Управление маркетинговой деятельностью в коммерческих банках на рынке розничного кредитования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Державина, Татьяна Борисовна

• Державина, Татьяна Борисовна
• кандидат экономических наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Державина, Татьяна Борисовна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

1.1 Экономическое содержание понятия «банковский маркетинг»

1.2 Методы маркетинговых исследований в банковской деятельности

1.3 Теоретические и методические особенности использования методов маркетинговых исследований для рынка розничных кредитных продуктов

2 ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ РЫНКА РОЗНИЧНЫХ КРЕДИТНЫХ ПРОДУКТОВ В РОССИИ НА ОСНОВЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

2.1 Построение технологии маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов

2.2 Разработка методики анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов

2.3 Реализация методов маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов

3 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ КРЕДИТОВ

НА ОСНОВЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

3.1 Исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитов на основе современных методов факторного анализа

3.2 Построение системы управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования

3.3 Разработка маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление маркетинговой деятельностью в коммерческих банках на рынке розничного кредитования»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях развития российской экономики после мирового финансового кризиса, современное состояние российского банковского сектора, сферы кредитных отношений, как наиболее от него пострадавшей, требует разработки новых методов управления, позволяющих преодолеть отрицательные тенденции в развитии банковского рынка.

Наибольшую актуальность в этой связи приобретают методы управления маркетинговой деятельностью, позволяющие наиболее полно анализировать банковский рынок и его отдельные сегменты, а также позволяют банку предлагать новые банковские продукты и успешно их реализовывать. При этом комплекс банковского маркетинга, особенно в части разработки стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования, должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, соотноситься с прогнозами потребительской активности. Несмотря на то, что в настоящее время значительно активизировались исследования в области отдельных вопросов маркетинга тех или иных банковских продуктов или услуг, современная методология разработки методов управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке находится еще в стадии становления. Кроме того, не в полной мере раскрыты многие теоретические и методические аспекты потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов, а также методы исследования жизненного цикла банковских продуктов.

Недостаточная разработанность вышеуказанных проблем обусловила актуальность исследования, что определило цель и задачи диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Основы теоретических исследований маркетинга были заложены Ф. Котлером, продолжены Д. Траутом и развиты современными зарубежными учеными такими как: Г.

Беквит, Б.Берман, Д. Коу, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Стоун, Дж. Эванс, и их российскими коллегами: В.А. Алексуниным, Ы.Г. Багаутдиновой, И.С. Березиным, Е.П. Голубковым, А.И. Грищенковым, А.И. Ковалевым, Н.Б. Куршаковой, Г.Л. Макаровой и др.

Исследованию проблем развития и функционированию рынка розничных кредитных продуктов посвящено большое количество работ российских и зарубежных ученых. Экономистами зарубежных стран анализируются отдельные стороны развития кредитного рынка и рынка розничных кредитных продуктов как отдельной его составляющей. В этой области работали: Брегель Э.Я., Брейли Р., Бэр Х.П., Гиблинг Дж., Долан Э.Дж., Майерс С.

Роль банковского кредита в отечественной экономике, общеэкономические условия его формирования и функционирования получили отражения в работах Н.И. Валенцевой, И.Е. Грекова, О.И. Лаврушина, Н.И. Ларионовой, В.В. Иванова, В.И. Колесникова, В.Г. Садкова, Б.И. Соколова; проблемы развития отдельных сегментов банковского рынка исследуются в трудах В.Э. Евдокимовой, Ю.С. Крупнова, A.A. Козлова, В.М. Усоскина и др.

Отдавая должное вышеперечисленным авторам, следует отметить, что, несмотря на значительное количество выполненных исследований, многие теоретические и методические аспекты управления маркетингом в коммерческом банке, а также использование комплекса маркетинга для исследования функционирования и развития рынка розничных кредитных продуктов, остаются практически не изученными и лишь частично отражены в отечественных экономических публикациях Лаврушина О.И., Гурьянова С.А., Иванова С.П., Куршаковой Н.Б., Тулембаевой А.Н., Грекова И.Е.

Недостаточная разработанность вышеуказанных проблем обусловила необходимость их дальнейшего изучения, что определило цель и задачи диссертационного исследования.

Область диссертационного исследования соответствует: пп 9.2.

Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 9.8. Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.14. Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями).

Объектом исследования является коммерческие банки,

функционирующие на рынке розничных кредитных продуктов.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие при развитии современных стратегий, методов и технологий банковского маркетинга на рынке розничных кредитов.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методов управления маркетинговой деятельностью в целях повышения эффективности функционирования коммерческого банка на рынке розничных кредитов.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих основных задач:

рассмотреть теоретико-методические основы управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке;

- разработать технологию маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов;

- обосновать методику анализа конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов;

- реализовать методы маркетинга в продуктовом анализе рынка розничных кредитов;

- исследовать потребительское поведение на рынке розничных кредитных продуктов на основе современных методов факторного анализа;

- предложить систему управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования;

- разработать маркетинговую стратегию выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования.

Теоретико-методологическую основу исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, законодательные акты, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций по актуальным проблемам управления маркетингом в коммерческом банке, маркетинговых исследований банковской деятельности, а также современного состояния рынка розничных кредитов России. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование экономико-математических и статистических методов анализа, системного подхода, методов исторического, критического анализа и синтеза, единство качественного и количественного анализа; специальных методов исследования: экономико-статистического, экспертного.

Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Орловской области, Банка России, ГУ Банка России по Орловской области; данные финансовой отчетности коммерческих банков России, обзорно-аналитические материалы, опубликованные в научной литературе, периодических изданиях, сети «Интернет», материалы научно-практических конференций.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по управлению маркетинговой деятельностью финансово-кредитной организации на рынке розничных кредитных продуктов в

целях разработки маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:

1. Разработана авторская модель маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, позволяющая изучить конкретный сегмент рынка, в целях повышении эффективности управления маркетингом в кредитной организации для выявления возможности коммерческого банка занять конкурентную позицию на рынке розничного кредитования путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям клиентов и потенциальных клиентов кредитной организации (п. 9.3, п. 9.7 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

2. Предложена методика оценки деятельности конкурентов на рынке розничных кредитных продуктов, которая предполагает возможность коммерческого банка исследовать основных стратегических конкурентов на рынке розничного кредитования, по четырем, адаптированным для маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, направлениям: будущие цели, текущие стратегии, представления и потенциальные возможности конкурентов (п. 9.7, п. 9.8 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

3. Проведено исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитных продуктов на основе современных методов факторного анализа. Выявлены и проанализированы факторы, влияющие на формирование спроса на банковский продукт - розничный кредит, являющийся частью рынка розничного кредитования. Доказано, что для начала формирования спроса на розничный банковский продукт, все барьеры должны быть преодолены (п. 9.12 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

4. Предложена система управления жизненным циклом розничных банковских продуктов на основе методов маркетингового прогнозирования, позволившая изучить все стадии жизненного цикла банковского розничного

продукта, сделать прогноз потребительского спроса на него и разработать соответствующую маркетинговую стратегию (п. 9.3, п. 9.14 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

5. Разработана маркетинговая стратегия выхода коммерческого банка на рынок розничных кредитных продуктов на основе методов линейного программирования, позволившая оптимизировать процесс кредитования для конкретной кредитной организации и предложить розничный кредитный продукт с определенными потребительскими свойствами, разработанный для определенной целевой группы (п. 9.2 специальности 08.00.05 Паспорта ВАК).

Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что с учетом современных тенденций развития банковской сферы и на основе систематизации существующих подходов разработана авторская технология маркетингового исследования рынка розничных кредитных продуктов, предложена методика анализа конкурентов на рынке розничного кредитования, проведено исследование потребительского поведения на рынке розничных кредитов на основе современных методов факторного анализа, предложена система управления жизненным циклом банковских продуктов на основе методов

Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и предложения, обоснованные в диссертации, могут быть использованы руководителями финансово-кредитных учреждений в процессе управления маркетингом в коммерческом банке в целях продвижения банковских продуктов на рынке розничных кредитов. Методика, стратегия и результаты работы могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений в преподавании курсов «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах» при разработке тематических лекций, спецкурсов, методических пособий, а также послужить базисом для последующих разработок.

Апробация и реализация результатов работы. Результаты диссертационного исследования обсуждались и были опубликованы на

конференциях и семинарах различного уровня, в том числе па: Международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования и повышения эффективности региональных инновационных систем» (Орел 2010); XXV международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск 2012); Международная научно-практическая конференция «Стратегия инновационного развития регионов России и повышение эффективности малого бизнеса» (Орел, 2012); VIII Международная научно-практическая конференция «Наука и инновации -2012» (Przemysl, 2012); Научно-практическая конференция «Актуальные проблемы формирования инвестиционного потенциала и управления инвестиционными рисками в Орловской области» (Орел, 2012); XVII Международная научно-методическая конференция «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 2012), XXII Международная конференция «Новые технологии в машиностроении» (Харьков - Рыбачье, 2012).

Результаты диссертационного исследования были использованы в деятельности банка ВТБ 24 (ЗАО).

Публикации. По теме диссертации было опубликовано 12 научных работ, в том числе 4 - в изданиях, содержащихся в Перечне ведущих рецензируемых журналов и изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. Общий объем публикаций 3,5 п.л., из них авторские 3,35 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 165 страниц основного текста, 19 рисунков, 20 таблиц, 22 формулы, 9 приложений. Библиография включает 121 наименование.

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

1.1 Экономическое содержание понятия «банковский маркетинг»

Формирование и развитие устойчивой модели роста национальной экономики неразрывно связаны с укреплением банковской системы, выступающей важнейшим звеном финансового рынка. В настоящий момент отечественный рынок банковских услуг характеризуется качественно новым состоянием, являющимся, в значительной степени, следствием многолетней интенсивности отраслевого развития. Отмечается тенденция к поиску субъектами рынка новых путей активизации деятельности: сотрудничество с розничным бизнесом, региональная экспансия крупнейших финансовых структур, внедрение новых форматов и форм обслуживания клиентов.

Являясь финансовыми посредниками между субъектами рыночных отношений, банки выступают непосредственными участниками финансового рынка, что в условиях нестабильности мировой финансовой системы актуализирует задачи управления ликвидностью, надежностью и конкурентоспособностью российских банков на основе развития рынка маркетинговых услуг и поиска новых инструментов удовлетворения спроса, а также обеспечения устойчивого предложения ресурсов и новых продуктов для клиентов.

Сложившееся положение в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России объективно выдвигают необходимость эффективного освоения и использования банками всего арсенала маркетинговых инструментов, методов и знаний, обобщающих огромный опыт выживания и роста многих стран с развитой рыночной экономикой. Настоящая действительность объективно требует устранения негативных и укрепления позитивных сторон сложившихся условий банковской

деятельности, которые успешно решаются на основе банковского маркетинга [53, с. 3-4].

В зарубежной практике банковский маркетинг формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.

Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга.

Само понятие «маркетинг» недостаточно концептуализировано, несмотря на частое употребление в литературе. В настоящее время по данным Германского института маркетинга и Американской ассоциации маркетинга, насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. Это связано, прежде всего, с различиями в самих подходах к определению маркетинга, базирующихся на основных маркетинговых концепциях. В зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции. В основе существующих концепций маркетинга может лежать экономический индикатор, который является наиболее распространенным, или же социокультурный.

Изначально и до середины прошлого столетия под маркетингом понималась предпринимательская деятельность в сфере сбыта. Сформулированная в этот период концепция маркетинга, делавшая основной упор на сбыт и стимулирование сбыта, может быть условно названа сбытовой концепцией, или концепцией интенсивных коммерческих усилий.

В 1948 году Институтом Гамильтона было введено следующее определение: «Маркетинг - вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю (покупателю)» [16, с. 10]. Данная трактовка, уравнивая роль потребителей и производителей в процессе продвижения товаров, способствовала выработке новой концепции маркетинга - концепции целевых рынков.

Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман, развивая эту концепцию, определяют маркетинг как «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена» [57].

Филипп Котлер считает маркетинг «одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена» [22]. Такое понимание лежит уже в русле этико-социальной концепции, делающей упор на сохранении и укреплении благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом.

Анализ выборки из широко известных современных определений маркетинга показывает, что большинство формулировок укладывается в русло управленческой концепции маркетинга и имеет общую целевую направленность - это удовлетворение человеческих потребностей посредством обмена и ослабление позиций конкурентов. Именно это утверждение является парадигмой, конституирующей просыомеризм в качестве господствующей школы современного маркетинга.

В отечественной литературе разброс мнений относительно дефиниций понятия «маркетинг» достаточно широк. Так, некоторые авторы полагают, что маркетинг - это «угол зрения, важный для понимания стратегии развития бизнеса» [10], другие - что «сумму специфичных, особенных экономических ситуаций, которая дает нам пеструю картину положения предприятия на рынке, можно назвать маркетингом» [33].

Поскольку со второй половины 80-х годов стали получать широкое распространение работы зарубежных авторов, в основе которых находится просыомеристическая парадигма, самостоятельной отечественной школы маркетинга до настоящего времени не сложилось и работы большинства отечественных ученых основаны на принципах просыомеризма. «Маркетинг - это стратегия и философия, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию со своего продукта

на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей продуктов и услуг» [50].

Вместе с тем, ряд отечественных исследователей (Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Н.М. Садекова) подвергли критике просыомеристическую парадигму. Цель маркетинга с точки зрения данной группы исследователей заключается в максимизации прибыли, а ориентация на потребителя является лишь одним (и далеко не всегда важным) из средств достижения этой цели. Таким образом, эти авторы отмечали, что просьюмеристы подменяют сущность маркетинга его принципами и на этой основе искажают его экономическое содержание [95].

