Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Зундэ, Виктория Викторовна

• Зундэ, Виктория Викторовна
• доктор экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации доктор экономических наук Зундэ, Виктория Викторовна

Введение

1. Эволюционный анализ становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Теоретико-методологические основы формирования 33 системы маркетинговых коммуникаций

1.2. Ретроспективно-исторические аспекты обобщения 65 мировой практики становления интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.3. Характеристика современного состояния системы 79 интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Композиционно-агрегированная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1. Интегральное единство видов маркетинговых 105 коммуникаций в их системном взаимодействии

2.2. Императив системности в формировании аппарата 124 средств и технологий маркетинговых коммуникаций

2.3. Синергетический эффект использования системы 138 интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Вектор современного развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.1. Трансформация традиционных подходов и методов 163 продвижения товаров и услуг на рынок в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.2. Кастомизация - стратегический ориентир эволюции 188 системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.3. Функциональные возможности внутреннего маркетинга 210 при интеграции маркетинговых коммуникаций компании

4. Инструментарно-методические основы оценки социально- 225 экономической эффективности использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночно-институцнональных условиях России

4.1. Адаптация зарубежного опыта формирования и 225 эффективного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций к институционально-экономическим условиям функционирования российских хозяйствующих субъектов

4.2. Инструментарно-методические основы определения 247 экономической и социально-личностной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций

4.3. Расчетно-аналитический аппарат оценки эффективности 268 использования интегрированных маркетингово-коммуникационных кампаний в торгово-сбытовой деятельности корпоративных структур

5. Алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций в 305 корпоративном секторе российской экономики

5.1. Формирование маркетинговых коммуникаций в 305 корпоративных структурах: международный опыт, российская практика и региональные особенности

5.2. Алгоритмизированно-программный подход к реализации коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях

5.3. Моделирование коммуникативных процессов сетевых 361 торговых организаций: приоритеты, перспективы развития, адаптация к условиям современного экономического кризиса

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний»

Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации (МК) в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и «улавливание» ответной реакции на них последних. Акцентированное внимание к МК обусловлено качественными изменениями всей коммуникационной среды, их возрастающей ролью в системе маркетинга, опосредованием через маркетинговые коммуникации партнерских взаимодействий компаний и формирующихся альянсов, с одной стороны, и активным развитием маркетинговых коммуникаций как объекта научных исследований, наполняющихся новым содержанием, - с другой.

В конце XX - начале XXI века получила развитие современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), теоретико-методологическую основу которой составляет идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами. Через них обеспечивается достижение эффективных воздействий вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создание кумулятивного эффекта интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д.

Востребованность концептуально-методологических и эмпирических направлений исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявления закономерностей их становления и логики эволюции, формирования гносеологического инструментария, идентифицирующего ИМК как продвинутую технологию маркетинговой деятельности, повышающую ее эффективность за счет синергии объединения всех методов и инструментов продвижения товара в единую систему, и обеспечения посредством этого устойчивых конкурентных преимуществ использующих их компаний, аргументирована рядом взаимообусловленных детерминирующих обстоятельств.

Первое из них заключается в необходимости эволюционного анализа закономерностей становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, определении внутренней логики ее развития в координатах ретроспективно-исторического обобщения мировой практики движения разрозненных маркетинговых коммуникаций к их интегрированному комплексу, что придает коммуникационным ресурсам новые качества системности и расширяет их функционально-действенные возможности.

Второе предопределяется эвристической значимостью построения композиционно-агрегированной модели системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, отражающей интегральное единство всех коммуникаций через аппарат инструментов, средств и технологий МК, и обеспечивающее, вследствие их системности, синергетический эффект.

Третье обстоятельство определяется потребностью активного переструктурирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования благоприятной среды обмена сообщениями между компанией, предлагающей на рынок товары и услуги, и целевыми аудиториями. При этом необходим учет изменений отношения потребителей к рекламной информации, рост потребностей в индивидуализированных посланиях о товаре вследствие усиливающейся кастомизации, превращения традиционных СМИ в диверсифицированный комплекс средств предоставления потребителям информации на разнообразных носителях. Важно также расширение функциональных возможностей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций за счет использования информационных технологий.

Четвертое обстоятельство характеризуется активными рыночно-инновационными преобразованиями российской экономики в целом, и деятельности конкретных компаний, в частности, а также развитием маркетинговых исследований, предшествующих построению интегрированных маркетинговых коммуникаций. В связи с этим представляется необходимым дальнейший научный поиск эвристических теоретико-прикладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные модели и методы их интеграции, разработать методику оценки эффективности данного процесса.

Пятое обстоятельство заключается в необходимости учета реально сложившихся особенностей процесса формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики, детерминированных особой корпоративной культурой, спецификой взаимодействия с покупателями и партнерами. Весьма важно также изучение возможностей реализации интегрированного подхода к организации маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаниях, действующих в российских регионах.

Таким образом, вышеуказанные аргументы в пользу актуальности проблематики, избранной для диссертационного исследования, в достаточной мере подтверждают ее теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.

Степень разработанности проблемы. Многоаспектность проблематики интегрированных маркетинговых коммуникаций, поиск подходов к оценке их адекватности реалиям современного бизнеса, степени воздействия на потребителей, необходимость выявления границ и возможностей интеграции предопределяют соответствующую тематическую направленность и активность теоретико-методологической дискуссии в связи с разработкой предложений прикладного характера по совершенствованию системы ИМК, привлекают пристальное внимание маркетологов, социологов, психологов.

Литература, отражающая содержательные аспекты, концептуальные подходы и практическую реализуемость процесса интеграции маркетинговых коммуникаций, по тематической направленности может быть условно классифицирована следующим образом: теория маркетинга, как область научных исследований, её концептуально-методологические основы, инструментарно-аналитический аппарат и логика развития нашли отражение в трудах Т. Амблера, Р. Бордена, И. Вэлда, К. Гренруса, Э.Гумессона, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Левиса, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Уэбстера, Р. Фуллертона, Ш. Ханта, А. Шоу и др. Научные позиции и концептуальные постановки этих ученых содействовали формированию гносеологических основ теории маркетинга — принципиальной значимости разделения представлений о маркетинге как философии бизнеса и особого рода практики, концепции гегемонии массовой информации, мотивационной теории коммуникаций, теории критического анализа дискурса, коммуникативной теории социальных сетей, когнитивной теории диссонанса и культурологической теории коммуникации;

- основополагающие эволюционно-динамические принципы, стратегии и парадигмальные направления развития маркетинг-микса предложены в работах И. Ансоффа, Р. Батлера, Л. Берри, У. Ван Ватер шута, Е. Гарднера, Ф. Котлера, Д.Кревенса, Ч. Миллса, А.Парасурамана, В. Рейли, Д. Рисмена, Р.Уинсли, С. Холла, Дж. Шета и др.;

- аналитическая интерпретация социально-личностных и экономических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности их применения в производственной, сбытовой и коммуникативной деятельности современных хозяйствующих субъектов нашла свое отражение в трудах зарубежных ученых: Д. Аакера, Б. Барнса, Е. Берковича, К. Бэрри, Э. Иохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Китчена, Р. Лаутерборна, Дж. Маккарти, Л. Перси, X. Прингла, Дж. Рассела, Дж. Росситера, С. Танненбаума, М.Томпсона, П. Фелдвика, Д. Шульца, Р.Эллиота, а также российских исследователей: А. Донцова, А. Кутлаталиева, А. Маркова, А. Матанцева, В. Музыканта, А. Овчаренко!, А. Попова, Е. Ромата и др.;

- научному обоснованию инструментарно-методических алгоритмов маркетинговой деятельности на внутрихозяйственном уровне, исследованию партнерских взаимодействий российских компаний, учету их в маркетинговых коммуникациях посвящены работы концептуально-постановочной и практической направленности следующих ученых: Г.Азоева, А.Альбекова, Г.

