Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Третьякова, Татьяна Сергеевна

• Третьякова, Татьяна Сергеевна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Третьякова, Татьяна Сергеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

2

ВВЕДЕНИЕ

1 Становление комплекса маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга: сущность, ориентация на потребителя, перспективные направления

1.1. Экономическая природа маркетинговых коммуникаций, эволюционные изменения в их системе

1.2. Новый диапазон развития комплекса маркетинговых коммуникаций, возрастание их роли в партнерских отношениях субъектов рынка

1.3. Социально-экономические и институциональные предпосылки развития малобюджетных технологий маркетинга, их сущность и инструменты реализации в коммуникативном комплексе современных компаний

2 Сравнительный анализ возможностей развития малобюджетных маркетинговых технологий в комплексе коммуникаций российских компаний

2.1. Адаптация зарубежного опыта применения малобюджетных технологий к условиям хозяйствования российских корпоративных структур

2.2. Функциональные возможности малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций при формировании коммуникационного комплекса в условиях дефицита финансовых ресурсов в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса

2.3. Исследование тенденций и перспектив развития малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг

3. Инструментарий формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технолог ий

3.1. Алгоритм адаптации комплекса маркетинговых коммуникаций к малобюджетным технологиям с учетом изменяющихся условий внешней и внутренней среды компании

3.2. Расчетно-аналитический аппарат оценки эффективности использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности хозяйствующих субъектов

3.3. Обоснование механизма реализации системы малобюджетных технологий на предприятиях малого и среднего бизнеса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

2

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью концептуального обоснования условий и возможностей формирования комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний в процессе оптимизации бюджетов маркетинга, в т. ч. в ситуации дефицита финансовых ресурсов. Значимость изучаемых аспектов маркетинга обусловлена наличием ряда проблем, среди которых наиболее важными представляются следующие.

Во-первых, изменением роли маркетинга в XXI веке, определяемым появлением новых форм организации бизнеса, активизацией сетевых структур и партнерства, повышением роли инновационной компоненты в комплексе маркетинга, ориентацией коммуникаций на наращивание нематериальных активов компаний, которые предъявляют качественно новые требования к формированию коммуникационного бюджета. С одной стороны, он должен быть эффективным, достаточным для решения задач развития бизнеса, а с другой - экономичным.

Во-вторых, неустойчивостью развивающейся на рубеже второго десятилетия XXI века экономики, которая вынуждает не только малые, но и средние, а также крупные предприятия сокращать инвестирование в маркетинговый комплекс, в т. ч. в маркетинговую коммуникационную активность в периоды экономических рецессий.

В-третьих, ростом информационной инфляции, ведущей к снижению эффективности традиционного инструментария маркетинговых коммуникаций, что актуализирует развитие технологий и инструментов альтернативного характера воздействия на эмоциональное поле потребителей.

Указанные проблемы обусловливают необходимость разработки и реализации малобюджетных схем организации маркетинговых коммуникаций, способствующих повышению рентабельности инвестиций по данному направлению маркетинга, обеспечивающих нестандартный характер коммуникационного воздействия на целевые аудитории, формирование научно-

обоснованного механизма внедрения малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельность компаний различных типов.

Вышеперечисленные обстоятельства предопределяют концептуальную значимость и актуальность избранной проблематики исследования.

Степень разработанности проблемы. На формирование авторской концепции исследования существенное влияние оказали идеи зарубежных ученых, являющихся, по существу, классиками современной общей теории маркетинга: Вебстера Ф., Келлера К., Котлера Ф., Ламбена Ж-Ж., Райса Э., Траута Дж1. Активно использовались концептуальные постановки отечественных исследователей: Азоева ГЛ., Голубкова Е.П., Карповой С.В., Моисеевой Н.К., Ойнер O.K., Панкрухина А.П., Соловьева Б.А. и др2.

При выявлении тенденций развития маркетинговых коммуникаций в контексте использования малобюджетных технологий изучались работы, посвященные проблемам эволюции теории маркетинга и вопросам трансформации доминирующей маркетинговой парадигмы ряда отечественных авторов: Куща СЛ., Третьяк O.A., Черепкова В.И.3 Обобщены также результаты исследований зарубежных авторов, имеющих новационные работы по маркетингу отношений, маркетингу взаимодействия и сетей: Андерсона Дж.,

' Webster F. Е. Jr. The Changing Role of Marketing in the Corporation // The Journal of Marketing. - 1992. - Vol. 56, No. 4. - pp. 1-17.; Keller K..L. Mastering the marketing communications mix: micro and macro perspectives on integrated marketing communications programs /7 Journal of Marketing Management. - 2001. - № 17. - pp. 819-847.; Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. - СПб.: НЕВА. 2004. 192 е.; Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - 589 е.; Trout D. In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess. - New York: J. Wiley & Sons, 2008. - 210 p.

Азоев ГЛ. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде: автореф. дис. ...докт. экон. наук: 08.00.05 ' ГЛ. Азоев. - М.. 1997. 40 е.: Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М.: Дело и Сервис. 2008. - 207 е.; Карпова С.В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний: монография. - - М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - 320 е.; Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью: монография / Под ред. Моисеевой Н.К. - М.: Омега-Л, 2006.; Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №1. -С.З - 13.; Панкурхин А.П. Теория и практика маркетинга: монография. - М.: Луч. 1993. - 157 е.; Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М. 2000. 288 с.

Кущ С.11. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2003. - Сер.8, вып.4 (№ 32). - С. 3 - 25.; Третьяк О.А. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления ,7 РЭЖ. - 1997. - №10. - С. 74 - 81.; Черенков В.И. Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна ,7 Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 3 - 11.

Берри Л., Грёнруса К., Гюмессона Э., Моргана Р., Ханта Ш.4, и отечественных

ученых, работающих в данном исследовательском поле: Багиева ГЛ., Быковой Г.Н, Мартышева A.B., Поповой Ю.Ф., Семерковой JI.H.5 Изучены также труды российских авторов, отражающих когнитивную концепцию маркетинга: Юлдашевой О.У., Юрасова И.А.6, и авторов, сформулировавших методические подходы к развитию концепции маркетинга, ориентированного на стоимость: Попова Е.В., Шматова Г.А.7

При разработке концептуальной модели малобюджетных маркетинговых коммуникаций в качестве теоретико-методологической основы использовались труды зарубежных авторов, исследующих проблемы формирования комплекса коммуникаций в маркетинге, в т. ч. ИМК: Бернета Дж., Дункана Т., Мориарти С., Шульца Д., Танненбаума Сх., и отечественных ученых: Азоева А.Г., Антипова К.В., Вагина A.A., Голубковой E.H., Грицук А.П., Зундэ В.В., Либерова А.Б., Окольнишниковой И.Ю., Панько A.B., Романова A.A., Рюмина М.Ю., Титова А.Б., Ульяновского A.B., Христофорова A.B. и др9.

4 Anderson J. and Narus J. A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships " Journal of Marketing. - 1990. - Vol. 54. - pp. 42-58.; Berry L. L. Relationship Marketing , Emerging Perspectives on Service Marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. - 1995. - Vol. 23- pp. 236 - 245.; Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. -- BH, 2001. - 360 p.; Morgan R., Hunt S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. - 1994. - N 3. - pp. 20 - 34.'

3 Багиев ГЛ. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбГУЭФ. - 2010. -№ 4. - С. 103 - 1 14.; Мартышев А.В. Маркетинг отношений. -Владивосток, 2005. - 107 е.; Попова Ю.Ф. Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках: автореф. дис. ... докт. экон. наук : 08.00.05 ' Ю.Ф. Попова. - СПб., 2010. - 44 е.; СемерковаЛ., Быкова Г. Маркетинг взаимодействия как отражение диалектики объективного и субъективного факторов // Маркетинг. - 2005- № 2 - С. 29 - 36;

Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. - 2006. - №1 - С.34 - 4.3.; Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга П Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 47 - 53.

Попов Е.В., Шматов Г.А. Оценка эффективности рекламы как элемент маркетингового управления // Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - №4,- С. 11 -18.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход -- СПб: Питер. 2001. -- 864 е.; Duncan Т. and Moriarty S.E. A communication-based marketing model for managing relationships // Journal of Marketing. - 1998. - № 2. - pp. 1-13.; Schultz I)., Tannenbaum S.I.. Eauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. — Lincolnwood: NIC Business Books IE. 1993.

Азоев А.Г. Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями: автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / А.Е. Азоев. - М., 2010. - 25 е.; Антипов К.В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и развития комплекса рекламы: монография - М.: Маркетинг, 2008.; Вагин А.А. Мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций: автореф. дис. ...канд. экон. наук.: 08.00.05 / А.А. Вагин. - Волгоград, 2007,- 24 е.: Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара ,7 Маркетинг в России и за рубежом. • 1999. - (;з 8 ; Зу,ш н в. Концептуальная модель становления системы

интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний: монография.-Ростов н/'Д..2009. 272 е.; Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореф. дис. ... докт. экон. наук: 08.00.05 / И.Ю. Окольнишникова. - СПб 201 I - 41 с •

5

В контексте разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных компаний, действующих в конкретных геоэкономических условиях, весьма важное значение имеют вопросы диагностики состояния маркетинговой деятельности территориальных субъектов, которые нашли отражение в работах ряда российских ученых: Акоповой Е.С., Белокрыловой О.С., Белоусова А.Г., Кетовой H.H., Костоглодова Д.Д., Овчинникова В.Н., Радиной О.И., Семина A.A., Тамбиева A.X.10

Большое значение для диссертационного исследования имеют вопросы становления и развития малобюджетного маркетинга и маркетинговых коммуникаций нестандартного характера. Значительный вклад в их решение внесли как зарубежные ученые - Левинсон Дж.К., Хенли П., Форсит П.,

РоссДж.", так и отечественные авторы: Горкина М.Б., Иванов А.Н.,

1 ^

Манн И.Б. ~ Креативные, нетрадиционные технологии маркетинговых

Романов А.А.. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2006. ■ - 432 е.: Рюмин М. Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации iipe;iiфинимательской деятельности в информационном обществе: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 ' M. Ю. Рюмин М.. 2001. - 27 е.; Титов А.Б., Алексеев А.А., Либеров А.Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. - СПб.: СПУЭФ, 2000. -63 е.; Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов Миллениума. - М.:ЭКСМО, 2008. -432 е.; Христофоров А.В. Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг: автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.05 / А.В. Христофоров. - М., 2010. -26 с.

I Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных систем // Общество и экономика. - 2001. - №6. -- С. 47 54.: Белокрылова О.С.. Радченко В.П. Инструменты стратегического маркетинга: разработка долгосрочных сценариев развития сельских территорий " TERRA ECONOMICEIS. - 2010. - Т.8., № 4. 4.2. - С. 7 - 13.; Белоусов А.Г. Логистика коммерческого посредничества в системе ресурсного обеспечения социальной сферы региона: монография. - Ростов н/Д: Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2007.; Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Роль регионального маркетинга в обосновании и реализации рыночной стратегии республики - Ростов н/Д: Изд-во РЕУ., 1999.; Кетова Н.П., Тимченко Е.Ю. Этномаркетинг как концепция деятельности компаний на локальных продовольственных рынках: монография. - Ростов н/Д: Изд-во Содействие - XXI век, 2011. - 182 е.; Костоглодов Д.Д. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере: монография / Д. Д. Костоглодов, О. В. Иванченко. - Ростов н/Д : РИНХ, 2009. - 148 е.; Семин А.А. Маркетинговый инструментарий в системе мер повышения конкурентных преимуществ бизнеса // Сборник научных трудов региональной научно-исследовательской лаборатории экономических проблем и информационных технологий КЧФ ЮФУ. - Ростов н/Д. 2007.; Радина О.И. Институционально-рыночный механизм управления развитием сферы социальных услуг региона: автореф. дис. ... докт. экон. наук : 08.00.05 / О.И. Радина. - Ростов н/Д.. 2007. -- 54 е.; Овчинников В.Н.. Кетова Н.П. Современная парадигма маркетинга: эволюционный процесс формирования // Экономическое развитие России в условиях глобального кризиса. Т 2. - Краснодар: Изд-во КЦНТИ. 2009. - С. 113 144.

II Levinson J. С., Hanley P. R. J. The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. — Piatkus Books, 2005. — 192 p.; Форсит. П. Малобюджетный маркетинг: развитие бизнеса, не требующее больших затрат. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 344 е.; Росс Дж. Малозатратный маркетинг. -СПб.: Питер, 2003. - 240 с.

Горкина M. PR с нулевым бюджетом. - М.: Эксмо, 2010.. - 272 е.; Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета. - М.: Альпина Паблишер:*. 2010. - 210 е.; Манн И.Б. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. — Манн, Иванов и Фербер. 2009. — 306 с.

коммуникаций рассматриваются в работах Кучеренко М.А, Пашутина С.Б., Пономаревой A.M., Пермичева Н.Ф.13

Высоко оценивая вклад вышеназванных ученых и полученные ими результаты исследования, следует констатировать, что уровень разработанности проблем малобюджетных технологий и построения на их основе маркетинговых коммуникаций остается недостаточным и не соответствует практическим потребностям современных компаний.

Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость проблематики определили выбор темы исследования, его цель, задачи и структуру.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций с использованием малобюджетных технологий, обосновании инструментария их практического внедрения, формировании рекомендаций по его совершенствованию, реализация которых позволит обеспечить повышение эффективности маркетингово-коммуникационной деятельности российских компаний.

Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих задач исследования:

• изучить теоретико-методологические основы становления комплекса коммуникаций в общей системе маркетинга хозяйствующих субъектов, определить диапазон его трансформации в XXI веке;

• выявить социально-экономические предпосылки возникновения малобюджетных технологий маркетинга, раскрыть их сущность, предложить версию критериальной типологии, определить функциональную действенность инструментов их реализации;

• составить классификацию и дать характеристику малобюджетных маркетинговых технологий, «вписанных» в комплекс коммуникаций

Кучеренко М.А., Пермичев Н.Ф. Применение нетрадиционных коммуникаций на рынке медицинских товаров и услуг // Маркетинг и России и за рубежом. - 2007. - №2. - С.64 - 69.; Пашутин С.Б. «Ажиотажный» маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №5. - С. 73 - 78.; Пономарева A.M. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга; автореф. дис. ...докт. экон. наук; 08.00.05 ' A.M. Пономарева. - Ростов н/Д. 2009. - 54 с.

российских компаний, раскрыть возможности их развития с учетом адаптации зарубежного опыта;

• обозначить тенденции развития малобюджетных технологий маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону;

• предложить алгоритм адаптации малобюджетных технологий к комплексу традиционных маркетинговых коммуникаций с учетом условий внешней и внутренней среды компании;

• сформировать расчетно-аналитический аппарат оценки эффективности использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности хозяйствующих субъектов;

• разработать механизм формирования комплекса малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций и апробировать авторский механизм на предприятиях малого и среднего бизнеса - ЗАО «Лемакс-Инвест» (г. Ростов-на-Дону, Россия) и компании «Robert» (г. Седльц, Польша).

Объект и предмет исследования

Объектом исследования диссертационной работы является комплекс маркетинговых коммуникаций, реализуемый современными компаниями, в т.ч. малобюджетных технологий, конкретизированных с учетом особенностей их деятельности.

Предметом исследования выступают технологии, алгоритмы и инструменты формирования малобюджетных маркетинговых коммуникаций, адаптированные к деятельности компаний, действующих на российском рынке.

Теоретико-методологическая основа исследования представляет собой комплекс фундаментальных положений и трактовок ряда теорий и концепций: общей теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, маркетинга взаимоотношений, а также маркетинга, ориентированного на стоимость, Интернет-маркетинга, теории менеджмента, общей теории коммуникаций.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе данных Федеральной службы государственной статистики, материалах российских ассоциаций институциональных операторов рынка маркетинговых коммуникаций: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР),

Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), материалов статистических и информационных изданий коммуникационной сферы, таких как «Российский рекламный ежегодник», «Почем реклама?» и др.

В работе использованы результаты широкого круга исследований, размещенные в специализированных периодических изданиях, диссертациях, статьях и монографиях зарубежных и отечественных авторов, Интернет-источниках. В ходе диссертационного исследования проанализированы коммуникационные программы российских и международных бизнес-структур, прайс-листы маркетингово-коммуникационных агентств федерального и регионального уровней. В работе также использованы данные, полученные при проведении авторских опросов, оценок экспертов и маркетингово-коммуникационных агентств г. Ростова-на-Дону, другие источники.

Инсгрументарно-мегодический аппарат исследования. В процессе исследования использовались, на основе системного подхода, общенаучные методы: наблюдение, сравнение, описание и измерение, анализ и синтез, моделирование, метод исторического анализа, обобщения и аналогии, эволюционный метод. Частнонаучные методы, используемые в работе, включают категориальный анализ, метод сравнения и группировок. К дисциплинарным, методам, используемым в исследовании, относятся методы маркетингового анализа: бенчмаркинг, качественный и количественный анализ, кабинетные исследования, сегментирование рынка, контент-анализ, к междисциплинарным, методам - анкетирование, метод экспертных оценок.

Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы и нормативно-правовые акты, регулирующие функционирование рекламного рынка Российской Федерации.

Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и

управление народным хозяйством: маркетинг - 9.22. Разработка и эффективное

использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании;

9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы

9

организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций современной компании детерминируется возможностями технологий, применяемых в процессе реализации коммуникационного комплекса, существенную роль в которой играют малобюджетные технологии, обеспечивающие эффективное решение маркетинговых задач в условиях дефицита финансовых ресурсов компании, в частности, в деятельности бизнес-структур в малом предпринимательстве.

Логика диссертационного исследования отражает ход процесса познания - от изучения экономической природы маркетинговых коммуникаций (МК), эволюционных изменений в их системе, предопределяющих формирование нового диапазона развития и появление малобюджетных технологий МК, к обоснованию возможностей их развития в комплексе МК российских компаний на основе адаптации зарубежного опыта их использования, а также изучения практики их развития на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг и, далее, - к разработке инструментария формирования комплекса МК на основе малобюджетных технологий (МТ) для компаний, действующих на современных рынках.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций (МТМК) являются органичной составляющей системы маркетинговых коммуникаций, активно развивающейся в XXI веке; востребованность инструментария малобюджетных технологий определяется их экономичностью, с учетом весьма значимого результата, обеспечиваемого при применении разнокачественными субъектами предпринимательства, альтернативным характером воздействия на эмоциональное поле потребителей, высоким потенциалом роста общей эффективности коммуникационной деятельности современных компаний.

2. Комплекс малобюджетных маркетинговых коммуникаций как специфическая функционально-ориентированная коммуникационная система в настоящее время находится на этапе становления, вследствие чего задачи его исследования ориентированы на выявление теоретических основ формирования предметной области изучения малобюджетных технологий в комплексе маркетинга, определение их конкурентных преимуществ по сравнению с традиционными технологиями, оценку возможностей адаптации к структурной организации современных компаний, а также их классификацию по предложенным критериям.

3. Малобюджетные технологии в маркетинге в настоящее время используются субъектами разных трупп бизнеса: малого, среднего и крупного. Для предприятий малого бизнеса малобюджетные технологии особо востребованы благодаря возможности экономии финансовых ресурсов; предприятия среднего бизнеса, они привлекают перспективой оптимизации коммуникационного бюджета и осуществления нестандартных форм коммуникации; для предприятий крупного бизнеса МТМК также приемлемы, их преимущества состоят в обеспечении нестандартного характера коммуникаций, варьировании в рамках различных стратегий и схем организации бизнес-взаимодействий.

4. Алгоритм адаптации комплекса МК к малобюджетным технологиям, с учетом изменяющихся условий внешней и внутренней среды, предполагает формирование единой интеграционной платформы, проверку уровня согласованности коммуникационных сообщений, соответствия маркетинговых технологий изменяющимся условиям внешней и внутренней среды компании, с учетом степени влияния ее факторов, а также контроль процесса адаптации.

5. Оценка эффективности малобюджетных технологий маркетинговых

коммуникаций, с учетом имеющих место дефицитов бюджетов маркетинга

бизнес-структур, носит комплексный характер и интегрирует оценку

экономической и коммуникационной эффективности. Для малобюджетных

технологий функциональным является применение показателей, позволяющих

11

проводить оценку эффективности в краткосрочном периоде, в числе которых -дополнительный товарооборот, обеспечиваемый рационально выстроенными коммуникациями, рентабельность затрат на них, экономия, рассчитанная по методу целевых альтернатив, а также сочетание индикаторов эффективности в краткосрочном и долгосрочном периодах.

