Место рекламы в маркетинговых коммуникациях зарубежных и российских компаний тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Романенко, Виктор Петрович

• Романенко, Виктор Петрович
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Романенко, Виктор Петрович

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламного коммуникационного процесса зарубежных компаний.

1.1. Сдвиги в маркетинговых коммуникациях в современных условиях.

1.2. Реклама как коммуникационный процесс.

1.3. Функции, цели и результаты рекламной деятельности.

Глава 2. Основные виды и средства маркетинговой коммуникационной функции рекламы в зарубежных странах и в России.

2.1. Реклама в средствах массовой информации в зарубежных странах.

2.2. Влияние рекламы на стимулирование сбыта.

2.3. Зарубежный опыт в развитии рекламного рынка России.

2.4. Некоторые рекомендации по совершенствованию рекламного рынка России на основе изучения зарубежного опыта маркетинговых рекламных коммуникаций.

Глава 3. Методы планирования бюджета и модели оценки эффективности маркетинговых рекламных коммуникаций зарубежных компаний.

3.1. Основные методы планирования бюджета рекламных коммуникаций зарубежных компаний.

3.2. Моделирование бюджета рекламных процессов.

3.3. Управление проектами в сфере рекламных коммуникаций зарубежных компаний.

3.4. Модели и методы оценки эффективности функционирования рекламной коммуникации зарубежных компаний.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Место рекламы в маркетинговых коммуникациях зарубежных и российских компаний»

В мировом хозяйстве на современном этапе развития наблюдается значительная интенсификация процессов, связанных с развитием маркетинговых коммуникаций. Для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения должны организовываться коммуникационные потоки, способствующие процессу обмена. Зарубежные компании-производители инициируют эти коммуникационные потоки и осуществляют контроль над ними с целыо создания и укрепления торговых марок и корпоративного имиджа, соответствующих их стратегическим целям. Актуальность темы обусловлена необходимостью осмысления теоретические и практические аспекты маркетинговых коммуникаций в условиях применения информационных технологий и формирования информационной среды, изучить достаточно обширный зарубежный опыт в этой сфере и на этой основе сделать рекомендации для российских компаний, которые активно формируют рыночные отношения, и требуют постоянного обращения к зарубежным оценкам маркетинговых процессов.

Актуальность проблематики также определяется тем, что в работе рассматривается одна из основных составляющих маркетинговых коммуникаций - рекламная, которая в последнее время претерпевает изменения, что связано со сдвигами в соотношении массового, индивидуального, концентрированного, дифференцированного, стандартизированного, адаптированного и других видов маркетинга. Эти процессы требуют разработки более узконаправленных маркетинговых коммуникационных рекламных программ, призванных наладить более тесные связи с потребителями на различных по величине сегментах рынков.

Кроме того, актуальность также связана с тем, что быстрое развитие информационных и коммуникационных технологий способствует активному обмену информации между различными рынками сбыта, что позволяет зарубежным компаниям более оперативно реагировать на изменение спроса и по-новому формировать рекламную составляющую маркетинговых коммуникаций. В рамках новой коммуникационной среды зарубежным компаниям приходится переосмысливать роль различных средств реклам, стимулирования сбыта и продвижения товаров и услуг. В настоящее время все большее число зарубежных компаний разрабатывает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которым компании четко координируют работу различных каналов коммуникации, в первую очередь рекламы на национальных и мировых рынках.

Также актуальным является анализ вопросов, связанных с определением методов формирования рекламных коммуникационных бюджетов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности.

Актуальность темы связана с тем, что сегодня Россия заинтересована в более тесных связях как с Евросоюзом, так и с Всемирной торговой организацией. Но этому мешают серьезные противоречия, в том числе противоречия российского Закона "О рекламе" и уставов этих организаций.

Все эти вопросы представляют большой интерес для формирования маркетинговой коммуникационной среды российских компаний.

Целью работы является анализ маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, оценка основных концепций, которых фирмы придерживаются при продвижении своих товаров на национальных и международных рынках, при стимулировании сбыта и организации рекламной деятельности. Цели работы предопределили следующие конкретные задачи:

- рассмотреть систему интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний и место отдельных элементов в комплексе коммуникаций;

- определить основные этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций и основные факторы, влияющие на изменение информационной среды маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний;

- выяснить место маркетинговых коммуникаций в достижении зарубежными компаниями конкурентных преимуществ;

- оценить роль рекламной коммуникации в процессе принятия компанией решений о целях, бюджете, средствах распространения, оценках коммуникативных и коммерческих результатов рекламы;

- рассмотреть основные методы формирования рекламного бюджета зарубежных компаний;

- определить основные модели и методы оценки эффективности функции рекламных коммуникаций зарубежных фирм;

- проанализировать рекламный рынок зарубежных стран и России;

- сделать рекомендации на основе изучения зарубежного опыта для российских фирм по поводу направлений повышения результативности конкурентоспособности российской рекламы.