Багиева, Д. Баркана, А. Белоусова, А. Бека, И. Березина, А. Бравермана, Г. Гайдаенко, Е. Голубкова, Е. Голубковой, Л. Данченок, Т.Данько, М. Дымшица, Л. Кардановой, В. Кисмерешкина, В. Конецкой, Н. Кузнецова, С. Куща, М. Мелентьевой, Е. Неретиной, О. Радиной, И. Рожкова, В. Татаренко, В. Тесакова, Н. Тесаковой, О. Третьяк, Р. Фатхутдинова, В. Федько, Н. Федько, А. Цацулина, В. Черенкова, А.Чуйкина и др.; вопросы диагностики состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации и стимулирования развития компаний в рамках рыночных пространств регионов подвергнуты всестороннему анализу в исследованиях ряда российских ученых: Е. Акоповой, Л.Андреевой, А. Архипова, О. Белокрыловой, В.Борисовой, В.Бильчака, Л. Васильцовой, А. Дружинина, Т. Игнатовой, Н. Кетовой, Ю. Колесникова, Д. Костоглодова, И.Красовской, М. Кунявского, А.Кухтина, Н. Моисеевой, В. Овчинникова, С. Пашутина, В. Радаева, М. Сейфуллаевой, А. Семина, Б. Соловьева, А. Тамбиева, А. Чечулина, Е. Чмышенко и др.

Подчеркивая значимость теоретико-эмпирических исследований вышеупомянутых и других ученых, занимающихся изучением сущностных аспектов современных маркетинговых коммуникаций, отдавая должное Дж. Бернету, Р.Бесту, Т.К. ВанСлайку, В. Вонгу, Т. Гриффину, А.Крафту, Г.Крессу, С. Мориарти, Дж. Трауту, а также российским авторам работ по проблемам формирования маркетинговых коммуникаций и управления процессами их интегрирования - П.Владимирскому, В. Евстафьеву, И. Крылову, А. Панкрухину, А. Панько, А. Пономаревой, А.Романову, Т. Симонян, Ф.Шаркову, А. Ульяновскому, О. Юлдашовой и другим, необходимо, однако, констатировать недостаточную степень изученности экономической природы

ИМК, существующую противоречивость дефиниций данного предмета исследования и отсутствие единообразного методически согласованного инструментария исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, до настоящего времени не получившего исчерпывающей научной разработки.

Несомненной теоретико-эмпирической важностью разработки и практической значимостью применения инновационных подходов к анализу процесса координации элементов маркетинговых коммуникаций рыночными субъектами, а также недостаточной инструментарно-методической разработанностью технологий рационального сочетания МК для эффектного воздействия коммуникационных программ российских компаний на потребителей и партнеров обусловлена актуальность диссертационного исследования, постановка его цели и задач.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методологическом обосновании и верификации алгоритмизированной модели формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализация которой способствует повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга современных компаний и адаптации его к рыночно-институциональным реалиям российской действительности, с учетом негативного воздействия факторов, сформировавшихся в условиях экономического кризиса.

Алгоритм достижения поставленной цели обусловил необходимость решения обширного круга задач.

1. Проанализировать методологическую платформу концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявить внутреннюю логику ее эволюционного развития, показать целесообразность интегрирования маркетинговых коммуникаций посредством обобщения и оценки эффективности мировой практики создания ИМК.

2. Концептуально обосновать композиционно-агрегированную модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, проанализировать феномен синергии интегрального единства маркетинговых коммуникаций в их взаимодействии; сформировать и встроить императив системности в алгоритм формирования совокупности средств, технологий и инструментов маркетинговых коммуникаций.

3. Выявить вектор и доминанты современного развития системы ИМК, охарактеризовать процесс кастомизации как стратегически значимый ориентир эволюции системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Определить вектор эволюционной трансформации системы ИМК с учетом развития внутренних коммуникаций в компаниях.

5. Разработать алгоритм парадигмальной трас формации традиционных маркетинговых коммуникаций в ИМК рыночных субъектов, действующих в современной российской экономике, предложить инструментарий оценки эффективности данного процесса.

6. Предложить методику исчисления экономической и социально-личностной оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, раскрыть возможности ее использования в деятельности российских компаний.

7. Выявить особенности формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики, обосновать модель организационного механизма их развития.

8. Разработать программы интегрирования коммуникаций для реально действующих на рынке корпоративных структур.

9. Обобщить международный опыт и российскую практику формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах средствами бенчмаркинга, обосновать алгоритм их развития с учетом национальных моделей зарубежных компаний-лидеров.

10. Разработать программы интеграции маркетинговых коммуникаций для ряда производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаний региона (Ростовской области).

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает система интегрированных маркетинговых коммуникаций, формируемая современными компаниями под воздействием реальных рыночных условий и факторов, «встраиваемая» в комплекс маркетинг-менеджмента в целях укрепления конкурентных позиций и повышения экономической эффективности товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики бизнес-структур.

Предметом исследования являются экономические условия, принципы, модели и инструменты формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний в современном эмпирически фиксируемом состоянии.

Работа выполнена в рамках п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п.

3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта научных специальностей ВАК Росссии.08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Исследовательское поле интегрированных маркетинговых коммуникаций представляется весьма широким, в связи, с чем потребовалось формирование его теоретической платформы посредством системного использования и сопряжения концептуальных положений ряда теорий, сформировавшихся в современном мэйнстриме. В их числе: теории массовой коммуникации, «информационного общества», коммуникативной компетентности, принятия решений, маркетинг-менеджмента, стратегического управления, конкурентных преимуществ, брендинга, маркетинга отношений, маркетинга взаимодействия. Кроме того, учтены императивы мотивационной теории, теории эффективности, потребительского поведения, социального обмена, а также концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, классического маркетинга (традиционной), маркетинга влияния, социально-этического (ответственного) маркетинга, Интернет-маркетинга. Использование системного теоретико-методологического блока исходных концептуальных позиций различных авторов и школ обеспечило многообразие подходов к исследованию: институционального, функционального, с позиций менеджмента, принятия решений и др., позволяющих рассматривать в рамках маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов экономические, общественно-значимые, культурно-исторические, духовно-нравственные, ментальные и другие аспекты развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование базируется на системно-функциональном подходе, позволяющем конструктивно и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области рыночных отношений, маркетинг-менеджмента, стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций при разработке авторской версии развития ИМК.