Соглашаясь с позицией Гофенберга В., считаем, что такой подход, не вполне приемлем при рассмотрении целей и функций банковского маркетинга, поскольку банк, являясь учреждением финансово-кредитным, конечно же, ставит своей целью максимизацию прибыли. Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка, поэтому одной из целей политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

С другой стороны, не менее существенной функцией любого банка является функция общественного института, в ходе осуществления которой банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов [72].

Просьюмерический подход, на наш взгляд, совершенно верно определяет в качестве критерия выработанной маркетинговой стратегии ориентацию на потребителя, так как в этом случае возможно поддержание развития даже после истощения явных резервов роста [73, с. 10]. Только удовлетворение запросов клиентов и их потребностей помогает выживанию и развитию. С этой точки зрения неслучайным, но точно спрогнозированным

является бум на банковских рынках потребительского кредитования и пластиковых карт. В существующих реалиях невозможно работать только на основе когда-то избранного продукта. Поэтому, чтобы выживать, необходим новый продукт, новые услуги, в большей мере отвечающий требованиям клиентов. Обеспечивая приспособляемость к условиям рынка, необходимо завоевывать потребителя.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. В 1970-е годы технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию, основой которой является ориентация на удовлетворение потребностей клиентов и рынка [110].

В целом анализ процесса эволюции концепции банковского маркетинга, позволяет уточнить периоды, в которых изменялись роль и содержание маркетинговой деятельности в банках:

До 1950 - период, соответствующий эре сбыта, принципы маркетинга не использовались;

X,

1950-1970 гг. - под влиянием ряда экономических, политических, правовых и технологических предпосылок, происходит актуализация маркетинга и банки начинают использовать отдельные его инструменты;

1970-1990 гг. - банки разрабатывают маркетинговые стратегии своего развития, в организации маркетинга начинают выделяться различные способы;

1990- по настоящее время - период усложнения банковского маркетинга, насыщения его дополнительными инструментами и технологиями, в т.ч. маркетинга взаимоотношений, социального, социально-этичного, электронного и т.д.

В качестве важнейших условий, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, Панова Г.С. в работе «Концепция банковского маркетинга» называет несколько факторов.

Во-первых, либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация финансовых рынков.

Во-вторых, появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

В-третьих, изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которые банки выполняют свои операции, стали более ликвидными. А услуги для клиентов — более дешевыми.

ч,

В-четвертых, развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами.

В-пятых, повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков [110].

В настоящее время банковский маркетинг можно рассматривать, во-первых, как принцип экономического поведения банка, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей банковских услуг (маркетинг как принцип управления кредитной организацией); во-вторых, как систему управления, направленную на обеспечение и реализацию конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг представляет собой систему поиска наиболее конкурентных решений при взаимодействии с клиентами и контрагентами, опирающуюся на современный инструментарий (маркетинг как метод).

Вопросам определения особенностей банковского маркетинга посвящено много работ отечественных и зарубежных ученых и практиков. В них обосновывается необходимость банковского маркетинга, делается попытка определить его специфику, основные принципы и направления, классифицировать банковские продукты.

Так, С.А. Гурьянов определяет банковский маркетинг «как внешнюю и внутреннюю политику, идеологию и тактику в деятельности банка в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации» [32].

В диссертационной работе Мещерякова A.A. «под банковским маркетингом понимается часть системы банковского управления,

направленная на удовлетворение запросов клиентов и получение прибыли путем реализации на рынке банковских продуктов, учитывающих тенденции развития рынка, посредством управления активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью баланса банка, уровнем риска его операций» [35].

В исследовании А.Н. Тулембаевой отмечено, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В связи с чем, она дает следующее определение банковского маркетинга: «Банковский маркетинг, как составная часть маркетинга, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный конкретный момент, так и на перспективу [47, с. 17].

В работе Хабарова В.И. и Попова Н.Ю. банковский маркетинг трактуется как рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг [54, с. 22].

Т.П. Николаева определяет банковский маркетинг (англ. bank marketing) как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных людям знаний (информации политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии и пр.). Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка [36, с.14].

В таблице 1 представлены определения банковского маркетинга, его функции и задачи с точки зрения наиболее авторитетных отечественных специалистов в области финансов, денежного обращения и кредита.

Таблица Г - «Банковский маркетинг» в трактовке ведущих отечественных ученых

Автор Определение Главные функции Основные задачи

Жуков Е.Ф. Важнейшая составляющая системы управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капиталов как в целом, так и в отдельных его подразделения, банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг в целях принятия соответствующих банковских решений. 1. Изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах. 2. Анализ и изучение процентной политики, реклама. 3. Расширение активов и пассивов банка. Изучение процессов, происходящих на рынке капитала и его основных двух элементов в сфере действия кредитных финансовых институтов, особенно в банковском секторе и на рынке ценных бумаг, включая первичный, вторичный и внебиржевой рынок.

Балабанов Н.Т. Процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установка цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса. 1. Сбор нформации. 2.Маркетинговые исследования. 3.Планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов. 4. Реклама. 5. Реализация банковских продуктов. 1 .Прогнозирование требований показателей к банковскому продукту. 2.Изучение спроса на банковский продукт. 3.Выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей 4. Установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции. 5. Повышение имиджа банка. 6. Увеличение доли финансового рынка, контролирующего данным банком.

Поиск и использование Рациональное 1.Внедрение новых

банком наиболее выгодных использование видов услуг в прак-

рынков банковских доходов и временно тику банка за

Уткин Э.А. продуктов с учетом высвобожденных реализацией

реализации потребностей денежных средств в программ недрения.

клиентуры. хозяйстве. 2. Выбор конкретных рынков.

Рассматривая специфику данного вида маркетинга, исследователи в первую очередь пытаются определить факторы, обуславливающие отличия банковского маркетинга от какого-либо другого прикладного вида маркетинга. Большинство экспертов сходны во мнении, что особенности банковского маркетинга определяются главным образом спецификой банковских услуг и продуктов.

Согласно определениям, данным в работах Ю.С. Масленченкова и Ю.Н. Трониной: «Банковская услуга - результат удовлетворения потребности клиента банка»[34]. Банковские услуги характеризуются такими отличительными свойствами как неосязаесость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, договорной характер банковского обслуживания, связь банковских услуг с денежными отношениями, протяженность акта купли-продажи во времени, вторичность удовлетворяемых потребностей, наукоемкость, технологичность, регламентированность, индивидуальность, трудоемкость склонность к риску (приложение А) [76].