Предметом проведенного в рамках диссертации исследования являются анализ зарубежного опыта маркетинговых коммуникаций, концепций стимулирования сбыта, рекламной деятельности, выявление наиболее эффективных методов распространения рекламы, оценки воздействия рекламы как одного из основных методов коммуникаций в современных условиях на экономические показатели компаний и их конкурентоспособность. Также к предмету исследования относятся оценки эффективности различных форм рекламы, методы оценки рекламных бюджетов и оценки возможностей использования зарубежного рекламного опыта в России.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, информационных технологий в отношениях производителей с потребителями, рекламы и ее эффективности.

Проведение углубленного анализа проблем маркетинговых рекламных коммуникаций и необходимости разработки стратегий российскими компаниями в этой области определили обращение автора к трудам российских ученых. В частности, были использованы подходы к рассматриваемым в диссертации проблемам, представленные в трудах таких российских специалистов, как Афанасьев М., Баутов А., Блажнов Е., Бокарев Т., Валовая М., Веригин А., Виконтьев И., Виноградова С., Гермогенова Л., Глазунов В., Голубков Е., Голубкова Е., Данилова А., Ильин В., Качалов И., Кочетвова А., Крылов И., Лебедев А., Матвеева Л., Матанцев А., Панкратов Ф., Паршенцев А., Пименов 10., Розенталь Д., Рожков И., Серегина Т., Сорокина Р., Титкова Л., Уткин Э., Феофанов О., Хромов Л., Шимук А. и др.

При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Арене У., Барлас П., Батлер Р., Бернет Дж, Дейян А., Джонсон Дж., Дэнисон Д., Кобе Дж., Колли Р.,

Котрилл К., Ленн Д., Ллойд Д., Лотерборн Р., Миллер А., Мориарти С., Норман П., Насбаум А., Пефелд Е., Перси Л., Петере Н., Рейпорт Дж., Робинсон У., Росситер Дж., Ротцолл К., Смарт Б., Стоун С., Томпсон М., Фрайбергер В., Хантер Дж., Харпер Т., Хэрроу К., Уэллс У., Шоу Дж., Шелли Б. и др.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- выяснено, что за последние примерно 40 лет различные формы маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз — фактически стали сложными самостоятельными отраслями, при этом сфера маркетинговых коммуникаций становится все более зрелой и динамичной, происходит быстрый переход от массового маркетинга к индивидуальному, от массовых коммуникаций к индивидуальным, переход от локальных систем коммуникаций к глобальным электронным системам;

- определено, что реклама в СМИ может использоваться для организации бизнес-процесса и для строительства бренда; реклама становится прикрытием, под которым происходит формирование имиджа бренда и который защищает остальные коммуникационные усилия, которые могут быть направлены на четко определенные группы аудитории; успешные рекламные кампании являются результатом создания креативной идеи, поддерживаемой различными типами исследований, проводимых для достижения эффективности рекламы; доказано, что коммуникативная эффективность, или эффективность психологического воздействия рекламных средств, характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти потребителя, степенью привлечения внимания и т.д.;

- сделаны выводы о том, что целесообразность подачи рекламы определяется следующими факторами: величиной рентабельности вложений в рекламу, величиной рентабельности альтернативного вложения финансовых средств в другие средства маркетинговых коммуникаций, соотношением периода времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается, и периода времени оборота альтернативного вложения средств; выявлены коэффициенты оценки экономической эффективности рекламы;

- определено, что реализация практически всех функций стратегического управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и использованием рекламного бюджета, формирование которого способствует более четкому определению стратегических целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению, распределению ресурсов в процессе реализации планов; определены основные методы планирования рекламного бюджета;

- доказано, что в связи с предстоящим вступлением России в ВТО на российском рынке возникнет более жесткая конкуренция с иностранными компаниями, и в этой конкурентной борьбе одну из ключевых ролей будет играть качество рекламы продукции отечественных производителей. Поэтому грамотное медиапланирование, рациональный подход к формированию рекламного бюджета, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, могут помочь российским компаниям в борьбе с иностранными конкурентами; предложено углубленно развивать вопрос о необходимости развития стратегии медиапланирования как важнейшей составляющей рекламной коммуникативной деятельности российских компаний на основе изучения и использования зарубежного опыта, то есть деятельности по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации, в виртуальной среде и на наружных носителях предполагает выбор такой комбинации различных медиасредств.

Поскольку изучение теории и практики зарубежных маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта рекламы, ее эффективности имеет большое значение для российских компаний, практические разработки в этой сфере могут стать, во-первых, эффективным инструментом для российских фирм на национальном и международном рынках, во-вторых, основой конкурентных преимуществ в условиях развития рыночных отношений в нашей стране.

Научные разработки диссертации были апробированы в работе маркетинговых и рекламных служб "Издательского кабинета", в медиапроекте Объединенный финансовой группы. Они позволили качественно перестроить работу соответствующих служб и показали высокую экономическую эффективность.

Автор лично участвовал в серии радио и телепередач, посвященных современному российскому бизнесу, где акцентировал внимание аудитории на вопросах, которые рассматриваются в диссертации. А также участвовал в качестве ведущего в многосерийном научно-популярном фильме, который был посвящен адаптации западной экономики к российскому рынку в эпоху приватизации.

