Роль и место брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Родин, Дмитрий Юрьевич

• Родин, Дмитрий Юрьевич
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Родин, Дмитрий Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Брендинг: сущность, принципы, методы, внешняя и внутренняя среда.

1.2. Приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий.

1.3. Зарубежный опыт создания и продвижения торговых марок на внешние рынки.

2. БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1. Анализ существующих технологий создания сильных брендов.

2.2. Оценка возможностей использования технологий брендинга в развитии российского экспорта.

2.3. Роль брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий.

3. ВЛИЯНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНДИНГА НА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ.

3.1. Концепция использования теории и практики брендинга в повышении экспортных возможностей и импортных потребностей России.

3.2. Предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта с учетом теории и практики брендинга.

3.3. Рекомендации по учету требований теории брендинга как фактора оптимизации и рационализации импортной деятельности российских компаний

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Роль и место брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий»

Актуальность исследования определяется рядом обстоятельств. Во-первых, неоднозначной трактовкой явления брендинга в маркетинговой экономической теории. Во-вторых, отсутствием строгой научной теории брендинга в существующей литературе с четким определением брендинга, сформулированными принципами, на которых он строится, с определением техники и методов брендинга, его внутренней и внешней среды. В-третьих, отсутствием какой-либо связи брендинга как особого вида управленческой и маркетинговой деятельности с внешнеэкономической деятельностью российских предприятий. В-пятых, отсутствием брендинга товаров производственно-технического назначения и брендинга услуг во внешнеэкономической деятельности. Преодолению названных обстоятельств могут и должны служить интегрируемые маркетинговые и брендинговые коммуникации. Отсюда понятна важность и актуальность их всестороннего исследования и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий.

Растет теоретический и прикладной интерес к изучению целого спектра экономических отношений в сфере деятельности хозяйствующих субъектов России с зарубежными партнерами. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее время заинтересованность в российских товарах и услугах добывающих отраслей реального сектора национальной экономики России. Данное обстоятельство не может не настораживать. Отсюда очевидна настоятельная необходимость развития внешнеэкономической деятельности российских предприятий обрабатывающих отраслей реального сектора национальной экономики России. Особое место при этом должно отводиться изучению проблем повышения конкурентоспособности товаров и услуг российских предприятий, создания российских торговых марок, узнаваемых зарубежными потребителями, превращения торговых марок в бренды.

Для обеспечения экономического роста в России необходимо создать современную промышленную политику, увеличить капитализацию отраслей реального сектора национального хозяйства, восстановить утраченный научно-технический потенциал, активизировать деятельность российских предприятий обрабатывающих отраслей промышленности, развивать и поднять на качественно новый уровень экспорт, преодолеть зависимость национальной экономики России от экспорта узкого круга продуктов топливно-сырьевой группы и от импорта многих потребительских товаров. Принципиально важно увеличить объем национального выпуска качественной высокотехнологичной и наукоемкой продукции, ее реализации в нашей стране и за рубежом. На ежегодном конгрессе в Лондоне, организованном в феврале 2005 г. журналом Euromoney, было отмечено, что в 2000-2004 гг. на мировом рынке доля России в экспорте наукоемкой продукции составляла всего лишь 0,3-0,5%.

Поэтому определение сущности и изучение технологий брендинга исключительно важны для решения проблемы продвижения российских товаров на внутренний и внешние рынки, для управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий в современных условиях. Однако до сих пор не выработано четкой реалистичной и эффективной программы преобразований, нацеленной на управление созданием и продвижением российских брендов на внешние рынки. Решение теоретико-методологических и методических вопросов, связанных с развитием брендинговых коммуникаций с внешнеэкономической направленностью обеспечит научно-обоснованный подход к формированию государственной политики, учитывающей современные тенденции и цели экономического развития России.

Степень разработанности проблемы. В диссертации реализован комплексный теоретико-методологический подход к изучению вопросов развития брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий России. В этой связи основу исследования составили работы российских ученых в области внешнеэкономической деятельности: Авдокушина Е.Ф., Батизи Э.Э., Богомолова О.Т., Богуславского М.М., Булатова А.С., Вершинина А.П., Данильцева А.В., Михайлина А.Н., Ростовского Ю.М., Спартака А.Н., Стровского С.Е., Халевинской Е.Д., Фаминского И.П.