Понятие банковского продукта является наименее устоявшимся в сравнении с понятием «банковская услуга». В Кодексе банковской деятельности отмечается отличие банковского продукта от услуг. Банковский продукт - материальная часть оформления банковской услуги - карта, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и тому подобное.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган A.B. придают

термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемых банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Казаренковой Н.П.: «Банковский продукт... представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Результаты процессов, направленных на оказание банковских услуг и операций, использует не только сам клиент, но и банк, а так же общество. Например, ошибочное определение графика погашения ссуды проявляется для клиента в начислении штрафных процентов, а для банка - в задержке платежей, необходимости формировать дополнительный резерв по ссуде.

Банковский продукт должен рассматриваться в качестве диалектического единства услуг и операций. Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает:

- в отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество;

- и банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Так как банковский продукт является развитием операционного и маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов банковского продукта представляет собой развитие классификаций банковских операций и услуг. Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты,

кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Классификация банковских услуг и продуктов по степени сложности представлена на рисунке 1.

по субъекту

Банковские услуги

Физические лица

Юридические лица

по объекту услуги

1

Денежные средства, ценные бумаги, драгоценные камни, металлы, информация и др.

по функциональному

по субъекту

Финансовые организации

Размещение средств (активные операции)

по объекту услуги

Комиссионно-посреднические услуги

Привлечение средств (пассивные операции)

по сложности оказанг я банковской услуги

Банковская услуга

Ядро проб банковского укта

I уровень Основной банковский продукт

2 уровень Текущий банковский продукт

г:

3 уровень Расширенный банковский продует

Банковская операция

Другие классификации

Рисунок 1 - Классификация банковских услуг и продуктов по степени сложности

По мнению Хасановой Л.Т. банковский продукт может сочетать в себе основные, сопутствующие и дополнительные услуги:

- основные услуги (ядро банковского продукта) удовлетворяют существующие потребности клиента;

- сопутствующие услуги, формирующие вместе с основными услугами текущий продукт, сопровождают процесс оказания основных услуг и удовлетворяют скрытые потребности;

- дополнительные услуги, формирующие с основными и сопутствующими услугами расширенный продукт, направлены на удержание и повторное привлечение клиента, что выражается в индивидуальном подходе реализации банковской услуги клиенту, несущем психологический, творческий аспекты и создающим комфорт в финансово-кредитных отношениях клиента с банком [55, с. 10].

Подводя итог необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта - банка, клиентов и общества.

Вместе с тем, поскольку любой коммерческий банк в качестве основной цели выбирает максимизацию прибыли, то и цели его маркетинговой политики формулируются для него вполне традиционно - это расширение рынка за счет привлечения новых клиентов, расширение сферы сбыта банковских услуг, завоевание новых рынков (таблица 2).

Таблица 2 - Традиционные цели и задачи банковского маркетинга

Цель Задачи

1 2

Рост прибыли 1. Расширение географии деятельности банка

2. Увеличение количества клиентов

3. Увеличение доли рынка

4. Расширение ассортимента услуг и продуктов

5. Введение смежных услуг

1 2

Повышение конкурентоспособности 1. Обеспечение полного набора существующих на рынке банковских продуктов, создание «банковского супермаркета»

2. Предложение новых продуктов

3. Четкое позиционирование банка на рынке

4. Эффективная система продвижения продуктов и услуг

Гибкое реагирование на изменения на рынке капитала 1. Изучение рынка капитала для привлечения вкладов и депозитов

2. Оценка рынка капитала для предоставления кредитов и вложений в ценные бумаги

3. Изучение конкурентов

4. Изучение потребителей

5. Дифференциация банковского продукта по целевым группам

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

1. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

2. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

3. Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

4. Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

5. Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей.

6. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Таким образом, банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Анализ характерных представлений о наборе функций банковского маркетинга показывает, что они недостаточно согласованы между собой и рассматриваются в качестве некоторой аддитивной составляющей общего потенциала банка. Практически все основные сферы банковской деятельности (привлечения и размещения кредитных ресурсов, расчетно-платежных операций) имеют противоречивые маркетинговые цели, спроецированные особенностями поведения потребителей целевых сегментов. Единство маркетинговых целей и, следовательно, маркетинговых функций, возможно посредством объединения двух маркетинговых подсистем: оперативной и стратегической. Цели оперативной подсистемы должны быть направлены на достижение прибыльности и надежности банка в данный момент, а цели стратегической подсистемы - на адаптацию к изменяющимся условиям российской экономики.

Исходя из анализа многочисленных прилагательных маркетинга, которые производны от доминантной ресурсной характеристики, установлено, что ресурсная база маркетинга может состоять из восьми видов ресурсов: финансовые, материальные, человеческие, коммуникационные, информационные, нормативно-правовые, инновационные и эмоциональные.

Эпшы (сферы) и пилы банковской дсиюльиосш

11рив |счсиис срелсш

Ч ли I » в» и | > I ' 14 мч ш и НИ I ИНГ |.ь.Ы1Ч I I |НкИ (I |Ч Н НИИ I. |.!1 II ¡1' И I I I) ( 1,1 ||Н 1111 I г | I

Ч. 11 п .> п. I 111 " н <■ • V I и ' III I ( V III I

п нк II . I I I 11| Иь к ш

I , || иК ! пр К I, 1.1 -

ч у

11» н 1

| II I < II II 1 мп I и

Р.К'Чи П'И-11 МКМ 41,10 I! Ilill.lv > 1М И

5 .. >1 I I п II II ¡1

} ~ I 1 I I III I I I » I ! » р ! II

I III I I II П I

I 1 , II

'I 1и1 II I I 14 I I . ( .

| И I II

II I И ь I

I 1

1 I V I

Н|. , 11

I II Ь 4 III

III К -

[.III III ЫШ Ш1 I . ш

! I I ^ | * П

л

I 1\нмсшчлше сре к I и

( 1 ! н 1 ! 1

5 I 1 | I Н I I I.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Державина, Татьяна Борисовна

Вывод:

Таким образом, предложенная в рамках данного диссертационного исследования стратегия предполагает, что если задолженность по процентным платежам г2 и г3 одинакова, а Г\ на 1% меньше, то банку следует так построить свою маркетинговую стратегию, чтобы ориентировать клиентов на кредиты в = 10 000 руб., выдаваемые на ? = 90 дней. Оптимальный план по кредитам X/ = 8 744 267. Такой подход обеспечит максимальный процентный доход 190 для банка ВТБ 24 (ЗАО).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненные в диссертационной работе исследования позволили сформулировать научно обоснованные теоретико-методические подходы к проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговой стратегии выхода коммерческого банка на рынок розничного кредитования.

1. С учетом современных тенденций развития банковской сферы и на основе систематизации существующих подходов дано авторское определение понятия «банковский маркетинг» как целенаправленной деятельности финансово-кредитных институтов, направленной на превентивное выявление потребностей клиентов, в том числе, неосознанных, посредством методов маркетинговых исследований и активное воздействие на формирование потребительского спроса на традиционные и инновационные банковские продукты и услуги с целью получения прибыли.

