселлинговых

136 агентств — 1МН0 VI, 1пс1ех20, АсГ\^с11, МесНа81агз. Самая высокая комплексная оценка привлекательности у 1МНО VI (4,38), а наиболее низкая (3,17) у Ас1'\№^с]1. По параметру «гибкость» все четыре компании равны. Наибольший разброс наблюдается, по параметрам «виды и формы» и «закупка».

43.Разработана и апробирована методика факторного конкурентного анализа медиаселеров. Методика основана на сочетании разработанной автором факторной аддитивной модели конкурентного преимущества и матрицы конкурентоспособности, что может рассматриваться как модернизация метода матрицы конкурентоспособности. Для представления результатов предложена диаграмма вклада факторов привлекательности компании в ее конкурентоспособность. V

44. Показано, что конкурентное преимущество» компании компании 1МНО VI по сравнению с МесНа81агз преимущественно складывается под влиянием двух факторов: виды и формы Интернет-рекламы, закупка (возможность консолидированной закупки рекламы на нескольких каналах г распространения рекламы).

45.Полученные результаты позволяют сделать вывод, что в стратегическом плане компания 1МНО VI должна акцентировать внимание на улучшении таргетинга, совершенствовании аналитики и обеспечении объемной гибкости в части объемного потенциала и наличия скидок.

46.Выделено пять классов (групп) факторов качества и конкурентоспособности рекламы в определенном медианосителе — характеристики аудитории, вариативность параметров? выхода, потребительские свойства рекламы, параметры интеграции в процесс поиска информации потребителем рекламы.

47.Дана характеристика факторов качества (и конкурентоспособности рекламы в терминах объективных и субъективных оценок. Среди пятнадцати показателей лишь пять имеют объективную оценку и, соответственно, десять — только субъективную. Таким образом, для комплексного оценивания использование только объективных оценок не дает полной картины в части качества рекламы. Комплексная характеристика может быть сделана только с применением субъективных оценок.

48.Для« проведения, количественного'сравнительного анализа ТВ и Интернет-рекламы предлагается применить матричный! метод, в основе которого матрица положения продукта на рынке (матрица- привлекательности «Рынок — продукт»). Анализ литературы по маркетинговым исследованиям показывает, что известные методы матричного анализа в своем оригинальном виде, без адаптации использованы быть не могут. Предлагаемая1 методика является, комплексной? и построена^ на основе двух матриц — Ансоффа, General1 Electric и подхода к анализу силы-слабости в SWOT-анализе.

49.Особенность предлагаемой методики состоит в том, что (1) рассматривается абстрактный продукт — ТВ и Интернет-реклама; (2) привлекательность рынка дается в терминах возможностей-угроз как в SWOT-анализе; (3) — матрица может рассматриваться как симбиоз и объединяет в себе достоинства матрицы Ансоффа «товар-рынок» и матрицы General Electric; (4) в качестве обобщенной экспертной оценки рассматривается медианное значение.

50.Индекс привлекательности рынка рассматривается как линейная функция-от параметров ближайшего окружения и параметров макросреды предприятия. Индекс привлекательности' продукта основан на разработанной системе показателей качества рассматривается как линейная функция от характеристик аудитории, вариативности параметров выхода рекламы, потребительских свойств рекламного продукта, параметров интеграции. Оба индекса формируются по принципу комплексного показателя Розенберга.

51.В предложенной матрице положения продукта на рынке, аналогично матрицам Ансоффа и ОЕ, каждому квадранту может быть поставлена в соответствие стратегия. Рассматривается четыре стратегии — безусловное развитие, совершенствование продукта, преодоление рыночных угроз, уход с рынка.

52.Предлагаемая методика анализа положения продукта на' рынке является многоплановой. Дополнительно к оценке положения одного продукта на рынке она позволяет проводить сравнительный анализ нескольких продуктов. Существенным развитием матричного метода является анализ динамики развития продукта, когда в поле матрицы отображается положение объекта в различные моменты времени.

