Теоретические основы формирования спроса и предложения на развивающемся рынке банковских услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, кандидат экономических наук Хмелева, Ольга Игоревна

• Хмелева, Ольга Игоревна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Хмелева, Ольга Игоревна

дение.

Потребительские ценности и предпочтения потребителей банковских у

1. Потребительская ценность товара как фактор спроса и предложения.]

2. Методические подходы к оценке полезности потребителя.

3. Потребности потребителей банковских услуг как основа конкурентш стратегии банка.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Теоретические основы формирования спроса и предложения на развивающемся рынке банковских услуг»

Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие двадцатого столетия ознаменовалось переходом России к принципиально новым экономическим отношениям, сопровождаемым становлением рыночных, конкурентных начал в финансово-кредитной сфере. Необходимость достижения роста и выживания в конкурентной экономической системе требует от менеджмента современного банковского учреждения понимания, что успех в бизнесе, прежде всего, зависит от поведения потребителя банковских услуг. Исследование потребительских предпочтений, их постоянный анализ и контроль за их изменениями, понимание того, что представляет ценность для потребителя банковских услуг при управлении бизнесом неизбежно приводит к увеличению доходов банковского учреждения. Потребительский спрос возникает в результате осознания потребителем совокупности свойств товара или блага как полезного, способного наиболее полно удовлетворить возникшую потребность и соответственно представляющего для потребителя ценность. При этом важнейшим и неотъемлимым условием возникновения истинной потребительской ценности является удовлетворение потребителя, соответствие полученного полезного результата от использования товара или блага тем ожиданиям и тому эффекту, которые потребитель рассчитывал получить от использования товара или блага на момент его приобретения. В данной ситуации необходимо постоянно изучать, отслеживать и анализировать те совокупности факторов, которые определяют удовлетворенность потребителя с целью последующего выявления определенных закономерностей в изменении потребительского спроса. Формирование потребительской ценности потребителей банковских услуг имеет свои особенности, связанные со специфическими свойствами услуг банка. Разработка методик по изучению потребительской ценности потребителя услуг банка является особо важным и актуальным вопросом. Применение полученных результатов исследований как для разработки эффективных схем обслуживания отдельных потребителей банковских услуг и потребительских сегментов, так и для создания принципиально новых банковских продуктов способствует достижению плодотворного и взаимовыгодного сотрудничества банка и потребителя банковских услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Вплоть до конца XIX века изучению потребительской ценности как фактору, определяющему потребительский спрос и оказывающему влияние на предложение в экономической науке, не уделялось должного внимания. Дж. С. Милль и К. Маркс, как и их предшественники, воспринимали ценность блага или вещи как синтез «потребительной» и «меновой» стоимости. По мнению К. Маркса, полезность делает из вещи потребительную стоимость. Для К. Маркса благо имело стоимость, прежде всего потому, что в нем овеществлен человеческий труд. Великий немецкий мыслитель XX века был далек от признания значимости стоимости блага, проявляющейся в употреблении.

Влияние появления новых полезностей на систему ценностей потребителя рассматривалось Й. Шумпетером.

На рубеже XIX - XX веков в экономической науке рождается теория, названная маржиналистской или субъективно-психологической. Первооткрывателями маржинализма стали англичанин У.С. Джевонс, француз JI. Вальрас и австриец К. Менгер. Последователи превратили данную теорию в фундаментальное творение экономической мысли, выразившее глубинную суть рыночной экономики. В их числе - ученики Менгера - Е. Бем-Баверк и JI. Визер; английские ученые А. Маршалл, Ф. Эджвуорт, Дж. Хикс; американец Дж.Б. Кларк и многие другие. Маржиналисты опровергали прямую зависимость ценности товара от трудовых затрат. По их мнению, цены определяются спросом, а не издержками производства. Если предложение фиксировано, то ценность благ определяется исключительно субъективными оценками потребителя.

Представители институционализма, в том числе Т. Веблен, Дж. Коммонс, Дж. К. Гэлбрейт, изучая движущие мотивы экономического поведения потребителя, считали, что объектом изучения в экономической теории, должен быть реальный человек, часто действующий нерационально под влиянием общественных и психологических факторов. Производители, различные институты, по их мнению, способны оказывать давление на индивидуальные потребности потребителей, например, посредством проведения рекламной компании.

Неоинституционалисты признавали индивида активным участником социального процесса, а созданные институты орудием по экономии трансакцион-ных издержек. В отличии от неоклассической теории, в которой человек представляется исключительно рациональным существом, неоинституционалисты подчеркивают ограниченность в рациональности поведения потребителя, связанной с неполнотой доступной ему информации и ограниченностью его интеллекта. При этом, основная роль созданных институтов (традиций, обычаев, правовых норм) - это уменьшение негативных последствий ограниченной рациональности и оппортуничтического поведения. Трансакционный подход к изучению экономических организаций применял Р.Коуз. Изучением категории издержек измерения количества и качества товаров и услуг, передаваемых в сделке, занимались Й. Барцель, Д. Норт, С. Чен. Рассмотрением роли регулятивных структур или специальных механизмов, созданных для оценки поведения участников контрактных отношений, разрешением возникающих споров, применения санкций к нарушителям занимался О. Уильямсон.

Авторы теории рациональных ожиданий Дж. Мут, Р. Лукас, Т. Сарджент, Б. Барро особую роль в макроэкономическом анализе придавали субъективным ожиданиям участников хозяйственного процесса. Сторонники данной теории основывают свои убеждения на стандартном экономическом допущении о том, что люди стремятся максимизировать свою полезность и поступать рационально, ориентируясь на действующее и возможное состояние рынка в будущем. Поведение потребителей основывается на их субъективных прогнозах относительно той рыночной ситуации, которая сложится в результате их действий. Правильность построенных прогнозов, принятых экономических решений и стабильность рынка зависят от полноты и достоверности информации, полученной потребителями.

Современные экономисты, в том числе В. Котов, А. Железцов, И.В. Лопа-тинская, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.В. Прищепенко, М.В. Прищепенко, О. Иванова, В.В. Шустов определяющими факторами спроса считают потребительские потребности и обеспечение состояния удовлетворенности потребителя.

Разработкой моделей и методов, позволяющих определить потребительские предпочтения и ценности, спрогнозировать спрос занимались как отечественные исследователи и ученые Е.Е. Слуцкий, Э. Новаторов, А.В. Цысарь, JI. Шабанова, так и зарубежные Дж. Р. Хикс, Ж.Ж. Ламбен, П. Грин.

Проблемой формирования потребительской ценности в банковском бизнесе занимались В.Д. Маркова, К. Халуев, Н.Б. Куршакова, В. Котов.

Разработанные модели позволяют определить потребительские ценности лишь на момент совершения выбора товара или услуги потребителем, и не предназначены для определения состояния удовлетворенности от использования данного товара или услуги. Практическое применение данных моделей не позволяет определить степень соответствия ожиданий потребителя в отношении товара и услуги результату, полученному от их использования, не предусмотрено включение в систему оценки обстоятельств и факторов, влияющих на формирование потребительской ценности и определяющих совершенный выбор. Исследователями до конца не изучен процесс формирования потребительской ценности и не полностью раскрыто содержание данного важнейшего понятия, влияющего на выбор товара и формирующего спрос, а также не уделено внимания условиям возникновения потребительской ценности в сфере услуг. Поэтому проблема изучения потребительской ценности остается актуальной и требует новых исследований.

