Активные деривационные процессы в языке современной рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.01, кандидат наук Кузницина Екатерина Сергеевна

• Кузницина Екатерина Сергеевна
• кандидат наук
• 2022

Оглавление диссертации кандидат наук Кузницина Екатерина Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Глава 1. Специфика языка рекламы

1.1. Реклама как составляющая информационной среды

1.2. История рекламы в России

1.3. Рекламный текст, его особенности

1.4. Понятие языковой игры. Приемы создания рекламных имен и

слоганов

Выводы по главе

Глава 2. Прецедентные феномены в рекламе

2.1. Понятие прецедентного текста

2.2. Прецедентный текст и интертекстуальность

2.3. Классификация прецедентных феноменов

2.4. Способы трансформации прецедентных феноменов

2.5. Использование прецедентных феноменов в рекламе

Выводы по главе

Глава 3. Продуктивные словообразовательные процессы в языке

современной рекламы

3.1. Синхронное словообразование. Слова потенциальные и

окказиональные

3.2 Активные деривационные процессы в русском языке

3.3. Рекламные имена (РИ) и слоганы, образованные чистыми аффиксальными способами

3.4. РИ и слоганы, созданные чистыми безаффиксными способами

3.5. РИ и слоганы, созданные комплексным безаффиксным способом

3.6. РИ и слоганы, созданные комбинированными способами

3.7. РИ и слоганы, созданные с помощью окказиональных способов

3.8. Случаи вариативности словопроизводства

Выводы по главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

ПРИЛОЖЕНИЕ «Структурно-семантические типы рекламных производных»

ВВЕДЕНИЕ

Рекламу не случайно называют двигателем торговли. Она убеждает в необходимости приобретения того или иного товара или услуги, формирует спрос, решая при этом экономические задачи. Несмотря на чисто коммерческую направленность, реклама - это сложная структура, устанавливающая коммуникацию между производителем и потенциальным покупателем, от успеха общения которых зависит реализация рекламного продукта.

Рекламное сообщение наряду с изображением, звуковым сопровождением (если речь идет о радио- и телерекламе) включает в себя текст - наиболее значимую, вербальную часть объявления. Ключевыми позициями текста являются заголовок (рекламное имя) и конечный вывод (слоган), форма и содержание которых во многом определяют успешность рекламной кампании. Созданные средствами языка, они должны быть яркими, оригинальными, далекими от безликой шаблонности.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Активные деривационные процессы в языке современной рекламы»

Актуальность темы диссертационной работы обусловлена

необходимостью выявить и проанализировать активные деривационные

процессы при создании рекламных имен и слоганов, определить место

прецедентных феноменов как мотивирующих единиц в раскрытии

национального менталитета. Как особый вид массовой коммуникации,

реклама начала развиваться сравнительно недавно. До перехода России к

рыночной экономике, т.е. до конца 1980-х гг., она выполняла в основном

информативную функцию, не воздействуя на потенциальных потребителей,

не выделяясь среди аналогичных новостных сообщений. Раскрепощение

языка СМИ в России происходило одновременно с развитием рекламы. В

настоящее время реклама - неотъемлемая часть жизни современного

общества. Обращаясь к опыту Запада, отечественные рекламисты создают

образцы национальной рекламы, нередко выступающие в роли носителя

культурной национальной информации. Единое культурное пространство в

рекламных сообщениях способно реализоваться с помощью прецедентных

4

феноменов, которые могут выступать в неизменном и трансформированном виде. Лингвокультурологическая составляющая и разноуровневые преобразования ее смысловых единиц представляют интерес для изучения национальной культуры.

Рекламное сообщение создается для коммерческой цели, по форме своей кратко, но при этом оно должно быть интересным и запоминающимся для реципиента, обладать художественностью.

Наружная реклама, объявления в СМИ, телевизионные ролики базируются на вербальных средствах. Современный рекламный язык включает в себя элементы как разговорной, так и письменной речи, он широко тиражируется в обществе. Язык рекламы - особое явление массовой коммуникации, обусловленное спецификой рекламной деятельности.

Язык рекламы, как и язык вообще, структура подвижная, развивающаяся, изменяющаяся. В связи с демократизацией языка в конце XX в. стало появляться большое количество разного рода новообразований. И в настоящее время язык продолжает пополняться новыми лексическими единицами. Стоит отметить, что важнейшее значение в этом играют активные процессы на разных уровнях языка, в том числе и на деривационном.

Одна из дефиниций термина «словообразование» - процесс образования новых слов. Словообразование является основным источником обогащения состава языка. Исследуя особенности создания дериватов, можно проследить тенденции образования новых слов, пополняющих лексикон, выделить наиболее продуктивные словообразовательные модели. Оригинальный рекламный текст - это новый текст, в нем важную роль играют новообразования, которые, как правило, создаются по определенным словообразовательным моделям.

Объектом исследования кандидатской диссертации являются

активные деривационные процессы в использовании и функционировании

словообразовательных средств при создании рекламных имен и слоганов,

5

которые встречаются в наружной, газетной, журнальной рекламе, радиорекламе и в телевизионных роликах.

