Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Цветкова, Анна Борисовна

• Цветкова, Анна Борисовна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Цветкова, Анна Борисовна

Введение.

Глава 1. Отличительные особенности рынка медицинских услуг.

1.1 Специфика рынка медицинских услуг .„.

1.2 Экономические механизмы влияния маркетинговых коммуникаций на функционирование рынка медицинских услуг.

1.3 Особенности поведения потребителей услуг медицинских учреждений.

1.4 Законодательное регулирование коммуникативной политики медицинских учреждений.

Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг.

2.1 Характеристика элементов комплекса продвижения на рынке медицинских услуг.

2.2 Использование Интернет в рамках коммуникативной политики медицинского центра.

2.3 Политика в области комплекса маркетинговых коммуникаций в малых медицинских центрах Москвы.

Глава 3. Методика управления маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских предприятиях.

3.1 Процедура планирования маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг.

3.2 Методы оценки эффективности мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций в малых медицинских центрах.

3.3 Применение методики управления маркетинговыми коммуникациями в медицинском центре «ИЗГОЛС ПЛЮС».

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг»

Актуальность темы исследования. За период преобразования экономического устройства России, развития предпринимательства и изменений в государственном секторе экономики коренным образом переменилась система отечественного здравоохранения. Это выражается в росте числа негосударственных медицинских учреждений, появлении конкуренции на медицинском рынке, изменении самих медицинских организаций, их структуры и размеров. Общество сегодня воспринимает здравоохранение как неотъемлемую составляющую уровня жизни населения, обеспечивающую воспроизводство и качество трудовых ресурсов.

Изначально здравоохранение представляло собой одну из сфер деятельности, жестко регулируемых государством. Это обусловило более позднее внедрение современных методов управления, и, как следствие, маркетинга. Медицинские работники рассматривали свою деятельность чаще всего как творческую и не вникали в проблемы экономики медицинского учреждения.

Сегодня значительная часть расходов на медицинские услуги ложится на потребителей и страховые организации, а не на государство как прежде. Появление свободы выбора места лечения, коммерческих лечебных заведений и большого числа новых медицинских услуг дало стимул усилению конкуренции на рынке медицинских услуг и развитию медицинского маркетинга. Необходимость привлечения новых пациентов и формирования круга постоянных клиентов лечебного учреждения вызвала особый интерес к маркетинговым коммуникациям.

Из-за увеличения количества медицинских учреждений, потребители медицинских услуг предъявляют более высокие требования к их качеству. Дополнительной причиной этому послужила смена мировоззрения вчерашних «больных» на мировоззрение сегодняшних «потребителей» и изменение их отношения к состоянию своего здоровья. Благодаря неограниченному допуску к ранее рецептурным средствам и появлению компьютерных программ для самодиагностики и лечения потребители научились воздействовать на своё здоровье. Популярная в России «концепция самолечения» привела к формированию целого пласта информированных и более искушенных в потребностях пациентов на медицинском рынке.

Понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (ИМЕС) было впервые введено профессором Лондонского университета П. Смитом. Под ИМК он понимал «взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»1. Интегрированные маркетинговые коммуникации повышают свою эффективность благодаря синергетическому эффекту от взаимодействия элементов и связанного с этим использования потенциала снижения затрат при внедрении различных инструментов комплекса коммуникаций. Учитывая недоверие большинства потребителей медицинских услуг к использованию медицинскими центрами только рекламы в качестве коммуникативного средства, применение всего спектра маркетинговых коммуникаций помогает в данном случае решить эту проблему. Использование ИМК позволяет воздействовать на всевозможные уровни восприятия, эмоции, мотивы и состояния потребителей.

В диссертационном исследовании рассматривается управление маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских организациях. Крупные лечебные центры обычно уже имеют опыт комплексного использования маркетинговых коммуникаций. В малых же медицинских центрах, как показывает практика, вопрос маркетинговых коммуникаций на сегодняшний момент остается практически не разработанным.

Цель диссертационного исследования заключается в выявлении специфики использования комплекса маркетинговых коммуникаций лечебно

1 Smith Р. Marketing Communications. An integrated Approach, London, Kogan Page, 1993, p.21 профилактическими предприятиями в конкурентной среде и разработке методологических основ управления маркетинговыми коммуникациями в малом медицинском предприятии.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: проанализировать характерные особенности медицинской услуги и рынка медицинских услуг в целом; выявить специфику поведения потребителей услуг медицинских учреждений, влияющую на принципы использования элементов комплекса продвижения; исследовать роль и место элементов комплекса коммуникаций в процессе управления ими предприятиями рынка медицинских услуг; провести исследование коммуникативной политики малых медицинских центров Москвы; выявить основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для малых медицинских центров; разработать методику определения структуры комплекса продвижения при управления маркетинговыми коммуникациями малого медицинского предприятия.

