Управление инновационным поведением индивидуальных потребителей нематериальных услуг: На примере розничных банковских услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ермаков, Андрей Викторович

• Ермаков, Андрей Викторович
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ермаков, Андрей Викторович

Введение.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКИХ

УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ.

1.1. Эволюция отношений управления индивидуальными потребителями нематериальных услуг.

1.2. Алгоритм управления потребительскими сегментами в условиях розничного банковского сервиса.

1.3. Концепция управления потребителями на розничном рынке банковских услуг.

2. МЕХАНИЗМ ВЛИЯНИЯ БАНКОВСКИХ ИННОВАЦИЙ ПА ДИВЕРСИФИКАЦИЮ ТЕХНОЛОГИЙ ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ.

2.1. Формирование инновационного типа банковского менеджмента с учетом трансформации ипотечного жилищного кредитования.

2.2. Оптимизация развития лизинговых операций на потребительском рынке.

2.3. Направления логистической поддержки банковских услуг как вектор их социализации.

3. МОДЕЛИРОВАНИЕ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ-НОВАТОРОВ НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ

БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

3.1. Мониторинг мотивациопных моделей в системе «банк - потребитель банковских услуг».

3.2. Особенности моделирования стратегии управления инновационным поведением потребителей розничных банковских услуг.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление инновационным поведением индивидуальных потребителей нематериальных услуг: На примере розничных банковских услуг»

Актуальность темы исследования. Сфера услуг в Российской Федерации вносит существенный вклад в создание валового внутреннего продукта, обеспечивая удовлетворение разнообразных потребностей населения, повышая качество жизни и способствуя социальному прогрессу в целом. Несмотря на высокую значимость современного сервисного бизнеса, теоретическая концепция рынка услуг в России еще не получила широкого распространения в связи с монополией марксистской теории, имевшей до конца 1980-х гг. статус доктрины и не признававшей производительный характер труда в сфере услуг.

Реализация в современных условиях пяти национальных проектов, затрагивающих образование, здравоохранение, проблемы демографии, агропромышленного комплекса и дефицит доступного жилья для населения России свидетельствует о смене приоритетов в пользу государственной поддержки социальной сферы. Рост потребительских рынков влечет расширение спроса населения на заемные средства, а вместе с этим увеличиваются кредитные портфели российских банков. В 2005 г. они достигли 5,1 трлн р., что обусловливает совершенствование технологической инфраструктуры банковского сервиса и в результате инициирует повышение качества услуг и эффективности функционирования социальной сферы в целом.

В современных условиях развитие банковского сервиса на потребительском рынке неразрывно связано с внедрением инновационных банковских технологий обслуживания населения, а также с выбором инструментов, повышающих востребованность банковских услуг. В то же время в российских условиях розничный рынок банковских услуг остается одним из самых неразвитых сегментов клиентского обслуживания. Рост реальных доходов населения создал предпосылки к увеличению доли розничного рынка банковских услуг, но банковский сервис не получил широкого распространения. Обеспече4 ние массового потока индивидуальных потребителей банковских услуг при минимальных операционных издержках на обслуживание каждой конкретной операции требует создания привлекательной для населения и простой в использовании модели розничного бизнеса.

Перманентная актуализация темы исследования обусловлена трансформацией банков в институты социального значения, устойчивое и динамичное развитие которых предполагает достижение баланса интересов самих банков через усиление социальной составляющей в их деятельности и населения как потребителей банковских услуг.

Сегодня императивным подходом к теоретическому осмыслению управленческих отношений, складывающихся на розничном рынке банковских услуг служит программа «Базель-2», вступающая в силу в декабре 2006 г. С одной стороны, она априори предполагает адекватность российского розничного рынка банковских услуг международным стандартам, с другой стороны -будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественного банковского сервиса.

В этом контексте особая актуальность проблемы управления поведени-1 ем индивидуальных потребителей банковских услуг на инновационном этапе развития экономики связана с переориентацией рынка банковских услуг на удовлетворение потребностей населения и поиском конструктивных путей развития обслуживания индивидуальных потребителей на основе разработки и продвижения инновационных банковских услуг.

Степень разработанности проблемы. Актуальные вопросы инновационного менеджмента и маркетинга в сфере услуг исследованы в публикациях отечественных и зарубежных авторов. Известны многие ученые и специалисты, работающие в этих областях: И.Т. Балабанов, М.К. Беляев, М. Джефферсон, П.Н. Завлин, А.П. Иванов, Ф. Котлер, В. Смит, А.И. Сибиряков, Л.Б. Назарова, В.Д. Маркова, A.B. Печникова, Э.А. Уткин, А.Д. Шеремет, Дж. Энджел.

Проблемам диверсификации банковских услуг в условиях перехода от административно-командной к рыночной экономике посвящены труды таких экономистов, как В.В. Геращенко, Н.Е. Егорова, O.A. Зверев, H.H. Куницына, Н. Куршакова, Л.М. Максимова, A.B. Молчанов, Г.С. Панова, В.В. Пятенко, O.JL Рогова, A.M. Тавасиев, В.В. Тен, Г.Н. Щербакова.

