Реклама как феномен в японской культуре: лингвокультурологический подход тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Мозгунова Александра Дмитриевна

• Мозгунова Александра Дмитриевна
• кандидат наук
• 2023

Оглавление диссертации кандидат наук Мозгунова Александра Дмитриевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В КУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ЯПОНИИ

§ 1. Эволюция рекламоносителей в Японии в УШ-Х1Х вв

1.1. Развитие рекламы от ее зарождения до XVII в

1.2. Реклама в эпоху Эдо (1603-1867 гг.)

1.3. Реклама в эпоху Мэйдзи (1868-1912 гг.)

§ 2. Реклама как отражение социокультурных стереотипов и тенденций развития японского общества XX - начала XXI вв

2.1. Реклама в эпоху Тайсё (1912-1926 гг.)

2.2. Реклама эпохи Сёва (1926-1989 гг.) и начала XXI в

ГЛАВА 2. ОТРАЖЕНИЕ В ЯПОНСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ ЭЛЕМЕНТОВ НАЦИОНАЛЬНОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ НА ПРИМЕРЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ

§ 1. Теоретические основы исследования феномена прецедентности

§ 2. Прецедентные феномены и их функционирование в японской рекламе

2.1. Виды прецедентных феноменов и способы введения невербальных прецедентных феноменов в японской рекламе

2.2. Функциональные свойства и способы употребления прецедентных феноменов

в японской рекламе

2.2.1. Функциональные свойства прецедентных имен

2.2.2. Функциональные свойства прецедентных текстов

2.2.3. Функциональные свойства прецедентных высказываний

2.2.4. Способы актуализации прецедентных имен в японской рекламе

2.3. Источники культурного происхождения и сферы-источники прецедентных феноменов, обнаруженных в японской рекламе

2.3.1. Источники культурного происхождения прецедентных феноменов

2.3.2. Сферы-источники прецедентных феноменов

2.4. Трансформация прецедентных феноменов в японских рекламных сообщениях

ГЛАВА 3. КАЛАМБУР КАК ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН

§ 1. Теоретические основы исследования каламбуров в российской

и японской лингвистике

§ 2. Прагматический потенциал каламбура в японских рекламных текстах

2.1. Семантическая структура каламбуров, обнаруженных в японской рекламе

2.2. Оценочный потенциал каламбуров

2.3. Типология острот и тематическая основа каламбура

2.4. Приемы и способы образования каламбуров

2.4.1. Приемы создания каламбуров на фонетическом уровне

2.4.2. Приемы создания каламбуров на морфологическом уровне

2.4.3. Приемы создания каламбуров на лексическом уровне

2.4.4. Приемы создания каламбуров на фразеологическом уровне

2.4.5. Приемы создания смешанных каламбуров

2.4.6. Графические приемы создания каламбуров

2.4.7. Приемы создания межъязыковых каламбуров

2.5. Функции каламбуров в японской рекламе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРФИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как феномен в японской культуре: лингвокультурологический подход»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Реклама представляет собой особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия. Актуальность лингвокультурологического анализа рекламы как феномена японской культуры обусловлена многими причинами. Прежде всего, тем, что основная цель рекламы как неотъемлемой части массовой культуры состоит не только в информировании потребителя о товарах и услугах, но и в формировании образа жизни человека, его системы ценностей. Визуализируя интересы, желания, мотивы покупателя, формируя его потребности, реклама апеллирует к ценностным установкам общества, отражает особенности национального менталитета1. Анализ рекламных сообщений, изменений в их содержании и способах подачи позволяет, с одной стороны, расшифровать смысл послания, понять, какие общественные идеалы и нормы они формируют, с другой стороны, рассмотреть смену парадигм и социокультурных трансформаций.

Для эпохи постмодерна характерна ситуация, при которой произведение не является законченным, а превращается из оригинального авторского в коллаж, набор цитат, апеллирующих к тем или иным культурным смыслам, постоянно отсылая к новым текстам и идеям. Так, Ж. Бодрийяр высказывает идею о том, что человек посредством СМИ потребляет сами знаки, а не действительность — окружающая действительность структурирована лингвистически 2 . Возникает вопрос, какие именно знаки потребляет общество посредством рекламы, что они транслируют?

На этот вопрос позволяет ответить анализ прецедентных феноменов, включенных в канву повествования. Во-первых, в японской рекламе использование

1 Мозгунова А.Д. Японская реклама сквозь призму прецедентных феноменов: идеи и образы // ПРАЕНМА. Проблемы визуальной семиотики (ПРАЕНМА. Journal of Visual Semiotics). — 2022. — Вып. 2(32). — С. 112.

2 Бодрийяр Ж. Общество потребления : его мифы и структуры. — Москва : Республика, 2006. — С. 9.

прецедентных феноменов является частотным приемом. Кроме того, актуальность исследования определяется тем, что прецедентные феномены, обладающие культурно-значимой информацией, подвергаются активной трансформации — речь не только об аналитической деформации, но и об изменении дифференциальных признаков и атрибутов, которыми обладают феномены, самой прецедентной ситуации, что в итоге может привести к изменению образов, закрепленных в когнитивной базе данных и трансформации ментальных структур. Как отмечают исследователи, прецедентные феномены осуществляют «трансляцию ценностных смыслов» и должны быть рассмотрены как «инструмент формирования более устойчивых моделей знания, в т.ч. и ценностей»3.

Современная японская реклама представляет интерес для ученых в силу национально-специфических особенностей прагматического воздействия на реципиента, в том числе применения юмора в рекламе, построенного на креативном использовании языка.

Включенность игры в коммуникацию, игры и юмора в культурный контекст отмечается рядом исследователей (Л. Витгенштейн; Й. Хейзинга)4. Этот факт вместе с высоким интересом к изучению вербального юмора как явления культуры позволяет предположить наличие культурно-специфической модели построения одного из его подтипов — каламбуров.

Исследования в области рекламы показывают, что юмористическая реклама на телевидении в Японии занимает 28%5, из них 9,5-12% японских телевизионных рекламных сообщений содержат каламбур6.

3 Молодыченко Е.Н. Ценности и оценка в дискурсе консюмеризма: лингво-прагматический и критический анализ // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. — 2016. — № 3. — С. 122. — Серия: Гуманитарные и социальные науки.

4 Витгенштейн Л. Философские исследования / пер. с нем. С. А. Крылова // Новое в зарубежной лингвистике. — Москва : Прогресс, 1985. — Вып. 16. — Лингвистическая прагматика. — С. 79128; Хейзинга Й. Homo ludens : в тени завтрашнего дня / пер. с нидерл. и примеч. В.В. Ошиса ; общ. ред. и послесл. Г.М. Тавризян. — Москва : Прогресс ; Прогресс — Академия, 1992. — 458 с.

5 Hanna N., Gordon G.L., Ridnour R.E. The Use of Humor in Japanese Advertising // Journal of international Consumer Marketing. — 1994. — № 7. — Р. 85-106.

6 Nagashima H. Sha-re: A widely accepted form of Japanese wordplay // Understanding Humor in Japan / J. Milner Davis, ed. — Detroit : Wayne State University Press, 2007. — Р. 75-83; $

Богатый потенциал каламбурности японского языка проистекает из нескольких источников: этому способствует многослойная омонимия вследствие сочетания сосуществующих семиотических систем (иероглифики и двух слоговых азбук — хирагана и катакана) и паронимия, возникающая по причине ограниченной сочетаемости знаков слоговой азбуки7, насчитывающей 46 знаков, при том что примерно 80% лексических единиц состоит из 3-6 мор или 4 слогов. Отметим, что формообразующие и графические возможности японского языка дают простор для языковой игры, которая стала неотъемлемой частью японской культуры и литературы: «передача нескольких значений в одном слове или выражении высоко ценится в японской эстетике» 8. Таким образом, рассмотрение национально-культурной специфики каламбуров как одного из приемов воздействия и создания персуазивности в рекламном тексте представляется перспективным и актуальным направлением исследования.

Основные тенденции развития рекламы в Японии отражают особенности национальной психологии японцев, их мировосприятия, поэтому лингвокультурологический анализ рекламы сквозь призму соотношения языка и культуры позволит лучше понять иерархию ценностей современных японцев, динамику трансформации социокультурных стереотипов.

Степень научной разработанности проблемы

В исследовательском фокусе российской культурологии важное место занимают проблемы современных массовых коммуникаций, изучение знаково-коммуникативных процессов информационных связей и их роль в культуре.

Исследования рекламы как социокультурного явления представлены в работах культурологического, философского, филологического, социологического, экономического, исторического, психологического характера. Большое значение

Т^^Ю^^У'Ь^^аШШ [Ли Д. Типы юмористической рекламы и восприятие рекламы] //Ж ^4^4 2^, 2001. Р. 59-69.

7 Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №. 6. — С. 101.

8 Федянина В.А. Учение Тэндай в поэзии Дзиэна (на материале цикла «Касуга хякусю со:») // Вопросы философии. — 2021. — № 2. — С. 169.

для данного исследования имели работы, посвященные проблемам межкультурной коммуникации, лингвокультурологии, сравнительного изучения культур9.

Для проведения исследования также были привлечены работы, в которых реклама представлена как социокультурный феномен и философская проблема, включая труды Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Х. Ортега-И-Гассета, У. Эко, И.А. Ларионова10; работы Е.А. Мезенцева; У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти11, посвященные вопросам теории и практики рекламы.

9 Степин В.С. Цивилизация и культура. — Санкт-Петербург : СПб ГУП, 2011. — 407 с.; Телия В.Н. Русская фразеология : семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. — Москва : Языки русской культуры, 1996; Березович Е.Л. Язык и традиционная культура : этнолингвистические исследования. — Москва : Индрик, 2007; Воевода Е.В. Обучение лингвокультуре и коммуникации в условиях глобализации // Язык и коммуникация в контексте культуры : материалы V международной научно-практической конференции 25-26 июня 2010 года. — Рязань, 2010. — С. 36-41; Веденина Л.Г. Лингвистика — культурология — лингвокультурология — лингвострановедение // Концепт: философия, религия, культура. — 2019. — No 1(9). — С. 23-29; Веденина Л.Г. Человек в лингвоэтнокультурном пространстве. — Москва : Языки славянской культуры, 2017; Силантьева М.В. Коммуникация как способ трансляции интернационального опыта локальных культур // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2016. — Т. 5. — No 4. — С. 49-55; Силантьева М.В. Проблемы современной культурологии в исследовании взаимодействия культур : современные исследования культуры в России : между наукой и философией // Контуры будущего в контексте мирового культурного развития : XVIII Международные Лихачевские научные чтения, 17-19 мая 2018 г. — Санкт-Петербург : СПб ГУП, 2018. — С. 448-449; Тер-Минасова С.Г. Вызовы межкультурной коммуникации : взгляд из России // Вестник Московского университета. — Серия 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2017. — No 4. — С. 9-19; Гуревич Т.М. Лингвокультурология. — Москва : МГИМО-Университет, 2019. — 252 с.; Гуревич Т.М. Национально-культурная обусловленность непрямой коммуникации // Вестник МГИМО-Университета. — 2013. — No 2. — С. 163-166; Изотова Н.Н. Коды японской культуры: этнокультурная специфика и аксиологический потенциал : дисс. ... д-ра культурологии. — М., 2022. — 430 с.; Корнилов О.А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов. — Москва : ЧеРо, 2003.

10 Барт Р. Мифологии. — Москва : Академический проект, 2008. — 320 с.; Бодрийяр Ж. Общество потребления : его мифы и структуры / пер. с фр. Е.А. Самарской. — Москва : Республика, 2006; Бодрийяр Ж. Прозрачность зла : [сборник эссе] / пер. с фр. Л. Любарской, Е. Марковской. — Москва : Добросвет, 2000. — 267 с.; Бодрийяр Ж. Система вещей. Москва : Рудомино, 1999; Ортега-и-Гассет Х. Эстетика : философия культуры / вступ. ст. Г.М. Фридлендера ; сост. В.Е. Багно. — Москва : Искусство, 1991; Эко У. Отсутствующая структура. : введение в семиологию. — Санкт-Петербург : Symposium, 2006. — 546 с.; Ларионов И.А. Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире : философский анализ : дисс. ... канд. филос. наук. — Астрахань, 2014. — 179 с.

11 Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе : учебное пособие. — Омск : Изд-во ОмГТУ, 2007; Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама : принципы и практика / пер. с англ. М. Артюх [и др.]. — Санкт-Петербург : Питер, 1999. — 736 с.