53.Из матрицы следует, что Интернет-реклама-превосходит ТВ-рекламу как по привлекательности рынка, так и по привлекательности продукта. Интернет-реклама находится в области высокой привлекательности по двум показателям. ТВ-реклама по показателю привлекательности рынка находится в области низкой привлекательности. Интернет конкурентоспособен и обладает рядом преимуществ перед ТВ-рекламой.

54.Производителям ТВ и Интернет-рекламы следует придерживаться различных стратегий: ТВ-реклама — «преодоление рыночных угроз», Интернет-реклама — «безусловное развитие».

55.Проанализирована ценовая конкурентоспособность Интернет-рекламы по сравнению с рекламой на ТВ и в прессе. За основу взят показатель СРТ -средняя стоимость тысячи контактов рекламы с потребителем. Показано, что средняя СРТ в Интернете сопоставима по цене с телевизионной рекламой и намного меньше этого показателя в прессе, что повышает его конкурентоспособность на рекламном рынке.

56.На основе систематизации различных объективных показателей разработана система объективных показателей рекламной кампании баннерной рекламы. Предлагается выделить четыре направления анализа:

139

1) Рынок, 2) Качество продукта, 3) Затраты и цены, 4) Результат. Показатели, входящие в направления «Затраты и цены» и « Результат», могут применяться рекламодателями и посредниками (медиабайерами и медиаселлерами). Каждое направление состоит из двух блоков.

57.В качестве параметров успешности рекламной кампании выделены показатели: кликабельность, соотношение уровней заявленных целей рекламной кампании к достигнутым результатам, CTR — соотношение полученного количества кликов по баннерам с общим объемом рекламных показов, CR — процент конверсии (преобразования) посетителей сайта в конечных потребителей, результативность как доля перешедших на сайт из числа увидевших рекламу.

5 8.В качестве ценовых показателей рекламной кампании выделены показатели: — стоимость тысячи показов рекламы; UCPT — стоимость тысячи показов рекламы уникальным посетителям; СРС — стоимость одного перехода на заданную страницу путем нажатия на баннер; UCPC — стоимость одного перехода на заданную уникальными пользователями; CPL — стоимость за потребителя, совершившего конкретное желаемое действие на сайте; CPS — стоимость реального клиента, зашедшего по баннеру на сайт рекламодателя и совершившего покупку.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кузнецов, Роман Владимирович, 2008 год

1. Нормативно-правовые документы

2. Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», № 1183 от 10.06.95.

3. Федеральный закон от 27 декабря 1991 года N 2124-1 «О средствах массовой информации».

4. Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации».

5. Федеральный закон от 18 июляЛ995 годаИ 108-ФЗ «О рекламе».

6. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе».

7. Статистическая и справочная литература

8. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ, 2000. — 416 с.

9. Большой Российский энциклопедический словарь. — М.: Большая Российская Энциклопедия, 2003. — 1888 с.

10. Большой экономический словарь: 24800 терминов / Под ред. А.Н. Азрилияна. —М.: Институт новой экономики, 2002. — 1280 с.

11. Вишнякова С.М. Профессиональное образование: Словарь. Ключевые понятия, термины, актуальная лексика. — М.: НМЦ СПО, 1999. — 538 с.

12. Ю.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — 440 с.

13. П.Райзберг Б. А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: Инфра-М, 2004. 480 с.

14. Цехетбауэр Э. Большой справочник по успешному директ-маркетингу. — М.: Интерэксперт, 2002. — 769 с.1. Монографии

15. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. — М: Интерэксперт, 1996. —243^с.

16. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.

17. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.: ACT, 1996. — 256 с.

18. Астапов И.С., Васильева E.JL, Макаров A.A. Использование компьютерных систем в информационном бизнесе — СПБ: Изд-во Университета экономики и финансов, 2005.

19. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Питер, 2001.

20. Бондаренко Е. Русскоязычные поисковые системы в сети Интернет. — Спб.: ДуксНет, 2005.

21. Брассингтон Ф. Основы маркетинга: / Пер. с англ. Ф. Брассингтон, С. Петтитт. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с.