Современные научные исследования ведутся в разных аспектах маркетинговых и брендинговых коммуникаций. Проблемы современного развития в данной области рассматриваются в работах таких российских и зарубежных авторов, как Аакер Д., Азоев Г.Л., Варне Б., Бэрри К., Голубков Е.П., Гэд М., Домнин В.Н., Дэвис С., Котлер Ф., Ле Пла Ф.Д., Макашев М.О., Матанцев А.Н., Нильсон Т., Паркер Л.М., Петров А.А., Портер М., Пулфорд А., Райе Э., Рэндэлл Дж., Смит П., Траут Д., Шульц Д., Эллвуд Я.

В настоящее время, несмотря на повышенный интерес к проблемам управления торговой маркой, исследования по вопросам использования технологий брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий, теоретико-методологическим разработкам не уделяется комплексного внимания. Наблюдается фрагментарность исследований, отсутствие системного подхода к проблемам брендинга в деятельности российских предприятий на внешних рынках. Возросшая теоретическая и практическая значимость проблемы, ее недостаточная разработанность определили выбор темы, цели и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций для российских предприятий, выходящих на внешние рынки, по повышению эффективности использования брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- исследование понятийного аппарата брендинга; определение сущности, принципов и методов брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий;

- характеристика внутренней и внешней среды брендинга;

- анализ существующих технологий создания сильных брендов;

- исследование приоритетных направлений брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий; изучение зарубежного опыта брендинга и возможностей его использования в российских экономических условиях;

- разработка комплекса мер по использованию технологий брендинга в производственной и внешнеэкономической деятельности предприятий в России.

Объектом исследования является процесс создания, управления, повышения стоимости и продвижения торговых марок российских предприятий на внешнем рынке.

Предмет исследования - реализация брендинга в системе управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования явились разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам брендинга и управлению внешнеэкономической деятельностью. В анализе использовались как общенаучные (системный подход, логический, статистический и сравнительный анализ), так и частнонаучные методы познания. Исследование построено на методах диалектики общего и специфического, восхождения от абстрактного к конкретному, структурно-генетического анализа и синтеза, исторического подхода.

В ходе исследования применялись социологические, экономико-статистические и графические методы. Изучение брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий базировалось на современных теориях международной торговли (теориях: абсолютных преимуществ, сравнительных преимуществ, альтернативных издержек, жизненного цикла; моделях Хекшера-Олина и технологического разрыва; парадоксе В. Леонтьева).

Информационной базой исследования явилась официальная статистическая отчетность Федеральной службы государственной статистики; Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам; отчетные данные российских предприятий автомобилестроения, самолетостроения, сельскохозяйственного машиностроения; компаний по IT-технологиям и певевозке грузов и др., нормативные акты и законодательные материалы; научные монографии и статьи в периодической печатг; доклады на международных и всероссийских научно-практических конференциях.

Научная новизна и основные результаты исследования. Если рассматривать брендинг как разновидность маркетинговых технологий, то можно отметить, что теория маркетинга прошла уже стадию становления, развития и претерпевает принципиально новое качество, а теоретическая платформа брендинга за рубежом, в целом, и в России, в частности, не сформировалась, не утвердилась в стройную парадигму. Это объясняется тем, что практическая деятельность накапливает свои результаты применения брендинга быстрее, чем теория успевает их обобщить и систематизировать. Поэтому научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании авторской концепции брендинга в деятельности российских предприятий на внутреннем и внешнем рынках, в разработке строгой научной теории, воплощенной в системе понятий, исходных концептуальных схем, постановке проблем и их решения, методов исследования.

Основные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, составляющие приращение научных знаний в исследуемой области, заключаются в следующем:

1) дана авторская трактовка экономической категории «брендинг» как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака и других, относящихся к сфере маркетинговых коммуникаций, элементов, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди конкурентов и создающими его уникальный образ (С. 21-22);

2) обоснована целесообразность использования различных методов при осуществлении брендинга как особого маркетинговой рода деятельности: прогнозирования, математической статистики, экспоненциального сглаживания, парной регрессии, ведущих индикаторов, интервьюирования, опроса, сбора данных, экспертных оценок (С. 27-30);

3) дано авторское определение внешней (С. 31-34) и внутренней среды брендинга как совокупности управляемых параметров UJ деятельности, * включающей в себя: продукт данной торговой марки, цену, доведение бренда до потребителя, продвижение его на российском и внешних рынках, манипулируя которыми, предприятие старается оптимальным образом управлять торговой маркой, увеличивая ее стоимость и продвигая на целевых рынках (С.35-36);