Предметом изучения и анализа стали рекламные имена и слоганы компаний, магазинов, заведений общественного питания, различных товаров и услуг.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем сделана попытка систематизировать приемы создания рекламных онимов и слоганов с целью выявить новые тенденции в использовании деривационных средств на протяжении последних десятилетий. В работе проанализированы современные рекламные тексты и наиболее распространенные в настоящее время в рекламе словообразовательные приемы построения эффективного увещевательного сообщения. Особое внимание акцентировано на прецедентных феноменах в рекламе, выявлены лексико-словообразовательные средства создания языковой игры.

Материалом исследования стали рекламные имена и слоганы последних десятилетий, выделенные из рекламных текстов разных типов: печатной, наружной, интернет-, радио- и телерекламы. В материал исследования включены также прецедентные феномены, выступающие в качестве мотивирующих слов при образовании рекламных имен и тем самым включенные в деривационные процессы, происходящие в рекламном дискурсе.

Цель исследования - анализ новых деривационных процессов при производстве рекламных единиц, выявление наиболее продуктивных средств создания эффективного увещевательного сообщения.

В процессе разработки темы диссертационного исследования была

выдвинута следующая гипотеза. Поскольку рекламный текст призван решать

коммерческие задачи, он, сохраняя лучшие по содержанию и форме

компоненты, должен регулярно обновляться, чтобы не утратить

воздействующую функцию на потенциального потребителя товаров и услуг.

Подобное обновление может осуществляться на разных языковых уровнях, в

6

том числе и на словообразовательном. Деривационные изменения могут касаться выбора мотивирующих единиц при словопроизводстве рекламных имен, изменения частотности употребления тех или иных словообразовательных формантов, роста продуктивности определенных способов словообразования, их вариативности, появления новых словообразовательных моделей. Указанные преобразования обусловлены внеязыковыми факторами, влияющими на развитие языка в целом.

Для достижения поставленной цели и проверки гипотезы потребовалось решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать активные словообразовательные процессы в современном русском языке.

2. Рассмотреть особенности рекламного текста и приемы его создания.

3. Установить связь способов словопроизводства с задачами рекламного текста.

4. Проанализировать рекламные имена и слоганы и выявить общую тенденцию в креативном инжиниринге рекламного текста средствами словообразования.

5. Охарактеризовать прецедентность как языковой феномен и выявить наиболее частотные виды прецедентных единиц в рекламном тексте.

6. Установить связь активных деривационных процессов и прецедентности с точки зрения языковой игры.

7. Определить наиболее частотные способы деривации и образы в языке рекламы.

8. Проследить словообразовательную эволюцию рекламных текстов на протяжении последних десятилетий, спрогнозировать особенности дальнейшего развития рекламы.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных лингвистов:

-по вопросам словообразования: труды Ф.Ф. Фортунатова, В.В. Виноградова, А.Н. Тихонова, В.В. Лопатина, Е.А. Земской, И.С. Улуханова, Н.А. Николиной, Л.В. Рацибурской и др.;

- в области неологии: работы Л.Ю. Касьяновой, В.В. Лопатина, Л.В. Рацибурской;

- в области семантического словообразования: труды В.В. Виноградова, Е.С. Кубряковой, В.И. Максимова, З.И. Резанова, А.Н. Тихонова;

- по активным процессам современного русского языка: исследования Н.С. Валгиной, Е.С. Кара-Мурза, В.Г. Костомарова, С.И. Сметаниной, Г.Я. Солганика, Е.А. Земской, Г.М. Шипицыной, Т.В. Шмелевой;

- по теории рекламы: работы И. Имшинецкой, С.Н. Бердышева, Е.С. Кара-Мурза, Е.Н. Кохтева, Т.Н. Колокольцевой, А.Н. Мудрова, А.Н. Назайкина, М.Ю. Рогожина и др.;

- по лингвистике креатива: исследования Т. А. Гридиной, Е.Н. Ремчуковой;

- по вопросам речевого воздействия на личность реципиента: работы А.Н. Баранова, О. С. Иссерс;

- по созданию языковой игры: исследования С.В. Ильясовой, В.З. Санникова, Т.А. Гридиной, Б.Ю. Нормана;

- по теории прецедентности: работы А. Вежбицкой, Ю.Н. Караулова, Г.Г. Слышкина, И.В. Высоцкой и др.

Для решения поставленных задач использованы следующие методы: методы теоретического анализа научной литературы по вопросам словообразования, языку рекламы и теории прецедентности; проблемно-хронологический метод, семантико-словообразовательный анализ единиц рекламного текста, методы наблюдения (сбор практического материала), сравнения, классификации и систематизации.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в следующем:

- проанализированы современные рекламные тексты (начало XXI в.) и наиболее распространенные в настоящее время в рекламе словообразовательные приемы построения эффективного увещевательного сообщения;

- особое внимание уделено прецедентным феноменам как мотивирующим единицам при создании рекламных имен, деривационным средствам, участвующим в словопроизводстве на базе прецедентных единиц, и их функциям в решении задач рекламного текста;

- выделены новые словообразовательные модели при создании рекламных имен и слоганов;

- определены причины роста вариативности способов словопроизводства при создании рекламных единиц;

- выявлены лексико-словообразовательные средства создания языковой игры.