Цель и задачи исследования. Выявление механизма формирования потребительской ценности экономического блага, как важнейшего фактора, определяющего потребительский спрос и предложение в банковском бизнесе.

Для достижения поставленной цели исследования были поставлены следующие задачи:

- уточнить определение потребительской ценности экономического блага (товара, услуги), определить условия и специфику формирования потребительской ценности в сфере услуг;

- пересмотреть существующий вариант рассмотрения экономического блага (товара, услуги) в виде многоатрибутивной модели с включением в систему оценки позиции потребителя по отношению к благу (товару, услуге) после его приобретения и рассчитать степень реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного блага (товара, услуги) как показателя истинной потребительской ценности;

- определить факторы, определяющие специфику формирования потребительской ценности банковских услуг, рассмотреть возможность использования кривых безразличия для выявления закономерностей поведения потребителей кредитных услуг банка;

- обосновать возможность применения многоатрибутивной поведенческой модели для определения истинной потребительской ценности кредитной услуги для потребителя банковских услуг и ее эффективной продажи с включением в систему оценки позиции потребителя банковских услуг по отношению к услуге, реализации его ожиданий после приобретения услуги;

- разработать методику проведения сегментирования потребителей кредитных услуг банка, с учетом специфики формирования потребительской ценности;

- определить возможность формирования концепции новой кредитной услуги на основе потребительских ценностей целевой группы потребителей банковских услуг.

Объектом исследования является потребительская ценность экономических благ как важнейший фактор, определяющий потребительский спрос и предложение в условиях рыночной экономики.

Предметом исследования являются условия, особенности и факторы, определяющие специфику формирования потребительской ценности банковских услуг.

Теоретическую базу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, занимающихся теоретическими и практическими вопросами влияния потребительской ценности благ (товаров, услуг) на потребительский спрос и предложение, изучающих проблему формирования предпочтений и состояния удовлетворенности у потребителей банковских услуг, а также разработанные ими модели и методы, позволяющие определить потребительские предпочтения и ценности.

Методологической основой исследования являлись научные методы, используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования. В том числе метод индукции и дедукции (от частного конкретного в исследовании к общему абстрактному и наоборот), анализа и синтеза, моделирования, формализации, систематизации, интерпретации, классификации и типологиза-ции. А также методы эмпирического исследования: наблюдение (сбор конкретных фактов), сравнение и аналогия, экономический эксперимент.

Информационной основой исследования послужили сведения и аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, данные сети Интернет, экспертные заключения, нормативные документы и статистические материалы Центрального банка РФ и коммерческих банков.

В процессе исследования были получены следующие результаты: - Удовлетворенность потребителя определена как важнейшее, неотъемлемое условие возникновения потребительской ценности. Качество блага (товара, услуги) рассмотрено в виде ключевого фактора, определяющего наиболее полное удовлетворение потребностей и, как следствие, определяющего ценность блага (товара, услуги) для потребителя. Уточнено понятие качества услуги как сочетание двух групп, одинаково важных для потребителя:

1) Первая группа представляет эндогенное качество - те основные выгоды или ценности, ради получения которых потребитель приобретает данную услугу.

2) Вторая группа - экзогенное качество связана с процессом предложения и оказания услуги, созданием у потребителей образа выгод и преимуществ, связанных с ее приобретением.

Под полезностью услуги следует понимать совокупность ее свойств, предназначенных для удовлетворения субъективных потребностей потребителей с учетом сочетания эндогенного и экзогенного качеств услуги.

- Уточнено понятие «атрибута» как составляющего блага (товара, услуги) при представлении его в виде многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена: «атрибут» необходимо рассматривать не как исключительную выгоду, которую ищет потребитель, а как составляющий элемент блага или полезности, которая присутствует в вещи объективно с целью удовлетворения потребностей. До наступления потребностной ситуации блага и создающие их технические свойства для потребителя равноценны и равнозначны. После наступления потребностной ситуации атрибуты или отдельные составляющие различных благ начинают выступать в форме частных полезностей, имеющих различную субъективную ценность в глазах потребителя.

- Показана возможность выявления потребностей и ожиданий потребителей в отношении кредитных услуг банка на стадии предложения кредитного продукта и совершения его выбора, при помощи представления нескольких из множества кредитных услуг банка в виде многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, с последующим выявлением совокупностей наиболее значимых атрибутов услуг для потребителей, относящихся к различным сегментам.

- Обоснована возможность применения композиционного подхода - при исследовании потребностей новых потребителей кредитных услуг банка, а также при разработке новых видов кредитных услуг, декомпозиционного подхода -при изучении предпочтений «старых» потребителей кредитных услуг банка, пользующихся традиционными кредитными услугами и хорошо знакомыми с их техническими свойствами.

- Показана возможность использования результатов сегментирования потребителей кредитных услуг банка - информации об истинной потребительской ценности потребителей каждого потребительского сегмента с учетом потребно-стных ситуаций для упрощения и оптимизации процесса формирования коммерческого предложения, гарантирующего получение истинной потребительской ценности от использования кредитной услуги и экономию трансакцион-ных издержек потребителя банковских услуг.

- Показана возможность апробирования концепции новой услуги до выведения ее на рынок, путем представления данной услуги в виде многоатрибутивной модели с учетом позиции потребителей по отношению к услуге после ее приобретения и расчета показателя реализации ожиданий потребителей по отношению к услуге. Проанализированы возможные причины несоответствия потребительских ожиданий или субъективной ценности, связанной с приобретением услуги, с ее объективной ценностью и разработан перечень мероприятий по разрешению возможных проблем, связанных с апробированием новой услуги и выведением ее на рынок.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- Потребительская ценность блага (товара, услуги) определена как неразделимый синтез субъективной ожидаемой ценности и полезности или объективной ценности блага (товара, услуги), полученной в результате его потребления. В многоуровневую систему мотивов потребителей, определяющую выбор товара, дополнительно включены «вторичные» мотивы, образованные в результате наличия у потребителя опыта по использованию определенных товаров.

- С целью определения истинной потребительской ценности пересмотрен вариант многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, с включением в систему оценки позиции потребителя по отношению к товару или услуге после его (ее) приобретения. Приведен расчет показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного товара или услуги, позволяющий определить обеспечил ли данный товар или услуга истинную ценность для потребителя.

- Рассмотрена возможность выявления изменений предпочтений потребителей кредитных услуг банка, происходящих под влиянием различных факторов с течением времени, с целью последующего выявления определенных закономерностей в изменении потребительского поведения и спроса на кредитные услуги различных категорий потребителей с использованием кривых безразличия Дж. С. Хикса.

- На практическом примере показана возможность применения измененной многоатрибутивной поведенческой модели для определения истинной потребительской ценности кредитной услуги для потребителя банковских услуг, произведен расчет показателя реализации ожиданий потребителя, как в отношении каждого атрибута выбранной услуги, так и в отношении услуги в целом. Рассмотрена возможность эффективного объединения трех методов продажи банковских продуктов при помощи представления кредитных услуг банка в виде многоатрибутивной модели.

- Предложена и показана на практическом примере возможность проведения сегментации потребителей банковских услуг в три этапа с целью получения объективной информации о совокупности атрибутов, представляющих истинную потребительскую ценность для различных групп потребителей банковских услуг, в зависимости от сложившихся потребностных ситуаций, с выделением в процессе исследования характеристик потребителей каждого отдельного сегмента и характеристик, возникших у них потребностных ситуаций, повлиявших на их выбор с целью определения, в конечном итоге, профиля каждого сегмента.

