Культурно-семиотическое исследование прагматики рекламных слоганов (на материале англоязычных коммерческих и политических слоганов) тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.04, кандидат наук Якина Яна Игоревна

• Якина Яна Игоревна
• кандидат наук
• 2021

Оглавление диссертации кандидат наук Якина Яна Игоревна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РОЛЬ СЛОГАНА В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Место и назначение слогана в медиарекламной картине мира

1.1.1 Влияние медиатехнологий на создание рекламного продукта в процессе медиатизации социальной реальности

1.1.2 Рекламный текст как базовый элемент медиасистемы

1.1.2.1 Рекламный текст как информационный продукт медиатизации реальности

1.1.2.2 Моделирование структуры рекламного медиатекста

1.1.2.3 Семиотический подход к структуре рекламного текста

1.2 Рекламный слоган как репрезентант культурной информации в пространстве массмедиа

1.3 Классификация видов смысловых интерпретаций рекламных слоганов

1.3.1 Лингвостилистические процедуры интерпретации

1.3.2 Лингвокультурологические процедуры интерпретации

1.3.3 Дискурсивные процедуры интерпретации

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

ГЛАВА 2. СИГНАЛЫ РЕПРЕЗЕНТАЦИЙ В РЕКЛАМНОМ СЛОГАНЕ ЦЕННОСТНЫХ ЭТНОКУЛЬТУРНЫХ СМЫСЛОВ, ФОРМИРУЕМЫХ В НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ МЕНТАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

2.1 Определение кода культуры, его атрибуты и функции

2.2 Критерии классификаций кодов культуры

2.2.1 Обзор классификаций кодов культуры

2.2.2 Ценностно-смысловая функция кодов культуры и единиц их вербального обозначения

2.3 Базовые единицы и знаки лингвокультуры в рекламном слогане

53

2.3.1 Соотношение единиц языка, культуры и лингвокультуры

2.3.2 Смысловая специфика символа как единицы языка культуры в рекламной коммуникации

2.3.3 Специфика восприятия архетипа на базе сознательного и коллективно-бессознательного

2.3.4 Стереотипные образования в рекламном слогане

2.3.5 Этнокультурные смыслы прецедентных явлений

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

ГЛАВА 3. ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ И КУЛЬТУРНО-СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЗНАКОВ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ В СЛОГАНЕ

3.1 Обоснование процедуры исследования прагматики рекламного слогана

3.2 Факторы влияния на эффективность авторской установки и манипулятивные приёмы воздействия

3.3 Лингвопрагматические средства выражения установки в слоганах коммерческой и политической реклам

3.3.1 Приемы фонетического оформления рекламного слогана

3.3.2 Приемы использования графической образности и знаков пунктуации

3.3.3 Средства лексической эвалюативности в слогане

3.3.4 Уровень лексико-синтаксического рисунка слогана

3.3.5 Комбинаторика синтаксических моделей и риторических тропов как прием стимулирования интереса к сообщению

3.3.6 Комбинаторика аудиовизуальных и иконографических уровней представления продукта в рекламном слогане

3.4 Культурно-семиотическая интерпретация прагматики рекламного слогана

3.4.1 Лингвокультурные ключи к культурной специфике содержания рекламного символа

3.4.2 Лингвокультурные ключи к содержанию архетипов

3.4.3 Лингвокультурные ключи к интерпретации стереотипов в слогане

3.4.4 Лингвокультурные ключи к интерпретации прецедентов в рекламном

слогане

3.4.5 Лингвокультурные ключи к интерпретации аллюзий в рекламном слогане

3.5 Динамика культурно-ценностных приоритетов в рекламном слогане в период кризисных коммуникаций

3.5.1 Идеология как инструмент манипулирования общественным сознанием на фоне пандемии Covid

3.5.2 Влияние политической идеологии на выбор приоритетных знаков в рекламном слогане в период глобальной пандемии Covid

3.5.3 Конвергенция элементов политических и коммерческих реклам в кризисной коммуникации

3.5.4 Ковидные слоганы, антислоганы и мемы в политической борьбе

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ПРИМЕРОВ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время под влиянием новой информационно-коммуникационной среды происходит трансформация средств массовой информации и обновление традиционных форм, технологий и практик подачи материала и выражения прагматической направленности текстов. Это явление, получившее название медиатизации, обозначает процесс глубоких качественных изменений социальных коммуникаций, которые становятся фактором, определяющим существенные моменты жизни общества и современной личности [Шмелёва 2015]. Процесс медиатизации также оказывает влияние на характеристики рекламных текстов и их функционирование, оказывая заметное воздействие на формирование рекламной картины мира в современных условиях взаимодействия культуры, бизнеса, гражданского общества и личности. На слоганы, являющиеся признанными носителями бесконечного множества ценностно-культурных смыслов, актуализируемых рекламными образами, ложится значительная функциональная нагрузка в процессе оказания желаемого речевого воздействия на аудиторию.

Вышесказанное позволяет сформулировать ряд положений, обусловливающих актуальность данной диссертации. Во-первых, значимость приобретает исследование отражения культурных, социальных и личностных факторов в смысловой структуре слогана, которые используют практики нативной рекламы, адресованной таргетированной аудитории; во-вторых, актуальным является сопоставление влияния медиатизации на адаптивность коммерческих и политических рекламных слоганов к условиям кризисных коммуникаций; в-третьих, с позиций культурно-семиотического подхода к слоганам не теряет актуальности проблема поиска ключей для верификации конструируемых адресатом неявных рекламных смыслов в межкультурной медиакоммуникации; в-четвёртых, усиление тенденции к конвергентности средств массовой коммуникации определяет необходимость исследования форм взаимодействия политических и коммерческих слоганов в процессе их функционирования.

Гипотеза исследования состоит в том, что англоязычные политические и коммерческие слоганы приобретают новые черты в современной медийной интернет-коммуникации, отражая влияние кризисных ситуаций и реализуя принцип конвергентности в СМИ в разных формах взаимопроникновения рекламных практик в двух сферах в результате сближения политической и коммерческой проблематики.

Объектом исследования являются поликодовые политические и коммерческие слоганы медиарекламных текстов, функционирующих в англоязычных изданиях в интернет-коммуникации. Предмет исследования состоит в установлении форм взаимодействия коммерческих и политических слоганов на вербальном и невербальном уровнях в кризисных коммуникациях.

Материалом исследования послужили 550 политических слоганов и 570 коммерческих слоганов, отобранных методом сплошной выборки из англоязычных интернет-изданий, подборки слоганов на тематических сайтах и базах слоганов по ключевым словам, а также 150 ковидных и антиковидных слоганов и мемов, появившихся в медиакоммуникации в период пандемии Covid - 19. Лингвокультурологический комментарий к рекламным знакам в слоганах почерпнут из англоязычных справочных и энциклопедических изданий, фиксирующих популярные знаки политической культуры США в сопровождении пояснений (American Icons, Safire's New Political Dictionary, Dictionary of Symbols 2001, J. E Cirlot A Dictionary of Symbols, US Advertising - American Culture and traditions, Online Dictionary of Symbolism, The Penguin Dictionary of Symbols, The Political Dictionary, Political Term Meanings and Definitions, Politics in the United States).

Целью диссертации является описание культурно-семиотических особенностей функционирования политических и коммерческих слоганов в условиях кризисных коммуникаций, выявление роли лингвокультурных ключей к интерпретации их прагматического содержания и установление форм взаимодействия рекламных слоганов исследуемых видов рекламного дискурса в период коронавирусной пандемии.

