Институциональные эффекты брендинга на потребительском рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Серегина, Екатерина Викторовна

• Серегина, Екатерина Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Серегина, Екатерина Викторовна

Введение.

Глава 1. Развитие теории брендинга в рамках институциональной экономической теории.

1.1. Понятийный аппарат маркетинговой теории бренда.

1.2. Оценка и управление брендом в деятельности предприятия.

1.2.1. Экономический подход к брендингу.

1.2.2. Поведенческий подход к брендингу.

1.3. Институт брендинга в контексте рыночной деятельности предприятия

Выводы по первой главе.:.

Глава 2 Формирование институциональных эффектов брендинга.

2.1. Структура и классификация трансакционных издержек формирования института брендинга.

2.2. Алгоритм выявления позитивных и негативных эффектов брендинга.

2.3. Управление институтом брендинга. Графическое определение успешного бренда.

2.4. Рентабельность институциональных эффектов брендинга.

Выводы по второй главе.

Глава 3 Оценка институциональных эффектов брендинга на потребительском рынке.

3.1. Оценка институциональных эффектов брендов мебельных центров г. Екатеринбурга.

3.2. Управление эффектами брендинга на примере мебельных центров г. Екатеринбурга.

3.3. Институциональная оценка торговой марки «Семь ключей».

3.4. Ренейминг как метод повышения позитивных институциональных эффектов брендинга на примере торговой марки «Calligaris».

3.5. Перспективы развития институционального подхода в маркетинговой деятельности.

Выводы по третьей главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Институциональные эффекты брендинга на потребительском рынке»

Актуальность темы исследования. Рыночная действительность российской экономики конца двадцатого начала двадцать первого века сменила акценты в оценке эффективного хозяйствования экономического субъекта. В настоящее время одной из возможностей создания рыночно эффективной компании является сформированный сильный бренд, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его развитием и укреплением.

Бренд (торговая марка) - это непосредственно имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, либо их комбинация, созданные в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов1. Брендинг -процесс создания сильного, рыночно успешного бренда. Рыночно успешный бренд - один из основных активов фирмы, который лежит в основе ее процветания и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество, это бренд, приносящий доход в долгосрочной перспективе. Приверженность потребителей к сильному бренду позитивно влияет на положение на рынке компании, владеющей этой маркой, за счет значительного увеличения ее ценности.

При оценке российских торговых марок можно говорить о нескольких особенностях. Во-первых, в соответствии с международной шкалой оценки российские торговые марки достаточно молоды, чтобы конкурировать с глобальными, транснациональными брендами. Еще одним фактором, определяющим неразвитость российских торговых марок, является недостаточное внимание к качеству менеджмента при формировании бренда. Управление торговой маркой в длительной перспективе посредством правильного ее позиционирования, систематического развития коммуникационной стратегии, направленной на поддержку данного

1 American marketing association. - http// www.ama.org. позиционирования, по-прежнему остается актуальным в обеспечении устойчивого успеха бизнеса в долгосрочной перспективе.

Эффективность бизнеса зависит, в том числе, от качества управленческих решений, связанных с созданием и управлением торговой маркой. Многие российские предприятия до сих пор не могут осознать необходимость грамотного бренд-строительства и далее - бренд-менеджмента.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена, с одной стороны, практическими требованиями исследования маркетингового инструментария создания и управления брендом, а с другой стороны, отсутствием четких дефиниций и слабой разработанностью данной темы применительно к российским торговым маркам.

Разработанность темы исследования. К настоящему времени существует значительный ряд проведенных исследований по проблематике бренда. С точки зрения маркетингового подхода исследованием бренда занимались следующие зарубежные исследователи: Ассэль Г., Брэддик У., Дибба С., Диксон П., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж., Макдоналд М., Райе Э., Симкин JL, Траут Т., а также ряд российских ученых, среди которых следует выделить Азоева Г., Голубкова Е., Важенину И., Завгороднюю А., Моисееву Н., Неганову В., Обухова О., Ноздреву Р., Попова Е., Поршнева А., Фатхутдинова Р., Ямпольскую Д. и др.

Однако оценка бренда в данных работах не учитывает в полной мере возможность измерения трансакционных издержек формирования и развития бренда, что послужило основанием для проведения представленного диссертационного исследования.

Поскольку оценка трансакционных издержек происходит при формировании и развитии экономических институтов, то целесообразно при анализе брендинга обращение к аппарату институциональной экономики.

