Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений: на примере региональных коммерческих банков тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Иванченко, Олеся Валерьевна

• Иванченко, Олеся Валерьевна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Иванченко, Олеся Валерьевна

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

1.1 Эволюция и современные тенденции развития концепций маркетинга

1.2 Исходные предпосылки формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковском предпринимательстве 28 1.3. Маркетинговый анализ функционально-технологического качества банковской услуги

2. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 62 2.1. Анализ внешней среды функционирования региональных банков

2.2 Определение конкурентных рыночных ниш на региональном рынке банковских услуг

2.3 Детерминирование мотивационных интенций целевых потребителей банковских услуг

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

3.1 Методические рекомендации по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком

3.2 Сегментирование потребителей и создание информационно-аналитической базы данных по клиентам банка

3.3 Маркетинговые решения по повышению имиджевой привлекательности регионального банка 148 Заключение 159 Библиографический список литературы 165 Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений: на примере региональных коммерческих банков»

Актуальность темы исследования. Ужесточение конкуренции на российском рынке банковских услуг, постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, и сохраняющееся недоверие населения к банковской системе, приводит к тому, что ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, становится способность банка наиболее качественно удовлетворить изменяющиеся во времени индивидуальные потребности клиентов посредством долгосрочного сотрудничества. Кризис доверия, поразивший банковскую систему летом 2004 года, показал значимость характера отношений между клиентом и банком, обернувшись для многих кредитных организаций значительным снижением объема активно-пассивных операций.

Специфика банковского предпринимательства заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц. Основные функции коммерческих банков - проведение денежных расчетов, кредитования отраслей народного хозяйства, посредничество в перераспределении капитала. При этом региональные коммерческие банки осуществляют свою деятельность в условиях низкой диверсификации клиентской базы, которая обусловлена тем, что в настоящее время никакими банковскими услугами не пользуется 41% населения России1.

Последние годы явились периодом глубоких изменений в отечественном банковском деле, многочисленных новаций в организации и формах обслуживания клиентов, в методах управления банком. Традиционные виды банковской деятельности усложнились, приобрели новые черты. В то же время возникают новые виды финансовых операций и услуг, не имевшие аналогов в практике банковского дела ранее. В связи с этим, актуализируется проблема эффективного взаимодействия между банками и клиентами, и возникает потребность в разработке инструментов,

1 По данным Агентства по страхованию вкладов на 01.01.2006г. //www.asv.org.ru обеспечивающих развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, направленного на осуществление долговременного и взаимовыгодного сотрудничества с потребителями. Следовательно, исследования, посвященные определению подходов к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности региональных банков с целью активизации процесса продажи банковских услуг, стимулирования реализации новых банковских продуктов и повышения качества процесса обслуживания потребителей, представляются актуальными как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Степень разработанности проблемы. Теоретические, методологические и практические аспекты управления маркетингом, его сущность, принципы, функции, возможности повышения с его помощью эффективности деятельности фирмы раскрыты в трудах зарубежных ученых: Т. Амблера, А. Дайана, Р. Домари, П.Р. Диксона, Е. Дихтиля, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, X. Хершгена и др., а также отечественных ученых: В.А. Алексунина, М.П. Афанасьева, Г. Л. Багиева, В.В. Борисовой, А.А. Браверманна, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, Н.П.Кетовой, Д.Д. Костоглодова, А.П. Панкрухина, В.А. Романова, А.Челенкова, В.П. Федько и др.

Исследованиям по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности хозяйствующих субъектов посвящены труды как зарубежных специалистов, среди которых можно назвать Л. Берри, В. Ваш, Я. Гордона, К. Грёнрооса , Р. Моргана, А. Парасурамана, В. Зейтамля, Ш. Ханта, так и отечественных авторов - А. А. Афанасьева, Е. Виноградовой, B.C. Катькало, С.П. Куща, К. Ренкера, О. А. Третьяк, О. Юлдашевой.

В источниках по банковскому делу таких авторов, как: И. Т. Балабанов, П. Бакстер, Т. Бэррел, А. Н. Иванов, В. И. Колесников, К.В. Кочмола, О. И. Лаврушин, А.В. Мурычев, О.Г. Семенюта, A.M. Тавасиев и других, представлены: характеристика современной кредитно-денежной системы России; принципы деятельности, функции коммерческих банков; современные банковские технологии обслуживания клиентов и предоставляемые услуги. В работах Ю.С. Масленченкова и Д.Н. Владиславлева рассматривается взаимодействие банка как партнера предприятия. Что же касается вопросов повышения качества обслуживания клиентов, то эта тема представлена частично в работе Э. А. Уткина, Г. И. Морозовой, Н. И. Морозовой.

Проблемы и вопросы использования маркетинговой модели управления применительно к сфере банковских услуг остаются не полностью изученными, хотя часть их рассматривается отдельными авторами, среди них: Е.В. Егоров, Э.В. Новаторов, А.В. Романов, В.А. Романова, В.Т. Севрук, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин, А.В. Фалько. Кроме того, в отечественной литературе слабо представлен прикладной инструментарий, которым можно было бы воспользоваться банкам для формирования и укрепления партнерских отношений с клиентами. Так, программы, позволяющие создавать и укреплять долгосрочные отношения на основе теории маркетинга долгосрочных партнерских отношений с крупными клиентами - юридическими лицами содержатся в трудах С.А. Ереминой, J1.A. Зубченко, Н.Б. Куршаковой, К.А. Халуева. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг - физических лиц представлена только в работе Лопатинской И.В.

В результате изучения научных источников отечественных и зарубежных ученых сделан вывод о том, что вопросы развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере являются малоизученной областью экономической науки. Поэтому возникает потребность в разработке дополнительного прикладного инструментария, обеспечивающего развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений в региональных банках, направленного на комплексное осуществление сотрудничества как с клиентами - юридическими лицами, так и с клиентами - физическими лицами.

Актуальность проблемы развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, недостаточная степень её научной разработанности, дискуссионность данной проблемы и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических рекомендаций по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений на региональном рынке банковских услуг. Реализация поставленной цели предполагает решение системы следующих логически взаимосвязанных задач:

- изучение эволюции и современных тенденций развития концепций маркетинга; определение исходных предпосылок формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в региональном банковском предпринимательстве;

- изучение маркетингового анализа функционально-технологического качества банковской услуги;

- анализ внешней среды функционирования региональных банковских учреждений;

- определение конкурентных рыночных ниш на региональном рынке банковских услуг;

- детерминирование мотивационных интенций целевых потребителей банковских услуг;

- разработка методических подходов к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками.

Объектом исследования выступают региональные коммерческие банки. Предметом исследования являются процессы формирования и развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений и использование его инструментов на рынке банковских услуг. Работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05-экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п.3.4 «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п.3.26 «Методические основы формирования имиджа организации».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики маркетинга, банковского менеджмента, исследований потребительских предпочтений и рыночных трансформаций на рынке банковских услуг, а также формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания, с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений.

Инструментарно-методический аппарат. Решение поставленных в работе задач осуществлялась на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, социологических опросов и экспертных оценок.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях отечественной и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, а также материалами Интернет-ресурсов и фактических данных, полученных в результате проведенных автором исследований.