Инструментарно-методический аппарат исследования сформирован в контексте императивов вышеизложенных системно-функционального и институционального подходов. При этом использованы такие приемы исследования, как анализ маркетинговой среды, факторный и стратегический анализ, процедуры респондирования, социологического опроса и экспертных оценок, методы монографического обследования, бенчмаркинга, сегментирования рынка, разработки кейсов, графической интерпретации эмпирико-фактологической информации, обоснования функционально-стоимостных алгоритмов и др. Использование функциональных и аналитических возможностей каждого из вышеозначенных приемов, применяемых в соответствии с их эвристическим потенциалом в процессе решения этапных теоретико-эмпирических задач, позволило в контексте единого алгоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить высокую научную достоверность и аутентичность итоговых результатов, выводов и рекомендаций исследования.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, сведений, содержащихся в статистических сборниках и ежегодниках, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных авторов, данных периодических изданий, банка информации средств массовых коммуникаций (пресса, сеть Интернет), а также отчетности и общей маркетинговой информации производственно-сбытовых компаний (ООО «РКЗ-«Тавр», ЗАО Корпорация «Глория Джине», ООО «Объединенная табачная компания», ОАО «Донской табак», ООО «Апрель-Интер» и др.), торгово-сетевых структур (ООО «Семейный квартал», «1КЕА»), значительная часть которых впервые проанализирована, интерпретирована, обобщена, прокомментирована и введена в научный оборот. Репрезентативность эмпирической базы с применением аутентичного аналитического инструментария обеспечивает гарантию высокой достоверности теоретико-методологических результатов исследования и обоснованности его практико-прикладных рекомендаций.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Трудовым и Налоговым кодексами, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Законодательного Собрания Ростовской области, постановлениями Правительства России и Администрации Ростовской области, ведомственными распоряжениями и инструктивными материалами, регламентирующими финансово-экономическую, рекламную и посредническую деятельность рыночных субъектов.

Логика исследования заключается в эволюционном движении процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа экономической природы маркетинговых коммуникаций в координатах общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в зарубежных и российских компаниях, далее - к инструментарно-методическому уровню — разработке инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру информационного обеспечения процесса принятия рациональных решений в сфере маркетинг-микса, идентифицирующего уровень социально-экономической эффективности использования интегрированных маркетинговых технологий и, в завершение, — к организационно-прикладному знанию, а именно - к выработке стратегических решений, программных разработок и рекомендательных предложений, повышающих эффективность коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур.

Концепция диссертации базируется на рыночно-институциональной парадигме формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, сбалансированная координация которых в едином комплексе позволяет многократно усилить потенциал маркетингового воздействия на целевые аудитории, обеспечивая синергетический эффект. При этом учтены методологические принципы теории эффективности, коммуникативной компетентности, стратегического управления, маркетинг-менеджмента и др., выступающие в качестве концептуальных оснований научной позиции автора. Согласно авторской версии развития взаимодействий разнообразных инструментарных средств в формате ИМК обеспечивает оптимизацию маркетинговых решений относительно создания бренда, улучшения репутации компании, повышения лояльности потребителей (даже при ограниченных маркетинговых бюджетах), а также реализацию общественно значимых культурных, управленческих, ментальных и иных детерминант и императивов маркетинга. Процесс реализации данной концептуальной модели отслеживается посредством использования предлагаемого расчетно-аналитического инструментария экономической и социально-личностной оценки результативности коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур, практическое применение которого подтверждает высокую результативность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в .условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это реализуется в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг. Такая интеграция улучшает восприятие сигналов рынка, обеспечивает сопряжение и синхронизацию внешних и внутренних коммуникаций, снижение затрат на коммуникационные мероприятия, их систематизацию и ориентированность на индивидуализированное «прицельное» и адресное обращение к потребителю.

2. Особенности методологического обоснования концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций предопределяются спецификой их как предмета исследования, представляющего некую модель комбинационного сочетания различных средств, инструментов и технологий коммуникационного воздействия на целевые аудитории, реализация которой обеспечивает эффект взаимодополнения воздействий внутренних и внешних факторов наращивания преимуществ интеграции по сравнению с единичными маркетинговыми коммуникациями.

К особенностям методологической базы формирования ИМЕС относится ее полиморфизм, т.к. она сформирована посредством объединения различных методологических подходов к изучению маркетинговых коммуникаций, построенных не только на разнообразных концептуальных позициях в теории маркетинга, но и на сочетании парадигм исследования, сформировавшихся в смежных отраслях научного знания (экономики, менеджмента, социологии, культурологии, психологии и т.д.)

3. Генезис системы интегрированных коммуникаций правомерно оценивать с позиции неоклассической школы маркетинга, предопределившей возникновение ряда современных теорий развития интегрированных маркетинговых технологий: общей теории коммуникации, теорий массовой информации, коммуникации потребностей и мотивации, концепции когнитивного диссонанса, маркетинга отношений и взаимодействий, свободного потока информации. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений, концептуально важных для эволюции теории маркетинговых коммуникаций, свидетельствует о ее переходе к развитию на собственной концептуальной основе, в формате парадигмы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Функционально-оценочный потенциал категории «социально-экономическая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций» позволяет измерять как социально-личностные, так и инвестиционно-экономические эффекты (результаты) коммуникационной деятельности производственно-сбытовых, торговых (в т.ч. сетевых) компаний, ориентировать и синхронизировать индивидуальный и общественный векторы развития. Ее предметное содержание можно интерпретировать как инструмент оценки результативности функционального воздействия ИМК, измеряемой в рамках системы относительных расчетно- аналитических индикаторов, позволяющих соизмерять полученный от маркетинговых коммуникации эффект с затратами на них. При этом учитываются социально значимые аспекты развития маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (кастомизированный маркетинг, РЯ-деятельность, еуеп1>маркетинг и другие социально ориентированные инструменты коммуникаций), и социальных эффектов, обеспечивающих повышение уровня удовлетворения разнообразных потребностей социума.

5. Значимость и результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их родовым качеством - системностью. Императив системности, как принцип организации ИМК, определяет их как целостность, состоящую из взаимозависимых элементов, каждый из которых вносит свой вклад в общую способность оказания реально-действенного влияния на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, создавая условия для обратной связи.

6. Важным критерием идентификации интегрированных маркетинговых коммуникаций является признак того, что все элементы комплекса традиционного маркетинг-микса - «4Р», дополненного до «6Р», «7Р», участвуют в формировании системы ИМК. Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины» Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний».

7. Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса АТЬ системы интегрированных маркетинговых коммуникаций — реклама (всех видов) уступает ведущие позиции инструментам комплекса ВТЬ-коммуникаций, приемам сочетания технологий АТЬ и ВТЬ, коммуникациям «корпоративной идентификации», агрегирующим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием ТТЬ~ комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы АТЬ и ВТЬ, и представляющего сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов.

8. Современные компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаимоотношений с клиентами реализуют концепцию кастомизации, — индивидуализируют предложения товаров, информации и различных программ. Отличительной чертой кастомизации является то, что при таком подходе товар или услуга, характеризуемые как ценность, создаются в результате совместных усилий потребителя и компании посредством персонализированного опыта, который является уникальным для каждого отдельного потребителя. При этом ценность формируется в точках взаимодействия, а предоставляется в удобном для потребителя месте и в наиболее приемлемой для него форме.

9. Интегрированные маркетинговые коммуникации, «встраиваемые» в процесс кастомизации, ориентируют потребителей на создание индивидуализированного товара и создают условия для сетевого распространения опыта, накапливаемого покупателями кастомизированного товара. Управление продажами, организованными по принципу кастомизации, предполагает «поднастройку» маркетинговых коммуникаций на разных этапах их реализации. Для достижения рациональной кастомизации компаниям необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации, сопряженные с другими инструментами маркетинга, ориентированные на удовлетворение потребностей покупателей, их удержание, диверсификацию опыта совместного создания ценности, обеспечивающие способность компании к формированию ожиданий клиентов и накоплению впечатлений совместно с ними.