Практическая ценность кандидатской диссертации заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы в лекционных курсах «Словообразование современного русского языка», «Активные деривационные процессы в современном русском языке», «Язык рекламы», «Теория коммуникации».

Также результаты исследования могут лечь в основу практических занятий и помочь при составлении рабочих программ по указанным дисциплинам.

Собранный языковой материал может быть полезен при составлении словарей новых слов и словарей языка рекламы.

Настоящее исследование может стать теоретической и методологической базой для дальнейшего изучения языка рекламы и теории прецедентности, а также при составлении рекламных объявлений.

Положения, выносимые на защиту:

1. Экстралингвистические факторы (изменения в международных отношениях, открытия в области науки, экономики, компьютерных технологий, новые общественные движения и т.п.) обусловливают:

- семантические сдвиги в производных единицах (эпицентр - центр катастрофы и Эпицентр - центр эпиляции);

- смену мотивирующих единиц при образовании новых рекламных имен и слоганов (в частности, рост мотивирующих заимствований в качестве производящих основ: кэшбэк - кошбэк и кэшбык);

- рост усечений в рекламном дискурсе (безбашенные квадры);

- появление рекламных онимов, аналогичных электронному адресу (сеть пунктов приема макулатуры сдай.рф).

2. Происходит изменение продуктивности словообразовательных средств (наблюдается снижение продуктивности стилизованного суффикса -off- при создании рекламных имен-антропонимов; замена ранее частотного суффиксоида -бург- в рекламных именах-топонимах на -град- и -лэнд- и т.д.).

3. Активизация компрессивной функции языка обусловливает рост безаффиксного словопроизводства при создании рекламных слоганов (Mastercard - лучшая карта от Сбера).

4. Приобретает популярность модель образования производных рекламных наименований на основе повтора с эффектом детскости (детский развлекательный центр «Лилилэнд», наггетсы «Няняггетсы» и др.).

5. Наблюдается использование старых рекламных текстов в новом формате (расширение словообразовательного видеоряда в рекламе «Сникерс» (тусинг, турникинг) и т.п.).

6. Отмечается рост вариативности при трактовке способов создания рекламных имен и слоганов, что обусловлено повышением их кодирования в языковой игре (оптика РЯОзрение, сосиски «Баварушки» от компании «Стародворье»).

7. Расширяется модельный ряд внутри традиционных способов

словопроизводства: 1) включение в рекламное имя - родовое наименование

10

предприятия - знака нумерации с количественным числительным 1 как высшей оценки предлагаемых товаров и услуг (Столовая № 1, Мастерская № 1 и т.п.); 2) использование точки и сокращения в РИ как подражание интернет-адресу: стоматология «зуб.ру», сеть аптек «Монастырев.РФ»); 3) параллельное использование кириллицы и латиницы в написании рекламных имен с целью активизации семантических возможностей имени и реализации языковой игры: Сумоист - SumoEast, Гудзон - Goodzone).

Апробация работы проводилась в ходе докладов на научных и научно-практических конференциях: выступление на аспирантском объединении; выступления на конференции «Максимовские чтения» в Институте филологии МПГУ (2019 г.); выступление с докладом на Международной научной конференции «Научная парадигма современной русистики» 24 сентября 2021 г. (МПГУ, Институт филологии, кафедра русского языка).

Основные положения выпускной квалификационной работы изложены в следующих публикациях:

1. Продуктивные способы словопроизводства рекламных онимов // Русский язык в школе. - 2020. - Т. 81. - № 6. - С. 83-89. DOI: 10.30515/0131-6141-2020-81-6-84- 90. - 0,44 п.л.

2. Языковая игра как средство создания и функционирования рекламного текста // Вестник Московского государственного областного университета (электронный журнал). - 2021. - No 2. URL: www.evestnik-mgou.ru DOI:10.18384/2224-0209-2021-2-1063. - 0,63 п.л.

3. Кузницина, Е.С. Контаминированные производные в рекламном дискурсе // Преподаватель XXI век. - 2021. - № 3. - Ч. 2. - С. 345-352. DOI: 10.31862/2073-9613-2021-3-345-352. - 0,5 п.л.

4. Функционирование прецедентных феноменов в рекламном тексте

// Активные процессы в современном русском языке: национальное и

интернациональное: сб. статей Международной научной конференции

«Активные процессы в современном русском языке: национальное и

11

интернациональное». Нижний Новгород, 30 октября 2020 г. - М.: Флинта, 2021. - С. 347-356. - 0,63 п.л.

Структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения - структурно-семантического словника рекламных имен, включающего 440 единиц.

Во Введении обоснованы выбор темы, актуальность рассматриваемой проблемы, научная новизна работы, определены ее объект и предмет, сформулированы цель, гипотеза и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость диссертации.