Рабочая гипотеза диссертации. Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками, нацеленное на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей без ограничения временного горизонта сотрудничества, выступает одним из доминантных факторов совершенствования качества обслуживания и стимулирования потребления банковских услуг, что приводит к повышению конкурентоспособности и адаптивности регионального банка к изменяющимся реалиям рыночной среды.

Положения, выносимые на защиту: 1. Эволюционирование маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами характеризуется изменением направленности воздействия комплексных инструментов маркетинга от однократного привлечения потребителя (разовая сделка) в сторону индивидуализации отношений (партнерство) на основе развития длительного взаимодействия. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере призван не только решать вопрос развития отношений, но и формировать транспарентную систему, принадлежность к которой гарантирует клиенту удовлетворение его персональных потребностей, получение долгосрочной прибыли коммерческим банком и партнерами, создание всеми участниками такой системы, при которой выгода максимизируется при постоянном совместном функционировании.

2.0сновным направлением формирования стратегических конкурентных преимуществ в банковском секторе является обеспечение высокого качества обслуживания клиентов. Маркетинговый анализ функционально-технологического качества банковских услуг направлен на разрешение ряда противоречий (организационных, технологических, поведенческих), возникающих в процессе оказания услуг. Эти противоречия вызваны необходимостью гармонизации требований и запросов клиентов банка с возможностями их удовлетворения со стороны банка. В этой связи производитель банковских услуг должен выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов, регулярно проводя оценку ожидаемого и воспринимаемого качества услуг и качества обслуживания.

3. Детерминирование долгосрочных мотивационных интенций целевых потребителей на рынке банковских услуг указывает стремление потребителей к доверительным, взаимовыгодным и долговременным отношениям с банком. В основе выбора банковского учреждения для длительного сотрудничества потребителями лежат их ожидания, создающие «идеальную модель» банковской деятельности и качества банковского продукта. Они формулируются потребителем исходя из пожеланий относительно технических параметров и стоимости банковского продукта и потребности в социальном самоутверждении - с учетом общественного значения услуги и банка, предоставляющей её.

4. Развитие региональными банками маркетинга долгосрочных партнерских отношений, который направлен на формирование отношений взаимовыгодного долговременного сотрудничества с существующими клиентами, должно носить комплексный характер. Комплексная задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через реализацию системы мероприятий (обучение и мотивирование персонала, повышения культуры обслуживания, формирование базы данных по клиентам, постоянный маркетинговый мониторинг клиентской базы, адресное предложение персонифицированных банковских услуг) повысить качество и эффективность обслуживания потребителей.

5. В основе маркетинга долгосрочных партнерских отношений лежит квалифицированный и своевременный анализ банком клиентской базы, в этой связи, важной задачей банковского маркетинга является разработка и внедрение в практику деятельности информационно-аналитической базы данных по клиентам для выявления ценных для банка клиентов с целью предоставления потребителю в долгосрочной перспективе персонифицированных банковских услуг.

6. Положительный имидж регионального банковского учреждения является одним из основных критериев, влияющих на принятие клиентом решения о долговременном сотрудничестве с банком, что обуславливает необходимость разработки маркетинговых мероприятий по формированию, развитию и позиционированию позитивного корпоративного банковского имиджа, состоящего из ряда взаимосвязанных сегментов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методическом обеспечении развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками. К числу положений, которые являются новыми, можно отнести следующие:

1. Уточнено теоретическое понимание маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере как особой формы управления, направленной на осуществление взаимодействий с существующими клиентами банка путем предложения и диверсификации персонифицированных банковских услуг и удовлетворения индивидуальных запросов без ограничения временного горизонта сотрудничества, что позволяет представить банк в виде особого партнёра депозиторов и ссудополучателей, перманентно объединяющего их и свои интересы в единую систему.

2. Дополнены методические положения по оценке уровня функционально-технологического (процесс - ключевые выгоды) качества банковских услуг (ожидание минус восприятие) критерием «долгосрочность», который отражает нацеленность руководства и персонала банка на установление и развитие долговременных отношений с клиентом, что позволяет расширить со стороны банковского учреждения обратную связь по обеспечению того регламентированного уровня качества, которое позитивно воспринимается потребителем и тем самым приводит к его удовлетворению.

3. Детерминированы долгосрочные мотивационные интенции целевых потребителей банковских услуг (положительный имидж банка, надежность и доходность, положительный опыт общения с менеджментом и руководством банка, индивидуальный подход, качество услуг и процесса обслуживания), что создает условия для усиления мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями при получении информации о банке и приобретении на её основе следующего банковского продукта.

4. Разработана блочно-модульная структура процесса развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком, включающая в себя: выявление миссии и определение маркетинговой стратегии банка, формирование организационной структуры управления партнерскими отношениями, повышение качества обслуживания, создание информационно-аналитической базы данных по клиентам и формирование и развитие позитивного корпоративного имиджа, что позволит исходя из ресурсного потенциала сформировать многовариантную стратегию комплексного персонального банковского обслуживания в долговременной перспективе.

5. Предложена авторская методика проведения маркетингового анализа клиентской базы банка и формирования информационно-аналитической базы данных по клиентам, (общая информация о клиенте, история отношений с банком - уровень удовлетворенности клиента, прибыльность клиента для банка - перспективность клиента) для определения агрегированного уровня ценности клиента для банка, что позволяет на основе аутентичной информации моделировать «структурный» профиль и будущее долгосрочное поведение потребителя.

6. Сформирована структура корпоративного имиджа регионального банковского учреждения, состоящая из клиентского имиджа, внутреннего имиджа банка, рейтингового имиджа, и регионального бизнес-имиджа банка, что дало возможность разработать программу мероприятий по повышению имиджевой привлекательности регионального банка и его позиционирования в сознании целевых сегментов в контуре дальнейшего развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в систематизации элементов маркетинга долгосрочных партнерских отношений, теоретическом обосновании их использования в банковской сфере, в разработке комплексного подхода к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком, что позволяет определить основные направления совершенствования технологий реализации банковских продуктов и развития маркетинга на рынке банковских услуг.

Практическая значимость диссертации заключается в предложении и обосновании научно-методических подходов к формированию и развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для работников банковской сферы, как на региональном, так и на федеральном уровнях, при разработке стратегии маркетинга, ориентированной на усиление конкурентных позиций банков.

Предложенное организационно-экономическое обеспечение развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере может быть использовано различными субъектами банковского рынка при формировании и развитии партнерских отношений с клиентами и партнерами коммерческих банков.

Отдельные теоретические положения и методические решения диссертационного исследования используются кафедрой «Маркетинга и рекламы» РГЭУ «РИНХ» при разработке материалов лекций и практических занятий по дисциплинам: «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования».

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Иванченко, Олеся Валерьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ понятийно-терминологических основ теории маркетинга показал существование большого количества концепций, подходов определений и терминов. Исследование эволюции концепций маркетинга позволило не только проанализировать их сущность, но и выявить ряд объективных тенденций в современном эволюционировании маркетингового управления. Данные тенденции выражаются в изменение направленности воздействия комплексных инструментов маркетинга от однократного привлечения потребителя (разовая сделка) в сторону индивидуализации отношений (партнерство) на основе развития длительного взаимодействия.