10. Решение проблемы оценки эффективности расходов на маркетинговые коммуникации базируется на учете методологически значимых аспектов: во-первых, какие вложения на коммуникации оцениваются: текущие затраты, ориентированные на увеличение прибыли в краткосрочном периоде, или инвестиции, целевым образом направляемые на формирование долгосрочных активов компании, наращивание клиентского капитала; во-вторых, в каких компаниях реализуются оцениваемые вложения: производственно-сбытовых, торгово-сетевых или специализирующихся непосредственно на организации маркетинговых коммуникаций; в-третьих, какие индикаторы избираются для оценки результата, полученного от затрат на маркетинговые коммуникации (наращивание капитала бренда, клиентского капитала, вырастание маркетинговых активов, улучшение положения компании на рынке, изменение ее финансового состояния).

11. Предлагаемый к внедрению в практику расчетно-аналитический инструментарий оценки результативности коммуникационной деятельности компаний предполагает учет не только экономической эффективности, но и социальной значимости маркетинговых коммуникаций. Будучи основан на принципах ситуационного анализа, он обеспечивает измерение результата через норму доходности, соотношение чистого дохода и затрат на маркетинговые коммуникации. Социально-личностные характеристики действенности технологий маркетинговых коммуникаций в восприятии субъектов целевой покупательской аудитории оцениваются через коэффициенты социальной значимости.

12. При организации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций все большее число компаний выводят часть видов коммуникационной деятельности на аутсорсинг. Данный подход реализуется посредством долговременных партнерских соглашений компаний с организациями, на высоком уровне выполняющими делегированные им функции, с передачей части ресурсов (финансовых, технико-технологических, кадровых и т.д.). Это позволяет сделать вывод о формировании специфического бизнеса, способствующего реализации креативного подхода к разработке ИМК.

13. При переходе к ИМК компании проходят ряд этапов, решая задачи: оценки общей ситуации и готовности персонала к трансформации отдельно используемых коммуникаций в ИМК; определения целевой аудитории, на которую направлены коммуникации; разработки «сигналов» для субъектов рынка в рамках системы ИМК и доведения их до потребителей наиболее действенными инструментами; выбора каналов и способов коммуникации; составления комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций; выявления эффективности функционирования сформированной системы интегрированных коммуникаций.

14. Для российских компаний переход к системе ИМК представляется весьма перспективным. Для реализации такого перехода им необходима адаптация зарубежного опыта функционирования ИМК, учет особенностей региональных рынков, чтобы успешно конкурировать с иностранными фирмами и быть лидерами в российском бизнесе. В настоящее время большинство из них находятся на доинтеграционном уровне, наиболее продвинутые - «Лукойл», ГМК «Норильский никель», «ТНК-ВР Холдинг», «Вымпелком», «Евраз групп», «Северсталь» — на уровне формирования ИМК.

15. Процесс создания эффективных ИМК включает формирование специализированной информационной подсистемы и встраивание ее в общую ИС компании, применение механизма мотивации креативности и активности сотрудников, занятых в процессе создания ИМК, внедрение обучающих программ для персонала и т.д.

Научная новизна диссертации заключается в концептуально-методологическом обосновании и практической верификации алгоритмизированной модели формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированной к рыночно-институциональным условиям современной российской экономики, разработке маркетинговых технологий, инструментов и программ, реализация которых способствует наращиванию маркетингового потенциала компаний, формированию устойчивых конкурентных преимуществ, достижению прочных позиций на рынке.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, представляющие научную новизну, следующие:

- расширены научные представления о теоретико-методологических постулатах концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, генерируемых в координатах парадигмального пространства теорий: коммуникационной (общей и критической), бренд-менеджмента, маркетинга взаимодействия, объясняющих конвергенцию элементов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих в их взаимодополнении синергетический эффект идентифицирующих объектно-субъектное и предметное своеобразие предлагаемой модели ИМК, предполагающих встраивание в нее современных концепций маркетинга — капитала бренда, взаимодействия с целевыми аудиториями и партнерами, клиентского капитала и т.д.; уточнена трактовка понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», представляемого как системная целостность соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию принципа взаимодополнения и достижение синхронизации воздействия разнообразных коммуникационных инструментов на целевые аудитории, существенно повышающих (благодаря синергетическому эффекту) социально-экономическую эффективность маркетинговых кампаний; разработана концептуальная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для российских компаний, отражающая результаты их классификации в зависимости от типа рынка, целей коммуникации, характера аудиторий и агрегирующая их элементную базу: инструменты, каналы и средства коммуникационного воздействия на целевые аудитории. Реализация данной модели позволяет компаниям выбирать альтернативные стратегические решения относительно способа, формы и методов интеграции коммуникаций, а также тактические подходы к согласованию и координации структурных элементов ИМК; предложен алгоритм разработки и реализации интерактивных маркетинговых коммуникаций в компании, отражающий этапность данных процессов, их целеориентированный новационный характер, следование в рамках корпоративной миссии и общей концепции управления маркетингом, вариативность выбора стратегии ИМК, сформулирована система тактических решений, инструментов, технологий и каналов их реализации, учитывающих процессы кастомизации, тип рынка и характер целевых аудиторий;

- представлены направления реализации системы маркетинговых коммуникаций компаний, учитывающие комплекс внутренних коммуникаций сотрудников, ориентированных на формирование ИМК, как части корпоративной культуры, через взаимодействие персонала и его брендоориентированность;

- разработан адаптированный к применению в маркетинговой практике российских производственно-сбытовых и торговых корпоративных структур инструментарно-методический аппарат стимулирования их перехода к ИМК, в котором учтены особенности подхода к управлению и организации маркетинговых коммуникаций в американских, японских и европейских компаниях; введены в научный оборот индикаторы социально-экономической результативности маркетингово-коммуникационных кампаний — социально-личностной значимости и экономической эффективности, предназначение которых состоит в оценке сравнительной результативности использования затрат на маркетинговые коммуникации при альтернативном выборе приоритетных инструментов системы ИМК с учетом императивов социально значимых доминант; разработан ряд методик по оценке эффективности:

1) конкретных маркетингово-коммуникационных кампаний, в ходе которых реализуется несколько инструментов и технологий, включенных в систему ИМК;

2) интегрированных маркетинговых коммуникаций, с учетом достигаемого позитивного результата для различных субъектов: компаний-производителей; участников канала продвижения товара или услуги; потребителей;

- сделан вывод о том, что уровень готовности компаний Юга России к переходу на интегрированные маркетинговые коммуникации правомерно оценивать как преимущественно доинтеграционный, что подтверждают выявленные факторы, сдерживающие их формирование: дефицит разработок коммуникационных стратегий, алгоритмов взаимоувязанности с корпоративной и общей маркетинговой стратегией, недостаточно высокий профессиональный уровень специалистов по коммуникационному менеджменту, компьютерным программам для МК, отсутствие должной согласованности между внутренними и внешними коммуникациями;