Наряду с этим материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Международный маркетинг", "Международный бизнес: теоретические и организационные основы" на экономической факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. По теме диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 3.2. п.л.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Романенко, Виктор Петрович

Определение рекламы как средства маркетинговых коммуникаций

отражает ее сущность как многообразного важного социально-экономического

явления современности. Наиболее раснространенной сферой рекламной

деятельности в зарубежных странах является торговая реклама, которая и

рассматривается в данной работе. Предметом рекламного коммуникационного

воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые

этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное

распространение информации о потребительских свойствах товаров и

различных сопровождающих продажу товаров видах услуг для создания им

популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания

спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Реклама снособствует повышению качества торгового обслуживания

покупателей. При номощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые

им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой

времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективпость

труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация

для нотеьнщальных потребителей об отдельных торговых предприятиях,

услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи,

специфических особеппостях их деятельности. Таким образом, реклама представляет собой часть слож1юй системы

маркетинговых коммуникаций, задача которой состоит в обеспечении

бесперебойного сбыта произведепной продукции, что создает предпосылки для

более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения

потребностей людей. Можно выделить основные коммуникативные свойства рекламной

функции как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из этих свойств являются следующие. Социальный характер. Социальная нрирода рекламы предполагает, что

рекламируемый товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и

то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив,

которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное

нонимание. Реклама представляет собой процесс избыточного информирования,

поскольку рекламодатель обращается к потенциальному потребителю. Рекламодатель не имеет достоверного знания о том, кому конкретно из группы

потребителей будет продан его товар. Из всей совокупности покунателей, к

которым он обращается, только некоторая часть найдет для себя приемлемые

условия предложенной сделки. Поэтому значительные средства, нотраченные

на распространение информации, могут оказатся израсходованными впустую. Способность к увещеванию. Реклама - это средство к увещеванию,

позволяющее рекламодателю многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между

собой обращения разных конкурентов. Крунномасштабпая реклама, проводимая

рекламодателем, является своего рода положительным свидетельством его

величины, популярности и преуспеваемости. Позиции рекламодателя и потребителя в процессе распространения

рекламы неравны. Психология большинства потребителей такова, что они

воспринимают ипформацию пепроизвольно, пе имея возможности в одних

случаях избежать контакта с ней, а в других - нейтрализовать ее влияние па

свои поступки. Рекламодатель же волеп в своем выборе давать или пе давать

рекламу. Обезличеппость. Реклама пе может быть актом столь же личностным,

как общение с продавцом предприятия-рекламодателя. Аудитория пе

испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама

способна только па монолог, по пе на диалог с аудиторией. Роль рекламной коммупикации при выборе товара потребителем имеет

очень важное значение и поэтому тесно связана с успешным сбытом товара и

получением нрибыли. Поскольку при осознанном выборе товара потребитель

может отказаться от него, рекламодателю выгодно оказать на покупателя

максимальное непроизвольное воздействие. Вместе с тем мапипулятивное

воздействие рекламы если и существует, то выполняет важную функцию:

стимулирует спрос и снижает предприпимательский риск. В рекламном обращении всегда четко указан источник

финансирования. Источником финансирования может выступать физическое

или юридическое лицо, которое оплачивает стоимость реклампой кампании и

заинтересовано в ее эффективности. Экспрессивность. Благодаря умелому использованию шрифта,

движения, звука и цвета реклама открывает возможности для броского,

эффектного представления предприятия-рекламодателя и рекламируемых им

товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как

бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведепия. необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая

свою информационность с убедительностью и внушением, реклама оказывает

иа потребителя эмоционально-психологическое воздействие. Таким образом, реклама становится все более гибким инструментом в

системе неценового стимулирования сбыта продукции и в зависимости от

целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, может эффективно

решать множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. В конечном итоге все задачи рекламы, как и других элементов

комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы

маркетинговых коммуникаций: формированию спроса, стимулированию сбыта,

извлечению коикурентных преимуществ. Рекламным средством считается любой инструмент, с помощью

которого интересующую информацию о товаре, услуге или марке можно

довести до сведения потенциальных потребителей. К основным рекламным средствам можно отнести следующие: реклама

в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; телевизионная реклама; реклама

на радио; наружная реклама; компьютеризированная реклама; выставки и

ярмарки; прямая почтовая реклама; реклама в кипо; другие средства. Необходимо отметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет

жестких границ. Управление рекламным бизнесом зарубежных компаний начинается с

исследований, от результатов которых во многом зависит эффективность

последующего планирования рекламной деятельности. Рекламные исследования

являются частью маркетинговых исследований и выступают как форма

страхования от неоправданной траты денег на неэффективную рекламу, так и

способ проверки эффективности рекламной кампании не только в течение всего

периода ее осушествления, но и после ее окопчания. Исследование маркетинговых коммуникаций ведутся в четырех