На основе анализа и синтеза концептуальных подходов к определению маркетинга долгосрочных партнерских отношений, автором предложена следующая дефиниция. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений - это концепция управления, направленная на осуществление долгосрочных взаимодействий между потребителями, производителями и ключевыми партнерами по бизнесу, и основанная на индивидуальном удовлетворении потребностей путем создания определенных материальных и нематериальных благ, как для производителя, так и для потребителя товаров или услуг. Под «долгосрочными партнерскими отношениями» мы понимаем - совместное взаимодействие сторон в процессе создания взаимной ценности (выгоды), на основе делового или дружеского взаимопонимания, что возможно в результате установления прочных связей на протяжении длительного периода времени. По нашему мнению, целью данной концепции является удовлетворение и удержание потребителя за счет развития прочных партнерских отношений на долговременной и взаимовыгодной основе.

Автором обобщены следующие основные принципы маркетинга ДПО: нацеленность на долгосрочное (постоянное) взаимодействие с индивидуальным потребителем; создание взаимной выгоды в процессе взаимодействия; формирование персонифицированной информационной базы данных о клиентах; постоянное повышение уровня качества услуг и обслуживания; повышение уровня корпоративной культуры компании и высокий профессионализм контактного персонала.

Особенность маркетинга ДПО на рынке банковских услуг заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования, то есть важнейшей целью коммерческого банка является увязывание воедино интересов депозиторов и заёмщиков. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга ДПО как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Мы полагаем, что маркетинг ДПО в банковской сфере - это концепция управления, направленная на осуществление взаимодействий с существующими клиентами банка путем предложения персонифицированных банковских услуг и удовлетворения индивидуальных потребностей на высококачественном уровне и взаимовыгодной основе без ограничения временного горизонта сотрудничества. С точки зрения инструментария рыночной политики, маркетинг применяется банковскими учреждениями достаточно давно. Маркетинг ДПО начинается с того момента, когда потенциальный клиент становится реальным - покупает конкретную услугу, начинает обслуживаться в банке. Если, с одной стороны, клиент удовлетворен качеством услуги, обслуживания и материальной обстановкой, а с другой, представляет для банка определенную ценность, то путем дальнейшего развития взаимодействий, на основе выбранной стратегии и тактики персонифицированного обслуживания банк может достичь долгосрочных партнерских отношений с данным клиентом.

Одним из ключевых элементов маркетинга ДПО в сфере банковских услуг, является качество, которое включает в себя качество услуг, обслуживания и материальную обстановку процесса предоставления услуги. На основе проведенного в работе обзора различных методов оценки уровня качества, сделан вывод, что при оценке качества обслуживания в банке целесообразно воспользоваться дополненной автором методикой CEPKBAJ], согласно которой функционально-технологическое качество банковского обслуживания существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления.

Потребители оценивают технологическое (ключевые выгоды) и функциональные (процесс оказания) аспекты качества банковской услуги по основным критериям: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие. Автор предлагает дополнить данную методику шестым критерием качества банковской услуги - «долгосрочность», который отражает нацеленность руководства и персонала банка на установление и развитие долговременных отношений с клиентом.

В настоящее время в российской экономике сохраняются благоприятные условия для развития сектора финансового посредничества. С другой стороны низкая финансовая активность населения РФ обусловлена низкими доходами, невысоким уровнем доверия к банковской системе и низким уровнем финансовой грамотности потребителей и, как следствие, значительная игнорация банковских продуктов.

В то же время под воздействием новых информационных технологий в зарубежной и отечественной банковской практике происходят значительные инновационные изменения. К настоящему времени сложилась система, когда клиенты банка могут управлять своими счетами, а также осуществлять ряд банковских операций дистанционно. Такая система в целом получила название онлайн-банкинг (online banking). По нашему мнению, на данном этапе развития российского банковского предпринимательства организацию системы дистанционного банковского обслуживания необходимо проводить в виде дополнительного сервиса.

Исследование банковского рынка Ростовской области, показало, что в условиях острой конкурентной борьбы за клиентов, для средних и малых региональных банков, имеющих маркетинговые преимущества (оперативность, индивидуальность, гибкость) перспективными нишами регионального банковского бизнеса являются различные сегменты розничного рынка при условии выработки адекватной стратегии маркетинга. Наиболее актуальными в настоящее время маркетинговыми бизнес-стратегиями, является стратегия «следующего продукта» и отраслевая специализация. В рамках первой стратегии любой банк обладает огромным неиспользованным ресурсом, суть которого заключается в возможности продавать дополнительные продукты и услуги существующим клиентам, так как линейка банковских продуктов, ориентированных на среднего розничного потребителя, может насчитывать десятки наименований. Анализ практики банковского дела показывает, что увеличение объема потребительского кредитования населения приводит к росту объема привлеченных средств физических лиц. В рамках тактических мероприятий по реализации стратегии «следующего продукта» банк может предложить клиенту новые для российского рынка депозитов такие банковские продукты, как: вклады в драгоценные металлы, структурированные депозиты, мультивалютные вклады, а также банковские программы лояльности посредством мультиаппликационных смарт-карт, пластиковых кредитных карт, "приват-банкинга" и "семейного банкинга".

В процессе детерминирования мотивационных интенций целевых потребителей банковских услуг автором определены основные факторы, влияющие на процесс принятия потребителем решения о долговременном сотрудничестве с банком: положительный имидж банка, надежность и доходность, положительный опыт общения с менеджментом и руководством банка, индивидуальный подход, качество услуг и процесса обслуживания. Исследуя мотивационные интенции потребителей - физических лиц мы пришли к выводу, что в процессе взаимодействия с банками депозиторы исходят с позиций доверительства, поэтому, фактор «имидж» является принципиальным в деятельности коммерческого банка.

Проведенное в диссертационной работе исследование развития маркетинга партнерских отношений на рынке банковских услуг, выявило, что в российских банках еще не сформирована комплексная система по развитию устойчивых партнерских отношений с существующими клиентами. Автором разработана блочно-модульная структура процесса развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком.

Комплексная задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через систему мероприятий (обучение и мотивирование персонала, повышения культуры обслуживания, формирование базы данных по клиентам, постоянный маркетинговый мониторинг клиентской базы, адресное предложение персонифицированных банковских услуг) повысить качество и эффективность обслуживания потребителей. Ее выполнение приводит к росту привлекательности банка, увеличению числа проводимых через банк операций, снижению себестоимости банковских услуг и повышению лукративности.

В основе всей маркетинговой работы банка лежит квалифицированный и своевременный анализ своей клиентской базы, результаты которого должны использоваться в процессах принятия управленческих решений, так как чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем более полно и точно он сможет согласовывать свои и клиентские интересы и, следовательно, развивать партнерские отношения. В этой связи, важной задачей банковского маркетинга является разработка и практическое внедрение в практику деятельности банка информационно-аналитической базы данных по клиентам (как по корпоративным, так и по индивидуальным).