- сформирована авторская программа исследований комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях Юга России, апробация которой на десяти корпоративных структурах, — лидерах экономики Ростовской области позволила доказать, что в них сложились объективные предпосылки для перехода на следующий уровень готовности — формирующейся интеграционной системы, поскольку коммуникацонно-маркетинговые комплексы таких компаний, как ООО «КЗ «Ростсельмаш», ООО «Объединенная табачная компания», ООО «РКЗ-«Тавр» и ряда других носят системный и многопрофильный характер;

- разработаны стратегические направления и тактические мероприятия совершенствования маркетингово-коммуникационной деятельности крупнейших производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаний Ростовской области, в числе которых: формирование программ реализации ИМК, включающих скоординированный комплекс продвижения товаров, услуг, информации, бизнес-проектов на целевые сегменты рынка; развитие внутренних коммуникаций персонала; синхронизацию коммуникаций с партнерами, что позволило обосновать рекомендации и определить целевые ориентиры развития маркетинг-микса ряда компаний при внедрении комплекса ИМК; обоснован и реализован алгоритмизированно-программный подход к формированию системы ИМК в современных корпоративных структурах: производственно-сбытовых и торгово-сетевых организациях, предложен механизм ее практической реализации, представленный в авторской программе, разработанной для ООО «РКЗ-ТАВР». Развернутый комплекс ИМК предложен в системе рекомендаций, принятых к внедрению в ООО «Объединенная табачная компания», включающих: рекламу, комплекс стимулирования сбыта (потребителей, посредников, структур торговой сети), личные продажи (пропагандистские и экспертные каналы), директ-маркетинг, паблик рилейшнз, спонсорство.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью постановки и решения ряда эвристических задач, разработкой концепции и полученными результатами исследования, развивающими теорию маркетинговых коммуникаций и состоящими в следующих положениях: обосновании объективности перехода на интеграционный этап развития маркетинговых коммуникаций российских компаний, в большинстве своем находящихся в настоящее время на доинтеграционном уровне, или, в лучшем случае, на этапе формирующейся интеграции; разработке аппарата количественных оценок эффективности функционирования ИМК и их элементов, которые позволяют «уловить» сложно идентифицируемые факторы успеха современных компаний при выборе ими механизма интегрирования коммуникаций;

- акцентировании внимания на таком аспекте функционирования системы ИМК, как создание на их основе дополнительной ценности товара или услуги для потребителей, и наращивания нематериальных (имидж, бренд, марка) активов.

Разработанные в диссертации положения могут служить теоретической основой для разработки концепций и стратегий компаний при переходе на новый, интегрированный уровень маркетинговых коммуникаций, обеспечения на этой основе их дополнительных конкурентных преимуществ. Результаты исследования, представленные в работе, могут быть востребованы при обосновании рыночными субъектами антикризисных программ, в которых ИМК должны занять соответствующее место, как стержневой стратегический системообразующий модуль современного маркетинга.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования предложенных инструментов и технологий интеграции маркетинговых коммуникаций (тематическая, брендовая, ситуационная интеграция) в практике маркетинговых разработок российских компаний.

Практическую значимость имеют программы внутреннего маркетинга, разработанные для ООО «Апрель-Интер», внутренних коммуникаций для персонала ООО «КЗ «Ростсельмаш», программ интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Объединенная .табачная компания» и ООО «РКЗ-«Тавр».

Прикладные результаты диссертационного исследования могут послужить операционно-инструментарной базой развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании ЗАО Корпорация «Глория-Джинс»,

ОАО «Донской табак», а также торгово-сетевых структур «1КЕА», «Перекресток», «Семейный квартал» и др.

Научно-практические результаты и положения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания нормативных учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и ряда специальных учебных курсов, при подготовке кадрового состава специалистов высшей квалификации в сфере маркетинговых коммуникаций. Предложения, выводы и рекомендации диссертационного исследования использованы автором в материалах методического обеспечения учебной деятельности (монографиях, учебных пособиях, методических разработках) и апробированы при чтении нормативных и специальных учебных курсов, подтверждающих возможность дальнейшего успешного применения их в процессе преподавания.

Апробация результатов исследования осуществлена в форме научных докладов на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и вузовских научных и научно-практических конференциях, симпозиумах, семинарах в г.г. Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Липецк, Шахты, Новочеркасск, Ставрополь, Пятигорск, Майкоп. Отдельные результаты исследования используются Торгово-промышленной палатой Ростовской области, в частности, Программа исследований комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях Юга России. Ряд результатов исследования, в числе которых - разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций и обоснованию возможностей перехода к ИМК, приняты к внедрению в деятельности логистической и маркетинговой служб ООО «Объединенная табачная компания», а также отделов маркетинга ряда других компаний Юга России.

Положения диссертационной работы легли в основу читаемых на отделении «Маркетинг» Института экономики и внешнеэкономических связей Южного федерального университета курсов «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг интеллектуального продукта».

Публикации результатов исследования

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 32 научных работах (в том числе четырех монографиях, три из которых — индивидуальные, одна — коллективная); 9 статьях в центральных научных журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований, а также в статьях других изданий и межвузовских сборников научных трудов, в тезисах докладов и выступлений, учебно-методических пособиях. Общий объем публикаций — 164,8 п.л. (из них авторский вклад - 59,5 п.л.).

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 15 параграфов, объединенных в 5 глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 399 позиций (в т.ч. 96 иностранных источников), и 18 приложений; включает 26 рисунков и 58 таблиц. Структура работы отражена в ее содержании.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Зундэ, Виктория Викторовна

Результаты исследования

По первому направлению — «Исследование состава инструментов маркетинговых коммуникаций» можно сделать вывод о том, что комплекс коммуникаций компаний Юга России включает в себя практически все известные в настоящее время методы продвижения компаний и торговых марок (Таблицы 5.2.6, 5.2.7, 5.2.8). Эксперты оценивали эффективность применения маркетинговых коммуникаций по пятибалльной шкале: 5 баллов -максимально эффективна для продвижения компании (продуктов компании); 4 - эффективна; 3 — удовлетворительно эффективна; 2 — практически неэффективна; 1 - абсолютно неэффективна.

Таким образом, наиболее эффективными маркетинговыми коммуникациями в группе «Рекламные коммуникации» определились печатные рекламные материалы — годовой отчет компании, календари, фирменные каталоги (соответственно - 4,6; 4,5; 4,3 балла). Наименее эффективными проявили себя наружная реклама в виде транспорантов-перетяжек и радиореклама в виде тематической передачи (соответственно — 3,0 и 2,5 баллов).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование проблем становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских компаниях, обоснование их концепции и алгоритмизированной модели реализации позволило сделать ряд выводов, обобщений, сформулировать рекомендации и предложения.

1. Появление в 90-х годах XX века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций было обусловлено объективным спросом на новые подходы к управлению коммуникативными процессами, возникшие на стыке маркетинга, менеджмента, экономики, политологии, социологии, психологии, лингвистики в условиях их диверсификации и усилением роли факторов интеграции в развитии МК. Модификация маркетинговых коммуникаций в данном направлении обусловила их усиливающуюся комплементарность, формирование в единстве инструментов и технологий коммуникационного воздействия на потребителей и партнеров по бизнесу: рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, личных продаж, выставок, паблик рилешнз, мерчандайзинга, комплекса корпоративной идентификации, спонсорства.