основных направлениях: изучение потенциальных потребителей, анализ

рекламируемой продукции, анализ рынка сбыта и изу^кние средств рекламы. Рекламное исследование можно проводить в пять этапов: определение

нроблемы и постановка целей исследования; разработка плана сбора

информации с иснользованием первичных и вторичных данных (сбор

первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки средств

исследования, составления плана выборки и выбора способа связи с

аудиторией); сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных

наблюдений; анализ собранной информации для вывода из совокунности

полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и

выявления разного рода взаимосвязей; нредставление основных результатов,

которые дадут возможность принимать взвешенные решения на последующих

этапах управления. Стратегическое планирование рекламной коммуникационной

деятельности — процесс онределсния целей и выбора из множества вариантов

путей их достижения. Таким образом, принятию стратегических решений в

области рекламы предшествует взвешивание всех альтернатив и выбор лучшего

нодхода. На этапе планирования рекламодатель должен четко онределить

стратегические цели своей рекламы: информирование, увещевание,

напоминание или какие-то другие цели, а также решаемые в рамках этих целей

задачи. Стратегические цели рекламы должны быть действенными, служить

эффективными критериями принятия решений и обеснечивать стандарты, с

которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они

должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим

стратегические и тактические решения. Главным средством, обеснечивающим

достижение этих целей, является бюджет, разработка которого снособствует

более точному планированию, наиболее выгодному раснределению ресурсов и

помогает держать расходы в заранее определенных рамках. Следующий этан - оперативное управлепие. На данном этапе

необходимо выяснить ряд принциниально важных моментов: основные виды

средств раснространения рекламы, конкретные рюсители рекламы, календарный

план выхода рекламы. При отборе основных видов средств распространения

рекламы необходимо Припять решение о желательной широте охвата, частоте

появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения

ноставлепных перед рекламой целей, причем наиболее важно увязать между

собой эти перемепные. Выбор того или иного вида средств раснространения рекламы в

определенной степени зависит от размера целевой аудитории, которая может

быть охвачена этим средством, а также от стенени совместимости данного

средства распространения рекламы с потребностями реализации творческого

замысла рекламного обращения, возможностями вынолнения намеченного

нлана рекламы и оперативного внесения изменений в этот нлан и т.д. Следующий этан оперативного управления после определения средств

раснространения рекламы - выбор конкретных носителей рекламного

обращения. На данном этане коммуникацион1юй кампании нредстоит нринять

решения о выборе между различными носителями рекламы на основании

сравнения количественных и качественных ноказателей, характеризующих тот

или иной вид рекламных средств. В процессе принятия решений прежде всего

следует подсчитать количество рекламных контактов, которое может

обеспечить тот или ипой носитель рекламы, и оценить затраты па

осуществление этих контактов. Далее полученные количественные параметры

будут дополнены различными соображениями качественного характера, такими

как степень соответствия конкретного носителя с конкретным рекламным

объявлением. Определившись с выбором конкретных рекламных носителей,

предстоит действительно сложная задача разработки плана выхода рекламы. На следующем этапе процесса управлепия рекламой иеобходимо

разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. И наконец, завершаюший этап управления рекламным маркетинговым

коммуникационным бизнесом - оценка эффективности рекламной кампании. Этот этап предполагает замеры экономической и коммуникативной

эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампапии. Основополагаюший

вопрос здесь - что получит рекламодатель взамен истраченных на рекламу

денег. Рекламодателю необходимо наладить учет эффективности

рекламирования для получепия пеобходимой информации о целесообразности

рекламы и результативности ее отдельных средств, а также для определепия

условий оптимального воздействия рекламы на потепциальпых потребителей. Однако в большинстве случаев, как свидетельствуют данные рекламных

агентств и рекламных служб зарубежных нреднриятий-рекламодателей,

абсолютно точно определить эффективность рекламы достаточно сложно. Оценка и контроль эффективности рекламной камнании, как нравило,

обходится дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, или

контрольное, исследование, если оно не проводилось при исследовании

рекламной стратегии. Затем, уже во время кампании, проводятся одно или

несколько исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». По результатам этих исследований и сравнений делаются определенные выводы

и предпринимаются соответствующие меры. Так осуществляется оценка и

контроль эффективности рекламы. Таким образом, предложенная конценция содержит все основные этапы