В ходе анализа основных критериев сегментирования потребителей, автор пришел к выводу, что основное значение при сегментировании потребителей банковских услуг имеет не прибыльность, а ценность клиента. Ценность клиента определяется не только его текущей доходностью, но и потенциалом клиента с точки зрения развития бизнеса для юридических лиц и жизненного цикла для физических лиц. По нашему мнению, агрегированная ценность клиента рассчитывается на основе двух факторов: фактора прибыльности и фактора перспективности, которые включают в себя ряд показателей. Для определения итогового уровня ценности клиента для банка система «прибыльность-перспективность» представляет собой матрицу. На наш взгляд, среднему региональному банку при ограниченности свободных ресурсов можно рекомендовать:

- при низком уровне ценности клиента для банка следует минимизировать затраты на обслуживание данной категории клиентов или отказаться от обслуживания (при наличии убытков).

- при средней ценности клиента для банка использовать стандартизированное обслуживание или избирательно поддерживать выгодными условиями,

- при высокой ценности клиента для банка - удерживать и оберегать данную группу клиентов.

Второй вариант стратегии - минимизировать совокупные затраты банка на перевод каждого клиента из менее ценного сегмента в более ценный.

В инвестиционно-банковской среде репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям. Имидж банка формируется по-разному для различных групп восприятия (влияния), поскольку желаемое поведение этих групп в отношении банка может различаться. По нашему мнению, структура корпоративного имиджа банковского учреждения состоит из следующих сегментов: клиенский имидж, внутренний имидж банка, рейтинговый имидж банка, региональный бизнес-имидж банка.

На основе проведенного исследования можно констатировать, что качественное предоставление услуг, вежливость и уважение к клиентам, корректное и грамотное взаимодействие со СМИ, внимательное отношение к акционерам и персоналу, спонсорская деятельность банка и меценатство в совокупности являются гарантией формирования положительного представления об этом банке в обществе.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Иванченко, Олеся Валерьевна, 2007 год

1. Алдер, Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в 21 веке Текст. / Г. Алдер; пер. с англ. С. Потапенко. -М.:Фаир-Пресс, 2003.-448с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг Текст. / ТАмблер; пер. с англ. И. Петровой, В. Васильевой. СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 1999. - 355с.

3. Аналитический доклад «Динамика финансовой активности населения 2000-2005г.г.» Электронный ресурс. // www/zircon.ru.

4. Аналитический отчет «Банковские брэнды глазами потребителей» Электронный ресурс. //http://www.brandlab.ru/banksl.html.

5. Аналитический отчет «Пользователи банковских услуг: удовлетворенность и лояльность», Москва, 2006 Электронный ресурс. //www.intrg.com.

6. Аренков, И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения Электронный ресурс. / И.А.Аренков, Е.Г. Багиев //www.marketing. spb.ru/ read/ ml2/ l.htm.

7. Артемова, А. Все или ничего об ипотеке Электронный ресурс. /А.Артемова // http://www.southcapital.ru.

8. Афанасьева, Н.В. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства Электронный ресурс. / Н.В.Афанасьева, Г.Л. Багиев, Г. Лейдиг // www.marketing.spb.ru/ read/ ml8/ 2.htm.

9. Багиев, Г.Л. Маркетинг Текст.: учебник / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн.-М., 1998.-718с.

10. Багиев, Г.Л. Организация предпринимательской деятельности /Г.Л.Багиев, А.Н. Асаул Электронный ресурс. //www.aup.ru/ books/ m72/32.htm.

11. И. Баканова, Е. К вопросу об образе идеального банка Текст./ Е. Баканова // Советник.-2003.-№ 1 .-С.22-34.

12. Бакстер, П. Банковское дело: стратегическое руководствоЦексг. /П.Бакстер, Т.Бэррел; под ред. В. Платонова, М. Хиггинса. М.: Издательство АО «Консалтбанкир», 1998. -320с.

13. Банковское дело Текст.: учебник / под ред. проф. В.И.Колесникова, проф.

14. Л.П.Кроливецкой.-4-е изд.; перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика, 2000.-464с.

15. Баско, В.Н. Банки и предприятия: информационный обмен и сотрудничество Текст./ В.Н. Баско, J1.H. Писанова // Деньги и кредит.-2003.- №11.-С.35-40.

16. Башкарев, A.A. PR-деятельность в финансово-банковской сфере Текст. /А.А. Башкарев // Актуальные проблемы современной политической науки. Выпуск 3; под ред. д.ф.н. М. А. Василика. СПб: Изд-во СПбГПУ, 2003.- 235с.

17. Башнин, А. В. Единственный товар время клиента, единственный инструмент - корпоративная культура Электронный ресурс. / А.В. Башнин // http:// www.escape.ru /news/ bc0400.html.

18. Бережная И. Юго-Западный Сбербанк установил свой сотый банкомат Текст./Бережная И. // Ваш капитал. 2002. - № 11. - С. 10-11.

19. Блинов, А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности Электронный ресурс. / А.О.Блинов, В.Я.Захаров //Менеджмент в России и за рубежом.- №4.- 2003 // www.dis.ru /manag/.

20. Борисов, А.И. Потребительское кредитование, или жизнь взаймыГексг. / А.И. Борисов // Банковское дело.-2005.-№6.-С.47-49.

21. Борисова, В.В. Маркетинговое исследование рынка товаров и услуг: прикладной аспект Текст. / В.В. Борисова // Вестник Академии / Рост. гос. экон. акад- 1999.-№2(10).-С.44-48.

22. Бородина, И. Российский банк в швейцарском духе Электронный ресурс. / И.Бородина // Маркетолог.-2000.-№4 // www.haute-finance.ru/mag.

23. Букин, М. Работа банка со средствами массовой информации Электронный ресурс. / М.Букин // Банковские технологии.-2003.-11// www/bizcom.ru.

24. Ванькова, О. Персональный менеджер банка: один в поле не воин Электронный ресурс. /О. Ванькова, С. Камионский // http:// bankir.ru/ analytics/ manager/41/28646.

25. Васин, М. Оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка Электронный ресурс. / М.Васин // www/ rcb.ru/ news/yk.asp.

26. Ваш, М. Маркетинг отношений и сетевая экономика Электронный ресурс. / М. Ваш // Проблемы теории и практики управления. 2002. - N 2. - С. 113120 // www.marketing.spb.ru.

27. Викулов, B.C. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных моделей Текст. / В.С.Викулов // Маркетинг в России и за рубежом,-2005.-№1.- С. 131-137.

28. Виноградова, Е. Маркетинг взаимоотношений в работе фирмы-франчайзи Электронный ресурс. / Е.Виноградова//http:// www. klerk. ru/soft/lc/?1436.

29. Висящев, А. Малый бизнес заслуживает особого отношения Текст. /А.Висящев // Банковское дело в Москве.-2006.-№6.-С.54-55.

30. Владиславлев, Д.Н. Как организовать клиентскую службу банка Текст. / Д.Н. Владиславлев.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:Ось-89, 2005.-224с.

31. Власова, С.М. Программа лояльности как основа формирования долгосрочных отношений с клиентом Текст. / С.М. Власова // Маркетинг услуг.- 2006.- №1.- С.28-33.

32. Вторая Международная конференция «Экономическое развитие регионов -основа имиджа России» 25 ноября, 2004 Электронный ресурс. // http://www.asros.ru.

33. Гайдунько, Д.В. Банковский маркетинг в современных российских условиях Текст./ Д.В. Гайдунько // Банковские технологии. 2001. - № 11.-С. 87-89.

34. Гайдунько, Д.В. Клиентская база банка и информационное неравенство Текст. / Гайдунько Д.В. // Макретинг. 2002. - № 1. - С. 43-51.