6. Механизм формирования комплекса МК на основе малобюджетных технологий является универсальным и может быть использован на предприятиях различных форм хозяйствования. Эффективность применения МТМК для основных товарных категорий, различных типов рынка и форм торговли представляется универсальным индикатором и служит базисом при разработке и оценке малобюджетного комплекса МК, так как позволяет сформировать оптимальный набор технологий для конкретного предприятия.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных положений и научно обоснованных методических рекомендаций по организации комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий, формировании механизма его реализации в рамках системы маркетинга бизнес-структур. Реальное приращение научного знания состоит в следующем: • выявлены основные социально-экономические детерминанты развития МТМК в деятельности компаний, а именно: снижение эффективности традиционных инструментов комплекса МК, очевидность экономических рецессий, развитие информационных технологий, расширяющих инструментарий формирования маркетинговых коммуникаций, рост количества законодательных ограничений, регулирующих рекламный рынок, ориентация современных бизнес-структур, в т.ч. малых предприятий на конкретный результат коммуникационной активности. В отличие от ранее полученных результатов изучения сферы малобюджетного маркетинга (такие исследователи, как Хенли П., Горкина М.Б., Иванов А.Н) данные выводы позволяют прогнозировать перспективы развития МТМК в системе маркетинга современных компаний;

• выработаны критерии отнесения технологий маркетинговых коммуникаций к категории малобюджетных: минимальная стоимость контакта с целевой аудиторией (диагностируется посредством сравнительного анализа функциональных возможностей и затратности различных инструментов МК); доля затрат на организацию коммуникационной технологии в выручке компании от реализации товаров (работ, услуг) без учета НДС за прошедший календарный год (предельные значения для микробизнеса - 0,08%, для малого бизнеса - 0,05%, для среднего бизнеса - 0,03%, для крупного бизнеса - 0,01%). В отличие от полученных ранее известными маркетологами результатов (Голубкова E.H., Романов A.A., Панько A.B.) данные граничные условия позволяют обосновать статусные позиции малобюджетного комплекса МК в процессе медиаплакирования;

• сформулировано авторское определение содержания понятия «малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций», которое в предлагаемой трактовке характеризует их, как совокупность последовательно и параллельно применяемых процедур, приемов и способов маркетинговой деятельности, направленных на эффективное взаимодействие рыночных структур, обеспечивающее обмен информацией, значимой для субъектов маркетинговых отношений (согласно стратегии минимизации инвестиций, либо при недостаточности персонала, ограниченности бюджета маркетинга); в отличие от ранее полученных результатов исследования сферы малобюджетного маркетинга (Левинсон Дж.К., Форсит П., Росс Дж.), данное предметное содержание МТМК позволяет концептуально «оконтурить» операционную базу формирования комплекса маркетинговых коммуникаций;

• разработана авторская видовая (в рамках единого родового качества) классификация малобюджетных технологий и соответствующих им инструментов МК. В ее рамках выделены следующие малобюджетные технологии: вирусный маркетинг (малобюджетные интерпретации), buzz-маркетинг (малобюджетный), малобюджетные реклама, PR, директ-маркетинг,

а также совместный маркетинг, малобюджетные схемы стимулирования сбыта.

13

В отличие от ранее полученных результатов изучения сферы нетрадиционных МК (ученые-маркетологи Пашутин С.В., Ульяновский A.B., Пономарева A.M.), данная классификация разработана на основе критерия минимизации маркетингового бюджета, что позволяет дифференцировать инструментарий МК субъектов рынка в зависимости от конкретных условий хозяйствования;

• предложена многоаспектная характеристика малобюджетных технологий МК на основе изучения зарубежной и отечественной практики их использования. В отличие от ранее полученных результатов исследований по проблемам разработки малобюджетных инструментов маркетинга (такие исследователи, как Кучеренко М.А, Пермичев Н.Ф., Манн И.Б.), выявлено, что основными особенностями МТМК являются креатив и эффект новизны как базис их построения, краткосрочная и/или среднесрочная длительность действия. Определено также, что вирусный маркетинг, buzz-маркетинг и малобюджетный PR относятся к новому классу многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций, учитывающих вовлеченность субъектов во взаимодействие;

• выявлены тенденции развития малобюджетных технологий на региональном, рынке маркетингово-коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону, в том числе, несоответствие предложения МТМК на данном рынке уровню их востребованности; отсутствие схем. классификации, критериев систематизации МТМК; явная недооценка коммуникационными агентствами возможностей их использования в деятельности региональных компаний. В отличие от ранее полученных результатов ученых, изучающих маркетингово-коммуникационный рынок г. Ростова-на-Дону (Пономарева A.M., Зундэ В.В., Грицук А.П.), выявленные тенденции позволяют определить место и роль МТМК в координатах маркетингово-коммуникационного пространства рынка г. Ростова-на-Дону;

• предложен алгоритм адаптации комплекса МК к малобюджетным

технологиям с учетом изменяющихся условий на основе использования метода

социально-экономического мониторинга, посредством выявления степени

14

подверженности МТМК влиянию факторов внешней и внутренней среды, оцененной в результате авторского опроса экспертов. В отличие от полученных ранее результатов специалистами в сфере маркетинговых коммуникаций (Азоев А.Г., Рюмин М.Ю., Вагин A.A.), данный алгоритм предполагает реализацию следующих основных этапов: формирование единой интеграционной платформы, проверку уровня согласованности коммуникационных сообщений, проверку соответствия технологий условиям внешней и внутренней среды, контроль процесса адаптации, что позволяет осуществить системную интеграцию малобюджетных технологий в общий комплекс маркетинговых коммуникаций компании;

•разработан и апробирован, с учетом особенностей деятельности ЗАО «Лемакс-Инвест», инструментарно-методический аппарат оъ^енки эффективности использования МТМК, для чего рекомендованы показатели эффективности, позволяющие проводить мониторинг их оценки в краткосрочном периоде; при этом показана целесообразность использования многоуровневого подхода к оценке, предложены схемы сочетания традиционных и специфических инструментов и методов определения эффективности МК. В отличие от ранее полученных результатов известных исследователей, изучающих проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности (Голубков Е.П., Титов А.Б., Либеров А.Б.), авторский аппарат позволяет проводить оценку эффективности коммуникационной деятельности компании, активно использующей МТМК;

• сформирован и апробирован в ЗАО «Лемакс-Инвест» и компании «Robert» (Польша) универсальный механизм. построения комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий, включающий такие блоки, как цель и задачи, технологии, инструменты, принципы реализации МТМК, показатели эффективности. В отличие от ранее опубликованных рекомендаций относительно построения комплекса маркетинговых коммуникаций (авторы работ - Окольнишникова И.К).,

Христофоров A.B.), данный механизм позволяет формировать и использовать комплекс МТМК на предприятиях различных форм хозяйствования.

Теоретическая значимость диссертационного исследования

заключается в концептуальном обосновании, характеристике и видовой классификации содержания экономического феномена «малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций»; разработке универсального механизма формирования системы МТМК с учетом специфики российского рынка коммуникаций.

Теоретико-методологические положения, изложенные в диссертационной работе, дополняют и расширяют сферу исследований маркетинговых коммуникаций, позволяют создать методологическую основу функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании.

Практическую значимость имеют представленные в работе конкретные рекомендации по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий, их оценке, корректировке для компаний различных форм хозяйствования, размеров бизнеса. Основные выводы и рекомендации, полученные в результате исследования, могут быть использованы:

- предпринимательскими структурами в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций для обеспечения экономии их финансовых и организационных ресурсов;

государственными организациями и фондами поддержки предпринимательства при консультировании малых предприятий по вопросам организации маркетинговой деятельности;

- маркетингово-коммуникационными агентствами в целях разработки и проведения действенных коммуникационных кампаний;

- преподавателями в учебном процессе при разработке материалов методического обеспечения преподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Реклама», «Маркетинговые коммуникации».

16

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования были представлены на международных и российских научно-практических конференциях в гг. Ростов-на-Дону (201 1 г.), Санкт-Петербург (2010, 2011 гг.), Ставрополь (2011 г.), Барнаул (2010 г.), Таганрог (2006, 2009, 2010, 2011 гг.), на VII Mi?dzynarodowej Konferencji Naukowej MANAGEMENT 2011 nt. "Zarz^dzanie w warunkach ryzyka i niepewnosci" в Польше, г. Седльц (2011 г.), а также на Всероссийском конкурсе научно-исследовательских работ бакалавров, магистров и аспирантов в области экономических наук (РЭУ им. Г.В. Плеханова, 201 1 г.).

Сформулированные в диссертационной работе рекомендации и предложения используются в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса: ЗАО ТПО «Лемакс» (г. Ростов-на-Дону, Россия) и компании «Robert» (г. Седльц, Польша), что подтверждено соответствующими документами.

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры теории рынка Южного федерального университета, а также кафедры менеджмента Технологического института Южного федерального университета в г. Таганроге, в частности, используются при преподавании курсов «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Коммуникативная политика», «Маркетинговое управление предприятием».

Публикации: Материалы исследования нашли отражение в 26 публикациях общим объемом 12,3 пл., в том числе лично автора 11,1 пл., среди них в 6 статьях в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований.

Структура и объем диссертационной работы. Структура диссертации обеспечивает достижение поставленной цели и решение исследовательских задач. Работа состоит из введения, трех разделов, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 224 наименования и 17 приложений. Основной текст работы изложен на

199 страницах машинописного текста и включает 3 1 таблицу и 27 рисунков.

17

1 СТАНОВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА: СУЩНОСТЬ, ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

1.1. Экономическая природа маркетинговых коммуникаций, эволюционные изменения в их системе

В процессе разработки комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний очевидна необходимость исследования экономической сущности маркетинговых коммуникаций, поскольку формирование рыночно-ориентированной информационно-коммуникационной политики современной компании во многом зависит от понимания менеджментом, экономической природы маркетинговых коммуникаций и их роли в маркетинговой деятельности предприятия. Определение сущности маркетингового коммуникационного процесса, четкая классификация коммуникаций имеют существенное значение на этапе целеполагания в маркетинговой деятельности, а, следовательно, непосредственно влияют на эффективность функционирования субъектов рыночной инфраструктуры. В тоже время, диалектический подход предполагает изучение маркетинговых коммуникаций, как социально-экономической системы в их развитии, в том числе осуществление системного анализа эволюционных изменений, комплексное рассмотрение которых в динамическом контексте позволит с одной стороны уточнить ключевые аспекты функционально-технологического аппарата маркетинговых коммуникаций, а с другой - дать оценку их роли на различных этапах развития теории маркетинга.

В этой связи исследовательской задачей данного раздела является определение экономической сущности комплекса маркетинговых коммуникаций участников рыночных взаимоотношений и изучение основных эволюционных изменений в их системе.