Глава 1 «Специфика рекламного текста» посвящена истории возникновения рекламы, ее функциям и особенностям, приемам и средствам создания рекламного текста. Особое внимание обращается на языковую игру как важное средство эффективности рекламы.

Глава 2 «Прецедентные феномены в рекламе» посвящена теории прецедентности, трансформациям прецедентных феноменов и их функционированию в рекламном тексте в качестве мотивирующих единиц.

Глава 3 «Продуктивные словообразовательные процессы в языке современной рекламы» представляет собой теоретико-практическое исследование активных деривационных процессов в рекламных текстах, сгруппированных в соответствии со способом их образования и проанализированных с точки зрения динамики продуктивности словообразовательных моделей и формантов на протяжении последних десятилетий.

В Заключении сделаны основные выводы и подведены итоги исследования.

Список литературы включает 109 источников.

Приложение представляет собой словник структурно-семантических типов рекламных единиц, собранных в процессе исследования (440 = 410 + 30).

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ Глава 1. Специфика языка рекламы 1.1. Реклама как составляющая информационной среды

В современном мире на человека обрушивается огромное количество информации, значительную часть которой составляет реклама.

Слово реклама восходит к лат. гвеШтагв - выкрикивать. В соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015), рекламой является «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон, Электронный ресурс].

Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается информация, побуждающая его приобрести данный товар или воспользоваться определенной услугой. В отличие от других форм коммуникативной деятельности, реклама и все, что связано с ее бытованием, находится под контролем заказчика [Медведева, 2002].

М.Ю. Рогожин в пособии «Теория и практика рекламной деятельности» предлагает следующее определение рекламы: это «неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некоей продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей» [Рогожин, 2010, с. 5].

Итак, реклама - это деятельность, направленная на знакомство

предполагаемого потребителя с компанией, продукцией, конкретным

продуктом и их продвижение, выгодное выделение из ряда аналогичных с

помощью различных средств коммуникации. Реклама обращена ко всем

вообще и к каждому в отдельности, поэтому в ней должны воссоздаваться

13

универсальные, всем понятные образы, при этом выходящие за рамки стереотипного мышления, так как реклама призвана выделить продвигаемый объект из ряда аналогичных, привлечь внимание реципиента.

Реклама бывает визуальной: на телевидении, на афишах, визитках, в газетах, журналах, в рекламных брошюрах, проспектах, в наружной рекламе и пр.; и звуковой: радио, телевидение.

Реклама - один из инструментов маркетинга - деятельности, направленной на формирование и увеличение спроса на ту или иную продукцию.

Основными целями рекламы являются знакомство потребителя с рекламируемым объектом, формирование и удержание интереса рекламной аудитории к рекламируемому товару, стимулирование спроса на продукцию. В качестве объекта рекламы может выступать:

1. Продукция. Цель такой рекламы - увеличение объемов реализации рекламируемой продукции.

2. Торговая марка. Цель рекламы - познакомить потребителей с продукцией и сформировать у них предпочтение к рекламируемой компании и товарам, реализуемым под данной торговой маркой.

3. Имя товаро-/услугопроизводителя, т.е. предприятия. Реклама переносит внимание с продукции на тех, кто ее производит, формируя тем самым позитивный образ компании и реализуемой ей продукции.

4. Имя реализатора. Цель рекламирования имени реализатора товаров и услуг сходна с рекламой производителя и торговой марки. Стоит отметить, что такая реклама формирует предпочтение у потребителя в отношении торговой организации, реализующей продукцию. Пример: реклама торговых сетей.

5. Политические партии и фигуры конкретных политиков. Такая реклама способствует формированию популярности политической организации, реализации политического решения.

6. Общественные организации являются объектом социальной, некоммерческой рекламы. Такая реклама направлена на продвижение благотворительных, правозащитных организаций. Она заостряет внимание на проблемах социального характера, «рекламирует» определенное отношение к окружающей действительности.

Реклама может преследовать различные цели, но ее механизм остается неизменным - это всегда привлечение внимание аудитории к рекламируемому объекту. Реклама, являясь деятельностью по стимулированию спроса на ту или иную продукцию, адресованной неопределенному кругу лиц, призванной пробудить среди реципиентов интерес к продукции и повлиять на их потребительское поведение, выполняет экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникативную функции.

Реклама способствует увеличению объема продаж компании, убеждая реципиента в необходимости приобретения рекламируемой продукции, формируя у потребителя чувство доверия к компании.

Реклама обращена к обществу, поэтому невозможно не упомянуть о ее социальных функциях. Помимо своей главной функции - экономической, реклама, апеллируя к реципиентам, влияет на их сознание, создает некие ориентиры, которыми руководствуется покупатель при приобретении товаров, выборе определенного бренда; формирует общественное поведение. Кроме того, в ситуации современного рынка потребитель выбирает лучший для него товар из ряда аналогичных, в чем ему помогает реклама, аргументирующая, какой продукт стоит выбрать и чем он предпочтительней. Таким образом, покупатель анализирует продукцию различных компаний, рекламу этой продукции в поисках лучшего варианта, что способствует повышению потребительской культуры.