рекламного процесса и позволяет зарубежным компаниям осуществлять

эффективное управление рекламным коммуникационным бизнесом. Эта

конценция вполне может найти применение в деятельности российских

компаний. В заключение необходимо поставить вопрос о развитии стратегии

медиапланирования как важнейшей составляющей рекламной

коммуникативной деятельности российских компаний на основе изучения и

использования зарубежного оныта. Медиапланирование, то есть деятельность

но размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации, в

виртуальной среде и на наружных носителях нредполагает выбор такой

комбинации различных медиасредств, при которой с рекламным сообщением

может ознакомиться наибольшая часть целевой аудитории, являясь методом

снижения рисков инвестиционных вложений в рекламу на основе обширной

информационной базы. Этой информационной базой обычно обладают профессиональные

маркетинговые агентства, поэтому зарубежные комнании в первую очередь

именно им доверяют разработку медиапланирования, хотя некоторые компании

проводят медиапланирование самостоятельно. Исключение составляет

размещение рекламы на крупных телеканалах, где очень сложная система

выбора и покунки рекламного времени, поэтому без номощи агентства обойтись

невозможно. Технология медиапланирования строится по неким общим

правилам: сначала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства

своего товара, его целевую аудиторию, рьнючпое окружение, ценовые

категории, конкурентов марки, определить особенпости восприятия товара

потребителями, что дает возможность выбора носителей рекламы. Так, если

компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на

которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание (например, па

наружную рекламу), а для продвижения конкретного продукта пользоваться

теми носителями, которым потребители больше доверяют (например, рекламе

на ТВ). На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и

какова рекламная активность в данной категории товаров. Если рекламный

бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают

копкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше средства на них

не направлять - рекламная кампания останется незамеченной па общем фоне. В

таких случаях в стратегии медиаплапирования имеет смысл привлекать

внимание потребителя нестандартными акциями. Кроме того, для составления

медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на

рынке, на какой стадии развития находится бренд, в частности, как соотносятся

знание марки и ее потребление, например, если знания торговой марки среднее,

а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Если задача рекламы - нросто увеличивать знание марки среди целевой

аудитории, нод эту цель и будут цодбираться рекламные носители. Если марку

знают хорошо, но потребление товара не растет, то необходимо разобраться, с

чем это связано, может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или

качества продукта. Ясно, что рекламные задачи и, соответственно,

медианосители в этой ситуации будут выбраны другие. Именно медиапланирование может помочь четко сформулировать

задачи рекламной кампании на основе тщательного объективного

маркетингового исследования, поэтому опыт зарубежных компаний в области

развития медиапланирования необходимо внедрять в деятельность российских

компаний, делать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей

в соответствии с целями маркетинга. Выбор массовых медианосителей, использование визуальных

коммуникаций, применение информативных краткосрочных рекламных акций,

ориентация на широкий или узкий охват целевой аудитории, четкую

сегментировапность, выбор нестандартных ренюний должны быть научно

обоснованы. Причем в медиапланировании точность попадапия в цель не всегда

можно просчитать с помощью рейтингов медиасредств, часто более

эффективными могут стать нестандартные решения. Таким образом, медиапланирование влияет на маркетинговую

коммуникативную функцию рекламы, усиливая воздействие на

результативность деятельности зарубежных и российских компаний, придавая

ей стратегическую направленность, большую достоверность и делая ее

применение более эффективным. • Развитие коммуникативной маркетинговой функции рекламы на

российском рынке в ближайшем будущем будет активизироваться, в этом

нроцессе активное участие будут принимать и зарубежные и российские

компании, что, несомненно будет способствовать развитию рыночных

отношений в нашей стране. Сноски на источники. ' Ламбеи Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб, Питер, 2004. ^ Robinson W. Sales Promotion Management. Chicago, 2003. •' Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб, Питер, 2004. * Lenn D. The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice. NY,

^ Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб, Питер, 2004. ^ Lauterbom R. Integrated Marketing Communications: Putting it Together and Making it Work. NY,

2003. Lauterbom R. Advertising Europe's new Common Market. L., 2003. Hung C. Integrated

Marketing Communications. NY, 2004. ^ Нафег Т. International Advertising Strategies of Multinational Coфorations. NY, 2003. * Normak P. International Advertising: Communicating Action countries. NY, 2002. ' Spethmann B. Is Advertising Dead? NY, 2003. '" Cottrill K. The Supply Chain of the Future. NY, 2003. " Desmet P. Challenges and pitfalls for direct mail across borders: the European example. P., 2004. '^ Старых П., Ученова A. История рекламы. СП., Питер, 2002. '^ Старых Н., Ученова А. История рекламы. СП., Питер, 2002. ''' Barlas Р. Advertising and Marketing. Los Angeles, 2003. " Бурстинд Дж. Сообщества потребления. Тезис, 1993, т. 1, вып.З.

'* Дейян А. Реклама. М., 1993. " Ильин В.Я. Тайны рекламы. Тверь, Российский брокер, 2004. '^ Kotler Ph. Principles of Marketing. NY, 2004. Kotler Ph. Marketing Management. NY, 2003. '^ http://wvvAv.imageline.ru/cases/promotion/l.html

'^ Закон Российской Федерации "О рекламе". ^^ Kotler Ph. Principles of Marketing. NY, 2004. •^' Миллер A. Реклама. Энциклопедия для всех. М., Вершина, 2005. ^* Spethman В. Is Advertising Dead? NY, 2003. ^' Миллер A. Реклама. Энциклопедия для всех. М., Вершина, 2005. ^^ Информационная система "Гарант", 2005. ^' Lenn D. The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice. NY,