Институциональный подход в экономической науке развивают Вольчик В., Капелюшников Р., Кокарев В., Клейнер Г., Кузьминов Я., Маевский В., Малахов С., Макаров В., Нестеренко А., Нуреев Р., Олейник А.,

Попов Е., Радаев В., Тамбовцев В., Шаститко А., Яковлев А., Алчиан А., Демсец Г., Коуз Р., Николсон У., Норт Д., Олсон М., Уильямсон О., Уоллис Дж., Чен С., Эггертсон Т., Эрроу К. и др. При этом в рамках данного подхода недостаточно раскрыт маркетинговый аспект институциональной среды фирмы.

Объектом диссертационного исследования являются трансакционные издержки формирования института брендинга на потребительском рынке.

Предметом диссертационного исследования являются экономические отношения по поводу управления институциональными эффектами брендинга на потребительском рынке.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие теоретико - методологических основ управления институциональными эффектами брендинга на потребительском рынке.

Реализация данной цели достигается решением следующих задач:

- развитие методологических подходов к исследованию сущностной характеристики используемого понятийного аппарата с точки зрения теории маркетинга и современной институциональной теории;

- разработка авторской методики оценки эффективности комплекса брендинга на основании институционального подхода;

- определение основных условий построения успешного бренда на основе верификации разработанной методики на примере российского потребительского рынка;

- формирование практических рекомендаций по применению методики в реальном секторе экономики.

Теоретическая и методологические основы, эмпирическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области менеджмента, маркетинга и экономики предприятия.

В диссертационном исследовании применены общенаучные методы системного и сравнительного анализа, методы статистического анализа, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа хозяйственной деятельности предприятий, в частности методы опроса, анкетирования, экспертных оценок.

Эмпирической базой обеспечения достоверности выводов и положений диссертации послужили научные отчеты и разработки маркетинговых агентств, данные маркетинговых исследований предприятий, данные статистического анализа, а также отчетность компаний, функционирующих на потребительском рынке г. Екатеринбурга.

Научная новизна диссертационного исследования определяется следующими положениями.

1. В рамках методологии институционального подхода в научный оборот введены понятия: «институт брендинга», под которым понимается устоявшаяся норма взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги или экономического агента среди аналогичных товаров, услуг, экономических агентов; «институциональные эффекты брендинга», характеризующие нормированные причинно-следственные связи, возникающие при организации и реализации трансакции, приводящие к изменению показателей экономической деятельности хозяйствующего субъекта (п. 3.2 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Предложен алгоритм выявления позитивных и негативных эффектов института брендинга, позволяющий выявить и оценить в денежном эквиваленте трансакционные издержки формирования бренда на основе исследования его институциональных изменений (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

3. Разработана графическая модель перехода «торговой марки» в «рыночно успешный бренд» на основе сопоставления позитивных и негативных институциональных эффектов брендинга, позволяющая оценивать текущий уровень и потенциал развития торговой марки (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

4. Предложена авторская модель измерения эффективности управления институтом брендинга на основе оценки рентабельности институциональных эффектов брендинга, что позволяет оценить динамику развития данного института на основе исследования его институциональных изменений (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Практическая значимость работы. Предложенные в настоящей работе подходы и методики по оценке и управлению брендом могут быть использованы на предприятиях, в активах которых имеются торговые марки, а также при планировании мероприятий по брендингу вновь создаваемых торговых марок; при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, купле - продаже торговой марки, капитализации бизнеса и иных управленческих вопросах независимо от форм собственности и видов производственной деятельности в условиях конкурентной рыночной среды.

Основные положения диссертации могут быть использованы при подготовке таких учебных курсов как «Маркетинг», «Экономика и управление предприятием», «Управление торговой маркой», «Институциональная экономика», «Менеджмент».

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в числе которых: VI, VII, Всероссийские симпозиумы «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, 2005, 2006) Девятый всероссийский симпозиум молодых ученых и студентов (Екатеринбург, 2006), IV

Всероссийский симпозиум по миниэкономике (Екатеринбург, 2006). Основные положения работы обсуждались в региональном клубе маркетологов, в ведущих периодических изданиях по маркетингу и менеджменту.

Отдельные результаты диссертационной работы были изложены в виде научных докладов и отчетов о научно-исследовательской работе.