22. Булгари M. PR в Интернет. — СПб.: ATA «БОЛГАР», 1999. — 340 с.

23. Вламис Э. Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. — М.: Смарт Бук, 2008. — 251с.

24. Воробьев С.Н. Управление рисками в предпринимательстве: 2-е изд./ С. Н. Воробьев, К. В. Балдин. — М.: Дашков и К, 2007. — 772 с.

25. Гаврилов Д.А., Управление производством на базе стандарта MRP II. — СПб: Питер, 2002.

26. Галкин С. Бизнес в Интернет. — М.: Изд-во Центр, 1998. — 215 с.

27. Гласман A.M.' Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet — СПб.: ДуксНет, 1998. — 256с.

28. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995. —192с.

29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. —М.: Финпресс, 1998.

30. Гордон Я'. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. O.A. Третьяк. — СПб.: Питер, 2001. — 304 с.

31. Грошев С. В., Коцюбинский А. О. Интернет — быстро и обо всем. — М.: Технолоджи-3000, 2002. — 346 с.

32. Гуров В. Интернет для бизнеса — М.: Дело, 1997. — 289 с.

33. Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. — М.: Альпина Паблишер, 2003.32.3акарян И. Практический Интернет-трейдинг. — М.: Акмос-Медиа, 2001. —267 с.

34. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы // Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. — Издательство Казанского Университета,. 1992. —172 с.

35. Исследование рынка рекламы в России. — М.: РБК, 2002.

36. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов*// под ред. Л. Баттерфилда. — М.: ЭКСМО, 2007. — 304 с.

37. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса // Пер. с англ. —М.: Бизнес-Информ, 1998'. — 244 с.

38. Кеглер Т., Тейлор Б., Реклама и маркетинг в Интернете. — М: Альпина Паблишер, 2003. — 315 с.

39. Коротков A.B. Статистическое обеспечение маркетинга продукта. — М.: МЭСИ, 2000. —150 с.

40. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль // Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999.

41. Котлер Ф. Основы маркетинга // Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильяме, 2007.

42. Котлер Ф. Управление маркетингом // Пер. с англ. — М.: Экономика, 1980!

43. Котлер Ф., Маркетинг в третьем тысячелетии. — М.: ACT, 2001.

44. Куридкий А.Б. Интернет-экономика: закономерности формирования и функционирования. — СПб.: Издательство Санкт-Петербургского Университета, 2000. — 201 с.

45. Курицкий А.Б. Интернет: инфраструктура информационного общества. — М.: Судостроение, 1999. — 359 с.

46. Курт Левин. Теория поля в социальных науках. — М.: Речь, 2000.

47. Лапченко Д.А. Оценка и управление экономическим риском: теория и практика. —Мн: Амалфея, 2007. — 148 с.

48. Левин М. Методы поиска информации в Интернет. — М.: Солон-Пресс, 2003. —340 с.

49. Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. — М.: Патент, 1996.

50. Макнейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В. Анализ и оценка рынков> товаров для бизнеса // Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 432 с.

51. Матанцев А.Н. Эффективности рекламы. — М.: Финпресс, 2002.

52. Монин A.A. Как сэкономить на маркетинге и не потерять его. — СПб.: Питер, 2007. — 272 с.

53. Музыкант B.JI. Теория- и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. — М!: Евразийский регион, 1998. — 400 с.

54. Назайкин A.M. Эффективная продажа рекламы. — М.: Дело, 1999.

55. Назайкин А.Н. Медиапланирование наТ00%: 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 460 с.

56. Наумов В.Б. Право и Интернет: очерки теории и практики. — М.: Книжный дом Университет, 2002. — 302 с.

57. Нижегородцева Н. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций. — СПб.: ДуксНет. 1998. — 192 с.

58. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. — М.: Дашков и К, 2003

59. Разумовская1 A.JI. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога — практика. — М.: Вершина, 2006. — 496 с.

60. Розен В.В. Математические модели принятия решений в* экономике. — М.: КД Университет, 2002.

61. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара. — СПб.: Питер, 2000.