Сформулированная цель предусматривает решение следующих задач:

1) уточнить содержание ключевых понятий, относящихся к медиапространству функционирования реклам;

2) предложить определение медиарекламной картины мира;

3) выявить роль симулякров и симуляций в рекламном медиапродукте;

4) определить функциональную нагрузку риторических приёмов и выразительных средств в слоганах на примере элементов нативной рекламы;

5) обсудить источники лингвокультурных ключей для интерпретации смыслов, порождаемых в слогане знаками культуры;

6) раскрыть специфику использования культурных знаков в политических и коммерческих слоганах в кризисных коммуникациях;

7) установить формы взаимодействия рекламных практик в политических и коммерческих слоганах на вербальном уровне и уровне невербалики;

8) рассмотреть специфику использования культурных знаков в политических и коммерческих ковидных слоганах, антислоганах и мемах в условиях пандемии Covid

Теоретико-методологическую базу диссертации составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области:

• медиадискурса, рекламного дискурса в ракурсе медиатизации (Ж. Бодрийяр, Е.Л. Вартанова, Т.Г. Добросклонская, Л.Р. Дускаева, Х. Кафтанджиев, Л.А. Кочетова, Е.Г. Ним, Т.С. Талалай, Т.В. Шмелёва, N. Couldry, A. McCarthym, P. Skorupa & T. Duboviciene, R. Silverstone);

• теории рекламной коммуникации (Е.В. Медведева, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, В.В. Учёнова, Е.А. Хохлова, W. Arens and C. Bovee, D.C. Hallin and P. Mancini, G. Dyer, H.D. Lasswell);

• рекламной слоганистики (В.В. Бегун, Н.П. Белоусова, М.М. Васильева, М.И. Вершинина, И.Д. Лутц, В.Н. Ляпоров, И.Г. Морозова, А.А. Патрик, А.М. Пономарёва, Т.Н. Романова, Н.Б. Руженцева, М.С. Салтыкова, Е.В. Тихонова, О.А. Турбина, В.В. Учёнова);

• коммуникативного воздействия (А.А. Белогородский, Е.Н. Ежова, М.Р. Желтухина, О.С. Иссерс, С.Г. Кара-Мурза, В.Н. Степанов, И.А. Стернин, R.T. Lakoff);

• интерпретации текста (А.А. Баташева, И.Н. Борисова, Е.П. Гаран, В.З. Дементьев, С.В. Иванова, В.И. Карасик, Е.С. Кубрякова, Р.И. Павиленис, А.Н. Славская, Г.Г. Слышкин, Ю.С. Степанов, З.З. Чанышева, P. Ricoeur);

• стилистики медиатекста (Э.В. Будаев, Т.Г. Хазагеров, А.П. Чудинов, В.И. Шаховский, E.F. Mcquarrie, D.G. Mick, H. Kaftandjiev, I. Velinov);

• поликодовых текстов (Е.Е. Анисимова, А.А. Бернацкая, Л.Р. Дускаева, Р.М. Миндиахметова, О.И. Таюпова, В.Е. Чернявская);

• лингвокультурологии (Н.Ф. Алефиренко, В.В. Воробьёв, В.З. Дементьев, С.В. Иванова, М.Л. Ковшова, В.В. Красных, В.А. Маслова, Ю.Е. Прохоров, В.Н. Телия, З.З. Чанышева, A. Wierzbicka);

• семиотики лингвокультурных знаков (У. Липпман, Ю.М. Лотман, Е.А. Нахимова, Ю.Б. Пикулева, М.В. Пименова, К. Рапай, А.Е. Супрун, У. Эко, К.Г. Юнг);

• лингвистической прагматики (Н.Д. Арутюнова, Г.Д. Гачев, В.С. Григорьева, В. И. Карасик, О.Г. Почепцов, Е.И. Шейгал, T. A. van Dijk, C.S. Pearson, M. Mark).

В процессе исследования практического материала использовались общенаучные методы наблюдения, анализа, классификации и обобщения, а также метод сплошной выборки материала. На разных этапах работы подключались частные лингвистические методы исследования: семантико-стилистический анализ, контекстуальный и дискурсивный методы; процедура количественных подсчётов; смысловая интерпретация слогана с использованием лингвокультурологических процедур анализа.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Слоганы политических и коммерческих реклам в англоязычных массмедиа являются местом средоточия знаков лингвокультуры и составляющих

когнитивной базы, участвующих в создании многослойной структуры содержания и выполнении авторской установки копирайтера.

2. Общие свойства англоязычных коммерческих и политических рекламных слоганов проявляются в результате заимствования практик нативной рекламы с целью усиления личностного воздействия на эмоциональное состояние таргетированной аудитории благодаря эффекту преодоления усталости от классических форм рекламного давления и созданию впечатления свободы в процессе принятия решения.

3. Культурно-семиотическая интерпретация англоязычного слогана может быть успешной при условии опоры на различные источники лингвокультурной информации, обеспечивающей необходимые ключи к пониманию его скрытых смыслов. Роль ключей варьируется в зависимости от характера лингвокультурных знаков в слогане: от минимальной в общечеловеческих знаках, понятных всем и не требующих комментария, до максимальной в большинстве корпоративных, институциональных и индивидуальных знаков. Национально-культурные знаки в слоганах занимают промежуточное место, так как глобализация в Интернет-коммуникации способствует быстрому пересечению национальных границ и пополнению ресурсов международного фонда слоганов, фрагментов слоганов, слоганов-мемов и т.д.

4. В контексте медиатизации конструируемой реальности в рекламной картине мира американские и британские политические и коммерческие слоганы проявляют тенденцию к сближению политической и коммерческой проблематики в форме приобретения коммерческими слоганами политической направленности и обратного процесса взаимодействия в результате преобразования политических слоганов в коммерческие.

5. В кризисных ситуациях коронавирусной пандемии создаются ковидные слоганы, антислоганы и мемы, отражающие конкуренцию вакцинных препаратов, произведённых в разных странах, используемые в качестве инструмента информационной войны в политической борьбе.

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые (1) установлены особенности рекламного слогана, появившиеся под влиянием функционирования рекламных текстов в Интернет-пространстве; (2) выявлена специфика прагматического потенциала политических и коммерческих слоганов, вызванная использованием элементов нативной рекламы, расставившей новые акценты на их оформлении для достижения эффективного воздействия на общество и личность; (3) установлены лингвокультурные ключи для верификации конструируемых адресатом смыслов, заключённых в рекламных слоганах; (4) установлены виды взаимодействия политических и коммерческих слоганов в форме трансформаций и заимствований из одной сферы в другую.

Теоретическая значимость исследования состоит в возможности использования разработанной процедуры исследования прагматического содержания рекламного слогана на материале сопоставительного изучения рекламных текстов, репрезентирующих разные оценочные дискурсы в медиакоммуникации. Теоретически значимым является уточнение прагматических параметров описания функциональной нагрузки политических и коммерческих слоганов, что может внести вклад в исследование лингвистической прагматики рекламных текстов как важных факторов оказания коммуникативного воздействия на массовое сознание.

Практическая ценность работы обусловлена тем, что материалы и полученные результаты могут найти применение в вузовских курсах стилистики, лексикологии и лингвистической прагматики германских языков, использованы в процессе преподавания дисциплин «Основы теории коммуникации», «Межкультурная коммуникация», «Теория текста и дискурса», «Семиотика», а также в спецкурсах по рекламной коммуникации и рекламному дискурсу, политической и коммерческой слоганистике, невербальной семиотике и паралингвистике.