В контексте осмысления рекламы как культурного феномена были использованы данные диссертационных исследований, в которых процесс развития рекламы и феномен социальной рекламы раскрыты как явление социокультурной природы (А.А. Агрба, А.А. Иванова, Д.В. Никитин, О.А. Ксензенко, Е.Ю. Бурдовская)12.

Необходимо отметить, что в современных работах иностранных ученых, посвященных исследованиям японской рекламы, она рассматривается с позиций коммуникативных моделей и стратегий (И. Дэ Муий, Г. Хофстеде, Б. Мюллер, С. Окадзаки, Р. Полай, М. Прилер)13, а также лингвистических средств и тактик (К. Танака14, А. Минэда, Т. Нагасава15, П. Дибала, Р. Жепка, К. Араки, К. Саяма16). Работы отечественных исследователей японской рекламы посвящены главным

12 Агрба А.А. Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен : дисс. ... канд. культурологии. — М., 2019. — 189 с.; Иванова А.А. Феномен социальной рекламы в итальянской культуре (конец XX - начало XXI вв.) : дисс. ... канд. культурологии. — М., 2022. — 237 с.; Никитин Д.В. Рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры : дисс. ... канд. культурологии. — Саранск, 2012. — 194 с.; Ксензенко О.А. Теоретико-методологические основы лингвистического рекламоведения как интегративной отрасли языкознания : дис. ... д-ра. филол. наук. — М., 2022. — 600 с.; Бурдовская Е.Ю. Реклама в России как социокультурный феномен : генезис и историко-культурные трансформации : дисс. ... канд. культурологии. — М., 2013. — 174 с.

13 De Mooij M. Global marketing and advertising : Understading cultural paradoxes. — Thousands Oaks : SAGE Publications, 2013; De Mooij M., Hofstede G. The Hofstede model. Applications to global branding and advertising strategy and research // International Journal of Advertising : The Quarterly Review of Marketing Communications. — 2010. — 29(1). — Р. 85-110; Mueller B. Reflection of culture: an analisys of Japanese and American advertising appeals // Journal of Advertising Research.

— 1987. — 21 p.; Okazaki S., Mueller B. Evolution in the usage of localised appeals in Japanese and American print advertising // International Journal of Advertising. — 2008. — 27(5). — Р. 771-798; Okazaki S., Mueller B., Taylor C.R. Global Consumer Culture Positioning: Testing Perceptions of Soft-Sell and Hard-Sell Advertising Appeals Between U.S. and Japanese Consumers // International Journal of Advertising. — Vol. 18. — No. 2. — 2010. — Р. 20-34; Okazaki S., Mueller B., Taylor C. R. Measuring Soft-Sell Versus Hard-Sell Advertising Appeals // Journal of Advertising. — 2010. — 39:2.

— P. 5-20; Prieler M. Specialties of Japanese television advertising. 76 // Minikomi. — 2007. — P. 3237; Prieler M. The Japanese advertising family // Japanstudien. — 2007. — Vol. 19. — P. 207-220; Pollay R.W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising // Journal of Marketing. — 1986. — Vol. 50.2. — P. 18-36.

14 Tanaka K. Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan.

— London ; New York : Routledge, 1994. — 168 р.

15 mm mm » 1) ^^^^^-"у^^ютмшьх-м

ШШ J [Минэда Акэми, Нагасава Тэруё. О выражениях в рекламе (1) Выразительная форма и фразовые клише в телевизионной рекламе] No. 862. — 2012. — Р. 13-237.

16 Dybala P., Rzepka R., Araki K., Sayama K. Japanese Puns Are Not Necessarily Jokes // AAAI Fall Symposium on Artificial Intelligence of Humor. — Virginia, USA, 2012. — Р. 7-13.

образом описанию способов реализации рекламной деятельности (Л.Г. Чиж17), становлению рекламы и состоянию рынка в определенные периоды (М.В. Блинова18), лингвистическим аспектам (А.С. Дыбовский19, М.В. Сеферова20). История развития СМИ в Японии до 1970-х гг. описана в работе А.М. Лазарева, Н.А. Поляковой, Б.В. Смирнова21. Культурологический аспект рекламы освещен через культурные архетипы и архетипические, визуальные образы (И.Г. Пендикова и Л.С. Ракитина22, Е.С. Руфова, Н.Н. Петрова23) и графический язык в рекламе индустрии моды (Н.А. Архипова24).

В процессе работы над первой главой были проанализированы труды японских исследователей, в которых рассматривается процесс, этапы и особенности развития японской рекламы, отдельные ее виды: Т. Ямаки25, Ё. Мори26, Т. Хигути,

17 Чиж Л.Г. Некоторые тенденции развития рекламы в Японии. — Москва : Известия Восточного института, 1997. — С. 105-111.

18 Блинова М.В. Японская реклама : десять лет спустя // Медиальманах. — 2009. — № 6. — С. 50-53.

19 Дыбовский А.С. Заметки о языке рекламы в Японии // Известия Восточного института. — 1996.

— №3. — С. 192-207.

20 Сеферова М. Национальные и культурные традиции японской рекламы // Медальманах. — 2004. — №2-3. — С. 76-82; Сеферова М.В. Современная печать Японии. — Москва, 2000.

21 Лазарев A.M., Полякова H.A., Смирнов Б.В. Япония : печать, радио, телевидение. — Москва : Наука, 1974.

22 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе : учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)» / под ред. Л.М. Дмитриевой. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 302 с.

23 Руфова Е.С., Петрова Н.Н. Тематическая характеристика японской социальной рекламы // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2021. — Т. 14. — № 7. — С. 2210-2214.

24 Архипова Н.А. Японская культура в рекламе индустрии моды XXI века // Вестник СПбГИК.

— 2020. — №1 (42). — С. 142-148.

25 [Ямаки Тосио. Реклама (история вещей и человека)], ШШ^^^ШШ.2006 263 p.

26 ШШйо (М^Ж^^)Ш^Ш^ [Мори Ёсинори. Исследование вывесок (наружной рекламы) в Японии 1: краткая история возникновения и развития ] // Artes : bulletin of Takarazuka University of Art and Design. — 1993. — Vol. 7. — P. 78-96.

Ю. Сато27 , а также материалы исследований рекламы, представленные в японоязычном интернет-журнале Ad studies28.

При написании второй главы в качестве теоретического материала были проанализированы работы отечественных и зарубежных исследователей по теории

27 Ши&^ч fe-ШКШо ■ [Хигути Томодзи, Сато Юри. Общество и культура нового времени в листовках] // Artes Liberales. — 2010. — № 86. — P. 4167.

28 ШШЁ^о ГЖ^ЩЩШ-ftj £ Тх ЬЪРУЮШШ [Инамасу Тацуо. «Период расцвета рекламы» и логика постмодерна] // Ad studies. — 2009. — Vol. 29. — P. 28-31; ^Н^ВДо Ж^ ЩЩШ^ — Ж^ЮХ ^ —/ ■ Т у f и^/и ■ г у f V — ■ Т у f [Окада Ёсиро. Период расцвета рекламы — увеличение рекламного охвата, повышение качества, переход на новый уровень] // Ad studies. — 2009. — Vol. 29. — P. 4-11; [Эпоха Тайсё и история рекламы] // Ad studies. — 2006. — Vol. 17. — P. 4-11;ФШ¥Х ¿Ж^Х^^^ [Накадзима Сё:бун. Представления о красоте в эпоху Тайсё и дизайн рекламы] // Ad studies. — 2006. — Vol. 17. — P. 21-25; — [Окада Ёсиро. 60 лет телевизионной рекламы] // Ad studies. — 2012. — Vol. 41. — P. 4-14; Ш 3 0 [Плакаты, часть 3] // Ad studies. — 2006. — Vol. 16. — P. 33-36; Ш 2 0 [Плакаты, часть 2] // Ad studies. — 2006. — Vol. 15. — P. 25-28; ЖШЮШ^^В^ПМ^Ю^^Ж^ [Реклама в журналах начала периода Сёва, отражающая эпоху потрясений] // Ad studies. — 2007.

— Vol. 21. — P. 37-40; fflPf^ В^пМ^ЮШШ^Ж^ЩГх^Ч^ЖШ-^» ¿Ж^] [Тагути Ацуко. Направления в дизайне, массовая культура и реклама в начале эпохи Сёва] // Ad studies. — 2007. — Vol. 21. — P. 13-18; ^Ш^Ю^^Ж^ [Реклама в журналах эпохи Тайсё] // Ad studies. — 2006. — Vol. 17. — P. 31-34;

Ж [Харухара Акихико. Изменение рекламоносителей начала эпохи Сёва] // Ad studies. — 2007.

— Vol. 21. — P. 19-24; ГШ^Ю^Щ— [Цуганэдзава Тосихиро. Становление массового общества и реклама — развитие культуры потребления] // Ad studies. — 2006. — Vol. 17. — P. 12-16; [Цутия Рэйко. Распространение медиа и реклама] // Ad studies. — 2006. — Vol. 17. — P. 17-20;

Ж^Шпб [Ямаки Тосио, Камэи Акихиро. Начало Эпоха Сёва — что о ней может рассказать реклама] // Ad studies. — 2007. — Vol. 21. — P. 30-34; Й^о ^ Uf CM Ю^^Л [Аоги Садасигэ. Культурная сила телевизионной рекламы] // Ad studies. — 2012. — Vol. 41. — P. 32-37; ^ФЙ^о [Ивамото Норико. Начало

эпохи Сёва как история рекламы] // Ad studies. — 2007. — Vol. 21. — P. 4-12; ^ХЖ Ж^ [Футамата Дзюн. Писатели жанра гэсаку и реклама] // Ad studies. — 2003. — Vol. 5. — Р. 15-17; ШРЙ^о 1 ГХЯШ^Ш [Сакагути Ёсиюки. Сладости (1), часть «эпоха Эдо»] //

Ad studies. — 2011.— Vol. 38. — Р. 51-54; ГХЯШ^ЮЖ^^Ш [Рекламная деятельность в эпоху Эдо] // Ad studies. — 2003.— Vol. 5. — Р. 4-10; [Листовки хикифуда (эбира)] // Ad

studies. — 2003.— Vol. 5/ — P. 19-22.

прецедентности (Д.Б. Гудкова29, Д.В. Багаевой, И.В. Захаренко, В.В. Красных30, Ю.Н. Караулова31, M. Синохара32). Анализ работ японских исследователей, например, Ё. Кумата33 , Х. Ивамото34, позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на активное функционирование прецедентных феноменов в японском искусстве и рекламе, проблема прецедентности раскрыта не в полном объеме по сравнению с трудами отечественных лингвистов, отметим также, что японские исследователи основываются на идеях Р. Барта35, Ю. Кристевой36 и М.М. Бахтина37. Кроме того, были задействованы труды по изучению феномена прецедентности в рекламе (С.Л. Кушнерук, Е.А. Нахимовой, М.Ю. Илюшкиной, М.С. Алексеевой, Ю.Б. Пикулевой, М.В. Терских)38; исследования взаимосвязи ментальной деятельности и феномена

29 Гудков Д.Б. Прецедентное имя в когнитивной базе современного русского (результаты эксперимента) // Язык, сознание, коммуникация : сб. статей / ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. — Вып. 4. — Москва, 1998. — С. 82-93.

30 Красных В.В., Гудков Д.Б., Захаренко И.В., Багаева Д.В. Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентных феноменов // Язык, сознание, коммуникация : c6. статей / ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. — Москва : Филология, 1997. — Вып. 1. — С. 82-103; Красных В.В. Система прецедентных феноменов в контексте современных исследований // Язык, сознание, коммуникация : сб. статей / ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. — Москва : Филология, 1997. — С. 5-12.

31 Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. — Москва : Издательство ЛКИ, 2010. — 264 с.

32 Shinohara M. Eco's spacetime of sign (adventurers of contemporary philosophy). — Kodansha, 1999.

33 rnmm^0 t^^^^^iitsfüii ЬХЮЩТ^Х Ъ№ [Кумата Ёсинори. Интертекстуальность как главный принцип создания смыслов] // ^^^^SI^ft^^lHS

8 ^ 2007. — Р. 93-109.

34 ^^ Щ Т ^ X Ъ № — ^©il^MIttto^t [Ивамото Хадзимэ. Интертекстуальность — о развитии феномена и его положении] // Dialogos.

— 2001-03. — № 1. — Р. 39-57.

35 Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: «за» и «против». — Москва : Прогресс, 1975. — С. 131.

36 Кристева Ю. Семиотика : исследования по семанализу / пер. с фр. Э.А. Орловой. — Москва : Академический Проект, 2013. — 285 с.

37 Бахтин М. Слово в романе // Вопросы литературы. — 1965. — No 8. — С. 89.