2. Приоритетные задачи в области исследований маркетинговых коммуникаций, решение которых обеспечивает развитие теории коммуникационных взаимодействий, с учетом их встраивания в общий маркетинг, и активизацию продвижения МК в практическую деятельность компаний, заключаются в следующем: анализ динамики форм, медиаадаптивности, потребительской восприимчивости и корпоративной востребованности маркетинговых коммуникаций, причинно-следственных механизмов доминирования тенденции их интегрирования; изучение отраслевых особенностей применения маркетинговых коммуникаций; интерпретация категорий и понятий, сложившихся в теории маркетинговых коммуникаций, и верификация новых трактовок и дефиниций, отражающих содержательные аспекты коммуникативных процессов; алгоритм включения маркетинговых коммуникаций в процесс управления поведением покупателей с учетом тенденции усиливающейся кастомизации, оценка эффективности затрат в маркетинг в целом, и на формирование бренда; разработка действенных механизмов стимулирования спроса с активным включением коммуникативных механизмов.

3. Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает последовательную реализацию ряда этапов: исследование рынка, потребителей, конкурентов, определение целевых аудиторий и поиск возможностей их расширения; определение четкой цели и единой стратегии формирования коммуникаций в соответствии с алгоритмом построения комплекса ИМК; разработка алгоритмизированной модели построения системы ИМК; выбор инструментов коммуникации, каналов их передачи, рекламных, креативных и исследовательских агентств для их подготовки (в случае аутсорсинга); определение стратегий маркетинговых обращений и формирование сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемого под особенности этого канала; составление бюджета с учетом текущих и долговременных результатов расходования средств на маркетинг; оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, выбор их наиболее предпочтительных вариантов.

4. Значимость и результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций правомерно рассматривать с учетом комплекса взаимодействующих элементов, которые взаимозависимы и взаимообусловлены. Императив системности маркетинговых коммуникаций — внутренний побудитель интегрированности коммуникаций — можно определить двояко. Во-первых, как способность влиять на представление потребителя о ценности блага и на соотношение между выгодами и затратами. Во-вторых, императив системности маркетинговых коммуникаций — способность формируемого комплекса коммуникаций создать благоприятное отношение потребителей к бренду, что обеспечивается через воздействие на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных и текстовых сообщений.

5. В современном маркетинге принята следующая классификация методов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- организационно-экономические, цель которых заключается в создании экономических выгод для потребителей, оборачивающихся в конечном итоге выгодами производителя продукта;

- информационно-рекламные, цель которых — формирование имиджа и репутации компании, ее брендов;

- методы установления межличностных отношений с целью оптимизации путей и сроков реализации маркетинговой стратегии компании;

- юридические, целью которых является обеспечение безопасности и законности сделок, сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими и другими процедурами.

6. Основным результатом создания интегрированных маркетинговых коммуникаций является синергетический эффект, предопределяемый взаимодействием субъектов, включающихся в коммуникации, активизацией потенциала действия коммуникаций. Взаимообусловленность и координация элементов интегрированных коммуникаций создает больший эффект, чем их простое суммирование. Значимыми принципами для его обеспечения являются партнерство, открытость и способность к сотрудничеству. Немаловажными в условиях динамичной рыночной конкуренции становятся принципы оперативности и персонализации, быстрота реагирования производителей и дистрибьюторов на требования рынка в целом, и запросы каждого потребителя в отдельности, создающие условия, как для конкурентоспособности компаний, так и пролонгированной потребительской лояльности.

7. Поскольку не во всех случаях «сложение» маркетинговых коммуникаций обеспечивает синергетический эффект, достижение синергизма интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивается рядом принципиальных отличий и условий: а) рационально спланированная комбинация средств воздействия на целевые аудитории через различные каналы — от опосредованных ТВ и специальных журналов для потребителей до сугубо личных тестирований и дегустаций, - приносит несопоставимо больший эффект, чем простое сложение отдельных коммуникаций; б) четко выверенная стратегия формирования ИМК позволяет создать качественно новые коммуникации, обладающие способностью к адаптивным сообщениям, обращенные к целевым аудиториям, способные точечно воздействать на конкретных потребителей; в) в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций координация элементов и средств общения с целевой аудиторией, построенная вокруг какого-либо события, либо встроенная в брендинговую кампанию, размывает грани между отдельно используемыми инструментами.

8. Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет формирование новых синтетических форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности формирования эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций расширяются в связи с образованием TTL-комплекса (Through the Line). Данный комплекс, агрегирующий разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, и генерирующий новые формы коммуникаций, одновременно приобщает к конгломерату маркетинговых коммуникаций экономические, социальные, культурные институты.

9. Кастомизация, выступающая стратегическим ориентиром эволюции ИМК, представляет собой процесс придания товару свойств и параметров в соответствии с запросами, вкусами и жизненными установками конкретного потребителя. Кастомизация предполагает комплектацию продукции массового производства отдельными элементами или дополнительными эксклюзивными принадлежностями по заказу покупателей, запросы которых растут и видоизменяются. В настоящее время кастомизацию следует рассматривать не только как соответствие товара или услуги запросам конкретного потребителя, но и как конструирование их будущим покупателям совместно с фирмойпроизводителем. При этом потребитель и фирма тесно вовлечены в совместное созидание ценности, уникальной для индивидуального потребителя и устойчивой для фирмы, что обеспечивается системой ИМК (согласованными личными, телефонными, Интернет-коммуникациями).

10. Для обеспечения кастомизации комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен способствовать решению следующих задач: организация межфункциональной работы по планированию и управлению процессом удовлетворения и удержания покупателей; обеспечение приоритета мнения потребителя; создание для целевого рынка лучших товаров, услуг, впечатлений, доведение их до потребителей в целях дальнейшего моделирования ценности совместно с ними; формирование базы данных о потребителях — реальных и потенциальных, их предпочтениях, контактах, частоте покупки, а также, параллельно, - о сотрудниках соответствующих отделов и служб компании, удовлетворенности индивидуальных покупателей, что обеспечивает упрощение покупателям доступа к соответствующим работникам компании для выражения своих потребностей, жалоб, и включение в процесс совместного создания ценности с потребителем; внедрение программ поощрения лучших работников, освоивших технологии кастомизации.

11. Маркетинговые коммуникации в условиях постоянно растущих потребностей покупателей имеют несколько уровней интеграции: интеграция по вертикальным целям; интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам; сочетание маркетингового микса с запросами покупателя; интеграция коммуникационных сообщений между собой и наличие единого послания с использованием вариантов кастомизации; интеграция по дизайну: согласованность идеи творческого дизайна коммуникации, ее креативность при кастомизации; внутренняя и внешняя интеграция: все ли внутренние подразделения компании и привлекаемые внешние агентства способны обеспечить учет потребностей покупателей на целевых сегментах.