Соответствие содержания диссертации паспорту специальности, по

которой она рекомендована к защите. Диссертационное исследование выполнено в

соответствии со следующими пунктами паспорта специальности 10.02.04 -германские языки:

- общие и индивидуальные тенденции развития германских языков;

- слово, как основа единства языка, типы лексических единиц, функционирование лексических единиц, развитие и пополнение словарного состава, лексика и внеязыковая действительность, лексикологические категории, фразеология, синтаксический строй, особенности стилистического воздействия и экспрессивных средств германских языков;

- методы исследования лексических единиц.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были представлены автором на международных и всероссийских научно-методических и научных конференциях и семинарах, межвузовских научно-практических конференциях: «Межкультурная ^ интракультурная коммуникация: теория и практика обучения и перевода» (Уфа, 2020, 2019, 2018, 2017), «Основные вопросы лингвистики, лингводидактики и межкультурной коммуникации» (Астрахань, 2021), «Языки в диалоге культур: проблемы многоязычия в полиэтническом пространстве» (Уфа, 2019), «Коммуникативные единицы в свете современных научных парадигм» (Уфа, 2019), «Перевод. Язык. Культура. IX международная научно-практическая конференция» (Санкт-Петербург, 2018), «Сопоставительно-типологический ракурс в исследовании разноструктурных языков» (Уфа, 2018), «Теория и практика языковой коммуникации» (Уфа, 2009).

Результаты проведённого исследования были обсуждены на заседании кафедры английского языка и межкультурной коммуникации ФРГФ БашГУ (21.05.2021 г.). По теме диссертации опубликовано 17 статей, из них 3 статьи - в рецензируемых изданиях, включённых в перечень ВАК при Министерстве науки и высшего образования РФ: «Вестник Башкирского университета» (Уфа, 2011. Т.16; Уфа, 2019. Т. 24), «Вестник Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина» (Санкт-Петербург, 2013).

Объём и структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список литературы (218), список словарей (29), список источников

примеров (28). Общий объём работы составляет 194 страницы машинописного текста (из них 168 страниц основного текста).

ГЛАВА 1. РОЛЬ СЛОГАНА В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

В настоящей главе рассматривается понятийный аппарат, используемый в диссертации; разграничиваются понятия массмедийное пространство, медиа текст, рекламный слоган, медиарекламная картина мира, контент рекламного сообщения и другие; определяется методологическая база работы: рекламный слоган рассматривается как самодостаточная единица, репрезентирующая культурную информацию на разных уровнях содержания, восприятие которой предполагает опору на процедуры смысловой интерпретации слогана.

1.1 Место и назначение слогана в медиарекламной картине мира

В настоящее время в свете когнитивной и лингвокультурологической направленности лингвистических исследований особую актуальность приобретает разработка вопросов, связанных с функционированием языка в социокультурном пространстве с опорой на когнитивные категории познания, мироощущение и мировосприятие, с учётом отражения явлений бытия человека и общества в культурном сознании, наличия разных фоновых знаний, представлений, ценностей отдельных групп, объединений и классов в лингвокультурном сообществе. В основу когнитивной парадигмы современного языкознания положено определение языка как когнитивного процесса, осуществляемого в коммуникативной деятельности и обеспечиваемого особыми когнитивными структурами и механизмами в человеческом сознании [Кубрякова 2004: 406]. Концептуальные исследования данного направления включают в себя изучение механизмов вербализации культурного знания, с одной стороны, и способов апелляции к архетипическому наследию социума, - с другой (Г.Д. Гачев, В.В. Красных, В.А. Маслова, В.Н. Телия, А. '^е^Ыска, Ь. '^ббоп).

Целью когнитивных исследований в прагмалингвистике является рассмотрение динамики отношений между адресантом и адресатом сквозь призму инструментов восприятия, осмысления и декодирования информации, поскольку когнитивист должен понять, как представлена ментальная репрезентация языкового и культурного знания, как оно когнитивно перерабатывается, создавая в результате когнитивную действительность [Алефиренко 2005; Демьянков 2015; Маслова 2001].

Исследование поставленных задач на материале рекламного слогана предполагает опору на представление о роли медиа в эпоху цифровых технологий, приведших к появлению нового цивилизационного пространства в форме медиаполиса. Данное понятие было введено в научный оборот Р. Силверстоуном, определяющим медиаполис как среду обитания человека и общества, которые для познания мира пользуются способами, невозможными до наступления электронной эры [БПуе^опе 2006]. В этом ракурсе в трудах отечественных исследователей развивается идея о медийной картине мира, которая формируется под значительным влиянием медиа [Блохин, Волковский, Воскресенская 2012; Полежаева, Богуславская 2017].

Одной из важнейших черт современной информационно -коммуникационной среды является возрастание роли медиатизации реальности в коммуникации, которое признаётся большинством исследователей, разделяющих взгляд на массовые коммуникации, которые не столько отражают мир, сколько творят его. Осознание необходимости изучения медиатизации во всех сферах привело к введению в научный оборот термина медийная картина мира.

Очевидно, что в этом процессе наибольшее влияние медиа испытывает на себе реклама, поэтому не вызывает сомнений необходимость и правомерность выделить для тщательного изучения медиарекламную картину мира в качестве важнейшей составляющей коммуникации, учитывающей культурное сознание представителей медиаполиса как основной его характеристики. В концепции Е.Н. Ежовой медиарекламная картина мира определяется как «репрезентирующая многообразие соотношений объектов и явлений реальности, представляющих

различные хронотопы, выражающие определенные выработанные культурой смыслы» [Ежова 2018: 398]. По мнению исследователя, основой этой картины мира являются объекты рекламирования (в коммерческой, социальной, политической рекламе), которые реализуют «стратегию моделирования пространственно-временного континуума» [там же].

Согласно признанному многими отечественными учёными определению, медиальная рекламная картина мира представляет собой виртуально-идеальную модель реальности, формируемую комплексом каналов СМИ [Ежова 2010]. Виртуальность состоит в том, что в рекламной модели мира размыты границы между реальным и воображаемым (нереальным), а её идеальность заключается в создании рекламно-информационного пространства симулякров, то есть знаков, не имеющих обозначаемого объекта в реальности. Благодаря этому качеству когнитивной модели картины мира реклама целенаправленно внедряет в массовое сознание новые ценностные приоритеты культуры, вытесняющие классические общечеловеческие, формирует навязываемые стереотипы, сводит смысл жизни человека в обществе потребления к желанию приобретать бесполезные вещи, в которых он не нуждается (Ж. Бодрийяр, М. Маклюэн, Э. Фромм). В своей книге «Симулякры и симуляция» Ж. Бодрийяр, специалист по социологии массовой коммуникации, выражает популярный для эпохи постмодернизма взгляд, что «модус рекламы не обладает глубиной, он мгновенный и мгновенно предается забвению. Триумф искусственной формы, меньший общий знаменатель всех значений, нулевая степень смысла» [Бодрийяр 2015: 118-119] характерны для абсолютной рекламы, превращая её в пустую рекламу.

Наблюдения за функционированием рекламных текстов в социуме показывают, что при реализации рекламной установки наиболее активная роль принадлежит слоганам (Н.П. Белоусова, М.М. Васильева, М.И. Вершинина, И.Д. Лутц, В.Н. Ляпоров, И.Г. Морозова, А.А. Патрик, А.М. Пономарёва, Т.Н. Романова, Н.Б. Руженцева, О.А. Турбина), способным сжимать, расширять пространство, продлевать рекламное время, моделировать время в будущем, актуализировать текущий момент и производить иные манипуляции с конструируемой реальностью

(A diamond is forever, It's Miller time!, Always Coca Cola, Have a Pepsi Day!, Time for Taxes). Однако прагматика слогана не исчерпывается только упомянутыми характеристиками, учитывая его семиотическую природу и функционирование разнообразных знаков в лингвосемиотическом пространстве рекламного дискурса (Р.К. Асабин, Л.А. Кочетова, Я.И. Кузнецова, Р.М. Миндиахметова). Как справедливо подчёркивает В.И. Карасик, социально-значимая природа знака позволяет изучать разнообразные отношения знака и его интерпретаторв [Карасик 2012: 21].