38 Кушнерук С.Л. Сопоставительное исследование прецедентных имен в российской и американской рекламе : дисс. ... канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2006. — 218 с.; Нахимова Е.А. Прецедентные имена в массовой коммуникации : монография. — Екатеринбург : УрГПУ, 2007. — 207 с.; Илюшкина М.Ю. Прецедентные феномены в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов : автореф. дисс. ...канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2008. — 24 с.; Алексеева М.С. Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса : дисс. ... канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2009. — 236 с.; Пикулева Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы // Известия Уральского государственного университета. — 2002. — № 24. — С. 268-276; Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе : лингвокультурологический анализ : автореф. дисс. ...

прецедентности с точки зрения выполнения когнитивной и коммуникативной функций (Н.Д. Бурвикова, В.Г. Костомаров, Е.М. Верещагин, Г.Г. Слышкин)39.

В основу третьей главы легли исследования В.С. Виноградова 40 , В.З. Санникова41, М.В. Ушкаловой42, Н.П. Колесникова43, описывающие типы, виды, структуру каламбуров; работы иностранных исследователей каламбуров, которые, однако, не затрагивают когнитивные, прагматические и социокультурные аспекты их воздействия (Н. Мацуи, T. Ёкогава)44; исследования, рассматривающие функционирование каламбуров в рекламе и язык рекламы (работы Л.В. Исаевой, Л.П. Амири, Н.В. Лазовской, М.В. Терских)45, а также прагматический потенциал

канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2003. — 20 с.; Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен : автореф. дисс. ... канд. филол. наук. — Омск, 2003; Терских М.В. Инструменты интертекстуальности в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог. — 2017. — No 9. — С. 69-80.

39 Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Как тексты становятся прецедентными // Русский язык за рубежом. — 1994. — №1. — С. 73-76; Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения : концепция речеповеденческих тактик. — Москва, 1999. — 84 с.; Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов. — Москва : Academia, 2000.

— 141 с.; Слышкин Г.Г., Ефремова М.А. Кинотекст (опыт лингвокультурологического анализа).

— Москва : Водолей Publishers, 2004.

40 Виноградов В.С. Введение в переводоведение (общие и лексические вопросы). — Москва : Издательство института общего среднего образования РПО, 2001. — 224 с.

41 Санников В.З. Каламбур как семантический феномен // Вопросы языкознания. — № 3. — 1995.

— C. 56-69; Санников В.З. Об истории и современном состоянии русской языковой игры // Вопросы языкознания. — 2005. — № 4. — С. 3-20; Санников В.З. Русская языковая шутка : от Пушкина до наших дней. — Москва : Аграф, 2003. — 560 с.

42 Ушкалова М.В. К вопросу о классификации каламбура : ученые записки // Электронный научный журнал Курского государственного университета. — 2013. — No 3(27). — С. 151-157.

43 Колесников Н.П. О некоторых видах каламбура // Русский язык в школе. — 1971. — №3. — С. 79-81.

44 lot-J [Мацуи Нобуёси. Размышления о англоязычной «рекламе» — ее языковые стратегии] // В ОТ^ШЕШ 42. — 2007. — Р. 76-83; Ш1«о Ш^МЙМ^ХВ^МШШ«^ ^ [Ёкогава Тосихико. Попытка создания японского каламбура, построенного на созвучии] // 0

— 2000. — № 14. — Р. 30-35.

45 Исаева Л.В. Языковая игра в рекламе : социо-культурный аспект // Russian Journal of Education and Psychology. — 2010. — № 4.1. — С. 606-612; Амири Л.П. Феномен языковой игры как средство намеренной вульгаризации рекламного пространства в современной языковой ситуации // Филология. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. — 2013. — № 4(1).

— С. 377-382; Лазовская Н.В. Языковая игра в рекламном дискурсе (на материале русско- и англоязычной рекламы) : автореф. дисс. ... канд. филол. наук. — Саратов, 2007. — 23 с.; Терских М.В. Апелляция к юмору vs апелляция к страху в дискурсе социальной рекламы // Лингвокультурология. — 2015. — № 9. — С. 230-255.

(Г.В. Пономаревой46), вопрос перевода каламбура и игры слов (С.И. Влахов и С.П. Флорин, В.С. Виноградов) 47; роль и трансформации фразеологизмов при создании каламбуров анализировались на основе работ В.В. Дергилевой48, Э.Б. Наумова49, Н.П. Соболевой50, Н.В. Саютиной51; каламбурность и юмор в японском языке рассматривались в трудах Т.М. Гуревич52, Н.Н. Изотовой53, Н.Г. Румак54, а также Х. Нагасима55, Д. Ли 56; аспекты языковой культуры Японии представлены на основе работ В.М. Алпатова57.

46 Пономарева Г.В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода : автореф. дисс. ... канд. филол. наук. — Краснодар, 2019. 24 с.

47 Влахов С.И., Флорин С.П. Непереводимое в переводе. — Москва : Международные отношения, 1980. — 352 с.; Виноградов В.С. Формально обусловленный перевод каламбуров-созвучий // Тетради переводчика. — Москва : Международные отношения, 1972.

48 Дергилева О.С. Индивидуально-авторские приемы преобразования фразеологических единиц (на материале художественных произведений М.А.Булгакова) : дисс. ...канд. филол. наук. — Москва, 2010. — 384 с.

49 Наумов Э.Б. Способы трансформации фразеологизмов (на материале произведений И. Ильфа и Е. Петрова) // РЯШ. — 1971. — № 3. — С. 71-74.

50 Соболева Н.П. Влияние особенностей контекста на окказиональное использование фразеологических единиц в рекламных слоганах к фильмам // Вестник СПбГУ. Язык и литература. — 2015. — № 2. — С. 155-163; Соболева Н.П. Лингвокультурологичесние аспекты контекстуального использования фразеологизмов в рекламных слоганах // Вестн. Том. гос. ун-та. Филология. — 2017. — № 45. — С. 139-149.

51 Саютина Н.В. Трансформация фразеологизмов : общее и национально-характерное в русских и немецких публицистических текстах : автореф. дисс. ... канд. филол. наук. — Саратов, 2012.

— 23 с.

52 Гуревич Т.М. Японский Homo ridens // Вестник Московского университета. — Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2017. — № 1. — С. 62-73; Гуревич Т.М., Войцехович А.А. Счастливое число в Китае и Японии // Концепт: философия, религия, культура.

— 2020. — Т. 4. — No 3(15). — С. 137-148; Гуревич Т.М. Особенности японского юмора и смеха // MONOGRAPH series "Issues of Japanology = Вопросы японоведения". — № 5. — 2014. — С. 4552.

53 Изотова Н.Н. Культура иероглифического письма как канал визуализации социокультурного пространства японского общества // Концепт : философия, религия, культура. — 2017. — No 1.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Мозгунова Александра Дмитриевна, 2023 год

Использовать

начать?

Кими-га танондэкурэта кэсигому. Нандака, нагому.

Вы

заказали стерки (ластики). Что-то они

потерты.

Рисунок 53 — Реклама почтового сервиса.

Выше представлены варианты передачи каламбура на русском языке с сохранением комического эффекта.

В первом тесте обыгрываются паронимы инкан «печать» и вопрос с трансформированной восклицательной частицей иинкан «можно ли?». При переводе была введена отсутствующая в оригинале лексическая единица «начать» для образования рифмы.

Второй каламбур построен на рифме путем выделения фонетического совпадения частей слов кэсигому «ластик» и ^П^ нагому «смягчаться, успокаиваться», подвергшейся

графической трансформации. Использование азбуки катакана позволяет реализовать прием шрифтовыделения, который подчеркивает зарифмованную часть слова ^П ^ нагому. При переводе в целях сохранения игры слов нагому «смягчаться, успокаиваться» в форме первого лица мн. ч. было заменено лексической единицей «потерты».

В данном случае парономазии и рифме сопутствует графическое выделение шрифтом, которое производится двумя способами: часть созвучных слов помечается точками сверху с целью упрощения восприятия каламбура; созвучные части слова записываются азбукой катакана в целях графического выделения, что является одним из типичных способов употребления последней. Тип острот — безобидные.

Функции: развлекательная, аттрактивная, персуазивная, информативная, маскировочная.

Изменение системы записи сопровождает создание каламбуров-гороавасэ: Мусиба дзэро Кариеса ноль

6 4 8 0 му си ба дзэро 6 4 8 0

Рисунок 54 — Реклама стоматологической клиники.

В рекламе стоматологической клиники использован каламбур -гороавасэ, построенный на омофоничном чтении цифр и фразы мусиба дзэро «никакого/ ноль кариеса». При создании каламбура использованы нерегулярные чтения числительных 550 , а также графические трансформации: происходит изменение системы записи с числовой на буквенную, что позволяет закрепить за номером телефона клиники дополнительные оценки: если воспользуетесь ее услугами, проблема кариеса будет полностью решена.

Каламбур относится к типу «семья»: возможность каламбурного прочтения номера телефона позволяет совместить в одной фонетической структуре оба значения: указание на номер телефона и омонимичную фразу, создавая дополнительный посыл. Тип острот — безобидная.

Функции: информативная, персуазивная, атрактивная, оценочная, людическая.

Фраза мусиба дзэро «никакого / ноль кариеса» информирует о типе услуг и их качестве.

Персуазивную функцию выполняет омофоничная номеру фраза, цель которой — убедить реципиента в качестве оказания услуг. Схожим образом реализована оценочная функция.

Функция привлечения внимания: лексическая часть каламбура-гороавасэ оформлена как фуригана (фонетическое руководство к прочтению), однако она вынуждает сосредоточить внимание, чтобы понять, почему она не соответствует общему правилу чтения числительных.

Можно предположить, что отход от правил транскрибирования числительных выполняет в данном случае людическую функцию: реципиент обнаруживает неожиданную амбициозную трактовку номера.

Стоит отметить, что вышеуказанные способы могут употребляться в сочетании друг с другом. Так, использование знаков пунктуации может сопровождать нарушение орфографии или транскрибирование азбукой и т.д. Было отмечено 25 случаев сочетаемости, среди них выделяются следующие:

- транскрибирование азбукой в сочетании с

• нарушением орфографиии - 2;

• использованием знаков пунктуации - 2;

• с использованием шрифтовыделения - 2;

• изменением синтагматики - 1;

^ с использованием шрифтовыделения - 1;

• нарушением орфографиии:

^ и использованием знаков пунктуации и графических элементов - 1;

^ и использованием шрифтовыделения - 8;

о в сочетании с записью иероглифами - 2;

- запись иероглифами в сочетании с:

• орфографическими преобразованиями - 2;

• нарушением орфографиии

^ и выделением шрифтом - 3;

о в сочетании с изменением синтагматики - 1.

Случаи использования обособленного графического приема составляют 12 — 20%.

В проанализированных рекламных сообщениях обнаружено 20 примеров каламбуров, в основу которых легло нарушение орфографии или лексической сочетаемости (30% и 3,3% соответственно): на фонетическом уровне каламбуры строятся на нарушении орфографии.

В рекламных текстах школы Мисудзу Гакуэн, организующей курсы подготовки к экзаменам, каламбурность основана на парономазии, которая достигается при помощи графической транспозиции и орфографических преобразований. В рекламном ролике трансформированные единицы выделены

шрифтом551.

штъ^у^тй

{Wfyrnb-fK ШШ.О

Эйго ва яппари

Э:би:су:-кара

бэнкё:да.

Су:гаку ва Бисямантэн-ни нару мадэ тярэндзи.

Буцубуцу ивадзу-ни бэнкё:да.

Нэдзири Хатиман-дэ гамбарэё!

Корэ-дэ дзэттай Уканнон!

Минна, нани ка табэё:-тоситэимасуе!

Английский надо начинать учить с азов552: Э-би-су553. Брошу вызов математике и получу высший балл, Бисямон!

Не жалуйся Будде: учиться и еще раз учиться!

Только бы бороться изо всех сил, да поможет Хатиман!

Наверняка Каннон смилостивится, и я сдам!554

Эй, все собираются что-то съесть!

Рисунок 55 — Реклама школы Мисудзу Гакуэн (4).

Запись части слова при помощи азбуки катакана использована для создания парономазии имя-лексема («Эбису» и «алфавит»); иероглифическая запись использована для передачи фрагментов имен японских божеств («Хатиман» и «изо

552 В переводе подчеркнуты имена божеств, обыгрываемые в сообщении, и перевод лексических единиц-паронимов, которые легли в основу каламбура.

553 В данном рекламном сообщении приводятся имена и образы японских божеств: Эбису — один из семи богов удачи, покровительствует рыболовству; Бисямонтэн — один из семи богов удачи, дарует удачу, богатство; Хатиман — бог войны, покровительствует воинам; Каннон — богиня милосердия.