Практическое внедрение результатов диссертационного исследования проведено при управлении торговыми марками «Семь ключей» (продукты питания), «Calligaris» (мебель), «Yves Delorme» (постельное белье и аксессуары премиум класса), «Tradi Linge» (постельное белье), «Shlozberg» (постельное белье), что позволило увеличить показатели экономической деятельности по данным торговым маркам. Практические результаты исследования автора подтверждены соответствующими документами.

Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в 10 научных публикациях, общим объемом 4,1 авторских печатных листов, в том числе в 2 статьях, рекомендованных ВАК.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений в соответствии с вышеизложенными задачами исследования.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Серегина, Екатерина Викторовна

Выводы по третьей главе

1. В соответствии с предложенным институциональным подходом к комплексу брендинга произведен анализ и оценка институциональных эффектов торговой марки «Семь Ключей». Управление торговой маркой является эффективным. Точка возникновения успешного бренда проявляется через 5 лет после выхода на рынок, при этом рентабельность торговой марки в настоящее время превышает точку успешного бренда в 2 раза.

2. При исследовании внешней институциональной среды торговой марки «Семь ключей» были выявлены следующие тенденции развития рынка розничной торговли для г. Екатеринбурга: повышение количества розничных операторов на рынке, в том числе за счет экспансии более сильных столичных и западных сетей; увеличение обеспеченности торговыми площадями на 1000 жителей; увеличение товарооборота на душу населения вследствие роста благосостояния; усиление конкуренции; переход от экстенсивного развития к повышению качества предоставляемой услуги; объединение слабых торговых сетей с целью повышения конкурентоспособности; увеличение доли покупок, совершаемых в сетевых структурах в совокупном потреблении.

3. На основе институционального подхода выявлены особенности позитивных и негативных институциональных эффектов брендов мебельных торговых центров, а также определена нормативная рентабельность институциональных эффектов бренда в размере от 1,5 до 3.

4. К факторам, влияющим на величину институциональных эффектов торговой марки, относятся: наличие дополнительных суббрендов, пропускная способность торгового центра, внутреннее удобство пользования, тип маркетинговой политики управляющей компании а также покупательский сегмент.

5. К факторам, влияющим на рентабельность институциональных эффектов торговых марок мебельных центров, относятся: наличие дополнительных суббрендов, пропускная способность торгового центра, внутреннее удобство пользования

6. При институциональной оценке торговой марки «Галерея мебели» выявлены тенденции стагнации институциональных эффектов при недостижении плановой рентабельности институциональных эффектов. После ренейминга произошло увеличение позитивных институциональных эффектов, что привело к приближению к точке успешного бренда через год после принятия управленческого решения.

7. Применение институционального подхода позитивно сказывается на экономических результатах торговых марок на рынке г. Екатеринбурга при повышении качества управленческих решений.

Заключение

На основе проведенных теоретических и экспериментальных исследований с целью развития теоретико - методологических основ формирования институционального подхода к маркетинговой деятельности были получены следующие теоретические и практические результаты:

1. На основе анализа опубликованной научной литературы необходимо отметить, что при исследовании бренда в основном применяются два подхода: экономический и поведенческий, при этом игнорируется институциональный подход. Институт брендинга представляет собой устоявшуюся норму взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги или экономического агента среди аналогичных товаров, услуг. Институт брендинга нацелен на упрощение взаимоотношений. Возникновение подобных институтов обусловлено стремлением людей сэкономить усилия на приобретение и обработку информации. Чем большей информацией обладает человек, тем больше у него набор альтернатив, и, соответственно, с меньшей вероятностью он поступит неудачно. Бренд - это экономия времени производителя, потребителя, а также и государственных органов на принятие решения.

2. Оценка бренда как института возможна с точки зрения исследования трансакционых издержек, направленных на создание и развитие института и результатов его развития. Вводится новое понятие институциональные эффекты брендинга - это последствия возникновения трансакционных издержек при совершении трансакции, приводящие к трансформации института брендинга.

3. При развитии торговой марки основными единицами изменения трансформации института являются позитивные и негативные институциональные эффекты. Позитивные институциональные эффекты -это последствия, возникающие до/после совершения трансакции, приводящие к увеличению экономических показателей деятельности института. Негативные институциональные эффекты - это последствия, возникающие до/после совершения трансакции, приводящие к увеличению совокупных издержек деятельности института.