Предметом диссертационного исследования является процесс и методы управления маркетинговыми коммуникациями лечебно-профилактических предприятий рынка медицинских услуг. Объектом исследования выступают малые медицинские предприятия, работающие на коммерческой основе.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в современной экономической теории, теории маркетинга, в области маркетинговых коммуникаций, интерактивных коммуникаций, социальной психологии, а также методы сравнительного анализа, совместного и факторного анализа, экономико-математические методы анализа. Изучены научные труды и публикации отечественных и зарубежных исследователей, таких, как: Бернет Дж., Бойко В.В., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Данько Т.П., Диксон П.Р., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Линденбра-тен А., Мориарти С., Перси Л., Решетников A.B., Росс Д., Росситер Дж.Р., Соловьев Б.А., Тогунов И.А., Уэллс У., Шерер Ф.

Информационной основой диссертации послужили: исследования о состоянии маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг в целом и в частности по малым медицинским центрам г. Москвы; данные исследований, проводимых Статагентством России, центром Социальных технологий, Независимым Институтом Социальной политики, агентством по связям с общественностью «Обратная Связь», отделом медицинской информации Пермской торговой системы, некоммерческой организацией «Health on the Net», исследовательской компанией RI-VITA Research&Consulting, медицинскими периодическими изданиями, опросов в Интернет; законодательные акты Российской Федерации, международная практика регулирования и руководства по саморегулированию маркетинговых коммуникаций за рубежом, Кодекс российского отделения Фонда «Health on the Net».

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем: определены особенности медицинской услуги, заключающиеся в дополняющем характере смежных материальных услуг, всегда индивидуальном характере услуги, сложной структуре услуг, невозможности определения требуемой для достижения положительного результата величины ресурсов, отсутствии прямой связи между затратами на лечение и полученным результатом, высокой степени риска, пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения; выявлены типы потребителей медицинских услуг на основе их психологических особенностей в процессе личного общения; определены виды рисков (риск здоровью, функциональный, финансовый и общественный), оказывающих наиболее сильное влияние на принятие потребителем решения о покупке медицинских услуг; сформулированы рекомендации по коммуникативному сообщению. Конкретные научные результаты, полученные лично автором: сформулированы способы взаимодействия с потребителями медицинских услуг в процессе личного общения; предложены мероприятия по улучшению законодательного регулирования маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг; выявлены приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых медицинских центрах; разработана методика определения соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей рынка и конкретного малого медицинского центра; разработаны методы оценки эффективности, адекватные деятельности малых медицинских центров.

Практическая значимость. Результаты диссертационного исследования и рекомендации могут быть использованы при планировании политики продвижения в малых медицинских центрах, а также содействовать более эффективному применению комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг. Полученные научные выводы в диссертации могут быть основой для дальнейших исследований в области управления маркетинговыми коммуникациями коммерческих медицинских учреждений, а также могут быть использованы в учебном процессе подготовки специалистов в области маркетинга и медицинских работников.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Цветкова, Анна Борисовна

Основные выводы по исследованию коммуникативной политики малых медицинских центров. В рамках мероприятий по связям с общественностью проявлялась высокая активность центров в отношении публикаций в различных изданиях, как медицинского характера, так и популярных, адресованных широкому кругу читателей. Популярностью пользовалось также участие медицинских центров в конференциях хотя бы раз в году, издание собственных брошюр.

Личные продажи. При установлении доверительных отношений медицинского сотрудника и потребителя услуг большое значение имеет высокий уровень профессиональной компетентности первого. Профессиональная компетентность зависит от опыта сотрудника и его личностных качеств. Для анализа опыта сотрудников были использованы параметры: численность старшего медицинского персонала, стаж работы; число центров с сотрудниками, имеющими ученую степень. Было определено, что 70% сотрудников в центрах относятся к старшему медицинскому персоналу. Практически все медицинские центры имеют в штате сотрудников с ученой степенью. Стаж работы сотрудников колеблется в основном в пределах двух групп до 11 лет и от 11 до 21 года. Известно, что возраст врача оказывает большое влияние на степень доверия ему пациента. Крупные медицинские центры вообще предпочитают не иметь среди старшего персонала сотрудников со стажем менее 10 лет. С целью повышения профессиональной компетентности и улучшения взаимодействия с пациентами в центрах практикуется обучение сотрудников на курсах повышения квалификации. Отдельные центры организовывали обучающие семинары по искусству межличностного общения с потребителем для своего персонала.