554 Мозгунова А.Д. Японская реклама сквозь призму прецедентных феноменов: идеи и образы // ПРАЕНМА. Проблемы визуальной семиотики (ПРАЕНМА. Journal of Visual Semiotics). — 2022. — Вып. 2(32). — С. 122-123.

всех сил», «Будда» и «жаловаться»); кроме того, сочетанием азбуки и иероглифики записаны фрагменты лексических единиц, помогающие выделить из имен божеств паронимы («Бисямон» и «высший балл», «Каннон» и «сдать»). Указанные графические средства нарушают орфографию исходных слов.

Нарушение орфографии, при которой облик слова остается по-прежнему узнаваемым, позволяет реализовать различные задачи, например, добавить новые положительные коннотации либо создать второй план содержания, заставив аудиторию задуматься над новыми смыслами, которые были присвоены рекламируемому товару; выделить слово визуально и привлечь к непривычной форме внимание реципиента. Например:

Нацу-батэ-бо:си! «Суккири» рэсипи

Контрмеры при упадке сил летом! Освежающие рецепты с уксусом555.

Рисунок 56 — Реклама рецептов в журнале.

Реклама журнала в метро, изображающая обложку. Лексический каламбур создан по типу «семья»: происходит простое соположение смыслов, не отменяющих друг друга, но формирующих образ рецептов, которые помогут освежиться благодаря добавлению уксуса556. В данном случае окказиональная лексема образуется в результате контаминации с графической транспозицией: происходит изменение орфографии с целью актуализации двух смыслов в рамках

557

одной лексической единицы и создания единого смыслового пространства «уксус = свежесть». Замена первого слога в исходном слове ^ о # V суккири «освежающий», являющимся

555 Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №. 6. — С. 97.

556 Там же.

557 Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №. 6. — С. 97.

'Шо '

исходным компонентом, становится возможной по причине омонимии с односложным словом Ш су «уксус». При этом лексема Ш су «уксус» перенимает от лексемы-донора суккири

«освежающий» положительные оттенки значения, делая его применение в кулинарии желанным в жаркое время года. Тип острот — безобидные.

Функции: оценочная, аттрактивная, информативная, компрессивная, смыслообразующая.

Опорным компонентом каламбура является словосочетание ' ' «суккири»

рэсипи «"освежающие" рецепты», результантой (лексемой-реципиентом) — лексема Ш су «уксус».

Каламбур сформирован путем соположения в одной лексеме компонентов ' '

«Суккири» рэсипи «Освежающие рецепты» и Ш су «уксус», тем самым выполняется компрессия языкового пространства.

Графо-морфологическая замена и нарушение формальной целостности не ведет к нарушению целостности семантической, но добавляет положительную коннотацию лексеме Ш су «уксус», обещая представить освежающие в жару рецепты, тем самым выполняя оценочную функцию.

Графическая трансформация и совмещение лексем в пределах одного слова позволяет реализовать функцию привлечения внимания.

Трансформированная часть опорного компонента суккири «освежающий уксус» и

вторая часть словосочетания рэсипи «рецепты» реализуют информативную функцию,

сообщая потенциальному реципиенту, что именно предлагает объект рекламы.

Получившаяся окказиональная лексема V суккири «освежающий уксус» выполняет

смыслообразующую функцию, создавая новый план содержания: именно уксус сделает рецепты простыми и освежающими.

С другой стороны, изменение и нарушение орфографии подводят вплотную к вопросу о речевом хулиганстве и вульгаризации языкового пространства. Трансформации, помогающие создать языковую шутку, могут также привести к деформации языковой и / или социальной нормы: «необходимо помнить о том, что рекламный текст, будучи информационным сообщением, доступным для большей части потребительского населения, должен не только помогать человеку ориентироваться в изобилии рекламируемых продуктов и услуг, но быть средством

поддержания, а никак не нарушения социального аспекта языковой нормы» . Отношение к таким трансформациям двоякое: в некоторых случаях рекламное сообщение вызывает отрицательную реакцию реципиентов, поскольку, по их мнению, замена влечет за собой нарушение нормы с потенциальным закреплением речевой ошибки в сознании559.

2.4.7. Приемы создания межъязыковых каламбуров

Межъязыковые каламбуры представлены случаями межъязыковой омофонии и парономазии — в японской рекламе они обладают отличительными свойствами, а именно: построены на иностранных заимствованных словах гайрайго, которые записаны японской азбукой катакана — таких примеров 24 (39%), тогда как в русскоязычной или иностранной рекламе иноязычный омоним, как правило, записывается латиницей, например: Do you..? Дую!.. и недорого — Сплит система Starwind Tac560. В текстах рекламных сообщений почтового сервиса OTSUKA CORPORATION обыгрывается омофония японского слова и заимствованного:

О, тона:-га най. Тонера-то нету,

Таноманай-то на:. Не заказать ли по

Щх^^гТ1 o Баинда:-га най на:. инету?

Со:да, Папок нету,

таномэбаинда:! Надо б

заказать по инету.

Фонетические каламбуры относятся к типу «соседи».

В переводе на русский язык появляется слово «инет» (сокращение от «интернет») в форме Дательного падежа, рифмующееся со словом «нету», тогда как в оригинале обыгрываются слова «тонер» и омофоничная ей часть другой синтагмы то на:, представляющая собой

558 Амири Л.П. Феномен языковой игры как средство намеренной вульгаризации рекламного пространства в современной языковой ситуации // Филология. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. — 2013. — № 4(1). — С. 377-382. — С. 138.

559 Yahoo! Japan ^П Ж Ш [Yahoo! Japan Тиэбукуро] [Электронный ресурс]. — URL: https://detail.chiebukuro.yahoo.co.jp/qa/question_detail/q12131358562 (дата обращения: 15.07.2022).

560 Амири Л.П. Игровая природа лексикосемантической омонимии, или Семантический каламбур в современной рекламной коммуникации // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. — 2014. — № 4. — С. 13-18. — С. 16.

сочетание условно-временного союза то и восклицательной частицы на, усиленной долгой гласной а «.. .если не, то...».

Второй каламбур в этом тексте схожим образом обыгрывает омофонию слова —

баинда: «папка» и части слова M^iil^f — таномэбаинда: «надо бы заказать, следует заказать», образованную глаголом таному «заказывать» в сочетании с потерявшей фонему и условной формой глагола ба-ии, выражающей косвенное долженствование или совет, а также служебным словом н в составе сказуемого со связкой да, передающих эмоциональное отношение говорящего к теме разговора. Таким образом, в каламбурах данного рекламного текста использовано окказиональное преобразование орфографии с графостилистическим использованием азбуки катакана. Тип острот — безобидные.

Функции: развлекательная, аттрактивная, персуазивная, информативная, маскировочная.

Стоит отметить особенность японской рекламы: не обнаружено иностранных инкрустаций с использованием латиницы, как, например, в русскоязычной рекламе 561 : Моментальные денежные переводы по России beGOm 562 . В проанализированных рекламных текстах встречается использование иностранных лексических единиц либо транскрибирование японского слова полностью латиницей.

Можно предположить, что это связано с принятой в Японии смешанной системой письма (иероглифики и двух слоговых азбук), ведь включение латиницы требует кардинального изменения системы записи и усложняет процесс создания и дешифровки каламбура. В.М. Алпатов отмечает, что «латинское письмо до сих пор нельзя назвать хорошо известным и тем более своим для японцев.» 563 , как, впрочем, и английский язык в целом. Тем не менее вкрапления иностранного языка или латиницы применяются: например, в рекламе производителя электронной техники Sony, изображающей девушку в новогоднем кимоно и наушниках, использован слоган A Happy New Ear.

561 Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №. 6. — С. 98.

562 Амири Л.П. Игровая природа лексикосемантической омонимии, или Семантический каламбур в современной рекламной коммуникации // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. — 2014. — № 4. — С. 13-18. — С. 16.

563 Алпатов В.М. Япония : язык и культура. — Москва : Языки славянских культур, 2008. — С. 173.

Рисунок 57 — Реклама наушников.

SONY

Фонетический каламбур построен на парономазии английских слов year «год» и ear «ухо, уши» и создан по типу «маска»: привычное новогоднее приветствие представляется как ошибочное, поскольку визуальная составляющая, содержащая изображение наушников, позволяет актуализировать смысловое пространство объекта рекламы. При этом слово -реципиент ear «ухо, уши» заимствует возможные положительные коннотации прилагательных «счастливый» и «новый», входящих в поздравление — выражение-донор, а также создает атмосферу праздника. Тип острот — безобидная.

Функции: аттрактивная, персуазивная, маскировочная, оценочная, смыслообразующая, информативная, текстообразующая.

Функцию привлечения внимания выполняет трансформированное «новогоднее поздравление», что побуждает реципиента вновь обращаться к тексту в попытке понять, правильно ли он прочитал его.

Оценочная функция реализована подразумеваемым словосочетанием Happy New Year: положительные коннотации, связанные с поздравлением, принимаются слоганом A Happy New Ear, косвенно указывающим на объект рекламы — наушники Sony.

Вышесказанное позволяет выстроить новую, релевантную для объекта рекламы смысловую цепочку «новый — радостный — наушники», выполняя смыслообразующую функцию.

Схожим образом реализована маскировочная функция — рекламное сообщение скрывается за этикетной формулой поздравления.

Информативная функция реализована слоганом A Happy New Ear, сообщающим реципиенту о назначении рекламируемого товара и, предположительно, о его новизне.

Текстообразующая функция: содержательно-композиционное единство рекламного сообщения — визуальной и вербальной составляющих — достигается слоганом A Happy New Ear, совмещающим в едином контексте новогодний образ, поздравление и указание на рекламируемый объект.

Обнаружено три рекламных сообщения, которые строятся на созвучии японского и иностранного слова, записанного латиницей. Например, в рекламном слогане оператора мобильной связи аи японской телекоммуникационной компании KDDI обыгрывается название бренда аи, который по-японски читается как эйю:.

Атарасий эйю: хадзимару. Появляются новые герои.

Фонетический каламбур построен на омофонии и относится к типу «семья»: обыгрываемые слова (номен аи и слово ^Щ эйю: «герой») сталкиваются, но значения слов не отменяют ни одного из значений — бренд представляют персонажи японских сказок Момотаро, Кинтаро и Урасима Таро, а также некоторые другие. Рекламная кампания насчитывает более 100 серий, в которых периодически появляются все новые герои. Таким образом, обе трактовки санкционируются контекстом, а слоган можно перевести как «обновленный оператор мобильной связи аи». Объем понятий, закрепленный за лексемой «герой», включает в себя совокупность положительных характеристик, в числе которых забота, защита, помощь. Таким образом, соположение в звуковом комплексе номена аи и лексему ^Щ эйю: «герой» позволяет перенести качественные характеристики последнего на номен. Тип острот — безобидные.

Функции: оценочная, смыслообразующая, маскировочная, персуазивная.

Слово-донор, или стимулятор в данном каламбуре ^Щ эйю: «герой», реципиентом или результантой является номен аи.

Оценочная функция реализована благодаря фонетическому соположению омофонов, при котором номен аи принимает положительные коннотации слова ^Щ эйю: «герой», актуализируя все возможные определения, закрепленные за данным концептом в когнитивной базе данных.

Приращение новых смыслов происходит также при соположении омофонов: смысловое пространство номена расширяется благодаря слову-донору ШШ эйю: «герой» (например, бренд может позиционироваться как новое действующее лицо, может обещать действие в интересах потенциального покупателя, а также новые впечатления и «приключения»).

Маскировочная функция: «героизм» бренда, возникающий благодаря слову-донору, позволяет предположить, что обновленный бренд будет заботиться о нуждах потребителя, поможет сделать общение более увлекательным, комфортным, тем самым скрывая за посылом «заботы» идею потребления.

Реципиент, знакомый с номеном, обратит внимание на омофонию, что помогает выполнить функцию привлечения внимания.

Говоря об использовании латиницы, В.М. Алпатов отмечает ее важную роль в создании имиджа и трансляции идеи массового потребления, а также американизации текста564. Помимо необходимости изменения системы записи и нарушения привычной системы звукопредставления языка со слоговой структурой, введение латиницы и лексических единиц с иноязычными инкрустациями в текст вообще и в каламбур в частности имеет своей предпосылкой «...наличие у реципиента языковой компетенции — знания иностранного языка на уровне, необходимом для понимания транслируемого смысла»565. Между тем отмечается566 не очень высокий уровень владения иностранным языком среди выпускников японских школ 567 , а латиница в массе все еще воспринимается как нечто чужеродное.

