Организация брендинга на промышленных предприятиях в условиях развития рыночных отношений тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Гвозденко, Александра Николаевна

• Гвозденко, Александра Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гвозденко, Александра Николаевна

Введение

Глава 1. Теоретико-методические основы брендинга и его место в коммуникативной политике промышленного предприятия

1.1. Организация коммуникативных процессов в системе маркетинга фирмы

1.2. Брендинг как интегрирующее средство в системе инструментария коммуникативной политики фирмы

1.3. Особенности становления и развития брендинга в России

Глава 2. Система продвижения корпоративного бренда ЗАО «Завод холодильников Стинол» на российском рынке

2.1. Анализ современного состояния и тенденций развития российского рынка холодильной техники

2.2. Факторная модель потребителя бренда «Стинол»

2.3. Динамическая модель системы продвижения брэнда

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация брендинга на промышленных предприятиях в условиях развития рыночных отношений»

Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью развития брендинга на российских предприятиях. В настоящий момент известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

На данный момент, уровень развития брендинга на российских предприятиях весьма низок. Основной причиной такой ситуации является как недостаток опыта подобной деятельности, так и отсутствие у российских менеджеров осознанной потребности в создании грамотного, квалифицированного подхода к продвижению собственных брендов. В большинстве случаев в российских условиях задача продвижения сводится к продвижению непосредственно товара, но не к продвижению бренда. Специалисты в области маркетинга, как правило, считают приоритетной краткосрочную задачу увеличения объемов продаж, не преследуя при этом цели доведения до сознания потребителя образа предлагаемого товара, создания положительных ассоциаций, которые способны в долгосрочном аспекте создать гораздо большие выгоды, нежели быстрое, разовое увеличение показателя объема продаж.

Результат оценки эффективности рекламных мероприятий также, как правило, определяется в терминах продаж.

На данный момент не существует определенного механизма оценки эффективности маркетинговых мероприятий, который учитывал бы не только количественные показатели, такие как объем продаж, процент повторной покупки, но и качественные: отношение потребителя к бренду, соответствие бренда вкусам и потребностям покупателей, силу бренда, степень удовлетворенности брендом и т. д.

Отсутствием осознанной потребности в продвижении собственных брендов на российских предприятиях определяется и нежелание российских менеджеров оценивать стоимость собственных брендов, что, в свою очередь, ведет к значительному занижению оценочной стоимости российских предприятий и создает ряд сложностей оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. Данная проблема усугубляется отсутствием стандартизированных методов оценки стоимости бренда и их классификации.

Не существует и единой, доказавшей свою жизнеспособность, технологии продвижения бренда. Такое положение, во многом, определяется тем, что вопросы создания и продвижения бренда недостаточно проработаны как в отечественной, так и в зарубежной литературе, а существующие публикации в данной области, как правило, касаются лишь отдельных вопросов продвижения бренда и не дают целостного представления обо всем процессе продвижения и взаимосвязи его составляющих. Возможно, именно поэтому многие российские предприятия продвигают уже существующие или вновь созданные марки, не проводя при этом анализа маркетинговой среды, а также пренебрегая другими мероприятиями, предшествующими непосредственно реализации программы продвижения.

Неразвитость системы брендинга на российских предприятиях является слабым местом отечественных производителей на фоне огромного предложения импортных товаров, наблюдающегося в последние годы.

Развитие брендинга в России призвано способствовать росту конкурентоспособности отечественных товаров, так как товар, обладающий успешным брендом, не нуждается в рекламе. Одно лишь присутствие данного товара на прилавках торговых точек уже служит напоминанием о положительном образе, созданном в сознании потребителя и, соответственно, рекламой данного товара, что, безусловно, дает ему некие преимущества перед аналогичными товарами других производителей.

Все это обусловливает актуальность анализа текущей ситуации в области управления продвижением брендов на российском рынке и разработки практических рекомендаций по совершенствованию управления.

Степень разработанности проблемы. Основой для рассмотрения проблем диссертационного исследования явились работы зарубежных экономистов.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и множества статей1. Затем различные аспекты теории брендинга рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута", Вильяма Вейлбахера , Дэвида Хейга4.

Акцент на ценность бренда, его имидж и индивидуальность делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Кап-ферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбур-гери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления брендами затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей бренды рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Осознание проблем создания и управления брендами в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по данному вопросу. Среди них можно отметить публикации Г. JI. Багиева, Н. Дьяч-кова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Однако, многие вопросы теории и практики создания и продвижения бренда на данный момент остаются открытыми: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий.

