Разработка концепции бренд-маркетинга ориентированного на ценности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Репина, Анна Владимировна

• Репина, Анна Владимировна
• кандидат наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат наук Репина, Анна Владимировна

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИИ ЦЕННОСТЕЙ В ЭКОНОМИКЕ, МАРКЕТИНГЕ И БРЕНД-МАРКЕТИНГЕ

1.1. Становление и эволюция концепции ценности в экономических науках

1.2. Ценность научного познания: постнеклассические подходы и математическое моделирование

1.3. Пути и задачи совершенствования оценки эффективности в системе бренд-маркетинга

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНД-МАРКЕТИНГА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ЦЕННОСТИ

2.1. Концептуальные положения бренд-маркетинга, ориентированного на ценности

2.2. Методические основы значения ценностей бренда в системе характерных особенностей бренда

2.3. Принципы формирования и специфика бренд-маркетинга, ориентированного на ценности

ГЛАВА 3. Разработка системы экономического оценивания взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей

3.1. Кабинетное исследование типологии ценности брендов на российском рынке

3.2. Маркетинговое исследование экономической эффективности соответствия ценностей потребителя и бренда

3.3. Методика формирования ценностей бренда, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ценностями потребителей

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка концепции бренд-маркетинга ориентированного на ценности»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития рыночных отношений существует множество подходов к систематизации маркетинга как науки и практической деятельности. Большинство маркетинговых концепций находятся в конкурентных отношениях, что способствует их становлению и развитию. Одной из таких концепций, широко распространенных в менеджменте и маркетинге, является ценностно-ориентированный подход.

Об актуальности понятия ценности для современного маркетинга, например, свидетельствует определение маркетинга, которое дала авторитетная Американская ассоциация маркетинга (ААМ) в октябре 2007 г. ААМ объясняет сущность и специфику маркетинга через ценность: «Маркетинг — деятельность, набор подразделений и процессы для создания, поставки и обмена предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»1. Таким образом, согласно определению ААМ, основной функцией, определяющей маркетинговую деятельность, является создание, поставка и обмен ценностями между всеми участниками маркетинговой системы.

Влиятельный американский Институт маркетинга (Marketing Science Institute, MSI) регулярно определяет и публикует на своем сайте приоритеты в маркетинговых исследованиях. Так, в приоритетах исследований на 20102012 гг. проблеме ценностей уделено серьезное внимание: «Исследования должны обнаруживать способы идентифицировать, развить и поставить неотразимые предложения ценности, рассматривающие потребителей как сотрудников и центры компетенции... Как эти стратегии и предложения ценности создают, поддерживают и улучшают прибыльные долгосрочные

1 Интернет-ресурс: Definition of Marketing - American Marketing Association. - URL: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

отношения с потребителями?» . Один из приоритетов в маркетинговых исследованиях на 2012-2014 гг. также отражает важность ценностей: «Разработка опыта, а не товара. Какие аспекты опыта потребителями запоминаются, интересуются, повторяются и имеют ценность?»3

Ценности являются одним из важнейших компонентов в системе идентичности брендов (brand identity). Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к мнению специалистов, мировой авторитет которых в области брендинга и бренд-менеджмента очень высок. Профессор по маркетингу из США К. Келлер дал следующее определение бренда: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [Keller, 1998, р. 28]. То есть по мнению К. Келлера, добавление ценности к товару или услуге является важной функцией бренда.

Английский профессор по маркетингу брендов JI. де Чернатони (Leslie de Chernatony) считает, что «бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» [Chernatony and Riley, 1998].

Профессор по маркетинговой стратегии из Франции Ж.-Н. Капферер отождествляет понятия «концепция бренда» (важнейший элемент системы бренда) и «предложения ценности потребителям». Он считает, что концепция бренда, выполняющая функцию идентификации и дифференциации, представляет собой «... уникальный набор атрибутов (как материальных, так и нематериальных), которая и составляет предложение ценности»

2 Интернет-ресурс: Marketing Science Institute 2010-2012 Research Priorities. - URL: http://www.msi.org/pdf/MSI_RP 10-12.pdf

3 Интернет-ресурс: MSI - 2012-2014 Research Priorities. - URL: http://www.msi.org/research/index.cfm?id=338

[Капферер, с. 22]. Т. е. по мнению Ж.-Н. Капферера, именно предложение ценности представляет собой главную идею бренда.

Дж. Мариотти (John Mariotti), директор компании Enterprise Group, считает, что бренд «это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования»4.