К экономической функции рекламы близка ее маркетинговая функция. Реклама - один из инструментов маркетинга, она всецело подчинена

продвижению рекламируемого объекта и повышению на него спроса, установлению взаимоотношений с потребителем, выгодных для компании.

Реклама направлена на установление контакта с реципиентом и передачу определенного сообщения. Таким образом, можно говорить о коммуникативной функции рекламы.

Реклама представляет собой отдельную сферу массовой коммуникации, имеет свои приемы построения и особый язык - язык рекламы. Рекламное сообщение имеет поликодовую организацию - представляет собой систему языковых и внеязыковых средств выражения содержания [Туовила 2015: 23].

Язык рекламы - средство выражения содержания рекламного сообщения, его речевая организация, особенности которой обусловлены функционированием рекламы. Язык рекламы, прежде всего, информирует аудиторию, вводит продукцию на рынок и убеждает ее приобрести. Функция убеждения требует от языка рекламы понятности, доказательности, логичности, аргументированности. Но для убеждения аудитории рациональной стороны языка рекламы недостаточно. В условиях «густого» информационного потока и «глухоты» аудитории, обусловленной переизбытком информации, широкого ассортимента однотипной продукции, конкуренции рекламных кампаний, продвигающих один и тот же товар, для оптимального функционирования рекламы она должна выделяться среди остальной информации, нравиться потенциальному покупателю, запоминаться.

Таким образом, к рациональной стороне языка рекламы примыкает его эмоциональная сторона. Рекламное сообщение должно быть оригинальным, интересным, уникальным. Чтобы установить контакт с реципиентом, реклама должна говорить с ним на одном языке - быть понятной, созданной с учетом социальной среды, в которой функционирует, - учитывать ряд психолингвистических, социолингвистических, культурных факторов.

Рекламное сообщение вызывает интерес реципиента намеренной

орфографической, синтаксической, морфологической ошибкой, добавлением

16

символов, цифр в текст и пр. Все это затрудняет прочтение рекламного сообщения, для его восприятия реципиенту требуется больше времени, что способствует лучшему запоминанию новой информации.

Чтобы аудитория осознала и запомнила рекламное сообщение, оно при всей своей информативности и эмоциональности должно быть кратким. Поэтому еще одна особенность языка рекламы - концентрация смысла при максимальной краткости формы. Для этого в языке рекламы служат аббревиатуры, окказиональные, контаминированные образования, неологизмы и пр.

Итак, основная цель рекламы - способствовать повышению спроса на рекламируемый объект. Обращенная к широкой аудитории, призванная оказывать влияние на реципиентов, передавать максимум информации при минимуме рекламного пространства, реклама представляет собой отдельную сферу массовой коммуникации и имеет особые средства выражения содержания - иными словами, свой язык - язык рекламы.

1.2. История рекламы в России

Реклама появилась с зарождением товарно-денежных отношений. Первые сообщения о торговле относятся к X в. (см., в частности, договоры 907 и 911 гг. с Византией). Изначально реклама была устной - это были заклички купцов, коробейников или зазывал, хваливших товар.

В XVII в. появляется печатная реклама, которая получает все большее распространение с выходом периодических изданий - газеты «Куранты» XVII в. и знаменитой петровской газеты «Ведомости».

В «Истории Государства Российского» В.О. Ключевского находим сведения о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама» [Мудров, 2008].

Реклама в газетах того времени носила форму стандартизированных

объявлений и имела справочный характер. Реклама имела трехчастную

17

форму: зачин с названием компании, аргументы в пользу рекламируемого объекта и справочные сведения - где, когда, как можно приобрести.

В XIX в. широкое распространение получает наружная реклама, созданная в виде плакатов и афиш, которые расклеивали на круглых тумбах на улицах, также рекламу закрепляли на конках и трамваях.

В конце XIX - начале XX в. в России открываются специализированные агентства (контрагентства) и рекламные издания. Реклама становится убеждающей и креативной, в рекламных текстах начинают использовать каламбуры и рифмы (реклама табачных компаний: Папиросы «Тары-Бары» - распрекрасные товары; «Крем» - не табак, а сливки). Но расцвет рекламы продолжался недолго - до Октябрьской революции 1917 г.

Советское правительство монополизировало право на создание и распространение рекламных объявлений. Планово-распределительная экономика не нуждалась в рекламе как средстве конкурентной борьбы в условиях рынка. В такой ситуации реклама осуществляла лишь информирующую функцию. Но, несмотря на ограничение функционала рекламы в СССР, создавались лучшие ее образцы. Так, в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже рекламные плакаты В.В. Маяковского и А. Родченко были удостоены наград.