Реклама. В качестве рекламных носителей лидируют следующие средства: реклама «из уст в уста» от уже посещавших центр пациентов, реклама в справочниках, в популярных и общемедицинских журналах и газетах, реклама в Интернет и прямая почтовая рассылка.

Мероприятия по стимулированию сбыта из всех элементов комплекса продвижения использовались менее активно (65% центров). Чаще всего проводилось ценовое стимулирование. По целевым группам лидировали покупатели услуг на определенную сумму, пользователи Интернет, повторно обратившиеся в центр потребители. Практиковались сезонные скидки в летний период, в новогодние праздники. Наиболее часто используемый размер скидки составил 10%, 5% и индивидуальный размер в зависимости от объёма услуг. Отметим, что в медицинских центрах активно применяется дискриминационное ценообразование.

Использование Интернет для передачи сообщений. Автором была отмечена практика применения Интернет в качестве средства распространения коммуникативных сообщений. Данный канал информации охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей - молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Как было выявлено, эта категория составляет значительную группу пациентов коммерческих медицинских центров.

Оформление сайтов в Интернет отличалось не достаточной степенью информативности: отсутствовали важные для потребителей данные о сотрудниках центра, сертификатах и лицензиях, ценах на услуги, электронные версии статей сотрудников, часто не работала обратная связь «вопрос-ответ».

При использовании Интернет в качестве средства установления коммуникаций с потенциальными потребителями надо учитывать его связь с традиционными «off-line» коммуникациями (телевидение, радио, пресса и т.д.). Для того чтобы коммуникации в Интернет работали необходимо всегда давать адрес сайта в сообщениях, передаваемых с помощью традиционных средств распространения коммуникаций.

Проведенный анализ коммуникативной деятельности медицинских центров выявил следующую значимость элементов продвижения:

1. На первом месте находятся личные продажи, на основе которых медицинская организация реализует маркетинг взаимоотношений.

2. Комплекс мероприятий по связям с общественностью формирует благоприятный имидж медицинского учреждения.

3. Реклама создает информационную предпосылку для получения потенциальным пациентом необходимых сведений.

4. На последнем месте по значимости находятся мероприятия стимулирования сбыта. Специфика медицинской услуги (высокая степень риска и уровень необходимости услуги для жизни) снижает степень влияния этих мероприятий на потребителя большинства видов услуг в отличие от рынка потребительских товаров.

Для выявления процента важности каждого элемента продвижения в конкретном случае была предложена специальная методика определения структуры комплекса продвижения, разработанная с учетом особенностей рынка медицинских услуг. Анализ факторов влияния показал, что выбор рационального сочетания элементов маркетинговых коммуникаций зависит от таких факторов, как: характер услуги и её цена, характеристика целевой аудитории и ожидаемой реакции, характер рынка (сегмента), на котором работает центр.

Сфера рынка медицинских услуг дает медицинским центрам возможности проводить исследования эффективности маркетинговых коммуникаций собственными силами. Это приобретает особую актуальность в случае, когда нет средств для того, чтобы заказать исследования у сторонних исследовательских фирм. Единственным условием того, чтобы данное преимущество работало, является обязательное ведение маркетинговой базы данных по потребителям услуг центра.

При определении лояльности потребителей медицинского центра можно выделить две группы объектов измерения - это фактическое поведение клиента (прямое измерение) и намерение повторной покупки или перехода к услугам другого центра (косвенное измерение). В рамках крупного медицинского центра объективные показатели требуют больших затрат на сбор данных, поэтому такие исследования проводятся очень редко. В малых же медицинских центрах информация собирается в базу данных оперативно, что позволяет оценивать эти показатели с наименьшими затратами.

Экономическую эффективность предлагается определять с помощью построения временных графиков, на которых отражается объём реализации услуг до, во время и после кампании и сопоставляется с графиком за предыдущий период.

В диссертационном исследовании был также отмечен отрицательный момент законодательной практики регулирования коммуникаций, создающий отрицательное отношение потребителей медицинских услуг к коммуникативным сообщениям и, как следствие, снижающий их эффективность. При этом достаточно вспомнить о возможностях Интернет, чтобы представить размер наносимого недовольным потребителем ущерба при распространении негативных сведений. Проведенный анализ законодательной практики регулирования коммуникативной политики выявил следующие недостатки: отсутствие четкого определения понятия реклама в нормативных документах; отсутствие разграничения понятия реклама и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций; часто встречающееся несоблюдение медицинскими учреждениями законодательства по регулированию рекламы.