Ценность бренда - неотъемлемая часть в различных структурных моделях, описывающих систему характерных особенностей бренда:

• предложенных профессорами по маркетингу Д. А. Аакером (США), К. JT. Келлером (США), Ж.-Н. Капферером (Франция), JI. де Чернатони (Великобритания);

• используемых специализированными брендинговыми компаниями «Bâtes Worldwide» (США), «Young & Rubicam» (США), «Research Business International» (Великобритания);

• применяемых для собственных брендов в компаниях-производителях «Unilever» (Великобритания-Голландия), «Mars» (США) и др. Актуальность брендов растет с каждым годом, что отражается в

возрастающем количестве публикуемых книг и научных статей, посвященных различным аспектам брендинга. Несколько лет назад компания Google запустила проект «Google Books» (http://books.google.com), в рамках которого они отсканировали и распознали текст сотен тысяч книг. В 2012 г. на сайте «Google Books» был запущен исследовательский сервис «Google Books Ngram Viewer» (http://books.google.com/ngrams), позволяющий изучать изменение относительной частоты упоминания слов и словосочетаний в книгах, опубликованных на разных языках в различные годы. На Рис. 1 представлен график частоты упоминания словосочетания «brand values»

4 Mariotti J. Smart Things to Know About Brands & Branding. - Capstone Pub, 2001, p.14.

(«ценности бренда») в англоязычных книгах в зависимости от года их публикации с 1980 по 20 085 гг.

Частота упоминания на миллион слов

в англоязычных книгах в зависимости от года их публикации

Как видно (Рис. 1), количество упоминаний о ценностях бренда в книгах на английском языке начало расти в 1985-1990-х гг.; в 90-х гг. наблюдалась стадия экспоненциального роста, в а в 2002-2008 гг. рост упоминания о ценностях бренда начал замедляться. За 10 лет с 1998 по 2008 гг. частота упоминания термина «brand values» в англоязычной литературе выросла почти в 2,5 раза.

Репрезентативность полученных данных были подтверждена количеством источников, где использовался термин «brand values». Так, за период с 1980 по 1997 гг. количество таких источников составляло 1430, с 1998 по 2005 гг. - 7780, а за один 2008 г. - 3210 [Google Ngram Viewer, 2012].

Таким образом, можно утверждать, что значимость концепции ценности бренда растет.

Степень изученности проблемы. Проблемы ценностного подхода в

5 2008 г. является последним годом, доступным для сравнительного анализа с помощью сервиса «Google Books Ngram Viewer».

I

I

маркетинге изучаются в работах Д. Аакера, А. Бадьина, Т. П. Данько, П. Дойля, Н. К. Моисеевой, В. Тамберга, О. У. Юлдашевой и др. Актуальные аспекты менеджмента, основанного на ценностях, исследуются за рубежом — это работы Г. Эшуорта, П. Джеймса и др. Финансовые аспекты ценностно-ориентированного менеджмента и управления ценностью компании подробно рассматриваются в монографии Д. Л. Волкова.

Различные аспекты ценностей бренда исследуются в работах Д. А. Аакера, Е. А. Давыденко, В. Н. Домнина, В. В. Зотова, Ж.-Н. Капферера, К. Л. Келлера, Д. А. Козейчук, Дж. Мариотти, Дж. Ноулза, В. М. Перции, К. К. Прахалада, С. А. Старова, Т. Тан Цу Ви, Л. Де Чернатони, М. Чуа Хан Минга, М. Шеррингтона и др.

Вместе с тем, проблемы структуры ценностей бренда, выбора определенных ценностей, влияния ценностей бренда на потребительское поведение и взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей изучены мало и требуют более глубокого исследования. Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию бренд-маркетинга, ориентированного на ценности.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

• изучить природу, сущность и специфику ценностей и возможности применения концепции ценностей в маркетинге;

• выявить и рассмотреть особенности бренд-маркетинга, ориентированного на ценности;

• исследовать типологию ценностей брендов на российском рынке;

• разработать методику, позволяющую формировать или модифицировать ценности бренда в структуре его характерных особенностей;

• оценить экономическую эффективность взаимодействия ценностей

потребителей и бренда.

Объектом исследования служит система ценностей бренда как один из важнейших компонентов идентичности бренда.

Предметом исследования являются теоретические и методические положения процесса экономического оценивания эффективности взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей.

Методология и методика исследования. Теоретическую основу диссертации составляют монографии отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, брендинга и бренд-менеджмента, материалы научно-практических конференций и семинаров, научные статьи, опубликованные в печати, открытые источники в сети интернет. Методологической базой диссертационной работы являются системный и структурно-функиональный подходы к изучению бренд-маркетинга, ориентированного на ценности и взаимодействия ценностей бренда и ценностями потребителей.

В процессе исследования использовались научные работы и издания российских и зарубежных авторов; законодательные нормативно-правовые акты Российской Федерации, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности на территории РФ; научные работы отечественных и зарубежных исследовательских центров; результаты исследований, проведенных иностранными и российскими маркетинговыми и консалтинговыми агентствами; публикации в печатных и электронных СМИ и сети интернет; отчеты и информационные материалы о производственной деятельности российских предприятий.

Обработка результатов настоящего исследования базируется на принципах системного подхода. В качестве инструментария использовались методы сбора информации, выдвижения и проверки гипотез, анализа и синтеза данных, полученных в результате исследований, проведенных автором настоящей работы.

?