Обзор научных публикаций таких авторов, как Г.Н. Белоглазова,

A.И. Бочкарев, М.К. Бункина, Д.В. Гайдунько, В.В. Ковалев, Е.Ф. Жуков,

B.И. Колесников, Л.П. Кроливецкая, О.И. Лаврушин, Г.Л. Макарова, Е.А. Рассказов, Г.Г. Феофанов, показал, что наибольший интерес в их трудах представляют общие концептуальные подходы к экспликации управленческих отношений в экономических системах, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем управления инновационным поведением потребителей в сфере розничных банковских услуг.

Банковские услуги рассматриваются с учетом конкурентоспособности и доходности, однако в специальной литературе практически не затрагивается их социальный аспект. Недостаточно внимания в научных исследованиях последних лет уделено теоретической разработке проблем деятельности банков как социальных институтов, изучению их влияния на воспроизводство социально ориентированных услуг.

Теоретическая неразработанность вопросов участия банков в решении социальных проблем, а также большое практическое значение формирования методологических положений и методических подходов, позволяющих повысить активность банковского влияния на инновационное поведение индивидуальных потребителей банковских услуг предопределили выбор темы диссертации.

Кроме того, выбор темы обусловлен необходимостью нового подхода к организации банковского обслуживания населения и управления им в условиях социально ориентированной рыночной экономики, а также новизной постановки темы исследования для эффективного развития российского банковского сервиса, не имеющего комплексной стратегии по управлению потребительскими сегментами на инновационном этапе развития.

Предметом диссертационного исследования выступает совокупность управленческих отношений, складывающихся по поводу инновационных инициатив индивидуальных потребителей банковских услуг. Объект исследования - национальный и региональный розничные рынки банковских услуг.

Целью исследования служит обоснование стратегии управления инновационно активными потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг и разработка конкретных алгоритмов и инструментов ее реализации, обеспечивающих эффективность банковского сервиса на основе диверсификации новых социальных услуг, базирующихся, в свою очередь, на информационно-коммуникационных инициативах банков.

Для реализации поставленной в диссертации цели потребовалось решить следующие теоретические и практические задачи:

- изучить и систематизировать теоретические основы сущности и роли управления индивидуальными потребителями нематериальных услуг в целом и банковских услуг в частности;

- уточнить категориальный инструментарий управления индивидуальными потребителями банковских услуг и исследовать тенденции развития розничного банковского сервиса, определив статус инновационной компоненты в привлекательности банковской услуги;

- провести анализ и обобщить опыт банковских нововведений в сфере обслуживания населения с учетом сил продвижения и рестрикции действия последних;

- обосновать концепцию социально ориентированного подхода к управлению поведением потребителей розничных банковских услуг;

- разработать модель адаптации инновационно активной части населения к трансформации банковского сервиса в условиях переходного этапа развития экономики РФ;

- сформулировать практические рекомендации по управлению поведением индивидуальных потребителей-новаторов на рынке банковских услуг.

Теоретическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере функционирования и взаимодействия элементов инновационной составляющей управленческих стратегий на розничном рынке нематериальных услуг в целом и банковских услуг в частности, представленные в отечественной и зарубежной литературе.

Методологической основой диссертационного исследования выступают диалектический и континуально-темпоральный подходы, традиционные методы дедуктивного и индуктивного, структурно-функционального и компаративного анализа, а также методы экономико-статистических сбора и обработки информации, абстрактно-логических суждений, экспертных оценок, экстраполяции и сценарного прогнозирования.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных документов государственных органов Российской Федерации и ее субъектов, официальных данных РОССТАТа и территориальных органов Федеральной службы государственной статистики, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, а также интернет-ресурсов и проведенных автором исследований.

Логика исследования представлена эволюцией научного познания от теоретико-методологического уровня рассмотрения подходов к описанию экономической природы и специфики розничного рынка банковских услуг (гл. 1), далее - через аналитический уровень формализации концепции социально ориентированного подхода к управлению поведением потребителей банковских услуг (гл. 2) к конструктивному уровню разработки комплексной системы управления инновационным поведением индивидуальных потребителей банковских услуг (гл. 3).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования строится исходя из предположения о том, что управление инновационно активной частью индивидуальных потребителей банковских услуг повышает уровень удовлетворения потребностей населения и способствует социально-экономической стабилизации. Согласно алгоритму рабочей гипотезы переход от теоретического осмысления проблемы к ее конкретизации на этапе прикладных результатов осуществляется для обеспечения эффективности использования рыночных инструментов и совершенствования организации и управления в сфере услуг адекватно императивам национальных проектов России.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Сочетание структурно-функционального и компаративного подходов к анализу специфики сферы услуг дает возможность обосновать вывод о трансформации категориального инструментария теории сферы услуг и определить нематериальные услуги как услуги, не связанные с товаром в его материальной форме, так как затраты труда на осуществление нематериальных услуг не учитываются в стоимости товара, а банковские услуги - как процесс непосредственного взаимодействия банка и потребителя, в рамках которого банковская услуга может включать в себя банковские операции и выступать отдельно. Управление потребителями на розничном рынке банковских услуг имеет свои особенности, обусловленные неосязаемостью, не-сохраняемостыо, невозможностью накапливания и гарантий стабильности качества услуг, а также стандартностью банковских услуг, высокими издержками, насыщенностью дистрибьюторской сети.