Слоган приобретает важнейшую миссию в создаваемой в рекламных текстах модели мира как продукте медиатизации, позволяющей оценить место и назначение отдельных элементов рекламы. Именно в слогане эффективно используется потенциал семиотических кодов культуры, интерпретация которых предполагает актуализацию ментальных стереотипов и порождение ассоциаций, связанных с различными представлениями человека, этнокультурным опытом мировосприятия, личностным опытом и багажом знаний. Благодаря этим факторам происходит несопоставимое по объёму и характеру смысловое обогащение содержания слогана при его восприятии, который становится проводником в культурную память и приобретает парольную функцию в общении [Слышкин 2000].

Эту черту слогана подчёркивает и Е.С. Кара-Мурза, оценивающий слоган как ключевой смысловой компонент не одного текста, а целой рекламной кампании, представляющий автосемантическое высказывание, которое часто употребляется как единственный словесный элемент постера (текста с визуальной доминантой) [Кара-Мурза 2005: 207]. В слогане особое значение в выражении культурных смыслов приобретают ключевые слова представления концептов, вербальные и невербальные репрезентанты культурной информации, её осмысление и понимание функциональной нагрузки.

Слоган не только формирует бренд компании в сознании потребителей рекламы, определяет их поведенческую реакцию, но сам становится частью медиакультуры общества. На наш взгляд, именно на уровне слогана происходит

процесс двустороннего взаимодействия знаков культуры в медиапространстве. С одной стороны, слоганы способны приобретать автономное от рекламного текста существование и функционирование за его пределами, сохраняя ценностную установку и смысловые ассоциации, пополняя национально-культурный фонд сообщества. С другой стороны, слоган в медиакоммуникации отвечает требованию максимальной сжатости выражения содержания, тем не менее не приводящей к его обеднению, что в значительной степени обусловлено концентрацией в нём репрезентантов культурной информации, актуализируемой в сознании адресата в процессе восприятия и осмысления рекламного слогана. Носителями культурной информации в слогане являются разнообразные репрезентанты культуры, включающие концепты, символы, архетипы, образы, прецеденты, мифы, коды культуры и т.д., выполняющие роль единиц образной, ценностной, символической, воздействующей, персуазивной, суггестивной составляющих многослойного содержания слогана, которые, взаимодействуя и усиливая совокупный эффект, обеспечивают манипулятивную функцию рекламы в результате создания яркой медиарекламной картины мира.

1.1.1 Влияние медиатехнологий на создание рекламного продукта в процессе медиатизации социальной реальности

Исследователи медиакоммуникации исходят в своих трудах из представления о том, что человечество вступило в эру медиатехнологий. С помощью новейших технологий человек преодолевает «время и пространство» и оставляет след информации в настоящем, которое тут же становится прошлым [Хасьянова 2012: 14]. Исследователи рекламы, развивая понятие хронотоп, введённое М.М. Бахтиным, разрабатывают теорию, согласно которой объект в рекламе в целом, и в частности в рекламном слогане, представлен по-разному в зависимости от аудитории (мужской или женской, взрослой или детской, национальной и этнической принадлежности и т.д.), которую привлекает рекламируемый предмет в силу разных эмоциональных и рациональных факторов

[Kaftandjiev, Ukhova 2014]. Именно поэтому рекламисты по-разному представляют товары для различных групп потребителей, соответственно используя при этом разные культурные знаки. Анализируя сложившуюся в медиапространстве практику, можно предположить, что сегодня культурная информация получает свое отражение в огромном разнообразии её репрезентаций в рекламной коммуникации, что делает актуальным исследование в межкультурном общении способов представления культуры и стратегий интерпретации культурных смыслов, воплощённых в их носителях.

Рекламные слоганы, как и реклама в целом, претерпели в последнее время огромные изменения под влиянием медиапространства в XX веке, в котором, по мнению Н.М. Хасьяновой, массовая культура приобрела возросшую роль в обществе и усилила влияние на формирование общественного сознания [Хасьянова 2012]. На мышление и поведение людей начали влиять уже не столько традиции, сколько процессы цифровизации и инновационные технологиии, появление новых видов и форм искусства, порожденных техническим прогрессом, обновление и совершенствование использования ресурсов национальных культур в манипулятивных целях.

Как полагает М.И. Скуленко, медиа представляют весьма обширное понятие, которое включает в себя всю совокупность технологических средств и приемов коммуникаций, окружающих нас, служащих для передачи конкретному потребителю информационного сообщения в том или ином виде: текст, музыка, изображение. Новые виды медиасредств, возникновение альтернативных медиа, разнообразие медиасообщений и технологий порождают свои сферы речевого влияния и особенности массовых коммуникаций [Скуленко 1987: 53].

Н. Коулдри и А. Маккарти в своей монографии «Mediaspace: Place, Scale and Culture in a Media Age» отмечают особую связь между пространством и медиа. Так как электронные медиаресурсы все глубже проникают в нашу жизнь через воображаемые и реальные образы, становится трудно говорить о пространстве, не затрагивая медиа и наоборот. В данной работе медиапространство характерезуется

как диалектическое понятие, отражающее процесс зараждения новых медиаформ и трансформацию существующих [Couldry, McCarthy 2004: 1-2].

Тема медиапространства получила развитие в научной публикации североевропейских медиаисследователей Дж. Фолкхаймера и А. Янссона «Geographies of Communication: The Spatial Turn in Media Studies», в которой отмечается неоднородность данного понятия и специфика его отражения в рекламе. Во-первых, массмедийное пространство обладает как политической, так и идеологической составляющей, где происходит конвергенция публичного и приватного, глобального и локального. Во-вторых, для данного явления характерна технологическая составляющая, которая относится к медиа не только как к культурной форме или инструменту политического влияния, но и как к социально-техническим средствам, технологиям опосредованного опыта взаимодействий [Falkheimer, Jansson 2006: 9-13].

По нашим наблюдениям, перечисленные выше факторы, служащие подтверждением сложной и многоуровневой структуры медиапространства, не исчерпывают всего многообразия его характеристик. Эту мысль подчёркивает также отечественный исследователь Е.Г. Ним, предлагая собственную теорию пространств, включающую медиированное пространство, медиатизированное пространство и пространство медиа [Ним 2013]. Автор подчёркивает важные свойства массмедиа, которые «приписывают различным местам определенные значения и смыслы, побуждая аудиторию воспринимать эти места особым образом» [там же: 39-40]. В данном утверждении подчёркнута особая роль и значительное влияние массмедиа на характер отражения в них социальных характеристик, включающих публичное и частное пространство.

Исключительно важную черту медийного пространства отмечает видный представитель медиалингвистики Т.Г. Добросклонская, считающая, что во второй половине XX в. - начале XXI в. сложилось единое информационное пространство, медиасреда, охватывающая «многогранную деятельность мировых и национальных массмедиа в виде единой, целостной системы, функционирование которой оказывает существенное влияние на протекание лингвокультурных

процессов» [Добросклонская 2008: 6]. В определённом смысле можно говорить о конвергенции ресурсов глобальных и национальных культур, что, однако, не умаляет значимости локального, привносящего свой идентифицируемый колорит и национальное своеобразие в единый культурный фонд.