2004. Robinson W. Sales Promotion Management. Chicago, 2003. *^ Нафег T. International Advertising Strategies of Multinational Coфorations. NY, 2003. ^^ Cobs J. Profitable Direct Marketing. 4* Ed., NY, 2003. ^^ Stone S. Creative Strategy in Direct Marketing. NY, 2002. '^ Segment

^^ Lauterbom R. Integrated Marketing Communications: Putting it Together and Making it Work. NY,

" Belch M. Advertising and Promotion, б"" Ed., Boston, 2004. '^' Green V. Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. NY,

^^ Http://wvvw.sostav.ru/news/2005/04/08/rel 36/

•'^ Дойль П. Стратегический менеджмент. СПб, Питер, 1999. " Smart В. Successful Direct Market Methods. 8* Ed., NY, 2003. *^ Лебедев A.H., Боковиков A.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.,

Академия, 2004. ^' Hunter G. Underlying Problems with the On-line as Model. NY, 2002. '"'Лобачев В.И., Павлова Л.П. Парадоксы творческого мышления. Л., ЛАЭС, 2003. "" Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М., Информационно-внедренческий центр

Маркетинг, 2005. "^ Stone Successful Direct Marketing Methods. 8"* Ed., NY, 2002. *^ Advertising in Your Business. Investment, NY, 2004. "'' Gruning J. Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communications Management. New Jersey, 2003. "' Hite P. Standardization in International Marketing. NY, 2004. 46 19http://www.sostav.ru/researches/0/25ro24786/

"' Валовая М.Д. "13 бесед о рекламе". М: Нива XXI век, 2004 г

••^ Butler Р., Lake D. Consumer Purchasing on the Internet: Process and Prospects. NY, 2003. " ' Nasbaum A. Electronic Markets and Virtual Chains information highway. NY, 2002. " http://rip.orgland.ru/nirvana/

" Thompson M.Y., Exploiting the Virtual Value Chain. NY, 2001. " Philins C. Marketing on Internet. L., 2004. ''' www.promotion.aha.ru - энциклопедия интернет-рекламы под редакцией Т. Бокарева. " Cobs J. Profitable Direct Marketing. 4* Ed., NY, 2003. '* Peattie K. Sales promotion. 3th Ed, 2003. '^ Gruning J. Manager's guide to Excellence in Public Relations and Communications Management. New Jersey, 2003. '^ Nelson D. Advertising as information. NY, 2004. ^' Franzer G. Brands and Advertising. L., 1999. '^ Doyle P. Building successful Brands: the Strategic Opinion. 5"" Ed., NY, 2002. *' McDonald M.M. A corporate Study of Brand. NY, 2004. " Jones S.K. Creative Strategy in Direct Marketing. NY, 2002. ^^ Smith P. Lateral Ideas for Marketing Communications. NY., 2003. *^ Cobs J. Profitable Direct Marketing. 4'" Ed., NY, 2002. *' Hite P. Standardization in International Marketing. NY, 2004. ^^ Cobs J. Profitable Direct Marketing. 4"" Ed., NY, 2002. " Данные TNS Gallup Media AdFact, 2005. ** Данные TNS Gallup Media AdFact, 2005. *^ Данные TNS Gallup Media AdFact, 2005. ™ Данные TNS Gallup Media AdFact, 2005. ' ' Данные TNS Gallup Media AdFact, 2005. ^^ Объемы рынка. - http://dit.penn.ru/articles/marketina/data/Ol 1205.htm. http://w\vw.carmen-

'^ http://www.admarket.ru/ra.phtml

''' Reibstein J. Competitive Marketing Behavior in Industrial Market. NY, 2001. ^' Lilian J. Optimal control and Advertising Policy. NY, 2002. '* Сондидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., Прогресс, с. 189. " Shaw R. International Marketing: Analysis and Strategy. 4"' Ed., L., 2003. '^ Franzer G. Brands and Advertising. L., 1999. " Kotler Ph. Principles of Marketing. NY, 2004. Kotler Ph. Marketing Models. New Jersey, 1998. Cross D. Measuring the Profitability of Advertising. NY, 2002. Steiner P. A Model of Predictive

Measurement of Advertising Effectiveness. NY, 2002. Lodish L.M. How TV Advertising Works. *" Steiner P. A Model of Predictive Measurement of Advertising Effectiveness. NY, 2002. *' Stuart W. The Process and Effects of Mass Communications. NY, 2004. ^^ Shaw R. International Marketing: Analysis and Strategy. 4"" Ed., L., 2003. *^ Possen J. International Marketing Strategy: Analysis, development, implementation. L., 2004. ^* Shelly B. How multinational view marketing standardization. NY, 2003. *' Lauterborn R. Integrated Marketing Communications: Putting it Together and Making it Work. NY,

** Steiner P. A Model of Predictive Measurement of Advertising Effectiveness. NY, 2002. *^ Shaw R. International Marketing: Analysis and Strategy. 4"" Ed., L., 2003. *' Lilian J. Optimal control and Advertising Policy. NY, 2002. *' Smith P. Lateral Ideas for Marketing Communications. NY., 2003. '" Reibstein J. Competitive Marketing Behavior in Industrial Market. NY, 2001. " Handbook of Marketing Research. NY, 2003. '^ Gooding F. Marketing research principles and methods. NY, 2002. '^ Simon H. Marketing and Information Technology. L., 2001.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Романенко, Виктор Петрович, 2006 год

1. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. М., Фаир-Пресс, 2003.