- Показана возможность разработки новых услуг и изменения свойств действующих услуг по результатам проведения предложенных автором трех этапов сегментирования потребителей банковских услуг - на основе потребительских ценностей группы потребителей, не удовлетворенных имеющимся ассортиментом услуг. На практическом примере продемонстрирован процесс формирования концепции новой кредитной услуги на базе комплекса выявленных атрибутов кредитных услуг банка, обеспечивающих истинную потребительскую ценность потребителям целевой группы.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в выявлении ключевых факторов, определяющих ценность банковской услуги для потребителя, и обоснование возможности использования многоатрибутивной поведенческой модели для определения потребительской ценности, с учетом расчета показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенной услуги, с дальнейшим использованием полученных результатов исследования для проведения специального сегментирования потребителей банковских услуг с целью достижения адресного предложения банковских услуг и выявления необходимости разработки новых услуг и изменения свойств действующего ассортимента услуг.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли отражение в десяти публикациях автора общим объемом 2,4 п.л., докладах на научных конференциях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В 1 главе «Потребительские ценности и предпочтения потребителей банковских услуг» в ходе рассмотрения взглядов классиков экономической теории и экономистов современности на потребности, спрос, предложение, мотивы, меновую и потребительную стоимость, полезность, потребительную ценность и существующие методические подходы к оценке полезности уточнено определение потребительской ценности блага, понятия качества услуги, пересмотрен вариант многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, доказана возможность использования существующей многоатрибутивной модели для определения потребительской ценности потребителей банковских услуг на стадии совершения выбора услуги и кривых безразличия Дж. С. Хикса для выявления закономерностей в изменении поведения и спроса потребителей банковских услуг. Во 2 главе «Многоатрибутивная поведенческая модель управления спросом и предложением на рынке кредитных услуг» определена истинная потребительская ценность банковской услуги для потребителей с применением измененной многоатрибутивной поведенческой модели, объединены три метода продажи банковских продуктов, предложено проведение специальной сегментации потребителей банковских услуг с последующим

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Хмелева, Ольга Игоревна

Выводы:

1. Показана возможность разработки новых услуг и изменения свойств действующих услуг по результатам проведения предложенных автором трех этапов сегментирования потребителей банковских услуг - на основе потребительских ценностей группы клиентов банка, не удовлетворенных имеющимся ассортиментом услуг. На практическом примере продемонстрирован процесс формирования концепции новой кредитной услуги на базе комплекса выявленных атрибутов кредитных услуг банка, обеспечивающих истинную потребительскую ценность потребителям целевой группы.

2. Показана возможность апробирования концепции новой услуги до выведения ее на рынок, путем представления данной услуги в виде многоатрибутивной модели с учетом позиции потребителей по отношению к услуге после ее приобретения и расчета показателя реализации ожиданий потребителей по отношению к услуге. Проанализированы возможные причины несоответствия потребительских ожиданий или субъективной ценности, связанной с приобретением услуги с ее объективной ценностью и разработан перечень мероприятий по разрешению возможных проблем, связанных с апробированием новой услуги и выведением ее на рынок.

В итоге второй главы:

1. С использованием измененной нами многоатрибутивной поведенческой модели определена истинная потребительская ценность кредитной услуги для потребителей кредитных услуг банка и показана возможность эффективного объединения трех методов продаж банковских продуктов.

2. Предложено проведение сегментации потребителей банковских услуг в три этапа с целью определения истинной потребительской ценности клиентов, относящихся к определенным сегментам, с последующим использованием полученных результатов для оптимизации процесса формирования коммерческого предложения и разработки новых услуг.

144

Заключение

В ходе диссертационного исследования, в соответствии с поставленной целью и задачами исследования, автором сделана попытка раскрытия содержания такого важнейшего определяющего потребительский спрос понятия как потребительская ценность и определение механизма ее формирования в банковском бизнесе.

В итоге рассмотрения взглядов классиков экономической теории и экономистов современности на потребности потребителей, спрос, предложение, мотивы, меновую и потребительную стоимость, полезность, потребительную ценность благ и существующие взаимосвязи данных понятий, заключительный этап, описанной в экономической литературе, теоретической модели поведения потребителей, связанный с формированием потребителем плана покупки, признан нами, как непосредственно связанный с формированием потребительской ценности в виде конкретного блага, приобретение которого становится необходимым для потребителя. В многоуровневую систему мотивов потребителей, определяющих выбор товара, помимо «первичных» мотивов, определяющих базовые обязательные требования к товару и мотивов, определяющих марочный и вариационный выбор товара, автором включены «вторичные» мотивы, образование которых связано с наличием у потребителя опыта по использованию или потреблению определенных товаров, при возникновении у него ранее аналогичной или подобной потребностной ситуации и, которые наряду с «первичными» мотивами, влияют на формирование в сознании потребителей базовых требований к товарной категории.

В результате данных рассуждений признано, что наряду с потребностью, спрос порождает осознание потребителями совокупности свойств данного блага (товар, услуги) как полезности, способной наиболее полно удовлетворить возникшую потребность и, соответственно, представляющей для него ценность. Полезности, по мнению автора, представляют отдельно взятые блага (товары, услуги), созданные человеком в процессе производства, совокупность свойств каждого из которых призвана для удовлетворения потребностей различных категорий потребителей. Потребитель, определяя для себя, для своего благосостояния свойства блага (товара, услуги) как нечто ценное исходит из своих субъективных представлений о полезности данного блага, его содержании и возможности использования содержания данного блага для улучшения своего благосостояния. Если после приобретения блага окажется, что субъективное представление потребителя о ценности блага оказалось ошибочным и его реальное содержание или объективная ценность не совпадают с субъективными ожиданиями потребителя, то данное благо не является ценным для потребителя. В итоге нами дано уточненное определение потребительской ценности блага (товара, услуги) как неразделимого синтеза субъективной ожидаемой ценности и полезности или объективной ценности блага (товара, услуги), полученной в результате его потребления.

Специфика формирования потребительской ценности в сфере услуг связана с основными особенностями услуг — их неосязаемостью, неотделимостью от источника предоставления и непостоянством качества услуг, обусловленным, по мнению автора, различными личностными и поведенческими особенностями сотрудников, производящих услуги. Для обеспечения удовлетворенности потребителя требуется наиболее полное и качественное решение его проблем. В итоге, качество услуги отмечено автором в виде ключевого фактора, определяющего наиболее полное удовлетворение потребностей и, как следствие, определяющего ценность услуги для потребителя. Воспринимаемое потребителем качество услуги определяется как некое сложившееся у потребителя представление об услуге, в результате сравнения ожидаемого им результата от ее использования с восприятием реального результата. Автором уточнено понятие качества как сочетание двух групп, одинаково важных для потребителя:

1. Первая группа представляет эндогенное качество - те основные выгоды или ценности, ради получения которых потребитель приобретает данную услугу.

2. Вторая группа - экзогенное качество - связана с процессом предложения и оказания услуги, созданием у потребителей образа выгод и преимуществ, связанных с ее приобретением.

Полезность услуги представляет совокупность ее свойств, предназначенных для удовлетворения субъективных потребностей потребителей, с учетом сочетания эндогенного и экзогенного качеств услуги.