564 Алпатов В.М. Япония : язык и культура. — Москва : Языки славянских культур, 2008. — 208 с.; Алпатов В.М. Япония : язык и общество. — Изд. 2-е, доп. — Москва : Муравей, 2003. — 208 с.

565 Амири Л.П. Игровая природа лексикосемантической омонимии, или Семантический каламбур в современной рекламной коммуникации // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. — 2014. — № 4. — С. 17.

566 ^ А^^Ш-^о CEFR

(1) — CEFR Ю^^ t [CEFR и обучение иностранным языкам в Японии (1) —

содержание CEFR и общее описание / Киити Мацусита [и др.]] // 4|10t. 2011.

— Р. 57-65. Согласно индексу EF English Proficiency Index Япония занимает 80-е место в мире на 2022 год. См.: The world's largest ranking of countries and regions by English skills Based on test results of 2.1m adults in 111 countries & regions. [Электронный ресурс]. — URL: https://www.ef.com/wwen/epi/ (дата обращения: 20.02.23); Алпатов В.М. Япония : язык и культура.

— Москва : Языки славянских культур, 2008. — 208 с.; Алпатов В.М. Япония : язык и общество.

— Изд. 2-е, доп. — Москва : Муравей, 2003. — С. 105-106.

567 Анализ результатов исследования, посвященного ситуации в области обучения иностранному языку в Японии показывает, что Япония уступает ряду стран Европы и Азии в таких параметрах,

2.5. Функции каламбуров в японской рекламе

В проанализированных рекламных текстах каламбуры используются с целью привлечь внимание игрой слов к тексту рекламы и рекламируемому объекту (18%). Далее следует маскировочная функция — каламбур помогает скрыть основной посыл рекламного сообщения (15%) за необычной или комической формой; на третьем месте персуазивная функция (13%).

Рисунок 59 — Реклама хододильника.

Реклама холодильников Panasonic построена на визуальной метафоре, являющейся отсылкой к гравюре укиё-э Кацусика Хокусая «Большая волна в Канагава» из серии «36 видов Фудзи». На рекламном плакате волна заменена листом китайской капусты, а гора Фудзи — баклажаном, лодки рыбаков отсутствуют. На японский язык китайская капуста переводится хакусай. Таким образом, в рекламном сообщении появляется фонетический каламбур, построенный на парономазии имени Хокусай и названия салата. Каламбур относится к типу «семья»: происходит столкновение созвучных, но не связанных слов без вытеснения смыслов, а

как начало обучения первому иностранному языку в школе (5 класс), а также по количеству часов в неделю (1 час в начальной /5-6 классы/, 4 часа в средней /7-9классы/ и 1-3 часа в старшей /1012 классы/ школе) (См.: [Результаты исследования положения дел в области обучения английскому языку в разных странах (краткое содержание)] [Электронный ресурс]. — URL:

https://www.mext.go.jp/b_menu/shingi/chousa/shotou/082/shiryo/_icsFiles/afieldfile/2011/01/31/130

0649_03.pdf /дата обращения: 12.12.22/). Уровня CERF A2 достигает менее 50% выпускников старших школ (См.: [Третий год эпохи Рэйва

холодильник, помогающий сохранить свежие овощи, уподобляется шедевру художника. Тип острот — безобидные.

Функции: текстообразующая, аттрактивная, маскирующая, смыслообразующая, оценочная, персуазивная.

Текстообразующая функция реализована компонентом хакусай «китайская капуста», который объединяет внешний план содержания рекламного сообщения, изображающий овощи, и внутренний — отсылку к имени и гравюре мастера, за которыми скрываются различные смыслы; это помогает объединить в рекламном сообщении семантически разрозненные элементы визуального контекста и номен.

Смыслообразующую функцию выполняет изображение капусты хакусай, что позволяет выстроить новую, релевантную для объекта рекламы смысловую цепочку «морская свежесть — шедевр — Panasonic» — технологии и продукция Panasonic уподобляются шедевру знаменитого мастера гравюры.

Оценочную функцию удается реализовать благодаря изображению капусты хакусай, которое представляет отсылку к имени художника, выступая словом-донором положительных оценок для объекта рекламы: известность, традиционность, высокий уровень мастерства.

Указанный выше механизм помогает реализовать маскировочную и персуазивную функции: соположение образов (салатного листа и морской волны) позволяет закрепить за рекламируемым объектом новые выгодные оценки через опорный компонент, а также намекнуть реципиенту на высокое качество, известность Panasonic.

Функцию привлечения внимания выполняет компонент хакусай «китайская капуста», создающий визуальную метафору и заставляющий искать новые смыслы, кроме того, лист салата аллегорически указывает на волну и может ассоциироваться со свежестью.

Текстообразующая функция встречается в 12,7% случаев. Функции развлекательная и информативная представлены практически в равных долях (11,8% и 11,4% соответственно).

Оценочная функция встречается редко — всего в 8% случаев; однако представляется возможным предположить корреляцию количества каламбуров, в которых происходит перенос положительных коннотаций с количеством каламбуров, реализующих оценочную функцию ( 23 и 25 примера соответственно).

Сянай-но юка-ни ва суварадзару, сягамадзару, хэтарикомадзару

В вагоне поезда не сидите на полу, не сидите на корточках, не разваливайтесь на полу568.

Рисунок 60 — Социальная реклама в поезде.

Фонетический каламбур в тексте социальной рекламы построен на паронимах ¿5 сару «обезьяна» и форманты отрицания ¿5 дзару569. Каламбур относится к типу «семья», поскольку в данном случае соположение с прецедентным высказыванием способствует приращению смыслов и оценок: данные действия рассматриваются как резко негативные. Тип остроты — безобидная.

Визуальный ряд, демонстрирующий трех обезьян, развалившихся на полу, позволяет актуализировать значения обоих паронимов, образуя визуальный контекст для каламбура и подчеркивая отсылку к прецедентному высказыванию.

Функции: персуазивная, оценочная, аттрактивная, смыслообразующая, текстообразующая.

Результирующий компонент каламбура — сам слоган, опорный компонент — исходное прецедентное высказывание.

Персуазивную и оценочную функции выполняет прецедентное высказывание (ПВ): происходит перенос негативной оценки, воздействие на эмоциональную сферу реципиента через отсылку к известному изречению.

568 Композиция из трех обезьян символизирует собой отрешение от зла, сама концепция постулат берет свое начало в Китае, откуда в VIII в. была перевезена монахом школы Тэндай, сам же образ обезьян, как полагают, сформировался в Японии. В японском языке изображение обезьян также является отражением языковой игры: форманта отрицания ¿5 дзару является паронимом слова с? 5 сару «обезьяна», что легло в основу фонетического каламбура (См.: Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №. 6. — С.99).

ммивряввпаява

Смыслообразующую функцию реализует также ПВ. Оно осуществляет приращение смыслов: соблюдение общественных норм в транспорте, таким образом, рассматривается как составная часть культурно-значимой концепции недеяния зла.

Функция привлечения внимания достигается благодаря трансформациям ПВ — лексико-фонетический и визуальный облики кажутся знакомыми, однако при столкновении с иным лексическим наполнением срабатывает эффект обманутого ожидания.

Текстообразующая функция заключается в участии каламбура в создании персуазивного малоформатного рекламного текста — именно на трансформации ПВ основана реализация вышеперечисленных функций.

Каламбур может выполнять функцию создания интеллектуальной игры с реципиентом (5%), помогая создать такого рода загадку, для решения которой требуется владение языком, а также некоторый культурный кругозор и знакомство с прецедентными феноменами.

Ко:ка байзо: (То:кё: ко:ка дайгаку)

Удваиваем эффект / Расширяем инженерно-технический университет (Токийский технологический университет)570

Рисунок 61 — Реклама Токийского технологического университета.

По формальным признакам и уровню языка каламбур можно отнести к фонетическому: создание каламбура, построенного на омофонии двух сополагаемых лексических единиц (^Ж ко:ка «результат, эффект» и 14 ко:ка «инженерно-технический (университет)»), становится

возможным благодаря графическому изменению — записи омофонов азбукой катакана571. Каламбур построен по типу «семья»: значения двух слов сталкиваются, при этом контекст предполагает выбрать второе (14 «инженерно-технический (университет)»), в то время как фонетический облик словосочетания ^ ^ % {{ ^ ко:ка байзо: подсказывает трактовку «удваиваем эффект / увеличиваем эффект», как наиболее часто встречающуюся; в результате это позволяет актуализировать и сохранить оба значения, мысленно обращаясь то к одному, то к другому. Таким образом, в рамках приведенной фразы происходит интеграция семантических полей с созданием единого поля (бленд), в котором Токийский технологический университет обретает положительные коннотации понятия «результат, эффект, выгода». Тип остроты — безобидная.

Функции: оценочная, аттрактивная, смыслообразующая, функция интеллектуальной игры с реципиентом.

Слово-реципиент положительных оценок ко:ка «инженерно-технический университет» выступает результирующим компонентом каламбура; опорным компонентом является слово-донор ко:ка «результат, эффект». Кроме того, в слогане присутствует дополнительный ассоциативный компонент байзо: «удвоение, увеличение, расширение».

Лексема-реципиент заимствует положительные коннотации словосочетания с лексемой -донором ко:ка байзо: «удваиваем эффект / увеличиваем эффект», которая создает

положительную оценку и характеризует инженерно-технический университет как высокоэффективное учебное заведение, которое поможет абитуриенту добиться в жизни желаемого, откроет новые пути и возможности к созиданию.

Графическое выделение опорного компонента ко:ка «результат, эффект» — крупный

шрифт и использование азбуки катакана — позволяет реализовать функцию привлечения внимания. Этому же способствует общий контекст, представляющий описание учебного заведения: реципиент вынужден переосмыслить трактовку, которая лежит на поверхности, ознакомиться с более широким контекстом и обнаружить второй план содержания: указание на расширение возможностей технологического университет. Таким образом, реципиенту предлагается небольшая интеллектуальная загадка.

Смыслообразующая функция реализована благодаря созданию нового плана содержания: данный университет открывает новые факультеты, таким образом, расширяясь и «удваивая эффект», под которым может пониматься как качественные, так и количественные показатели.

Малой частотностью обладает смыслообразующая функция (приращение новых смыслов) — 2,9% случаев; данная функция выполняется только каламбурами типа «семья» и «маска» (7 и 2 примера соответственно), но не «соседями», что представляется обоснованным, поскольку игра со смыслом реализуется именно в этих двух типах каламбуров.

Меньшей частотностью обладают компрессивная (1,6%) и конативная (0,6%) функции.

Иллюстративная (0,3%) функция представлена единичным образцом:

Ио Икка данран Приятно проводить время в кругу семьи.

V Ицука данран Когда-нибудь приятно проводить время.

Рисунок 62 — Реклама в газете для Конкурса креативной рекламы.

Социальная реклама, напоминающая о том, как важно проводить время с семьей, выпущена в 2007 г. для Конкурса креативной рекламы в газете Ассоциации издателей и редакторов газет Японии (№Иоп БЫпЬип Куокш).

Лексический каламбур, построенный на нарушении норм лексической сочетаемости и парономазии слов, реализовать которую удается благодаря графической транспозиции — изменению шрифта. Относится к типу «семья». Словосочетание Иой^^Ь^ икка данран «приятно проводить время в кругу семьи» уменьшается, превращаясь в словосочетание Ио^ /"¿^Ь^ ицука данран «когда-нибудь приятно проводить время». Таким образом, графически проиллюстрирована идея того, как уменьшается время, которое люди проводят с семьей, и превращается в Ио^^^Ь^ ицука данран «когда-нибудь приятно проводить время». Каламбур строится на парономазии слов икка «дом, семья» и Ио^ ицука «когда-

нибудь», различающихся знаком о «маленький цу», который указывает на удвоение последующего согласного. Однако при изменении шрифта в сторону уменьшения все знаки азбуки оказываются одного размера. Каламбур помогает создать общее идейное пространство «люди стали лишь время от времени собираться всей семьей»; соположение и контраст словосочетаний помогает расширить объем значения первого словосочетания, продемонстрировав потенциальную опасность разрушения семейной коммуникации: «это время, которое можно легко упустить». Тип острот — безобидная.

Эффект парономазии достигается благодаря замене иероглифической записи словосочетаний на азбуку хирагана.

Функции каламбура: аттрактивная, смыслообразующая, персуазивная, иллюстративная, компрессивная, текстообразующая.

