Способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.01, кандидат филологических наук Рагимова, Фарида Сиражадиновна

• Рагимова, Фарида Сиражадиновна
• кандидат филологических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Рагимова, Фарида Сиражадиновна

• ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Прецедентность как коммуникативный феномен.

§ 1. Состав прецедентных феноменов в рекламном тексте.

1.1. Корпус прецедентных источников в рекламном тексте.

1.2. Вербальные и вербализуемые прецедентные единицы в рекламном тексте.

1.2.1. Прецедентное имя.

1.2.2. Прецедентное высказывание.

1.2.3. Прецедентный текст.

1.2.4. Прецедентная ситуация.

§ 2. Прецедентные уровни в рекламном тексте.

§ 3. Рекламный текст как объект лингвистического исследования.

3.1. Основные направления в изучении рекламного текста.

3.2. Рекламный текст как объект изучения в суггестивной лингвистике.

Выводы по главе.

ГЛАВА 2.0сновные способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте.

§ 1. Актуализация прецедентного высказывания через представление в определенной текстовой позиции.

1.1. Функционирование прецедентного высказывания в заголовке рекламного текста.

1.2. Функционирование прецедентного высказывания в слогане рекламного текста.

1.3. Функционирование прецедентного высказывания в основном корпусе рекламного текста.

1.4. Функционирование прецедентного высказывания в иконической части рекламного текста.

§ 2. Канонический способ актуализации прецедентного высказывания.

§ 3. Актуализации прецедентного высказывания через формально — смысловое моделирование (трансформацию).

3.1. Субституция.

3.2. Импликация.

3.3. Экспликация.

ЗАИзменение функциональной модальности.

3.5. Контаминация.

3.6. Смешанное трансформирование.

Выводы по главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте»

Актуальность исследования. На современном этапе развития лингвистической и психолингвистической науки большое место отводится проблеме изучения текста, в том числе целенаправленному изучению структуры текста или рассмотрению его особенностей для решения разнообразных исследовательских задач.

Рекламный текст (РТ) активно вовлекается в сферу интенсивного теоретического осмысления проблем текста в современной русистике в силу ряда причин, среди которых отметим следующие: 1) тексты этого типа широко внедряются в повседневную языковую (речевую) среду обитания; 2) длительное время эти тексты не были предметом исследования по причине их маргинального положения в системе языковой коммуникации говорящих на русском языке; 3) в настоящее время в лингвистике в целом усиливается интерес к исследованию, во-первых, явлений языковой периферии, во-вторых, языковых явлений, имеющих актуализированную суггестивную функцию.

С лингвистической точки зрения РТ представляют особую сферу практического применения языка. Осознание роли и значимости языка в управлении общественным сознанием обусловило оживление интереса к суггестивной стороне языка. Интенсивное исследование этой проблематики связано с развитием средств массовой информации, резким усилением рекламной деятельности, расширенным внедрением методик речевой детерминации поведения. Как отмечает А.А.Мецлер, "Прагматическая направленность любого текста оказывается весьма существенным признаком определенной организации текста, поскольку она ведет к достижению конкретного результата для коммуниканта, т.е. имеются в виду все виды воздействия на них. При этом воздействие отправителя текста может выступать либо как непосредственное побуждение к действию, либо как скрытое воздействие для формирования определенного умственного состояния получателя текста. Но в каждом конкретном случае воздействие на получателя информации осуществляется при активизации различных сторон психологического механизма восприятия текста получателем" [Мецлер, 1990:29 — 30].

Данное исследование посвящено одному из основных факторов, определяющих суггестивное поле рекламы, — функционированию прецедентных высказываний в печатном РТ. Рекламный текст, как особый вид текста, формирует собственный арсенал выразительных средств, свою логику и свой «язык», соединяющий рекламируемый объект с некоторой ценностью при помощи художественных средств, среди которых не последнее место занимают прецедентные феномены (ПФ). Под прецедентными понимаем феномены "1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества; 2) актуальные в когнитивном плане; 3) апелляция к которым постоянно возобновляется в национальном дискурсе" [Красных, 2001: 8].

Широкое функционирование ПФ, ведущее к их высокой прецедентной плотности в РТ, объясняется, на наш взгляд, рядом причин.

Во-первых, опора на прецедент свойственна личности и обществу, в котором сильна ссылка на авторитет, сильно консервативное начало. Конец 60-х годов XX века характеризуется тем, что всеобщее раскрепощение и свобода воображения стали доминантными в разных областях науки, необычайно расширив границы творчества для личности. Творческий подход предполагает способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи. Исходя из этого, творчеством в РТ мы называем некую новую по отношению к прежним, оригинальную составляющую рекламного послания, яркий момент в этом послании, привлекающий внимание аудитории и способствующий эффективности данного послания. Безусловно, таким творческим моментом в РТ могут быть и являются ПФ.

Во-вторых, избыточность информации, вследствие которой получатель информации теряет интерес к тексту, сокращается при построении "вертикального контекста", элементом которого является прецедентный материал — нестандартный подход в использовании языка, своего рода коммуникативная аномалия. Избыточность снимается в результате "усложнения" вертикального контекста. Сокращение "словесной инфляции", достигаемой, в том числе, и использованием ПФ, особенно важно в таких типах текстов-примитивов, как рекламный, где наблюдается жесткая закрепленность в использовании ПФ в монофрастичных структурных константах (заголовок, слоган).

В-третьих, распространение ПФ связано с интертекстуальностью, со скрытым подразумеваемым текстом, а также с набором коннотаций, которые имеют целью установить негласный контакт между автором и получателем текста.