2. Обосновано, что для эффективного функционирования на рынке, принятия своевременных, а главное эффективных управленческих решений, расширения клиентской базы коммерческому банку необходим детальный анализ рынка банковских услуг на основе маркетинговых исследований. Специфика методологии маркетингового исследования определяется тем, что в ее основе лежит сложная комбинации методов, характерных для ряда других отраслей и сфер научного знания, в той или иной мере изучающих рынок. Выбор методов маркетинговых исследований определяется исходя из целей и задач, стоящих перед кредитной организацией.

3. Определены специфика и тенденции развития рынка розничного кредитования, которые предполагают необходимость маркетинговых исследований, направленных, в первую очередь, на изучение потребительского поведения и удовлетворенности клиентов банковскими продуктами и услугами. Классификация банковских клиентов является первым шагом к внедрению банковского маркетинга, ориентированного на клиента. Решение задач сегментации рынка розничного кредитования требует применения методов многомерной статистики. Использование этих методов обусловлено, прежде всего, широким спектром возможностей при моделировании и отображении массовых явлений и процессов, характеризующихся большим количеством признаков. Наряду с многомерным шкалированием и совместным анализом в сфере розничного кредитования целесообразно применение методов кластерного анализа.

4. В диссертационной работе предложена методика маркетингового исследования рынка розничных кредитов, на основе которой был проведен всесторонний анализ рынка банковского ритейла по следующим направлениям: исследование емкости рынка; распределение его долей между конкретными банками; основные тенденции социально-экономического развития региона присутствия банка; доходы и расходы клиентов рынка розничных кредитов. По результатам анализа были сделаны следующие выводы: факторами развития рынка являются спрос и предложение на предлагаемые продукты, соответствие спроса предложению с точки зрения структуры продуктового ряда, гибких условий кредитования, а также стоимость продукта (кредита). В свою очередь эластичность спроса и предложения определяется границами возможностей кредитора, заемщика, достаточности законодательной базы, предложения на рынке и некоторыми другими. Например, спрос на банковский ритейл ограничен уровнем доходов домашних хозяйств и их устойчивостью в обозримом будущем, поскольку ипотечные жилищные кредиты предоставляются на длительные сроки. Это обстоятельство одновременно увязано с уровнем ставки на кредиты, размер которой значительно увеличивает денежный поток. Предложение потребительских кредитов также имеет свои ограничения. С одной стороны, такой границей выступают ресурсы коммерческих банков, в частности их срочная структура, доступность инструментов финансового рынка и его развитость, С другой - стоимость этих ресурсов для кредитной организации, а также риск досрочного из изъятия. К не менее значимым факторам развития рынка потребительского кредитования относятся: наличие соответствующей инфраструктуры, обеспечение спроса адекватным предложением жилья, товаров длительного пользования и т.п.

5. Предложенная в диссертационном исследовании методика анализа конкурентов на рынке банковского ритейла позволила исследовать конкуренцию на рынке розничного кредитования и сделать следующие выводы: в целом, на рынке кредитной розницы доминирующее положение занимают банки с государственным участием и иностранные банка (такие, как ООО «ХКФ»). Однако, такой быстрорастущий сегмент рынка, как POS-кредитование долгое время являлся «мертвой зоной» для госбанков. В 2012 году на рынок кредитования в точках продаж вышел ОАО «Сбербанк России» посредством совместного проекта с КБ «БНП Париба Восток» ООО (Cetelem). Региональный рынок розничного кредитования был рассмотрен на примере Орловской области, где доминирующее положение в данном сегменте занимает ОАО «Сбербанк России». Применяя методы бенчмаркинга, мы проанализировали работу Банка «ЦЕРИХ» (ЗАО) на рынке розничного кредитования. На наш взгляд интересной технологией, благодаря которой Банк «ЦЕРИХ» (ЗАО) по результатам рейтинга крупнейших потребительских банков в 2011 году, составленным РБК рейтинг, занимает 57 строчку по объему выданных беззалоговых кредитов и 66 строчку по размеру портфеля беззалоговых кредитов, является взаимодействие с сетью кредитных агентств, находящихся в различных субъектах РФ. Это позволило Банку за короткий срок увеличить объем выданных беззалоговых кредитов более чем в 4 раза за 2011 год.

6. Продуктовый анализ на рынке розничного кредитования показал, что банки все чаще обращаются к своей исходной философии деятельности -большей ориентации на клиента; разрабатывают новые подходы и новые разнообразные продукты, обладающие совокупностью свойств, для удовлетворения всех потребностей физических лиц: начиная от потребности в жилье и заканчивая потребностями в покупке бытовой техники и т.п.

Кредитные продукты коммерческих банков для физических лиц включают потребительские и ипотечные ссуды. Первые включают при этом целевые и нецелевые ссуды. Целевые ссуды характеризуются ориентацией на определенные группы заемщиков, решение социальных задач, развитие новых технологических элементов.

В рамках диссертационного исследования были проанализированы ипотечные кредитные продукты таких банков, как ВТБ 24 (ЗАО), Сбербанка России, банка «Уралсиб» и потребительские кредиты (включая автокредитование). Более подробно были рассмотрена продуктовая линейка потребительских кредитов ООО (Cetelem) совместно с ОАО «Сбербанк России» для рыночного сегмента POS-кредитование.

7. Изучая поведение потребителей на рынке розничного кредитования, разрабатывая стратегию выхода коммерческого банка на рынок банковского ритейла, прогнозируя спрос на банковский продукт, банк должен учесть факторы, влияющие на поведение потенциальных заемщиков -потребителей. Результаты факторного анализа показали, что прогнозируя спрос на банковский продукт, необходимо учесть ряд ограничивающих факторов, а не одного, как считалось ранее. К этим ограничениям относятся: критическая численность потребителей, критическая пригодность, критический уровень дохода, критический уровень риска, наличие у потребителя свободного времени, а также влияние фактора нерациональности поведения потребителя банковского продукта.

8. В диссертационной работе были обоснованы методы управления жизненным циклом банковского продукта - потребительского кредита на основе методов прогнозирования. На основе комплекса маркетинга в исследовании прогнозируется спрос на данный вид банковского продукта со стороны заемщиков - потребителей. Рассматриваются кредитные продукты в суммах: 10000 руб., 20000 руб. и 30000 руб. Результаты расчетов показали, что эта продуктовая линейка будет пользоваться спросом со стороны заемщиков - потребителей.