Стимулятором выступает словосочетание Vикка данран «приятно проводить время в кругу семьи», поскольку семантическая сочетаемость лексических единиц определяет именно это словосочетание единственно верным. Результантой оказывается словосочетание V о йТ^ ^ Ь ^ щука данран «когда-нибудь приятно проводить время». Дополнительный ассоциативный визуальный компонент помогает реализовать указанные функции.

Функцию привлечения внимания выполняет словосочетание ^ой^^Ь^ икка данран «приятно проводить время в кругу семьи», за трансформациями которого следит реципиент сообщения.

Смыслообразующую функцию выполняет словосочетание Иой^^Ь^ щука данран «когда-нибудь приятно проводить время», наглядно демонстрируя трансформации, происходящие в обществе.

Персуазивную функцию реализует словосочетание ^ой^^Ь^ щука данран «когда-нибудь приятно проводить время»: неожиданный результат трансформаций срабатывает как внезапный сигнал бедствия, призывая обратить внимание на опасные социальные тенденции.

Иллюстративную функцию каламбур выполняет через графическую трансформацию, наглядно демонстрируя вышеупомянутые социальные тенденции.

Компрессивная функция реализована благодаря графическим трансформациям, позволяющим в одной лексеме разглядеть два смысловых поля и попеременно использующим эти поля в словосочетании.

Каламбур, основанный на парономазии и графических трансформациях, помогает выстроить рекламный текст, выполняя текстобразующую функцию.

Диаграмма 16 — Соотношение функций проанализированных каламбуров (305)572.

■ Аттрактивная 55

■ Маскировочная 42

■ Персуазивная 40

■ Текстообразующая 39

■ Людическая 36

■ Информативная 35

■ Оценочная 25

■ Интеллектуальной игры 16

■ Смыслообразующая 9

■ Компрессивная 5

■ Конативная 2

■ Иллюстративная 1

В ряде рекламных сообщений (таких примеров 21) языковая игра усиливается благодаря дополнительным визуальным ассоциативным компонентам. Рекламные тексты представляют собой инвариант креолизованного текста, поскольку составлены из знаков разных семиотических систем. Согласно определению, данному Е.Е. Анисимовой, креолизованный текст — это «сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на

573

комплексное прагматическое воздействие на адресата»573. Пан Кокоро-о утинуку адзи Сэкай-но пан мацури

Бух[анкаЦ Вкус, который поражает в самое сердце. Фестиваль хлеба со

574

всего мира.574

572 Разработано автором.

573 Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). — Москва : Академия, 2003. — С. 17.

574 Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №. 6. — С. 98.

Рисунок 63 — Реклама фестиваля хлеба.

Фонетический каламбур построен на звуковом совпадении (омонимии) слов ^У пан «хлеб, булка» и ономатопеи «бух, бах». Визуальный ряд изображает ковбоя с батоном в руках, из которого он «стреляет». Дополнительным ассоциативным компонентом, усиливающим игру

'Ь&ЩЬШК кокоро-о утинуку «поражать в самое сердце»575. Однако наличие в продолжении пояснения "—Ю^У^ V сэкай-но пан мацури «фестиваль хлеба со всего мира» и изображения батона заставляет отвергнуть первичное значение как нерелевантное. Данный каламбур образован по типу «маска»: реципиент последовательно переходит от восприятия «стрелка» к пониманию смысла рекламного сообщения, цель которого — рассказать о фестивале хлеба. Переноса коннотаций либо расширения значения посредством использования каламбура в данном рекламном тексте не происходит. Тип острот — безобидная.

Функции: аттрактивная, развлекательная, персуазивная, маскировочная, информативная, текстообразующая.

Функции привлечения внимания и развлекательную выполняет изображение ковбоя, вооруженного буханкой в сочетании со ономатопеей ^ У пан «бух»: визуальный образ актуализирует в сознании попеременно два плана содержания и вынуждает реципиента обратить внимание на текст в поисках разгадки.

Механизм реализации персуазивной функции связан с вышеуказанными, поскольку суггестивное воздействие на эмоциональную сферу позволяет надеяться не только на интерес реципиента, но и на благосклонное отношение реципиента к объекту рекламы через удивление и удовольствие от разгаданной шутки, воздействующих на эмоциональную сферу в обход рационального мышления.

Каламбур создает сильный юмористический эффект, маскируя за увеселительным контекстом утилитарность предложения.

Информативную функцию выполняет вербальный контекст, раскрывающий суть каламбура и поясняющий, где и когда будет происходить мероприятие.

Каламбур выполняет текстообразующую функцию, обеспечивая композиционно-содержательное единство между изображением и описанием мероприятия.

Выводы по третьей главе

Большое количество каламбуров в проанализированных японских рекламных текстах относится к семантическому типу «соседи» (49%), построенному на созвучии и не создающему добавочного смысла. Такие каламбуры строятся подобно рифме, помогая в первую очередь привлечь и удержать внимание, что находит свое подтверждение и в распределении функций, которые выполняет каламбур в японской рекламе. Реже встречаются каламбуры, относящиеся к типам «семья» (35%) и «маска» (16%)», которые строятся на столкновении смыслов или эффекте обманутого ожидания и подразумевают более сложную игру со смыслом, что делает выше потенциал их воздействия.

Каламбуры представлены различными языковыми уровнями, причем значительное преобладание фонетических (74%) каламбуров существенно отличает японскую рекламу от европейской или русскоязычной.

Анализ позволил выявить несколько способов проявления и создания оценочности, а именно четыре, из которых два основных: перенос положительных признаков лексемы-донора на лексему-реципиента в результате их соположения в пределах каламбура (37,7%) и создание бленда — единого семантического пространства (16,3%). Между тем в 44% случаев не происходит переноса коннотаций и оценок.

В проанализированных рекламных текстах каламбуры выполняют функцию привлечения внимания (18%). Далее следуют маскировочная (15%), персуазивная (13%), текстообразующая, развлекательная, информативная (12,7%, 11,8% и 11,4% соответственно), оценочная (8%), функция создания интеллектуальной игры с реципиентом (5%), смыслообразующая функция (2,9%) и др.

В 51% случаев каламбур в японоязычной рекламе обыгрывает реалии, прецедентные феномены, национальную специфику и стереотипные представления, лингвокультуремы. Таким образом, каламбур затрагивает знания, хранящиеся в когнитивной базе данных и пресуппозиции реципиента и не может быть осмыслен лишь с позиции лингвистики.

В процессе анализа каламбуров, создание которых включает в себя графические транспозиции, были выделены следующие приемы: использование азбуки / иероглифики / латиницы в графостилистических целях (22 /7/1 соответственно); выделение с использованием пунктуации и др. (9); шрифтовое варьирование с/ без нарушения орфографии (15 / 2 соответственно); изменение системы записи (2); изменение плоскостной синтагматики текста (3). Почти в половине случаев приемы графической трансформации употребляются в сочетании друг с другом.

Шрифтовыделение с графическими трансформациями позволяют в сжатой форме быстро донести необходимую информацию до реципиента, направить его восприятие, наполняя окказионализм или весь слоган новыми смыслами, необходимыми коннотациями, при этом текст получает акценты и не требует прочтения от начала до конца.

Говоря о графических способах образования каламбура, стоит отметить специфику японской рекламы: среди межъязыковых каламбуров не было обнаружено графических транспозиций с использованием латиницы или иноязычных инкрустаций, широко представленных в русскоязычной рекламе576. Логографическое письмо и слоговая структура, требующие перекодировки при введении латиницы, различия фонетического характера, необходимость наличия высокого уровня языковой компетенции для успешного создания, а главное, восприятия языковой игры, ведут к значительным усилиям как со стороны

создателя, так и получателя рекламного сообщения и могут спровоцировать коммуникативную неудачу.

Указанные приемы и способы создания каламбура дают возможность в игровой форме познакомиться с товаром, усиливая интерактивность рекламы, призывающей принять участие в действе, что позволяет добиться вовлечения потребителя в рекламный процесс и скрыть утилитаризм рекламного сообщения, снизив раздражение от навязчивого воздействия рекламы. Между тем создание каламбура зачастую влечет за собой нарушение лексико-семантической сочетаемости, а также языковой и коммуникативной нормы — это отмечают сами носители японского языка, — что может привести как к деструкции языковых, так и нарушению ментальных структур.

Анализ типа острот показал преобладание безобидных острот (56%), что отличает японскую рекламу. Преимущественное использование скабрезных острот в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах отмечает Н.В. Лазовская577, также на тенденцию использовать далеко не всегда этичные остроты, жаргон и вульгаризмы указывает К.Д. Тиханова578. Установлено стремление в коммерческой японской рекламе действовать методами «soft sell» (ненавязчивой рекламы), сохраняя гармонию общения. В них нет насмешки и сарказма, а основная цель языковой игры в японских рекламных текстах — привлечь внимание и развлечь

579

реципиента, «подарить» ему хорошее настроение 579 , снизить критичность восприятия и не шокировать негативными эмоциями.

Исследование показало, что в большинстве случаев дополнительным ассоциативным компонентом, усиливающим игру, выступает визуальная составляющая — это объясняется более высокой эмоциональной насыщенностью визуальных знаков и возможностью за их счет повысить емкость сообщения. Также

577 Лазовская Н.В. Языковая игра в рекламном дискурсе (на материале русско- и англоязычной рекламы) : автореф. дисс. ... канд. филол. наук. — Саратов, 2007. — 23 с.

578 Тиханова К.Д. Языковые средства создания комического эффекта в американской и российской рекламе // Лингвокультурология. — 2013. — № 7. — С. 176-200.

579 Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №. 6. — С. 100.

вышеперечисленное подтверждает положения об отношении японской культуры к типу визуальных, что берет свое начало из идеографической системы письма. Между тем, как отмечает Н.А. Симбирцева, в процессе развития технологий возрастает роль и креолизованных, поликодовых текстов, появляется «новый тип человека — человека визуальной культуры» 580 , следовательно, акцент на визуальную составляющую, вернее, ее совмещение с вербальной — является тенденцией современности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама, как сложившийся и вполне успешный механизм формирования новых социокультурных традиций, обладает огромным потенциалом. Проникая во все сферы повседневной жизни, она не просто способствует продаже товаров и услуг, но и оказывает определенное воздействие на формирование общественного мнения, становится универсальным проводником культурных символов и кодов, индикатором культурных пространств. Как особый культурный феномен, реклама не только отражает современные тенденции в культуре, но и служит источником сведений о ценностных ориентациях общества, коммуникативных моделях, способах и средствах воздействия на потребителя.

Представленная диссертация выполнена в рамках комплексного направления — лингвокультурологии, сочетающей лингвистический и культурологический подходы к объекту исследования.

В ходе работы были проанализированы современные рекламные тексты, что позволило установить культурно-специфические особенности создания и функционирования прецедентных феноменов и каламбуров; выявить, как оценивают себя японцы, какую идею и посыл они вкладывают в рекламное сообщение, что проецируют через значимые известные образы и тексты; определить ряд приемов, сохраняющих свою востребованность с момента зарождения японской рекламы до наших дней.

Диссертационное исследование подтвердило гипотезу, согласно которой прецедентные феномены и языковая игра (каламбуры) создают рекламные сообщения, нагруженные фоновой культурной информацией, и позволило нам сделать следующие выводы.

Реклама сопровождала человека на протяжении всей истории Японии, с момента появления рынков и базаров. Меняя свои формы, содержание, носителей и способы подачи сообщения в соответствии с требованиями эпохи, она выступает своего рода летописью культурной, социальной, экономической жизни народа. Носители рекламных сообщений видоизменялись с течением времени, по мере

развития технологий и появления новых форм искусства, избирая каждый раз наиболее актуальные, популярные, доступные широким массам средства передачи информации.

Формы и виды японской рекламы прошли долгий путь трансформаций, начиная от возникшей на заре формирования рекламы и просуществовавшей до наших дней предметной рекламы, предметно-символической, изобразительной, устной, письменной, событийной, печатной рекламы в СМИ, прямой, затем массовой, информационной и, наконец, эмоциональной. Реклама становится развлекательным жанром; все более ценятся всевозможные элементы суггестивного воздействия и интерактивность. Развитие графического дизайна японской рекламы в XX в. прошло схожие этапы в сравнении с ходом развития дизайна рекламы в странах Запада. Установлено, что в японской рекламе есть черты, присущие дискурсу эпохи модерна и постмодерна. Между тем содержательная сторона рекламных сообщений обладает национально-культурной спецификой: историческое и культурное развитие японского общества нашло свое отражение в текстах рекламы, которые апеллируют как к традиционным ценностям, так и реалиям повседневной жизни народа.