Выход из подобной ситуации с недостатками в государственном регулировании коммуникативных мероприятий медицинских учреждений автор видит в развитии добровольной организации (например, совета по коммуникативной политике медицинских учреждений) медицинских центров, занимающейся са-море1улированием своей политики в области коммуникаций.

Полученные научные выводы могут быть основой для дальнейших исследований в области управления маркетинговыми коммуникациями медицинских учреждений, работающих на рынке коммерческих медицинских услуг.

Заключение

Рост числа негосударственных медицинских учреждений и появление конкуренции на медицинском рынке приводит к изменению самих медицинских организаций России, их структуры и размеров. Дополнительный стимул к развитию конкуренции дала законодательно утвержденная свобода выбора места лечения. Для создания конкурентного преимущества медицинские центры обращаются к маркетингу. Необходимость привлечения новых пациентов и их удержания делает актуальным для них вопрос управления маркетинговыми коммуникациями.

Под рынком медицинских услуг автор понимает систему экономических взаимоотношений между всей совокупностью потребителей медицинских услуг и создающими их учреждениями и фирмами. Рынок медицинских услуг является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он приближается к структуре, которая в экономической теории классифицируется как рынок монополистической конкуренции.

В качестве одного из факторов дифференциации медицинского учреждения на таком рынке, направленных на формирование субъективного имиджа центра и его услуг, выступает комплекс мероприятий продвижения.

В здравоохранении, как и в любой другой отрасли, оказывающей услуги, имеются свои характерные особенности. Специфика медицинской услуги, по мнению автора, заключается в: дополняющем характере смежных материальных услуг; всегда индивидуальном характере услуги; сложной структуре услуг; невозможности с достаточной степенью точности определить требуемую для достижения позитивного результата величину ресурсов; отсутствии прямой связи между величиной затрат на лечение и полученным пациентом результатом; высокой степени риска потребителя; пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения на весь организм потребителя.

Медицинская услуга включает в свой состав медицинские технологии, изделия медицинской техники, методы организации медицинской деятельности, фармакологические средства, врачебное воздействие и профилактику.

Автором было установлено, что при принятии решения о покупке медицинской услуги потребителю приходится оценивать риски. Наиболее сильное влияние оказывает в данном случае на принятие решения потребителем такие риски, как риск здоровью и функциональный. Принимая решение о посещении медицинского учреждения, потребитель оценивает также качество своей жизни, которое он связывает с различными уровнями состояния здоровья, что на практике означает ограничения в возможностях вести полноценный образ жизни.

В процессе принятия решения о покупке на потребителя оказывают влияние следующие референтные группы: врач, ставящий диагноз и выписывающий рецепт; врач-конкурент; медицинская сестра; производитель или поставщик лекарственного препарата, медицинского оборудования; посредник (оптовое или розничное аптечное звено); члены семьи, родственники, знакомые; службы обязательного медицинского страхования.

Анализ данных социологических опросов выявил следующие тенденции. Платная медицина в медицинских центрах постепенно завоевывает популярность благодаря более высокому уровню сервиса. В числе категорий потребителей платной медицины по социально-экономическим признакам можно назвать следующие основные сегменты: работающие в коммерческих структурах молодые люди в возрасте до 35 лет; пенсионеры, родители обеспеченных молодых людей. При этом наблюдается доминирование женщин-потребителей платных медицинских услуг в 2 раза по сравнению с мужчинами.

Автором были выявлены основные типы потребителей по их психологическим особенностям при непосредственном общении с сотрудниками центра и предложены соответствующие способы взаимодействия. Знание типологии пациентов играет большую роль при формировании межличностных отношений сотрудника медицинского учреждения и потребителя медицинской услуги, а также для повышения лояльности медицинскому учреждению.

Ключевой момент в работе администраторов медицинских центров и врачей - это распознавание типа потребителя медицинских услуг. На основе впечатлений о пациенте сотрудники центра должны выбрать правильную тактику убеждающего воздействия, чтобы помочь пациенту записаться на прием и продолжить лечение.

В цели диссертационного исследования входило выявление специфики использования комплекса маркетинговых коммуникаций малыми коммерческими медицинскими фирмами. Существуют несколько предпосылок, которые формируют различия в коммуникативной деятельности малых медицинских центров по сравнению с крупными: меньший опыт использования маркетинговых коммуникаций; меньше финансовых средств, выделяемых на продвижение; больше ограничений по использованию различных средств распространения сообщений; отсутствие собственной службы маркетинга или специалиста-маркетолога; отсутствие возможности обращения в специализированные исследовательские агентства; узкий спектр предлагаемых потребителю услуг; ориентация, в первую очередь, на локальный рынок какого-то конкретного района (близлежащие к медицинскому центру дома), а не на рынок Москвы и Московской области.