2. Бернет Дж., Мориарти Р. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб, 2001.

3. Бойетт Д. Гуру маркетинга: каким быть маркетингу в третьем тысячелетии. М., Эксмо, 2004.

4. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М., Нива XXI век, 2004 г

5. Васин Ю. Эффективные программы лояльности: как привлечь и удержать клиентов. М., Альпина Бизнес Букс, 2004.

6. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе. М., 2002.

7. Дейян А. Реклама. М., 1993.

8. Дойль П. Стратегический менеджмент. СПб, Питер, 1999.

9. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.

10. Дынчев C.B. Бюджетное планирование в рекламном бизнесе. Донецк, 2002.

11. Дынчев C.B., Черевко В.Б. Моделирование процессов синтеза эффективной рекламной кампании коммерческой фирмы. Донецк, 2003.

12. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М., Вильяме, 2004.

13. Закон Российской Федерации "О рекламе".

14. Ильин В.Я. Тайны рекламы. Тверь, Российский брокер, 2004.

15. Имшенецкая И. Мастерская рекламы. Пермь, 2000.

16. Информационная система "Гарант", 2005.

17. Катернюк А. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону, Феникс, 2001.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание, М., СПб, К. Издательский дом "Вильяме", 2000.

19. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 2003.

20. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 2004.

21. Лобачев В.И., Павлова Л.П. Парадоксы творческого мышления. Л., ЛАЭС, 2003.

22. Миллер А. Реклама. Энциклопедия для всех. М., Вершина, 2005.

23. Ныоэлл Ф. Почему не работают системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). M., Добрая книга, 2004.

24. Овечко Г.С., Дынчев C.B. Синтез рекламной программы с использованием методов моделирования. Донецк, 2001.

25. Панкратов Ф.Т., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. М., Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2003.

26. Портер М. Конкуренция. Пер. с англ. М., Вильяме, 2003.

27. Райгородский Д.Я. Реклама: внушения и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара, Бахрах, 2001.

28. Ромат Е.В. Реклама. М., Маркетинг, 2000.

29. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, Питер, 2000.

30. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. СПб, Питер, 2001.

31. Свифт Р. Управление отношениями с клиентами. М., БМикро, 2003.

32. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М., Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2005.

33. Сондидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., Прогресс, 2002.

34. Старых Н., Ученова А. История рекламы. СП., Питер, 2002.

35. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М., Фаир-Пресс, 2003.

36. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. СПб, Питер, 2001.

37. Феофанов О.Н. Реклама: новые технологии в России. СПб, Питер, 2003.

38. Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. Интернет-Университет Информационных Технологий ИНТУИТ.РУ, 2004.

39. ИГарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М., РИП-холдинг, 2004.

40. Ахлядов H.A., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам. Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №1.

41. Бугорская Ю. От стимулирования сбыта к повышению лояльности потребителей: программы поощрения. Маркетинговые коммуникации, 2003, №3.

42. Бурстинд Дж. Сообщества потребления. Тезис, 1993, т.1, вып.З.

43. Володькин А. Акции по стимулированию спроса на рынке сотовой связи. Маркетинговые коммуникации, 2003, №5.

44. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4.

45. Голубкова E.H., Говердовская К. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4.

46. Драница А., Соломатин Е. Внедрение CRM: вам помочь или не мешать? Компьютерра, №476,2003, №1.

47. Заикин А. Маркетинг в розничной торговле. Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №1.

48. Киселев В., Парамонова С., Сяглова Е. Применение POSM для сопровождения товара в сфере розничной торговли. Эксклюзивный маркетинг, 2003, №6.

49. Короткова Е. Бренд-менеджмент интеллектуального лидерства. Эксклюзивный маркетинг, 2003, №1.

50. Макиенко И. Юмор в рекламе. Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №5.

51. Мамыкин А. Побеждай не числом, а умением (новые технологии продвижения). Маркетинговые коммуникации, 2003, №3.

52. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем. Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №5.

53. Ригби Д., Ледингем Д. CRM в лучшем виде. Harvard Business Review Россия, 2004, №12.

54. Тарасова Т.В. Три кита японского маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №6.

55. Торстен Й. Герпотт, Эмпирические исследования лояльности клиента. Проблемы теории и практики управления, 2004, №5.

56. Федоров Д. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта. Практический маркетинг, 2003, №6.

57. Цветкова Т. Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии. Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №5.

58. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление. Новый маркетинг, 2002, №5.

59. Чигирииова М.В. Витрина как маркетинговый инструмент воздействия на покупателя, Рекламодатель: теория и практика, 2003, №4.

60. Школин A. CRM: управление клиентами. Финанс, 2004, №11.