Анализ теоретической базы и существующих в отечественной и зарубежной науке подходов к исследованию феномена прецедентности и каламбуров позволил выявить наличие ряда общих и отличных черт в трактовке данных явлений учеными. Исследование подтвердило, что каламбуры, а также прецедентные имена с давних пор использовались в японской рекламе и выступали средством убеждения, развлечения и суггестивного воздействия.

Проведенный анализ рекламных сообщений (174 образца) показал, что большую часть ПФ составляют прецедентные имена — 74%. Дифференциальные признаки и атрибуты прецедентных имен позволяют ввести характеристику, оценку объекта рекламы. Использование прецедентных имен служит задачам непрямой аргументации: реципиент следит за развитием рекламного сюжета с

участием знакомых персонажей, в перипетиях которого теряется навязчивая

SRI

утилитарная направленность рекламы501.

Обращение к значительной части прецедентных текстов, включенных в рекламные тексты, происходит семиотически (54,5%). Среди прецедентных высказываний преобладают те, что актуализируют глубинный уровень значения (50%) — прецедентные тексты и высказывания, включаемые в рекламу, носят в основном символический характер, что позволяет реципиенту обнаружить в рекламном тексте дополнительные смыслы, оценить ситуацию на основе более широкого контекста, сопоставить реальную ситуацию с культурно значимой.

Исследование привело к выводу, что используемые сюжеты, привлекаемые образы и языковые средства демонстрируют положительное отношение и приверженность существующим традиционным концептам. В результате анализа было обнаружено, что в японской рекламе преобладают феномены японской национальной культуры (65,5 %)582.

На первом месте в качестве сферы-источника находится поле «История» (в совокупности с полем «История и политика» 34%). Феномены, соотносящиеся с текстовыми полями «Сказки», «Художественная литература и поэзия» находятся на втором месте (22%); эти данные отличают японскую рекламу от более

^ w со-5

«литературоцентричной» российской рекламы583.

Подобные тенденции демонстрируют стремление посредством рекламных текстов транслировать идеи национальной целостности, значимости, подчеркивая преемственность и наличие единых корней с великими историческими, политическими деятелями прошлого. Также необходимо отметить склонность

581 Мозгунова А.Д. Японская реклама сквозь призму прецедентных феноменов: идеи и образы // ПРАЕНМА. Проблемы визуальной семиотики (ПРАЕНМА. Journal of Visual Semiotics). — 2022. — Вып. 2(32). — С. 113.

582 Мозгунова А.Д. Трансформации прецедентных феноменов в текстах японской рекламы // Концепт: философия, религия, культура. — 2021. — Т. 5. — № 2(18). — С. 106.

583 Алексеева М.С. Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса : дисс. ... канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2009. — С. 213; Кушнерук С.Л. Сопоставительное исследование прецедентных имен в российской и американской рекламе : дисс. ... канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2006. — С. 195.

романтизировать историческое прошлое584. Можно сделать вывод о том, что в рекламных текстах японцы акцентируют свое бытие как единой мононациональной нации, переемственность и тесную связь с общим прошлым.

Как известно, сказки и мифы выступают неотъемлемой частью народной истории: в них представлены мораль и принципы, народная мудрость. Примечателен тот факт, что японцы вводят в оборот не придуманных современных супергероев, а персонажей традиционной культуры, имеющих единые корни с японцами, что может быть проявлением высоких показателей коллективизма, а также пассеизма.

Таким образом, реклама предлагает простой способ включиться в коммуникацию с знакомыми, близкими героями, приобщиться к некоей общей народной «мудрости», к самобытности585. ПФ выполняют парольную функцию: обладают познавательной и культурной ценностью для ограниченной группы586, тем самым подчеркивается значимость товаров, ориентированных на внутренний рынок.

В проанализированном материале соотношение трансформированных ПФ к неизмененным составляет 89% к 11%. Выявлены не только аналитические, семантические, но и смешанные семантико-аналитические трансформации (34%, 4% и 3% соответственно). ПФ является сложным комплексом, и, если в рекламном сообщении актуализирована некая совокупность признаков, изменения распространяются на эти признаки, хронотоп и ПС — в совокупности данный тип составляет 48%. Данные изменения помогают более полно включить

584 Мозгунова А.Д. Японская реклама сквозь призму прецедентных феноменов: идеи и образы // ПРАЕНМА. Проблемы визуальной семиотики (ПРАЕНМА. Journal of Visual Semiotics). — 2022.

— Вып. 2(32). — С. 133.

585 Мозгунова А.Д. Японская реклама сквозь призму прецедентных феноменов: идеи и образы // ПРАЕНМА. Проблемы визуальной семиотики (ПРАЕНМА. Journal of Visual Semiotics). — 2022.

— Вып. 2(32). — С. 133-134.

586 Мозгунова А.Д. Японская реклама сквозь призму прецедентных феноменов: идеи и образы // ПРАЕНМА. Проблемы визуальной семиотики (ПРАЕНМА. Journal of Visual Semiotics). — 2022.

— Вып. 2(32). — С. 132.

прецедентный феномен в канву повествования, акцентировав внимание на необходимых отправителю рекламного сообщения признаках587.

Результаты проведенного исследования подтвердили теоретические предположения о том, что тип каламбуров, а также тип острот отражает особенности японской коммуникации и зачастую в них обыгрывают реалии и лингвокультуремы. На основании анализа рекламных сообщений, представленных в разных источниках, установлены следующие культурно-специфические особенности каламбура в японской рекламе:

Значительное количество каламбуров в проанализированных японских рекламных текстах относится к семантическому типу «соседи» (49%). Такие каламбуры строятся подобно рифме, помогая в первую очередь привлечь и удержать внимание. Реже встречаются каламбуры, относящиеся к типам «семья» (35%) и «маска» (16%)», которые строятся на столкновении смыслов или эффекте обманутого ожидания и подразумевают более сложную игру со смыслом, что делает выше потенциал их воздействия.

Каламбуры представлены различными языковыми уровнями, причем значительное преобладание фонетических (74%) каламбуров существенно отличает японскую рекламу от европейской или русскоязычной. Полученные результаты обоснованы сосуществованием трех семиотических систем: иероглифики и двух слоговых азбук, широкими возможностями омофонии и парономазии, возникающих по причине ограниченной сочетаемости знаков слоговой азбуки588, что послужило основой многовековой традиции использования омонимичной метафоры в литературе и поэзии Японии.

Анализ позволил выявить несколько способов проявления и создания оценочности, два основных — это перенос положительных признаков лексемы-

587 Мозгунова А.Д. Трансформации прецедентных феноменов в текстах японской рекламы // Концепт: философия, религия, культура. — 2021. — Т. 5. — № 2(18). — С. 110.

588 Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №. 6. — С. 101.

донора на лексему-реципиента в результате их соположения в пределах каламбура (37,7%) и создание бленда — единого семантического пространства (16,3%).

В проанализированных рекламных текстах каламбуры выполняют функцию привлечения внимания (18%). Далее следуют маскировочная, персуазивная (15%, 13% соответственно) функции и др.

В 51% случаев каламбур в японоязычной рекламе обыгрывает реалии, прецедентные феномены, национальную специфику и стереотипные представления, лингвокультуремы, обращаясь к представлениям, хранящимся в когнитивной базе данных. Таким образом, выявлено, что культуроцентричность является одной из доминантных черт японской рекламы.

Графические способы образования каламбура в японской рекламе обладают особенностями: среди межъязыковых каламбуров не было обнаружено графических транспозиций с использованием латиницы или иноязычных

589

инкрустаций, широко представленных в русскоязычной рекламе 589 . Логографическое письмо и слоговая структура, требующие перекодировки при введении латиницы, различия фонетического характера, необходимость наличия высокого уровня языковой компетенции для успешного создания, а главное, восприятия языковой игры, ведут к значительным затратам как со стороны создателя, так и получателя рекламного сообщения и могут спровоцировать коммуникативную неудачу.

Анализ типа острот показал преобладание безобидных острот (56%), что отличает японскую рекламу590. Установлено стремление в коммерческой японской рекламе действовать методами «soft sell» (ненавязчивой рекламы), сохраняя гармонию общения.

Среди тенденциозных острот были обнаружены единичные случаи использования скабрезных, например, реклама куриных ножек и грудки ресторана

589 Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №. 6. — С. 98.

590 Тиханова К.Д. Языковые средства создания комического эффекта в американской и российской рекламе // Лингвокультурология. — 2013. — № 7. — С. 176-200.

Торито. Вероятно, не только «каламбурная упаковка» данного рекламного сообщения позволила пройти цензуру и не вызвать жесткой критики — сказывается иное, чем, например, у носителей христианской или исламской культур, восприятие телесного в общем и отношение к обнаженному телу в

591 592

частности591, а также шуткам на тему телесного и секса 592.

Установлено, что в ряде рекламных сообщений языковая игра выстраивается благодаря дополнительным ассоциативным компонентам, усиливающим игру. Исследование показало, что в большинстве случаев подобным компонентом выступает визуальная составляющая — это объясняется более высокой эмоциональной насыщенностью визуальных знаков и возможностью за их счет повысить емкость сообщения. Все вышесказанное подтверждает, что японская культура относится к визуальному типу, а истоки ее формирования связаны с идеографической системой письменности.

Необходимо подчеркнуть, что в настоящем исследовании многие проблемы остались лишь намеченными, что открывает перспективы к дальнейшему изучению данной темы. В частности, феномен японской рекламы интересно было бы проанализировать в компаративном ключе сквозь призму этнокультурной специфики и ценностных доминант. Перспективы дальнейшего исследования проблемы мы видим в более детальном изучении ПФ, направленном на установление их смыслового наполнения и состава существенных признаков в национальном сознании, что позволит установить, причины выбора создателями рекламы конкретных ПФ.

591 Мещеряков А.Н. Тело обнаженное и тело одетое : японский вариант [Электронный ресурс] // Полит.ру. — 2010. — № 17. — С. 67-85. — URL: https://polit.ru/article/2011/01/13/mescheryakov/ (дата обращения: 15.02.2023).

592 Гуревич Т.М. Особенности японского юмора и смеха // MONOGRAPH series "Issues of Japanology = Вопросы японоведения". — 2014. — № 5. — С. 45-52.

БИБЛИОГРФИЯ

Нормативно правовые источники

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» [Электронный ресурс]. — URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html (дата обращения: 12.04.15).

Литература на русском языке

2. Алпатов В.М. Япония : язык и культура / В.М. Алпатов. — Москва : Языки славянских культур, 2008. — 208 с.

3. Алпатов В.М. Япония : язык и общество / В.М. Алпатов. — Изд. 2-е, доп.

— Москва : Муравей, 2003. — 208 с.

4. Амири Л.П. Игровая природа лексикосемантической омонимии, или Семантический каламбур в современной рекламной коммуникации / Л.П. Амири // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. — 2014. — № 4. — С. 13-18.

5. Амири Л.П. Феномен языковой игры как средство намеренной вульгаризации рекламного пространства в современной языковой ситуации / Л.П. Амири // Филология. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. — 2013. — № 4(1). — С. 377-382.

6. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е.Е. Анисимова. — Москва: Академия, 2003.

— 128 с.

7. Арнольд И.В. Семантика : стилистика : интертекстуальность / И.В. Арнольд ; науч. ред. П.Е. Бухаркин. — Санкт-Петербург, 1999.

8. Архипова Н.А. Японская культура в рекламе индустрии моды XXI века / Н.А. Архипова // Вестник СПбГИК. — 2020. — №1(42). — С. 142-148.

9. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов / О.С. Ахманова. — Москва : Советская энциклопедия, 1969. — 608 с.

10. Барт Р. Мифологии / Р. Барт. — Москва : Академический проект, 2008. — 320 с.

11. Барт Р. Основы семиологии / Р. Барт // Структурализм: «за» и «против». — Москва : Прогресс, 1975. — 131 с.

12. Бахтин М. Слово в романе / М. Бахтин // Вопросы литературы. — 1965. — N0 8. — С. 89.

13. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса [Текст] / М.М. Бахтин. — Москва : Художественная литература, 1990.

14. Березович Е.Л. Язык и традиционная культура : этнолингвистические исследования / Е.Л. Березович. — Москва : Индрик, 2007.

15. Блинова М.В. Японская реклама : десять лет спустя / М.В. Блинова // Медиаальманах. — 2009. — № 6. — С. 50-53.

16. Бодрийяр Ж. Общество потребления : его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр ; пер. с фр. Е.А. Самарской. — Москва : Республика, 2006.

17. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла : [сборник эссе] / Ж. Бодрийяр ; пер. с фр. Л. Любарской, Е. Марковской. — Москва : Добросвет, 2000. — 267 с.

18. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. — Москва : Рудомино, 1999.