Сложный и противоречивый характер медиапространства отмечает Л.М. Землянова, подчёркивая, что оно репрезентирует особую среду, объединяющую взаимодействие в процессе совместной деятельности, а также конкуренцию [Землянова 1999: 234]. Медийное пространство принято трактовать как специфическую сферу деятельности субъектов общественной жизни, связанную с созданием, хранением, распространением, трасформацией и использованием информации [Моисеев 2004: 187]. В целом медийное пространство является системообразующим фактором жизни общества, оказывая влияние на состояние политики, экономики, формируя потребности, ценности и идеологические приоритеты.

Завершая краткий обзор разных толкований медиапространства, отметим, что сегодня большинство исследователей разделяют взгляд на массовые коммуникации, которые не столько «отражают» мир, сколько творят его, подчёркивая принципы диалогизма [Бахтин, 1977; 1979], конститутивный принцип, являющийся субъективным принципом познания, но одновременно учреждающий определенные формы предметности, подчиняя вещи своим предписаниям [Кант, 1994], и конструктивизм, опосредующий восприятие и осознание мира через понятия модели, категории [Петренко, 2005], выделяя активность субъекта познания и творчество в создании картины мира, образа другого и самого себя [Петренко 2005: 133].

Таким образом, массмедийное пространство, которое можно считать условно ограниченным лингвокультурными границами, включает в себя отражение в рекламной коммуникации глобальных и общекультурных, национально специфичных, регионально обусловленных и локально приуроченных ценностей, приоритетов, взглядов, оценок и потребностей человека, которые формируют тематические и ценностные доминанты людей, определяют формы их

представления в массмедийном контенте, чтобы оказывать речевое давление на общественное сознание потребителя информации.

1.1.2 Рекламный текст как базовый элемент медиасистемы

Специфика рекламного текста определяется во многом его принадлежностью к медиасистеме. Понятие медиасистемы, разработанное в классических теориях Д.С. Халлина, П.С. Манчини в рамках сопоставительного исследования медиа в разных странах, норвежского социолога Й. Галтунга и других исследователей, расширяет границы традиционного понимания СМИ и встраивает их в систему отношений с государством, бизнесом и гражданским обществом. Й.Галтунг считает, что тип общества и характер политического режима (демократический, либеральный, тоталитарный, авторитарный и др.) влияют на отношения, складывающиеся в этом треугольнике [Galtung URL]. В книге «Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics» авторы Д.С. Халлин и П. Манчини выделяют 4 фактора для сравнения медиасистем в разных регионах: 1) развитие медийных рынков; 2) политический параллелизм; 3) развитие журналистского профессионализма; 4) степень и характер вмешательства государства в медийные системы [Hallin, Mancini 2004].

Однако, критики данных теорий отмечают, что в современную эпоху глобализации наблюдается сглаживание различий, поэтому необходимо учитывать и всемирное влияние новейших информационно-коммуникационных каналов передачи сообщений на содержание, форму и функционирование медиасистемы. Рекламные материалы, составляющие важную часть медиасистемы, не являются в этом отношении исключением и подвержены аналогичным влияниям.

1.1.2.1 Рекламный текст как информационный продукт медиатизации

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Культурно-семиотическое исследование прагматики рекламных слоганов (на материале англоязычных коммерческих и политических слоганов)»

реальности

Как отмечает Т.Г. Добросклонская, постоянный процесс развития системы массовой коммуникации наделяет текст новыми смысловыми оттенками, определяя медиатекст и медиадискурс на основе универсальной коммуникационной модели. Автор предлагает чёткие критерии разграничения данных понятий, подчёркивая в определениях, что текст - «это сообщение», медиатекст - «это сообщение плюс канал», а медиадискурс - «это сообщение со всеми прочими компонентами коммуникации» [Добросклонская 2009].

Предложенное понимание медиатекста может быть дополнено конкретными характеристиками с учётом его структуры, назначения и воздействующего потенциала в современном медиапространстве.

Огромный вклад в развитие теории медиатекста, а также методов его изучения внесли такие учёные, как И.В. Анненкова, А.Н. Васильева, Л.И. Гришаева, Л.Р. Дускаева, М.Ю. Казак, Н.И. Клушина, Е.А. Кожемякин, Б.В. Кривенко, И.П. Лысакова, В.В. Негрышев, А.В. Полонский, О.Б. Сиротинина, Г.Я. Солганик, С.И. Трескова, Т.В. Шмелёва и др. Большинство исследователей сходятся во мнении, что одним из важнейших свойств медиатекстов является их «нелинейность», то есть наличие сложной многоуровневой структуры, при которой текст развивается одновременно в нескольких измерениях: вербальном, медийном и гипертекстуальном, за счёт выстраивания межтекстовых связей. Комплексность медиатекста усиливается благодаря особенностям его функционирования на каждом из уровней, что дополняется различными возможностями сочетания вербальных и невербальных составляющих, делающих медиатекст ещё более сложно функционирующим явлением.

Л. К. Лободенко предлагает следующее схематическое изображение места медиатекста в медиапространстве (рисунок 1).

Рисунок 1 - Место медиатекста в медиапрострастве

Л.К. Лободенко отмечает, что в медиапространстве текст является информационно-символьным продуктом, репрезентирующим социальную реальность и происходящие события в контексте СМИ, отражая сложившиеся в сознании общества ценности, представления, суждения и т.д. Описанные характеристики медиатекстов можно расширить, усилив их значение в условиях репрезентации существующих стереотипов и изменений под влиянием внешних условий, а также в формировании новых стереотипных образований в массовом сознании общества [Лободенко 2012: 12].

Одним из первых исследователей, предложивших в 1948 г. свою схему коммуникационного процесса, был американский политолог Гарольд Лассуэлл, описывающий линейный, «однонаправленный» акт коммуникации [Lasswell 1948] (рисунок 2):

Кто? Сообщает что? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?

Коммуникатор Сообщение Канал Получатель Эффект

Анализ управления Анализ содержания Анализ средств и каналов Анализ аудитории Анализ результатов

Рисунок 2 - Модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла

Модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла определяет последовательность и подчеркивает взаимодействие элементов.

Таким образом, с одной стороны, медиатекст - текстовое образование, функционирующее в системе массовой коммуникации, с другой стороны, - это «совокупный продукт трех глобальных подсистем массовой коммуникации: журналистики, PR и рекламы, каждая из которых имеет свои специфические особенности» [Казак 2010]. Согласно Н.И. Клушиной, мотивационная и целевая составляющие медиастиля универсальны для разных социо-культур [Клушина 2008: 103].

Подытоживая вышесказанное об основных характеристиках медиасистемы, можно признать справедливыми утверждения о том, что её единицы функционируют в нескольких измерениях, включающих вербальное, невербальное, медийное и гипертекстуальное, допускающих различные возможности сочетания образующих эти уровни средств. Массмедийное пространство представляет собой многомерное искусственно созданное поле, в котором функционируют различные системы ценностей, умело эксплуатируемые с целью достижения желаемого прагматического эффекта. Одним из ключевых инструментов, оказывающих возднействие на массовое сознание, выступает текст массмедиа, включающий интенциональную и нарративную составляющие. В этой коммуникационной системе функционирует и рекламный медиатекст, в котором огромным прагматическим потенциалом обладает как интенциональный, так и нарративный компонент слогана, служащий эффективным средством выражения авторской установки.

По нашим наблюдениям, рекламный текстовый продукт занимает значительные объемы в англоязычных медиакоммуникациях и является неотъемлемой составляющей общего контента СМИ. Е.А. Хохлова отмечает, что специфика речевого воздействия на аудиторию является предметом пристального внимания учёных, представляющих все области научного знания о различных аспектах текстообразования: филологию, психологию, семиотику, философию, культурологию и другие теоретические дисциплины, детально исследуя их в целом ряде практических курсов [Хохлова 2009]. Комплексный подход к анализу рекламного воздействия на аудиторию обеспечивает как максимально эффективное продуцирование текстов, так и точную научную систематизацию используемых средств.