Было проведено исследование коммуникативной политики малых медицинских центров Москвы, работающих на рынке медицинских услуг не менее 2 лет и использующих помимо традиционных коммуникации также и Интернет. Исследование позволило выявить приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых центрах. В результате было выявлено 106 центров, большинство из которых имело узкую специализацию и работало 5-9 лет.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Цветкова, Анна Борисовна, 2003 год

1. «Безадресное» распространение - прямая массовая реклама (материал информационно-рекламного агентства «Арго Лайнс»)\\ Direct Marketing, №4, 20022. «Рейтинг СМИ (по данным компании КОМКОН 2)»\\Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999

2. Grewal Dh., Kavanoor S., Fern E.F., Costley C., Barnes J. Какая реклама эффективнее: сравнительная или обычная \\ Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №5,1999

3. Gutowski К. Hipper CyberdocW Wirtschaftswoche, №46,1999

4. Gutowski К. Wie ZitronenW Wirtschaftswoche, №43,1998

5. Gutowski K., Watermann U. Hosen runterlassenW Wirtschaftswoche, №14, 2000

6. Homeyer J. Lizenz zum GelddruckenW Wirtschaftswoche, №33,1997

7. Reischauer C. Irre freundlichW Wirtschaftswoche, №32,1997

8. Riedl J., Busch M. Marketingkommunikation in Online Medien/in Marketing ZFP. - Hamburg< 1998 - Heft 3

9. Schaudwet Ch. Windstoss im NebelW Wirtschaftswoche, №22, 2000

10. Smith P. Marketing Communications. An integrated Approach, London, Kogan Page, 1993, p.21

11. Watermann U. Tipps aus dem CallcenterW Wirtschaftswoche, №14,2000

12. Адрес в Интернет http://www.chat.ni7'rekkom/one.html

13. Адрес в Интернет http://www.promotion.aha.ru

14. Алексеев A.A. «Методика сегментирования потребителей»\\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 1999

15. Алексеева В.М., Орлова О.Р., Шамшурина Н.Г. Экономический анализ эффективности альтернативных методов медицинской помощи препаратом Ботокс (на примере лечения фокальной дистонии)\\ Здравоохранение, №3, 2001

16. Амиров Н.Х., Альбицкий В.Ю., Нежметдинова Ф.Т. От медицинской этики к медицинской биоэтике \\ Проблемы социальной гигиены и истории медицины, № 2, 1999

17. Андреева Н. Сколько стоит человек? \\ еженедельная газета «Промышленность и бизнес», от 01.01.02.

18. Андрийчук Ю. Ивамед: ваша боль наша работа -http://www.binec.ru/press98/delmos/16/ival.htm

19. Бахов В. Гадание на пластиковых картах\\ Мир электронной коммерции, №2,2000 http://www.iobuniverse.ru/ecom/2000/02/022.htm

20. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход ПИТЕР, СПб, 2001

21. Бичун Ю.А. Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде\\ Дисс. на соискание степени кан. экон. наук спец. 08.00.30 «Экономика предпринимателст-ва», СПб.: 1999

22. Блажис А.К. Сам себе доктор? \\ Business Online, №1 (январь), 2001

23. Бойко В.В. Менталитет врача и пациента: аспекты психологии и этики. -http://www.emedi.ru/is/is3/econ/econ2.htm

24. Бойко В.В., Мчеддидзе Т.Ш., Кураскуа А.А. Реклама в стоматологии\\ Экономика здравоохранения, №5, 2002

25. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении \\ Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002

26. Бояринцев Б.И. Рынок и здравоохранение. \\ Экономика здравоохранения, № 2,1996

27. Бутрин Д., Ипатова Ю. «Клиники против центров»\\ Компания, №32 (80), 1999

28. Васильев JI.B. Управление продвижением товара на конкурентном рынке\ Дисс. на соискание уч. степ. к. э. н. специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», Ижевск, 1998

29. Васнецова O.A. Введение в медицинский и фармацевтический маркетинг \\ Экономика здравоохранения, №3,1996

30. Васнецова O.A. Маркетинговое управление здравоохранением1^ Проблемы управления здравоохранением, №5, 2002

31. Васюкова H.A. Личность пациента и действия медсестры \\ Сестринское дело, №6, 2000

32. Веров В. Не ошибается тот, кто.\\ газета «Медицина Санкт-Петербурга», №17,1998