4. Для выявления рыночно успешного бренда разработана графическая модель перехода торговой марки в рыночный успешный бренд на основе сопоставления позитивных и негативных эффектов института брендинга. Рыночно успешный бренд связан с появлением перегиба в совокупных трансакционных издержках бренда в результате превышения позитивных институциональных эффектов брендинга.

5. Предложена модель измерения эффективности управления институтом брендинга на основе измерения рентабельности институциональных эффектов брендинга. Рентабельность институциональных эффектов брендинга - это отношение трансакционных издержек, вызванных позитивными институциональными эффектами к трансакционным издержкам, вызванными негативными институциональными эффектами брендинга. При этом динамика данного показателя сопоставляется с этапом жизненного цикла торговой марки.

6. По предложенному во второй главе диссертационной работы алгоритму выявлены трансакционные издержки и институциональные эффекты следующих торговых марок: «Семь ключей», «Галерея мебели», «Calligaris», мебельных центров г. Екатеринбурга. Оценена эффективность управления и предложено направление для развития брендов. На основе институционального подхода обоснована необходимость применение маркетинговых технологий ренейминга, перепозиционирования, ребрендинга.

7. На основе сравнения показателей рентабельности институциональных эффектов торговых марок выявлены оптимальные показатели рентабельности для торговой марки мебельного центра. Проведено исследование влияния внешних и внутренних факторов на величину институциональных эффектов торговых марок мебельных центров г. Екатеринбурга.

8. Применение институционального подхода в области брендинга позволяет повысить качество управленческих решений. Использование институционального подхода к брендингу позволяет оценить торговую марку с точки зрения эффективности ее использования на предприятии в динамике, оценить торговые марки в рамках малого и среднего бизнеса, найти точку перехода торговой марки в успешную торговую марку, оптимизировать денежный поток при рекламном бюджетировании, оптимизировать процесс принятия решения по управлению торговой марки и выбора стратегии ее развития. Перспективами развития данного подхода является применение институционального подхода во всем процессе операционной и стратегической маркетинговой деятельности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Серегина, Екатерина Викторовна, 2007 год

1. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов, пер с англ М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 435с.

2. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики//Бренд -менеджмент 2001 -№2 -С.12-14

3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. 207 с.

4. Амблер Т. Практический Маркетинг. СПб.: Питер, 2001.

5. Анализ состояния развития российского потребительского рынка, Министерство торговли Свердловской области, 2005. 18 с.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

7. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия/ Г. Ассэль М.: Инфра-М, 2001.- 804 с.

8. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн X. Маркетинг. М. Экономика, 2003.-703 с.

9. Бове К.Л., Арене У.Ф. «Современная реклама», М.: Дом Довгань, 1995.-704с.

10. Брэддик У, Менеджмент в организации/ У. Брэддик. М.: Инфра-М, 1997.-64 с.

11. Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006-108с.

12. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент М.: Гардарика, 2002. -527 с.

13. Воронов Ю.П. Бенчмаркинг в конкурентной разведке//ЭКО -2005-№4 С. 10.

14. Влчек Р. Функционально-стоимостной анализ в управлении.: сокр пер с чеш/ Р. Влчек М. Экономика, 1996. - 176 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика 2-е издание, перераб. и дополненное М.: Изд. Финпресс, 2000. - 550 с.

16. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии/ТМаркетинг в России и за рубежом -1999г -№6.

17. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник М.: Изд. Финпресс 2002.-650 с.

18. Голубков Е.П. Маркетинговые коммуникации М. Финпресс,2000.

19. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд»// Маркетинг в России и за рубежом -2006- №2 С. 4-15

20. Горелова А. Маркетинг правила игры меняются/Маркетинг -2006-№1-С. 13.

21. Дайдрих Н. Психосемантические методы в исследованиях бренда/Ду\у\у.4р.ги 23.09.2003.

22. Д'Аяессандро Д. Ф. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002.

23. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка СПб Питер, 2001.

24. Диксон П. Управление маркетингом С.: ЗАО «Издательство Бином», 1998. 560 с.

25. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость, СПб.: Питер, 2001.-480с.

26. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии, 3-Е Изд., СПб.: Питер, 2002.

27. Домнин В. Н. «Брендинг: Новые технологии в России», СПб.: Питер, 2002. 380 с.

28. Дрю Жан-Мари Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое, СПб.: Питер, 2002.