Цель диссертационной работы - совершенствование механизмов управления продвижением брендов промышленных предприятий в условиях развития рыночных отношений.

1 Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name. N. Y. Macmillan, 1991; Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992.

2 Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. N.Y., John Wiley and Sons, 1978.

3 Weilbacher W. Brand Marketing. Chicago, NTC Business Books, 1995.

4 Haigh D. Brand Valuation. A Review of Current Practice, London, Institute of Practitioners in Advertising, 1996.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. выявить характерные черты организации коммуникативных процессов в системе маркетинга промышленных предприятий;

2. определить место и роль брендинга в системе коммуникативной политики промышленного предприятия;

3. проанализировать роль инструментария коммуникативной политики фирмы в условиях развития брендинга;

4. исследовать особенности брендинга в России;

5. провести исследование отношения потребителей к корпоративному бренду промышленного предприятия ЗАО «Завод холодильников Стинол» и брендам предприятий-конкурентов на основе анкетного опроса потребителей;

6. предложить систему мероприятий по совершенствованию продвижения бренда ЗАО «Завод холодильников Стинол».

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения брендов промышленных предприятий.

Объект исследования — система организации брендинга на промышленных предприятиях.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую базу исследования составили фундаментальные положения теории маркетинга и региональной экономики, научные труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные акты, документы и отчеты о маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников Стинол», научные отчеты и разработки маркетинговых центров, маркетинговых и рекламных агенств, а также материалы анкетного обследования потребителей. Методологической основой исследования послужил системный анализ результатов деятельности в области управления продвижением бренда «Стинол». В работе использованы также методы опроса потребителей, наблюдения за состоянием рынка, методы корреляционного анализа, анализ документов.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. уточнены понятия бренда, брендинга;

2. определены подходы к оценке результативности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которые были выделены на основе анализа изменений в стоимости бренда, изменений важнейших показателей отношения потребителей к бренду предприятия под воздействием рекламной компании, оценки адекватности восприятия потребителями транслируемого образа бренда, определения числа результативных контактов с потребителями, оценки изменений в стоимости компании;

3. разработана программа маркетингового исследования корпоративных брендов промышленных предприятий, включающая в себя выбор объекта, предмета, цели исследования, постановку задач, определение гипотезы и обоснование проблемы исследования, определение выборочной совокупности, выбор методов сбора информации, построение логической структуры анкеты покупателя, выбор методов анализа полученных результатов;

4. разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления продвижением бренда «Стинол», заключающиеся в организации текущего анализа маркетинговой среды силами подразделений предприятия, корректировке программы маркетинговых коммуникаций предприятия в соответствии с результатами исследования потребителей, пересмотре механизмов анализа результативности маркетинговой деятельности предприятия;

5. предложена факторная модель потребителя бренда «Стинол», содержащая в себе основные побудительные факторы, определяющие выбор потребителями марки «Стинол», а также объем и время покупки;

6. разработана системообразующая модель управления продвижением бренда промышленного предприятия, включающая в себя последовательность этапов продвижения и основные зависимости между ними.

Практическую значимость работы составляют:

- результаты исследования рынка холодильной техники Липецкой области, иллюстрирующие соотношение рыночных долей марок холодильной техники. Учет результатов данного исследования может способствовать более эффективной организации сбытовой сети силами предприятия;

-факторная модель потребителя бренда «Стинол», представляющая информацию, необходимую для планирования более эффективной маркетинговой и сбытовой деятельности на предприятии в ближайший период с учетом факторов, определяющих покупательские предпочтения и планов, относительно времени ближайшей покупки холодильника;

- результаты исследования потребителей, включающие в себя ряд показателей отношения потребителей к марке ЗАО «ЗХ Стинол» и маркам предприятий-конкурентов, основные ассоциации, связанные в сознании потребителей с маркой «Стинол» и пожелания покупателей холодильной техники ЗАО «ЗХ Стинол». Принятие во внимание данных сведений, полученных по результатам проведенного нами исследования потребителей, и внесение при необходимости определенных изменений в план маркетинга на предприятии может способствовать усилению конкурентоспособности марки «Стинол» и увеличению спроса на продукцию; !