В итоге проведенного обзора имеющихся методик исследования потребительских предпочтений, описанных различными авторами, большинство из которых предполагает рассмотрение блага (товара, услуги) как совокупности атрибутов с последующим измерением их значимости для потребителя:

1. Нами пересмотрено понятие атрибута как составляющего блага (товара, услуги) при представлении его в виде многоатрибутивной модели. Атрибут необходимо рассматривать не как исключительную выгоду, которую ищет потребитель, а как составляющую блага (товара, услуги), которая присутствует в благе (товаре, услуге) объективно с целью удовлетворения потребностей. Каждый атрибут и их совокупность создают полезность блага (товара, услуги). До наступления потребностной ситуации потребитель знает о существовании благ (товаров, услуг) и их технических свойствах. Данные блага и их технические свойства для него равноценны и равнозначны. После наступления потребностной ситуации отдельные составляющие различных благ или атрибуты начинают приобретать для него различную степень значимости, и отдельные атрибуты начинают выступать в форме частных полезностей, ценных в субъективном смысле.

2. Мы пришли к выводу, что описанные в экономической литературе методики позволяют оценить лишь субъективную ценность блага (товара, услуги) для потребителя до приобретения и потребления данного блага (товара, услуги). Для определения истинной ценности блага (товара, услуги) для потребителя мы пересмотрели вариант многоатрибутивной поведенческой модели, предложенной Ж.Ж. Ламбеном, включив в систему оценки позицию потребителя по отношению к благу (товару, услуге) после его приобретения и потребления, рассчитанную как совокупность позиций потребителя по отношению к каждому атрибуту блага (товара, услуги), скорректированной на воспринимаемую потребителем степень присутствия каждого оцениваемого атрибута блага (товара, услуги) после его приобретения и потребления. Определение позиции потребителя по отношению к благу (товару, услуге) после его потребления позволяет рассчитать показатель реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного блага (товара, услуги), позволяющего определить обеспечило ли данное благо (товар, услуга) истинную ценность для потребителя, как разницы между расчетной позицией потребителя по отношению к благу (товару, услуге) после его потребления и позицией до его потребления.

Принимая во внимание, что ключевым фактором, определяющим наиболее полное удовлетворение потребностей, и, как следствие, определяющим ценность услуги для потребителя, является ее качество, автором проведена оценка важности двух составляющих качества услуги - эндогенного и экзогенного качества в банковском бизнесе. Достижение экзогенного качества банковской услуги, как мы полагаем, обеспечивается: умением банковского персонала устанавливать контакты с руководством приоритетных потребителей банковских услуг через развитие персональными менеджерами продолжительных и доверительных партнерских отношений с потребителем и разработка индивидуальных подходов к решению потребительских проблем; демонстрацией выгоды (ценности) индивидуального коммерческого предложения, с одновременным формированием и поддержанием спроса на ту или иную услугу после предварительного, детального изучения потребностей бизнеса каждого потребителя банковских услуг; успешной организацией презентаций банковских услуг, позитивно влияющих на принятие потребителем решения о приобретении данных услуг. Ключевые выгоды или эндогенное качество услуги потребитель в полной мере оценивает только после ее приобретения, сопоставляя полученную ценность со своими затратами. Поэтому можно сказать, что принятие решения о сотрудничестве с банком и расширении его объемов во многом зависит от того, какие связи и контакты установлены между банковским менеджером и предприятием.

Создание устойчивого сотрудничества с потребителями банковских услуг, формирование предложения, должно базироваться на системном и детальном анализе всей совокупности потребителей и каждого из них, в том числе анализа особенностей потребностей, предпочтений, намерений, решений, удовлетворенности от использования услуг. В банковском бизнесе такие особенности услуг как индивидуальность, протяженность во времени, и информационная емкость создают необходимость ведения системной и детальной базы данных по каждому потребителю. Как с течением времени меняются предпочтения нескольких из множетства потребителей банковских услуг под влиянием различных факторов, присутствующих в их деятельности, с последующим выявлением определенных закономерностей в изменении потребительского поведения и спроса на ту или иную услугу, мы определили путем графического сопоставления комбинаций кредитных услуг, вызывающих безразличие у каждого из множества потребителей банковских услуг к тому какую из них выбрать. В данном случае для определения значимости кредитных услуг банка для его потребителей нами были использованы кривые безразличия Дж. С. Хикса. В итоге данного исследования, автором предложены возможные варианты использования полученных результатов, в том числе:

- выявление и систематизация наиболее типичных факторов, оказывающих влияние на предпочтение потребителями той или иной кредитной услуги;

- условное объединение потребителей со схожими кривыми безразличия в отдельные группы или так называемые сегменты в целях дальнейшего выявления у них возможных общих характеристик или признаков, определяющих их предпочтения для лучшего понимания потребностей отдельных потребительских групп при формировании предложения и повышения качества их обслуживания.

Выявление потребительских потребностей и предпочтений в отношении всего ассортимента услуг, предлагаемого банком на стадии принятия решения о выборе услуги, а также определение степени удовлетворенности потребителя от сделанного выбора и использования услуги возможно при помощи представления банковской услуги в виде пересмотренной автором многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена.

Несколько из множества кредитных услуг банка представлены автором в виде совокупности атрибутов. По итогам ранжирования каждого атрибута, автором произведен расчет показателя реализации ожиданий потребителя, как в отношении каждого атрибута выбранной услуги, так и в отношении услуги в целом, как разницы между оценкой потребителем каждого атрибута на момент приобретения услуги и его позицией в отношении каждого атрибута услуги после ее использования, с учетом оценки потребителем степени присутствия каждого атрибута. Показана возможность при обращении к исследованию потребительских предпочтений в отношении кредитных услуг комплексное применение как композиционного, так и декомпозиционного подходов. Декомпозиционный подход возможно применять при изучении предпочтений «старых» потребителей, пользующихся традиционными кредитными услугами и хорошо знакомыми с их техническими свойствами. В данном случае, изучая предпочтения потребителей в отношении кредитной услуги, кредитный инспектор выявляет частные полезности, лежащие в их основе и в итоге может либо согласиться с мнением потребителя в отношении услуги либо предложить ему более подходящий кредитный продукт. Композиционный подход может быть применен в отношении изучения потребностей новых потребителей кредитных услуг банка, не имеющих опыта работы с банками в части кредитования, а также при разработке новых видов кредитных услуг при выявлении у «старых» и «новых» потребителей потребностей, неудовлетворенных свойствами и атрибутами традиционных услуг. При первом разговоре с потребителем кредитный инспектор выявляет его потребности и сопоставляет их с техническими свойствами и детерминирующими атрибутами той или иной кредитной услуги с последующим предложением наиболее подходящего кредитного продукта, самостоятельно формируя потребительские предпочтения.

Результаты представления кредитной услуги в виде многоатрибутивной модели могут быть использованы для эффективного объединения трех возможных методов продажи банковских услуг (метода заранее отработанного подхода, метода, основанного на удовлетворении имеющихся нужд и запросов потребителя банковских услуг, метода формирования нужд и запросов потребителя банковских услуг) и обеспечения, как результат, гарантированного сохранения и развития отношений со «старыми» потребителями и привлечение новых потребителей.