35. Гайдунько, Д. В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка Текст.: дис. . канд. экон. наук: 08.00.05.- М., 2002,- 136с.

36. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями Текст. / П.Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. В.Егорова.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-512с.

37. Герпотт, И. Эмпирические исследования лояльности клиента Электронный ресурс. /И.Герпотт Э.Торстен // Проблемы теории и практики управления. 2000. - № 6. http://www.ptpu.ni/issues/600/I 36QQ.html.

38. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения Гексг. /Е.П.Голубков, Е.Н.Голубкова, В.Д.Секерин. М., 1993. - 222с.

39. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. / Е.П. Голубков,- 2-е изд., перераб. и доп. М., 2000. - 464с.

40. Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления Текст. /Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. -№ 1. - С. 89104.

41. Голубков, Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга Текст. /Е.П. Голубков // Маркетинг в России и зарубежом.-2005.-№1.-С.5-18.

42. Голубков, Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга Текст. /Е.П. Голубков // Маркетинг в России и зарубежом.-2005.-№2.-С.З-20.

43. Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений Текст. / Я.Гордон.- СПб: Питер, 2001.-384с.

44. Горелова, А. Маркетинг: правила игры меняются Текст. / А.Горелова // Маркетинг.- 2006.- № 1(86).-С.12-18.

45. Гуляйкин, В.А. Переговорный процесс как основа эффективной работы персональных менеджеров банка Текст. / В.А.Гуляйкин, Н.Б. Куршакова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2000.-№5.-С.38-42.

46. Гурьянов, С.А. Маркетинг банковских услуг Электронный ресурс. /Гурьянов С.А.; под ред. д.э.н., проф. В.В.Томилова //http://www. marketing.spb.ru/read/rn 15/ index.htm.

47. Данилова, Ю. Как удержать клиента Электронный ресурс. /Ю.Данилова //com.sibpress.ru /11.11.2005 / finance /71438.

48. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга Текст. / Д. Джоббер. 2-еизд. М.:Вильямс,2000. - 688 с.

49. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию Текст. / С.Дибб, Л.Симкин, Дж.Брэдли. СПб., 2001. - 256с.

50. Дихтель, Е. Практический маркетинг Текст. / Е.Дихтель, Х.Хершген М.: Высшая школа, 1996.-255с.

51. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимостьТекст. / П.Дойль; пер.с англ.- СПб., 2001. 480с.

52. Дробышев, М. Банковская карта как инструмент лояльности Электронный ресурс. /М.Дробышев // http://www.loyalty.info.

53. Духовный, А. Методы удержания банковских клиентов с помощью программ лояльности Электронный ресурс. / А.Духовный // http://www. companion, ua/ Articles/ Content/?Id= 3213&Callback=0.

54. Евпланов, А. Крупный, опытный, государственный Текст. / А.Евпланов //Российская бизнес-газета.-23 января 2007.- № 2(588).-С.7.

55. Егоров, Е.В Маркетинг банковских услуг Текст.: учеб.пособие /Е.В.Егоров, А.В.Романов, В.А. Романова .-М.:ТЕИС,1999.-102с.

56. Еремина, С. А. Теоретические и методические аспекты маркетинга взаимодействия на рынке банковских услугТекст.: дис. канд. экон. наук: 08.00.05.-Пензенский государственный университет (ПензГУ). 215 с.

57. Ермаков, С.Л. Рынок потребительского кредитования России: современные тенденции развития Текст. /С.Л.Ермаков, Ю.А. Малинкина // Финансы и кредит.-2006.-№21 .-С.24-32.

58. Замулина, И. Пенсии пойдут заемщикам на пользу Электронный ресурс. / И. Замулина // Коммерсант № 213 от 15.11.2006// www.credits.ru/articles/4095/print.

59. Заславская, О. Новые возможности зарплатных проектов Текст./ О.Заславская // Известия . -18 мая 2005.-С.8.

60. Заславская, О. С карты на карту 27.04.2007 Электронный ресурс. / О. Заславская //wwwklerk.ru

61. Зверев, О.А. Система индивидуального банковского обслуживаниякак конкурентная стратегия Текст. /О.А. Зверев // Банковские услуги. -2002. № 2. - С. 27-29.

62. Золотарев, B.C. Реструктуризация банковского сектора и межрегиональные финансовые потоки Текст. / В.С.Золотарев, О.Г. Семенюта // Финансовые исследования./ РГЭУ.-2002.-№3.-С.4-8.

63. Зражевский, В. Сегодня и завтра российской банковской системы Текст. / В.Зражевский // Вопросы экономики.-2006.-№ 10.-С. 108-113.

64. Зубец, А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей. Текст.: учебное пособие/ А.Н. Зубец.- М: «Приор-издат»-2002.- 176с.

65. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга Текст. /Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. 2000.- № 1 .С. 84-101.

66. Зубченко, Л.А. Влияние постарения населения на маркетинг банков и страховых компаний Текст. /Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 2. - С. 122-127.

67. Иванов, А.А. Совершенствование маркетинговой деятельности коммерческого банка (сравнительный анализ зарубежного и отечественного опыта) Текст.: автореф. дис. . канд. экон. наук:08.00.05,-М., 2002.- С. 21.

68. Инвестиционная деятельность предприятий: маркетинг, аудит, мониторинг финансовых и информационных потоковГекст. / A.M. Брюховецкий, О.Б. Иванова, О.Н. Малахова и др.; под ред. д.э.н., проф. Д.Д. Костоглодова; РГЭУ (РИНХ). Ростов-на-Дону, 2003.- 332с.

69. Иноземцева, В. Где деньги лежат Текст. /В. Иноземцева, Л.Коваль // Ведомости.-14.04.2006.- №66 (1593).-С.8.

70. Катькало, В. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980-1990-е годы Текст./ В.Катькало // Вестн. С-Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика.- 1999. Вып. 2.- С. 21-38.

71. Каурова, Н.Н. Тенденции и перспективы развития розничного бизнеса коммерческих банков в России Электронный ресурс. / Н.Н. Каурова //

72. Банковский ритейл.-№ 2.-2006 // http://www.bdm.ru/arhiv/2006/08/30.htm

73. Качество банковских услуг на первом месте, 05.02.2006 Электронный ресурс. // http://www .franchise- net.ru / ranchise news /news detail.php?nid=61

74. Ким, А.Г. Банк и предприятие: стратегия управленческого взаимодействия Текст. /А.Г. Ким, Д.С. Петросян, А.В. Раскатов.-М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1998.- 143с.

75. Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу Текст.: учеб. пособие / В.В.Кеворков, Д.В. Кеворков .-М.: КНОРУС, 2005.-416с.

76. Козлов В. Эра тотальных долгов Текст. / В. Козлов // Город №. -11-17мая 2005.-№18.-С.8.

77. Колодяжный, Г.В. Совершенствование организации управления процессами обслуживания клиентов рынка финансовых услуг (на примере коммерческих банков) Текст.: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.10. -М., 1999,-С. 26.

78. Концепции маркетинга Электронный ресурс. //sido. wvu.ru/ books/ sido/mt/ Parts2/ Parts 1/Parts4/ index.htm .