33. Ветитнев A.M. Организационные аспекты маркетинга санаторно-курортных учреждений \\ Экономика здравоохранения, №12,1997

34. Власов В.В. Медицина в условиях бедности: технология и этика распределения http://agaton.sgu.ru/special/medpoor/book/p4.1.1. html

35. Возможные формы рекламы на сайте и способы их реализации (из цикла «Как продавать рекламу на своем сайте?») -http://www.prorno.ru/placement.htm

36. Все клиники Москвы http://www.mosc1inic.iWreklama.html

37. Головнина Н.В. Эффективность организации государственного сектора медицинских услуг \\ Информационный бюллетень «Медицинское страхование в России», №3, 2001

38. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности \\ Маркетинг в России и за рубежом, №3, 1999

39. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации М.: Финпресс, 2000

40. Гребениченко Д.Х. Анализ благосостояния и участия населения в социальных программах (материал Независимого института социальной политики) http://ww\\.soeialpolicv.ru/programs/grant/reports/grebenichtnko-r.shtml

41. Грядет ли бум электронной коммерции в России? -http://www.emonev.Ri/news/2000/04/00309.asp

42. Гурова Т. Дети поражения \\ Эксперт, 2001, №23 (283)

43. Данько Т.П. Управление маркетингом М.: ИНФРА-М, 2001

44. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях \\ Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2003

45. Декларация о политике в области обеспечения прав пациента в Европе -http://www. sura.com.ru/~hosp/etik/e25.htm

46. Диксон П.Р. «Управление маркетингом» М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998

47. Домбровская С. Реклама и Public Relation в бизнесе: слияние или диффе-ренциация?\ Агентство по связям с общественностью «Обратная связь». -http://www. ospr.ru/librarv.html

48. Дуброва В.П. Терапевтическое взаимодействие: психологические аспекты подготовки врача. http://www.palmedfand.ru/html/stati/i 1 Ol/dubrO 1 .htm

49. Ежегодный доклад РСР -http://www.afvertology.nl/People/reportRSR/charterl.htm

50. Еленин А. Клятва web-гиппократов \\ Business Online, №1 (январь), 2001

51. Железцов А. «Модель эффективности рекламы»\\Маркетинг, №6,1999

52. Журавлева Г.П., Видяпин В.И. Общая экономическая теория (Политэкономия) М.: Промо-Медиа, 1995

53. Закирова С.А. Маркетинг в здравоохранении \\ Здравоохранение Российской Федерации, №6,2000

54. Закирова С.А. Маркетинг в здравоохранении \\ Здравоохранение Российской Федерации, №1, 2001

55. Зыятдинов К.Ш. Некоторые этико-правовые проблемы взаимоотношений врача и пациента \\ Проблемы социальной гигиены и истории медицины, №2, 2000

56. Игнатьева Е. Медицинская реклама: лекарство или яд? (блиц-опрос) -http://www.medmail.ni/medpb/l2 2000.htm

57. Иконников А. Врачевание в эпоху дикого рынка -http://www.continent.kz/2000/19/24.html

58. Ильин В.Я. «Особенности журнальной и газетной рекламы»\\Маркетинг в России и за рубежом, №3, 1999

59. Индейкин Е.Н. Общие сведения о телемедицине\\ Главный врач, №3, 1997

60. Интернет-аудитория г. Москвы: использование Инернет, образ жизни \ исследование компании RI-VITA Research&Consulting -http://4p.ru/research7r п 00111.html

61. Кагиянц Л.С. «Рекламные исследования»\\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2,1996

62. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка её экономического (торгового) эффекта \\ Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2003

63. Какие знания нужны для улучшения медицинской помощи? -http://www.doctor.rU/doctor/biometr/lib/tilling/9 1 .htm

64. Какие источники информации Вы предпочитаете при выборе медицинских услуг и лекарств? (опрос петербуржцев) -http://4p.ru/research7r inidic p.html

65. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы \\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №6,1997

66. Карапетян М.В. Нетрадиционные каналы продвижения товаров на рынок в современных условиях \ Дисс. на соискание уч. степ, к.э.н. специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», СПб.: 1999

67. Киселева С., Решетин Е., Шувалова И. Лучший способ получить качественную медицинскую помощь полис ДМС \\ Информационный бюллетень «Медицинское страхование в России», №3, 2001

68. Коллегия Минздрава РФ «Об итогах хода реформ и задачах по развитию здравоохранения и медицинской науки в РФ на 2000 2004 годы и на период до 2010 года» \\ Акушерство и гинекология, №1, 2001

69. Коммерческая стоматология Москвы: аналитический обзор \\ газета Dental Management Group, №3 (июнь), 2001