В рамках цели данного раздела поставлены и решены следующие задачи:

1. Проанализировать различные подходы современных исследователей к определению сущности процесса коммуникации, понятия «маркетинговая коммуникация», подходы к составу комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Определить экономическую сущность комплекса маркетинговых коммуникаций, процесса маркетинговой коммуникации, обосновать состав комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Представить этапность становления маркетинговых коммуникаций, как закономерность, предопределяемую эволюцией маркетинга.

Концепция маркетинговых коммуникаций, являясь феноменом современного маркетинга, сформировалась посредством интеграции парадигм, методов и подходов, использующихся в различных науках и научных направлениях: экономике, маркетинге, менеджменте, психологии, культурологи, социологии и др. Методология исследования, проводимого в рамках раздела, базируется на использовании концептуальных позиций следующих теоретико-методологических направлений: общая теория коммуникации, теория массовой коммуникации, теория потребностей и мотивации, теория информационного общества, общая теория маркетинга, теория бренд-менеджмента, концепция маркетинговых коммуникаций, концепция маркетинга отношений и маркетинга взаимодействия, концепция маркетинга, ориентированного на стоимость.

Для реализации цели исследования представляется правомерным в первую очередь рассмотреть методические подходы и теоретические концепции, используемые различными авторами при описании природы маркетинговых коммуникаций, их классификации, эволюционных изменений в их системе.

Определение экономической природы маркетинговых коммуникаций предполагает использование понятия «коммуникация». Согласно толкованию П. Шаран, сущность коммуникации заключается в передаче смысла с помощью символов14. Г. Почепцов коммуникацию трактует как процесс перекодировки

14 Шаран П. Сравнительная политология. - М., 1992. - С. 37

19

вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферыЧто касается концепций понимания коммуникации, то на сегодняшний день в рамках теории коммуникации существует несколько подходов к пониманию сущности коммуникации, которые наиболее активно применяются в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций: технократический, интеракционный и лингвистический подходы (см. приложение 1). Следует подчеркнуть, что существенное теоретико-методологическое значение для эффективного формирования комплекса маркетинговых коммуникаций имеют также различные теории массовой коммуникации (см. приложение 2).

Развитие маркетинга как теории и практики создания, формирования, поддержания, стимулирования и воспроизводства спроса на товары и услуги16, обусловило развитие системы маркетинговых коммуникаций, как системы средств информирования и убеждения потребителей в необходимости покупки. Следовательно, сущность понятия «маркетинговая коммуникация» включает в себя коммуникационную и маркетинговую составляющие. Так, Ф. Котлер рассматривает коммуникативный процесс с точки зрения маркетинга, как «интерактивный диалог между компаниями и их потребителями», осуществляющийся на различных стадиях жизненного цикла товара17. Объяснение маркетинговых коммуникаций, предложенное В. Шреммом в 1954 году в работе «Процесс и результаты массовых коммуникаций» следующее: «В процессе общения мы пытаемся установить «общность» с кем-нибудь»18. Профессор Ж.Ж. Ламбен, анализируя роль маркетинга в рыночной экономике, определяет маркетинговую коммуникацию как «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также

13 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 200 1. - С. 14.

Зундэ В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых

коммуникаций российских компаний: монография. - Ростов н/Д.. 2009. - с. 10.

17 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.:

Питер, 2006, —с. 390.

18 Schramm W. How communication works. In W. Schramm (ed.) The Process and Effects of Mass Communications. - Urbana, 1 11 : University of Illinois Press, 1954. - 3 10 p.

собственного персонала»19. Ф. Котлер и К.Л. Келлер относят к маркетинговым коммуникациям средства «с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям прямо и косвенно о

7 о

своих товарах и торговых марках»- . Ведущие исследователи в сфере маркетинговых коммуникаций Дж. Вернет и С. Мориарти утверждают, что «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории»21. По мнению французского специалиста Ж.П. Бодуана, эффективная маркетинговая коммуникация призвана создать «комплицитность», т.е. процесс неоднократного приобщения потребителя к компании, а также положительное принятие обществом организации22.

Изучение процесса функционирования системы маркетинговых коммуникаций позволяет сделать вывод, что для передачи сообщения могут использоваться их различные виды. В настоящее время в современной литературе существуют значительные разногласия в отношении классификации форм маркетинговых коммуникаций, различные авторы предлагают разные вариации классификаций видов маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим основные подходы к данной классификации.

Ф. Котлер в качестве составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций выделяет рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паблисити, лычные продажи и прямой маркетинг, подчеркивая при этом интегрированный характер маркетингового коммуникационного комплекса23. Данную классификацию поддерживает П.Дойл2". Одним из первых российских

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с французского -СПб ■ Наука, 1996,- XV. - 589 с.

Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - С. 58.

Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под

ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — С. 19.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Третьякова, Татьяна Сергеевна

Данные выводы позволяют перейти к проблеме определения эффективности маркетинговых коммуникаций, которые, в соответствии с представленными во второй главе данного исследованиями критериями классификации, могут быть отнесены к категории малобюджетных.

Следует отметить, что данная проблема практически не освещена в трудах как зарубежных, так и отечественных исследователей. Анализ литературы по данному вопросу показал, что наиболее изученной на сегодняшний день является проблема оценки эффективности технологий вирусного маркетинга.

Так, ряд зарубежных исследователей предпринимали попытки построить модели оценки эффективности вирусного маркетинга. В частности, М. Richardson и P. Domingos использовали сеть Epinions для построения алгоритма для максимизации эффективности вирусного маркетинга, предполагая, что вероятность покупки товара физическими лицами зависит от мнений доверенных лиц в их сети139. D. Kempe, J. Kleinberg и Е. Tardos оценивали эффективность посредством нескольких алгоритмов для максимизирующих каскадов, давая различные модели адаптации160. Хотя данные модели спроектированы в целях решения вопроса максимизации распространения влияния в сетях, они были основаны скорее на предположениях, нежели на измеримых эффектах влияния. Попытка измерения эффекта вирусных коммуникаций была предпринята в исследовании J. Leskovec и коллег, которое основано на выявлении т.н. «каскадов» - «причин» распространения рекомендаций161.

Существует также подход к измерению эффективности вирусного маркетинга, основанный на оценке диапазона распространения информации и товаре. В его основе - формула, разработанная D. Watts и J. Peretti, которая

Ь9 Richardson М. and Domingos P. Mining knowledge-sharing sites for viral marketing // In Proceedings of the Eight International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining. - Edmonton, Canada: ACM Press. - 2002. - pp. 61-70.

160 Kempe D., J. Kleinberg, and E. Tardos. Maximizing the spread of infuence in a social network /V In Proceedings of the Ninth ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining. - Washington DC: ACM Press, 2003.-pp. 137-146.

161 Leskovec J., Adamic L., Huberman В., The Dynamics of Viral Marketing // URL: http://arxiv.org/abs/phvsics/0509039 (дата обращения: 10.03.2010). определяет диапазон вирусной кампании. Авторы используют методологию, аналогичную моделям, применяемым в эпидемиологии при прогнозировании распространения эпидемии: рИ п =-,

1-Я) где п - диапазон распространения вирусной компании; р - вероятность положительной реакции на кампанию;

N - число людей, которые принимают участие в кампании и принадлежат к так называемому «0 поколению». О поколение может быть отождествлено с целевой группой. Потребители из целевой группы принадлежат соответствующему социальному классу и т.д., и они обладают признаками определяемыми маркетологами.

Я - коэффициент «размножения» (число людей, информируемых о продукте, бренде или услуге в расчете на одного человека)162.

Кроме того, достаточно активно изучается в настоящее время проблема оценки эффективности Ьшг-маркетинга. Например, Д.С. Кембрина в качестве метода сбора информации для оценки эффективности коммуникаций, реализуемых посредством Ьигг-маркетинга, предлагает использование метода анкетирования, в качестве методов анализа полученных данных -множественный регрессионный анализ, иерархический кластерный метод и метод k-средних163. Следует отметить, что в случае реализации вирусных и

ЮМ-технологий эффект от воздействия коммуникаций будет проявляться через некоторое время по окончании коммуникационной кампании, так как, в соответствии с двухступенчатой моделью коммуникации Р. Ъага^еЫ, информация вначале воздействует на лидеров мнений, а затем посредством

164 них, через некоторое время, на остальную аудиторию .

Существующие подходы к оценке эффективности Ьигг-маркетинга систематизированы в таблице 3.2.2.

162 Watts D., Peretti J. Viral marketing for the Real Word // Harvard Business Review. - 2007. -p. 22

163 Кембрина Д.С. Рекламная кампания с использованием феномена сарафанного радио: особенности разработки и оценки эффективности // Реклама. Теория и практика. - 2010 - № 4. - С. 194 - 208.

164 Lazarfeld P., Berelson В. Gaudet H. The People's Choice. - New York: Columbia Univ. Press, 1948.- 360 p.

142

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы, обобщения и рекомендации:

1. Экономическая природа маркетинговых коммуникаций проявляется на макро-уровне в системе общественного воспроизводства, на микро-уровне - в системе взаимоотношений хозяйствующих субъектов и изменяется в связи с изменением экономики, как системы, в которой коммуникации являются обслуживающим механизмом. Так, в процессе генезиса новой экономики -экономики знаний, экономическая природа маркетинговых коммуникаций обогатилась новой функцией - приращения ресурсного потенциала человеческого капитала, формирования и развитие знаний и информации, как важнейших ресурсов новой экономики. Кроме того, маркетинговые коммуникации, формируя и развивая бренды, приобретают основополагающую роль в процессе приращения добавленной стоимости продукта.

2. Логика развития взглядов на экономическую природу маркетинговых коммуникаций соответствует логике развития теории маркетинга и заключается в последовательном переносе фокуса внимания компании с производственной деятельности и товаров на непроизводственную деятельность - на взаимоотношения с потребителями и партнерами, благополучие общества, создание новых моделей потребления.

Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций в XXI веке раскрывается в следующих императивах:

- ориентация на потребителей посредством развития персонализированных маркетинговых коммуникаций

- усиление роли маркетинговых коммуникаций в партнерских отношениях субъектов рынка: повышение эффективности партнерства, обеспечение дополнительных преимуществ в конкурентной борьбе, перевод первоначального контакта на постоянную долгосрочную основу, обеспечение некоммерческого обмена стратегической информацией, формировании доверия и укреплении личной репутации участников бизнес-взаимоотношений.