Итоговые показатели сформированной базы данных о кредитных услугах, выбранных каждым из множества потребителей кредитных услуг банка и значимости для них отдельных атрибутов данных кредитных услуг, могут быть использованы банком для проведения сегментации. Основываясь на рассуждениях в отношении потребительской ценности как нечто среднего между потребительской ценностью в субъективном смысле и потребительской ценностью в объективном смысле, мы считаем необходимым проведение сегментации потребителей кредитных услуг банка в три этапа. На первом этапе сегментации предполагается выявить особенности формирования субъективной потребительской ценности в каждом отдельном выявленном сегменте в период осуществления выбора кредитного продукта. Критерием сегментации в рамках данного этапа изначально является кредитная услуга, атрибутам которой каждым из множества потребителей в процессе предварительного знакомства присвоена наиболее высокая балльная оценка, в сравнении с другими кредитными услугами, и затем, внутри каждого выявленного сегмента, происходит дальнейшая сегментация потребителей по атрибутам кредитных услуг, которым присвоена максимальная балльная оценка и дается подробная характеристика потребителей каждой выделенной группы. Далее выявляются обстоятельства применения или потребностные ситуации, повлиявшие на выбор кредитного продукта потребителем, с последующим сопоставлением потребностных ситуаций с характеристиками потребителей по каждому определенному сегменту. В данном случае критерием сегментации служат обстоятельства применения кредитных услуг с выделением в итоге более узких сегментов (характеристика потребителя плюс потребностная ситуация). Второй этап сегментации предполагается проводить после использования потребителями кредитной услуги и определения специалистами банка истинной ценности каждого атрибута и в целом услуги для потребителя. На данном этапе критерием сегментации является показатель реализации ожиданий потребителя по отношению к услуге. По итогам данного этапа выявляется группа потребителей, ожидания которых в отношении услуги не оправдались (показатель реализации ожиданий по отношению к услуге имеет отрицательное значение). По потребителям данной группы требуется проведение третьего этапа сегментации. Третий этап сегментации потребителей банковских услуг производится в последовательности, аналогичной первому этапу сегментации. Итогом проведенных этапов сегментирования будет получение объективной информации о совокупности атрибутов, представляющих истинную потребительскую ценность для различных групп потребителей в зависимости от сложившейся потребностной ситуации.

Информация о позиции продукта на отдельных рыночных сегментах в виде мнения определенных групп потребителей относительно важнейших свойств продукта, является основой для разработки комплекса мероприятий для каждого рыночного сегмента, который, по нашему мнению, должен заключаться в выработке для каждого сегмента конкретного коммерческого предложения определенной кредитной услуги или комплекса услуг, наиболее полно отвечающего выявленным потребностям и гарантирующего получение потребителем каждого сегмента истинной потребительской ценности от использования кредитной услуги и экономию трансакционных издержек потребителя банковских услуг.

Если в ходе проведения третьего этапа сегментирования выясняется, что оставшаяся не удовлетворенной, либо не полностью удовлетворенной результатами от использования приобретенной услуги, группа потребителей, при повторном определении ценности атрибутов кредитных услуг, присваивает наиболее высокие балльные оценки детерминирующим атрибутам, присущим различным кредитным услугам и высказывает желание дополнить список атрибутов, которые являются для нее ценными, и которые ей хотелось бы увидеть в предложенных услугах, но которые отсутствуют в представленном ей списке атрибутов действующих услуг, то потребности именно данной группы потребителей учитываются при разработке концепции новой кредитной услуги.

До совершения расходов по выведению услуги на рынок необходимо опробовать ее на группе потребителей из состава целевого сегмента, в соответствии с потребностями которого, разрабатывалась новая услуга с последующим расчетом показателя реализации ожиданий потребителей по отношению к новой услуге для определения объективной потребительской ценности данной услуги для них. Результатами проведенного анализа могут стать:

- корректировка разработанной концепции новой услуги в случае, если большая часть потребителей исследуемой группы, не получила от использованной услуги необходимую потребительскую ценность;

- рассмотрение возможности создания, помимо разработанной новой концепции, дополнительной концепции и проведение дополнительной проверки правильности проведенного сегментирования и объединения исследуемых потребителей в одну группу (характеристика потребителя плюс потребностная ситуация) в случае, если примерно половина исследуемой группы или большая часть получила от использованной услуги максимальную потребительскую ценность, а результаты ожиданий другой половины исследуемой группы в отношении услуги, не оправдались по результатам ее использования;

- введение новой услуги на рынок, если все или почти все потребители исследуемой группы получили от использования новой услуги объективную потребительскую ценность.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Хмелева, Ольга Игоревна, 2006 год

1. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке /B.C. Автономов. СПб.: Экономич. школа, 1998. - 230с.

2. Агапова И.И. История экономической мысли: Курс лекций /И.И. Агапова.-М.: Изд-во ЭКМОС, 1998.-248с.

3. Акулич М. Анализ конкурентоспособности продукции в аспекте взаимоотношений с потребителями /М. Акулич //Маркетинг. 2003. - № 6(73).-С. 33-43

4. Алексеев А.А. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде / А.А. Алексеев, Г.Л. Багиев. СПб.: СПУЭФ, 1997.-93 с.

5. Армстронг Г. Введение в маркетинг : Учеб. пособие : Пер. с англ. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. 5-е изд. - М.: Вильяме, 2000. - 638с.

6. Атрибут //Новый краткий словарь иностранных слов /Отв. ред. Н.М. Семенова. М.: Рус. яз. - Медиа, 2005. С. 69-70

7. Афанасьев В. Вклад австрийской школы в развитие трудовой теории стоимости /В. Афанасьев // Вопр. экономики. 2002. - № 2. - С. 102-117

8. Банковский потрфель-2: Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста; Под ред. Ю.И. Коробова, Ю.Б. Рубина, В.И. Солдаткина. М.: СОМИНТЭК, 1994. - 748с.

9. Беквит Г. Продавая незримое : Руководство по современному маркетингу услуг: Пер. с англ. /Г. Беквит; Ред. Е. Харитонова. М.: АльпинаБиз-несБукс, 2004. - 272с.

10. Бем-Баверк Е. Капитал и прибыль. История и критика теорий процента на капитал : Пер. с нем. со 2-го изд. Л.И. Форберта / Е.Бем-Баверк; Под ред. М.И. Туган-Барановского. СПб, 1909. - 644 с.

11. Бем-Баверк Е. Критика теории Маркса /Е.Бем-Баверк; Сост. А.В. Куря-ев. М.; Челябинск : Социум, 2002. - 283с.

12. Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ: Пер. с нем. / Е. Бем-Баверк. JL: Прибой, 1929. - 195с.

13. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе : Пер. с англ. /М.Блауг.- 4-е изд. М.: Дело ЛТД, 1994. - 720с.

14. Бункина М.К. Экономика и психология : На перекрестке наук : Учеб. пособие / М.К. Бункина, В.А. Семенов. М.: Изд-во «Дело и Сервис», 1998.-400с.

15. Буторина И.А. Исследование экономической эффективности потребительского поведения /И.А. Буторина //Теоретические и прикладные проблемы маркетинга: Материалы междунар. науч.-практ. конф. (20-22 апр. 2004г.) Иркутск, 2004. - С.23 8-245

16. Бьюкенен Дж. Избранные труды /Дж. Бьюкенен. М.: Таурус Альфа, 1997.-556 с.

17. Бьюкенен Дж. М. Конституция экономической политики. Расчет согласия. Границы свободы /Дж. М. Бьюкенен : Пер. с англ. Ю.Н. Парамонова, А.А. Соловьева. М. : Таурус Альфа, 1997. - Т.1. - 560 с.

18. Вайнер Дж. Кривые затрат и кривые предложения Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1 /Дж. Вайнер; Под ред. В.М.Гальперина.- СПб: Экономич. школа, 1999. -http://gallery.economicus.ru/cgi-ise/gal (18 дек. 2005)

19. Вальрас Л. Элементы чистой политической экономии /Л. Вальрас. М.: Изограф, 2000. - 448с.

20. Вальтух К.К. Общественная полезность продукции и затраты труда на ее производство /К.К. Вальтух. М. : Мысль, 1965. - 285с.