2. Обобщение теоретического и статистического материала стало основой вывода о том, что процессы управления инновационно активными потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг и управления банковскими социальными инновациями находятся в тесной коррелятивной зависимости, как две стороны одного и того же рыночного взаимодействия в рамках комплекса организационных и регулятивно-контрольных мер, связанных с внедрением инновационных методов работы, новых банковских продуктов и услуг и обеспечивающих успешную реализацию банками инновационного цикла. Результатом управленческих действий становится расширение клиентской базы, повышение эффективности функционирования системы банковского сервиса, удовлетворение комплекса социально-экономических потребностей общества и социально-экономическая стабилизация.

3. Применение диалектического и континуально-темпорального подходов позволяет выделить имманентные современному рынку банковских услуг элементы: растущую доходность и привлекательность, высокую конкуренцию, динамичность требований к действующим на нем потребительским сегментам и постоянные изменения в регулировании социальной сферы со стороны государства, а также предопределяет необходимость реализации современных принципов управления и наиболее эффективных подходов к решению стратегических и оперативных задач. Обеспечивая приоритетную ориентацию на индивидуальных потребителей и эластичность в определении возможностей реагирования на потребности населения в банковских услугах, управление инновационным поведением потребителя выступает механизмом адаптации банковского сервиса к рыночным требованиям соблюдения баланса экономической эффективности и социальной стабильности.

4. На основании идентификации инновационной составляющей привлекательности банковских услуг выявлены и содержательно описаны позитивные трансформационные процессы в обслуживании населения, связанные с объемом и качеством услуг, предлагаемых индивидуальным потребителям банковских услуг. Немаловажную роль в привлечении дополнительных инвесторов в лице индивидуальных вкладчиков играет диверсификация спектра социально ориентированных банковских услуг (пенсионные счета с элементами медицинского страхования; накопительные вклады на обучение детей; счета студентов вузов, зарплатные и студенческие карты для выплаты стипендий и т.д.) [95].

5. Применение системного подхода к определению значимости отдельных элементов коммуникационной политики на розничном рынке банковских услуг позволило выявить и обобщить комплекс мер по управлению инновационным поведением населения, предусматривающих ряд действий: детерминирование целей управления, выбор стратегии управления инновационным поведением населения на рынке банковских услуг, определение приемов управления индивидуальными потребителями и разработку программы управления ими, организацию работ по выполнению программы, корректировку приемов, контроль за выполнением намеченной программы, анализ и оценку эффективности приемов управления инновационным поведением индивидуальных потребителей банковских услуг.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных подходов к управлению инновационным поведением потребителей на розничном рынке банковских услуг с учетом современных тенденций социализации банковского сервиса. К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:

- содержательно охарактеризованы услуга как процесс непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителя и банковская услуга (с точки зрения ее дуалистической природы) как разновидность нематериального экономического блага и процесс непосредственного взаимодействия банка и клиента, сопровождающийся внутренней деятельностью банка по удовлетворению потребностей клиента;

- раскрыта экономическая природа рынка розничных банковских услуг, приведены оригинальные классификации банковских услуг и сформулированы требования к ним, обеспечивающие реализацию функциональной роли банков как социальных институтов;

- выявлены особенности участия российских банков в социальном процессе (заинтересованность всех субъектов управления, конкретизация, формализация и организация их взаимодействия, наличие обратной связи в рамках процесса управления); определены базовые условия сочетания коммерческой деятельности банка с оказанием широкого спектра социально ориентированных услуг (сочетание удовлетворения ожиданий потребителя с возможностями производителя; взаимовыгодные условия для потребителей банковских услуг и их производителей); разработана методология развития социально ориентированных банковских услуг;

- доказана принципиальная возможность конструктивного воздействия банков на инновационное поведение потребителей через создание системы социально ориентированных банковских услуг (расширение практики выдачи ипотечных жилищных, образовательных и других видов кредитов, диверсификация инструментария финансового лизинга, логистизация банковских технологий обслуживания населения с учетом использования информационно-коммуникационных каналов и т.д.);

- систематизированы современные подходы в области использования плановых методов формирования маркетинговых инновационных процессов, позволяющих оценить возможности рынка банковских услуг с учетом глобальных компьютерных телекоммуникационных сетей и технологий как наиболее перспективных направлений его деятельности через формализацию модели адаптации индивидуальных потребителей с высокой инновационной культурой к электронному банковскому обслуживанию на основе получения услуг с желаемыми характеристиками, допустимым для населения риском и приемлемым качеством обслуживания.