70. Коржов В. Электронная коммерция в России: от продавца к покупателю \\ Computerworld Россия http://www.iobuniverse.ni/cw/l 998/45/71 .htm

71. Кострюков А.И. Реклама в метро народная реклама! (рекламное агентство «АДП Реклама») - http://www.reclamaservice.nl/metro-publication-rt4.htm

72. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль СПб.: ПИТЕР,1998

73. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) Учебное пособие М.:Изд-во «Центр», 1998

74. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России\\ Дисс. доктора социол. наук спец. 22.00.08 (социология управления) - М.: 1998

75. Кузьмина Н.Б. Формирование механизма саморегулирования коммерческой деятельности на рынке медицинских услуг \ Дисс. на соискание уч. степ, к.э.н. специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (непроизводственная сфера)», М.: 1999

76. Ламбен Ж.-Ж Стратегический маркетинг \\ Наука СПб, 1996

77. Лебедев А.А. Использование маркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений государственной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики \\ Экономика здравоохранения, №7, 1997

78. Линденбратен А. Этот мир одевает одетого и раздевает голого. Общественное здоровье и нездоровое общество \\ Российская врачебная газета, №22 от 9 августа 2001

79. Лутина И. Медицинскими услугами можно управлять \\ Экономика и время, №24 (311), 2002

80. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) \\ Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №6, 1997

81. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы \\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №3,1998

82. Мачнева JI. Медицинские учреждения хотят рекламировать свои услуги \\ Фармацевтический вестник Северо-Запад, №3, 2000

83. Медико-демографические показатели здоровья населения. Тенденции обнадеживают \\ Медицинский вестник, выпуск 26, 2002

84. Медицинская передача «Ваш доктор» http://\v\vw.troparevo-tv.ru/the doctor.html

85. Медицинская реклама: нужен ли особый закон? (комментарий центра «Право и СМИ»), http://www.media1aw.n.i/publications/zip/52/clean.htm

86. Международный форум «Развитие рынка медицинских услуг в России. Роль частной системы здравоохранения» http://www.medprivat.n.i/congres/forum 1/forum.htm

87. Менеджмент в здравоохранении http://gamgam.boom.ni/TEXT/mendg.htm

88. Мешалкина Ю.В. Интернет как источник маркетинговой информации \\ Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2003

89. Мишланова С.Л. Медицинская услуга: соотношение коммерческого и научного понятия в рекламном тексте http://binus.penn.m/medinfo/june-99/o-reklame.htm

90. Мнение. Опрос среди руководителей стоматологических клиник \\ Аналитическая газета «Dental Management Group», №3, 2001

91. Мнения представителей российских и зарубежных фармацевтических компаний \\ Фармацевтический вестник, №40, 2000

92. Московские власти расширяют сеть медицинских учреждений -http://w\wv.mednovosti.ru/news/2002/03/28/vrachi/

93. Музыкант В.Л. «Теория и практика современной рекламы» М.: Компания1. Евразийский регион», 1998

94. Мчедлидзе Т.Ш., Янченко В.М. Маркетинговая система крупной негосударственной стоматологической организации -http://www.eniedi.ru/is/is4/econ/econ5.htm

95. Настоящая медицина это не продажа дубленок (интервью с президентом ОАО «Медицина» Ройтбергом Г.Е.)\\ \\ Аналитическая газета «Dental Management Group», март№3, 2001

96. Несин. О. Зубы на полку, или нужен ли маркетинг в стоматологии? -http://www.smiledoc.com

97. Обзор основных носителей рекламы http://www.chat.nl/~rekkom/one.htm1

98. Облакова С.В., Мартынова С.Э. «Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения»\\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №4, 1999

99. Общественный Совет по рекламе. Краткая стенограмма выступлений на XVI заседании ОСР по теме: «Реклама медикаментов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» от 15.10.97 http://www.a-z.ru/assoc/osr/vestn 1 /4 .htm

100. Олег Павлов. Карманный рынок \\ Деловой квадрат, №5, 2003

101. Основные методики исследования эффективности рекламы -http://www.promotion.aha.ru

102. Основные направления реформ в социальной сфере. Стратегия развития России до 2010 г. http://ppanorama.r2.ru/gref soc.html

103. Перелыгин И.В. Размышления о качестве медицинских услуг -http ://www. woman.ru

104. Петровский В.С. Здравоохранение в условиях рыночных реформ (территориальный фонд ОМС Нижегородской области). -http://www.apteki.nnov.nl/docs/279/l-5-2.html

105. Поляков И.В., Зеленская Т.М., Ромашов П.Г., Пивоварова Н.А. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие1. СПб.: 1997