4) выделены приоритетные направления брендинга, состоящие в: появлении интегрированного брендинга в сфере внешнеэкономической деятельности российских фирм; развитии интегрируемых брендинговых коммуникаций как особых отношений между производителем торговых марок и потребителями на внешнем рынке; замене массового брендинга нишевым; формировании концепции «4С»; раскручивании и продвижении иностранных торговых марок, превращении их в сильные бренды на российском рынке; создании успешных торговых марок путем слияния и образования компаний, выпускающих брендовую продукцию; развитии глобальных брендов на фоне появления национальных российских брендов (С. 39-43);

5) произведена оценка роли брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий, состоящая в определении ее критериев и показателей (С.147- 148), в предложенной авторской методике расчета коэффициента и критериев конкурентоспособности предприятия, в выделении 5 условий эффективного брендинга (С.149-150, 210-211);

6) предложена авторская концепция использования теории и практики брендинга в увеличении экспортных возможностей (С.164-167) и импортных потребностей (С. 168-172) России, включающая в себя предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта с учетом требований теории и практики брендинга (С. 179-183), а также рекомендации подхода к брендингу как фактору оптимизации и рационализации импортной деятельности (С.187-193);

7) предложена система показателей для оценки деятельности российского предприятия, применяющего стратегию рыночной ориентации при продвижении торговых марок на внешний рынок (С. 185-186).

Практическая значимость диссертации. Научные и практические результаты, рекомендации и предложения могут быть использованы российскими предприятиями при продвижении отечественных торговых марок при осуществлении внешнеэкономической деятельности.

Рекомендации автора отражены в научных отчетах НИР по госбюджетной теме № 5039-02 «Разработка концепции кредитно-денежной сферы и реального сектора национальной экономики России». Материалы исследования могут быть использованы в процессе преподавания учебных дисциплин «Управление внешнеэкономической деятельности» и «Маркетинг в ценообразовании» в ВУЗах.

Апробация работы. Важнейшие положения, отдельные научные результаты диссертационного исследования докладывались на Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2003, 2004», 19-й и 20-й Всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (2004, 2005 гг.), 12-ом и 13-ом Всероссийских студенческих семинарах «Проблемы управления» (2004-2005 гг.). По теме диссертации было опубликовано 9 печатных работ общим объемом 4,5 п.л.

Цели и задачи диссертации определили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Родин, Дмитрий Юрьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав проблему определения места и роли брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий, можно сделать ряд выводов и обобщений.

Анализ теоретико-методологических основ исследуемых в диссертации категорий позволил выявить ряд закономерностей успешной внешнеэкономической деятельности российских предприятий:

Во-первых, экспорт российской продукции в современных условиях предполагает наличие у предприятий конкурентоспособных торговых марок. Только сильные торговые марки, обладающие чертами брендов, способны конкурировать на внешних рынках. В настоящее время чертами сильных брендов обладает только российская продукция сырьевых отраслей промышленности. В обрабатывающих отраслях большая часть российских, , , торговых марок проигрывает зарубежным аналогам. Технологии брендинга позволяют преодолеть данное обстоятельство.

В-вторых, импорт продукции на российский национальный рынок как важнейшая составляющая внешнеэкономической деятельности также может и должен испытывать на себе влияние современных брендинговых технологий. На внутренний рынок России должны продвигаться успешные торговые марки; в полной мере технологии брендинга должны учитываться при импортозамещении продукции зарубежных торговых марок. Здесь необходимо использовать имеющиеся зарубежные разработки применительно к российским экономическим условиям; учитывать возможности брендинга при управлении и продвижении торговых марок на национальный рынок РФ.

В-третьих, в диссертации был сделан вывод о том, что сама по себе успешная торговая марка не делает успешной внешнеэкономическую деятельность российских предприятий. Компания может иметь сильный бренд, что не является залогом успешной внешнеэкономической деятельности. Создание конкурентоспособной торговой марки требует качественного управления ею для успешного продвижения на внешний рынок с целью извлечения максимальной прибыли. Сильная торговая марка должна приносить предприятию большую прибыль, чем слабая торговая марка.

В-четвертых, критический анализ существующей литературы по брендингу позволил выявить несколько обстоятельств. Большинство источников носят только прикладной характер, теоретико-методологические положения рассматриваются лишь на конкретных примерах деятельности предприятий, производящих потребительские товары, отсутствует парадигма брендинга. В диссертации дается авторская трактовка категорий брендинговой экономической теории, уточняются принципы, методы брендинга, дается характеристика внутренней и внешней среды брендинга.

Анализ брендинга в системе управления внешнеэкономической деятельности российских предприятий позволил выявить следующее.