174

3. Возникновение малобюджетных технологий как перспективного элемента маркетинговой коммуникационной деятельности российских компаний - закономерный процесс, основными предпосылками формирования и развития данного вида технологий являются: снижение эффективности традиционных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, процессы экономических рецессий, развитие информационных технологий, усиление внимания предприятий малых форм хозяйствования к маркетинговым коммуникациям в условиях ограниченного бюджета, кризисные изменения внешней и внутренней среды предприятий.

По итогам 2010 года малобюджетные технологии присутствовали в номинациях 80% специализированных российских премий в сфере маркетинга, таких как «Бренд года/EFFIE», «Идея!», «Промо-апельсин», «Direct Hit», «Серебряный Меркурий», «ADCR Awards», «Золотой PROnennep», «Master of Marketing». Также в 2010 году на российском рынке бизнес-образования на 40% возросло количество обучающих мероприятий, посвященных малобюджетному маркетингу.

4. В процессе классификации проектов с целью отнесения к категории «малобюджетных», следует использовать следующие основные критерии: минимальная стоимость контакта с целевой аудиторией (диагностируется посредством сравнительного анализа функциональных возможностей и затратности различных инструментов МК), доля затрат на реализацию коммуникационной технологии в выручке предприятия от реализации товаров (работ, услуг) без учета НДС за прошедший календарный год (предельные значения для микробизнеса - 0,08%, для малого бизнеса - 0,05%, для среднего бизнеса - 0,03%о, для крупного бизнеса - 0,01 %).

Предложено авторское определение понятия «малобюджетные технологии маркетинга» (МТМ), согласно которому МТМ представляют собой совокупность последовательно и параллельно применяемых процедур, приемов и способов маркетинговой деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта в

175 определенное время и в определенном месте согласно стратегии минимизации инвестиций либо в условиях недостаточного количества персонала, ограниченного маркетингового бюджета, либо меньшего по отношению к аналогичным компаниям.

В процессе исследования малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций классифицированы следующим образом: вирусный маркетинг (частично, малобюджетные интерпретации), buzz-маркетинг (частично, малобюджетные интерпретации), малобюджетная реклама, совместный маркетинг, малобюджетные связи с общественностью, малобюджетный директ-маркетинг, малобюджетное стимулирование сбыта.

5. В зарубежной практике малобюджетных маркетинговых коммуникаций малобюджетные технологии присутствуют в деятельности различных видов субъектов предпринимательства: микробизнес (например, «Палм»), малый бизнес (например, «Evans Industries»), средний бизнес (например, «Freitag»), крупный бизнес (например, «Procter&Gamble», «Sony Ericsson», «Puma», «Hewlett-Packard», «Mercedes-Benz»).

Как показывает зарубежный опыт, для российских компаний индустрии развлечений, досуга, и туризма наиболее предпочтительны технологии вирусного маркетинга и buzz-маркетинга, компании, работающие на рынке Ь2с, могут успешно реализовать технологии buzz-маркетинга, малобюджетного стимулирования сбыта, для компаний, работающих на рынке Ь2с, могут быть рекомендованы технологии малобюджетный PR, малобюджетный директ-маркетинг.

7. Малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций предоставляют корпоративным структурам следующие функциональные возможности: оптимизация бюджета маркетинга, предоставление дополнительных инструментов конкурентной борьбы, обеспечение нестандартного характера коммуникации, целевое воздействие на аудиторию посредством геотаргетинга по регионам, городам, полу, возрасту и интересам, коммуникаций, ориентированных на узкие сегменты аудитории, индивидуализации сообщения.

Для предприятий микро-бизнеса (например, «Хороший дизайн», арт-кафе «Ложка») и малого бизнеса (например, «Кухнистрой», «Шинотоп», «Финам», «Вертол-Экспо», «Триал-Дон») малобюджетные технологии привлекательны в первую очередь за счет возможности экономии финансовых ресурсов, обеспечиваемой технологиями и могут составлять до 75% - 90% соответственно в структуре коммуникаций, предприятия среднего бизнеса (например, «Спортмастер», «Kira Piastinina», «220 Вольт», «Регата», «Офисный мир КМ») малобюджетные технологии привлекают возможностью оптимизации коммуникационного бюджета и осуществлением нестандартной коммуникации и могут составлять до 20% в структуре коммуникаций, а предприятиям крупного бизнеса (например, «Сбербанк России», «Tele 2», «Мегафон», концерн «Бабаевский») малобюджетные технологии интересны именно благодаря нестандартному характеру коммуникации и могут составлять до 10% в коммуникационном портфеле.

8. Исследование регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг г. Ростов-на-Дону позволило установить следующие обстоятельства:

- в современных условиях, как показал авторский опрос, малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций используются лишь 31 % коммуникационных агентств полного цикла г. Ростова-на-Дону. Наиболее популярной технологией, предлагаемой клиентам, является «вирусный маркетинг» (12 агентств), а также технологии «buzz-маркетинг» (11 агентств) и «совместный маркетинг» (10 агентств).

- предложение малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций на коммуникационном рынке г. Ростова-на-Дону не соответствует уровню популярности данных технологий на рынке. Также субъекты коммуникационного рынка не используют четких критериев отнесения той или иной технологии к категории малобюджетных, существует путаница в определении сущности технологий.

- наиболее популярными источниками информации о малобюджетных технологиях являются маркетинговые сайты, форумы и блоги (41%). Далее следуют семинары и тренинги (29%), третьим по популярности источником являются статьи в маркетинговых изданиях (21%).

- наблюдается явная недооценка коммуникационными агентствами возможностей использования малобюджетных технологий в деятельности предприятий крупного бизнеса, в то время как на федеральном уровне именно крупные компании, в силу высокого уровня инновационное™ коммуникационной политики, активно реализуют нестандартные малобюджетные кампании. маркетингово-коммуникационные агентства г. Ростова-на-Дону нуждаются в подробном освещении коммуникационных возможностей, обеспечиваемых малобюджетными коммуникациями, как для малых и средних, так и для крупных предприятий, детальной классификации малобюджетных технологий, что позволит наиболее эффективно использовать весь спектр технологий малобюджетного маркетинга.

В целом, существует потенциал малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций весьма высок, в частности, в комплексе услуг таких коммуникационных агентств г. Ростов-на-Дону, как «Апельсин», «Exclusive» (Лаборатория инновационного маркетинга "LIME"), «PR Эксперт», КРА "Система", «Альянс Мажор», «Резон».

9. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий требует использования алгоритма адаптации комплекса маркетинговых коммуникаций к малобюджетным технологиям на основе социально-экономического мониторинга, с учетом условий внешней и внутренней среды, в том числе, построения необходимой интеграционной коммуникационной платформы. Алгоритм адаптации комплекса маркетинговых коммуникаций к малобюджетным технологиям маркетинга с учетом изменяющихся условий внешней и внутренней среды предполагает:

- формирование единой интеграционной платформы,

178

- проверку уровня согласованности коммуникационных сообщений, транслируемыми малобюджетными и традиционными коммуникациями, интеграцию малобюджетных технологий в коммуникационную платформу

- проверку соответствия технологий изменяющимся условиям внешней и внутренней среды с учетом степени влияния факторов, представленной выше, а также контроль процесса адаптации.

10. Оценку эффективности технологий маркетинговых коммуникаций в условиях бюджетного дефицита предложено осуществлять комплексно и интегрировать оценку экономической и коммуникационной эффективности. Для малобюджетных технологий рекомендовано применение показателей оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, позволяющих проводить оценку в краткосрочном периоде, также рекомендовано сочетание оценки эффективности малобюджетных технологий в краткосрочном и долгосрочном периодах, в долгосрочном периоде рекомендовано использование таких показателей эффективности МК, как известность бренда, удовлетворенность сотрудников, лояльность клиентов, стоимость бренда.

Предлагается использование многоуровневого подхода к оценке эффективности, учитывающего эффективность коммуникаций на стратегическом и оперативном уровнях, а также оценку инструментария, технологий и коммуникационных площадок, а также сочетание традиционных и специфических инструментов и методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций (адаптационное моделирование на основе максимизирующих каскадов, теория игр, психосемантический анализ (опрос потребителей, метод Фишбейна). В результате оценки эффективности малобюджетной кампании для ЗАО «Лемакс-Инвест» выявлено, что уровень достижения цели ММК составил 133%, средняя стоимость посещения в группе в соц.сети (CPV) составила

12,3 руб., стоимость уникального пользователя (CPIJU) - 125 рублей.

179

11. В результате авторского опроса экспертов выведены средние оценки результативности и эффективности малобюджетных маркетинговых коммуникаций для основных товарных категорий, различных форм торговли, различных типов рынка, которые могут быть использованы для наиболее оптимального выбора технологий в зависимости от конкретной товарной категории, а также установлено, что в целом малобюджетные технологии наиболее результативны для таких товарных категорий, как «Парфюмерия и косметика», «Досуг, развлечения, туризм, отдых», «Финансовые и страховые услуги».

Механизм реализации системы малобюджетных технологий, разработанный в ходе исследования апробирован в деятельности малого предприятия ЗАО «Лемакс-Инвест» (г. Ростов-на-Дону) - крупной оптовой компании по продаже свежих шампиньонов, в частности рекомендованы к реализации как традиционные технологии маркетинговых коммуникаций: личные продажи, директ-маркетинг, связи с общественностью, реклама, так и малобюджетные технологии, такие как «совместный маркетинг», «малобюджетный PR», «малобюджетное стимулирование сбыта», «малобюджетный директ-маркетинг» (для рынка В2В) и технологии «вирусный маркетинг», «buzz-маркетинг» и «малобюджетное стимулирование сбыта» (для рынка В2С), а также рекомендованы специализированные выставки «World Food», «ГрибЕхро», «Покупайте Российское!», «Золотая осень», «ПРОДЭКСПО» для реализации малобюджетных технологий PR.

Механизм формирования малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций апробирован также в деятельности предприятия Польши FHU «Robert». Компании «Robert» рекомендованы такие технологии, как: «совместный маркетинг», «малобюджетный PR», «малобюджетное стимулирование сбыта», «малобюджетный директ-маркетинг».

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Третьякова, Татьяна Сергеевна, 2012 год

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Постановление Правительства Российской Федерации от 22.07.2008 г. № 556 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства»

2. Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24.07.2007 №209-ФЗ

3. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000/ Утв. приказом Минфина РФ от 16 октября 2000 г. № 91 н.

4. Ростовская область в цифрах: крат, стат.сб. /Ростовстат. - Ростов-н/Д, 2011.

5. Почем РЕКЛАМА-на-Дону? 2011: специализированный ежегодный справочник. - Ростов-н/: Печатный Двор, 2011. - № 14. - 91 .с.