106. Потребительские предпочтения в выборе медицинских услуг (пресс-релиз от 11.02.02). Центр социальных технологий, Тольятти -http://stc.attack.ru/rned.html

107. Проблемы розничной торговли в Интернет\\ Мир электронной коммерции, №2,2000 http://i2r.rusfund.rii/rf/docs/trends/stories2.html

108. Рекламные расценки в СМИ http://advert.ru/prices

109. Решетин Е. То, что доктор прописал \\ Эксперт, №40, 2000

110. Решетин Е., Киселева С., Шувалова И. Здоровье дороже Лучший способ получить качественную медицинскую помощь полис ДМС \\ Эксперт, №40, 2000

111. Решетников A.B. Социальный портрет потребителя медицинских услуг \\ Экономика здравоохранения, №12, 2000

112. Рожков И.Я. «Международное рекламное дело» М.: ИО ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994

113. Ройтман М.П., Линденбратен А.Л. От нового хозяйственного механизма в здравоохранении к обязательному медицинскому страхованию \\ Проблемы социальной гигиены и истории медицины, №1,1996

114. Росситер Дж.Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» СПб.: ПИТЕР, 2000

115. Сальников A.M. Технологии Интернет-рекламы -http://www.citmgu.ru

116. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ -http://www.outdoonnedia.ru/doc3.phtml

117. Семенов В.Ю., Резниченко В.Ю. Что является товаром на рынке здоровья? \\ Экономика здравоохранения, №5, 1996

118. Серегина Е. Телемедицина в России: от Гагарина до видеоконференций \\ Business Online, №1 (январь), 2001

119. Служба почтовых рассылок http://www.subscribe.ru

120. Слушаенко М.В., Кессель A.M. «Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании»\\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №6,1997

121. Совместное использование данных в Интернет изменит европейское здравоохранение http://www.e-commerce.ru/News/2001 /05/14/news8606.html

122. Соколов А. Увеличение продаж. Возможности Интернет.\\ Планета Интернет, №1, 2001 http://wvvw.med2000.ru/inetrek/sale planet.htm

123. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. М.: Инфра-М, 2000

124. Тезисы к вопросу об электронной коммерции от компании V6 -httoV/u^ww.prime-tass.ru/free/bit/report/ips/ipsl .htm

125. Телемедицина. Новые информационные технологии на пороге XXI века. Под ред. проф. P.M. Юсупова и проф. Р.И. Полонникова СПб.: Анатолия,1998

126. Тогунов И.А. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения \\ Практический маркетинг, №7, 1999

127. Тогунов И.А. Концептуальная модель маркетинга и её адаптация к социально-экономическим системам http://marketing.spb.ni/read/sci/m3/3.htm

128. Тогунов И.А. Методика прикладного использования модели системы маркетинга в имитационном моделировании (на примере лечебно-профилактического учреждения) http://www.dgim.ru/

129. Тогунов И.А. О взаимоотношениях врача и пациента в маркетинговой системе медицинских услуг \\ Здравоохранение Российской федерации, №2,1999

130. Тогунов И.А. Сегментация рынка медицинских услуг как степень доступности медицинской помощи \\ Здравоохранение Российской федерации,3, 2000

131. Тогунов И.А. Соотношение и адекватность понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения, функционирующей в условиях рынка \\ Экономика здравоохранения, №7, 1998

132. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика СПб.: ПИТЕР, 1999

133. Федеральный закон РФ «О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств» -http://www.akdi.nl/gd/proekt/078876GD.SHTM

134. Федосенко Н. Как повысить результативность вашего сайта? — http://amp.r2.ru/articles/031 .shtml

135. Фишер С. Экономика -М.: Дело, 1999

136. Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламно-маркетинговых мероприятий \\ Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №7, 1997

137. Цветкова А.Б. Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии \\ Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2002

138. Цветкова А.Б. Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламы \\ Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999

139. Челнак Н. «Эти деньги не нужны никому.» http://www.akdi.ru/avt-upr/El kom/el com.htm

140. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции М.: Экономика, 1996

141. Что включает в себя понятие «элитная» клиника \\ Аналитическая газета «Dental Management Group», №4, 2001

142. Что показал минувший год \\ Медицинская газета, №21, от 21 марта 2003 г.

143. Шабашов А.К. Кодексы Интернет система стандартов нового информационного законодательства - http://www.mig.rssi.ru/pub06.htm

144. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков М.: ИНФРА-М, 1997

145. Экономика в 3HAOXHpypraH-http://www.laparoscopy.ru/doktoru/economy.html