Теоретическая значимость исследования определяется достигнутым уровнем научной разработки проблемы, важностью выявленных тенденций и оценки перспектив развития и повышения действенности системы управления поведением потребителей в сфере услуг в целом и управленческих технологий на инновационном этапе развития банковского сервиса в частности в условиях социально ориентированного рыночного взаимодействия. Разработанные в диссертации модели и алгоритмы найдут применение при осуществлении прикладных разработок.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что содержащиеся в ней положения, выводы и практические рекомендации ориентированы на широкое использование в управлении различными потребительскими сегментами на розничном рынке банковских услуг. Отдельные положения работы целесообразно применить в учебном процессе при чтении курсов «Инновационный менеджмент», «Основы менеджмента в организациях сферы услуг», «Банковский менеджмент» и «Маркетинг в сфере услуг».

Предложенные в диссертационной работе методики оценки, анкетирования, технологии, механизмы и практические рекомендации могут быть применены в деятельности различных субъектов розничного рынка банковских услуг. Полученные выводы и предложения диссертации послужат методической основой углубленного исследования применения управленческих технологий в сфере услуг населению.

Апробация и реализация результатов работы. Теоретические положения и выводы диссертационного исследования докладывались автором на международных, всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях в г. Анапа, Краснодар, Сочи, Шадринск. Описанные в работе подходы к исследованию особенностей моделирования стратегии управления поведением потребителей-новаторов на рынке банковских услуг были внедрены в ходе реализации экспериментального проекта регионального уровня совместно с Некоммерческим партнерством «Инновационно-технологический центр "Кубань-Юг"», а также используются в вузовском процессе при чтении учебных курсов «Менеджмент», «Экономика и статистика фирмы» в Туапсинском филиале Российского государственного гидрометеорологического университета.

Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 14 опубликованных научных работах общим объемом 3,8 п.л.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом специальностей ВАК (экономические науки): п. 15.103. - Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; п. 15.110. - Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг.

Структура работы. Работа изложена на 167 страницах, включая список использованной литературы, содержит введение, 3 главы, 8 параграфов, 12 таблиц, 8 рисунков, заключение и приложение.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ермаков, Андрей Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования основ управления инновационным поведением индивидуальных потребителей банковских услуг получены следующие результаты.

Нематериальные услуги - услуги, не связанные с товаром в его материальной форме, так как затраты труда на осуществление нематериальных услуг не учитываются в стоимости товара, а банковские услуги - процесс непосредственного взаимодействия банка и потребителя, в рамках которого банковская услуга может включать в себя банковские операции и выступать отдельно. Управление потребителями на розничном рынке банковских услуг имеет свои особенности, обусловленные неосязаемостью, несохраняемостью, невозможностью накапливания и гарантий стабильности качества услуг, а также стандартностью банковских услуг, высокими издержками, насыщенностью дистрибьюторской сети.

Деятельность банков по оказанию услуг находится в сфере особого внимания государства и общества, так как банковский сектор с социальной точки зрения - это сфера повышенного риска, ибо потеря банком способности нормального обращения переданных ему денег влечет за собой потерю сбережений населением, в том числе наименее социально обеспеченной его части.

В соответствии с Общероссийским классификатором видов деятельности продукции и услуг банковские услуги относятся к социальной сфере. В российском законодательстве деятельность банков, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических лиц рассматривается как оказание услуг.

Управление поведением потребителей на рынке банковских услуг мы трактуем как комплекс организационных и регулятивно-контрольных мер, связанных с внедрением инновационных методов работы, новых банковских услуг и обеспечивающих успешную реализацию банками инновационного цикла, направленных на достижение собственных долгосрочных целей развития банка, расширение клиентской базы, повышение его конкурентоспособности, прибыльности и эффективности функционирования на рынке, а также на удовлетворение комплекса социально-экономических целей и потребностей общества, т.е. социально-экономическую стабилизацию.

Общая концепция формирования стратегии управления поведением индивидуальных потребителей на рынке банковских услуг рассматривается в работе со следующих позиций:

- необходимости преодолеть прежний подход к реформам, игнорирующий происходящие социальные процессы и требования поддержки широких слоев населения;

- целесообразности разработки качественно новой модели, в которой социальная составляющая выступает и как цель, и как фактор трансформации розничного рынка банковских услуг при соблюдении баланса рыночной и социальной эффективности.

Сфера нововведений на российском розничном рынке банковских услуг чрезвычайно обширна и имеет следующие особенности. Российские банки под воздействием специфической экономической обстановки форсируют развитие тех сфер деятельности, которые обеспечивают большой и быстрый экономический эффект. В банковской сфере сложилась такая ситуация, когда банки вынуждены внедрять инновации для того, чтобы обеспечить выживание в конкурентной сфере, так как, используя новые инструменты, банк может завоевать дополнительные потребительские рынки. Конкуренция на рынке банковских услуг как обязательный элемент рыночных отношений, выступает одним из факторов, обусловливающих инновационную деятельность банков. Для российских банков инновации становятся критерием конкуренции и условием коммерческого успеха. С целью обеспечить успех на рынке, сохранить и привлечь дополнительных клиентов, банки обязаны учитывать личностные качества клиентов и удовлетворять их потребности. Внедрение социальных банковских инноваций служит одним из критериев успехов банка.