1.1.2.2 Моделирование структуры рекламного медиатекста

В маркетинговых стратегиях рекламы широко известно их разделение на две основные группы ATL и BTL, разработанное компанией Procter&Gamble в середине прошлого века.

Согласно этой точке зрения, разграничение ATL (above-the-line - «над чертой») и BTL (below-the-line - «под чертой») услуг на мировом рынке наглядно показывает, что рекламный рынок стремится к высокой положительной динамике роста рекламных бюджетов по сегменту ATL услуг рекламы в СМИ (пресса, радио, телевидение, реклама OOH (Out Of Home - наружная) и внутренняя, а также полиграфическая реклама). Целевыми аудиториями ATL-рекламы являются самые широкие социальные группы населения. Широкий охват ATL -рекламы и высокий уровень её воздействия на таргетированные группы обусловливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.

В сфере BTL- услуг используется иная стратегия воздействия на целевую аудиторию, предполагающая личное контактирование с участниками промоакции, включая инструменты PR, мерчандайзинг, директ мейл и т. д.

Процесс рекламного воздействия на потребителя можно рассмотреть на примере формулы AIDA (предложенной в 1986 г. американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом) и её вариантах (AIDMA, AIDCA). Эта формула обеспечивала воплощение основной идеи рекламодателя, так как в ней отражались основные требования к содержанию: A - attention (внимание), I -interest (интерес), D - desire (желание), C - confidence (доверие), M - motive (мотив), A - action (действие) [Запорожец 2010: 101].

Основным преимуществом данной модели служит отражение цели рекламной коммуникации по созданию у реципиента внутренней психологической установки, в основе которой базируются четыре уровня рекламного воздействия: когнитивный; аффективный; суггестивный; конативный [Талалай 2011: 98].

Со стремительным распространением интернета и мобильной связи в современном информационном обществе изменились формы общения не только между людьми, но и в отношении к рекламе. С появлением новых социальных медиа акцент переносится на поиск информации и обмен ею. Японская рекламная кампания Dentsu разработала в 2006 г. новую модель AISAS [https://www.dentsu.com/ir/marketing/annual_bunkatsu.html]. Эта модель отражает использование большого разнообразия новых коммуникационных каналов помимо традиционных (электронная почта с возможностью подписки на рассылки, интернет реклама, рассылки на мобильные телефоны, ивенты, кликбейтинг), новых форм поиска (Search) и обмена информацией (Share) (сайты, форумы, блоги, социальные сети), дистанционных форм общения, порождённых COVID-19 (видеохостинги, рекламные кабинеты, видео чаты), новых форм совершения действия (Интернет-магазины, постаматы, курьерская служба).

Таким образом, ключевой целью рекламного воздействия является эффективная реализация широкого диапазона функциональных задач, которые ставит перед собой создатель рекламы.

1.1.2.3 Семиотический подход к структуре рекламного текста

Х. Кафтанджиев в своих работах выделяет четырехступенчатую организацию рекламного текста (слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст, эхо-фразу) [Кафтанджиев 1995: 73].

Большинство отечественных учёных не подвергают сомнению сложную семиотическую структуру рекламного медиатекста (Е.Е. Анисимова, Н.Н. Кохтев, Е.В. Куликова, Е.А. Терпугова, Ю.В. Шатин и др.). На самом деле, общее единство рекламного текста подкрепляется целым рядом логических, стилистических, композиционных, графических, образных и аудиовизуальных средств.

В трудах многих англоязычных исследователей рекламный текст рассматривается как разновидность многомерного медиатекста, который включает помимо словесного ряда аудиовизуальные артефакты, например, в определении А. Годдар «The word «text» is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language» [Goddar 2002].

Модель, предложенная Е.В. Медведевой, согласуется с концепцией креолизованных медиатекстов, которые реализуют многослойную структуру сообщения. По мнению исследователей, семиотически осложнённый текст, каким является креолизованный текст, позволяет использовать разнообразные средства невербалики для выражения авторских интенций и включать в коммуникацию разнообразную информацию о мире (И.В. Вашунина 2019, Л.И. Гришаева 2003, Е.В. Кобзева 2017, Г.Е. Крейдлин 2004, К.Н. Маркина 2017, О.Е. Романовская 2000, Ю.А. Сорокин 1990, О.И. Таюпова).

По мнению Е.Е. Анисимовой, фактура семиотически осложнённых текстов состоит из двух неоднородных частей: вербальной (речевой) и невербальной (суггестивной) составляющих [Анисимова 2003]. При этом следует учитывать неоднозначность отношений, складывающихся между этими частями. Эту же мысль высказывает Д.П. Чигаев, подчёркивая, что эффективность рекламы зависит от того, насколько эти части согласованы между собой [Чигаев 2010]. Единицы невербального уровня выполняют информативно-экспрессивную функцию,

выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами - слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами и основным блоком рекламы. Эти особенности суггестивного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при обсуждении удерживать в поле зрения многие компоненты текста. Дискурсивные практики отражают тот факт, что смысл скорее выражается не вербальными знаками, а знаками изобразительного ряда, аудиоряда, их сочетанием и внешними характеристиками оформления компонентов рекламной коммуникации (световые и графические решения, цветовая символика, рекламные пилоны с внутренней подсветкой, рекламные ролики и т.д.).

Основная знаковая система в рекламном пространстве создается текстом и изображением, которые рассматриваются как два различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке принято, вслед за Роланом Бартом, выделять два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте) [Барт 1994: 472]. Визуальный знак, как утверждает Умберто Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания [Эко 2004]. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, контурной линией объекта и т.д.).

В сложной структуре рекламного медиатекста наибольший интерес для нас представляет рекламный слоган, так как он является не только самым часто воспроизводимым вербально-невербальным элементом любой рекламной кампании, а, следовательно, на него возлагается задача закрепиться в сознании реципиента и впоследствии быть маяком узнаваемости, но и самым сжатым по объему вербальным компонентом, обладающим максимально плотным контентом.

1.2 Рекламный слоган как репрезентант культурной информации в

пространстве массмедиа

Обсуждение проблем содержания медиатекста в целом и слогана в медиарекламном тексте, в частности, показывает важность исследования носителей культурной информации. Это поднимает проблему выбора единицы анализа при рассмотрении рекламного текста, под которой подразумевается минимальная часть целого, сохраняющая его основные свойства и профильные задачи [Выготский 1981: 15]. Такой единицей в данном случае является слоган как репрезентант культурной информации, которая аккумулирована в нём в сжатом виде и должна быть воспринята, истолкована и понята в результате комплексного анализа, учитывающего явные и глубинные уровни информации [Чанышева 2013]. Специфика воздействующего потенциала слогана заключается в том, что он не только служит рекламой конкретного продукта культуры, но и является мощным инструментом воспитания благодаря тому, что выражает в явной или скрытой форме ценности, образцы поведения, стереотипы мышления [Бегун 2010: 31]. На основе анализа материала рекламных слоганов в русскоязычной культуре В.В. Бегун делает важный вывод о том, что в списке слоганов оказываются ключевые понятия, отражающие традиционные ценности и представления, сложившиеся в обществе.