Степень разработанности проблемы. В качестве основных подходов к изучению прецедентных высказываний можно выделить когнитивный (Д. В. Багаева, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных, Я. В. Кузнецова, Г. Г. Слышкин, P. JI. Смулаковская), лингвокультурологический (Н. Д. Бурвикова, Р. И. Козлов, В. Г. Костомаров, Н. А. Кудрина, Ю. Е. Прохоров), структурно-семантический (И. В. Арнольд, А. А. Кожин, А М. Мелерович, М. В. Мокиенко, А. В. Савченко, К. П. Сидоренко, В. Хлебда), коммуникативно-прагматический (О. А. Дмитриева, JL П. Дядечко, Е. А. Земская, Н. А. Остроуменко, С. И. Сметанина, Т. Б. Цырендоржиева, А. А. Ховалкина), функциональный (И. В. Алещанова, И. В. Вольфсон, Ю. А. Гунько, А. А. Евтюгина, Е. Б. Иванова, А. В. Исаева, Н. С. Олизько, И. М. Михалева, С. Н.

Плотникова, Ю. А. Сорокин, А. Е. Супрун) и методический (Н. Ю. Бойко, Е. Г. Ростова, И. И. Яценко). Несмотря на то, что прецедентные феномены широко употребляются в текстах определенного типа, в лингвистической науке до настоящего времени обращалось мало внимания на указанные единицы. Специфика их семантики и функционирования также не может считаться достаточно изученной.

Объектом исследования является печатный рекламный текст.

Предмет изучения — прецедентное высказывание (ПВ) в рекламном тексте. Под ПВ, вслед за В. В. Красных, Д. Б. Гудковым, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой мы понимаем репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности, законченную и самодостаточную единицу, сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу.

Целью исследования является описание и анализ способов актуализации прецедентного высказывания как вербального прецедентного феномена в печатном РТ.

Поставленная цель требует решения следующих задач:

1. Рассмотреть прецедентность как коммуникативный феномен, выделить и описать основные сигналы прецедентности в печатных РТ;

2. Определить состав прецедентных феноменов в печатных рекламных текстах: а) корпус прецедентных источников; б) единицы (прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст, прецедентная ситуация);

3. Охарактеризовать индивидуальный (автопрецедентный) и социальный (социумно-прецедентный, национально-прецедентный, универсально-прецедентный) уровни прецедентности в РТ;

4. Выявить и установить доминантные способы актуализации прецедентного высказывания в РТ через презентацию ПВ в определенной структурной константе рекламного текста; через наличие/отсутствие формально-смыслового моделирования источника.

В соответствии с поставленной целью и задачами в исследовании использован комплекс методов:

1. Метод контент-анализа для определения содержания текста по его количественным характеристикам;

2. Методы комплексного лингвистического описания (приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации языковых фактов);

3. Методика описания трансформационных изменений ПВ по Д. Б. Гудкову, В. В. Красных, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой.

4. Метод интроспекции, объективирующий неявное знание через наблюдение за собственным языковым сознанием;

5. Метод статистической обработки данных.

Материалом диссертационного исследования послужили 1600 печатных РТ, отобранные методом сплошной выборки из журналов "Идеи вашего дома", "Красивые дома", "Ом", "Мир ГТК", "ЕНе", "Караван историй", "Практика рекламы", "Cosmopolitan", "Бассейны и сауны", "Домовой", "Самая"и др. за 1995 — 2006 годы, в которых функционируют ПВ.

Научная новизна данного исследования связана с уточнением понятий "прецедентность" и "прецедентное высказывание" в применении к рекламному тексту; прецедентность представлена как межтекстовой феномен, который может присутствовать на всех уровнях РТ, создавая высокую степень прецедентной плотности; ПВ рассматривается как феномен, создающий "вертикальный контекст" и тем самым способствующий формированию и закреплению системных связей в РТ.

Теоретическая значимость определяется тем, что результаты проведенного исследования дополняют представление о ПВ за счет выявления способов актуализации данной прецедентной единицы в современных РТ.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов. Результаты работы могут быть использованы в преподавании курсов по стилистике, культуре речи, спецкурсов по созданию и анализу рекламных текстов, в спецкурсе "Суггестивные особенности рекламного текста".

Положения, выносимые на защиту:

1. Прецедеитпость - коммуникативный феномен, представляющий собой некий факт, обладающий образцовостью (служит эталоном), императивностью (на его основе моделируются последующие тексты) и "такой спецификой отношений (таким развертыванием текста), когда за А однозначно следует Б" [Гудков, 1999: 24];

2. Прецедентные источники и прецедентные единицы (прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст, прецедентная ситуация) как сигналы прецедентности участвуют в формировании ценностного универсума языковой личности суггестора и суггестанта; являются показателем уровня сформированности лигвокулыурного тезауруса языковой личности (ее текстовой концептосферы) и апперцепционной базы (интерпретационные возможности);

3. Прецедентное высказывание является ментально-языковой единицей, репрезентирующей культурно значимый феномен, и в конкретном употреблении оно может быть подвергнуто различным способам актуализации;

4. Доминантные способы актуализации ПВ в РТ детерминированы 1) презентацией ПВ в определенной структурной константе рекламного к текста; 2) отсутствием/наличием формально—смыслового моделирования источника;

5. Связь между использованием ПФ в РТ и эффективностью данного текста не является безусловной, что детерминировано уровнем потенциальной восприимчивости реципиента; эмоциональным состоянием реципиента, которое может определить его перцептивную готовность и способ восприятия определенных объектов; зависимостью восприятия от предшествующего опыта индивида.