9

Формула научной новизны выводов и результатов диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию бренд-маркетинга, ориентированного на ценности, что позволяет формировать или модернизировать систему идентичности бренда с целью существенного увеличения экономической эффективности бренд-маркетинга.

К научной новизне можно отнести следующие результаты и выводы:

Обосновано использование термина «бренд-маркетинг», уточнены его сущность, специфика и область применения. Предложено авторское определение термина «бренд-маркетинг»: маркетинг на специализированном рынке символических атрибутов товаров или услуг.

Приведены доводы в пользу использования структуры брендовых ценностей, состоящей из четырех иерархических уровней: утилитарные, индивидуальные, социальные и культурные. Утилитарные ценности бренда сконцентрированы исключительно на назначении товара (услуги), его функциональных особенностях, качестве и надежности брендового товара. Индивидуальные ценности бренда отражают индивидуальность бренда на ценностном уровне. Социальные ценности бренда являются средством выражения специфических социальных отношений между потребителем и брендом. Культурные ценности бренда являются символом определенных общественных норм или образца определенной культуры.

Показано, что ценности бренда являются средством для личностной, социальной и культурной самоидентификации потребителей и обретения ими жизненного смысла, что становится для россиян все более актуальным.

Разработана и обоснована методика, позволяющая формировать или модифицировать ценности бренда в структуре его идентичности.

Проведено кабинетное исследование типологии ценностей 100 брендов на российском рынке, проанализирована структура ценностей брендов, а также влияние факторов на систему ценностей. По результатам данного исследования предложены практические рекомендации по разработке

ценностей бренда. Обосновано, что наибольшее внимание нужно уделять социальным ценностям бренда.

Полевое маркетинговое исследование, проведенное автором, позволило обосновать экономическую эффективность взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей. Показано, что оптимальным с позиции экономической эффективности является тот бренд, чьи ценности максимально близки к ценностям потребителей. При этом полный диапазон соответствия/несоответствия ценностей потребителей и бренда может объяснить 65% от полного диапазона продаж бренда «Русский бриллиант», т. к. остальные рыночные переменные в маркетинговом исследовании оставались неизменными.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений концепции бренд-маркетинга, ориентированного на ценности. Практическая значимость диссертации заключается в формировании и модификации системы идентичности бренда, обеспечивающей более эффективное влияние на потребительское поведение, которое может быть использовано в деятельности маркетинговых служб предприятий, управляющих товарными, сервисными или корпоративными брендами.

Апробация работы. Основные результаты исследования обсуждались на конференции профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов кафедры маркетинга СПбГУЭФ по итогам НИР 2011 и 2012 годов. На основе результатов выступления на конференции была опубликована научная статья «Сравнительный анализ бренд-маркетинга на основе ценностей». Основные результаты диссертационного исследования были апробированы в компании «Золотая Мануфактура» (Москва) и использовались для адаптации ценностей бренда «Русский бриллиант» к ценностям потенциальных потребителей (справка о внедрении имеется).

Список опубликованных работ по теме диссертации

По результатам диссертационного исследования опубликовано 5 научных статей (из них 3 - в журналах, рецензируемых ВАК) общим объемом 1,8 печатных листов.

Статьи в журналах, аккредитованных Высшей аттестационной комиссией

1. Репина, А. В. Кабинетное исследование типологии ценностей брендов на российском рынке / A.B. Репина // «Проблемы современной экономики»,- 2012. - № 4 (44). - 0,5 п. л.

2. Репина, А. В. Семантика и соотношение понятий ценности и стоимости в контексте маркетинговых исследований / A.B. Репина // «Проблемы современной экономики». - 2012. - № 3 (43). - 0,5 п. л.

3. Репина, А. В. Эволюция ценностей корпоративного бренда «ВР» / A.B. Репина // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2012. - № 4 (76). - 0,5 п. л.

4. Репина, А. В. Сравнительный анализ бренд-маркетинга на основе ценностей. // В сб.: Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 года: Сборник докладов / A.B. Репина ; под общ. ред. проф. Г. JL Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. - 0,3 п. л.

5. Репина, А. В. Визуальное восприятие и ценность корпоративного бренда. // В сб.: Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года: Сборник докладов. / A.B. Репина , A.B. Мазуренко; под общ. ред. проф. Г. JL Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. - 0,3/0,2 п. л.

Структура и объем диссертационной работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИИ ЦЕННОСТЕЙ В ЭКОНОМИКЕ, МАРКЕТИНГЕ И БРЕНД-

МАРКЕТИНГЕ

1.1. Становление и эволюция концепции ценности в экономических

науках

В экономической теории, развиваемой в трудах А. Смита, Т. Мальтуса, Д. Рикардо и др., последовательно разрабатывалось понятие ценности. Во второй половине XIX и начале XX вв. ценность стала одним из центральных понятий в экономической науке. Исследованию этой актуальной категории была посвящена докторская диссертация «Понятие ценности по учению экономистов классической школы» известного российского экономиста А. А. Мануйлова (1861-1929), которую он защитил в 1900 г. Представители австрийской экономической школы, разрабатывая теорию предельной полезности, существенно развили экономическую категорию ценности. Это привело к формированию концепций потребительской ценности, цепочки по созданию потребительской ценности, потребительской ренты и др.