21. Васильев Г.А. Поведение потребителей : Учеб. пособие /Г.А. Васильев.- М.: ВЗФЭИ, 2004.-237с.

22. Визер Ф. Теория общественного хозяйства /Ф. Визер. htpp://ek-lit agava.ru/vizcod.htm (18 дек. 2005)

23. Водомеров Н.К. Некоторые вопросы теории стоимости /Н.К. Водомеров //Вестн. Моск. ун-та. Серия 6: Экономика. 1999. - № 6. - С.23-40

24. Вольчик В.В. Курс лекций по институциональной экономике /В.В. Вольчик. Ростов н/Д : Изд-во Ростов, ун-та, 2000. - http://ie.boom.ru /Lecture 3.htm (08 февр. 2006)

25. Воронов А. Формы и методы неценовой конкуренции в современных условиях хозяйствования /А. Воронов, К. Гусько //Маркетинг. 2005. -№3(82). -С. 17-21

26. Гайдунько Д. Банковский маркетинг в современных российских условиях / Д. Гайдунько //Банковские технологии. 2001. - № 11. - С. 87-89

27. Гальперин В.М. Теория потребительского поведения и спроса /В.М. Гальперин; Сост. и общ. ред. Гальперин В.М. СПб.: Экономии, школа, 1999.-380с.

28. Голубков Е.П. Определение метода сбора маркетинговых данных / Е.П. Голубков //Маркетинг в России и за рубежом. 1998 - № 1. -http://www.cfin.ru/press/marketing (21 нояб. 2001)

29. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование /Е.П. Голубков //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 4 (24). - С. 124-13631. 25 ключевых книг по экономике /А. Бейтон, А . Казорла, К. Доллои и др. Челябинск : Урал LTD, 1999. - 560с.

30. Дедов JI. О марксистской политической экономии и неоклассической экономической теории /Л.Дедов // Общество и экономика. 2003.- № 12. -С. 133-145

31. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка : Пер. с англ. /С. Дибб, JI. Симкин. СПб.: Питер, 2001. - 240с.

32. Дунаев Э.П. К вопросу о синтезе трудовой теории стоимости и теории предельной полезности /Э.П. Дунаев //Вестн. Моск. ун-та. Серия 6: Экономика. 2002. - № 4. - С.3-13

33. Ентаев М.А. Развитие конкурентной среды на рынке банковских услуг: Автореф. дис. . канд. экон. наук /М.А. Ентаев. Иркутск, 2001. - 18с.

34. Железцов А.В. Поведение клиентов и их потребности /А.В. Железцов // Маркетинг. 2001. - № 3. - С. 25-32

35. Закат теории рациональных ожиданий. http://www.worldeconomiy.ru/Index.php (08 февр. 2006)

36. Зверев О.А. Система индивидуального банковского обслуживания как конкурентная стратегия /О.А. Зверев //Банковские услуги. 2002. - № 2. С. 27-28

37. Зеленский Ю.Б. К вопросу о сущности банковской услуги /Ю.Б. Зеленский //Банковские услуги. 2004. - № 7-8. - С. 2-8

38. Зозулев А. Сегментация рынка /А. Зозулев // Маркетолог. 2002. - № 4. - С. 32-36

39. Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителей /О. Иванова // Маркетинг. 2002. - № 2 (63). -С. 44-52

40. Капелюшников Р.И. Неоинституционализм (аннотация) /Р.И. Капелюш-ников. 1998. - http://www.libertarium.ru/libertarium/10621 (08 февр. 2006)

41. Кларк Дж.Б. Распределение богатства : Пер. с англ. Д. Страшунского, А. Бесчинского / Дж.Б. Кларк; Под ред. Л.П. Куракова. М.: Гелиос АРВ, 2000.-368с.

42. Классика экономической мысли. Серия: Антология мысли /В.Петти, А. Смит, Д. Риккардо и др. М.: Эксмо-Пресс, 2000. - 896с.

43. Князев Ю. О трудовой теории стоимости /Ю. Князев //Общество и экономика. 2004. - № 3. - С.137-148

44. Колякин А.А. Оптимизация интересов контрагентов банковских операций на этапах их взаимодействия /А.А. Колякин //Банковские услуги. -2002.-№2.-С. 31-35

45. Коробов Ю.И. Практика банковской конкуренции /Ю.И. Коробов. Саратов : Издат. Центр СГЭА, 1996. - 186с.

46. Коробов Ю.И. Теория банковской конкуренции /Ю.И. Коробов. Саратов : Издат. Центр СГЭА, 1996. - 147с.

47. Коротков А. Сегментация по важности свойств продукта /А. Кортоков // Маркетинг. 2000. - № 5 (54). - С. 30-33.

48. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка /А.Г. Костерин. -СПб.: Питер, 2002. 288с.

49. Котов В.В. О взаимодействии и соотношении платежеспособного спроса и потребности /В.В. Котов // Маркетинг. 2001. - № 3 (58). - С. 11-16.

50. Куликова 3. О целесообразности управления лояльностью /3. Куликова //Практический маркетинг. 2004. - № 12 (94). - С. 6-9

51. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. СПб.: Питер, 2003.- 192с.

52. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги / Н.Б. Куршакова //Банковские услуги. 2001. - № 6. -С. 18-21.

53. Куршакова Н.Б. Особенности регионального банковского маркетинга при формировании инновационной политики/ Н.Б. Куршакова // Маркетинг. 1999. - № 1. - С. 54 - 60.

54. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /Ж.-Ж. Лам-бен. СПб.: Питер, 2004. - 800с.

55. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Ж.-Ж. Ламбен. СПб. : Наука, 1996. - 589с.

56. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг /И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3 (29). - С. 20-32.

57. Майдачевский Д.Я. Экономические теории XIX-XX веков /Д.Я. Майда-чевский. Иркутск.: Изд-во ИГЭА, 1997. - 54с.

58. Макдоналд М. Сегментирование рынка: Практическое руководство : Пер. 2-го англ. изд. /М. Макдоналд, Я. Данбар. М.: Дело и Сервис, 2002.-288с.

59. Маркова В.Д. Маркетинг услуг /В.Д. Маркова. М.: Финансы и статистика, 1996.- 128с.

60. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Т. I. Кн. 1: Процесс производства капитала /К. Маркс. М.: Политиздат, 1983. - 905с.

61. Маршалл А. Принципы экономической науки : Пер. с англ. /А. Маршалл.-М.: Прогресс, 1993.-Т. 1.-414с.

62. Маршалл А. Принципы экономической науки : Пер. с англ. /А. Маршалл М.: Прогресс, 1993. - Т.2. -309с.

63. Маслов П.П. Измерение потребительского спроса (теоретические очерки) /П.П. Маслов. -М. : Экономика, 1971. 159с.

64. Махмутова Г.С. Анализ и классификация методов сегментации рынка /Г.С. Махмутова, И.И. Махмутов //Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№ 1(45).- С. 35-46

65. Менгер К. Австрийская школа в политической экономии. Серия: Экономическое наследие: Пер. с нем. /К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер; Сост. B.C. Автономова. М.: Экономика, 1992. - 496с.

66. Менгер К. Основания политической экономии /К. Менгер. htpp://ek-lit agava.ru/mensod.htm (18 дек. 2005)

67. Милль Дж.С. Основания политической экономии /Дж.С. Милль СПб.: Тип. Стасюлевич, 1909. -Т.З. - 664с.