12. В контексте учета особенностей европейских, американских, японских и российских компаний, проецирующихся на комплекс маркетинговых коммуникаций, инструменты ИМК систематизированы следующим образом: реклама (reclamare, advertising, publicity), представляющая однонаправленную неличную форму интегрированных маркетинговых коммуникаций, оплаченную рекламодателем и ретранслированную посредством средств массовой информации с целью оказания социально-экономического воздействия на целевую аудиторию; связи с общественностью (public relation, PR), реализуемые в целях формирования собственного позитивного имиджа компании, репродуцирующего возможности достижения каких-либо целевых ориентиров; личные продажи (personal selling), представляющие личностную презентацию продукции, услуг и др. производителями либо продавцами в процессе собеседования с одним или несколькими потенциальными покупателями, реализуемые в целях совершения акта продажи товара; продвижение продаж (sales promotion), побуждающее к приобретению товара и считающееся одним из самых экономически эффективных маркетинговых инструментов, интенсифицирующих процессы совершения покупок; директ-маркетинг (direct Marketing), предусматривающий социально-экономические контакты хозяйствующих субъектов с потребителями продукции, основанный на совершении торгово-сбытовых актов в процессах продаж по каталогам, теле-, радио - и Интернет-магазинам, персональные продажи и т.д.; мерчандайзинг (merchandising), представляющий собой комплекс форм и инструментов современных маркетинговых коммуникаций — концептуальное оформление торгового зала, размещение POS-материалов и пр., осуществляемых в сфере розничной торговли, преимущественно в месте продажи и без прямых вербальных коммуникаций с потребителями; выставки и ярмарки, организующиеся для демонстрации посетителям образцов товаров и возможности оказания услуг в целях продвижения данных продуктов, ограниченные временными рамками и пространством (выставочных площадей);

Web-сайты, баннерная и контекстная реклама, блоггннг - инструменты Интернет-коммуникаций, разрабатывающихся в целях быстрого доступа как потребителя к компании, так и компании к конечному потребителю для продвижения товаров, услуг, идей; комплекс корпоративной идентификации, агрегирующий фирменный стиль, визуальные коммуникации компаний-брендов и конкретные институты корпоративной культуры в целях создания запоминающегося, положительного имиджа в сознании потенциальных и реальных клиентов; вербальные сообщения и непосредственные взаимодействия (connected marceting) на основе технологий вирусного маркетинга (viral marketing), «сарафанного маркетинга» (buzz marketing), маркетинга слухов (word of mouth) , заключающиеся в продвижении товаров и услуг с помощью инициатив, креативных действий (флеш-мобов, перфомансов, «слухов» и пр.), разрабатываемых и реализуемых с целью побуждения, обсуждение компании, товара или услуги в позитивном ключе, используя межличностное общение как в традиционном, так и в цифровом виде.

13. В качестве приоритетных социально-экономических факторов, определяющих эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций современных корпораций, как показало исследование, правомерно выделять: корпоративную ответственность и культуру, результативность товарной, сбытовой и ценовой политики, способность к расширению доли рынка, ассортимент, качество и конкурентоспособность реализуемых товаров и услуг, уровень сервисного обслуживания, имидж и репутацию (так называемые внутренние маркетингово-коммуникационные факторы), а также адекватность оценки рыночной конъюнктуры, демографических, экономических, социально-политических, научно-технических, культурно-исторических условий развития бизнеса, организацию эффективного взаимодействия компании с рыночными субъектами — поставщиками, посредниками, клиентами, контактными аудиториями и конкурентами, детерминируемыми коммуникационной деятельностью (называемые внешними маркетинговыми факторами).

14. Задачи оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть сведены к инструментарно-методическим алгоритмам сопоставления экономических выгод и затрат на организацию МК как по отдельным компаниям и другим бизнес-структурам, так и конкретным предпринимаемым маркетинговым проектам (например, проведение рекламных акций, выставок, распродаж, торговых шоу, организация выставок-распродаж, реализация РК-программ, разработка специальной упаковки товара, осуществление «вирусных» сообщений в режиме он-лайн и др.). В этом контексте приоритетное значение приобретает проблема наращивания маркетингово-коммуникационного потенциала компании, как имманентно присущего социально-экономического атрибута и органичной части общего производственно-хозяйственного потенциала, по своей содержательной сущности идентифицируемого возможностью поддерживать конкурентоспособность, генерировать позитивный социальный имидж товара или услуги на внешнем рынке посредством реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

15. Для оценки результативности эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в диссертационном исследовании предложен учет их по трем направлениям:

- оценка позитивных результатов, возникающих при повышении эффективности ИМК для компании - производителя, подтверждаемых расширением сегмента рынка компании, достигаемого вследствие этого прироста объемов продаж, улучшением соотношения «затраты- результаты» по комплексу ИМК, поддержанием позитивного имиджа компании и другие;

- во-вторых, оценка результата для посредников - участников канала продвижения товара или услуги потребителю, выражающегося в росте объемов продаж, эффективности работы продавцов, оптимизации затрат на ИМК;

- в-третьих, оценка, определяемая по степени и силе социально-психологического влияния отдельных коммуникационных средств на подсознание и покупательское поведение аудитории. Оно выражается в привлечении внимания потенциальных и лояльных потребителей к рекламным акциям, фиксации в памяти свойств и преимуществ товара (его уникальной ценности), формировании устойчивого позитивно-ассоциативного имиджа, лояльности и долговременной приверженности потребителей.

16. Методы оценки социально-личностной и экономической эффективности рекламных нововведений предполагают исчисление результативности рекламного воздействия (и его отдельных структурных элементов), воспроизводящего основные этапы процесса взаимодействия покупательской аудитории с рекламным обращением. В авторском исследовании оценка эффективности рекламных акций, в частности, по ЗАО «Корпорация Глория Джине» и ООО «Семейный квартал» произведена с использованием итерационных методов, посредством сравнений.

17. Опросные методы, представляющие собой наиболее востребованные в практике исследования МК способы сбора информации, состоят в перманентно реализуемых опросах населения и последующих расчетах количества обращений по телефонам, факсам, электронным адресам, а также прироста численности покупателей и посетителей компании. Сравнительные методы основаны на сопоставлении экономических результатов продаж, достигнутых вследствие применения альтернативных видов рекламных воздействий, увеличения обусловленных ими расходов и интенсификации покупательского поведения, а также сравнительной характеристике издержек, связанных с проведением рекламных компаний, приростов объемов продаж и численности целевой аудитории.

В рамках диссертационного исследования проводились опросы потребителей в связи с необходимостью оценки удовлетворенности клиентов сетевой бизнес-структуры ООО «Апрель-Интер» оказываемыми им сервисными услугами; для выявления рекламных воздействий на посетителей и покупателей сети магазинов «Семейный квартал»; для составления характеристики потребительского поведения при различных видах рекламы, стимулирования продаж, мерчандайзинга и др. (опрашивались покупатели гастронома «Театральный» в г. Ростове-на-Дону).

18. Методы оценки социально-экономической эффективности мероприятий по стимулированию продаж имманентно предполагают исследование динамики товародвижения компании и заключаются в сопоставлении товарооборотов двух или нескольких торгово-сбытовых хозяйствующих субъектов, реализующих идентичную продукцию в течение равного по продолжительности временного периода, в одном из которых в полном объеме проводились стимулирующие акции, а в другом (или других) - они полностью отсутствовали, и варьирование товарооборота происходило лишь вследствие динамики изменения цен на продаваемые потребителям товары или услуги. В диссертационном исследовании отражены результаты оценки результативности рекламы в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джине», а также при продаже продукции ОАО «Донской табак».

19. Социально-личностная эффективность рекламной и РЯ-акции, которая в современной литературе характеризуется как коммуникативная, — это эмпирико-аналитический критерий, позволяющий установить, в какой мере результативно предпринятое рекламное и РЫ-воздействие, а именно насколько своевременно и аутентично оно ретранслирует целевой аудитории необходимую информацию или содействует формированию желаемых приоритетов и позитивно-ассоциативных установок. Коммуникативная эффективность рекламных акций идентифицируется посредством тестирования рынка до подачи рекламного обращения (так называемое предтестирование) и в период их проведения (тестирование).