Особенности понятий «ценность» и «стоимость» в маркетинге

Традиционно в экономических науках понятия ценности и стоимости близки по своим ключевым значениям. Это особенно характерно для английского языка, где слово «value» в экономической литературе обозначает как «ценность», так и «стоимость». В этом случае правильный смысл высказывания можно восстановить только, исходя из контекста. Если автор пишет о том, что можно купить за деньги, то это, скорее всего «стоимость». Если же речь идет об индивидуальной или социальной значимости предмета или явления, которые не продаются и не покупаются, то, скорее всего речь идет о ценности.

В работах российских ученых по отношению к понятиям ценности и стоимости наблюдаются две разноплановые тенденции. Первая тенденция выражается в частичном или полном смешении этих понятий. Например, она прослеживается в учебнике А. И. Добрынина и Л. С. Тарасевича «Экономическая теория», книге В. В. Зотова «Ценность бренда», книге П. Дойля «Маркетинг, ориентированный на стоимость», монографии Д. Л. Волкова «Теория ценностно-ориентированного менеджмента», в работе Г. Эшуорта и П. Джеймса «Менеджмент, основанный на ценности» и др.

Вторая тенденция заключается в том, что ценности рассматриваются главным образом как социальные и культурные убеждения участников маркетинговой системы, а также как принципы управления маркетингом и менеджментом на основе убеждений этих участников. Вместе с тем, отсутствуют конкретные структуры и функции, процессы, факторы и параметры, связывающие ценности стейкхолдеров со стоимостью бизнеса. Цепочки по созданию потребительской ценности и преобразование их в стоимость бизнеса носят, главным образом, описательный характер на качественном уровне. Эта тенденция, в частности, выражена в учебнике Т. П. Данько «Управление маркетингом» и др. Структурно-функциональные, процессно-динамические, регрессионные и параметрические модели «Ценности стейкхолдеров - стоимость бизнеса» еще предстоит построить.

Происхождение, эволюция и сущность понятия «ценность»

Близость, а в ряде случаев и сходство понятий ценности и стоимости, побуждает более детально изучить специфику этих экономических категорий. Для этого обратимся к первоисточникам - специализированным словарям.

В современном экономическом словаре термин «ценность» имеет два значения: 1. Значимость товара, вещи, продукта, актива для потребителя; будучи измеренной в денежном выражении, получает название «стоимость».

2. Вещь, обладающая ценностью, ценная людьми.6 В экономической теории под ценностью понимается «единство экономической полезности блага и экономических затрат на его производство».7

Большой толковый словарь русского языка, содержащий около 130 тыс. слов, определяет термин «ценность» следующим образом:

1. Соотношение по курсу (о деньгах, ценных бумагах); достоинство.

2. Стоимость посылаемых товаров, вещей.

3. только мн.: ценности, -ей. То, что имеет известную стоимость, цену в процессе человеческой деятельности (земля, постройки, техническое оснащение и т. п.); блага.

4. только мн.: ценности, -ей. Предметы и явления культуры, морали, нравственности и т. п.

о

5. Важность, значимость (о ценном для кого-л. предмете).

Слово «ценный» имеет 4 значения: 1. Имеющий цену, обладающий стоимостью. 2. Стоящий больших денег, дорогой. 3. Имеющий важное, существенное значение. 4. Такой, которым дорожат, очень нужный.

Согласно словарю синонимов русского языка 3. Е. Александровой слово «ценный» имеет следующие синонимичные ряды: дорогой = дорогостоящий; драгоценный (любимый); недоступный (неприступный, недостижимый, недосягаемый).10

6 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. / 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 495 с.

7 Экономическая теория: Учебник. / Под общ ред. акад. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. - М.: ИНФРА-М, 2003, с. 150.

8 Большой толковый словарь русского языка. / Сост. И гл. ред. С. А. Кузнецов. - СПб.: Норинт, 2000, с. 1461.

9 Там же.

Александрова 3. Е. Словарь синонимов русского языка: Практический справочник. /11-е изд., перераб. и доп. - М.: Русский язык, 2001. - 568 с.

Слово «ценность» происходит от слова «цена», этимология которого

11 т-.

происходит от значении «покаяние, возмещение, наказание, вина, долг» . I. е. первоначально цена и ценность обозначали обязательные платежи, пошлины и штрафы.

Английский слово «value» еще более многозначное. Английский словарь Мерриама-Уэбстера определяет 8 основных значений как существительного и 2 как глагола. Существительные:

1. Справедливый возврат или эквивалент товаров, услуг или денег при каком-либо обмене.

2. Денежная стоимость чего-либо: рыночная цена.

3. Относительная стоимость, полезность или важность.