Эффективное развитие розничного рынка банковских услуг на основе внедрения социальных инноваций способствует созданию системы отношений, обеспечивающей повышение уровня удовлетворения потребностей населения и на этой основе уровня социально-экономической стабильности в обществе и преодолению кризисных процессов как явлений, тесно связанных с нарушением социальной стабильности.

Перспективным направлением расширения сферы виртуальных банковских услуг с использованием банковских карт служит интеграция сетей эк-вайринга и процессинга при сохранении каждым банком своего клиентского сегмента. Подобная интеграция позволит значительно расширить для потребителей банковских услуг сеть обслуживания банковскими картами и снизит стоимость оказываемых при этом услуг. Технологии платежей на основе банковских карт лежат в основе создания социально ориентированной системы банковских услуг, в которой предусматривается возможность оказания социальной помощи и улучшение качества обслуживания, совершенствования организации выдачи пенсий и выплаты заработной платы сотрудникам предприятий.

На отечественном инновационном рынке банковских услуг постоянно расширяется спектр услуг по операциям с пластиковыми карточками, что позволяет привлекать все большее количество вкладчиков. В условиях отечественной банковской практики пластиковые карты - это социальная инновация.

Выделены направления стратегии управления поведением потребителей на розничном рынке банковских услуг:

- поиск новшества, способного превратиться в социальную инновацию как залог эффективности политики, так для субъекта - банка, так и для ее объекта - индивидуальных потребителей;

- установление восприимчивости рынком осуществляемых банком нововведений путем исследования среды их внедрения и определения на этой основе адекватно воспринимаемых потребителями стратегических инициатив банка на рынке инновационных услуг.

Внедрение банковских новшеств корреспондируется с потребностями рынка и спросом на банковские услуги в условиях перманентных эмпирических социологических исследований потребительского рынка как среды внедрения новшеств и на основе маркетингового подхода.

Основными приемами такого подхода на розничном рынке банковских услуг выступают:

- изучение потребительских предпочтений, позволяющих выявлять особенности спроса в динамике на конкретные банковские услуги, социальную структуру потребителей инноваций и наиболее перспективные потребительские сегменты;

- установление параметров ожидаемого спроса, которые дают возможность определять наиболее перспективные потребительские сегменты в будущем;

- изучение мотивационных моделей поведения потребителей банковских услуг, позволяющих определять особенности их инновационного поведения.

Выделены специальные параметры оценки эффективности формирования общественного мнения:

- изменение представлений об организации (по результатам устного опроса, анализа и анкетирования);

- изучение динамики обращений к услугам банка, объема оказанных услуг, выявление новых тенденций в ходе реализации кампании по формированию общественного мнения.

Соотношение элементов комплекса маркетинга на рынке банковских услуг населению имеет свои особенности, которые определены, в первую очередь, спецификой банковских услуг, высокими рисками банковской сферы и патентной незащищенностью банковских услуг. Классификация элементов банковских маркетинговых коммуникаций позволила определить преимущества и недостатки отдельных инструментов, обозначить их приоритеты для банковских структур, выявить закономерности функционирования и развития коммуникационного комплекса, дала возможность получить ряд важных практических рекомендаций по использованию инструментов маркетинговых коммуникаций в части построения эффективной коммуникационной политики на рынке розничных банковских услуг.

Для построения системы оценки рекламных мероприятий банка целесообразно использовать методы предварительного, параллельного тестирования и тестирования после распространения рекламного сообщения с целью определения эффективности маркетинга на этапах проектирования, организации и после проведения рекламных мероприятий.

Анализ динамики особенностей спроса различных групп потребителей на основе сегментации инновационного рынка пластиковых карточек позволяет констатировать следующее: все возрастные группы проявляют и будут проявлять практически равный интерес к «пластиковым» деньгам; чем выше доход той или иной группы населения, тем больше желающих стать обладателем данной инновационной банковской услуги, и наиболее активным потребителем пластиковых карт окажутся лица, занятые в частном секторе.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ермаков, Андрей Викторович, 2006 год

1. Алексащенко C.B. и др. Российские банки: стратегии выживания в новых условиях. М., 2000.

2. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг // Маркетинг . 1998. № 1.

3. Андреев И.Б, Мусакин A.A. Маркетинг в банке методика оценки коику-рентоспобности банковских услуг // Банкир. 1997. № 4.

4. Антикризисное управление предприятиями и банками: Учеб.-практ. пособие / Под ред. Г.К. Таля. М., 2000.

5. Балабанов И.Т. Деньги и финансовые институты. СПб., 2000.

6. Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент. СПб., 2000.

7. Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова. СПб., 2000.

8. Банковские и финансовые технологии для реального сектора экономики / Под ред. В.Н. Тарасова. М., 2000.

9. Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И. Лаврушииа. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2001.

10. Ю.Бездудный М.А., Кучииский К.А., Пастухов Е.С. Типология регионов России по уровню развития банковской деятельности // Банковское дело. 2003. № 12.

11. Беляев М.К. Специфические риски потребительского кредитования // Банковское дело. 2006. № 5.

12. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. 6-е изд. М.,2004.

13. ХЪ.Бондарева Ю„ Шовиков С., Хаиров Р. Конкуренция на рынке банковских услуг. Мнение аналитиков МАП РФ // Банковское дело. 2004. № 1.

14. ХА.Бочкарев А.И. 1 нот менеджмента. Настольная книга руководителя // Эксперт. 2002. № 4.

15. Бункина М.К. Деньги, банки, валюта: Учебное пособие. М., 1994.

16. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. М., 2001.

17. Бюллетень банковской статистики. 2004. № 12; 2005. № 12; 2006. № 1-3.

18. Ванин А.Ю. Телебанк ценит время клиентов // Банковское дело в Москве. 1999. №1.

19. Васильева В. А. Проблемы развития банковской системы // Деньги и кредит. 1999. №5.

20. Ю.Виноградов A.B. Некоторые аспекты применения федеральных законов о несостоятельности (банкротстве) кредитных учреждений // Деньги и кредит. 1999. № 10.21 .Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Банковское дело. 2006. № 4.

21. Гайдунько Д.В. Методика анализа клиентской базы банка // Банковские услуги. 2001. № 11.2Ъ.Гайдунько Д.В. Специфика банковского маркетинга в современных российских условиях // Банковские услуги. 2001. № 12.

22. Гарипова 3.JI., Гарипов Е.В. Влияние цикличности рынка жилья на залоговую стоимость в ипотечном кредитовании // Банковское дело. 2005. № 4.

23. Геращенко В.В. К вопросу о реструктуризации банковской системы // Коммерсант. 1999.19 марта.

24. Глисин Ф.Ф., Kumpap JJ.A. Деловая активность коммерческих банков России в условиях экономического роста // Банковское дело. 2001. № 4.21 .Горбунов А. Аналитическая служба фирмы, банка, ведомства, региона. М.,2001.

25. Гражданский кодекс Российской Федерации. М., 1996.

26. Гросман Р.К. Как вести дела с банками. Кредиты, денежные вклады, платежный оборот: Пер. с нем. М., 1996.

27. Гуляйкин В., Куршакова Н. Переговорный процесс как основа эффективной работы персональных менеджеров банка // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.

28. ЪХ.Гусакова Е.Б. Организация трастового подразделения банка. Зарубежный опыт // Банковское дело. 1998. № 6.

29. Денежное обращение и банки: Учеб. пособие / Под ред. Г.Н. Белоглазовой. М., 2001.

30. Джефферсоп М. Пути увеличения банковской прибыли. М., 2000

31. ЗАДолбунов А. Маркетинг как инструмент снижения риска финансовых вложений // Бюллетень финансовой информации. 2000. № 9.

32. Дробышев О. Интернет банк - клиент // Банковское дело в Москве. 1999.8.

33. Егорова Н.Е., Смулов A.M. Потенциал российских банков основной источник финансовых ресурсов для подъема реального сектора экономики // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. № 5.

34. Епишева Н.А. Опыт развития internet-banking немецкими банками и возможности его применения в России // Банковское дело. 2001. № 8. 3Ъ.ЖуковЕ.Ф. Деньги, кредит, банки. М., 1999.

35. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.,2002.

36. Закарян И., Филатова И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. СПб., 2000.

37. АХ.Заманский Г. Разработчики АБС и новая стратегия автоматизации банковских систем // Банковское дело в Москве. 1999. № 9.

38. Зверев Г. «Банк клиент» в системе Интернет // Банковское дело в Москве. 2000. №3.

39. Зверев О.А. Система индивидуального банковского обслуживания как конкурентная стратегия // Банковские услуги. 2002. № 2.

40. АА.Зубченко JI.A. Влияние постарения населения па маркетинг банков и страховых компаний // Маркетинг. 2001. № 2.

41. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и отечественный опыт. М.,2002.

42. Инновационный менеджмент: Снрав. пособие / Под ред. П.Н. Завлина и др. М., 1998.

43. Каримов P.M. Некоторые вопросы реорганизации банков. Деньги и кредит. 1999. № 12.

44. АЪ.Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. М., 1978. А9.Клименко С.В., Юровицкий В.Н. Интернет как финансово-коммерческая среда // Банковское дело. 1998. № 10.

45. Клинковский Е.В., Мохнатый И.П. Public Relations в банках // Бюллетень финансовой информации. 1997. № 5.51 .Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. М., 1999.

46. Козуб В.И. Закон перехода управления в качество // Банковское дело. 2005.9.

47. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Пер. с англ. 2-е изд., испр. СПб.,1999.

48. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии: методики создания гениальных идей. СПб., 2004.

49. Кочергип Д.А. Проблемы интерпретации электронных денег // Банковское дело. 2006. № 1.

50. Кричевский И. Основные пути развития клиентской базы //Финансы. 1999.9.

51. Крупянский Ф. Экономия за счет технологий // Банковское дело в Москве. 1999. №5.

52. Кулагин В.Т. Банковская реклама пластиковых карточек // Маркетинг в России и за рубежом. № 1.1998.

53. Куниципа Н.Н. и др. Бизнес-планирование в коммерческом банке. М., 2002.

54. Куршакова Н. Внедрение системы маркетингового планирования в региональных банках // Маркетинг. 2001. № 1.

55. Куршакова Н. Построение отношений с клиентами фактор обеспечения конкурентоспособности регионального банка // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 4.

56. Куршакова Н. Региональные коммерческие банки в условиях диверсификации их деятельности // Маркетинг. 2002. № 4.

57. Кутузов И.М. Антимонопольное регулирование банковской деятельности // Банковское право. 2000. № 1.

58. Назарова Л.Б. Что влияет на развитие ипотечного жилищного рынка // Банковское дело. 2006. № 1.

59. Ларин С. Телефонный банкинг в России // Банковские технологии. 1999.

60. Лопатина И. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методологических подходов // Маркетинг. 2001. № 2.

61. Максимова JI.M. Инновационная политика коммерческих банков. М., 2000.

62. Малышева В.В. Планирование деятельности коммерческого банка // Банковские услуги. 1999. №11.

63. Маркелов К. «Банк клиент»: послекризисный взлет популярности // Банковское дело в Москве. 1999. № 9.

64. Ю.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.71 .Мефферт X. Будущие области исследований маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 4.

65. Мехряков В.Д. О некоторых аспектах регулирования конкурентных отношений па рынке банковских услуг // Банковское дело. 2003. № 12.

66. Мирецкий А.П. Анализ привлекательности рынка банковских услуг. Банковские услуги. 1999.№ 3.1А.Могильницкая Т.О., Никулина И.Е. Паблисити банковских услуг // Банковское дело. 2000. № 9.

67. Мокрое A.B., Вишияков A.C. Современная банковская реклама в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 3.1Ь.Молчаиов A.B. Коммерческий банк в современной России: теория и практика. М., 1996.

68. Нестеренко A.B. Банковские технологии становятся маркетинговым инструментом торговых компаний // Банковские услуги. 2002. № 3.

69. Нестеренко Е.А. Основные направления мониторинга качества банковских услуг // Банковские услуги. 2003. № 5.

70. Новаторов Э. Как измерить качество банковских услуг // Банковские услуги. 2001. № 11.

71. Новаторов Э.В. Исследование качества банковских услуг // Практический маркетинг. 2001. № 10.

72. Новаторов Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.

73. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

74. О банках и банковской деятельности (с изм. и доп., вступающими в силу 01.09.05): Федеральный закон № 86-ФЗ от 10.07.02 (ред. от 18.07.05) // Справочная правовая система «КонсультантПлюс». 2006. Вып. 5.

75. О жилищных кредитах: Постановление Правительства РФ № 168 от 19.03.02 (ред. от 07.10.04) // Справочная правовая система «КонсультантПлюс». 2006. Вып. 5.

76. О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации (принят ГД ФС РФ 28.11.03): Федеральный закон № 395-1 от 02.12.90 (ред. от 21.07.05) // Справочная правовая система «КонсультантПлюс». 2006. Вып. 5.

77. О Центральном банке Российской Федерации (Банке России): Федеральный закон № 86-ФЗ от 10.07.02, с изм. и доп. от 10.01.03) // Российская газета. 2002. 13 нюня.

78. Общая теория денег и кредита / Под ред. Е.Ф. Жукова. М., 1998.

79. Орлова Н.Е. Слияние и поглощение как инструмент диверсифицированного роста коммерческих банков // Банковское дело. 2000. № 1.

80. Панова Г.С. Концепция банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

81. Пантелеева В.Б. Оценка эффективности обслуживания клиентуры банка в разрезе банковских продуктов // Банковское дело. 2001. № 6.

82. Парамонова Т.В. Проблемы развития банковской системы России. Деньги и кредит. № 7.1999.

83. Пепелова Н.П. Особенности становления банковской системы современной России // Банковские услуги. 2002. № 6.

84. Печникова A.B. Маркетинг в системе управления коммерческими банками. М., 2000.

85. Попков В.В. К вопросу о конкуренции в банковской сфере // Банковское дело. 2000. № 2.

86. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. М., 1993.

87. Пятенко В.В. Регулирование деятельности банков в условиях рыночной экономики. М., 2002.

88. Райе Эл., ТраутДж. Маркетинговые войны. СПб., 2000.

89. Рассказов Е.А. Управление свободными ресурсами банка. М., 1998.