29. Дэвис С.М. «правление активами торговой марки, Спб.: Питер,2001.

30. Завгородняя А. Маркетинговое планирование СПб Питер, 2002.211 с.

31. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» №3520-1 от 23.09.1992.

32. Иванова JI., Балахонова Ю. Торговля в России. Урал // Екатеринбургский магазин. -2003 №1.

33. Итоги работы предприятий и организаций потребительского рынка Свердловской области за январь декабрь 2005г. Министерство торговли Свердловской области, 2006 -С. 2.

34. Капелюшников Р. Экономическая теория прав собственности М. ИМЭМАО 1990.

35. Карпова Е. Отечественная торговля: тенденции и перспективы // Журнал Российская торговля 2002-№8.

36. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М. ИД Вильяме, 2005.

37. Клейнер Г.Б. Эволюция институциональных систем. ЦЭМИ РАН М.: Наука, 2004 240 с.

38. Кокарев В. Институциональные преобразования в современной России // Вопросы экономики 1996 - №12 - С. 61-72.

39. Корпоративные документы агентства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, http://www.masarjohnston.com.

40. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.com.

41. Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092, http://www.brandconsult.com.

42. Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com.

43. Котлер Ф. Маркетинг От А До Я, пер. с англ., СПб., Издательский Дом «Нева», 2003.-224с.

44. Котлер Ф. Основы Маркетинга, пер с англ.- М.: «Бизнес Книга»., 1995.-697 с.

45. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980.

46. Коуз Р. Природа фирмы// ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. 1993 -№2.

47. Коуз Р. Фирма, рынок и право/Р. Коуз. М.: Дело, 1993. 103 с.

48. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Издательский дом «Вильяме» 2003. - 752 с.

49. Крылов И.В. Маркетинг: теория и практиска Спб: Питер, 2002.

50. Ламбена Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с фр. СПб.: Наука, 1996. 589 с.

51. Лепла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг, пер. с англ., Олма-Пресс, 2003.

52. Ляско А.Е. Трансакционные издержки франчайзинговых и лицензионных контрактов// Вопросы экономики 2002. - №9 - С.64-80.

53. Макаров В.Л. Клейнер Г.Б. Бартер в России: институциональный этап// Вопросы экономики 1999 - №4.

54. Макдоналд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? М.: ФАИР-ПРЕССС, 2003.

55. Малахов С. В защиту либерализма // Вопросы экономики. 1998 - №8 -С.114-123.

56. Малышков В.И Основные направления и перспективы развития розничной торговли в г. Москва, 2003.

57. Маркетинг: толковый терминологический словарь-справочник. -М.: СП «Медсервис Интернешенел», 1991.

58. Муромкина И. Оценка отношения потребителей к товарным маркам//Маркетинг 2005 - №1 - С.60.

59. Налоговый кодекс Российской федерации (Часть вторая) от 05.08.2000 №117-ФЗ.

60. Нестеренко А.Н. Современное состояние и основные проблемы институционально-эволюционной теории//Вопросы экономики -1997- №3.

61. Нестеренко А.Н. Экономика и институциональная теория. М. Эдиториал УРСС, 2002.

62. Нильсон Т. Конкурентный Брендинг, Спб.: Питер, 2003.-208с.

63. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

64. Норт Д. Институты и институциональная экономика. М.: Дело,2002.

65. Нуреев Р. Институционализм: прошлое, настоящее будущее//Вопросы экономики 1999 - №1.

66. Нуреев Р. Курс микроэкономики 2-е изд. М.: Норма Инфра М, 2000. - 560 с.

67. Нуреев Р. Теория общественного выбора. Учебно-методическое пособие Глава 1 Общественный выбор: методологические и теоретические посылки анализа// Вопросы экономики -2002 -№8.

68. Олейник А. Институциональная экономика Учебно-методическое пособие. Т5. Теорема Коуза и трансакционные издержки//Вопросы экономики №5 - 1999 - С.139-158.

69. Олейник А. Институциональная экономика. Учебно-меодическое пособие. Тема8. Теория контрактов// Вопросы экономики 1999 - №8 -С.137-156.

70. Олейник А.Н. Институциональная экономика: учебное пособие/ А.Н. Олейник. М.: ИНФРА-М, 2005. - 414 с.

71. Оуэн Г. Теория игр. М.: Мир 1971.

72. Пашутин С.Б. Биологические предпосылки брендинга и феномины поведения потребителей// Маркетинг в России и за рубежом №5 - 2006.