79. Концова, В. Откроем карты, господа! Текст. / В.Концова // Ваш капитал. -2002.-№11.-С. 12-13.

80. Костоглодов, Д.Д Маркетинг и логистика фирмы Текст. /Д.Д. Костоглодов, И.И. Саввиди.-М: «Издательство ПРИОР», 2000.-128с.

81. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Текст. / Ф.Котлер.-СПб.: Питер Ком, 1998. -896с.

82. Котлер, Ф. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению Текст. / Ф.Котлер, Д.К. Джайн, С. Мэйсинси. -М.:ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003. -224с.

83. Куваев, М.К. Оценка и стимулирование качества банковских услуг в финансовом менеджментеТекст.: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.10.-М.,2006.- С.24.

84. Кузин, Ф.А. Кандидатская диссертация. Методика написания, правилаоформления и порядок защиты Текст. / Ф.А.Кузин. 4-е изд., доп. - М.: «Ось-89», 1999.-208с.

85. Куршакова, Н.Б. Внедрение системы маркетингового планирования в региональных банках Текст. /Н.Б. Куршакова // Маркетинг. 2001. - N 1. -С.42-47.

86. Куршакова, Н.Б. Региональные коммерческие банки в условиях деверсификации их деятельности Текст. /Н.Б. Куршакова // Маркетинг.-2002.-№4.-С.64-69.

87. Куршакова , Н.Б Основы эффективной презентации банковских услуг Текст. /Н.Б. Куршакова // Маркетинговые коммуникации. 2002. -№ 2. - С. 25-30.

88. Куршакова, Н.Б. Построение отношений с клиентами фактор обеспечения конкурентоспособности регионального банка Текст. /Н.Б. Куршакова // Маркетинговые коммуникации. - 2002. - № 4. - С. 46-49.

89. Куршакова, Н.Б. Банковский маркетингТекст. /Н.Б. Куршакова.-СПб: Питер,2003.-192с.

90. Куршакова, Н.Б. Организационно—экономический механизм обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков Российской Федерации Текст.: дис. д-ра. экон. наук: 08.00.Ю.-СПб, 2004.-418с.

91. Кущ, С.П. Сетевой подход в маркетинге: Российский опыт Текст. / С.П.Кущ, Д.Рафинеджад, А.А. Афанасьев // Вестник Санкт-Петербургского университета.- 2002.- Сер. 8. Вып. 1 (№ 8).- С. 81-106.

92. Кущ, С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимотношений Текст. / С.П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского университета.- 2003.- Сер. 8. Вып. 4 (№ 32).-C.3-24.

93. Лавлок, К. Маркетинг услуг Что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний Текст. / К.Лавлок, Э.Гаммессон // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2006.-№2.-С.158-167.

94. Лаврушин, О.И. Банковское дело: современная система кредитования Текст. /О.И.Лаврушин, О.Н. Афанасьева, С.Л. Корниенко.-М.:КНОРУС,2006.-256с.

95. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Текст. / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с фр.-СПб.: Наука, 1996.-589с.

96. Леви, Т. Маркетинг и PR в банке Текст. / Т. Леви // Бухгалтерия и банки.-2006.-№1.-С.56-58.

97. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг Электронный ресурс. /И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.-№3. www.dis.ru/market/arhiv/2002/З//.

98. Лянцевич, М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг Электронный ресурс. /М. Лянцевич // http:// www.cfin.ru/ marketing/ intmark.shtml.

99. Мазняк, В.М. Методологические особенности построения системы управления качеством банковских продуктов Текст. / В.М. Мазняк // Мат. per. науч.-прак. конф.; Рост. гос. эконом, унив. Ростов н/Д., 2003. -С. 1920.

100. Манзанов, Ю.Е. Банковские операции с золотом и формирование имиджа банка Текст. / Ю.Е. Манзанов // Финансовый менеджмент.-2006.-№4.-с.38-44.

101. Маркетинг банковской деятельности в инвестиционном процессе Текст. /О.Г.Бондарева, Д.Д.Костоглодов, В.А. Осовцев, Е.В. Селяков; РГЭУ «РИНХ».-Ростов н/Д.,2005.-1 Юс.

102. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Текст.: учебник / под ред. В.А. Алексунина. М., 2001. - 516с.

103. Ю1.Масленченков, Ю.С. Работа банка с корпоративными клиентами Текст.: учебное пособие для вузов / Ю.С. Масленченков.-М.:ЮНИТИ-Дана, 2003.-358с.

104. Мельниченко, Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции Текст. / Мельниченко Л.Н. // Маркетинг в России и зарубежом.-1999.-№5.-С.З-16.

105. ЮЗ.Мельтзер, М. Сегментация клиентов на основе их прибыльности Электронный ресурс. / М.Мельтзер // www.management-magazine.ru /marketing/mar-segmenting-05.html.

106. Менеджмент организации: современные технологии Текст.: учеб. пособие для вузов / под ред. Н.Г. Кузнецова, И.Ю. Солдатовой.- Ростов н/Д.: Феникс, 2002.- 480с.

107. Ю5.Меффет X. Будущие области исследований маркетинга услуг Текст. / Х.Меффет//Пробл. теории и практики управления.-2002.-Ы 4.-С.107-111.

108. Юб.Могильницкая, Г.О. Паблисити банковских услуг Текст. /Г.О. Могильницкая, И.Е. Никулина // Банковское дело.-2000.-№9.-С. 30-35.

109. Можно ли доверять российским банкам. Пресс-выпуск № 434 от 21.04.2006 Электронный ресурс. // http://wciom.ru.

110. Моисеев, С.Р. Оптимальная структура банковского рынка текст. /С.Р. Моисеев // Финансы и кредит.-2006.-№23 (227).-С.2-14.

111. Моисеева, Н.К. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методологическое обеспечение Текст. /Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин // Маркетинг. -2001. -№6.-С. 110-119.

112. Ю.Моисеева, Н.К. Брепдинг в управлении маркетинговой активностью Текст. / НМоисеева, М.ЮРюмин, МВ.Слушаенко, А.В. Будник .- М.: Омега-Л, 2003.-336с.

113. Ш.Мокров, А.В.Современная банковская реклама в России Текст./ А.В.Мокров, А.С. Вишняков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2001.-№3.-С. 33-40.

114. Морозевич, О. Основы оценки качества банковских услуг Текст. / О.Морозевич // Банковский вестник. Червень.-2004.-с. 19-22

115. И.Муравьева А.В. Банковские инновации: мировой опыт и российская практика Текст.: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.14. М, 2005.-25с.

116. Мурычев, А.В. Банки и малый бизнес Текст./ А.В. Мурычев // Банковское дело в Москве.-2006.-№2.-С.33-35.

117. Мурычев, А.В. Малые и средние российские банки в системе финансового посредничества: тенденции и перспективы Электронный ресурс. / А.В. Мурычев // www.asros.ru/.

118. Мурычев, А.В. Проблемы и перспективы развития ипотеки в России IV международный банковский форум «Банки России- 21 век» 9 сентября 2006 Электронный ресурс. /А.В. Мурычев //www.asros.ru

119. Мурычев, А.В. Банковские карты эффективный бизнес Электронный ресурс. / А.В. Мурычев //www.asros.ru

120. Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг Текст. /С.В. Мхитарян.-М.:Эксмо, 2006.-368с.