Тем не менее, следует признать, что жизнь не стоит на месте, наполняясь новым содержанием под влиянием возникающих технологий, процесса распространения идеологии однополярного мира и идей глобализации человечества, радикально меняющих условия бытия человека, обновляющих стиль жизни, виды досуга, раздвигая горизонты существования, порождая новые идеалы, новые потребности и способы их удовлетворения, новый тип межличностных отношений, которые могут кардинально преобразовывать закрепившиеся в обществе ценностные установки. В исследовании рекламы в американской культуре Р.М. Миндиахметова доказывает, что в слоганах авторекламы наметилась тенденция сдерживать эгоцентризм англоязычной культуры, возрождая угасающие

в ней групповые ценности, среди которых на первый план выдвигаются общечеловеческие семейные ценности [Миндиахметова 2018]. По нашим наблюдениям, новая распространяющаяся в коллективе ценностная установка вписывается в западной культуре в общий контекст повышения значимости института семьи, осознания её роли особенно в условиях переживаемых кризисных ситуаций. Вместе с тем, в последние годы в рекламу проникают новые либеральные ценностные ориентиры на Западе, пропагандирующие альтернативные модели семейных отношений в форме однополых браков, гей-браков, гостевых семейных пар, фиктивных браков и др. Об этом свидетельствуют рекламные слоганы влиятельных компаний, хэштеги и слоганы в социальных сетях: Let's Celebrate Pride (акция в Facebook), Love Wins (хэштег в Twitter), Dining Room Table (IKEA), Come as You Are (McDonald's), отражающие упомянутые выше тренды, связанные с интересами ЛГБТ [URL: lgbt-v-reklame-kak-gei-stali-trendom].

Проблема определения слогана имеет давнюю историю, с позиций разных школ, исследовательских парадигм и подходов, однако выделяемые признаки и критерии идентификации в составе рекламного текста не отличаются большим разнообразием. Знакомство с литературой показывает, что в большинстве определений слогана отмечаются схожие черты: по форме - краткость, спрессованность до сути, простота, лёгкость произнесения, запоминаемость; по содержанию - название торговой марки, услуги, места продажи, миссии компании, преимущество предмета и т.д., по статусу - относительная независимость и самостоятельность.

В концепции И.Г. Морозовой подчёркнута самостоятельность слогана, его автономность от других рекламных продуктов: «слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, способное существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [Морозова 1998]. Н.Л. Селиверстова называет слоган речевым жанром, обладающим темой, стилем и композицией. Ему присущи семантическая целостность и коммуникативно-прагматическая завершённость [Селивестова 2014: 48].

Одним из сложных вопросов в слоганистике является определение статуса слогана. Используемые для этой цели термины (ключевой смысловой компонент рекламной кампании, краткое самостоятельное рекламное сообщение, автосемантическое высказывание, речевой жанр со своей темой, стилем и композицией, выразитель бренда компании и т.д.) оставляют в тени важную ипостась слогана, которую необходимо отразить в его толковании. В диссертации предложено определение слогана как автономного объекта медийной культуры, создаваемого для определённой социокультурной группы реципиентов, тиражирующего культурно-значимую информацию для целевой аудитории, воспринимаемого в контексте культуры и функционирующего в массово-коммуникационном поле.

В отличие от других исследований предлагаемый нами культурно-семиотический подход к рекламному слогану позволяет обратить внимание на национально-культурную специфику его содержания, восприятие которого в межкультурном общении связано с поиском лингвокультурных ключей. Основные трудности интерпретации содержания слогана сводятся к следующим:

1) многослойная структура содержания слогана, формируемая в результате сложного взаимодействия знаков в процессе воспроизводства известных смыслов и смыслопорождения, реализующего способность слогана к смысловому саморазвитию;

2) знаковая система, формирующая основу рекламного слогана и представляющая собой сочетание вербальных, параграфических, визуальных, изобразительных, звуковых и других сигналов, позволяющая ему активно пополнять ресурсы за счёт новых видов знаков под влиянием новейших интернет-технологий, цифровизации, искусственного интеллекта и т.д.;

3) большое разнообразие знаков, образующих гибкую лингвосемиотическую структуру рекламного слогана, активно использующих потенциал новых видов знаков (буквенных X, I; сокращений и др.) [Myers 1994: 36], знаков-виртуализаторов из электронной коммуникации (H2Optix, 2BFree) [Галичкина 2013], знаков-фасцинативов [Кочетова 2017], пополняющих ресурсы,

усиливающих авторское послание и обеспечивающих привлекательность рекламного слогана;

4) усиление роли ambiguity как парадокса неоднозначности [Декатова 2008] в период усиления развлекательности современных медиа.

Таким образом, рекламный слоган, рассмотренный в единстве перечисленных выше характеристик, представляет собой прагматически обусловленный, семантически насыщенный и эмпирически доступный репрезентант культурной информации, выступающий в качестве минимальной целостной единицы как объект лингвокультурологического анализа.

Традиционно коммерческие слоганы в зависимости от выполняемой ими цели принято делить на имиджевые (корпоративные) и товарные (торговые). Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и т.д. Адресная аудитория, как правило, обращает на слоган гораздо больше внимания, чем на сам рекламный текст.

В диссертации особое внимание уделяется классификации слоганов, учитывая сферу коммуникации, её цели и конкретные задачи, выполняемые функции, используемые средства языка и невербалики: слоганы коммерческие, политические, социальные и т.д. Существующие между ними различия не исключают возможности сопоставления данного строевого элемента рекламного текста в разных сферах. В контексте популярной в медиакоммуникации конвергенции разных форм и средств общения особый интерес представляет вектор исследования разных видов дискурса, вступающих в процессе функционирования в отношения взаимодействия на уровне дискурсивных практик. Принцип дифференциации дискурса может быть распространён и на рекламный дискурс, в том числе на уровне разных его элементов, включая слоганы. Возможность такого подхода к рекламным политическим и коммерческим

слоганам основана на теоретической предпосылке, согласно которой они вступают в отношения сближения и взаимовлияний в процессе функционирования, что обусловливает необходимость установления конкретных форм смешений и практик взаимодействия слоганов из различных видов рекламных текстов.

Перечисленные выше характеристики формы и содержания рекламного слогана, обусловливающие необходимость постижения поверхностных и глубинных смыслов, показывают необходимость использования разных видов интерпретации, включающих структурно-композиционные,

лингвостилистические, лингвосемиотические и лингвокультурологические.

Обобщая вышесказанное, подчеркнём, что рекламный слоган представляет своего рода призыв, обращённый к массовому социокультурному реципиенту, имеющий прагматическую установку побуждения к совершению некоторого действия, характеризуемый семиотическим базисом, выступающим как коммуникационный сигнал для актуализации и восприятия национально-культурных смыслов, образующих важный слой культурной информации.

Наличие многослойной национально-культурной информации в слоганах означает необходимость опоры на различные процедуры интерпретации, которые, с одной стороны, обеспечивают восприятие и понимание имплицитной информации, а, с другой стороны, производят аналитическое фильтрование рекламной информации, воспитывающее у адресата способность распознавать и противостоять манипулятивному воздействию рекламного слогана.

1.3 Классификация видов смысловых интерпретаций рекламных

слоганов

В предыдущем разделе подчёркнута особая роль интерпретации при восприятии рекламного текста в целом и рекламного слогана, в особенности. Являясь разновидностью ментальных действий, интерпретация имеет широкую область применения: это процесс, связанный с пониманием, инструмент научной трансформации, способ экспликации знаний и представлений, результат

творческого переосмысления речевого произведения, а также способ идентификации манипулятивной интенции автора (В.З. Демьянков, С.Г. Кара-Мурза, В.Н. Телия, В.В. Учёнова). В данном разделе ставится задача выделить несколько процедур интерпретации текста, основываясь как на классических подходах в лингвистике текста, так и на современных концепциях интерпретации.