6. Статистические показатели. Данные по российскому рекламному рынку: российский рекламный ежегодник / Под ред. Коломиец В.П. - М., 2010.

7. Азоев А.Г. Персонализация маркетинговых коммуникаций // Маркетинг

-№3.-2010-С. 66-77.

8. Азоев А.Г. Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями: автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / А.Г.

Азоев.-М., 2010.-25 с.

9. Азоев Г.Л. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде: автореф. дис. ...докт. экон. наук: 08.00.05

/Г.Л. Азоев. -М., 1997.-40 с.

10. Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных систем // Общество и экономика. - 2001. - №6. - С. 47-54.

11. Антипов К.В. Реклама как отрасль. Рекламные рынки // Реклама. Теория и практика. - 2010. - №3. - С. 130 - 13.

12. Антипов К.В. Теоретико-методологические основы формирования,

функционирования и развития комплекса рекламы: монография / К.В. Антипов.

-М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008.

181

13. Андреев A.C. Проведение маркетинговых измерений в социальных сетях // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011 - №2. - С. 90 - 95.

14. Арланцев A.B., Попов Е.В. Матрица «эффективность-издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №6. - С. 81 -95.

15. Багиев F.JI. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбГ УЭФ. -

2010.-№ 4.-С. 103-114.

16. Бельских Е.И. Корпоративные стратегии промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии // Маркетинг в России и за

рубежом.-2006. - №5.-С. 24-31.

17. Белокрылова О.С., Радченко В.П. Инструменты стратегического маркетинга: разработка долгосрочных сценариев развития сельских территорий // TERRA ECONOMICUS. - 2010. - Т.8., № 4. 4.2. - С. 7 - 13.

18. Белоусов А.Г. Логистика коммерческого посредничества в системе ресурсного обеспечения социальной сферы региона: монография. - Ростов н/Д:

Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2007.

19. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:

интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. —864 с.

20. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»:

ИНФРА-М, 2001.-233 с.

21. Борисова Е.Г., Орлова Е.А. Распространи себя сам! Вирусная реклама

в сети Интернет // Реклама. Теория и практика. - 2011. - №3. - С. 174 - 178.

22. Вагин A.A. Мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций: автореф. дис. ...канд. экон. наук.:

08.00.05 / A.A. Вагин. - Волгоград, 2007,- 24 с.

23. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга //

Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №2. - С. 115-135.

182

24. Голубкова E.H. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1. - С. 3 -8.

25. Горкина М. PR с нулевым бюджетом. - М.: Эксмо, 2010. - 272 с.

26. Годин С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 176с

27. Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. - СПб: Питер, 2007. - 448 с.

28. Грицук А.П. Институционализация рынка рекламы -.Региональный аспект: автореф. дис. ... канд. социол. наук : 22.00.04 / А.П. Грицук. -Новочеркасск, 2001 - 24 с.

29. Демченко А., Гребенникова М. Стратегический анализ внешней среды предприятия // Маркетинг. - 2011. - №1. - С. 40 - 48.

30. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.-480 с.

31. Дорофеев В.Д., Зубков А.Б. Маркетинг в управлении организацией: монография. - Пенза, 2001.

32. Евстигнеева Л.П., Евстигнеев Р.Н. Экономика как синергетическая система. - М.: ИЭ РАН, 2010. - 272 с.

33. Жолобова Е. Александр Левитас: интервью// Деловой квартал -Екатеринбург - 2007. - №26.

34. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. Пер. Самсонова П.А. Серия «Бизнес - нестандартно!». - Мы.: ООО «Поппури», 2003.

35. Зундэ В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний: монография. - Ростов н/Д., 2009. - 272 с.

36. Зундэ В.В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний: автореф. дис. ...докт. экон. наук: 08.00.05 / В.В. Зундэ - Ростов н/Д, 2009. - 62 с.

37. Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета. - М.: Альпина

Паблишерз, 2010.-210 с.

38. Казуров A.B. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее

экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. -

2003. - №2. - С.68 - 79

39. Капля или море // PR в России. - 2007 - №4. - С. 10 - 12,

40. Капля или море // PR в России. - 2007 - №5. - С. 8 - 9,

41. Капустина Л.М., Хмелькова Н.В. Эффективность маркетинговых

альянсов брендов // Маркетинг. - 2010. - №3. - С.52 - 65

42. Карпова C.B. Инновационная маркетинговая политика российских

компаний: монография. — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - 320 с.

43. Кембрина Д.С. Рекламная кампания с использованием феномена сарафанного радио: особенности разработки и оценки эффективности // Реклама. Теория и практика. - 2010 - № 4. - С. 194 - 208.

44. Кетова Н.П. Реклама в социальных сетях: особенности, функциональные возможности, инструменты продвижения // Экономические

науки. - 2011,-№5.-С. 256-260.

45. Кетова ШТ., Тамбиев А.Х. Роль регионального маркетинга в обосновании и реализации рыночной стратегии республики - Ростов н/Д: Изд-во РГУ., 1999.

46. Климин А.И. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе известности бренда // Научно-технические ведомости СПбГПУ.

Экономические науки. -2010. - №3. - С. 166- 173.

47. Комиссарова Т. А. Дискуссионный круглый стол «Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках» // Маркетинг в России и за

рубежом. - 2009. - № 3.-С. 28-31.

48. Козлов Д. В. Вирусная реклама в большом кино // Новый маркетинг. -

2008. - №6.-С. 15-18.

49. Короткова Т.Д. О некоторых тенденциях развития рынка в России //

Маркетинг в России и за рубежом,- 2006. - №6. - С. 125 - 131.

184

50. Костоглодов Д.Д. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере: монография / Д. Д. Костоглодов, О. В. Иванченко. - Ростов

н/Д :РИНХ, 2009. - 148 с.

51. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с

англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.

52. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания

гениальных идей. - СПб.: НЕВА, 2004. - 192 с.

53. Котлер Ф. Келлер K.JI. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер,

2006.-816 с.

54. Кривобоков И.А. Социальный мониторинг: монография / И.А.Кривобоков. - Черкассы : Инкос, 1993.- 31 с.

55. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. - М.:

Аспект-Пресс, 2008. - 302 с.

56. Курбанова Э.Э. Методические основы управления продвижением образовательных услуг вуза: автореф. дис. ...канд. экон. наук: 08.00.05 / Э.Э.

Курбанова. - Махачкала: ДГТУ, 2008. - 27 с.

57. Кусюкбаев С. Маркетизан: интервью с Александром Левитасом //

Реальный бизнес - 2009. - № 2.

58. Кучеренко М.А., Пермичев Н.Ф. Применение нетрадиционных коммуникаций на рынке медицинских товаров и услуг // Маркетинг в России и

за рубежом. - 2007. - №2. - С.64 - 69.

59. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета.

- 2003. - Сер.8. - вып.4 (№ 32). - С. 3 - 25.

60. Ларионов И.К., Пилипенко H.H., Щербаков В.Н. Экономическая

теория, политическая экономия. - М.: Дашков и К, 2008 - 640 с.

61. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996,- XV. - 589 с.

62. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании //

Маркетинг в России и за рубежом - 2003. - №2 - С. 56 - 67.

185

63. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002. -416 с.

64. Манн И.Б. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. — Манн, Иванов и Фербер, 2009. — 306 с.

65. Мартышев A.B. Маркетинг отношений. - Владивосток, 2005. - 107 с.

66. Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента/Пер. с англ. -М.: «Дело», 1992.-c.501.

67. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой активностью: монография / Под ред. Моисеевой Н.К. -М.: Омега-Л, 2006.

68. Моргось Н.В. Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг сотовой связи, автореф. дис. ... канд..экон. наук: 08.00.05 / Н.В. Моргось. - М., 2010. - 28 с.

69. Оганесян A.C., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №4. - С. 61 - 74.

70. Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом.-2008. -№1.-С.З- 13.

71. Ойнер О. К. Формирование системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий : автореф. дис. ... докт. экон. наук: 08.00.05 / О. К. Ойнер. - Екатеринбург : УрГЭУ, 2002. - 40 с.

72. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореф. дис. ... докт. экон. наук: 08.00.05 / И.Ю. Окольнишникова. - СПб, 2011 -41 с.

73. Панкрухин А.П. Маркетинг: // Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005.-656 с.

74. Панкурхин А.П. Теория и практика маркетинга: монография / А.П. Панкрухин. - М.: Луч, 1993. - 157 с.

75. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. 3-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000 - 364 с.

76. Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. - 2005. - № 2. - С. 67 - 73.

77. Пашутин С.Б. «Ажиотажный» маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №5. - С. 73 - 78.

78. Пономарева А. М. Коммуникационный маркетинг с креативной составляющей // Маркетинг - 2009. - №3-С.32-39.

79. Пономарева А.М. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга: автореф. дис. ...докт. экон. наук: 08.00.05 / А.М. Пономарева. - Ростов н/Д, 2009. - 54 с.

80. Попкова Е.Г., Акимова O.E., Митрахович Т.Н. Классификация маркетинговых коммуникаций. Как избежать терминологической путаницы? // Маркетинг в России и за рубежом - 2008 - №6 - С. 50- 56.

81. Попов Е.В., Шматов Г.А. Оценка эффективности рекламы как элемент маркетингового управления // Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. -№4,-С. 11-18.

82. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. - М.: Международные отношения, 1993. - 956 с.

83. Г.Г. Почепцов. Теория коммуникации - М.: "Рефл-бук", 2001. - 656 с.

84. Растригин JI. А. Адаптация сложных систем: монография — Рига: Зинатне, 1981, —375 с.

85. Романов A.A., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации — М.: Эксмо, 2006.—432 с.

86. Росс Дж. Малозатратный маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 240 с.

87. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с.

88. Рюмин М. Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / М. Ю. Рюмин - М., 2001. - 27с.

89. Семеркова Л., Быкова Г. Маркетинг взаимодействия как отражение диалектики объективного и субъективного факторов // Маркетинг. - 2005- № 2 -С. 29-36

90. Скрипниченко А.Н. Экономический мониторинг рыночной конъюнктуры в системе предпринимательства: автореф. дис. ...канд. экон. наук: 08.00.30 / А.Н. Скрипниченко. - СПб, 2000. - 18 с.

91. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд, пер. с англ. В.Н. Егорова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -415 с.

92. Сычев Н.В. Введение в политическую экономию: монография / Н.В. Сычев. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009.

93. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния - теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. - СПб.: Борей-Арт, 2008. - 450 с.