Причем функция приращения человеческого капитала (потребителей) зависит от скорости приращения человеческого капитала (потребителей). Чем выше скорость, тем быстрее приращение и достижение максимального количества потребителей по каждому кредитному продукту. В исследуемом случае наибольшая скорость приращения потребителей по кредитному продукту в сумме 30000 руб. Чтобы сохранить высокие темпы кредитования банку необходимо увеличить потенциальное число потребителей пользующихся этим кредитом. Так как демографическая ситуация в стране не позволяет это сделать за счет естественного роста потребителей, то остается путь увеличения доли рынка кредитования по продукту в сумме 30000 руб. Это возможно, если банк применит известные маркетинговые ходы: уменьшит процентные ставки, снизит требования к потенциальным заемщикам и др. Наименьшую скорость приращения потребителей демонстрирует кредитный продукт в сумме 10000 руб. Здесь картина иная. Темпы наращения потребителей отстают от еще больших объемов предоставляемых кредитов, при этом полного задействования максимального количества потребителей в приобретении этого кредитного продукта не наблюдается. В отношении этого вида кредита маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы созданная потребительская база с учетом ее роста за счет наращения была стимулирована на еще большее потребление данного кредитного продукта.

9. В рамках диссертационного исследования была разработана стратегия выхода коммерческого банка на рынок потребительского кредитования с целью максимальной оптимизации прибыли (ее части) в виде процентного платежа с учетом рисков задолженности по процентным платежам. По результатам конкурентного и продуктового анализа рынка розничного кредитования была выявлена так называемая «мертвая зона» в маркетинговой стратегии одного из ведущих российских банков ВТБ24 (ЗАО), а именно, отсутствие данного банка в таком сегменте кредитной розницы, как РОБ-кредитование.

Поэтому был предложен кредитный продукт с определенными потребительскими свойствами, разработанный для определенной целевой клиентской группы; были описаны методы продвижения банковского продукта на рынок потребительских кредитов. Для выбора наиболее оптимального кредитного продукта была предложена модель, посредством которой было рассчитано необходимое количество кредитов определнной суммы, которое нужно выдать Банку, чтобы обеспечить максимум процентных платежей, учитывая задолженности клиентов по процентным платежам и ограничение на сумму выданных кредитов. Результаты оптимизации показали, что если задолженность по процентным платежам г2 и г3 одинакова, а г1 на 1% меньше, то банку следует так построить свою маркетинговую стратегию, чтобы ориентировать клиентов на кредиты в 5/ = 10 ООО руб., выдаваемые на ? = 90 дней. Оптимальный план по кредитам X/ = 8 744 267. Такой подход обеспечит максимальный процентный доход 13 для банка ВТБ24 (ЗАО).

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Державина, Татьяна Борисовна, 2013 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ источников

1. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» // СПС «Гарант»;

2. Закон РФ «О Центральном байке РФ» от 8Л2.95. // СПС «Гарант»;

3. Регионы России. Социально - экономические показатели. 2011.: Стат.сб./ Росстат. - М., 2011. - 990 е.;

4. Информационный банковский бюллетень Главного Управления Банка России по Орловской области 2009 / Орлов, обл. ГУ ЦБР. - Орел, 2009. - 15 е.;

5. Информационный банковский бюллетень Главного Управления Банка России по Орловской области 2010 / Орлов, обл. ГУ ЦБР. - Орел, 2010. - 15 е.;

6. Информационно-аналитический сборник. - Орел: ГУ Банка России по Орловской области.- 2011. -№ 6-66/ 975 от 10.02.2012. - 20 с.

7. Спрос предприятий нефинансового сектора экономики на банковские услуги по Орловской области за III квартал 2011 г. / Орлов, обл. ГУ ЦБР. - Орел, 2011.-15 е.;

8. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С.Божук - СПб.: Питер, 2004. - 848 е.;

9. Анурин В., Муромнина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2004. - 270 е.;

10. Бакштановский В. И., Сомогонов Ю.В. Честная игра: нравственная философия и этика предпринимательства. Игры рынка. - Томск, 1998.

11. Банковское дело: Учебник. - 4-е изд. перераб. и доп. / Под ред. проф. Л.П. Кроливецкой. -М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА, 2001. - 464 е.;

12. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М. 2004, - 414 е.;

13. Бронштейн И.Н., Семендяев К.А. Справочник по математике для инженеров и учащихся втузов. М:, Издательство НАУКА, 1981 г., 720 е.;

14. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. -

304 е.;

15. Велисава Т., Севрук Банковский маркетинг. - М.: Дело Лтд. -1994,- 156 е.;

16. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: - М.: Финпресс, 2003. — 496 е.;

17. Голубович А.Д., Ситнин A.B., Хенкин Б.Л., Самоукина Н.В. Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации - 2-е изд., испр. и доп. - М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 1995. - 208 е.;

18. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. - М.:, 2001. - 59 е.;

19. Иванова С.П. Банковский маркетинг: Лекция. - М.: Издательско-книготорговый центр «маркетинг»; М.: МУПК, 2001. - 46 е.;

20. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002.-232 е.;

21. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент/ пер. с англ. под ред. Л.А. Волновей, Ю.Н. Кантуревского - СПб.: Питер, 2000. - 752 е.;

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд-во Вильяме, 2007. - 656 е.;

23. Краткосрочное прогнозирование регионального развития в условиях неполной информации. - М.: Эдиториал УРСС, 2001. - 160 е.;

24. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг - СПб.: Питер, 2003. - 192

е.;

25. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. - 589 е.;

26. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга. - М.: «Финстатинформ». - 1997. -110 е.;

27. Малхотра Н.К. Маркетинговый исследования: практическое руководство /пер. с англ. под ред A.A. Старостиной, В.А. Кравченко - М.: Вильяме, 2003.-960 е.;

28. Маркетинг, ориентированный на стоимость /пер. с англ. под ред Ю.Н. Кантуревского- СПб.: Питер, 2001. - 480 е.;

29. Маркетинг: стратегическая устойчивость на конкурентном рынке: учебно-методическое пособие. - Калуга: Издательский дом «Эйдос», 2002.-352 е.;

30. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. Под ред. проф. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0«, 2002.-258 е.;

31. Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 352 е.;

32. Маркетинг банковских услуг. - номер по каталогу № 269;

33. Маркетинг и культура предпринимательства // Материалы научной конференции. - СПб.: Издательство СПбУЭФ, 2002;

34. Масленченков Ю.С. Работа банка с корпоративными клиентами. / Ю.С. Масленченков, Ю.Н. Тронина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2003;

35. Мещеряков A.A. Диссертация на соискание степени кандидата экономических наук. -М.,1997. - 180 е.;

36. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. - 224 е.;

37. Ольхова, Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. - М. : Кнорус, 2008. - С. 79-80;

38. Организация деятельности коммерческого банка / под ред. K.P. Тагирбекова. - М.: «Весь Мир», 2004- 848 е.;

39. Радковская .П. Маркетинг в коммерческих банках: Учебное пособие. - СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2004;

40. Райе Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2000.-256 е.;

41. Роль кредита и модернизация деятельности банков в сфере кредитования: монография / коллектив авторов; под ред. О.И. Лаврушина. -М.: КНОРУС, 2012. - 272 е.;

42. Российская экономика в 2011 году. Тенденции и перспективы. (Выпуск 33) - М.: Институт Гайдара, 2012. - 612 е.;

43. Сенчагов В. Финансы, денежное обращение и кредит. - 2005г.;

44. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг/ пер. с англ. под общ. ред. Е.В. Калугина - М.: Вершина, 2007. - 256 е.;

45. Терещенко В.М. Маркетинг. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001.-416 е.;

46. Тихонов Э.Е. Методы прогнозирования в условиях рынка. -Невинномысск,2006. - 221 е.;

47. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка:Учебное пособие.- 2-е изд., испр. и доп. — Алматы: Триумф «Т»,2007. -448 е.;

48. Управление деятельностью КБ (банковский менеджмент) / Под ред. д-ра экон. Наук, проф. О.И. Лаврушина. - М.: Юрист, 2002. - 688 е.;

49. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997;

50. Уткин Э.А. «Банковский маркетинг». М.: Инфра - М, 1995 ;

51. Федосеев В.В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. Учебное пособие/ВЗФЭИ - М: АО «Финстатирформ», 1996. -110 с.;

52. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Колл. авторов; Под общ. Ред. А.Г. Грязновой, - М.: Финансы и статистика, 2002. -1168 е.;

53. Фоменко Е.Г. Развитие рынка маркетинговых услуг на основе клиентоориентированной стратегии российских коммерческих банков. / Авт. на соиск. уч.ст. к.э.н. по спец. 08.00.05. и 08.00.10 - Ростов-на-Дону, 2011. -28 е.;

54. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. - 165 е.;

55. Хасанова Л.Т. Формирование конкурентоспособности банковских услуг с использованием технологии бенчмаркинга. Л.Т.

Хасанова. // Автореф. дис. на соиск. ст. к.э.н. по спец. 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг. - Пенза, 2011. - 24 е.;

56. Штезель А.Ю. Теоретико-методическое обеспечение процесса восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики. / А.Ю. Штезель. // Автореф. дис. на соиск. ст. к.э.н. по спец. 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг. -Ростов-на-Дону, 2011. - 24 е.;

57. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг/ пер. с англ. - М.: Сирин,

2002.-308 е.;

58. Бахметьева Е. Инструментарий коммуникативной политики стимулирования и продвижения услуг банка // Управление экономическими системами.-2011. -№10.-С. 38-45;

59. Болгер Б. Новый маркетинг // Маркетинговые коммуникации. —

2003.-№3,-С. 6-15;

60. Буркова А. Управление лояльностью клиентов банка // Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2012. - №1. - С. 14-20;

61. Бурчаков Р. Комплекс маркетинга. Какую концепцию выбрать? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2006. - №6. - С. 26-32

62. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1. - С.3-12;

63. Викулов B.C. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1. - С.16-21;

64. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С.7-13;

65. Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 6. -С.96-113;

66. Глущенко В.В., Глухцепко И.И. Оценка финансовых результатов ммаркетинговой стратегии на глобальном рынке с учетом рисков // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - № 6. - С.42-49;

67. Гришина В. Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2009. - №5. - С. 63-66;

68. Давние В.В., Тинякова В.И. Современные методы анализа и прогнозирования в задачах обоснования маркетинговых решений. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. - С. 16-26;

69. Данченок JI.A. Инновационные методы маркетинга в условиях трансформации поведения потребителей / JI.A. Данченок, Е.С. Денисова, П.Ю. Невоструев // Экономические науки. - 2008. - №9;

70. Денисова Е.С. Возможности применения мобильного маркетинга на отраслевых рынках / Е.С. Денисова, П.Ю. Невоструев // Экономические науки. - 2008. - №8;

71. Жабров В. Банковский маркетинг в России. Проблемы эффективности // Маркетинг услуг. - 2009. - №2. - С. 18-26;

72. Жиркина Н.И. Кредит, предоставляемый физическим лицам, и его формы // Финансы, денежное обращение и кредит (Экономические науки). - № 3 (76). - 2011. - С. 305 -308;

73. Зубченко J1.A. новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000 - №1. - С. 9-13;

74. Иванова Е.А., Разорвин И.В. Бенчмаркинг как эффективная маркетинговая технология сравнительного анализа эффективности // Научный вестник Уральской академии государственной службы. - № 2 (7). -2009;

75. Казумова Э. Денег не хватает / Э. Казумова // Новые известия. -2007.-20 марта.-С.З;

76. Коржова Е.Е. Особенности банковского маркетинга. / Е.Е. Коржова. // Челябинский гуманитарий. - 2010. - №10. - С. 44 - 50;

77. Клепиков А., Чернова М. Инновации в маркетинге. Ключевые тренды // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2011. - №1. -С. 35-41;

78. Литовка А. М. Сущность маркетинга - дискуссионная проблема // Вестник Финансовой академии при Правительстве России. - №1, 2007, С.25-34;

79. Лукашова Е. Моделирование потребительского поведения с позиции системного анализа. // Маркетинг. - 2007. - №6. - С.20-29;

80. Максимова Ю.М. Особенности прогнозирования спроса на новый товар. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 3. - С.3-12;

81. Махмутова Г.С. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С.35-46;

82. Махмутова Г.С. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов// Маркетинг. - 2006. - №1. - С.44-57;

83. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка // Маркетинг. - 2006. - №5. - С.41-45;

84. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 5.- С. 64 -73;

85. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. - 1995. - № 2. - С. 40-57;

86. Перминов А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Банковское дело. - 2008. - №4. - С. 100-103;

87. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 5. - С. 53- 58;

88. Петухова И.В., Петухова Н.В. Современное состояние и направления совершенствования методологии прогнозирования рыночной доли продукции// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 4751;

89. Попкова Е.Г. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов// Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4. - С.35-41;

90. Попова Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. -№ 5. - С.27-32;

91. Пузиков Д.С. Прогнозирование жизненного цикла услуг Интернет-телевидения // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2011. - № 7(81). - С.76 - 79;

92. Рамазанов С.В. Маркетинг в банковской сфере // Лесной вестник. -2002. - №4.-С. 149-155;

93. Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №2 . - С. 34 - 45.