73. Пашутин С.Б. Нечетка оценка стоимости бренда// Маркетинг в России и за рубежом 2006г - №1.

74. Полтерович В. Институциональные ловушки и экономические реформы// Экономика и экономические методы 1999 т.35 - №2 -С. 3-20.

75. Попов Е.В. Теория Анализа Рынка. Екатеринбург 2000.

76. Попов Е.В. Институционально-эволюционная миниэкономичесая теория, Екатеринбург: Институт Экономики УрО РАН, 2004. 303 с.

77. Попов Е.В. Институты миниэкономики. М.: Издательство Экономики, 2005. 638 с.

78. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учебн пособие М. Финансы и статистика, 1999.- 320 с.

79. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. М. «Экономика» 2002. 559 с.

80. Попов Е.В. Симонова B.JI. Эндогенный оппортунизм в теории принципала-агента//Вопросы экономики 2005 - №3 - С. 118-130.

81. Попов Е.В. Татаркин А.И. Теория анализа рынка. Екатеринбург2000.-220 с.

82. Портер М. Конкуренция. М: Издательский дом «Вильяме», 2000. -250 с.

83. Портер М. Международная конкуренция. М. Издательский дом «Вильяме» 2000.

84. Приказ Минфина РФ от 06.05.1999 №33н (ред. от 18.09.2006) «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99.

85. Приказ Минфина РФ от 16.10.2000 №91н (ред. от 18.09.2006) «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000.

86. Прингл X., Томпсон М. «Энергия торговой марки», Спб.: Питер,2001.

87. Радаев В.В. Деформализация правил и уход от налогов в российской хозяйственной деятельности// Вопросы экономики 2001 - №6 -С. 5-19.

88. Райе Э., Райе JI. 22 закона создания бренда, ООО «Изд-во ACT»,2003.

89. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны, СПб.: Питер,2006.256с.

90. Райе Э., Траут Дж.Позиционирование, битва за узнаваемость, СПб.: Питер, 2001.-256с.

91. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии// Маркетинг в России и за рубежом №2 2003.

92. Симонова В Л. Попов Е.В. Внутрифирменный оппортунизм и его воздействие на эффективность бизнеса// Конкурентоспособность региона. Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2003 С.181-185.

93. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

94. Скотт М. Дэвис. Управление активами торговой марки Спб.: Питер, 2001.

95. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки//Маркетинг в России и за рубежом 2003 - №4.

96. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом 2003 - №6.

97. Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли. Изд 2-е М.: издательство Жигульского, 2002.

98. Стратегии развития розничных мировых сетей. Центр исследования РАМ, Июль 2002.

99. Стрижалковский В.И Современные тенденции развития розничной торговой сети. //Торговое оборудование в России. 2001 - №2.

100. Тамбовцев В. Институциональная динамика в переходной экономике // Вопросы экономики 1998 - №5.

101. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент, Пер. с англ., СПб.: ИД Нева, 2004.-288с.

102. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем: управление взаимоотношениями с покупателями, Спб.: Питер, 2001.

103. Теория маркетинга / под ред М. Бейкера СПб.: Питер, 2002.464с.

104. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы: учитесь на чужих ошибках!, СПб.: Питер, 2002.

105. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002. 192с.

106. Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям. СПб.: Питер, 2001. 224с.

107. Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, отношенческая контрактация. СПб.: Лениздат 1996 256 с.

108. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента. Как анализировать, сравнивать, контролировать данные, определяющие стоимость компании.: пер с англ. М.Дело, 2000.

109. Фавро О. Экономика организации // Вопросы экономики -2000 -№5 С. 5-20.

110. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. 2-е изд перераб и дополн. СПб.: Питер, 2002. 439 с.

111. Федеральный закон «О рекламе» №38-Ф3 от 13.03.2006.

112. Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding.

113. Чайков M. Чайкова О. Интеллектуальная собственность как инструмент маркетинга//Маркетинг №6 (85) 2005 - С.57.

114. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы, СПб, Питер, 1999.

115. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник, М.: Фаир-пресс, 2002.

116. Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит миф// Маркетинг и маркетинговые исследования 2003- №1-2.

117. Шаститко А.Е. Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции // Вопросы экономики 1999 - №3.

118. Шаститко А.Е. Предметно-методологические особенности новой институционально экономической теории//Вопросы экономики 2003 - №1 - С.25-36.