4. Числовое количество, которое назначено или определено посредство вычислений или измерений.

5. Относительная продолжительность музыкальной ноты.

6. А. Относительная светлота или темнота цвета: яркость. Б. Отношение одной части изображения к другой в плане светлоты или темноты.

7. Что-либо (как принцип или качество), являющееся ценным или желательным.

8. Наименование. Глаголы:

1. А. Установить или назначить денежную стоимость: определить цену. Б. Определить уровень или масштаб полезности, важности или общей ценности: оценить.

11 Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4 т. Т. 4 (Т - ящур). / Пер. с нем. и доп. О. Н. Трубачева. / 2-е изд., стер. - М.: Прогресс, 1987, с. 298.

2. Рассмотреть или высоко оценить: вознаграждать, уважать.

Сайт «Thinkmap Visual Thesaurus» позволяет наглядно представить семантическое поле в виде совокупности первичных смыслов и вторичных значений. Семантическое поле термина «value» имеет 20 значений, из них 10 существительных, 4 прилагательных и 6 глаголов (см. рис. 1).

Существительные:

1. Числовое количество измеренное или установленное или вычисленное.

2. Качество (положительное или отрицательное), которое дает что-либо желаемое или ценное.

3. Количество (денег, товаров или услуг), которое, считается справедливым эквивалентом для чего-то еще.

4. Относительно темный или светлый цвет.

5. Относительная продолжительность музыкальной ноты.

6. Идеал, принятый каким-либо человеком или группой.

7. Количество, выраженное численно.

8. Качество, которое дает что-либо желаемое, ценное или полезное.

9. Идея чего-либо совершенного; что-либо, что каждый надеется получить.

10. Признак цвета.

Прилагательные:

11. Бесцветный максимальной темноты; почти полное отсутствие оттенков вследствие поглощения почти всего падающего света.

12. Бесцветный максимальной светлоты; почти полное отсутствие оттенков вследствие отражения почти всего падающего света.

13. Наличие относительно небольшого количества окрашивающих веществ.

12 Интернет-ресурс: Value - Definition and More from the Free Merriam-Webster Dictionary. -URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/value

14. Наличие темного оттенка. Глаголы'.

15. Установить или определить ценность; назначить ценность для чего-

либо.

16. Дорожить.

17. Чрезвычайно относиться к чему-либо; думать большей частью о чем-либо.

18. Оценить или установить природу, качество, способность, степень или значимость.

19. Определить стоимость чего-либо.

1

20. Установить окончательно или авторитетно.

На рис. 1 представлено семантическое поле термина «value».

13

Интернет-ресурс: Thinkmap Visual Thesaurus. -

URL: http://www.visualthesaurus.com/

устанавливать

I

определять j

d

15

дорожить

ценить премировать

почитать

идеал

о9

20 w. О О

16

уважать высоко ценить

g Ol7 определить ставку

ценить q ^ числовое количество

измерить

18

оценить Q уд

облагать налогом ^

, ......О 7

1 (J

ue °

о

б \ о° О"

расценивать 5 \ —^р

ценность

продолжительность во времени 4 экономическая стоимость

длительность ноты

О

/ V4 / / 4 х / / I \ 4 11

ю I 12 О

о о14 Д3 о

\J (J черный

/ / \ \

свойство цвета / \ б^ЛЬ|й

/

темный светлый

светлого цвета

Рис. 1. Семантическое поле термина «value».

Согласно Тезаурусу английский слов и фраз П. Роже семантическое поле слова «value» насчитывают 70 синонимичных рядов.

Существительные: ценность (финансовая стоимость); значение (принятое значение слова); количество (целостный эффект); применение (использование); сделка (что-либо купленное пон низкой цене); красота (преимущество); класс (род, сорт, категория); цвет (пигмент, оттенок); вывод (важность, значимость); стоимость (расход, уплаченная цена); наименование (классификация); расход (стоимость, оплата); благо (этика); совершенство (благопристойность, превосходство); оттенок (цвет); значение (значимость, вес); важность (значимость, вес); отметина (важность); значение (послание,

значение); заслуга (преимущество); премия (вознаграждение, приз); прибыль (выгода); расположение (привязанность, хорошее мнение); законность (этика); правильность (польза); смысл (мнение, значение); услуга (поддержка, помощь); значимость (важность); значение (смысл); положение (важность); сумма (общее количество); тон (цвет); использование (приложение, применение); полноценность (полезность); достоинство (честь, честность); добродетельность (добро); вес (важность).

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Репина, Анна Владимировна, 2013 год

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Австрийская школа в политической экономии: К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер: Пер. с нем. / Предисл., коммент., сост. В. С. Автономова. - М.: Экономика, 1992. - 490 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -380 с.

4. Александрова 3. Е. Словарь синонимов русского языка: Практический справочник. / 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Русский язык, 2001. - 568 с.

5. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2012. - 560 с.

6. Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы. - М.: Дом интеллектуальной книги, 2003. - 448 с.