В 1950-х гг. были сформированы такие рекламные агентства, как «Союзторгреклама» и «Главкоопреклама», выпускались рекламные издания, создавались рекламные ролики и радиопостановки. Но реклама по-прежнему продолжала выполнять чисто информационную функцию, оставалась идеологизированной сферой, не принимала мировой опыт.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Кузницина Екатерина Сергеевна, 2022 год

источником

дополнительных

ассоциаций,

способствующих

лучшему запоминанию

РИ

Вишьен - Производное слово. Суффикс со значением

творожный десерт Образовано от усеченного предметности создает

корня виш- (вишня) оптимальное для названия

присоединением суффикса десерта РИ. Усеченный

-jeH со значением корень сохраняет свое

предметности + стилизация значение и характеризует

под французский язык продукт, отсылка к

(жульен - фр. julienne). французскому языку

Способ словообразования связывает продукт с

смешанный, усечение с блюдами французской

суффиксацией кухни, указывает на

изысканность и высокие

вкусовые свойства

десерта

Вкусноблин - кафе Производное слово. РИ отражает концепцию

Образовано от основ слов заведения: это семейное

вкусный и блин с кафе, которое приглашает

интерфиксом -о-. Способ зайти на блины. Первый

словообразования компонент РИ также

смешанный, указывает на высокие

основосложение вкусовые свойства блюд

Добросердие - Производное слово. РИ благотворительного

благотворительный Образовано от фонда построено по

фонд словосочетания доброе регулярной модели

сердце с помощью русского

интерфикса -о- и суффикса словообразования (ср.:

-щ- со значением милосердие) и отражает

отвлеченного качества. главную функциональную

Способ словообразования направленность фонда:

смешанный, помгают те, у кого

основосложение с добрые сердца

суффиксацией

ДомоВита - Производное слово. РИ характеризует

постельное белье Образовано от слов дом и продукцию (для дома).

вита (ит. vita - жизнь) + Значение РИ - домашняя

интерфикс -о- со значением жизнь, что подчеркивает

соединения + графическая важность товаров для

игра (шрифтовыделение). дома. Италоязычный

Способ словообразования компонент вызывает

смешанный, ассоциации с дольче вита

основосложение (сладкая жизнь). Кроме того, РИ омонимично

краткому

прилагательному в форме

женского рода домовита

(домовитая) -

заботящаяся о

благополучии своего

дома, - что указывает на

уважительное отношение

к потенциальным

покупательницам и

выделяет основную

аудиторию. От

прилагательного РИ

отличается

шрифтовыделением

второго компонента,

которое дает возможность

множественных трактовок

значения РИ

Кислошок - Производное слово. Первый компонент РИ

жевательная Образовано от слов кислый называет основную

конфета и шок + интерфикс -о- со характеристику и

значением соединения + отличительную черту

устойчивый порядок продукта - кислый вкус.

компонентов с тенденцией Компонент шок

к единому ударению. подчеркивает яркость

Способ словообразования вкуса конфеты, связывает

смешанный, РИ с разговорным

основосложение выражением быть в шоке

в значении 'чему-либо

сильно удивляться'.

Яркость второго

компонента и его

неформальность

привлекает целевую

аудиторию - детей и

подростков

Дикий лимонопад Производное слово Лимон - сленговое

- кредит в Локо- лимонопад. Образовано от обозначение миллиона

банке лимон и падать + рублей. Лимонопад по

интерфикс -о- со значением аналогии с листопадом и

соединения + -0- суффикс снегопадом и с учетом

со значением процесса. сленгового значения

Способ словообразования указывает на легкость

смешанный, сложение с получения миллионного

суффиксацией кредита, что

подкрепляется

определением-эпитетом

дикий. Употребление

сленга в рекламе

банковской сферы

неоднозначно. С одной

стороны, банк переходит

с официального.

сложного, финансового

языка на неформальный,

приятельский; с другой -

сленг может вызвать

ассоциации с

несерьезностью

организции или с

криминалом, тем самым

не привлекая, а отпугивая

потенциального клиента

Малоежка - Производное слово. РИ указывает на

детское питание Образовано от слов мало и назначение продукции -

есть (едят) для детей с

присоединением суффикса избирательным аппетитом

-к- со значением лица. (мало едят). Суффикс -к-

Способ словообразования также имеет

комбинированный, уменьшительно-

сращение + суффиксация. В ласкательное значение,

процессе таким образом, РИ

словопроизводства превращается в ласковое

наблюдается обращение к ребенку, что

морфонологическое также актуализирует

явление - чередование целевую направленность продукции

Моремания - сеть Производное слово. Первый компонент

кафе и магазинов Образовано с помощью указывает на основную

морепродуктов слов море и мания и продукцию магазина и

интерфикса -е- со виды блюд - рыба и

значением соединения + морепродукты. Второй

устойчивый порядок компонент обращает

компонентов; или море + - внимание на большой

е- + манить + -и]- со ассортимент, высокие

значением 'территория'. вкусовые свойства и

Способ словообразования качество продукции:

комбинированный, заведение манит

основосложение/ сложно-

суффиксация

Пивоман - бар Производное слово. Первый компонент

Образовано от пиво и указывает на

заимствования ман (англ. направленность заведения

man - мужчина) с - алкогольные напитки,

помощью интерфикса -о- со бар. Второй компонент

значением соединения + характеризует

устойчивый порядок потенциальную

компонентов с тенденцией аудиторию как любителей

к единому ударению. пива. Однако усеченный

Способ образования компонент может

смешанный, вызывать негативные

основосложение ассоциации с игроманией

и алкоголизмом

Пиццезавтрак - Производное слово. Первый компонент РИ

замороженная Образовано от слов пицца и называет продукт, второй

пицца завтрак + интерфикс -е- со указывает на его

значением соединения + назначение. РИ экономит

устойчивый порядок рекламное пространство,

компонентов с тенденцией называя определенный

к единому ударению. вид завтрака =>

Способ словообразования оргинально. Однако

смешанный, характеристика пиццы как

основосложение блюда для завтрака не

мотивировано и может

вызывать непонимание со

стороны реципиентов

Пиццэрика - Производное слово. Первый компонент РИ

фирма по Образовано от слов пицца называет продукт.