Современные технологии брендинга могут применяться в таких направлениях внешнеэкономической деятельности российских предприятий, как экспорт, импорт, реэкспорт и реимпорт товаров и услуг, продвижение зарубежных торговых марок на национальный рынок России; оказание транспортных, информационных, банковских и других услуг, внешнеторговые сделки по купле-продаже объектов интеллектуальной собственности.

Применение технологий брендинга позволяют преодолеть различные серьезные деформации в национальном экспорте России. Они эффективны в создании, продвижении и управлении сильных торговых марок в отраслях реального сектора национальной экономики с высокой добавленной стоимостью. Данное обстоятельство позволяет устранять перекос в сторону топливно-энергетической и сырьевой составляющей в товарном экспорте России.

Произведенный в диссертации анализ развития отдельных отраслей национальной экономики России показал, что конкурентоспособность отечественных предприятий, конкурентоспособность товаров находится не на современном уровне. Доказано, что на конкурентоспособность российских предприятий можно и нужно влиять при помощи технологий эффективного брендинга. Показано, что критерии и показатели конкурентоспособности находятся во взаимосвязи с эффективным брендингом. С одной стороны, только сильные бренды являются экономически эффективным результатом брендинга; с другой стороны, для создания сильного бренда необходимо наличие критериев и показателей конкурентоспособности предприятия.

В диссертации выявлены и проанализированы пять условий эффективного брендинга на примере конкретной российской торговой марки; показано, как при помощи технологий брендинга можно управлять сильной торговой маркой. В результате может быть решена проблема импортозамещения зарубежной продукции на конкретном товарном российском рынке.

Возможности влияния технологий брендинга на функционирование российских предприятий предопределили выработку авторских предложений и методических рекомендаций по оптимизации и рационализации различных направлений внешнеэкономической деятельности.

Предложена концепция использования теории и практики брендинга в увеличении экспортных возможностей и изучении импортных потребностей России, включающая следующие положения:

- Россия должна найти свою нишу на мировом рынке высоких технологий, в экспорте товаров и услуг обрабатывающих отраслей реального сектора национальной экономики;

- продукция данных отраслей должна быть узнаваемой, востребованной на внешних рынках, конкурентоспособной;

- повышение конкурентоспособности требует дополнительного привлечения ресурсов через рынок ценных бумаг предприятий-экспортеров путем размещения их на отечественном и зарубежных фондовых рынках;

- экономическая политика России должна быть ориентирована на создание крупных российских корпораций и поддержку их внешнеэкономической экспансии при отсутствии монопольного положения на внутреннем рынке;

- теория и практика брендинга должны использоваться при определении импортных потребностей России. Управление сильными российскими брендами позволяет преодолеть негативную тенденцию импортирования легковоспроизводимых товаров народного потребления на фоне экспорта невосполнимых природных ресурсов.

Сформулированы авторские предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта, сводящиеся в диссертации к необходимости учета требований теории и практики брендинга. При этом основная идея заключается в том, что выбор той или иной стратегии российскими экспортерами должен быть всегда ориентирован на торговую марку, бренд.

Долгосрочные тенденции развития экспорта с учетом национальных экономических условий России должны заключаться в: необходимости развития в экспортной составляющей РФ продукции наукоемких отраслей; преодолении деформации в структуре российского экспорта; регулировании вывоза из РФ объектов интеллектуальной собственности; использовании в российском экспорте возможностей современных технологий брендинга.

Для оценки деятельности предприятия, применяющего такую стратегию продвижения торговых марок на внешний рынок как стратегия рыночной ориентации, предлагается система оценочных показателей, сгруппированная в таблицу.

Авторские рекомендации по оптимизации импортной деятельности не сводятся к предложениям государственного регулирования импорта, а предполагают рационализацию импортной деятельности при помощи требований брендинга. Создание и продвижение на российский рынок сильных брендов способствует снижению прямого импорта конкретных торговых марок.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Родин, Дмитрий Юрьевич, 2005 год

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова. -2003. - 380j:.

3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

4. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учебное пособие. -М.: Дашков и К, 2002. 328 с.

5. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения. М.: Юристь, 2002. - 333 с.

6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Е & М, 1996.

7. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000.

8. Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2, 1999.

9. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга, 2-е изд., испр. Минск: Высшая школа, 1999. - 319 с.

10. Амблер Т. Практический менеджмент. СПб.: Питер, 1999.

11. Андрианов В.М. Экспортные возможности и импортные потребности России // Маркетинг, №2, 2002.- С.З-16.