61. Advertising Europe's New Common Market. L., 2003.

62. Audience Development: A Comprehensive Process for Building a Profitable Customer Base on the Internet Wash, 2004.

63. Barlas P. Advertising and Marketing. Los Angeles, 2003.

64. Belch M. Adverting and Promotion. 6th Ed., Boston, Irwin McGrowHill, 2004.

65. Butler P., Lake D. Consumer Purchasing on the Internet: Process and Prospects. NY, 2003.

66. Cobs J. Profitable Direct Marketing. 4th Ed., NY, 2003.

67. Colley R. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. 4th Ed., NY, 2003.

68. Cottrill K. The Supply Chain of the Future. NY, 2003.

69. Cross D. Measuring the Profitability of Advertising. NY, 2002.

70. Desmet P. Challenges and pitfalls for direct mail across borders: the European example. P., 2004.

71. Doyle P. Building successful Brands: the Strategic Opinion. 5th Ed., NY, 2002.

72. Drayton J., Tynan A.C. Market segmentation. NY, 2003.

73. Farguhar T. Strategic Management. NY, 2003.

74. Franzer G. Brands and Advertising. L., 1999.

75. Gooding F. Marketing research principles and methods. NY, 2002.

76. Green V. Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. NY, 2004.

77. Griffin J. Advertising budgeting methods. NY, 2003,

78. Granstedt S. Marketing and Communication as organizational investments. NY, 2004.

79. Gruning J. Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communications Management. New Jersey, 2003.

80. Handbook of Marketing Research. NY, 2003.

81. Harper T. International Advertising Strategies of Multinational Corporations. NY, 2003.

82. Hite P. Standardization in International Marketing. NY, 2004.

83. Hung C. Integrated Market Communications. NY, 2004.

84. Hunter G. Underlying Problems with the On-line as Model. NY, 2002.

85. Jahn S. Advertising's Grade New World. NY, 2003.

86. Johnson Y. A framework for analysis of strategy development in globalizing markets. NY, 2002.

87. Jones S.K. Creative Strategy in Direct Marketing. NY, 2002.

88. Kotier Ph. Marketing Management. NY, 2003.

89. Kotier Ph. Marketing Models. New Jersey, 1998.

90. Kotier Ph. Principles of Marketing. NY, 2004.

91. Lauterborn R. Advertising Europe's new Common Market. L., 2003.

92. Lauterborn R. Integrated Marketing Communications: Putting it Together and Making it Work. NY, 2003.

93. Lenn D. The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice. NY, 2004.

94. Lilian J. Optimal control and Advertising Policy. NY, 2002.

95. Lloyd D.W. Television Program Involvement and Advertising Response: Some Unsetting Implications for Copy Research. NY, 2003.

96. Lodish L.M. How TV Advertising Works.

97. Lohse G. Competing on the Internet. NY, 2003.

98. Matzer M. Advertising and Marketing: New Study Casts Doubt on Web Advertising Data. Los Angeles, 2002.

99. McDonald M.M. A corporate Study of Brand. NY, 2004.

100. Nasbaum A. Electronic Markets and Virtual Chains information highway. NY, 2002.

101. Nelson D. Adverting as Information NY, 2004.

102. Neufeld E. The Internet as Mass Medium. NY, 2003.

103. Normak P. International Advertising: Communicating Action countries. NY, 2002.

104. Nusbaum A. Electronic markets and virtual chains on information highway. NY, 2002.

105. Peattie K. Sales promotion. 3th Ed, 2003.

106. Perry M. Guide to Marketing on the Internet. L., 2002.

107. Phillips C. Marketing on Internet. L., 2004.

108. Possen J. International Marketing Strategy: Analysis, development, implementation. L., 2004.

109. Rayport J. The role of information in the internationalization of 8Mes: a typological approach. NY, 2003.

110. Reibstein J. Competitive Marketing Behavior in Industrial Market. NY, 2001.

111. Roberts C.Y. Alternative Naming Strategies: Family Versus Individual Brand Names. NY, 2003.

112. Robinson W. Sales Promotion Management. Chicago, 2003.

113. Shaw R. International Marketing: Analysis and Strategy. 4th Ed., L., MacMillan, 2003.

114. Shelly B. How multinational view marketing standardization. NY, 2003.

115. Simon H. Marketing and Information Technology. L., 2001.

116. Smart B Successful Direct Marketing Methods. 8th Ed., NY, 2003.

117. Smith P. Lateral Ideas for Marketing Communications. NY., 2003.

118. Spethmann B. Is Advertising Dead? NY, 2003.

119. Steiner P. A Model of Predictive Measurement of Advertising Effectiveness. NY, 2002.

120. Stone C. Successful Direct Marketing Methods. 8th Ed., NY, 2002.

121. Stone S. Creative Strategy in Direct Marketing. NY, 2002.

122. Stuart W. The Process and Effects of Mass Communication. NY, 2004.

123. Thompson M.Y., Exploiting the Virtual Value Chain. NY, 2001.

124. TNS Gallup Media AdFact, 2005.