производству и заимствования рика (ит. Италоязычный второй

замороженной rica - богатая, вкусная) + компонент подчеркивает,

пиццы интерфикс -э-(-е-) со к какой кухне

значением соединения + принадлежит

устойчивый порядок рекламируемый товар.

компонентов с тенденцией Значение РИ - 'вкусная

к единому ударению. пицца'. Лексическое

Способ словообразования значение второго

смешанный, компонента может быть

основосложение непонятно носителям

русского языка. Таким

образом, РИ неполностью

выполняет свои функции,

его нельзя назвать

удачным

Разноцветы - Производное слово. Значение РИ - разные

магазин цветов Образовано от цветы, что указывает на

словосочетания разные широкий ассортимент

цветы + интерфикс -о- со магазина. По модели

значением соединения + образования РИ

устойчивый порядок сближается с первоцветы,

компонентов с тенденцией что облегчает восприятие

к единому ударению. названия и в то же время

Способ словообразования указывает на его

смешанный, оригинальность

основосложение

Тортимилка - Производное слово. Значение РИ - молочный

конфеты Образовано от торт и тортик, тортик с

заимствования милк (англ. добавлением молока,

milk - молоко) + интерфикс таким образом, РИ

-и- со значение соединения характеризует продукт.

+ присоединение нулевого Второй компонент с

суффикса с предметным флексией милк(а)

значением. Способ омонимичен слову Милка

словообразования - распространенная

смешанный, сложение с кличка для коровы, что

суффиксацией также ассоциируется у

реципиентов с молоком.

Нулевой суффикс

указывает на формат

товара - это небольшие

по размеру конфеты. РИ

звучно, оригинально,

понятно реципиентам

Фитотека - Производное слово. Первая часть РИ

аптека Состоит из двух указывает на

иноязычных элементов: растительное

корня (префиксоида) происхождение лекарств,

фито- (греч. phyton - т. е. на их натуральность,

растение) и суффиксоида - вторая часть сложного

тека (греч. theke - слова напрямую связана

хранилище) (ср.: со словом аптека,

библиотека, картотека, указывает на широкий

фонотека), которые ассортимент. РИ понятно

выступают в данном случае для реципиента,

как основы. Способ выполняет рекламные

словообразования функции, при этом

смешанный, выделяет аптеку из ряда

основосложение аналогичных

Цветосклад - Производное слово. Значение РИ - склад

магазин цветов Образовано от слов цветы цветов, что указывает на

и склад + интерфикс -о- со широкий ассортимент

значением соединения + магазина. Слово склад

устойчивый порядок вызывает ассоциации с

компонентов с тенденцией лучшим товаром, самым

к единому ударению. свежим и самым редким

Способ словообразования (его еще нет в магазине,

смешанный, только привезли на

основосложение склад), что привлекает

внимание реципиентов.

Однако может возникнуть

и другая ассоциация -

товары на складе долго

лежат => цветы уже

несвежие

Чистоград - Производное слово. РИ инофрмативно,

клининговая Образовано от первый компонент

компания словосочетания чистый указывает на

град с помощью направленность

интерфикса -о- со компании. Второй

значением соединения + характеризует широкий

устойчивый порядок спектр услуг и их высокое

компонентов с тенденцией качество

к единому ударению.

Способ словообразования

смешанный, основосложе-

ние

Экоморье - Производное слово. РИ подчеркивает

магазин рыбы Образовано от слов основной ассортимент

экология и море путем магазина, характеризует

усечения первого продукцию как

компонента + устойчивый экологически чистую. За

порядок компонентов с счет суффикса с

тенденцией к единому топонимическим

ударению и суффикса -]- с значением РИ созвучно

топонимическим слову Лукоморье, что

значением. Способ вызывает ассоциации с

словообразования детством, сказками =>

комбинированный, слого- сказочный магазин с

словная аббревиация + качественной продукцией

суффиксация

Яблоремонт - Производное слово. Первый компонент

сервис по ремонту Образовано от усеченного производного слова

техники Apple корня ябл- (яблоко) и представляет собой

ремонт + интерфикс -о- со русский перевод названия

значением соединения + техники фирмы Apple -

устойчивый порядок яблоко, что

компонентов с тенденцией обусловливает появление

к единому ударению. в словоформе «двойного

Способ словообразования дна», двусмысленности;

комбинированный, второй компонент

усечение со сложением указывает на

(основосложение по направленность

аббревиатурному типу) компании. РИ обращается

к знанию реципиентом

английского языка,

использует прием

языковой игры

Модели комбинированного словообразования достаточно продуктивны. Одна рекламная единица содержит два слова или две основы, оформленные в удобопроизносимую лексему с помощью присоединения аффикса. Одна из основ, как правило, называет продукцию, вторая является средством выразительности и эмоциональной оценки. В комбинированных РИ прослеживается та же тенденция, что в суффиксальных производных: стилизация РИ под фамилии и топонимы (СытоЕдов, Бутербург, Экоморье).