90. Рогова О.Л. Рекомендации по основным направлениям денежно-кредитной политики с позиции обеспечения устойчивости банковской системы. М., 1996.

91. Российский статистический ежегодник. М., 2003.

92. Рубцов Б.Б. Современные системы финансирования ипотечных кредитов и рынки ценных бумаг, обеспеченных недвижимостью // Банковские услуги. 1999. №4.

93. Русанов Ю.Ю., Синицын СМ. Методы повышения качества информации в банковском менеджменте // Банковское дело. 2006. № 4.

94. Самуэлъсон П., Нордхаус В. Экономика. М., 1997.

95. Сапрыкин И. Проблемы внедрения маркетингового планирования в современном коммерческом банке // Бюллетень финансовой информации. 2000. № 11.

96. Сапрыкин И. Решение проблем обслуживания клиентов в банке: практические рекомендации // Бюллетень финансовой информации. 2000. № 6.

97. Сапрыкин И. Роль банковской рекламы в процессе возрождении доверия населения к российским коммерческим банкам // Бюллетень финансовой информации. 2000. № 5.

98. Саркисянц А., Чепурина Л. Новые технологии в банковском деле. Банковское дело. 1998. № 7.

99. Саркисянц А.Г., Гайдунько Д.В. Социально-психологический анализ клиентов коммерческого байка // Банковское дело. 2001. № 12.

100. Сербии В. Электронные каналы предоставления банковских продуктов и услуг // Банковское дело в Москве. 1999. № 9.

101. Серебряков C.B. Рекламный имидж, или Некоторые аспекты банковской рекламы // Банковское дело. 2001. № 6.

102. Сибиряков А.И. Коммерческий банк сегодня. М., 2002.

103. Смит В. Происхождение центральных банков: Пер. с англ. М., 1996.

104. Соколов Д. Системы внутрибанковского ценообразования в многофили-алыюм коммерческом банке//Бюллетень финансовой информации. 2000. № 10.

105. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001.

106. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банков. М. 1996.

107. Супрунова Е. Планирование рисков // Банковское дело в Москве. 1999.5.

108. Тавасиев A.M. Современное состояние банковского комплекса России и его участие в общем экономическом процессе // Банковские услуги. 2003. № 3.

109. Тарасов В. Развитие банковских технологий в интересах клиента // Банковское дело в Москве. 1999. № 8.

110. Ten B.B. Модель финансовой устойчивости банка в системе страхования вкладов // Банковское дело. 2006. № 2.

111. Тен В.В. Проблемы анализа кредитоспособности заемщиков // Банковское дело. 2006. № 3.

112. Терехин Ю. Банковские услуги в век Интернета // Банковские технологии. 1999. № 2.

113. Турбанов A.B. Реструктуризация банковской системы: цели, инструменты, результаты // Банковское дело. 2000. № 8.

114. Турский А. Защита информации в эпоху Интернет // Банковское дело в Москве. 1999. № 12.

115. У майская JI. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. 2000. № 1.

116. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банков. М., 1996.

117. Уткин Э.А., Морозова Г.И., Морозова Н.И. Нововведения в банковском бизнесе России. М., 1998.

118. Федин А. Менеджмент в байке // Банковское дело в Москве. 1999. № 12.

119. Феофанов Г.Г. Устойчивость коммерческого банка и рейтинговые системы ее оценки. М., 2000.

120. Фисенко А.И., Лопатинская И.В. Анализ методов сегментации на примере банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №5.

121. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. 2-изд.: Пер. с англ. / Под ред. В.В. Кулибановой. СПб., 2002. ,

122. Халуев К. Маркетинг кредитных операций коммерческого банка // Маркетинг. 2002. № 2.

123. Хейнсворт Р. Общая структура российской банковской системы // Рынок ценных бумаг. 1999. № 20.

124. Цырлин С., Морозова А. Кризис и реструктуризация банковского сектора // Рынок ценных бумаг. 1999. № 2.

125. Чекмарева Е.Н. Роль банков в интеграции банковского и промышленного капитала //Деньги и кредит. 1999. № 7.

126. Четвериков В.Н. Оценка надежности банков как одно из направлений маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 3.

127. Шеремет АД. Финансовый анализ в коммерческом банке. М., 2000

128. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков. М., 1996.

129. Шкаровский С.И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

130. Шкаровский С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалами коммерческого банка // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 6.

131. Щербакова Г.Н. Банковские системы развитых стран. М., 2001.

132. ЭнджелДж. и др. Поведение потребителей / Пер. с анг. Т. Принцева и др. СПб., 1999.

133. Ясин Е. Структурная перестройка экономики России // Инвестиции в России. 2000. № 6.

134. Bell D. The coming of post-industrial society: a venture in social forecasting. N.Y., 1973.

135. Kotler Ph. Marketing management: Analisis planning and control. N.Y.,1976.

136. Schulze-Kimmle. H.D. Zech Thesen zur Bank der Zukunft // Die Bank. Koln. 1994. T. 2.