12. Андрианов В.М. Внешнеторговое регулирование и внешнеторговая стратегия России // Маркетинг, №5, 2001. с. 12-23.

13. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М-НОРМА, 2000. - 203 с.

14. Ануфриева Л.П. Международное частное право. T.l.-М.: Юридическая литература, 2000. 300 с.

15. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. -272 с.

16. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1999. - 311 с.

17. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг . -СПб, Питер, 2001. 397 с.

18. Баззел Р., Кон Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. - 320 с.

19. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные компании. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.- 550 с.

20. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 1999. -267 с.

21. Бахрамов Ю.М., Глухов В.В. Организация внешнеэкономической деятельности. Особенности менеджмента: Учебн. пособие.- СПб.: Лань, 2001.

22. Белый В. В. Защитные меры в современной системе регулирования импорта: опыт для России // Внешнеэкономический бюллетень №8,2002. - С.25-30.

23. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 309 с.

24. Березин И.А. Маркетинговый анализ. М.: ООО «Журнал «Управление персоналом»», 2004. - 352 с.

25. Богуславский М.М. Международное частное право: Учебник. 2-е изд. М.: Международные отношения, 1994. - 318 с.

26. Бренд: сила личности/ Васильева М., Надеин А. СПб.: Питер, 2003.

27. Брич А. Путь России к процветанию в постиндустриальном мире // Вопросы экономики, №5,2003. С. 19-41.

28. Бровкова Е.Г., Продиус И.П. Внешнеэкономическая деятельность. М.: МТ-Пресс, 2001.

29. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. В Домнина.-СПб.: Питер, 2005. 336 с.

30. Вершинин А.П. Внешнеэкономическое право. Введение в правовое регулирование внешнеэкономической деятельности. М.: НОРМА- ИНФРА-М, 2001.-256 с.

31. Винсент JI. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил мир / Пер. с англ. Т. Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-336 с.

32. Внешнеторговый комплекс России: современное состояние и перспективы // ВНИКИ, № 2, 2000. С. 43 - 53.

33. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов / JI.E. Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина и др., 3-е изд., перераб. И доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 847 с.

34. Водянов А. Тарифное регулирование импорта в преддверии присоединения России к ВТО // Российский экономический журнал, №9, 2002.- С.54-62.

35. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. М.: ЮНИТИ, 2001. -458 с.

36. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 496 с. -(Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

37. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2003. - 234 с.

38. Голицын Ю. Товарные знаки в дореволюционной России // Эксперт, № 29, 2000. С. 24-25.

39. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ (с изм. И доп., включая изм. От 26 марта 2003 г.).

40. Грачев Ю.Н. Внешнеэкономическая деятельность: организация и техника внешнеторговых операций. М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2001. - 169 с.

41. Гребенников В.Ф. Локальные бренды // маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 3, 2000. С. 32-37.

42. Гэд М. Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003. - 230 с.

43. Давидкова О.Б. Проблемы вступления России в ВТО // Проблемы прогнозирования. №3, 2003. - С. 143-155.

44. Давыдов О.Д. Внешняя торговля: время перемен. М.: ВАВТ, 1999. - 159 с.

45. Д'Алессандро Д. Война брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2002.

46. Дегтярева О.И., Полянова Т.Н., Саркисов С.В. Внешнеэкономическая деятельность. 3-е изд. М.: Дело, 2002. - 413 с.

47. Диденко Н.И., Самохвалова В.В. Основы международного маркетинга. СПб.: Политехника, 2000. - 298 с.

48. Долбунов А.А., Марабян Г.А. Марков С.А. Проблемы брендинга на мебельном рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2,2000. С.50-57.

49. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.

50. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

51. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг / Пер. с англ. Под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. - 320 с.

52. Дэниэлс Д., Радеба Л. Международный бизнес. Внешняя среда и деловые операции. М.: Дело, 1996. - 304 с.

53. Дюмулен И.И. Методы защиты национальной экономики в рамках правил Всемирной торговой организации // Внешнеэкономический бюлленень, №8,2001.-С. 43-60.

54. Закон РФ «О валютном регулировании и валютном контроле» от 10 декабря 2003 г. № 173-ФЭ в редакции Федерального закона от 5 июля 1999 г.

55. Закон РФ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»» от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ.

56. Закон РФ «О координации международных и внешнеэкономических связей субъектов Российской Федерации» от 4 января 1999 г. СЗ РФ. 1999.№2. Ст.231.