121. Назаркин, Д. «Черная дыра» банковской рекламы Электронный ресурс. / Д. Назаркин // Банковское дело в Москве .-2005-№9//www. bdm.ru

122. Нестеренко, А.В. Банковские технологии становятся маркетинговым инструментом торговых компаний Текст. / А.В.Нестеренко // Банковские услуги. 2002. - № 3. - С. 20-23.

123. Нестеренко, Е.А. Основные направления мониторинга качества банковских услуг Текст./ Е.А. Нестеренко // Банковские услуги. 2003. - № 5. - С. 2022.

124. Никитенко, О.В. Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий на рынке банковских услуг Текст.: дис. . канд. экон. наук: 08.00.05.- Ростов-на-Дону, 2003.- 161с.

125. Новаторов, Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговые исследований качества в сфере услуг Текст. /Э.В.Новаторов //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.2000.-№5.-С. 4-13.

126. Новаторов, Э.В. Методика оценки качества банковских услуг Текст. /Э.В.Новаторов //Практический маркетинг.-2001.-№10.-.С.6-9.

127. Новаторов, Э.В. Особенности поведения потребителей услуг Текст. /Э.В.Новаторов //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2002.-№1. С. 24-32.

128. Новиков, А. Кредитные карты: банки и потребители Текст. / А.Новиков // Аналитический банковский журнал.-2006.-№06.-С.64-66.

129. Носкова, И.В. Методы маркетинговой деятельности высшего учебного заведения на основе концепции партнерский отношений Текст.: дис. . канд. экон. наук: 08.00.05.- СПб., 2005.- 176с.

130. Панкрухин, А.П. Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интеллектуального капитала Электронный ресурс./ А.П. Панкрухин //http:// www.koism.rags.ru/ publ/ articles/19.php

131. Пантелеева, В.Б. Оценка эффективности обслуживания клиентуры банка в разрезе банковских продуктов Текст. / В.Б. Пантелеева // Банковское дело.- 2001.-№6.-С.30-32.

132. Пахомов, В.Ю. Создание корпоративного стиля банка в сфере розницы Электронный ресурс. / В.Ю. Пахомов // Банковский ритейл.-2006.-№1 //www.reglament.net/bank/retail/2006/l/

133. Пертая, О.А. Формирование маркетинга партнерских отношений страховой компанией Текст.: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05.-М.-2007,-С.25.

134. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг Текст. / Е.В. Песоцкая.-СПб.: «Питер», 2000. 160с.

135. Пирожкова, С.Н. Практические вопросы сегментации для управления клиентскими отношениями Электронный ресурс./ Пирожкова С.Н. //http:// www.marketing.spb.ru/conf/2002-12-ram/

136. Пирцхалашвили, К.З. Программы лояльности в банковском секторе Текст. / К.З.Пирцхалашвили, Д.П. Ромащенко //Маркетинг и маркетинговые исследования.-№05.-2006.-С.472-478.

137. Плюс 16 новых банков и расширение рынка Текст.// Город N .-2007.-№ 10.-С.10.

138. Понамарева, Т.А. Качество услуг: качественные параметры оценки Текст. / Т.А. Понамарева, М.С. Супрягина // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№1(45).-С. 47-58.

139. Попков, В. Конкуренция в банковской сфере. Мнение региональных банков Текст. / Попков В. // Бюллетень финансовой информации. 2000. -№ 10.-С. 16-18.

140. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка, И октября 2004 г. Электронный ресурс. / Ж.Г. Попова //http://www.sovetnik.ru/ pressclip/ more/?id=l 1136

141. Попова, JLB. Формирование системы маркетингового управления промышленным предприятием в контуре стратегического партнерства Текст.: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. Краснодар, 2003.-С24.

142. Постма, П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий Текст. / П. Постма; пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. - 202с.

143. Почепцов, Г.Г. Профессия: имиждмейкер Текст. / Г.Г.Почепцов.-2-е изд., испр. и доп. -СПб.: Алтейя, 2001.-256с.

144. Прищепенко, М.В. Ценность услуги как парадигма стратегии развития Текст./ Прищепенко М.В., Прищепенко В.В. //Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.-№2.- С.119-118.

145. Развитие банковского сектора РФ в 2004 г. Электронный ресурс. // Вестник Русского экономического общества.- 17.12 2004.- № 150 //http://www.ress.ru/.

146. Развитие розничного банковского бизнеса в регионах России Электронный ресурс. // http://www.asros.ru/.

147. Региональная экономика Текст. / под ред. Н.Г. Кузнецова, С.Г. Тяглова. -Ростов н/Д.: Феникс, 2001,- 320с.

148. Региональные банки: стратегическая модель развития (Н.Новгород, 24-25 августа 2006 г.) Электронный ресурс. //www.arb.ru/

149. Ренкер, К. Логика и методология маркетинга взаимодействия Текст. /К.Ренкер; под ред. Г.Л. Багиева.— СПб., 1999. — 142 с.

150. Рогачев, А.Ю. Мелкий и средний бизнес в банковском деле Текст. /А.Ю. Рогачев // Банковские технологии.-2006.-№5.-С.23-27.

151. Романов, А.Н. Маркетинг Текст./ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

152. Рубинштейн, Т.Б. Развитие банковской системы и инновационные банковские продукты (пластиковые карты) Текст. / Т.Б.Рубинштейн, О.В. Мирошкина. М.: Гелиос АРВ, 2002.- 192с.

153. Рынок потребительского кредитования Электронный ресурс. // www.informanaliz.ru/ bankcre. htm

154. Рычкова, Н.В. Особенности маркетинговых инноваций Текст. /Н.В.Рычкова.-М.:КНОРУС, 2005.-240с.

155. Сальников, Д. Электронный бизнес по Адаму Смиту Текст. /Д.Сальников //БОСС. 2003.- №2.-С. 65-66.

156. Сапожников, Н.П. Кайзен резервы повышения качества банковских услуг Текст.: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.10.-Тамбов, 2004.- С 23.

157. Сапрыкин, И. Решение проблем обслуживания клиентов в банке: практические рекомендации Текст. /И.Сапрыкин // Бюллетень финансовой информации. 2000. - № 6. - С. 82-89.

158. Саркисянц, А.Г. Банки и реальный сектор на современном этапе Текст. /А.Г. Саркисянц // Банковское дело.-2006.-№2.-С.6-12.

159. Саркисянц, А.Г. Текущие тенденции развития российского банковского сектора Текст. /А.Г. Саркисянц // Вопросы экономики.-2006.-№10.-С.93-107.

160. Своих денег Ростову не хватает: Поэтому местным банкирам приходится делить рынок с москвичами Текст. // Банковское обозрение. 2004. - N 2. -С. 69-72.

161. Семеркова JI. Маркетинг взаимодействия как отражение диалектики объективного и субъективного факторов Текст. /Л.Семеркова, Г.Быкова //Маркетинг.-2005.-№2(81 ).-С. 29-36.

162. Семь путей к увеличению лояльности и повышению преданности банковских клиентов Электронный ресурс. //http:// www.direct marketing.com.ua/ news/3146

163. Серебряков, С.В. Рекламный имидж, или некоторые аспекты банковской рекламы Текст. / С.В. Серебряков // Банковское дело. 2001. -№6.-С. 6-12.