Апробация работы. Основные положения диссертации отражены в 15 публикациях и изложены в виде докладов на международных конференциях: "Языковая ситуация в России конца XX века" (Кемерово, 1997); л "Этногерменевтика и языковая картина мира: теоретическое и практическое применение" (Кемерово, 1999); "Социокультурная герменевтика: теоретико-методологическое обоснование в контексте развития толерантности" (Кемерово, 2002); "Язык. Культура. Человек. Этнос" (Кемерово, 2002); "Региональная национальная политика: исторический опыт и критерии оценки эффективности" (Кемерово, 2003); "Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире" (Москва, 2005); "Актуальные проблемы современного словообразования" (Кемерово, 2005); "Актуальные проблемы русистики: ^ языковые аспекты регионального существования человека" (Томск, 2005); на ♦ всероссийских научно-методических конференциях в Томске (1999); Анжеро

Судженске (2002); Белово (2002).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка использованных словарей и справочных изданий, списка принятых в работе сокращений, приложения.

Заключение диссертации по теме «Русский язык», Рагимова, Фарида Сиражадиновна

Выводы по главе

Доминантные способы актуализации прецедентного высказывания в РТ обусловлены презентацией прецедентного высказывания в структуре РТ, т. е. функционированием в определенном структурном элементе РТ; наличием/отсутствием формально-смыслового моделирования источника.

РТ представляет собой свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц. Структурно-семантическая многоуровневость РТ, способствующая удвоению смысла, достигается за счет использования всех компонентов данного текста: вербальных (заголовка, основного текста, слогана) и невербальных, благодаря чему складывается самостоятельный над-текст. Мы исходим из того, что РТ — сложное семиотическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично. Создание РТ подразумевает поуровневый подход к оценке прагматической целесообразности и коммуникативной нагруженности всех компонентов.

Анализ материала показывает, что рекламной константой, наиболее адаптированной к применению ПФ, является заголовок (88.2 %). Популярность данного структурного элемента мы связываем, прежде всего, с его функциональными особенностями, которые в сочетании с прецедентным материалом позволяют усилить воздействующее (привлечение внимания суггестанта) начало всего РТ.

Закрепление внимания, осуществляемое основным текстом (основным корпусом) рекламы, выдвигает данную константу на второе (после заголовка) место по использованию ПВ (10.0 %). Текстовые возможности данного структурного элемента позволяют более подробно остановиться на описании объекта рекламирования. В результате, именно в основном тексте рекламы частотной является апелляция к развернутым, многофразовым прецедентам.

Закономерным является функционирование ПВ в слогане (1.6 %), так как данная стругаурная константа РТ отличается не только оригинальным, творческим и запоминающимся решением, но и обладает "прецедентной формой" [Кузнецова, 1999: 21], к которой применимы те же критерии, что и к определению любого другого прецедентного явления, а именно:

1 Прецедентная форма должна обладать определенной значимостью для языковой личности в познавательном и эмоциональном плане;

2)прецедентная форма должна быть многократно повторяемой;

3)легко узнаваемой и (определяемой) большинством носителей языка.

В рассмотренном корпусе рекламных текстов по наличию / отсутствию формально-смыслового моделирования источника прецедентные высказывания актуализированы каноническим и неканоническими способами.

Представленность вышеназванных способов носит неоднородный характер: канонические ПВ встретились в 640 текстах (40.0 %); неканонические — в 960 текстах (60.0 %).

Каноническое ПВ, являясь формой "устоявшегося смысла, который мигрирует из текста в текст, отсылая к исходному тексту" [Сорокин, Михалева, 1993: 24], тем не менее, претерпевает изменения. Тенденция к семантической трансформации, имеющая место в канонических ПВ, не отражена в традиционном обозначении данного способа актуализации ПВ как нетрансформированных. Семантической трансформации цитатных прецедентов способствует то, что 1) меняется характер их функционирования: классическое или широко известное произведение прочитывается не как целостное и уникальное, а как материал, сырье, заготовка для современных текстов; 2) будучи каноническим, прецедент, тем не менее, функционирует уже в другой, новой ситуации, иногда совершенно далекой от ситуации первоначального употребления прецедента; 3) расширение смысловой структуры РТ происходит не только за счет ассоциаций, вычленяемых каноническим прецедентом из ситуации первоначального употребления прецедентного материала — сама принадлежность источника к определенному виду (литература, мифология, история и др.) сообщает не менее важную информацию и является одним из способов управления деятельностью суггестанта. Таким образом, характер воплощения коммуникативных возможностей канонического ПВ в РТ определяется его ассоциативными возможностями, системными текстовыми связями, а также усиливающими возможностями контекста, который образно трансформирует ряд смысловых признаков, характерных для канонического ПВ.

В случаях использования цитатных прецедентных феноменов происходит реализация категории социолингвистической обусловленности, причем в маркированной категориальной форме, так как канонические прецеденты отражают материальную и духовную культуру народа, говорящего на данном языке, представляют собой часть какого-то произведения речи, которое имеет свою историческую и художественную ценность. Особое значение данная категория приобретает в случае явных цитат, используя которые суггестор ссылается на определенный авторитет в той или иной области, в результате ассоциация с автором цитаты и ассоциация с ситуацией первоначального употребления прецедента составляют ее социолингвистическую ценность.

Стратегия выделения цитаты в принимающем тексте осуществляется через использование маркеров прецедентности. Обращает на себя внимание факт, получивший широкое распространение в самое последнее время — частое использование в РТ строго цитатных прецедентов (собственно цитаты) без применения маркеров прецедент!юсти. Маркерами прецедентности мы называем лингвистические средства, указывающие на инотекстовое происхождение сопровождаемых ими языковых единиц [Семенец, 2004: 13].

Трансформированные ПВ формируются несколькими видами трансформаций, которые представлены нами в порядке убывания: субституция (замещение компонентного состава) — 46.0 %, импликация (сужение компонентного состава высказывания) — 7.5 %, экспликация (распространение состава прецедента путем ввода дополнительных единиц) — 7.0 %, смешанное трансформирование — 6.9 %, изменение функциональной модальности — 2.5%, контаминация — 1.5%.