57. Захаров К.В., Цыганок А.В., Бочарников В.П., Захаров Ф.К. Логистика, эффективность и риски внешнеэкономических операций. Киев: ИНЭКС, 2000.-217 с.

58. Земляков Д.Н., Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса: Учеб. Пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.142 с.

59. Зыкин И.С. Внешнеэкономические операции: право и практика. М.: Юридическая литература, 1994. - 278 с.

60. Иванова М.Б. Внешнеэкономическая деятельность: Учеб. Пособие. М.: РИОР, 2004. - 105 с.

61. Кайли Д. Жук Volkswagen:npnioiK)4eHM легендарного бренда в Америке. -СПБ.: Издательство «Крылов», 2004.- 400 с.

62. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА - М, 2002.

63. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. М.: ООО «Добрая книга», 2003.624 с.

64. Кобрина И.А. Эффективность российского экспорта в 2000 г. // Внешнеэкономический бюллетень, № 6,2001. С. 35-39.

65. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2004.- 240 с.

66. Козырин А. Федеральный закон «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» // Хозяйство и право, №3, 1998. С. 27-32.

67. Кормнов Ю. Оценка макроэкономической эффективности внешнеэкономических связей России // Экономист, №4, 2002. С. 16-23.

68. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002. - 288 с.

69. Котлер Ф. Маркетинг. М.: Прогресс, 1998.

70. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2003.

71. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ACT, 2000.

72. Котлер Ф., Аристронг Г„ Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. - М.; СПб.: Вильяме, 2000. - 607 с.

73. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций: Учеб. пособие. М.: Центр, 1998.

74. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-496 с.

75. Крюков В., Петров Н. Динамика экспорта // Экономист, №4, 2003. -С.76-81.

76. Кунде И. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономики Санкт-Петербурга: 2002. 270 с.

77. Купченко Д. Тотальная перезагрузка // Профиль, №12/4 апреля 2005 г. С.54-55.

78. Лебедева М.М. Управление брендом в маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2, 2001. С. 39-44.

79. Jle Пла Ф.Д., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. -СПб.: Нева.2003.

80. Либерализация внешнеэкономической деятельности России: Сб. документов.- М.: Республика, 1992.

81. Ли Се Ун. Международный бизнес: стратегия и управление. М.: Наука, 1996.- 300 с.

82. Лихачев А. Преимущества участия России в ВТО // Международная жизнь, №5,2003. С.25-39.

83. Любавина Е. Береги бренд смолоду // Коммерсантъ, 02.06.2004. с.20.

84. Ляпоров В. 100% бренд. Как продавать счастье. М.: Бестселлер, 2004.- 192 с.

85. Макашев М.О. Бренд: Учебн. пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. -207 с.

86. Макнелли Д., Спик Д. Как выделиться из толпы или формула персонального брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.- 192 с.

87. Максимова Е.В. Роль субсидий в экономике и внешней торговле различных стран // Внешнеэкономический бюллетень, №3, 2001. С.10-31.

88. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.-288 с.

89. Маслова Т.Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

90. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. М.: Издательство «Дело и Сервис», 2003. - 352 с.

91. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М.: Юристъ. 2002.

92. Международный маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Июрагимова. М.: ЮНИТИ, 1999. - 345 с.

93. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. С.Э. Пивоварова, Д.И. Баркана и др. СПб.: Питер, 2000. - 324 с.

94. Минет С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. -306 с.

95. Мировая экономика и международный бизнес: учебник / Под общ. Ред. В В. Полякова, Р.К. Щенина. М.- КНОРУС, 2005. - 656 с.

96. Мировая экономика: тенденции 90-х годов. М.: Наука, 1999.- 304 с.

97. Мировая экономика / Под ред. А.С. Булатова -М.: Юристъ, 1999. 734 с.

98. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. М.: Альфа-Пресс, 2004. - 160 с.

99. Михайлин А.Н. Краткий толковый словарь-справочник по внешнеэкономической деятельности. М.: Книга-сервис, 2003.

100. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой деятельностью.- М.: Омега JI, 2003. - 380 с.

101. Мусин В.А. Правовое регулирование внешнеэкономической деятельности // Коммерческое право / Под ред. Попондопуло В.Ф., Яковлевой В.Ф. СПб.: Нева, 1998.

102. Наука и высокие технологии России на рубеже третьего тысячелетия. М.: Наука, 2001.-313 с.

103. Новый брендинг / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 192 с.

104. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003.

105. Нэпп Д. Политика бренда. Пер. с англ. СПб.: ИД «ВЕСЬ», 2003. - 384 с.