164. Смолянкина, М. Маркетинг вчера, сегодня, завтра: взгляд на эволюционное развитие текст. / М.Смолянкина // Маркетинг. 2000. - N 2. - С. 10-22.

165. Смородинов, О. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов Текст. / Смородинов О. // Банковские технологии.- 2002 .- №2.- С. 26-30.

166. Социологический словарь Электронный ресурс. // www.glossary.ru

167. Спицын, И.О.Маркетинг в банке Текст./ И.О.Спицын, Я.О.Спицын,-Тернополь: АО «Тарнекс»: К.: ЦММС «Писпайп», 1993. 656 с.

168. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг Текст.: учеб. пособие /В.Н.Стаханов, Д.В. Стаханов. Ростов н/д: Рост.гос.строит.ун-т, 2000. -227с.

169. Столярова, А.В. Потребительское кредитование: методы борьбы за рынок Текст./ А.В. Столярова//Маркетинг услуг.-2006.-№ 01(05).-С.2-9.

170. Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя Текст. /М.Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер; пер. с англ. М. Веселковой . М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.-336с.

171. Тавасиев, A.M. Современное состояние банковского комплекса России и его участие в общем экономическом процессе Текст. / A.M. Тавасиев // Банковские услуги. 2003. - №2 3. -С. 2-13.

172. Тимошенко, А. Рога кредитного изобилия Текст./ А.Тимошенко // Город № .-8-14марта 2006.-№9.-С.7-10.

173. Тимошенко, А. Донские банки удвоили объемы кредитования граждан и села Текст./ А.Тимошенко // Город №.-2-8 марта 2005.-№8.-С.7-10.

174. Тимошенко, А. Кредитный гандикап Текст./ А.Тимошенко, И.Бураков // Город №.-10-16 марта 2004.-№10.-С.6-10.

175. Тимошенко, А. Банки пытаются компенсировать инвестиционный спад в донской экономике Текст./ А.Тимошенко // Город №.-26-4 марта 2003.-№8.-С.6-10.

176. Титова, В.А.Специфика поведения потребителя на рынке финансовых услуг Текст. / В.А.Титова, М.Н. Федорец // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2002.-№4.-С. 48-55.

177. Тоцкий, М.Н. Устойчивое партнерство коммерческого банка и предприятия-заемщика как способ снижения кредитного риска банка Текст.: автореф. дис. . канд. экон. наук:08.00.10. Ростов н/Д, 2002.- С 23.

178. Третьяк, О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга Текст. / О.Третьяк // Рос. экон. журн. 2001. - N 2. - С.59-67.

179. Трофимова, Ж. Кредит на старт Текст. / Ж.Трофимова, А.Балиев // Российская бизнесс-газета .-3 октября 2006.-№37.-С.7

180. Тулякова, А. За верность банку Электронный ресурс. / А. Тулякова //http://offline.business-magazine.ru/2006/101/273662/.

181. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг Текст. / Э.А.Уткин.-2-е изд.-М.:Инфра-М, 1995.-304с.

182. Федько, Н.Г. Поведение потребителей Текст.: учебное пособие / Н.Г. Федько, В.П.Федько.- Ростов н/Д: Феникс, 2001. 352с.

183. Финансовая глобализация и развитие банковской системы России Текст./

184. Алифанова Е.Н., Вовченко Н.Г., Кочмола КБ., и др.; под ред. д.э.н, проф. К.В. Кочмолы; РГЭУ «РИНХ», Ростов н/Д.,2003. 220с.

185. Фисенко, А.И. Анализ методов сегментации на примере банковских услуг Текст. /А.И.Фисенко, И.В.Лопатинская //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2002.-№5.-С. 49-54.

186. Халуев, К.А. Маркетинг отношений современный подход в работе банка с клиентами Текст. / К.А. Халуев //Маркетинг.-2002.-№5(66).- С. 44-55.

187. Ханифин, Б. Новая модель отношений банка с клиентами Электронный ресурс. / Б.Ханифин //http:// colloquy.com/ barlow/ banktalk.asp .

188. Хедли, К. Парадокс банкинга 2015: Делая меньше достичь большего Текст. / К.Хедли // Банковские технологии.-№11.-2006.-С.53

189. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка Текст.: учеб. пособие /В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева. -2-е изд., перераб. и доп. М, 2002. - 528с.

190. Чаблин, А. Карты к деньгам Текст. / А.Чаблин // Российская бизнес-газета .- 2004.- 15 июня.- С.8.

191. Челенков, А. Особенности формирования имиджа услуг Текст. /А.Челенков // Маркетинг. 2000. - N 4. - С.116-122.

192. Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов Текст. /В.Черемушкин // Банковское обозрение .-2002.-№3.-С.58-61.

193. Черкашин, П.А. Готовы ли ВЫ к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) Текст./ П.А. Черкашин.-М.:000 «ИНТУИТ.ру», 2004.-384с.

194. Чернов, А. «Золотые карты» обретают вес Текст. /Чернов А. // Город №.-2006.-№43(506).-С.6.

195. Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия Текст. / В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 3. - С. 68-77.

196. Шкаровский, С.И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала Текст. / С.И. Шкаровский // Маркетинг в России и зарубежом.- 2000.- №3.- С.21-29.

197. Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка Текст. / С.И. Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом.-2000.-№6.- 125с.

198. Шмит, Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией Текст. / Б.Шмитт; пер. с англ.- М., 2001. 400с.

199. Эванс, Дж. Р. Маркетинг Текст. / Дж. Р.Эванс, Б.Берман; пер. с анг.- М.: Экономика, 1993.-335с.

200. Юлдашева, О. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций Текст. / О. Юлдашева // Маркетинг.- 1999. -№3.-С. 32-39.

201. Юлдашева, О. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат Текст. / О. Юлдашева // Маркетинг.-2006,-№1.-С.34-43.

202. Янбекова, А.В. Оценка качества банковских услуг с применением модели «СЕРВКВАЛ» Электронный ресурс. / А.В. Янбекова //http:// www.tisbi.ru/ science/ vestnik/2004/issue4/ Economical 8. html

203. Alexander, N Retail financial services: transaction to relationship marketing Text. / N. Alexander, M.Colgate // European Journal of Marketing;.- 2000.-Vol. 34, 8.- p.940.

204. Berry, L. L. Relationship Marketing // Emerging Perspectives on Service Marketing Text./ Eds. L. L. Berry, G. L. Shostack, G. D. Upah. Chicago, 1983. P. 25-38.

205. Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition Text. / C.Gronroos. Lexington, MA, 1990. p.138.

206. Gronroos, C. (1991). A service quality model and its marketing implications Text. / C.Gronroos // European Journal of Marketing. Vol. 18, № 4. P. 36—44.

207. Parasuraman, A. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research Text. /A.Parasuraman, V.Zeithaml & L.Berry //

208. Journal of Marketing. Vol. 49 (Fall). P. 41—50.

209. Parasuraman, A. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality Text. /A.Parasuraman, V.Zeithaml & L.Berry // Journal of Retailing. Vol. 69 (Spring). P. 12—40.

210. Shani, D. Exploiting Niches Using Relationship Marketing Text. / D.Shani, S. Chalasani //Journal of Consumer Marketing. 1992. Vol. 9. N 3. P. 33-42.