Комбинированные РИ нередко апеллируют к знаниям реципиента в области иностранных языков, поскольку содержат в составе иноязычные компоненты: Пиццэрика, Фитотека, Тортимилка, Вишьен.

Более двух компонентов в составе РИ делают слово информационно и

эмоционально насыщенным, что позволяет производной единице сочетать

информирующую, эстетическую и оценочную функции. Комбинированные

способы представлены не только сложносуффиксацией и основосложением,

система русского словообразования также допускает такие варианты, как

228

аббревиацию с аффиксацией, сращения с аффиксацией, усечения с аффиксацией.

Универбаты отвечают требованию компрессии смысла и информативности. Суффикс с предметным и положительно-оценочным значением придает РИ разговорную форму, РИ указывает на доступность, «домашний» характер продукции, вызывает доверие (Чебуречка, Цветочка).

3.7. РИ и слоганы, созданные с помощью окказиональных способов

Данный параграф включает исследование 35 образцов рекламного текста, созданных с помощью окказиональных способов словообразования: контаминации, повтора-отзвучия, аббревиации в сочетании со словосложением, субституции (см. табл. 11).

Таблица 11 - Окказиональные способы (35)

Рекламная Словообразовательная/ый Комментарий

единица модель/способ

словообразования

Вееглога - Производное слово. Контаминированное РИ

магазин пива Образовано от двух слов - экономит рекламное

beer (англ. пиво) и берлога. пространство. Первый

Окказиональный способ элемент РИ указывает на

словообразования - направленность магазина,

контаминация второй придает названию

выразительность.

Английское слово

уравновешивается

совпадением в звучании всей

единицы со словом берлога,

связанного с национальном

символом России -

медведем. Кроме того,

разговорное значение

лексемы берлога - дом,

употребление слова в

данном значении характерно

для речи лиц мужского пола.

Таким образом, РИ

обращено к основной

аудитории магазина,

неформально обращается к

покупателю, сочетание

латиницы и кириллицы в

пределах одной единицы

подразумевает языковую

игру с реципиентом

BROWissimo - Производное слово. Контаминированное РИ

сеть студий по Образовано от двух слов - экономит рекламное

дизайну бровей brow (англ. бровь) и пространство, характеризует

и ресниц bravissimo (ит. прекрасно). компанию. В развернутом

Окказиональный способ виде и в переводе РИ

словообразования - обозначает прекрасные

контаминация брови. Итальянское слово

вызывает ассоциации с

итальянской модой,

элегантностью, вкусом.

Основная направленность

компании подчеркивается

графодеривацией.

Иноязычные слова в РИ в

основном известны

носителям русского языка,

языковая игра интересна и

понятна

Eastория - кафе Производное слово. Контаминированное РИ

Образовано от двух слов - экономит рекламное

east (англ. восток) и пространство, достаточно

история. Окказиональный четко характеризуя при этом

способ словообразования - компанию. В самом

контаминация названии указано, что

заведение специализируется

на восточной кухне, при

этом РИ созвучно

привычному для носителей

русского языка слову

история. Совмещение

латиницы и кириллицы в

пределах одной лексической

единицы предполагает

языковую игру с

реципиентом. Смысл РИ

может быть понят по-

разному: восточная кухня,

вошедшая в историю,

прекрасные беседы

(истории) в ресторане

восточной кухни и пр.

Ежевита - Производное слово. Итальянское слово vita

парафармацев- Образовано от слов широко известно и понятно

тическая ежевика в усеченной носителям русского языка.

продукция форме и вита (ит. vita - РИ созвучно со словом

жизнь). Способ ежевика, что обыгрывается

словообразования оформлением упаковки

окказиональный, товара (изображение ягоды).

контаминация РИ необычно, при этом

понятно для реципиентов и с

помощью образа ежевики

(ягоды используются в

народной медицине)

лаконично вписывается в

ассортимент аптеки.

Одновременно РИ

ассоциируется со

словосочетанием

ежедневная жизнь,

продукции под этой маркой

таким образом приписано

значение товары,

необходимые в повседневной

жизни. На базе

фонетических соответствий

возникает языковая игра

ОытМама - Производное слово. Первый компонент РИ

замороженные Образовано от двух слов - указывает на высокие

полуфабрикаты гурман и мама + вкусовые качества

графическая игра продукции, изысканность

(использование латиницы в вкуса подчеркивается

первом компоненте - графической игрой -

gurman). Способ компонент РИ