106. Оболенский В. Внешнеэкономическая политика // МЭиМО, №2, 2000. -С. 5161.

107. Орешкин В.А. Внешнеэкономический комплекс России на пороге XXI в.-Итоги, проблемы, перспективы развития // БИКИ, 2000, № 150.

108. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей: Пер. с англ. Издательский дом «Вильяме», 2003. - 304 с.

109. Основы внешнеэкономических знаний: Учебник / Под ред. И.П. Фаминского. 2-е изд. М.: Международные отношения, 1994.

110. Покровская В.В. Международные коммерческие операции и их регламентация: Внешнеторговый практикум. М.: ИНФРА - М, 1999.

111. Поляков В.В. Мировой рынок: вопросы прогнозирования. М.: ГУУ, 2003. -238 с.

112. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. - 528 с.

113. Предприятие на внешних рынках: Внешнеторговое дело: Учебник / Под ред С.И. Долгова, И.И. Кретова. М.: БЕК, 2000.

114. Прескотт Д., Миллер С. Конкурентная разведка: Уроки из окопов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 336 с.

115. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность. М.: Дашков и К, 2003.

116. Пузанова Е.Н., Бодягин О.В. Внешнеэкономическая деятельность торгово-посреднического предприятия. М.: Приор, 1997.

117. Райе JL, Райе Э. 22 закона создания бренда. М.: ACT, 2003. - 151 с.

118. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.-232 с.

119. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны СПб.: Питер, 2000. - 276 с.

120. Рогов В.В. Стратегические ориентиры российского экспорта // Внешнеторговый бюллетень.- №2, 2003. С.45-53.

121. Розенберг М. Г. Международный договор и иностранное право. М.: НОРМА, 2000.-187 с.

122. Россия: Внешнеэкономические связи в условиях перехода к рынку / Под ред. И.П. Фаминского. М.: Международные отношения, 1993.

123. Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность. М.: Экономиста, 2004. - 574 с.

124. Рожков ИЛ. , Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). М.: Высшая школа рекламы, 2003.

125. Рубинская Э Т. Управление внешнеэкономической деятельностью. М.: НОРМА, 1998.-276 с.

126. Рэндэлл Дж. Брендинг: Краткий курс / Пер. с англ. Р. Захарчева.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 216 с.

127. Савин В.А. Интегральная конкурентоспособность 180 стран мира в 1999 году // Внешнеэкономический бюллетень, №12, 1999. С. 45-58.

128. Савинов Ю.А. Как продать Ваш товар на внешнем рынке?: Справочник М.: Мысль, 1999.-189 с.

129. Сайфулаева М.Э. Международный маркетинг в экономике современной России. М.: Экономика, 2001. - 159 с.

130. Сафонов И.А. Внешнеэкономические связи России со странами Европы в контексте расширения ЕС. М.: Экономика, 2003. - 111 с.

131. Смирнов В.П., Рогов В.В. К вопросу о стратегии развития внешней торговли России // Внешнеэкономический бюллетень, № 12, 1999. С. 4-8.

132. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. М: Национальный институт бизнеса; Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. 320 с.

133. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания и интегрирования коммуникаций. Учеб. Пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 345 с.

134. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков / под ред Коули Д. М.: ИНФРА М, 2002.

135. Спартак А.Н. Проблемы развития экспорта и формирования международной специализации России в переходный период // Внешнеэкономический бюллетень.- №11, 2002. С.31-38.

136. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учеб. Пособие. М.: Инфра-М, 1997.-328 с.

137. Стивене Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.- 384 с.

138. Стровский JI.E. Внешний рынок и предприятие. М.: Финансы и статистика, 1999.

139. Таможенный кодекс Российской Федерации. М.: Юридическая литература, 2003.

140. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2003.

141. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2002.

142. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб.: Питер, 2004.- 267 с.

143. Томсинов В.А., Внешнеторговые сделки: Практические рекомендации по составлению контрактов. М.: ТАНТРА, 1994.

144. Траут Д. Большие бренды большие проблемы.- СПб.: Питер, 2002.

145. Траут Д. Новое позиционирование. СПБ.: Питер, 2000. - 253 с.

146. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс. - 2004.- 235 с.

147. Уилсон Дж. Международная торговля в малом бизнесе / Пер. с англ. под ред. JI.E. Стровского. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

148. Указ Президента РФ «Об отмене квотирования и лицензирования поставок товаров и услуг на экспорт» от 23 мая 1994 г. № 1007 в редакции Федерального закона от 16 ноября 1996 г.