Очевидно, что наиболее распространенными являются трансформационные способы, создание и интерпретация которых не вызывает особых сложностей. Это субституция, импликация и экспликация. Наименее актуализированы способы, которые формируют высокую прецедентную плотность РТ (изменение функциональной модальности, контаминация, построение по образцу стихотворного текста, смешанное трансформирование) и, следовательно, осложняют восприятие данного текста суггестантом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный этап развития культуры, характеризующийся глубокими изменениями, особенно остро ставит проблемы соотношения традиции и новаторства, творческого освоения классического наследия. Важное место здесь по праву принадлежит различным формам текста, представляющего собой один из древнейших способов мыслительной организации и передачи накопленного опыта как своим современникам, так и последующим поколениям.

Высокое качество рекламного текста является важнейшим требованием, предъявляемым сегодня обществом к средствам массовой информации. Полнота и убедительность содержания рекламы, языковая выразительность текста, его психологическая приемлемость являются необходимой частью этой технологии, основанной на коммуникации и глубоко учитывающей механизмы воздействия на суггестанта. Происходит изменение места рекламы в обществе, развиваются информационные и проектные технологии общества, меняется понимание продукта и объекта рекламы, увеличиваются и усложняются профессиональные требования к разработчикам рекламы — все это позволяет говорить о необходимости творческого подхода как при создании рекламного текста, так и при его восприятии и обработке. Этому во многом способствуют прецедентные феномены, включенные в структуру рекламного текста.

Высокая прецедентная плотность, свойственная рекламному дискурсу последних лет (1995 — 2006), связана, на наш взгляд, с раскрепощением и свободой воображения, ставшими доминантными в различных областях науки и искусства (основных предметных областях, откуда черпает доводы реклама), что не могло не отразиться на характере функционирования языковых единиц в РТ. В результате наблюдаем

• размытость границ категории прецедентности: изменения в структуре корпуса ПФ; в категориальных единицах и уровнях;

• функциональный "сдвиг" ядра категории прецедентности от канонических ПФ к трансформированным, свидетельствующий о превалировании нестандартного подхода в использовании языка;

• очевидное усложнение "вертикального контекста" (одним из элементов которого является прецедентный материал): многослойность, возникающая в результате такого усложнения, чрезвычайно важна для таких типов "примитивных", монофрастичных текстов, как РТ, так как позволяет увеличить объем информации при экономии текстового пространства.

Состав ПФ, функционирующих в рекламном пространстве, представлен: а) корпусом источников из разных предметно-тематических областей, среди которых лидирует отечественная художественная литература; б)различными прецедентными единицами, из которых наиболее распространенными являются вербальные единицы — ПИ и ПВ, менее — вербализованные ПТ и ПС, так как представителями данных единиц в РТ являются вербальные прецедентные единицы.

Корпус ПВ в печатных РТ позволяет определить культурный опыт адресата, внимание которого стремится привлечь рекламист, апеллируя к тому или иному фрагменту общего культурного пространства. В структуре корпуса ПВ за анализируемый период (1995 — 2006 годы) обращают на себя внимание две основные тенденции:

1. Расширение корпуса ПВ в печатных рекламных текстах, т.е. очевидно включение все большего числа предметно-тематических областей, пополняющих корпус ПВ;

2. Перераспределение единиц относительно ядра и периферии: ядро составляют ПВ, восходящие к одному типу источников, удельный вес которых в общем корпусе больше 7%.

Изучение ведущих сфер источников прецедентности важно для определения того круга фоновых знаний, который необходим суггесташу для правильного и полного понимания соответствующих текстов.

При создании и восприятии рекламного текста важным является учет суггестивных возможностей прецедентного феномена, зависящий и от его отнесенности к определенному прецедентному уровню. С одной стороны, специфика РТ, обращенного к массовому потребителю, диктует условия использования национально-прецедентных и универсально-прецедентных единиц. С другой стороны, современная тенденция в рекламной коммуникации, направленная на выделение сегментированной целевой аудитории, требует от суггестора знаний своей адресной аудитории и умения применять в текстах рекламы автопрецедентные единицы.

Доминантные способы актуализации ПВ в РТ обусловлены 1) функционированием ПВ в определенной структурной константе рекламного текста; 2) отсутствием/наличием формально—смыслового моделирования источника (канонический и трансформированный способы представления ПВ).

Представленность вышеназванных способов носит неоднородный характер. Присутствие ПВ в той или иной структурной константе РТ способствует усилению данного структурного элемента и закреплению его базовой функции, но при этом наблюдается наслоение факультативных функций, привнесенных прецедентом. Так, функционирование ПВ в заголовке и иконической части РТ способствует, прежде всего, усилению функции привлечения внимания, в корпусе РТ — закреплению внимания суггестанта и т.д. Очевидно преобладание прецедентного материала в заголовках РТ (88.2 %), что детерминировано значимостью данной константы, которая вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

По признаку отсутствие/наличие формально—смыслового моделирования источника (канонический и трансформированный способы представления ПВ) очевидным является более активное функционирование трансформации как основного способа представления ПВ в современном печатном РТ: канонические ПВ встретились в 640 текстах (40 %); неканонические — в 1169 текстах (60.0 %).

При апелляции к каноническому ПВ суггестивное воздействие осуществляется в основном через ссылку на авторитет; при использовании неканонических ПВ воздействие осуществляется через творческое переосмысление прецедентного источника в РТ с различными целями, например, для критической ссылки на свое протовысказывание, для осмеяния и пародирования первоисточника, для установления жанровой связи между текстами и др.