7. Большой толковый словарь русского языка. / Сост. И гл. ред. С. А. Кузнецов. - СПб.: Норинт, 2000. - 1536 с.

8. Бонгард М. М. Проблемы узнавания. - М.: Наука, 1967. - 220 с.

9. ВААЛ. // Сайт проекта «ВААЛ». [Электронный ресурс], 21.12.2012. // http://www.vaal.ru. Загрузка с экрана

10. Василюк Ф. Е. Психология переживания (анализ преодоления критических ситуаций). - М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1984. - 200 с.

11. Волков Д. Л. Теория ценностно-ориентированного менеджмента: финансовый и бухгалтерский аспекты. / 2-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. -320 с.

12. Гуськова M. Ф. Взаимосвязь экономических теорий полезности и ценности. / Автореферат на соискание ученой степени доктора экономических наук. - М.: 2009. - 54 с.

13. Давыденко Е. А., Аренков И. А. Ценностно-ориентированный подход в брендинге. // Бренд-менеджмент, 2012, № 1, с. 2-7.

14. Давыдов А. А. Размерности культуры и инновационное развитие. // Сайт Российского общества социологов. [Электронный ресурс], 21.12.2012. // www.ssa-rss.ru/flles/File/info/Cultural_Dimensions.pdf. -Загрузка с экрана. - С. 13.

15. Дадиани H. JI. Метод управления капиталом бренда «Brand Asset Valuator» //: Презентация и тезисы к докладу на 6-ой Всероссийской конференции «Эффективное управление капиталом бренда». - (г. М.осква, 2006. - 2-3 ноября 2006 г.).

16. Дадиани Н. Л., Баринова И. В. Модель управления брендами BrandAsset Valuator (Young & Rubicam). // Бренд-менеджмент. - 2007. -№ l.-C. 14-23.

17. Даллакян А. Ценностный подход в брендинге. Развитие и трансормация ценности в бренд-кодах. Эко-бренды. [Электронный ресурс], 21.12.2012. // http://www.advertology.ru/article84665.htm. - Загрузка с экрана.

18. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. / 3-е изд.; перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2010. - 368 с.

19. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. / Пер. с англ. - М.: Класс, 1997. - 192 с.

20. Длигач А., Писаренко H. S-brands - путь к созданию успешного бренда. // Бренд-менеджмент. - 2005. - № 3. - С. 22-37.

21. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

22. Добрынин А. И., Тарасевич Л. С. Экономическая теория: Учебник для вузов. / Изд. 4-е. - СПб.: Питер, 2010. - 560 с.

23

24

25

26

27

28,

29

30,

31,

32,

33.

34.

35.

36.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001. - 408 с.

Долгин А. Б. Экономика символического обмена. / Изд. 2-е, доп. - М.: «Прагматика Культуры», Институт экономик культуры, 2007. - 640 с. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. / Изд. 2-е, испр., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

Домнин В. Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента. // Бренд-менеджмент. - 2009. - №5. - С. 266-282. Домнин В. Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы. // Бренд-менеджмент. - 2009. - №3. - С. 130-144.

Домнин В. Н. Природа потребительских отношений предпочтения и приверженности бренду. // Бренд-менеджмент. - 2010. - №2. - С. 84-92. Домнин В. Н. Мотивационный компас бренда. // Бренд-менеджмент. -2008. -№ 1.-С. 40-49.

Жаворонков А. В. Российское общество. Потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы. - М.: Вершина, 2006. - 576 с. Зеленский В. В. Толковый словарь аналитической психологии. / 3-е изд. - М.: Когито-Центр, 2008. - 336 с.

Зотов В. В. Ценность бренда: Монография - М.: Маркет ДС Корпорейшен, 2005. - 167 с.

Изменения в образе жизни и ценностях россиян. [Электронный ресурс], 21.12.2012. / Сайт Института сравнительных социальных исследований (СЕ881) // http://www.cessi.ru/index.php?id=171. - Загрузка с экрана. Инглхарт Р. Развитие по наилучшему сценарию. // Деловой Петербург. - № 213. (16.12.2011). - С. 42-43.

Инглхарт Р., Вельцель К. Модернизация, культурные изменения и демократия. - М.: Новое издательство, 2011. - 464 с. Ильин В. В. Аксиология. - М.: Изд-во МГУ, 2005. - 216 с.

37. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е. / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

38. Карандашев В. Н. Методика Шварца для изучения ценностей личности: концепция и методтческое руководство. - СПб.: Речь, 2004. - 70 с.

39. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Изд. 2-е / Пер. с англ. - 2-е изд. - К., М., СПб.: Вильяме, 2005. - 704 с.

40. Козейчук Д, А. Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг. // Бренд-менеджмент. - 2011. - № 4. - С. 254-263.

41. Козейчук Д. А. Пассионарность бренда как фактор конкурентоспособности. // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 6. - С. 368375.

42. Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество - разделение ценностей (прошлое и будущее взаимовлияние) // Рекламные технологии. 2003. № 3.