68. Милль Дж.С. Основы политической экономии и некоторые аспекты из приложения к социальной философии : Пер. с англ. /Дж.С. Милль. М.: Прогресс, 1980. - Т. 2. - 479 с.

69. Муромкина И. Оценка отношения потребителей к товарным маркам /И. Муромкина //Маркетинг. 2005. - № 1(80). - С.60-65

70. Муромкина И. Оценка поведенческой реакции потребителей /И. Муромкина //Маркетинг. 2004. - № 3(76). - С.80-88

71. Нафиков Ф.Ф. Потребительская оценка изделия по степени соответствия между необходимыми и возможными его применениями /Ф.Ф. Нафиков //Аспирант и соискатель. 2004. - № 4. - С.79-84

72. Нейман A.M. Предыстория маржинального анализа: вклад Ж. Дюпюи /A.M. Нейман //Экономический анализ: теория и практика. 2004. - № 2.- С.2-5

73. Новаторов Э.В. Как измерить качество банковских услуг /Э.В. Новаторов//Банковские услуги. 2001. -№ 11.-С.8-12

74. Новаторов Э.В. Методика оценки качества банковских услуг /Э.В. Новаторов //Практический маркетинг. 2001. - № 10. - С. 7-11

75. Новые публикации по маркетингу // Маркетинг в России и за рубежом. -2000.-№ 1.-С. 135-141

76. Ойкен В. Основные принципы экономической политики: Пер. с нем. /В. Ойкен. М.: Прогресс Универс, 1995. - 493с.

77. Орешиков А. Организация маркетингового управления разработкой и освоением продуктовых инноваций /А. Орешиков //Практический маркетинг. 2005. - № 9(103). - С. 27-30

78. Парамонов С.В. Банк и клиент единая команда /С.В. Парамонов //Деньги и кредит. - 2002. - № 11. - С. 23-24

79. Пигу А. Экономическая теория благосостояния : Пер. с англ. /А. Пигу; Общ. ред. С.П. Аукуционека. -М.: Прогресс, 1985. Т.1. - 512с.

80. Пигу А. Экономическая теория благосостояния : Пер. с англ. /А. Пигу; Общ. ред. С.П. Аукуционека. М.: Прогресс, 1985. - Т.2. - 454с.

81. Плаус С. Психология оценки принятия решений: Пер. с англ. /С. Плаус.- М.: «Филин», 1998. 368с.

82. Пол Х.А. Рейнжиринг банка: программа выживания и успеха /Х.А. Пол; Науч. ред. Д. Черкасов. М.: Альпина Паблинер, 2002. - 264с.

83. Полякова Н.В. Экономическое поведение /Н.В. Полякова. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 1998. - 236с.

84. Пономарева Т.А. Качество услуг: качественные параметры оценки / Т.А. Пономарева, М.С. Супрягина //Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№ 1 (45).-С. 47-58

85. Попков В.В. О поддержании равноправной конкуренции на рынке банковских услуг /В.В. Попков //Деньги и кредит. 2001. - № 5. - С. 46-48

86. Попов А.И. Теории трудовой стоимости и предельной полезности методологическая основа институционализма /А.И. Попов, Т.Г. Романова. - М-во образования РФ; С.-Петербург, гос. ун-т экон. и финансов, 2003. -325с.

87. Предводителева М.Д. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителя /М.Д. Предводителева, О.Н. Бадаева //Менеджмент в России и за рубежом. 2005. - № 2. - С.90-97

88. Прищепенко В.В. Ценность услуги как парадигма стратегии развития /В.В.Прищепенко, М.В. Прищепенко //Маркетинг в России и за рубежом.-2005. № 2 (46). - С. 109-118

89. Рахаев Б. Модели оценки поведения потребителей /Б. Рахаев //Маркетинг. 2004. - № 1 (74). - С.54-73

90. Рикардо Д. Начала политической экономии: Пер. с англ. Н.В. Фабриканта /Д. Рикардо. М., 1895. - 288с.

91. Рикардо Д. Начала политической экономии и податного обложения : Пер., вступ. статья и примеч. Д. Рязанова /Д.Рикардо. M.-JI. : Гос. изд-во. 1-я Образцовая тип. в Мск. - 1929. - 368с.

92. Рикардо Д. Принципы политической экономии : Сокр. пер. с англ. /Д.Рикардо; Под ред. В.Р. Чернышова. JL: Прибой, 1924. - 198с.

93. Ротаенко А.В. Позиционные и портфельные балансировки в управлении качественными характеристиками банковских продуктов /А.В. Ротаенко //Банковские услуги. 2001. - № 11. - С. 29-33

94. Самуэльсон П. Экономика : Пер. с англ. /П. Самуэльсон. М., 1993. -Т.2. -414с.

95. Саркисянц А.Г. Социально-психологический анализ клиентов коммерческого банка /А.Г. Саркисянц, Д.В. Гайдунько //Банковское дело. -2001.-№ 12. С.13-15

96. Севрук В.Т. Банковский маркетинг /В.Т. Севрук. М.: «Дело ЛТД», 1994.- 128с.

97. Семенов И. Стратегическая сегментация рынка организации /И. Семенов //Маркетинг. 2004. - № 4(77). - С. 111 -122

98. Семиков М. Разработка позиционирования на основе воспринимаемых выгод /М. Семиков // Бренд-менеджмент. 2004. - № 4. - С.37-41

99. Слуцкий Е.Е. Избранные труды. Теория вероятности. Математическая статистика /Е.Е. Слуцкий; Отв. ред. Б.В. Гнеденко, Н.В. Смирнов. М.: Изд-во АН СССР. - 1960. - 292с.

100. Слуцкий Е.Е. К теории сбалансированного бюджета потребителя /Е.Е. Слуцкий // Giornale degli Economist! 1915, июль - http://www. mire-con.susu.as.ru/libraru/micro/qI16 (24 февр. 2004)

101. Слуцкий Е.Е. Таблицы для вычисления не полной Г-функции и функции вероятности Х2 /Е.Е. Слуцкий; Ред. А.Н. Колмогоров. М.: Изд-во АН СССР, 1950.-72с.

102. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов : В 2 т. : Пер. с англ. /А.Смит; Отв. ред. Л.И. Абалкин. М. : Наука, 1993. - Т.1. -569с.

103. Совершенствование бизнеса на основе оценки и управления качеством услуг /Р.Д. Блинова, Е.В. Гаврюшина, B.C. Лагутин и др.; Под ред. Ю.И. Мхитаряна, B.C. Лагутина. М.: Интерэкомс, 2004. - 191с.

104. Социология потребления = Soziologi of Consumption; Под ред. В.Т. Волчковой, Ю.Г. Гронова, В.Н. Мишиной; С.-Петербург, гос. ун-т; Ин-т социологии РАН. СПб: Социологическое общество М.М. Ковалевского, 2001.-239с.

105. Спицын И.О. Маркетинг в банке /И.О. Спицын, Я.О. Спицын. Терно-поль: АО «Тарнекс», ЦММС «Писпайп», 1993. - 656с.

106. Статт Д. Психология потребителя /Д. Статт. СПб.: Питер, 2003. -446с.

107. Стоимость //Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса; Под ред. В.М.Гальперина.- СПб.: Экономическая школа, 1999. Т.З. - С. 401-433

108. Таганов Д.Н. Сегментирование потребителей на основании иерархического кластерного анализа /Д.Н. Таганов. 2005. - № 2(46). - С.32-42

109. Типология потребительского поведения /А.А. Овсянников, Н.Я. Петраков, И.И. Петтай, Н.М. Римашевская. М.: Наука, 1989. - 239с.