20. Оценка социально-личностной эффективности рекламных кампаний в ходе диссертационного исследования производилась на основе следующих критериев: а) диагностика рекламы, представляющая собой расчетно-аналитический индикатор, обеспечивающий представление о результатах рекламного показа; б) побудительность рекламы, означающая ее мотивационно-стимулирующее воздействие на покупательское поведение аудитории; в) убедительность воздействия рекламы; г) узнаваемость рекламы;

21. Достаточная степень достоверности представленных в работе выводов и обобщений обеспечена сформулированными выводами о результатах оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, рассчитанной посредством сопоставления доходов и затрат, которые были вложены на маркетинговые мероприятия в рамках ИМК: организация личных продаж, стимулирование спроса, коммуникационное сопровождение брендинга, рекламные акции, РЯ-материалы в СМИ, и другие. Данные результаты получены посредством обобщения оценок экспертов -специалистов десяти компаний-брендов Юга России — ООО «Объединенная табачная компания», ЗАО «Корпорация «Глория Джине», РКЗ «Тавр» и др. Они были сформированы в ходе конструктивных обсуждений при реализации авторской программы исследования ИМК. Метод респондирования экспертов подтвердил обеспечиваемую достоверность оценки возможностей формирования интегрированных коммуникаций изучаемых компаний.

22. Современный маркетинг в корпорациях, т.е. бизнес - структурах, предусматривающих долевую собственность, юридический статус и специфические экономические взаимодействия, задачами которых является достижение единства индивидуальных и корпоративно-интегрированных интересов в сферах производства, реализации продукции и оптимизации этих процессов, в том числе посредством инструментария интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализуется на трех уровнях: стратегическом, тактическом, операционном.

Несмотря на очевидное многообразие форм интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых современными корпоративными структурами, все они по предметно-сущностному содержанию инструментов, технологий и стратегических решений могут быть отнесены либо к стандартизированным (специфика которых заключается в использовании на внутристрановых и международных товарных рынках единообразноунифицированных рекламных обращений, РЯ-акций, алгоритмов директ-маркетинга и товаропродвижения), либо к адаптированным (обеспечивающим максимально полный учет социально-личностных и ментальных особенностей покупательской аудитории зарубежного рынка) .

23. В диссертационном исследовании дана авторская классификация уровней развития маркетинговых коммуникаций: первый - доинтеграционный, второй - формирующейся интеграции, третий - интеграционный. Российские компании, согласно проведенным оценкам, имеют либо доинтеграционный уровень, либо уровень формирующейся интеграции. Уровень формирующейся интеграции имеют также корпоративные структуры как — ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Сбербанк России», ОАО «Норильский никель», ОАО «Северсталь», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат», ОАО «Татнефть», ОАО «Мечел», ОАО «Вымпелком», предприятия черной и цветной металлургии «Группа ВСМПО-Ависма», «СУАЛ-холдинг», и другие. Данные компании достаточно эффективно применяют в собственной производственно-сбытовой деятельности стратегии, методы и технологии интегрированных коммуникаций, и уже в ближайшей перспективе, несмотря на сложности, очевидные в условиях кризиса, они перейдут на третий — интеграционный уровень.

24. На Юге России действует значительное число промышленных, агропромышленных, строительных, туристических и иных компаний — ООО «КЗ «Ростсельмаш», ООО «ПК Новочеркасский электровозостроительный завод», ОАО «Таганрогский котлостроительный завод «Красный котельщик», ОАО «Новочеркасский завод синтетических продуктов», ОАО «Каменскволокно», ООО «КЗ «Ростсельмаш», ОАО «Красный Аксай», группа компаний «Тавр», ОАО «Конструкционные материалы», ростовские филиалы компаний «Вимм-Билль-Данн», «Эколас» и др., производственная и сбытовая деятельность которых основана на использовании обширного спектра стратегий и инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Однако уровня интеграции они пока не достигли и находятся, как правило, в доинтеграционном состоянии.

25. Теоретико-эмпирическую значимость имеет исследование, проведенное в рамках изучения практики построения служб маркетинговых коммуникаций на комбайновом заводе «Ростсельмаш» г. Ростова-на-Дону — одном из старейших предприятий города Ростова-на-Дону, по существу, одном из южнороссийских брендов. В маркетинговой практике ООО «КЗ «Ростсельмаш» имеет место реализация концепции маркетинга взаимодействия, включающая развитые маркетинговые коммуникации. Их дальнейшее развитие целесообразно при взаимоувязанное™ корпоративной и маркетинговой стратегии, сформированности широкого коммуникационного комплекса, отвечающего маркетинговым задачам данной производственно-сбытовой компании. В настоящее время ООО «КЗ «Ростсельмаш» находится на стадии формирования ИМК.

26. В ходе диссертационного исследования изучена маркетинговая деятельность бизнес-компании «Апрель-Интер», специализирующейся на производстве и установке защитных систем (ролл ворота, ставни и т.д.), окон, жалюзи, потолков, разнообразных штор и т.д. По результатам исследования разработаны и предложены ко внедрению приоритетные направления внутреннего маркетинга, реализуемые через систему внутрикорпоративных коммуникаций: стимулирование и мотивация персонала, обеспечивающего сервис, разработка системы стандартов обслуживания клиентов, контроль за их соблюдением, внутренняя система коммуникаций (корпоративные издания, эвенты и т.д.), формирование компетенций и обучение сотрудников (например, через тренинги).

27. Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций была избрана система МК региональной корпорации «Семейный квартал», которая в настоящее время представляет собой крупнейшую торгово-сбытовую сеть непродовольственных магазинов г. Ростова-на-Дону и Ростовской области, располагает обширным ассортиментом косметических средств, продукции бытовой химии и пр. На основе проведенного исследования торгово-сбытовой и коммуникационной деятельности компании «Семейный квартал», а также изучения современного состояния и перспектив развития торгово-сетевых корпораций Ростовской области, разработаны и предложены для внедрения коммуникационные стратегии: полной и частичной стандартизации маркетинговых коммуникаций; унификации коммуникаций, сопровождающих рекламную акцию; адаптации рекламных сообщений к разным целевым группам.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Зундэ, Виктория Викторовна, 2009 год

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. -М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Абарцумян Р. Индустрия развлечений II Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 2. С. 9-16.

3. Абрамов В. Л. Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем // Маркетинг в Россини за рубежом, 2005, № 5. С.56-73.

4. Адорно Т. Эстетические теории // Избранные произведения: в 2 т. М. Прогресс, 1999.

5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

6. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

7. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2003.

8. Аллен Т., Симмонз Дж. Визуальное и вербальное представление идентичности бренда / Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. -М.: ЗАО «Олимп-Бизнес». 2008.

9. Антикризис. Продажи и продвижение: комплексные решения. Вып. 2. — М.: Изд-во Юрайт, 2009.

10. Арбузов К.Г., Киясов Д.О. Эволюция рекламных технологий в России // Индустрия рекламы, 2006, № 11. С. 15-16.

11. Арене В. Ф. Интервью // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 6. С.56-58.

12. Арутинова Т.В., Кобинин П.М. Экономико-математические методы и модели оценки эффективности управленческих решений // Бренд-менеджмент, 2007, № 2. С.24-31.

13. Багаев А.Н. Как манипулировать покупателем: практические рекомендации. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

14. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова C.B. Международный маркетинг. — СПб.: Питер, 2001.15,16