149. Управление внешнеэкономической деятельностью хозяйствующих субъектов в России // Под ред. Батизи Э.Э.- М.: ИНФРА-М, 1998.

150. Халевинская Е.Д., Крозе И. Мировая экономика: Учебник / Под ред. Е.Д. Халевинской. -М.: Юристь, 1999. 304 с.

151. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1999.

152. Хэндфилд Р., Николе Э. Преобразование цепей поставок в интегрированные системы формирование стоимости: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 300 с.

153. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000. - 198 с.

154. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. СЗ РФ. 1995. №30. Ст. 2864.

155. Федеральный закон «Об экспортном контроле» от 18 июля 1999. СЗ РФ. 1999. №30. Ст. 3774.

156. Фолсом Р., Гордон М., Спаногл Дж. Международные сделки. М.: Логос, 1996.-311 с.

157. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. -СПб.: Питер, 1999. 256 с.

158. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 608 с.

159. Шагалов Г.Л. Вопросы оценки эффективности внешнеэкономических связей России // Внешнеэкономический бюллетень. №11,2002.-С. 39-47.

160. Шагалов Г., Пресняков В., Фаминский И. Регулирование внешнеэкономических связей. М.: ИНФРА-М, 1999.

161. Шеелен Ф.М. Психология продаж. Как завоевать каждого покупателя. М.: Интерэксперт, 2003.

162. Шлямин А. А. Россия в «Северном измерении». Петрозаводск: ПетрГУ, 2002.

163. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. -400 с.

164. Шмиттгофф К. Экспорт: право и практика международной торговли. М.: Юридическая литература, 2000.

165. Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

166. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2004. - 233 с.

167. Шумилов В.М. Международное экономическое право. М.: Юридическая литература, 1999. - 234 с.

168. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Методы увеличения стоимости торговой марки. СПб.: Питер, 2002. 368 с.

169. Яшин Н.С. Конкурентоспособность промышленного предприятия: методология, оценка, регулирование. Саратов: СГЭА, 1997. - 167 с.

170. Aaker D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. -N.Y.: Free Press, 1999.

171. Almquist E.L., Turvil I.H. and Roberts K.J. Combining economic and image analysis for breakthrough brand management// Journal of Brand Management, (1998)5(1), pp 272-282.

172. Ambler T. Measures of brand equity // Journal of Brand Management, (1995) 2 (6), pp 386-390.

173. Ambler T. and Vakratsas D. Proceedings of the Peterhouse Seminar on how advertising works, Center for Marketing Working Paper 95-302, London Business School, London (1995).

174. Ambler T. and Barwise P. The trouble with brand valuation // Journal of Brand Management, (1998) 5 (5), pp 367-377.

175. Chernatony L., Mcdonald M. H. B. Creating Powerful Brands: The Strategic Route To Success In Consumer, Industrial and Service markets. Oxford: Butterworth-Heinemann ltd., 1992.

176. Davidson H. Even Offensice Marketing, Penguin, London (1997).

177. Economic outlook, OECD/ Paris, June 1999, P. 213; December 1999, P. 27.

178. Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Seventh edition. Prentic Hall International (UK) London, 1996.

179. Macrae C. The Brand Chartering Handbook: How Organizations Learn «Living Scripts». Essex Addison Wesley Longman Limited, 1996.

180. Pearson M.,M., C. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill, 2001.

181. Randall G. Principles of Marketing, Routledge, London (1998).

182. Randall G. Trade Marketing Strategies, Butterworth Heinemann, Oxford (1994).

183. Sandhussen R.L. International Marketing. N.Y., 1997.

184. Trade and Development Report UNCTAD- 1999, pp. 39-41.

185. Trade and Development Report UNCTAD - 2002, pp. 68-72.

186. Ward R. and Perrier R. (1998) Brand valuation: The times are a changing //journal of Brand Management, 5 (4), pp 283-289.

187. Weilbacher W. Brand Marketing: Building winning brand strategies that deliver, NTC, Chicago (1993).

188. Well Street Journal.- April 24,2001.

189. World Development Indicators The World Bank, 2002, pp. 296-298, 342-343.

190. WTO Annual Report 2000, Geneva 2001, pp. 47-48.

191. WTO Annual Report 2002, pp. 20-22.192. http:// bubl.ac.uk/journals.bus193. www.adage.com194. www.marketingpower.com195. http://brandmarketing.com196. http://www.mad.co.uk/bs/197. www.brandweek.com198. www.mcb.co.uk/ jpbm.htm