94. Титов А.Б., Алексеев A.A., Либеров А.Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. - СПб.: СПУЭФ, 2000. - 63 с.

95. Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT, 2004. — 784 с.

96. Третьяк O.A. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления//РЭЖ. - 1997. - №10. - С. 74-81.

97. Третьякова О.В. «Заразительный» маркетинг // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - №4. - С. 198 - 208.

98. Ульяновский A.B. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов Миллениума. - М.:ЭКСМО, 2008. - 432 с.

99. Хотинская Г.И. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5. - С. 94 - 100.

100. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. - М: Баланс Бизнес Букс, 2004. - 240 с.

101. Форсит. П. Малобюджетный маркетинг: развитие бизнеса, не требующее больших затрат. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 344 с.

102. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер. с нем. под ред. Д. В. Скляднева. — СПб.: Наука, 2000. — 380 с.

103. Хенли П. Партизанский маркетинг: семинар // Практический маркетинг. - 2005. - № i (95). _ с.36.

104. Хмелькова Н.В. О понимании взаимоотношений брендов в кобрендинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №2. - С. 108- 120.

105. Хорев А.И., Воронин В.П., Овчинникова Т.П., Гоз О.М. Мониторинговый анализ как информационная основа социально-экономического управления предприятием (на примере Воронежской области) // Менеджмент в России и за рубежом. - 2002. - №3. - С.39 - 47.

106. Хренов A.B. Грибной круиз - 2010: курс на эффективность! // Школа грибоводства. - 2010. - №3. - С.6 -11.

107. Христофоров A.B. Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / A.B. Христофоров. -М., 2010. - 26 с.

108. Христофоров А., Христофорова И. Инновационные каналы продвижения: социальные сети // Маркетинг. - 2009. - №3. - С. 58 - 67.

109. Черенков В.И. Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 3 - 11.

110. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции: монография. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. - 367 с.

111. Чудова А. Умное оружие бизнесмена // «Удмуртская Правда» -Ижевск.-2008,-№75.

112. Шаран П. Сравнительная политология. - М., 1992. - 216 с.

189

113. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. - М.: Янус - К, 2003. - 474 с.

114. Юлдашева О. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. - 2006. - № 1 - С.34 - 43.

115. Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 47 - 53.

116. Яценко Н. Рекламные агентства переходят на полный цикл // Деловой квартал. -2006,-№5.

117. Бабенко М.В., Свиридко C.B. Партизанский маркетинг // Пращ Восьмо'1 м1жнародно'1 науково'1 конференцп студент!в та молодих учених "Управлшня розвитком сощально-економ1чних систем. Глобал1защя, шдприемництво, стале економ1чне зростання». Частина 4. / Ред. кол. Стушн О.Б. (голова) та ш. - Донецьк: ДонНУ, 2007. - 347 с.

118. Ambler T., Kokkinaki F., Puntoni S. Assessing Marketing Performance: Reasons for Metric Selection // Journal of Marketing Management. - 2004. - № 20. -pp. 475 -498.

119. Anderson, J. and Narus, J. A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships // Journal of Marketing. - 1990. - Vol. 54. - pp. 42-58.

120. Anderson E. and Weitz B. Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads // Marketing Science. - 1989. - № 8. - pp. 310-323.

121. Anderson E. and Weitz B. The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels // Journal of Marketing Research. - 1992. - № 29.-pp. 18-34.

122. Anderson E.W.Cusromer satisfaction and word of mouth // Service Res. -1998.-Vol. 1. - pp. 5 - 17.

123. Banerjee A. The economics of rumours // The Review of Economic Studies - 1993.-Vol. 60.-pp.309-327.

124. Bendall-Lyon D. and Powers T. T., The influence of mass communication and time on satisfaction and loyalty // Journal of Services marketing. - 2003. - Vol. 17, No.6. - pp. 589-608.

125. Berry L. L. Relationship Marketing // Emerging Perspectives on Service Marketing / Eds. L. L. Berry, G. L. Shostack, G. D. Upah. Chicago, 1983. - 165 p.

126. Buttle, F B. Relationship marketing theory and practice / Paul Chapman. -

London, 1996.-265 p.

127. Bowman D., Narayandas D. Managing customer - initiated contacts with manufacturers: the impact on share of category requirements and word of mouth behavior// Journal of Marketing Research. - 2001. - Vol.38. - pp. 291 - 297.

128. Chevalier J., Mayzlin D. The effect of word of mouth on sales: online book reviews // Journal of Marketing Research. - 2006. - Vol.43. - pp. 345 - 354.

129. Carpenter G. Modeling competitive marketing strategies: The impact of marketing mix relationships and industry structure // Marketing Science. - 1987. -

№6-pp. 208-221.

130. Court David C. A New Model for Markrting // The McKinsey Quarterly. -

2004. - № 4. - pp. 4—5.

131. Coleman J.S., Katz E., Menzel H. Medical Innovation: a Diffusion Study. -

Indianopolis: Bobbs-Merrill, 1966. - 205 p.

132. Duncan T. and Moriarty S.E. A communication-based marketing model for managing relationships // Journal of Marketing. - 1998. - № 2. - pp. 1-13.

133. Drucker P. Reckoning with the Pension Fund Revolution // Harvard Business Review. - 1991. - Vol. 69. - pp. 106 - 114.

134. Godes D., Mayzlin D. Using online conversations to study word-of-mouth communication // Marketing Science. - 2004. - №4 - pp. 545 - 560.

135. Granovetter M. The strength of weak ties // American Journal of Sociology.

- 1973.-pp. 1360 -1380.

136. Grônroos C. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. - Lexington: MA, 1990. - 340 p.

137. Gronroos C. A service quality model and its marketing implications // European Journal of Marketing - 1984. -№18.- pp. 36-44.

138. Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. — Butterworth-EIeinemann: Woburn, MA, 2001. -360 p.

139. Foster A., Rozenzweig M. Learning by doing and learning from others: human capital and technical change in agriculture // Journal of Political Economy. -1995.-Vol.103.-pp. 1176-1210.

140. Frederick E. Webster Jr. The Changing Role of Marketing in the Corporation // The Journal of Marketing. - 1992. - Vol. 56, No. 4. - pp. 1-17.

141. HalleÂn L. and SandstroÈm M. Relationship atmosphere in international business' / Paliwoda (Ed.), New Perspectives on International Marketing, Routledge, -London, 1991.-260 p.

142. ITaÊkansson, EL, Johanson, J. and Wootz, B. Influence tactics in buyer-seller processes // Industrial Marketing Management. - 1976. - Vol. 5. - pp. 319-32.

143. Hart S. and Diamantopoulos, A. Marketing research activity and company performance: Evidence for Manufacturing Industry // European Journal of Marketing. - 1992. - Vol. 27, No. 5. - pp. 54-72.

144. Homburg C. and Stock, R.M., The Link Between Salespeople's Job Satisfaction and Customer Satisfaction in a Business-to-Business Context: A Dyadic Analysis // Academy of Marketing Science. - 2004. - Vol. 32, No. 2. - pp. 144-159.

145. Honeycutt E.D. Jr, Flaherty, T.B. and Benassi, K. Marketing industrial products on the Internet // Industrial Marketing Management. - 1998. - Vol. 27. - pp. 63-72.

146. Horsky D. and Nelson, P. Evaluation of Sales Force Size and Productivity through Efficient Frontier Benchmarking // Marketing Science. - 1996. - Vol. 15, No. 4. - pp. 301 -320.

147. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. - Glencoe: The Free Press, 1955. - 340 p.

148. Kapil B. and Shoemaker, R. The Effects of Free Sample Promotions on Incremental Brand Sales // Marketing Science. - 2004. - Vol. 23, No.3. - pp 345-363.

149. Kaplan E., Cramton P., Paltiel A. Nonrandom mixing models of HV transmission // Lecture Notes in Mathematics. - 1989 - Vol.83. - pp. 218 - 241.

150. Kempe D., J. Kleinberg, and E. Tardos. Maximizing the spread of infuence in a social network // In Proceedings of the Ninth ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining. - Washington DC: ACM Press, 2003. - pp. 137-146.

151. Keller K.L. Mastering the marketing communications mix: micro and macro perspectives on integrated marketing communications programs // Journal of Marketing Management - 2001.- № 17. - pp.819-847.

152. Kenneth B.I., Donthu N., Kennett P. A. A Longitudinal Analysis of Satisfaction and Profitability // Journal of Business Research. - 2000 - Vol. 47. - pp. 161-171.

153. Kim H., Kim W.G., Jeong A. The effect of consumer-based brand equity on firms financial performance // Journal of Consumer Marketing. - 2003. - Vol.20, No 4. - pp. 335-351.

154. Lazarfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People's Choice. - New York: Columbia Univ. Press, 1948. - 360 p.

155. Lewis M. The Influence of Loyalty Programs and Short-Term Promotions on Customer Retention // Journal of Marketing Research. - 2004. - Vol. 41. - pp. 281-292.

156. Levinson Jay Conrad. Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. — Houghton Mifflin Llarcourt, 1985. — 226 p.

157. Levinson, Jay Conrad. Guerrilla marketing for consultants : breakthrough tactics for winning profitable clients / Jay Conrad Levinson and Michael W. McLaughlin, Canada, 2005. - 280 p.

158. Levinson Jay Conrad, Paul R. J. Hanley The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. — Piatkus Books, 2005. — 192 p.

159. Low S. G. Correlates of Integrated Marketing Communications // Journal

of Advertising Research. - 2000. - pp. 27-39.

193

160. Maclnnis D., Rao J., Ambar G., and Weiss A. M. Assessing when increased media weight of real-world advertisements helps sales // Journal of Marketing Research. - 2002. - Vol. 39. - pp. 391-407.

161. McQuarrie E.F. Customer Visits: Building a Better Market Focus, Sage Publications. - Newbury Park: CA, 1993.

162. Miller G. and Parks M. Communication in dissolving relationships / in Duck, S. (Ed.), Personal Relationships 4: Dissolving Personal Relationships. - New York: NY: Academic Press, 1982.

163. Mitchel Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. — 1993. - Vol. 27, No. 5.

164. Mohr J. and Spekman R. Characteristics of partnership success: partnership attributes, communication behaviour and conflict resolution techniques // Strategic Management Journal. - 1994. - Vol. 15. - pp. 135-52.

165. Mohr, J. and Nevin, R. Communication strategies in marketing channels: a theoretical perspective // Journal of Marketing - 1990,- Vol. 54. - pp. 36-51.