Трансформированные ПВ представлены несколькими модификационными способами, среди которых наиболее частотными являются субституция (замещение компонентного состава) — 46.0%; импликация (редукция, сужение компонентного состава высказывания) — 7.5%; экспликация (расширение, распространение состава прецедента путем ввода дополнительных единиц) — 7.0%, смешанное трансформирование — 6.5%, изменение функциональной модальности — 2.5%, контаминация — 1.5%, построение по образцу стихотворного текста — 1.5%.

Популярность базовых способов трансформации (субституции, импликации и экспликации) связана с широкими воздействующими возможностями данных способов при относительной легкости их создания и восприятия. Так, субституциопные изменения, связанные с замещением одного или нескольких компонентов ПВ, закрепляют его за конкретной ситуацией, повышают выразительность высказывания, наполняют его новыми смысловыми оттенками, при этом исходное и производное могут находиться в разных отношениях друг с другом. Реализация коммуникативных возможностей ПВ в РТ по способу импликации вызывает ослабление одних семантических признаков данного высказывания и доминирование других, в соответствии с чем происходит переориентация ассоциативных связей слов, входящих в уже измененный редуцированный прецедент. В результате происходит актуализация тех определенных признаков в высказывании, которые способны максимально точно отразить интенции сугтестора. Реализация коммуникативных возможностей ПВ, трансформированного по типу экпликации, характеризуется необычностью ассоциирования, когда измененное расширенное высказывание обрастает новыми неожиданными ассоциативными связями, значительно расширяющими его коммуникативный потенциал. Важную роль играет характер сочетаемости лексем в трансформированном ПВ (особенно в случае поликомпонентной экспликации), их оригинальные парадигматические и синтагматические связи.

Не вызывает сомнений тот факт, что ПФ могут быть и являются оригинальным ярким моментом в РТ. Но, выглядит спорным представление о том, что связь между использованием ПФ в рекламном тексте и эффективностью данного текста является безусловной. Как любое творческое решение, включение ПФ в структуру РТ требует учета большого количества факторов: уровня потенциальной восприимчивости реципиента; эмоционального состояния реципиента, которое может определить его перцептивную готовность и способ восприятия определенных объектов; зависимости восприятия от предшествующего опыта индивида (апперцепция) и т.д.

Существует ряд случаев, когда наличие новых, оригинальных

• компонентов в рекламном тексте не способствует или даже мешает достижению целей рекламы. К этим случаям отнестятся 1) креатив, который нарушает единый стиль оформления рекламной продукции; 2)креатив, • который привлекает внимание только к самому себе, но не к товару; 3) сверхоригинальные решения, разрушающие имидж компании; 4)многократное повторение рекламных сообщений. В таких случаях креативное решение как самоцель уводит внимание от самого товара, и потребитель рекламной продукции больше наслаждается игрой остроумного рекламиста, чем размышляет о приобретении товара.

Проведенное исследование позволяет выявить несколько критериев эффективности использования прецедентных феноменов в рекламной коммуникации.

Во-первых, эффективность обусловлена уместностью использования прецедентного феномена составителем текста, связанной с соответствием данного прецедента дискурсивным характеристикам предлагаемого рекламного текста и представлениям сугтестата. Во-вторых, интертекстуальная сверхдетерминация прецедентного феномена обусловлена множеством накладывающихся друг на друга интертекстуальных связей. Чем обширнее детерминация, тем больше аллюзивный потенциал прецедентного феномена и рекламного текста, использующего данный феномен. В-третьих, эффективность зависит от корректности и недвусмысленности прецедентного феномена.

Дальнейшая разработка проблемы функционирования прецедентных феноменов в РТ может быть связана с рядом направлений.

Во-первых, требует осмысления уровневая категориальная представленность ПФ в РТ как отражение феноменов окружающего мира, обладающих особым познавательным, эмоциональным, аксиологическим значением для отдельной личности (автопрецеденты), для социальных групп (социумные, национальные, универсальные прецеденты).

Во-вторых, очевидно, что особый интерес представляет исследование рекламы как явления, которое не только черпает доводы из других предметных областей, но и само является тем пространством, в котором имеются идеальные условия для формирования ПФ, обусловленные: прагматичностью РТ; краткостью РТ, способствующей вхождению в культурную память; тяготением к минимальной длине (7+/- 2) и максимальной простоте синтаксической структуры; верификационно—композиционными ограничениями РТ; монофрастичностью РТ: рекламные константы, в которых функционируют ПФ, представляют собой по большей части монофрастичные структурные элементы — заголовок и слоган; императивной модальностью РТ.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Рагимова, Фарида Сиражадиновна, 2006 год

1. Анисимова, Е. Е. Коммуникативно-прагматические нормы Текст. / Е. Е.

2. Анисимова // Философские науки. 1988. —№ 6. С. 64 — 69. Арнольд, И. В. Проблемы интертекстуальности / Текст. И. В. Арнольд //

3. Баранов, А. Г. Функционально-прагматическая концепция текста Текст. / А. Г. Баранов. — Ростов н/Д, 1993.

4. Барт, Р. Избранные работы Текст. / Р. Барт. — М., 1989. — 615 с.

5. Береговская, Э. М. Стилистическая грамматика однофразового текста Текст.

6. Э. М. Береговская // Филологические науки. — М., 1995. — № 2. — С. 90100.

7. Блок, А. Мы располагаем теперь многими текстами заговоров Текст. / А.

8. Блок // Русские заговоры. — М., 1993. —С. 268 — 283. Богин, Г. И. Модель языковой личности в ее отношении к разновидностям текстов Текст.: автореф. дис. .д-ра филол. наук / Г.И.Богин. —JT., 1984. — 24 с.

9. Бодуэн де Куртенэ, И. А. Избранные труды по общему языкознанию Текст. / ^ И. А. Бодуэн де Куртенэ // Т. II. — М., 1963. — 163 с.