Как известно, герменевтика является одним из первоначальных способов интерпретации. Осмысление данной проблемы принято связывать с зарождением герменевтики, смысл которой, по мнению Ф.Д.Э. Шлейермахера, заключается в преодолении частных герменевтик и создании концепции общей теории понимания. Под понятием «герменевтика» ученый понимает искусство воспринимать и обрабатывать речь, прежде всего письменную, другого человека [Шлейермахер 2004: 75]. В его трудах особое место уделяется процессу толкования, который должен включать одновременно как грамматические, так и психологические аспекты. Под грамматическим аспектом подразумевается понимание языкового высказывания в рамках заданной языковой системы. В свою очередь, психологический аспект должен раскрывать замысел автора, поскольку с его помощью можно интерпретировать текст как момент жизни говорящего.

Вопросами связи интерпретации и понимания текстового продукта занимались многие представители философской герменевтики. Поль Рикёр называет герменевтикой теорию операций понимания в их соотношении с интерпретацией текстов; термин «герменевтика» означает последовательное осуществление интерпретации [Рикер 2002: 89].

Проблемы интерпретации содержания приобретают всё более заметную роль в исследовании рекламного слогана, обладающего сложной многоуровневой смысловой структурой. В связи с быстрорастущими потребностями покупателей и появлением большого количества конкурирующих фирм возникает потребность в создании быстро и правильно воспринимаемой информации о рекламируемом продукте. Данная задача в основном возлагается на рекламный слоган, целью которого является в сжатые сроки зацепить внимание реципиента, быть им верно проинтерпретированным, понятым и принятым, а, как следствие, достичь

прагматической цели, т.е. убедить совершить ожидаемое действие. Перечисленные выше этапы отражены на рисунке 3:

Информирование Убеждение

Воздействие

Манипуляция (сознанием)

Рисунок 3 - Схема ментальных этапов воздействия на реципиента

Суть интерпретации в отношении рекламного текста заключается в обнаружении этих смыслов, их распознании на разных глубинах содержательной структуры текста и поисках внешних неязыковых истоков, дающих ключи к верному толкованию текста и выявлению авторского замысла. Конструктивность текста заключается в том, что он предоставляет реципиенту текстового послания возможность познать и воспринять смысл, отталкиваясь от коллективного и собственного социокультурного опыта.

В.З. Демьянков подчёркивает, что интерпретация поэтапна и обращаться к ней необходимо буквально на всех уровнях восприятия и обработки материала: синтаксической интерпретации (Н. Хомский, Дж. Лакофф, Дж. Грубер); семантической интерпретации (Р. Лиз, Ч. Филмор); прагматической интерпретации (Дж. Росс); логической интерпретации; морфологической интерпретации; психологической интерпретации. Интерпретационные стратегии, организующие реальный ход декодирования и соединяющие между собой цели и средства, используют и другие инструменты - средства речи, знания, а также другие стратегии, взятые в подчинении к данным [Демьянков 1994: 107]. Вслед за В.З. Демьянковым, опираясь на герменевтический подход, направленный на смысловое восприятие, можно выделить процедуры интерпретации, реализуемые в ряде стратегий на разных уровнях слогана.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Якина Яна Игоревна, 2021 год

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ПРИМЕРОВ

1. Как ЛГБТ стали трендом в маркетинге. URL: https://www.sostav.ru/publication/lgbt-v-reklame-kak-gei-stali-trendom-17926.html (дата обращения 25.12.2020).

2. Русские логотипы первых вакцин URL: https://yandex.ru/images/search?pos=4&img_url=https =172&rpt=simage&source=wiz&rlt_url=httpsAFF365teknoloji.comFwp-contentFuploadsF2020F08Frusya-koronavirus-asisini-duyurdu-sputnik-v.jpg&ogl_url=httpsAFFstatic.vecteezy.comFsystemFresourcesFpreview2F001F265F7 85Foriginalcoronavirus-vaccine-sputnik-v-vector.jpg (дата обращения 21.03.2021).

3. Amerikantsy shutyat pro rossij skuyu vaktsinu ot koronavirusa vot 7luchshih memov URL: https://sntch.com/amerikantsy-shutyat-pro-rossij skuyu-vaktsinu-ot-koronavirusa-vot-7-luchshih-memov/ (дата обращения 25.03.2021).

4. Best memes on the Russian vaccines URL: https://latinamericanpost.com/34013 -best-memes-on-the-russian-vaccine (дата обращения 11.04.2021).

5. Health slogans for vaccines URL: https://healthslogans.com/slogans-for-vaccines/ (дата обращения 05.04.2021).

6. http://www.adglitz.com/blog/2010/08/top-n-best-100-ad-slogans-taglines-punchlines-advertising-campaigns

7. http://www.sloganbase.ru/

8. https://brandongaille.com/list-the-37-best-life-slogans-and-taglines/

9. https://economictimes.indiatimes.com/news/politics-and-nation/corona-sandesh-dreaded-coronavirus-finds-sweet-avatar-in-kolkata/slogan/slideshow/75022137.cms/

10. https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_political_slogans

11. https://en.wikipedia.org/wiki/Lists_of_slogans

12. https://sloganshub.org/

13. https://uberbuttons.com/blog/99-creative-political-slogans/

14. https://www.agencyinc.co.uk/casestudy/iaaf-world-championships/

15. https://www.bestslogans.com/tag/popular-advertising-slogans-for-business/

16. https://www.csmonitor.com/

17. https://www.pinterest.ru/healthslogans/pharmacy-slogans/

18. (https://www.bestslogans.com/tag/popular-advertising-slogans-for-business/,

19. https://brandongaille.com/list-the-best-life-slogans-and-taglines/,https://uberbuttons.com/blog/99-creative-political-slogans/

20. I'm no longer trying to dig up evidence URL: https://www.goodreads.com/quotes/946204-i-am-no-longer-trying-to-dig-up-evidence-to (дата обращения 11.04.2021).

21. Joyner, J. Mother and Father Replaced by Parent 1 and Parent 2 / J. Joyner // Outside the Beltway. - 2011. URL: https://www.outsidethebeltway.com/mother-and-father.(дата обращения 01.08.2020)

22. Russia wants Slovakia to return Sputnik URL: https://news.yahoo.com/russia-wants-slovakia-return-sputnik-164837645.html (дата обращения 11.04.2021).

23. Russia-coronavirus-vaccine-leak-meme - Comics And Memes URL: https://yandex.ru/images/search?p=11&source=wiz&text=americansjkeaboutRussianva ccines&pos=355&rpt=simage&img_url=https%3A%2F%2Fsun9-3.userapi.com%2FDxnneyA35hasx0-7bElyfAysI5rY90WFE1JQCQ%2F02PLW3LN5-s.jpg&lr=172 (дата обращения 11.04.2021).

24. Safire, W. Safire's New Political Dictionary/ W. Safire. - New York: Random House, 1993. - 930 p.

25. Slogans Hub [https://sloganshub.org/].

26. Slogans of the anti-vaccine movement URL: https://vaxopedia.org/2017/06/26/slogans-of-the-anti-vaccine-movement/ (дата обращения 11.04.2021).

27. Starnes, T. «Mother», «Father» Changing to «Parent One», «Parent Two» on Passport Applications / T. Starnes // Fox News. - 2011. URL: https://www.foxnews.com/politics/mother-father-changing-to-parent-one-parent-two-on-passport-application(дата обращения 23.01.2020)

28. Strickland R. The Symbolism of Teeth. URL: https://www.hiltonheadcosmeticdentistry.com/the-symbolism-of-teeth/ (дата обращения 11.02.2021).