62. Третьяк O.A. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. — СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1992. — 160 с.

63. Трифилова A.A., Оценка эффективности инновационного развития предприятия. — М., Финансы и статистика, 2005.

64. Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга. — М.: ИД Гребенникова, 2003. — 254 с.

65. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: BHV, 1999. — 250 с.

66. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. — М.: ЭКМОС, 1997. — 358 с.

67. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 800 е.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

68. Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея — уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 416 с.

69. Хэнсон У. Internet-маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2001. — 527 с.

70. Эйтчисон Д. Разящая реклама*. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов-в XXI веке: 2-е изд., // Пер. с англ. Д. Эйтчисон. — М:: Вильяме, 2007. — 512 с.

71. Электронная коммерция. — М.: Социальные отношения; 2003.

72. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей // Пер. с англ. — СПб., 1999.

73. Якобсен Й. Концепция разработки Web-сайтов. Как успешно разработать Web-сайт с применением мультимедиа-технологий- // пер. с нем. И.А. Марков. — М.: НТ Пресс, 2006. — 512 с.

74. APICS Dictionary, 6th ed: American Production and Inventory Control Society, 1987.

75. Flores L. Internet Advertising Effectiveness: What did* We Eearn and Where are We Going? // Worldwide Advertising Conference. — Rio de Janeiro, 2000. — 2 p.

76. George Belch, "Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications". — 4th ed, NY, McGraw-Hill Book Co, 2003.

77. Kim H. G., Leckenby J. D. Internet Reach // Frequency Estimation Accuracy by Data Collection Methods- — paper presented at the Annual' Conference of the American Academy of Advertising in Jacksonville, Florida; 2002.1. Учебная литература

78. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.

79. Багиев, Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2004. — 703 с.

80. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320с.

81. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2001. — 146 с.

82. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе: Учебник для студентов вузов. — Mi: Международный институт рекламы, 2003.

83. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования — СПб: Питер, 2000:

84. Годин A.M., Маркетинг, учебник, четвертое издание. — М., ИТК «Дашков и Ко», 2006.

85. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. — М.: Высшая школа, 1995. — 255 с.

86. Интернет-реклама: Учебное пособие // под ред. Романов A.A., Уколов М.И., Бовт В .В., Блинников И.О. — М.: МЭСИ, 2003.

87. Карпова C.B. Практикум по международному маркетингу: Учебное пособие.1. М: КноРус, 2007. — 200 с.

88. Коротков A.B. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. — М.: ЮНИТИ, 2005

89. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов // Пер. с англ. — Mi: ЮНИТИ, 1998. — 787с.

90. Кузнецов И.Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие. — М.: Дашков и К, 2007. — 492 с.

91. Маркетинг: Учебник // Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. —560 с.91 .Маркетинг: Учебник // Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998

92. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. Пособие. — М.: ЭКСМО, 2007. — 352 с.

93. Реклама в бизнесе: Учебное пособие // Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.112 с.

94. Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение // Сост. и общ. ред. В.П.Коломиец — М.: Изд-во Международного • института рекламы, 2001.

95. Успенский И. Интернет маркетинг: Учебник. — СПб.: СПГУЭиФ. — 2003.

96. Холмогоров В. Интернет-маркетинг: краткий курс. — СПб.: Питер, 2001. —272 с.

97. Basic Marketing: a global managerial approach // E Jerome, McCarthy, William Perreault, Jr. — 1 lth éd., IRWIN ,1993

98. Dahlen M. Marketing on the' web : Empirical studies of advertising and promotion effectiveness. — Stockholm Stockholm school of économies. The Econ. research inst. (EFI), 2001.

99. Периодические издания изборники трудов

100. Александров А.С. Электронный двигатель торговли // Busness Online. №9/2000, с. 2-6.

101. Алексеев А.А. Web promotion* или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет // Мир Интернет, № 6 / 2003.

102. Андреева И.А. Состояние рынка информационных продуктов и услуг // ИРР, №4-5/2004.