10. Борисова, JI. П. Лингвокогнитивный аспект исследования паремиологических • единиц на материале пословиц и поговорок якутского языка и их русскихэквивалентов Текст.: дис. канд. .филол. наук: 10.02.20 / JI. П. Борисова.1. М., 1999. —208 с.

11. Венгранович, М. А. Фольклорный текст: проблемы обусловленности лингвостилевой специфики Текст. / М. А. Венгранович // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2005. — № 2. — С. 18 — 32.

12. Волков, А. А. Основы русской риторики Текст. / А. А. Волков. — М., 1996.344 с.

13. Гаспаров, Б. Язык. Память. Образ: Лингвистика языкового существования

14. Текст. / Б. Гаспаров. — М., 1996. — 352 с. Гаспаров, М. Л. Литературный интертекст и языковой интертекст Текст] / М.

15. Л. Гаспаров // Известия РАН. Серия литературы и языка. — 2002. — № 4. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России Текст. / Л. Ю.

16. Грушин, Б. А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования Текст. / Б. А. Грушин. — М., 1987. — 368 с.

17. Гудков, Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации Текст. / Д. Б. Гудков. — М., 2003. — 288 с.

18. Гюббенет, И. В. К вопросу о вертикальном контексте Текст. / И. В. Гюббенет // ВЯ. — 1980. — № 6. — С. 97 — 103.

19. Дементьева, И. Е. Интертекстуальность и устойчивые элементы текста Текст. / И. Е. Дементьева //Lanquaqe and Literature. — № 9; htpp: // utmn.ru/frqf/No9/textl6. htm.

20. Джанджакова, Е. В. Цитата как один из приемов риторической речи Текст. / Е. В. Джанджакова // Риторика и перспективы ее изучения в школе и вузе. — Ростов н/Д, 1990.

21. Дмитриев, О. А. Механизм восприятия прецедентного текста Текст. / О. А. Дмитриев // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. тр. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 1999. — 196 с.

22. Дюркгейм, Э. Социология: ее предмет, метод, предназначение Текст. / Э. Дюркгейм. —М., 1995.

23. Дядечко, JI. П. Лингвистическая характеристика цитат-реминисценций в современном русском языке Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / Л. П. Дядечко. — Киев, 1989. — 17 с.

24. Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама: Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) Текст. / В. А. Евстафьев. — М., 2001. — 264 с.

25. Евтюгина, А. А. Прецедентные тексты в поэзии В.Высоцкого (к проблеме идиостиля) Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / А. А. Евтюгина. — Екатеринбург, 1995. — 16 с.

26. Зазыкин, В. Г. Психотехнологии в рекламе Текст. / В. Г. Зазыкин. — М., 1992.—63 с.

27. Зарецкая, Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации Текст. / Е. Н. Зарецкая. — М., 2001. — 43 8 с.

28. Земская, Е. А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет Текст. / Е. А. Земская // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. — М., 1996.— 157 с.

29. Зернецкий, П. В. Лингвистические аспекты теории речевой деятельности Текст. / П. В. Зернецкий // Языковое общение: Процессы и единицы. — Калинин, 1988. —С. 36 — 41.

30. Золотова, Н. О. Рекламный текст как вид речевого воздействия Текст. / Н. О. Золотова // сб. науч. тр. — Тверь, 1993.

31. Плюшкина, М. Ю. Прецедентные высказывания в печатной туристической рекламе Текст. / М. Ю. Плюшкина // Лингвистика: бюллетень Уральского # лингвистического общества / Урал. гос. пед. ун-т; отв. ред. Чудинов А. П.

32. Екатеринбург, 2004. — Т. 13. — 176 с.

33. Караулов, Ю. Н. Русская языковая личность и задачи ее изучения Текст. / Ю.

34. Н. Караулов // Язык и личность. — М., 1989. — С. 3 — 8. Караулов, Ю. Н. Русский язык и языковая личность Текст. ЛО. Н. Караулов.1. М., 1987. 261 с.

35. Колшанский, Г. В. Контекстная семантика Текст. / Г. В. Колшанский. — М., 1980. —137 с.

36. Конаныхин, К. В. Реклама: палитра жанров Текст. / К. В. Конаныхин. — М., 2000. —100 с.

37. Костомаров, В. Г. Пространство современного русского дискурса и единицы его описания Текст. / В. Г. Костомаров, Н. Д. Бурвикова // Русский язык в центре Европы. — Банска Быстрица. 1999. Костомаров, В. Г. Русский язык на газетной полосе. [Текст] / В. Г.

38. A. Кочетов // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. тр. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 1999. — С. 56 — 61.

39. B. В. Красных // Функциональные исследования: сб. статей по лингвистике. —Вып. 3. — М., 1997. — С. 67 — 83.

40. Красных, В. В. О tempora, о mores! Новые структуры русской когнитивной базы Текст. / В. В. Красных, Д. Б. Гудков, Д. В. Багаева // # Лингвостилистические и лингводидактические проблемы коммуникации.

41. М., 1996. —С. 107—120. Красных, В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология Текст. / В. В.

42. Кромгггон, А. Мастерская рекламного текста Текст. / А. Кромптон. —

43. Кухаренко, В. А. Интерпретация текста Текст. / В. А. Кухаренко. — М., 1988.190 с.

44. Кухаренко, В. А. Комплексный анализ текста Текст. / В. А. Кухаренко // Одесский гос. университет им. И. И. Мечникова. — Одесса: ОГУ. 1979. — 80 с.

45. Лосев, А. Ф. Философия имени Текст. / А. Ф. Лосев. — М., 1990. — 269 с. Лосев, А. Ф. Философия. Мифология. Культура [Текст] / А. Ф. Лосев. — М., 1991. —525 с.