- системообразующая модель продвижения и оценки бренда, которая может быть использована в качестве основы для организации системы управления продвижением бренда предприятия, что должно способствовать повышению эффективности брендинга;

- рекомендации по совершенствованию текущего управления продвижением бренда, учет которых может способствовать обеспечению постоянного мониторинга показателей отношения потребителей к бренду, организованного силами предприятия, что на наш взгляд, обеспечит большую надежность контроля за счет своевременности исследований, и меньшие затраты на проведение и обработку результатов по сравнению с финансовыми затратами, а также затратами времени на проведение подобных исследований силами сторонних организаций.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно - практической конференции «Проблемы экономики, управления и формирования профессиональной культуры» (г. Липецк, 2002 г.), на научно-практической конференции «Государство, право, общество: современное состояние и проблемы развития» (г. Липецк, 2003 г.), на научно-практической конференции «Экономический либерализм и государственное регулирование - составляющие стратегии социально - экономического развития Центрального федерального округа» (г. Липецк, 2003 г.), на Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 85-летию ВГУ «Проблемы реформирования экономики России» (г. Воронеж, 2003 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы экономической теории» (г. Воронеж, 2003).

С результатами исследования были ознакомлены топ-менеджеры и специалисты отдела маркетинга ЗАО «Завод холодильников Стинол» в целях возможного использования основных выводов и разработок в практической деятельности по управлению продвижением бренда «Стинол».

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа содержит введение, две главы, заключение, и изложена на 173 страницах машинописного текста, включает 41 рисунок, 9 таблиц, 20 формул, список использованных источников из 145 наименований, 9 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Гвозденко, Александра Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проделанной работе, следует отметить ряд существенных моментов, касающихся особенностей брендинга на российских предприятиях в условиях развития рыночной экономики, а также теоретических и методических аспектов коммуникативной политики.

Коммуникативная политика является важнейшим направлением маркетинговой деятельности фирмы и представляет собой перспективный курс ее действий, основой которого является маркетинговая стратегия. Стратегия определяет совокупность элементов маркетинга-микс (4Р маркетинга). Маркетинг-микс, в свою очередь, формируется посредством технологий маркетинга, ключевой из которых является брендинг.

Использование инструментов коммуникативной политики, в частности маркетинговых коммуникаций, можно считать успешным в том случае, если результатом является сформированное долгосрочное покупательское предпочтение к данной марке товара. Эта задача может быть решена посредством инструментов брендинга, как интегрирующего средства в системе инструментария коммуникативной политики фирмы.

На данный момент существует множество различных определений понятий сферы управления брендом, представленных в зарубежной и отечественной литературе, что связано с отсутствием единого понятийного аппарата в данной области.

Наряду с существованием большого количества определений бренда, существует и большое количество подходов к брендингу. Присутствующие на данный момент модели рекламного рынка неизбежно оказывают друг на друга влияние. Российские коммуникации в своем развитии склоняются к западной модели бренд-менеджмента.

Процесс управления брендом может быть условно разделен на текущее управление брендом и управление его развитием.

Текущее управление брендом должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как, на единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации.

Об управлении развитием бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий.

Выбор методов продвижения должен основываться на определенной компанией маркетинговой стратегии, которая является результатом нахождения соответствия между целями бизнеса, ресурсами бизнеса и возможностями рынка.

Маркетинговая стратегия определяется тремя основными аспектами:

- какие виды продуктов продавать и где?

- что является источником конкурентного преимущества?

- какие ценности определяет бизнес?

Постоянно вносимые в стратегию изменения требуют переосмысления этих трех взаимосвязанных аспектов, каждый из которых предполагает ряд вариантов последующей деятельности на рынке.

На этапе исполнения маркетинговой стратегии должен проводиться анализ результативности маркетинговой деятельности, показывающий результативность проводимых маркетинговых мероприятий как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, могут использоваться различные подходы к оценке результативности маркетинговой деятельности:

1) Подход, основанный на приблизительной оценке изменений в стоимости бренда

2) Подход, основанный на измерении важнейших показателей потребительского отношения / поведения под воздействием рекламной компании

3) Подход, основанный на оценке адекватности восприятия потребителями транслируемого образа бренда

4) Подход, основанный на подсчете числа результативных контактов с потребителями

5) Подход, основанный на оценке изменений в стоимости компании

Создание и продвижение брендов в России имеет свои особенности.

Определенные сложности, возникающие на пути брендинга в России, имеют под собой две основные причины:

1) Особенности российского национального менталитета, требующие определенного пересмотра западных традиций брендинга

2) Недостаточная готовность современного российского общества к принятию идей брендинга;

Специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) Уровень распознавания марки в нашей стране ниже, чем на Западе. Для отечественных потребителей часто бывает недостаточно знать просто марку товара, эти сведения должны дополняться данными о стране происхождения товара. Значительную роль при принятии решения о покупке отечественным потребителем играет также привлекательность упаковки.

2) Российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной марке товара.

3) Бренд в России воспринимается как символ аутентичности товара (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок.

4) Уровень развития системы национальных сетей розничной торговли России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках.

5) Низкая степень адаптированности отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям.

6) Уровень управления продвижением национальных брендов в России пока еще по большей части уступает уровню управления международными брендами.

7) На продвижение нового бренда на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах.

Существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском рынке:

1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа "марочного управления", скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга.

2) Нехватка средств на маркетингу российских предприятий.

3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков.

В целом, можно сказать, что, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаясь исследовать потребительское поведение для того, чтобы выбрать наиболее верный подход к позиционированию и продвижению своих брендов.

Так, ЗАО «ЗХ Стинол» осуществляет продвижение бренда «Стинол» на высоком уровне с использованием широкого спектра инструментов продвижения. На данный момент, управление продвижением бренда «Стинол» находится в руках итальянской компании Merloni Elettrodomestici. В основных вопросах продвижения бренда «Стинол» компания

Merloni полагается на международные агенства, которые задают тон деятельности по продвижению бренда на самом предприятии.

В целом, в сфере деятельности по продвижению корпоративного бренда промышленного предприятия ЗАО «Завод холодильников Стинол» можно выделить 3 направления:

- Креативная стратегия бренда

- Медиа - планирование

- PR — деятельность

Различного рода мероприятия, как проводимые силами самого предприятия, так и осуществляемые посредством крупных агенств, как правило, не проводятся обособленно друг от друга. Чаще всего, целая система мероприятий, основанных на результатах определенных исследований, служит поставленной цели.

Маркетинговая политика ЗАО «ЗХ Стинол» призвана повысить уровень восприятия потребителями бренда Стинол, отношения к бренду, что будет способствовать достижению поставленных целей увеличения доли рынка и прибыли. Отношение потребителей к бренду формируется под воздействием маркетинговых коммуникаций, определенных выбранной стратегией. Для своевременного отслеживания эффектов коммуникаций и внесения изменений в стратегию и программу продвижения, необходимо проведение исследований потребителей с целью выявления отношения потребителей к бренду под воздействием маркетинговой компании, а также определения факторов, влияющих на покупательский выбор.

Данный важнейший аспект управления продвижением бренда -исследования потребителей — реализован на ЗАО «ЗХ Стинол» путем привлечения к данной деятельности сторонних организаций. Следует также отметить, что исследования проводятся не периодично, а по мере необходимости, причем, как правило, они приурочены к каким- либо качественным изменениям в продуктовом ряду предприятия, например, связаны с появлением новой линии холодильников. В целях повышения эффективности управления брендом «Стинол», возможно периодическое отслеживание динамики основных показателей отношения потребителей к бренду «Стинол» и ожиданий покупателей, связанных с брендом, осуществляемое силами предприятия, в частности отдела маркетинга.

Результаты проведенного нами в рамках данной работы исследования потребителей, целью которого было получение основных показателей отношения потребителей к бренду «Стинол», мотивов, определяющих покупку холодильной техники «Стинол», а также намерения о покупке, аккумулирует в себе факторная модель потребителя бренда «Стинол». На входе данной модели находятся побудительные факторы, включающие в себя «4 П» маркетинга: «Продукт», «Продажную цену», «Продвижение», и «Позицию». На выходе — ответная реакция потребителей, как результат восприятия потребителями определенных побудительных факторов.

Построение факторной модели потребителя является частью анализа маркетинговой среды компании - одного из этапов продвижения бренда. В целом, последовательность этапов продвижения, начиная с анализа маркетинговой среды и заканчивая оценкой эффективности программы продвижения, после которой возможен очередной виток цикла продвижения, составляет систему продвижения бренда, которая наглядно представлена нами с использованием динамической модели системы управления продвижением бренда.

Динамическая модель системы управления продвижением бренда представляет собой взаимосвязанные этапы управления продвижением бренда и основные зависимости между ними.

Динамическая модель представлена нами в виде цикла, каждый шаг которого основывается как на оценке результатов предыдущего шага, так и на исследованиях маркетинговой среды, которые должны проводиться систематически в целях своевременного выявления возникающих в процессе продвижения бренда проблем и соответствующей корректировки программы продвижения.