103. Антопольский А.Б. Проблемы государственного регулирования информационной деятельности // ИРР, №3/ 2004.

104. ЮЗ.Арсюта О. Обзор* Российского информационного рынка маркетинговых услуг // Маркетинг, №4/ 2005.

105. Багиев Г.Л., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимодействия: современная концепция предпринимательства // Регион: Политика. Экономика. Социология; №3/ 1999; с. 114-124.

106. Биленко А.В. Маркетинг взаимодействия* как оптимальное решение для сферы услуг // Проблемы, практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса. Сб. трудов^ VIII Всероссийской научно-практической конференции. — М.: МГУС, 2007.

107. Юб.Бокарев Т.А. Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернете // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2/2000, с. 18-21.

108. Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 4/ 1999, с. 23-25.

109. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2/2000, с. 27-321

110. Дубровина Д. А., Середа Av. Ю. Увеличение посещаемости Интернет-проекта // Материалы Межрегиональной научно-практической конференции «Электронный бизнес: опыт и перспективы». — Воронеж: Издательство Воронежского Государственного Университета, 2002г.

111. Елисеева Т.А. Сравнительный анализ коммуникационные преимуществ и недостатков- Интернета в реализации коммуникационных задач медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2/2000, с. 8-13.

112. Ш.Комаров В.М. Использование: Интернет-рекламы в торговле // Васильевские- чтения: национальные традиции в; торговле, экономике, политике и культуре. Материалы конференции 29-30 октября 2002. — М.: РГТЭУ, 2002.

113. Котлер Ф., Ахрол Р. Маркетинг; в условиях сетевой: экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования« в ^России, № 2/ 2000, с. 3-5.:

114. Морейнис Л. Четыре источника, и четыре составных части Интернет-маркетинга. // Интернет-маркетинг, № 1(1)/ 2002, с. 10-14.

115. Пляскин Л.В. Баннерные сети. Технология создания баннеров. Достоинства и недостатки. Возможности контроля // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2/ 2000, с. 6-8.

116. Поварищникова О;, Комолов А. Практическое применение исследований потребителей через Интернет // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 1/2001, с. 5-7.

117. Реклама. Теория и практика, №05 (17)/2006г.

118. Рогов В. Реклама в сети— новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь, №21/2003.

119. Солошенко М. В. Методика; оценки экономической; ценности Internet сайта как средства коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 6/2000; с. 2-5.

120. Черенкова Е. Опыт организации интерактивных количественных Интернет-опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №3/2001, с. 19-23.

121. Networks for People and their Communities. Making the Most of the Informational Society in the European Union // First Annual Report to the European Commission from the Information Society Forum. June, 2004.

122. Pavlou P., Stewart D. Measuring the Effects-and Effectiveness of Interactive Advertising // Journal of Interactive Advertising. — 2000. — №1.1. Диссертации

123. Биленко A.B. Реализация маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций. Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. —2007.

124. Годин. А.А. Состояние и развитие Интернет-рекламы в Российской Федерации. Дис. канд. экон. наук : 08.00i.05. — 2006.

125. Дейнекин Т.В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере Интернет-рекламы. Дис. канд. экон. наук : 08.00.05. — 2003.

126. Комаров В.М. Совершенствование Интернет-рекламы, в системе маркетинговых коммуникаций. Дис. канд. экон. наук : 08.00.05. — 2003.1. Интернет-ресурсы

127. Аналитический центр «Видео Интернешнл» — http://www.acvi.ru/

128. Ассоциация Коммуникативных Агентств России (АКАР) — http://www.akarussia.ru/information/market/

129. Борейко Александр. Августовский финансовый кризис способствовал появлению в России делового Интернета // Сегодня, 17.08.1999 — http://www.port.ru/segodnya.html

130. Википедия — www.wikipedia.org

131. Волков А.И., Русских В.Н. «История Релком» — http://www.relcom.ru/win/Relcom/History/Full/

132. Гагин Александр. Гадание на кризисе // Internet, #9-10(12) — http://inter.net.ru/12/3.html

133. Горный Евгений, Шерман Александр, Крюков Дмитрий // «Инфократия», март 1999 — http://www.guelman.ru/vseobozrev/kryukov.htm;

134. Грызунов а Настик. История о плагиате: версия два и, три (Невод, вып. 57) // Русский Журнал, 27.12.1997 — http://russ.ru/netcult/nevod/19991227.html# 1

135. Делицын Леонид. Шкура неубитого Кота. Часть вторая // Перекресток, 14.02.1998 -http://cross.ru/dnews/news2/88.shtml.