46. Лотман, Ю. М. Культура и взрыв Текст. ЛО. М. Лотман. —М., 1992. Макаров, М. Л. Интерпретативный анализ дискурса малой группы [Текст] /

47. М. Л. Макаров. — Тверь, 1998. Макаров, М. Л. Основы теории дискурса Текст. / М. Л. Макаров. — М.:

48. Гнозис, 2003.—277с. Маслова, В. А. Лингвокультурология Текст. / В. А. Маслова. — М., 2001. — 204 с.

49. Машкова, JI. Я. Литературная аллюзия как предмет филологической герменевтики Текст.: дис. канд. .филол. наук / Л. Я. Машкова. — М.,• 1989.—241 с.

50. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация. — М., 2004.— 280 с.

51. Мецлер, А. А. Прагматика коммуникативных единиц Текст. / А. А. Мецдер. — Кишинев, 1990. — 100 с.

52. Минаева, Л. В. Роль речевой коммуникации в создании имиджа Текст. / Л. В. Минаева, А. Ю. Морозова // Вестник МГУ. — Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — М., 2000. —№ 1.

53. Михальская, А. К. Основы риторики: Мысль и слово Текст.: учеб. пособие для учащихся 10 — 11 кл. / А. К. Михальская. — М., 1996. — 416с.

54. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы Текст. / Р. И. Мокшанцев. — М.,2000.—230 с.

55. Морилова, Е. С. Психологические и психолингвистические аспекты восприятия печатной рекламы Текст. / Е. С. Морилова // Вестник СПбГУ. Сер. 2. — 2002. Вып. — 1. (№ 2).

56. Морозова, И. Слагая слоганы Текст. / И. Морозова. — М., 2001. — 172 с.

57. Москвин, В. П. Цитирование, аппликация, парафраз: к разграничению понятий Текст. / В. П. Москвин // Филологические науки. — №5. — 2002.1. С. 63.

58. Московичи, С. Машина, творящая богов Текст. / С. Московичи. — М., 1998.

59. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы Текст. / В. Л. Музыкант.— Ч. 1. —М., 1998. —385 с.

60. Мурзин, Л. Н. Текст и его восприятие Текст. / Л. Н. Мурзин, А. С. Штерн. — Свердловск, 1991. — 172 с.

61. Назайкин, А. Рубричная реклама Текст. / А. Назайкин. — М., 2000. — 116 с.

62. Наумова, Е. О. Особенности функционирования прецедентных текстов впублицистическом дискурсе Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / Е. О.• Наумова. — М., 2004. — 20 с.0 157

63. Лингвистика и методика в высшей школе. — М., 1980. — вып. 151. Ожегов, С. И. О крылатых словах (по поводу книги Н. С. и М. Г.Ашукиных

64. Крылатые слова") Текст. / С. И. Ожегов // ВЯ.-1957. — № 2. —1. С. 126.

65. Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс Текст. / X. Ортега-и-Гассет. — М., 2002. — 510с.

66. Остроушко, Н. А. Проблемы речевого воздействия в рекламных текстах• Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / Н. А. Остроушко. — М., 2003. — 23 с.

67. Почепцов, О. Г. Языковая ментальность: способ представления мира Текст. /

68. О. Г. Почепцов//ВЯ. — 1990.— №6.— С. 110 — 122. Прохоров, Ю. Е. Действительность. Текст. Дискурс Текст.: учебное пособие

69. Ю.Е.Прохоров. — М.: Флинта: Наука, 2004. — 224 с. Прохоров, Ю. Е. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев Текст. / Ю. Е.• Прохоров. — М., 1997.

70. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика Текст. / отв. ред. Ю. К. Пирогов, П. Б. Паршин; текст: Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранова, П. Б. Паршин [ и др.]. —М., 2000.

71. Рождественский, Ю. В. Теория риторики Текст. / Ю. В. Рождественский. — М., 1996.

72. Рождественский, Ю. В. Философия языка. Культуроведение и дидактика: Современные проблемы науки о языке Текст. / Ю. В. Рождественский. — М., 2003.

73. Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов Текст. / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. — М., 1981. —125 с.

74. Романов, А. А. Тайны рекламы Текст. / А. А. Романов, И. Ю. Черепанова. — Тверь, 1997. —290 с.

75. Ростова, А. Н. Аллюзии в современных газетах Текст. / А. Н. Ростова // Парадигматика в языке и речи. — Вып. 1. — Кемерово. 2001. С. 66 — 70.

76. Рубакин, Н. А. Психология читателя и книги: Краткое введение в библиографическую психологию Текст. / Н. А. Рубакин. — М., 1979.

77. Рубакин, Н. А. Тайна успешной пропаганды Текст. / Н. А. Рубакин // Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. — М., 1972.

78. Рюмшина, JI. И. Манипулятивные приемы в рекламе Текст. / JI. И. Рюмшина. — М., 2004.

79. Савицкий, В. М. Применение образных средств в аргументативном дискурсе Текст. / В. М. Савицкий // Языковая личность: проблемы значения смысла. — Волгоград, 1994. — С. 44 — 52.

80. Семенец, О. П. Прецедентный текст в языке газеты: динамика дискурса 50-90-х годов. Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук. — СПб., 2004. —22 с.

81. Сковородников, А. П. Восклицание риторическое Текст. / А. П. Сковородников // Речевое общение: специализированный вестник под ред.

82. А. П. Сковородникова; Краснояр. гос. ун-т. — Вып. 4 (12). —.Красноярск, 2002. —243 с.

83. Слышкин, Г. Г. Кинотекст (опыт лингвокультурологического анализа) Текст. / Г. Г. Слышкин. — М., 2004.

84. Слышкин, Г. Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / Г. Г. Слышкин. — Волгоград, 1999. — 18 с.

85. Слышкин, Г. Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе Текст. / Г. Г. Слышкин. —1. М., 2000.