В настоящий момент, научная литература не содержит целостного представления о процессе продвижения, а лишь описывает отдельные этапы управления продвижением бренда с их особенностями, механизмами и используемыми методами. Представленная нами динамическая модель системы управления продвижением бренда является попыткой восполнить данный пробел и сформировать целостное представление о процессе управления продвижением бренда за счет создания системообразующей модели.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Гвозденко, Александра Николаевна, 2004 год

1. Гражданский Кодекс РФ. Ч. 1. М.: Юридическая литература, 1994.

2. ФЗРФ «О рекламе» 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ// Собрание законодательства РФ 24.07.95, № 30, ст. 28643. «Патентный закон РФ» от 23.09.92 № 3517-1// Российская газета от 14.10.1992 №225

3. Закон ВС РФ от 23.09.92 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета от 17.10.92 №228

4. Закон «Об авторском праве и смежных правах» от 09.07.1993 № 5351-1 (редакция от 19.07.1995)// Российская газета № 147 от 03.08.1993

5. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29 ноября 1995 г.

6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

7. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993.

8. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1. - стр. 44-50.

9. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

11. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева 3. А. Маркетинг и культура предпринимательства /Под общ. ред. А.И. Муравьева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1995.

12. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. Пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994.

13. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару. Л.: Ленинград. Обл. Правление ВНТОЭ, 1990.

14. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия перспективная концепция сервисного предпринимательства. В кн.: «Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции». СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1995

15. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб, К.: Вильяме, 1999.

16. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. — 1996. № 5. — стр. 42-50.

17. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. 1997.- № 6.

18. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Барнаул: АГУ, 1998.

19. Бердяев И.А. Истоки и смысл русского коммунизма. М.: Наука, 1990.

20. Бердяев Н.А. Судьба России М.: Советский писатель, 1990.

21. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.

22. Блэк С. Паблик-рилейшнз. Что это такое? М.: Модино, 1989.

23. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов на Дону: Изд-во «Феникс», 1998.

24. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997.

25. Брендинг в России. // Эпиграф. 1999. - № 36.

26. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. 1997. - № 10/60.

27. Веригин А. Русская реклама. СПб.: 1898

28. Веркман Дж. К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. М.: Прогресс, 1986.

29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб, 1998.

30. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 1998.

31. Все о маркетинге. М.: Азимут-центр, 1992.

32. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М.: Путь, 1991.

33. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель// «Маркетинг и маркетинговые исследования», 1997. № 4 (10). - С. 47-56

34. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продукты питания. // Маркетинг в России. 1-я Межд. Конференция. -М.: РАМ, 1997.-стр. 50-51.

35. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.

36. Голубков Е.П. Изучение потребителей. // Маркетинг в России и за рубежом." 1998. №5

37. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

38. Готлиб А.С., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. 1995. - № 2.

39. Гребенников В.Ф. Оценка позиции марок крупногабаритной бытовой техники на локальном рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 2 (14). - стр. 30 - 36.

40. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. СПб.: Изд-во «Питер», 2000

41. Гузеев Г., Челенков A. Marketing in English // Маркетинг. 1997. - №3.

42. Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. 2000. - № 5. - стр. 17 -22.

43. Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. 1995. - № 2.стр. 123-127.

44. Дейян А. Реклама. Серия «Деловая Франция». М.: Прогресс, 1993.

45. Дейян А., Троадек А. и JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: изд. группа «Прогресс», 1994

46. Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании "Балтика" на российском рынке. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. - стр. 22-24.

47. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

48. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

49. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.

50. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001

51. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 5 (17). - стр. 28-36.

52. Журавлева Л.А. Маркетинг. Новосибирск, 1997.

53. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.

54. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 3 (9). - стр. 32 -40.

55. Изучаем рынок (перевод из журнала The Economist) // Финансовая Россия. 1998.-№ 10.

56. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

57. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. № 6 (18). — стр. 26-30.

58. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. 1999. - № 1. - стр. 22 -24.

59. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

60. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. М.: Инфра-М, 1999.

61. Конева Е. Л. Чего-с изволите// Рекламист. 1994. - №3(1)- Стр. 13

62. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Изд-во «Рефл бук», 2000.

63. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

64. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.

65. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — К., М., СПб.: Вильяме, 1998.

66. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр», 1996.

67. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998.

68. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

69. Лукьянова Е., журнал "Эксперт", № 10 (70) от 12 марта 2001

70. Матвейчук А. Что в имени твоем паблик рилейшнз? // Экономика и жизнь.- 1997.-№2.-стр. 25

71. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер, 1995.

72. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Е&М, 1998.

73. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. - №1. — стр. 69-75.

74. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз кому это нужно? - М.: Экономика, 1992.

75. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка. // Рекламный мир. 1997. -№11/16.

76. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.

77. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. М., 1997.

78. Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991.

79. Рожков И. Отечественное — значит перспективное. // Рекламный мир. 1997.- № 12.

80. Россидис II. Управление брендами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. - стр. 27-32.

81. Россидис Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии. //Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. -№2

82. Рыбак С. Отечественные бренды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. 1997. - № 11.

83. Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. -М.: ВНИИПИ, 1997.

84. Соболева Т.А., Сперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1986.

85. Современный маркетинг (под ред. Хруцкого В.Е.). М.: Финансы и статистика, 1991.

86. Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. 1996. - №5-6.-стр. 15-29.

87. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

88. Телицына И. Война упаковок. // Компания. 2000. - № 1 (97).

89. Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. -Новосибирск: НГТУ, 1998.

90. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. — Новосибирск: НГТУ, 1996.

91. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1. - стр. 51-58.

92. Торговая реклама и упаковка в России в XIX-XX вв. М.: ГИМ, 1993.

93. Управление организацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А.-М.: Инфра-М, 1999.

94. Уэльсе У. И др. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

95. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2000.

96. Филюрин А.С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Новосибирск - 2000

97. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. 1999. - № 10. - стр. 184 - 191.

98. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. 2000.- № 5. - стр. 169—181

99. Филюрин А. С. Что нам стоит бренд построить. //ЭКО. 2000. -№5 - стр. 169-181.

100. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999.

101. Хнычкин Б. Открыватели брендов. // Компания. 1999. - № 14 (62).

102. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999.

103. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-608 с.

104. Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. М.: Агентство «Фаир», 1997.

105. Шандезон Ж., Лаисерт А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993.

106. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. 1997. - № 11 (61).

107. Шварц Г. «Мягкие» составляющие конкурентоспособности. // Проблемы теории и практики управления. 1995. - № 4.

108. Шестимиров А.А. Товарные знаки, учебное пособие. М.: ВНИИПИ, 1995.

109. Шкардук В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом. -2002. №3

110. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

111. Эллвуд Ян 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 368 стр.

112. Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. Изд. 9-е/ Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

113. ЮнгК.Г. Архетип и символ.-М.: Ренессанс, 1991

114. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

115. Яновский A.M. Как вывести на рынок новый товар. // ЭКО. — 1999. № 11.

116. Янковский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы.// Маркетинг. -1998. №6 - стр. 50 - 59.

117. Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name. N.Y. Macmillan, 1991

118. Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992.

119. Bruce B. Images of power. How the imegemakers shape our leaders. London,1992, p. 87-88.121. de Chernatony, L. and Macdonald, M. (1998) Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Butterworth-Heinemann, Oxford.

120. Filurin A.S., Cherkasova L.A. Concurrent processes with synchronization: net and algebraic approach // Computer Center of the USSR Academy of Sciences. — Novosibirsk, 1989.

121. Foxall Gordon R. Corporate innovation: marketing and strategy. London, 1984.

122. Haigh D. Brand Valuation. A Review of Current Practice, London, Institute of Practitioners in Advertising, 1996.

123. Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. N.Y., John Wiley and Sons, 1978.

124. Kapferer, J.N. (1998) Strategic Brand Management. Creating and sustaining brand equity long term, Kogan Page, London.

125. Low involvement brands: is the brands manager to blame? / McWilliam Gil // Market. Intell. And Plann. 1997. - 15, № 2. - P. 60 - 70.

126. Marketing / edited by J.Eliashberg, G.L.Lilien. (Handbooks in Operations Research & Management Science; v. 5). North-Holland, 1993.

127. McCarthy, E. J. (1987) Basic Marketing: A managerial approach, 9lh edn, Irwin, Homewood, 111.

128. Ries Al., Trout J. Positioning The Battle for your Mind. NY., McGrow, Hill, 1979; Bottom-Up Marketing, 1990.

129. Rob. J. Thomas. New product development: managing and forecasting for strategic success. John Wiley & Sons Inc. 1993.

130. Wayne S. DeSarbo, A.K.Manrai, L.A.Manrai. Non-Spatial Tree Models for Assessment of Competitive Market Structure. // Marketing. J.Eliashberg and G.L.Lilien, Eds., Handbooks in OR & MS, v. 5. P. 193 - 251.

131. Weilbacher W. Brand Marketing. Chicago, NTC Business Books, 1995.