119. Эггертссон Т Экономическое поведение и институты. М. Дело2001.

120. Эллвуд Я. 100 Приемов эффективного брендинга. Спб.: Питер, 2002.-368с.

121. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки, Фаир-Пресс, 2002.

122. Эрроу К. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов. // Вопросы экономики 1995 - №5 - С.30-42

123. Якобсон Л.И. Экономика общественного сектора. Основы теории государственных финансов. -М. Аспект пресс, 1996. 318с.

124. Alchian Armen A Economic forces at work. Indianopolis 1977.

125. Carl Eric Linn The Role of the Brand; Brand News Newsletter, volume 1 number 1 winter 1997, -p3.

126. Food Marketing Industry Speaks, 1992- 2002.

127. Gaddy C., Ickes В., A simple Four-Sector model of Russia,s Virtual-Economy http://econ.la.psu.edu/bickes/ickes.html.

128. Honore A. M. Ownership. ~ In: Oxford essays in jurisprudence. Ed. by Guest A. W., Oxford, 1961. -P. 112-128.

129. Interbrand http//www.brand.com.

130. Jensen, Michael С; Meckling William H (1979). Rights and Production Functions: An application to Labor-Managed and Codetermination// Journal of busness 52 (№4).

131. Jensen, Michael C. (1983) Organization Theory and Methodology//Accounting Review (№ 2 April).

132. Olson V. Power and Prosperity: Outgrowing Communist and Capitalist dictatorships. New York: Basic books, 2000. - 225 p.

133. Pejovich S. Towards an economic theory of the creation and specification of property rights. ~ In: Readings in the economics of law and regulations. Ed. by Ogus A. I., Veljanovsky С. C., Oxford, 1984.

134. Sainsbury J Investor information Report, April, 2002.

135. Уровень дохода целевой аудитории1. Выше среднего1. Средний и выше среднего1. Средний и ниже среднего3. Месторасположение1. Спальный район

136. Менее 10км от делового центра

137. Более 10 км от делового центра

138. Доля арендаторов ежемесячно дающих рекламу в г. Екатернбурге с упоминанием адреса ТЦ10.30%30.60%60.70%70.80%80.90%1. Более 90%

139. Рекламный бюджет арендаторов в % к собственному рекламному бюджету1. До 20%20.50%50.70%70.100%100.130%1. Более 130%

140. Количество некоммерческих упоминаний на 10 коммерческих1.33.55.77. Средняя проходимость2 000-4 0004 000-10 00010 000-15 00015 000-20 0001. Более 20 ООО

141. Тип маркетинговой политики1. Текущая1. Активная1. Агрессивная

142. Технические характеристики1. Эскалатор1. Панорамный лифт1. Кондиционирование

143. На сколько мест рассчитана парковка100.500500.10001. Более 1000

144. Содержание квадратного метра торговых площадей100.200 руб.200.400 руб.400.600 руб.1. Более 600 руб

145. Инвестиции в модернизацию здания на квадратный метр100.200 руб.200.400 руб.400.600 руб.1. Более 600 руб

146. Динамика рекламного бюджета за последний год1. Увеличился1. Не изменился1. Снизился

147. Оцените регулярность предоставления корпоративных скидок при работе с контрагентами1. Часто1. Иногда1. Редко

148. Процент скидки на рекламные контракты1. До 5%5.10%1. Более 10%

149. Оцените темп роста доходности по данному направлению за последний год1. Менее 5%5.10%1. Более 10%

150. Дополнительные услуги владельца торгового центра1. Рекламный журнал1. Информационная служба1. Служба доставки

151. Существуют ли проблемы с поиском арендаторов1. Да1. Нет

152. Среднее время поиска арендаторов1. До 2 недель1. От 2 до 4 недель1. Более 1 месяца1. Более 3 месяцев

153. Как часто возникают судебные процессы с арендатором1 раз в квартал1 раз в полгода1 раз в год

154. Как часто возникают проблемы с административными органамичасторедкоиногданикогда

155. Оцените лояльность потребителя к вашему ТЦвысокаясредняя низкая

156. Зарегистрирован ли товарный знакданет24. Общая площадь объекта

157. Площадь, сдаваемых в аренду помещений под направления мебель иаксессуары для дома □26. Количество арендаторов27. Ставка арендной платы

158. Общая численность работающих