86. Слышкин, Г. Г. Парольный потенциал прецедентных текстов Текст. /Г. Г.

87. Слышкин // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. тр. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 1999. — С. 26 — 31.

88. Слышкин, Г. Г. Прецедентный текст: структура концепта и способы апелляции к нему Текст. / Г. Г. Слышкин // Проблемы речевой коммуникации: межвуз. сб. науч. тр. — Саратов, 2000. — С.62 — 68.

89. Сляднева, О. В. Очерки истории российской рекламы Текст. / О. В.

90. Сляднева. —Часть 1. СПб., 2001. —138 с.• Сметанина, С. И. Медиа-текст в системе культуры Текст. /С. И. Сметанина.1. СПб., 2002.—383 с.

91. Снигирев А. В. Канон. Литературность. Интертекст Текст. / А. В. Снигирев // Лингвистика: бюллетень Уральского лингвистического общества. — Вып. 9. — Екатеринбург, 2002.

92. Сорокин, Ю. А. Прецедентный текст как способ фиксации языкового сознания Текст. / Ю. А. Сорокин // Язык и сознание: парадоксальная рациональность. — М., 1993.

93. Степанов, Ю. С. В трехмерном пространстве языка Текст. / Ю. С. Степанов. — М., 1985.

94. Степанов, Ю. С. Интертекст и некоторые современные расширения лингвистики Текст. / Ю. С. Степанов // Языкознание: Взгляд в будущее. — Калининград, 2002. — С. 100 — 105.

95. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие Текст. / И. А. Стернин. — 0 Воронеж, 2001.

96. Супрун, А. Е. Текстовые реминисценции как языковое явление Текст. / А. Е. Супрун // ВЯ., М, — 1995. — № 6. — С. 17 — 29.

97. Телия, В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и культурологический аспекты Текст. / В. Н. Телия. — М., 1996. — 288 с.

98. Тер-Минасова, С. Г. Язык и межкультурная коммуникация Текст. / С. Г. Тер-Минасова. — М., 2000.

99. Толкунова, Е. Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект) Текст.: автореф. дис. .канд. филол. • наук / Е. Г. Толкунова. — Барнаул, 1998. — 20 с.

100. Усачева, С. Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук /С. Н. Усачева. — Челябинск, 2004. — 19 с.

101. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа Текст. / В. В. Ученова. — М., 1999. — 336 с.

102. Фатеева, Н. А. Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в мире текстов Текст. / Н. А. Фатеева. — М., 2000.

103. М.: "Филология", 1998. —Вып. 4.

104. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России Текст. / О. А.

105. Флоренский, П. А. Строение слова Текст. / П. А. Флоренский // Контекст-72.1. М., 1973.

106. Фоменко, И. В. Цитата Текст. / И. В. Фоменко // Русская словесность. — №1.1998. —С. 75.

107. Формановская, Н. И. Коммуникативно- прагматические аспекты единиц общения Текст. /Н. И. Формановская. — М., 1998.

108. Черепанова, И. Ю. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного Текст.

109. И. Ю. Черепанова. — М., 1999. —416 с. Черногрудова, Е. П. Заголовки с прецедентными текстами в современной публицистике (на материале центральной, региональной и местнойпрессы) Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук. — Воронеж, 2003. — 22 с.

110. Иванова, К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. С толкованиями. Около 5000 терминов Текст. / К. А. Иванова. — СПб., 1988.272 с.

111. Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов Текст. / О. С.

112. Ахманова. —М., 1966. — 607 с. Ашукин, Н. С. Крылатые слова. Литературные цитаты. Образные выражения

113. Текст. / Н. С. Ашукин, М. Г. Ашукина. — М., 1987. — 768 с. Бабичев, Н. Т. Словарь латинских крылатых слов Текст] / Н. Т. Бабичев, Я.

114. Н. Боровский // Русский язык. — М., 1982. — 781 с. Большой толковый словарь русского языка Текст. / Сост. С. А. Кузнецов. —

115. СПб.: Норинт, 1998. — 1536 с. Квятковский, А. П. Поэтический словарь Текст. / А. П. Квятковский. — М., 1966. —375 с.

116. Комлев, Н. Г. Словарь иностранных слов: Более 4500 слов и выражений

117. Текст. / Н. Г. Квятковский. — М.: ЭКСМО — Пресс, 1999. — 672 с. КЛЭ: Краткая литературная энциклопедия Текст] / под ред. А. А. Суркова. — М., 1975.

118. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка: 8000 слов и выражений Текст. / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова // РА.Н., Российский фонд культуры.1. М., 2003. —941 с.

119. ПР: Педагогическое речеведение Текст.: словарь-справочник /под ред. Т. А.

120. Ладыженской и А. К. Михальской. — М.: Флинта-Наука, 1998. — 312 с. Реклама от А до Я Текст.: словарь рекламных терминов / науч. ред. Н. С.

121. Пушкарев. —Казань: Изд-во КГУ, 1992. — 200 с. РКП: Русское культурное пространство Текст.: лингвокультурологический словарь. — Вып. первый / И. С. Брилева, Н. П. Вольская, Д. Б. Гудков [и др.]. —М., 2004.

122. Розенталь, Д. Э. Словарь-справочник лингвистических терминов Текст. / Д.

123. Э. Розенталь. —М., 1985. Русский ассоциативный словарь. В 2 т. Текст. / Ю. Н. Караулов и др. РАН.:

124. ACT: Астрель, 2002. Русский язык Текст.: энциклопедия / пл. ред. Ю. Н. Караулов. —М.: Большая

125. Список условных сокращений1. КБ — когнитивная база1. ПФ — прецедентный феномен1. ПИ — прецедентное имя

126. ПВ — прецедентное высказывание1. ПТ — прецедентный текст

127. ПС — прецедентная ситуация1. РТ — рекламный текст