166. Morgan R., Hunt S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. - 1994. - Vol. 58, N 3. - pp. 20.38.

167. Rao A.R., Ruekert R.W. Brand alliances as signals of product // Sloan Management Review. - 1994. - Vol. 36(1). - pp. 35-45.

168. Reid M. IMC-performance relationship: further insight and evidence from the Australian marketplace // International Journal of Advertising. - 2003. - Vol. 22, No. 2. - pp. 227-248.

169. Reingen P., Kernan J. Analysis of referral networks in marketing: methods and illustration // Journal of Marketing Research. - 1986 - Vol.23. - pp.370 - 378.

170. Richardson M. and Domingos P. Mining knowledge-sharing sites for viral marketing // In Proceedings of the Eight International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining. - Edmonton, Canada: ACM Press. - 2002. - pp. 61-70.

171. Richins M.L. Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot

study. // Journal of Marketing. - 1983 - Vol.47. - pp. 68 - 78.

194

172. Schramm W. How communication works / In W. Schramm (ed.) The Process and Effects of Mass Communications. - Urbana, 111: University of Illinois Press, 1954.-310 p.

173. Shimp, T. Advertising and Promotion: Supplemental aspects of integrated marketing communications. 5th edition. Dryden Press Tx, 2000.

174. Schultz D., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. — Lincolnwood: NTC Business Books IL, 1993.

175. Srinivasan S. S. and Anderson R.E. Concepts and strategy guidelines for designing value enhancing sales promotion // Journal of Product & Brand Management. - 1998. - Vol.7, No.5. - pp. 410-420.

176. Tellis G. J. and Weiss D. L. Does TV advertising really affect sales? The role of measures, models, and data aggregation //' Journal of Advertising. - 1995. -Vol. 24, No. 3. - pp. 1 -13.

177. Trusov M., Bucklin R.E., Pauwels K. Effects of word of mouth versus traditional marketing: findings from an Internet social networking site // Journal of Marketing. - 2009 - Vol.73. - pp. 90 - 102.

178. Watts D., Peretti J. Viral marketing for the Real Word // Harvard Business Review. - 2007. -p. 22

179. Van den Bulte C., Lilien G. Medical innovation revisted: social contagion versus marketing effort//American Journal of Sociology. - 2001. - Vol.106. -pp.1409 - 1435.

180. Xueming L. and Naveen D., Benchmarking Advertising Efficiency // Journal of Advertising Research. - 2001. - Vol. 41, No. 6. - pp. 7-18.

181. Weitz B. A. and Bradford K.D. Personal selling and sales management: A relationship marketing perspective // Journal of the Academy of Marketing Science -1999. -№27.-p. 241- 254

182. Zahay D., Peltier J., Schultz D. E„ and Griffin A. The Role of Transactional versus Relational Data in IMC Programs: Bringing Customer Data Together // Journal of Advertising Research. - 2004. - Vol. 44, No. 1. - pp 3-18.

183. Zontanos, G. & Anderson, A. R. Relationships, marketing and small business: An exploration of links in theory and practice // Qualitative Market Research - 2004. - № (7) 3. - pp. 228-236.

184. Adme.ru: инф. портал. URL: http://www.adme.ru/internet/mozhno-li-kupit-shumihu-v-internete-19432/ (дата обращения: 12.06.2010).

185. Advertology: наука о рекламе. инф. портал. URL: http://www.advertology.ru/ (дата обращения 17.08.2010).

186. "Exclusive": офиц. сайт. URL: http : //www .exclusive-rnd.ru/lime/innovati on/3 .html (дата обращения: 25.07.2011).

187. Red Star: офиц. сайт. URL: http://reklama-na-donu.ru/ (дата обращения 28.07.2011).

188. Арт-кафе «Ложка»: официальное сообщество // «ВКонтакте»: социальная сеть. URL: http ://vkontakte.ru/club 11921494 (дата обращения: 12.10.2010).

189. Безградусная действительность // Электронная версия журнала "Коммерсантъ Деньги" № 4 (659) от 04.02.2008, http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=848603&print:=true (дата обращения: 16.10.2010).

190. Бизнес-школа SRC: офиц.сайт. URL: http://www.src~ master.ru/seminar/detail.php?SID=22695 (дата обращения: 19.11.2010).

191. В июле 2006 г. МЦ «АС-маркетинг» получил главный приз // сайт компании «АС-маркетинг». URL: http://btl-union.ru/companies/2-17.html (дата обращения: 18.03.2010).

192. Горелая Л. Будьте причастны к становлению современного маркетинга! // Серебряный Меркурий: офиц. сайт конкурса. URL: http://www.silvermercury.ru/ (дата обращения 17.10.2010).

193. Гордон Д., Корт Д., Перрей Й. Не расходы, а инвестиции // Вестник McKinsey: электрон. версия журн. 2010. URL: http://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issuel6/05 0107.aspx?tid=16 (дата обращения: 15.07.2010)

194. Доклад о предварительных итогах Всероссийской переписи населения 2010 года // Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Ростовской области: офиц. сайт. URT: http://rostov.gks.ru/about/default.aspx (дата обращения 20.09.2011)

195. Емельяненко В. Новое сарафанное радио // Консалтинговая группа MarketUp: офиц. сайт. URL: http://www.marlcetup.ru/netcat files/File/Business Week.pdf (дата обращения 28.12.2010).

196. Золотой РЯОпеллер // Сайт конкурса. URL: http://www.201O.goldenpro.com.ua/ru/contest/about/ (дата обращения 10.01.2011).

197. Как продать мясо вегетарианцу? // Business Seminar: инф. портал. URL: http://www.b-seminar.ru/article/show/359.htm (дата обращения 08.07.2010).

198. Конкурс Direct Hit - 2008 // Горячая пресса: офиц. сайт. URL: http://www.hotpressa.ru/ (дата обращения: 18.10.2010).

200. Короченская В. Кросс-маркетинг: как сделать партнерство компаний взаимовыгодным? // Sovetnik.ru: профессиональный PR-портал. URL: http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=23268 (дата обращения 4.04.2011).

201. Малобюджетный маркетинг и BTL-технологии // Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой: офиц. сайт. URL: http://www.merm.ru/programs/archive/seminar/seminar 89.html (дата обращения: 20.05.2011).

202. Малобюджетное продвижение малого бизнеса // Интеллект-Инвест Консалтинг: офиц.сайт. URL: http://www.intellectinvest.ru/last seminar/62/ (дата обращения: 23.1 1.2010);

203. Некоммерческое партнерство: гильдия маркетологов: офиц.сайт. URL: http://wvvw.marketologi.ru/docs/event/09-04-09.html (дата обращения: 19.11.2010)

204. Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг - 2010: исследование // Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР): офиц. сайт. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/research (дата обращения: 20.06. 2011).

205. Серебряный Меркурий: офиц. сайт конкурса. URL: http://www.silvermercurv.ru/index.php?code=nominations (дата обращения: 09.10.2010).

206. Master of Marketing: офиц. сайт конкурса. URL: http://masterofmarketing.ru/awards (дата обращения: 10.11.2010).

207. IPRA PROBA: офиц. сайт конкурса. URL: http://www.pr-proba.ru/nomin/ (дата обращения: 10.10.2010).

208. Art directors club: офиц. сайт профессионального сообщества рекламистов и дизайнеров страны. URL: http://adcrussia.ru/awards/nominations/ (дата обращения: 09.10.2010).

209. Бизнес-школа «Эксперт»: офиц. сайт компании. URL: http://moscow-expert.ru/sl071.html (дата обращения: 10.10.2010).

210. SATI: офиц. сайт компании. URL: http://www.satio.by/consulting/komanda/ (дата обращения: 10.10.2010).

211. Семинары Московской бизнес-школы: офиц. сайт компании. URL: http://www.mbs-seminar.ru/seminars/seminar.php?seminar=l 841 (дата обращения: 10.10.2010).

212. Trelco.ru. Консалтинг и тренинги Москвы: спец. портал. URL: http://msk.treko.ru/show mer 41166?razdel=pom&region=msk (дата обращения: 13.10.2010).

213. Потребитель в восторге? Быть молве: интервью с Э.Роузеном // BigBuzz: блог о buzz-маркетинге. URL: http://www.rosen.bigbuzz.ru/materials ir.php (дата обращения 04.09.2011).

214. Правоторов В, Созонтов А. // MB А в Москве и России: офиц. портал. URL: http://www.mba.su/training_ market fall (дата обращения: 09.05.2010).

215. Пригласи одноклассника на кофе Jacobs // MediaRevolution: спец. портал. URL: http://mediarevolution.ru/formats/vehicle/2274.html (дата обращения: 09.07.2011).

216. Рост производства шампиньонов в России составил 12%. Новости // Грибы и грибной бизнес: сайт журнала «Школа грибоводства». URL: http://www.gribovod.ru/index.html (дата обращения 27.01.2011).

217. Слащева Ю. Выход на международные рынки капитала: стенограмма заседания Комитета Ассоциации Менеджеров по СМИ и информационной политике. 2008 // Ассоциация менеджеров: офиц. сайт. URL: http://www.amr.ru/upload/iblock/d51/ 10.04.08.pdf (дата обращения: 18.12.2010).

218. Семьянова Е. Семинар-тренинг "Партизанский маркетинг: скрытые возможности вашего бизнеса" // Центр Бизнес Решений STAFF: офиц.сайт. URL: http://с-staff.ru/articles/65.html (дата обращения 11.07.2011);

219. Социальный и вирусный маркетинг в сети Интернет: презентация компании «Web.soft» // Web.soft: офиц. сайт. URL: http://www.web-soft.ru/smm.pdf (дата обращения 22.07.2011).

220. Технологии малобюджетного PR // ЦРТ Восток: центр риэлторских технологий: офиц. сайт. URL: http://www.crt-vostok.rU/index.files/seminar/l 9-11-09.html (дата обращения: 19.11.2010);

221. Федина О. Некомпьютерные вирусы // Advertology: спец. интернет-портал. URL: http://www.advertologv.ru/article65522.htm (дата обращения: 17.06.2010).

222. Ферцев А. Не креатив ради креатива // Серебряный Меркурий: офиц. сайт конкурса. URL: http://www.silvermercury.ru/ (дата обращения: 05.05.2010).

223. Freitag устроил краш-тест своей продукции // Adme.ru: портал о рекламе. URL: http://www.adme.ru/viral/freitag-ustroil-krash-test-dlya-sumok-

284005/ (дата обращения: 11.08.2011).

224. Ценовое исследование «Стоимость креативных услуг в рекламных агентствах» // Комитет креативных агентств АКАР совместно с исследовательской компанией Synovate. 2009. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/research (дата обращения: 25.02.2011).