19. Болдырева О.Н. Игра слов в рекламном дискурсе: на материале русско-китайской рекламы / О.Н. Болдырева, А. Линлу, С. Жаньжань // Вестник ЧелГУ. — 2020. — №3(437). — С. 31-39.

20. Бурдовская Е.Ю. Реклама в России как социокультурный феномен : генезис и историко-культурные трансформации : дисс. ... канд. культурологи : 24.01.01 / Бурдовская Елена Юрьевна. — Москва, 2013. — 174 с.

21. Вакуров В.Н. Фразеологический каламбур современной публицистике / В.Н. Вакуров // Русская речь. — 1994. — № 6. — С. 40-47.

22. Веденина Л.Г. Лингвистика — культурология — лингвокультурология — лингвострановедение / Л.Г. Веденина // Концепт: философия, религия, культура. — 2019. — N0 1(9). — С. 23-29.

23. Веденина Л.Г. Человек в лингвоэтнокультурном пространстве / Л.Г. Веденина. — Москва : Языки славянской культуры, 2017. — 664 с.

24. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения : концепция речеповеденческих тактик / Е.М. Верещагин. — Москва, 1999. — 84 с.

25. Виноградов В.С. Введение в переводоведение (общие и лексические вопросы) / В.С. Виноградов. — Москва : Издательство института общего среднего образования РПО, 2001. — 224 с.

26. Виноградов В.С. Формально обусловленный перевод каламбуров-созвучий / В.С. Виноградов // Тетради переводчика. — Москва : Международные отношения, 1972. — № 9. — С. 70-79.

27. Витгенштейн Л. Философские исследования / пер. с нем. С. А. Крылова // Новое в зарубежной лингвистике. — Москва : Прогресс, 1985. — Вып. 16. — Лингвистическая прагматика. — С. 79-128.

28. Влахов С.И. Непереводимое в переводе / С.И. Влахов, С.П. Флорин. — Москва : Международные отношения, 1980. — 352 с.

29. Воевода Е.В. Обучение лингвокультуре и коммуникации в условиях глобализации / Е.В. Воевода // Язык и коммуникация в контексте культуры : Материалы V международной научно-практической конференции 25-26 июня 2010 года. — Рязань, 2010. — С. 36-41.

30. Волкова Р.А. Прагматический потенциал прецедентных феноменов в рекламной коммуникации / Р.А. Волкова, Б.С. Кабаньян // Филологические науки. Вопросы теории и практики. — Т. 13. — Вып. 4. — Тамбов : Грамота, 2020. — С.105-108.

31. Вороничев О.Е. О стилистических функциях каламбура / О.Е. Вороничев // Язык и социальная динамика. — 2012. — № 12-1. — С. 304-309.

32. Горлов В.В. Фразеологизмы как средство выразительности на страницах газет / В.В. Горлов // Русский язык в школе. — 1992. — N0 5-6. — С. 35-37.

33. Григорьева Т.П. Японская художественная традиция / Т.П. Григорьева. — Москва, 1979. — 368 с.

34. Гудков Д.Б. Прецедентное имя в когнитивной базе современного русского (результаты эксперимента) / Д.Б. Гудков // Язык, сознание, коммуникация : сб. статей / ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. — Вып. 4. — Москва, 1998. — С. 82-93.

35. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации / Д.Б. Гудков. — Москва : Гнозис, 2003. — 288 с.

36. Гудков Д.Б. Язык, сознание, коммуникация : сб. статей / Д.Б. Гудков ; ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. — Москва : Филология, 1998. — Вып. 4. — 128 с. — С. 82-93.

37. Гундзи М. Японский театр Кабуки / М. Гундзи ; пер. с яп. Б.В. Раскина. — Москва : Прогресс, 1969. — 221 с.

38. Гуревич Т.М. Национально-культурная обусловленность непрямой коммуникации / Т.М. Гуревич // Вестник МГИМО-Университета. — 2013. — No 2.

— С. 163-166.

39. Гуревич Т.М. Особенности японского юмора и смеха / Т.М. Гуревич // MONOGRAPH series "Issues of Japanology = Вопросы японоведения". — 2014. — № 5. — С. 45-52.

40. Гуревич Т.М. Счастливое число в Китае и Японии / Т.М. Гуревич, А.А. Войцехович // Концепт: философия, религия, культура. — 2020. — Т. 4. — No 3(15). — С. 137-148.

41. Гуревич Т.М. Японский Homo ridens / Т.М. Гуревич // Вестник Московского университета. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2017. — № 1. — С. 62-73.

42. Девять ступеней вака : японские поэты об искусстве поэзии / пер. И.А. Борониной. — Москва : Наука, 2006. — 428 с.

43. Дементьев В.В. Непрямая коммуникация : монография / В.В. Дементьев.

— Москва : Гнозис, 2006. — 376 с.

44. Дыбовский А.С. Заметки о языке рекламы в Японии / А.С. Дыбовский // Известия Восточного института. — 1996. — № 3. — С. 192-207.

45. Ефанова Л.Г. Фразеологические трансформации в речи и тексте / Л.Г. Ефанова // Вестник ТГПУ. — 2005. — Вып. 3(47). — Серия: Гуманитарные науки (Филология). — С. 123-127.

46. Захаренко И.В. Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентных феноменов / И.В. Захаренко, В.В. Красных, Д.Б. Гудков и др. // Язык, сознание, коммуникация : сб. статей / ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. — Вып. 1. — Москва, 1997. — С. 82-103.

47. Изотова Н.Н. Интернет-коммуникации в Японии : социокультурный аспект / Н.Н. Изотова // Ценности и смыслы. — 2016. — № 2(42). — С. 94-103.

48. Изотова Н.Н. Культура иероглифического письма как канал визуализации социокультурного пространства японского общества / Н.Н. Изотова // Концепт : философия, религия, культура. — 2017. — No 1. — С. 131-138.

49. Ильин И.И. Постструктурализм : деконструктивизм : постмодернизм. — Москва : Интрада, 1996. — 256 с.

50. Исаева Л.В. Языковая игра в рекламе : социокультурный аспект / Л.В. Исаева // Russian Journal of Education and Psychology. — 2010. — № 4.1. — С. 606-612.

51. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность / Ю.Н. Караулов. — Москва : Издательство ЛКИ, 2010. — 264 с.

52. Кикова Т.М. Теоретические основы постмодернистской рекламы / Т.М. Кикова // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. — 2014. — № 3(145). — С. 148-151.

53. Киселев А.А. Структура японской игры гороавасэ / А.А. Киселев // Петербургская библиотечная школа. — 2019. — № 2(67). — С. 127-130.

54. Колесников Н.П. О некоторых видах каламбура / Н.П. Колесников // Русский язык в школе. — 1971. — № 3. — С. 79-81.

55. Колосова Т.Ю. Использование языковых приемов комического как способ повышения эффективности рекламного слогана на английском языке / Т.Ю. Колосова, Т.В. Сухарева // Вестник ЧелГУ. — 2010. — № 4. — С. 102-105.

56. Корнилов О.А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов / О.А. Корнилов. — Москва : ЧеРо, 2003.

57. Коршунова А.В. Языковая игра в рекламном слогане : на материале английского языка : дисс. ... канд. филол. наук : 10.02.04 / Коршунова Анжелика Владимировна. — Белгород : Белгородский гос. ун-т, 2007. — 205 с.

58. Костомаров В.Г. Как тексты становятся прецедентными / В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова // Русский язык за рубежом. — 1994. — №1. — С. 73-76.

59. Красных В.В. Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентных феноменов / В.В. Красных, Д.Б. Гудков, И.В. Захаренко // Язык, сознание, коммуникация : сб. статей / ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. — Москва : Филология, 1997. — Вып. 1. — 192 с. — С. 82-103.

60. Красных В.В. Система прецедентных феноменов в контексте современных исследований / В.В. Красных // Язык, сознание, коммуникация : сб. статей / ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. — Москва : Филология, 1997. — 124 с. — С. 5-12.

61. Кристева Ю. Избранные труды : разрушение поэтики / Ю. Кристева ; пер. с фр. Г.К. Косикова, Б.Н. Нарумова. — Москва : РОССПЭН, 2004. — 656 с.

62. Кристева Ю. Семиотика : исследования по семанализу / Ю. Кристева ; пер. с фр. Э.А. Орловой. — Москва : Академический Проект, 2013. — 285 с.

63. Кузьмина Е.К. Особенности «игры слов» и каламбуров в рекламе на материале английского и французского языков / Е.К. Кузьмина // Филологические науки. Вопросы теории и практики. — 2022. — № 2. — С. 598-602.

64. Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка : учеб. пособие для ин-тов и фак. иностр. Яз / А.В. Кунин. — 3-е изд., стереотип. — Дубна: Феникс+, 2005. — 488 с.

65. Лазарев A.M. Япония: печать, радио, телевидение / A.M. Лазарев, H.A. Полякова, Б.В. Смирнов. — Москва : Наука, 1974.

66. Левина Э.М. Может ли быть прецедентным топоним? / Э.М. Левина // Филологические науки. Вопросы теории и практики. — № 4(58). — В 3-х ч. Ч. 2. — Тамбов : Грамота, 2016. — С. 115-119.

67. Левицкий В.В. Семантический синкретизм в германском и индоевропейском / В.В. Левицкий // Вопросы языкознания. — 2001. — № 4. — С. 94-106.

68. Лотман Ю.М. Семиосфера : культура и взрыв : внутри мыслящих миров : статьи : исследования : заметки / Ю.М. Лотман. — Санкт-Петербург : Издательство-СПБ, 2000. — 704 с.

69. Люксембург А.М. Магистр игры Вивиан Ван Бок : (Игра слов в прозе Владимира Набокова в свете теории каламбура) / А.М. Люксембург, Г.Ф. Рахимкулова. — Ростов-на-Дону, 1996. — 202 с.

70. Майоров А.П. Каламбур как прием дискредитации конкурента в рекламном тексте: юрислингвистический аспект / А.П. Майоров // Проблемы и перспективы развития отечественных и зарубежных гуманитарных наук : материалы международного круглого стола, посвященного памяти и 70-летию доктора филологических наук, профессора Людмилы Владимировны Шулуновой, Улан-Удэ, 16 февраля 2021 года. — Улан-Удэ : Бурятский государственный университет имени Доржи Банзарова, 2021. — С. 21-28.

71. Мардиева Л.А. Виртуальная действительность в языковой и внеязыковой репрезентации (на материале медиатек-стов) : дисс. ... д-ра филол. наук : 10.02.01 / Мардиева Ляйля Агьдасовна. — Казань, 2016. — 412 с.

72. Маркевич Е. Функциональный потенциал прецедентных феноменов / Е. Маркевич // Вестник Иркутского государственного технического университета. — 2014. — № 9. — С. 315-319.

73. Межжерина С.А. Взаимодействие фразеологического оборота и контекста в художественной речи / С.А. Межжерина // РЯШ. — 1971. — № 3. — С. 75-78.

74. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе : учеб. пособие / Е.А. Мезенцев. — Омск : Изд-во ОмГТУ, 2007.

75. Мировое искусство : Андо Хиросигэ : 100 видов Эдо. — Санкт-Петербург : Кристалл, 2007.

76. Мозгунова А.Д. Каламбур в японской рекламе : языковые, культурно-специфические и коммуникативные особенности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. — 2022. — №2. 6. — С. 95-103.

77. Мозгунова А.Д. Развитие рекламоносителей в Японии // История и культура традиционной Японии 8: Труды Института восточных культур и античности. — Санкт-Петербург : Гиперион, 2015. — С. 329-337.

78. Мозгунова А.Д. Реклама как отражение социокультурных стереотипов и тенденций японского общества XX века // Вестник МГЛУ. — 2016. — Вып. 9. — С. 50-61.

79. Мозгунова А.Д. Трансформации прецедентных феноменов в текстах японской рекламы // Концепт: философия, религия, культура. — 2021. — Т. 5. — №2 2(18). — С. 100113.

80. Мозгунова А.Д. Функционирование прецедентных имен в японской рекламе // Знание. Понимание. Умение. — 2020. — №2 2. — С. 194-199.

81. Мозгунова А.Д. Японская реклама сквозь призму прецедентных феноменов: идеи и образы // ПРАЕНМА. Проблемы визуальной семиотики (ПРАЕНМА. Journal of Visual Semiotics). — 2022. — Вып. 2(32). — С. 112-135.

82. Молодыченко Е.Н. Ценности и оценка в дискурсе консюмеризма: лингво-прагматический и критический анализ / Е.Н. Молодыченко // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. — 2016. — № 3. — С. 122-130.