110. Торстен Й.Г. Эмпирические исследования лояльности клиента /Й.Г. Торстен //Проблемы теории и практики управления. 2000. - № 3. -С.73-77

111. Трофимова Т.И. Теория поведения потребителя /Т.И. Трофимова, Т.В. Огородникова. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 1998. - 62с.

112. Туган-Барановский М.И. Основы политической экономии /М.И. Туган-Барановсий. М.: РОССПЭН, 1998. - 663с.

113. Федорец М. Банковские услуги для корпоративного потребителя: состояние рынка и перспективы развития / М.Федорец //Практический маркетинг. 2002. - № 6. - С. 12-15

114. Фишберн П. Теория полезности для принятия решений : Пер. с англ. /П. Фишберн; Под ред. Н.Н. Воробьева. М.: Наука, 1978. - 352с.

115. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. Серия: Маркетинг для профессионалов : Пер с англ. /Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун /Под ред. И.В. Андреевой. СПб : Питер, 2001. - 352 с.

116. Фредерике Д.О. От лояльности покупателей к финансовым результатам /Д.О. Фредерике, P.P. Херд, Д.М. Солтер //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - № 5. - С. 19-25.

117. Халуев К.А. Маркетинг отношений современный подход в работе банка с клиентами /К.А. Халуев // Маркетинг. - 2002. - № 5 (66). - С. 4464.

118. Хикс Дж. Р. Стоимость и капитал: Пер. с англ. /Дж. Р. Хикс; Под ред. P.M. Энтова. М.: Прогресс, 1993.-488 с.

119. Цысарь А.В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги /А.В. Цысарь //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - № 5. - С. 14-17.

120. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: Реориентация теории стоимости : Пер. с англ. /Э. Чемберлин; Под ред. Ю.Я. Ольсеви-ча.-М.: Экономика, 1996.-351с.

121. Шабанова JI. Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач /Л. Шабанова //Практический маркетинг. -2002. -№7.-С.9-18

122. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации /Ю. Ширков //Маркетинг в России и за рубежом. -1999. № 4.-С. 35-40

123. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности /И.П. Широченская //Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 2 (40). - С. 36-45

124. Шулькова Н.Н. Повышение качества банковских услуг, предоставляемых корпоративным клиентам /Н.Н. Шулькова, В.А. Шулькова //Банковские услуги. 2004. - № 7-8. - С.15-19

125. Шумпетер Й. История экономического анализа: Пер. с англ. /Й. Шумпе-тер. СПб.: Экономии, школа, 2001. - 494с.

126. Шумпетер Й. Теория экономического развития, исследование предпринимательской прибыли, капитала, процента и цикла конъюнктуры /И. Шумпетер. М.: Прогресс, 1982. - 453с.

127. Шустов В.В. Конкуренция банков и рынок клиентуры/ В.В. Шустов //Деньги и кредит. 2001. - № 7. - С. 52-56.

128. Эванс Дж. Р. Маркетинг /Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М.: Экономика. -1993.-335с.

129. Экономическая психология в структуре жизненных реалий /М.А. Винокуров, П. Вебли, А.Д. Карнышев и др.; Под ред. М.А. Винокурова. -2001.-252с.

130. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей = Consumer Behavior: Пер. с англ. /Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. СПб.: ПИТЕР, 2000. -759с.

131. Энтов P.M. Экономическая теория Дж. Р. Хикса. -http://ored.rsl.ru/nettext/economic/hiks/hiksabout.htm

132. Asubonteng P. SERVQUAL revisited: a critical review of service quality / P. Asubonteng, K.J. McCleary, J.E. Swan //J. Services Marketing. 1996. - Vol. 10, №6.-P. 62-81

133. Avkiran N.K. Developing an instrument to measure customer servise quality in branch banking / N.K. Avkiran //Intern. J. Bank Marketing. 1994. - Vol. 12, №6. - P. 10-18

134. Bahia K. A reliable and valid measurement scale for the perceived servise quality of banks / K. Bahia, J. Nantel //Intern. J. Bank Marketing. 2000. -Vol. 18, №2.-P. 84-91

135. Barreyre P.Y. Typologie des innovations. Revue Francaise de Gestion / P.Y. Barreyre. 1980. -janv.-fevr. - P. 9-15

136. Bennet D. Quality Means More than Smiles /D. Bennet, M. Higgins //ABA Banking J. 1988. - June. - P. 46

137. Bennet R.S. Beyond the Marketing Concept / R.S. Bennet, R.G. Cooper //Business Horizons. 1979. - Vol.22, June. - P. 76-83

138. Blanchard R.F. Quality in retail banking /R.F. Blanchard, R.L. Galloway //Intern. J. Servise Industry Management. 1994. - Vol. 5, № 4. - P. 5-91

139. Coase R. The New Institutional Economics /R. Coase //Amer. Economic Rev. 1998. - Vol.88, № 2. - P.72

140. Coksun A. Service: The Competitive Edge in Banking /А. Coksun, C.J. Frohlich // J. Services Marketing. 1992. - Winter. - P. 15-22

141. Commons J.R. Institutional Economics /J.R. Commons //Amer. Economic Rev. 1931.-Vol. 21.-P. 652.

142. Crosby P. Quality Without Tears / P. Crosby. New York: McGraw-Hill, 1984.

143. Dickson, P.R., Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy / P.R. Dickson, J.L. Ginter //J. Marketing. 1987. - Vol. 51, Iss. 2. -P. 1-10

144. Dornbusch R.; Macroeconomics /R. Dornbusch, S. Fischer. 5th edition. -McGraw-Hill Publishing Company, 1990. 828c.

145. Financial Services Marketing; Ed.by A. Meidan, B.Lewis, L.Moutinho. Druden Press, 1997. 375c.

146. Friedman M. Inflation and unemployment /М. Friedman //Economic sciences, 1969-1980; Ed. by A. Lindbeck. Singapore, 1992. -http://www.nobel.se/economics/laureates (18 дек.2005)

147. Green P.E. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook /Р.Е. Green, V. Srinivasan //J. Consumer Research. 1978. - Vol.5, September. - P. 103-123

148. Haley R.I. Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool // J. Marketing. - 1968. - Vol. 32, Iss. 3. - P. 53-70

149. Hicks J. R. A reconsideration of the theory of value / J. R. Hicks, R. G. D. Alien // Economica. 1934. - N 1. - P. 52-76

150. Lee H., The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction /Н. Lee, I. Lee, D. Yoo //J. Services Marketing. 2000. -Vol.14, №3.-C.217-231

151. Smith, W.R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Strategies / W.R. Smith //J. Marketing. 1956. - Vol. 21, Iss. 3. - P. 3-8

152. Urban G.L. Essentials of New Product Management / G.L. Urban, J.R. Hauser, N. Dholakia. Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1987

153. Viner J. Cost Curves and Supply Curves /J. Viner //Zeitschrift fur Nation-alokonomie. 1931. - Vol. 3, No. 1. - P. 23-46

154. Viner J. The utility concept in value theory and its critics/ Концепция полезности в теории ценности и ее критики /J. Viner //J. Polit. Economy. -1925. Vol. 33, No. 4. - P. 369-387

155. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance /W. Warhaftig. London, 1998. - 144c.

156. Young S. Some Practical Considerations in Market Segmentation /S. Young, L. Ott, B. Feigin //J. Marketing Research. 1978. - Vol. 15, Iss. 3. - P. 405412