94. Филобокова Л.Ю. SNW-, STEP- и SWOT-анализ в системе стратегического управления малым предпринимательством (по материалам Сахалинской области// Экономический анализ: теория и практика. - 2007. -№ 17. - С.48-54;

95. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. - 1999, №6, с. 18-20;

96. Цыганкова В.Н., Гузеева Е.М. Банковский маркетинг в современных условиях развития экономики России // Известия ВГПУ. - 2008. №1.- С. 96-99;

97. Янина И.В. Маркетинговое исследование приоритетов физических лиц в получении банковских услуг (на примере Санкт-Петербурга). / И.В. Янина. // Вестник Санкт-Петербургского университета. -Серия 8. - Выпуск 3 (№24). - С. 97 - 116;

98. Mercier, J.-E., Pacini, J.-E. Marketing: Objectif rentabilite // Banque. 1998. № 594;

99. Банковский сектор во второй половине 2012 года / Экономический обзор // Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/mr/services/bank_sector.htm;

100. Березин И.С. Сходства и различия маркетинговых и социологических опросов. // Режим доступа: httpWwww.marketing.spb.ru;

101. Бахметьева Е.С. Совершенствование клиентоориентированной стратегии банка на основе создания фонда маркетинговой информации. / Е. С. Бахметьева. // Научный журнал КубГАУ - 2011. - №72(08). // Режим доступа: http://ej.kubagro.ru/2011/08/рсШ44.рсИ?;

102. Всероссийский центр изучения общественного мнения. Исследования / Бизнес. // Режим доступа: www.wciom.ru;

103. Гофенберг В. Дефиниции понятий "маркетинг", "банковский маркетинг", а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе // Режим доступа: http://bankir■ru/tehnologii/s/deГlnicii-ponyatii-marketing-bankovskii-marketing-a-takie-ih-derivatov-v-otechestvennoi-i-zal7beinoi-1кега^ге-1375985/#}хгг2ЕУт5КР1д;

104. Гасанова С. Пять правил проведения маркетинговых исследований. // Режим доступа: httpWwww.marketing.spb.ni;

105. Ипотечное кредитование: от ренессанса к неизвестности // Режим доступа: Режим доступа: http://www.raexpert.ru;

106. Левада Центр. Аналитический центр Юрия Левады. Исследования / Экономические. // Режим доступа: www.levada.ru;

107. Методы маркетинговых и социологических исследований. // Режим доступа: http://www.regioncentre.ru/bik/methods/partl/;

108. Министерство Экономического Развития и Торговли. О состоянии потребительского рынка в Российской Федерации в 2011 году. // Режим доступа: http://www.economy.gov.ru;

109. Общие условия выпуска и обслуживания кредитных продуктов и Тарифами КБ «БНП Париба Восток» ООО // Режим доступа:

http://www.cetelem.ru/data/file/Tariffs%20potreb/Tariffs Potreb 14112012new.p df;

110. Панова Г.С. Концепция банковского маркетинга. II Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1. // Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-l/07.shtrnl;

111. Портал Орловской области [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://orel-region.ru;

112. Потребительское кредитование в России // Режим доступа: http://www.raexpert.ru;

113. Потребительское кредитование в 2011-2012 гг. // Режим доступа: http://www.raexpert.ru/researches/banks/potrebcred 2012/;

114. Розничное кредитование - посткризисное восстановление // Режим доступа: http://www.ecpol.ru/index.php/2012-04-05-13-45-47/2012-04-05-13-46-26/305-bankovskaya-roznitsa-tendentsii-rosta;

115. Скогорева А. Рынок потребкредитования - фавориты новые, лидеры старые / А. Скогорева / Банковское обозрение. - 2012. - №12. // Режим доступа: http://bo.bdc.ru/2007/12/potrebcredit.htm

116. Статистические данные официального сайта Центрального Банка Российской Федерации [Электронный ресурс] / Центральный Банк Российской Федерации. - Москва, 2012. - Режим доступа: www.cbr.ru.

117. Статистические данные официального сайта Федеральной службы государственной статистики РФ [Электронный ресурс] / Федеральная служба государственной статистики РФ. - Москва, 2012. - Режим доступа: www.gks.ru;

118. Финансовая отчетность банка ОАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс] /ОАО «Сбербанк России». - Москва, 2012. - Режим доступа: www.sberbank.ru;

119. Финансовая отчетность банка ВТБ 24 (ЗАО) [Электронный ресурс] / ВТБ 24 (ЗАО). - Москва, 2012. - Режим доступа: www.vtb24.ru;

120. Финансовая отчетность банка КБ «БНП Париба Восток» ООО (Cetelem) [Электронный ресурс] / ООО (Cetelem). - Москва, 2012. - Режим доступа: www.cetelem.ru;

121. Финансовая отчетность Банка «ЦЕРИХ» (ЗАО) [Электронный ресурс] / ВТБ 24 (ЗАО). - Орел, 2012. - Режим доступа: www.z-bank.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ А (обязательное) Особенности банковских услуг

Особенности банковских услуг Характеристика

Договорной характер банковского обслуживания Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение гражданско-правовых договоров.

Протяженность акта купли-продажи во времени При предоставлении любой банковской услуги, в том числе тех, которые предполагают дистанционное обслуживание, от начальной стадии до ее завершения проходит определенное время, которое потребитель не всегда может рассчитать и течение которого для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются производными, вторичными от личных, первичных потребностей. Это означает, что потребитель к выбору банковских услуг предъявляет более высокие требования, потому, что удовлетворение финансовых потребностей не является жизненно необходимым.

Связь банковских услуг с денежными отношениями Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах.

Наукоемкость Банковская услуга является сложным продуктом, требующим специальных знаний со стороны потребителя и профессиональных знаний и навыков со стороны персонала банка.

Технологичность Каждая услуга банка имеет определенную технологию предоставления или реализация. Данная характеристика предполагает наличие у банка специализированного программного обеспечения, новейших технологий.

Регламентированность Банковская деятельность регламентирована законодательством, а также внутренними регламентами.

Склонность к риску Предполагает критическую зависимость банков от доверия множества вкладчиков.

Индивидуальность Банковская услуга предоставляется индивидуально, учитывая специфические потребности каждого клиента.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б (обязательное)

Топ-60 банков по объему портфеля кредитов наличными физическим лицам*

Место по объему портфеля на 01.07.2012 Краткое название банка Рейтинг кредитоспособности от «Эксперта РА» Остаток ссудной задолженности по необеспеченным кредитам наличными средствами, млн. рублей Темп прироста 01.07.2012/ m П7 ?т 1 о/л

общий портфель на 01.07.2012 общий портфель на 01.01.2012 общий портфель на 01.07.2011

1 2 3 4 5 6 7

1 ВТБ24 327555 279265 233857 40

2 ХКФ-банк 97523 55367 31117 213

3 Банк «Восточный» 97065 76267 64137 51

4 ТрансКредитБанк 66239 53060 39711 67

5 11ациональный банк «Траст» А 59457 55066 46291 28

6 Росбанк 57213 49324 46701 23

7 Альфа-банк 51005 39474 27122 88

8 Райффайзенбанк 47727 43985 36486 31

9 СКБ-банк А+ 44323 34165 23470 89

10 Финансовая группа «Лайф» 40463 30888 21455 89

11 Банк «Ренессанс Кредит» 33480 26517 18415 82

12 Промсвязьбанк 30251 24324 19265 57

13 НОМОС-БАНК 27955 18084 12100 131

14 Азиатско- Тихоокеанский Банк А+ 24913 19835 13814 80

15 МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК 19220 14051 10263 87

16 Банк «Открытие» 14134 11510 9198 54

17 Росгосстрах Банк А 9772 8918 9286 5

18 Банк «Петрокоммерц» АН- 9321 7687 6091 53

19 Русфинанс Банк 9011 7974 6590 37

20 КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК 7074 6967 6813 4