136. Делицын Леонид. Шкура неубитого Кота. Часть первая // Перекресток, 09.02.1998 — http://web.cross.ru/dnews/news2/81.shtml

137. Дугаев Даниил. Mail.ru: Познакомьтесь с почтовым осьминогом // Карьера Капитал, 03.11.1999 — http://www.port.ru/career.html

138. История Интернета — http://www.w3history.org/

139. История Интернета в России, NetHistory.Ru — http://www.nethistoiy.ru/chronology/1043941496.html

140. Коллекция ссылок по истории Интернета — http://www.elsop.com/wrc/hweb.htm»

141. Компания interactive Advertising Bureau — http://www.iab.net/

142. Лебедев А. Книга рекордов Н.Ж.М.Д. — http://www.tema.ru/rrr/first/

143. Летописи русского Интернета Евгения Горного — http://www.zhurnal.ru/staff/gorny/texts/rulet/146. Медиа — революция —http ://www.mediare volution.ru/advertiser/scripts/500.html

144. НИНИ: виртуальная социология. // Новые Известия, 27.02.1999 — http ://www. comptek.ru/yandex/articles/artO0057.html

145. Носик Антон. Нас тьмы, и тьмы, и тьмы // Вечерний Интернет, заметка 424, 18:08.1998 — http://www.cityline.ru/vi/30jull998.htm

146. Носик Антон. Русский Whois // Вечерний Интернет, заметка 27, 19.01.1997 — http://www.cityline.ru/vi/19janl997.htm;

147. Паравозов Иван. Паравозов в Зазеркалье (Россия смотрит на Америку) // Zhurnal.ru, #4, февраль 1997 — http://www.zhurnal.ru/4/zazerk.htm

148. Паравозов Иван. Строитель песчаных замков WWW: Интервью с Константином Окраинцем // Zhurnal.ru, 11.12.1996. — http ://www.zhurnal.ru/ocr-int.htm;152.napaB030B-News, 08.01.1998 — http://www.cityline.ru/paravozov-news/08jan98.html

149. Полуэктов Николай. В российский Интернет пришли деньги // Коммерсант, 13.08.1999— http://www.port.ru/kommersant.html;

150. Рейтинг-классификатор Rambler's Тор 100 зафиксировал миллиардное обращение (пресс-релиз) — http://www.rambler.ru/pr/pressbillion.html.

151. РосБизнесКонсалтинг: наша история — http://www.rbc.ru/history.shtml

152. Российский Научно-Исследовательский Институт Развития Общественных Сетей — http://www.ripn.net

153. Русифицированный поиск в AltaVista (пресс-релиз) // Zhurnal.ru, 26.11.1996 — http://www.zhurnal.ru/PR/rusalta.htm.

154. Словарь рекламных терминов — http://www.proreklamy.ru/

155. Словарь рекламы — http://www.propel.ru

156. Услуги в области веб-дизайна — http://www.web-makers.ru/

157. Хекхауен Хайнц. Теория поля Левина — www.gelstalt.ru

158. Хроника событий IT Info Art Stars — http://infoart.ru/misc/insevent/index.htm.

159. Хронология истории Сети Роберта Зэкона (Robert Zakon) — http ://www. isoc. org/zakon/Internet/History/HIT.html

160. Шерман Александр. Мамонтам вдогонку // Zhurnal.ru, №4, февраль 1997 — http://www.zhurnal.ru/4/mamont2.htm165. ündex: Архив новостей — http://www.yandex.ru/archive.html.