43. Лебедева Н. М., Татарко А. Н. Культура как фактор общественного прогресса. -М.: Юстицинформ, 2009. - 408 с.

44. Леонтьев Д. А. Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени // Психологическое обозрение, 1998, №1, с.13-25.

45. Магун В. С., Руднев М. Г. Базовые ценности-2008: сходства и различия между россиянами и другими европейцами. - М.: Изд. дом Гос. ун-та -Высшей школы экономики, 2010. - 52 с.

46. Мазуренко А. В., Репина А. В. Визуальное восприятие и ценность корпоративного бренда. // В сб.: Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года: Сборник докладов. / Под общ. ред. проф. Г. Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. - 0,3 (0,2) п. л.

47. Мануйлов А. А. Понятие ценности по учению экономистов классической школы: Смит, Рикардо и их ближайшие последователи. / Изд. 2-е. - М.: Книжный мир «ЛИБРОКОМ», 2012. - 232 с.

48. Мацумото Д. Психология и культура. Современные исследования. / Пер. с англ. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. - 416 с.

49. Международные стандарты оценки. Восьмое издание. 2007. / Пер. с англ. / Под ред. Г. И. Микерина, И. Л. Артеменкова. - М.: Российское общество оценщиков, 2008. - 422 с.

50. Нейман Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1970. - 703 с.

51. Ноулз Дж. Оценка и управление брендом на основе его ценности // Бренд-менеджмент. - 2004.-№ 3. - С. 10-18.

52. От моделей поведения к искусственному интеллекту. / Под ред. В. Г. Редько. - М.: КомКнига, 2006. - 456 с.

53. Парсонс Т. О социальных системах. / Пер. с англ. - М.: Академический проект, 2002. - 832 с.

54. Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения. // Американская социологическая мысль - М.: Изд-во МГУ. - 1996. — С. 494-526.

55. Перция В. М. Брендмейстеры. // Рекламные идеи - YES!. - 1999. — № 2.

56. Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. -288 с.

57. Практическая'психодиагностика. Методики и тесты. Учеб. Пособие. / Под ред. Д. Я. Райгородского. - Самара: Издат. дом «Бахрах», 1998. -672 с.

58. Прахалад К. К., Кришнан М. С. Пространство бизнес-инноваций. Создание ценностей совместно с потребителем. / Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 264 с.

59. Прахалад К. К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. / Пер. с англ. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 352 с.

60. Психолингвистическая экспертная система «ВААЛ(Я)». Руководство пользователя. - М.: 2002. - 54 с. // [Электронный ресурс], 21.12.2012. // http://www.vaal.ru/prog/guide.zip. - Загрузка с экрана.

61. Психология и культура. / Под ред. Д. Мацумото. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003.-718 с.

62. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. / Изд. 6-е. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 512 с.

63. Репина А. В. Кабинетное исследование типологии ценностей брендов на российском рынке. // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (44).

64. Репина А. В. Семантика и соотношение понятий ценности и стоимости в контексте маркетинговых исследований. // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 3 (43). - С. 189-193.

65. Репина А. В. Сравнительный анализ бренд-маркетинга на основе ценностей. // В сб.: Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 года: Сборник докладов. / Под общ. ред. проф. Г. Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012, с. 109-112. - 0,2 п. л.

66. Репина А. В. Эволюция ценностей корпоративного бренда «ВР». // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. -2012. - № 4 (76).-С. 113-115.

67. Словарь современной экономической теории Макмиллана. / Под общ. Ред. Д. Пирса. / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 608 с.

68. Старов С. А. Управление брендами. / Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2009. - 502 с.

69. Степин В. С. Теоретическое знание. - М.: Прогресс-Традиция, 1999. -572 с.

70. Стерликов П. Ф. Взаимосвязь экономических теорий стоимости и ценности. / Автореферат на соискание ученой степени доктора экономических наук. - М.: 2009. - 55 с.

71. Супербрэнды. Брэнды - лидеры России. Путь к успеху. / Вып. 1. - М.: Супербрэнд-Бизнес, 2004. - 88 с.

72. Супербрэнды. Брэнды - лидеры России. Путь к успеху. / Вып. 2. - М.: Супербрэнд/ЗирегЬгапс^, 2005. - 88 с.

73. Супербрэнды. Брэнды - лидеры России. Путь к успеху. / Вып. 3. - М.: Супербрэнд/БирегЬгапск, 2006. - 112 с.

74. Супербрэнды. Брэнды - лидеры России. Путь к успеху. / Вып. 4. - М.: Супербрэнд/ЗирегЬгапсЬ, 2007. - 118 с.

75. Супербрэнды. Брэнды-лидеры России. Путь к успеху. В2С. / Вып. 1. -М.: Супербрэнд/ЗирегЬгапсЬ, 2005. - 110 с.

76. Супербрэнды. Брэнды-лидеры России. Путь к успеху. В2С. / Вып. 2. -М.: Супербрэнд/ЗирегЬгапс^, 2006. - 112 с.

77. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005.-240 с.

78. Тамберг В., Бадьин А. Вектор бренда. [Электронный ресурс], 21.12.2012. // http://www.iteam.ru/puЫications/marketing/section_62/article_2254. Загрузка с экрана.

79. Тарасов В. Б. От многоагентных систем к интеллектуальным организациям: философия, психология, информатика. - М.: Эдиториал УРСС, 2002.-352 с.

80. ТЕЗАЛ. Тезаурус личностных черт. [Электронный ресурс], 21.12.2012. // http://www.ht.ru/cms/component/content/article/101090. Загрузка с экрана.

81. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4 т. Т. 4 (Т -

ящур). / Пер. с нем. и доп. О. Н. Трубачева. / 2-е изд., стер. - М.: Прогресс, 1987.-864 с.

82. Фишберн П. Теория полезностей для принятия решения. / Пер. с англ. -М.: Наука, 1978.-352 с.

83. Харкевич А. А. О ценности информации. // Проблемы кибернетики. Вып. 4. - М.: Физматгиз, 1960. - С. 53-58.

84. Хей Д. Капитал бренда: понимание и измерение ценности бренда и экономического воздействия инвестиций в бренд // Бренд-менеджмент. 2004. № 2.

85. Ценностные основания психологической науки и психология ценностей. / Отв. ред. В. В. Знаков, Г. В. Залевский. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2008. - 344 с.

86. Человек в мире ценностей и смыслов: Сб. науч. ст. - Петрозаводск: ПетрГУ, 2001.- 122 с.

87. Чернавский Д. С. Синергетика и информация: Динамическая теория информации. / Изд. 3-е, доп. - М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. -304 с.

88. Чернатони Л. де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. / Пер. с англ. - М.: Группа ИДТ, 2007.-332 с.

89. Чуа Хан Минг М., Тан Цу Ви Т. Применение символических ценностей и значений в брендинге // Бренд-менеджмент. - 2003. - № 3.

90. Шалак В. И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. - М.: Осега-Л, 2009. - 272 с.

91. Шатровский А. Г. Социально-экономический механихм формирования ментальности, или ключ к разгадке «славянской души». // Социальная экономика, 2009. - №2. - С. 160-166.

92. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. - 304 с.

93. Экономическая теория: Учебник. / Под общ. ред. акад. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, JI. С. Тарасевича. - М.: ИНФРА-М, 2003.-714 с.

94. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Пер. с англ. - М.: Фаир-Пресс, 2002. - 336 с.

95. Эшуорт Г., Джеймс П. Менеджмент, основанный на ценности (Value-based management): Как обеспечить ценность для акционеров. / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 190 с.

96. Юлдашева О. У., Полонский С. Ю., Никифорова С. В. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности // Вестник С.-Петерб. ун-та, Сер. 8. Менеджмент. 2007. -Вып. 2. - с. 32-48.

97. Chernatony L. de, Dall'Olmo Riley F. Defining «brand»: beyond the literature with experts' interpretations // Journal of Marketing Management. - 1998.-Vol.14.-№ 5.-P. 417-443.

98. Code of conduct. // Corporate web-site «BP» - bp.com [Electronic resource], 29.10.2011. - Mode of access: http ://www.bp. com/liveassets/bp_internet/globalbp/STAGING/global_assets /downloads/C/Code_of_Conduct_201 l.pdf, free. - Title from screen.

99. Definition of Marketing - American Marketing Association. // Web-site «American Marketing Association» - marketingpower.com [Electronic resource], 01.06.2012. - Mode of access: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing. aspx, free. - Title from screen.

100. European Social Survey. ESS Core Questionnaire Development. [Electronic resource], 21.06.2012. - URL: http://www.europeansocialsurvey.org/index.php?option=com_docman&task =doc_view&gid=126&itemid=80. - Title from screen.

101. Gaus H., Jahn S., Kiessling T., Drengner J. How to Mearure Brand Values? // Advances in Consumer Research. - 2010. - Vol. 37. - 697-710 pp.

102. Geert Hofstede. [Electronic resource], 11.10.2012. - Mode of access: http://www.geerthofstede.nl/ - Title from screen.

103. Google Ngram Viewer. / [Electronic resource], 11.11.2012. - Mode of access: http://books.google.com/ngrams/ — Title from screen.

104. Hofstede G. Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. / 2nd Edition. - Sage Publications, 2001. - 616 pp.

105. Hofstede G., Hofstede G. J., and Minkov M. Cultures and Organizations: Software of the Mind. / 3rd Edition. McGraw-Hill, 2010. - 576 pp.

106. Keller K. L. Strategic Brand Management. - N. Y.: Prentice Hall, 1998. -720 pp.

107. Kinght J. Evoking Brand Values with Design. // Design Management Review. - 2006 (Spring). -73-80 pp.

108. Mariotti J. Smart Things to Know About Brands & Branding. - Capstone Pub, 2001.-230 pp.

109. Marketing Science Institute 2010-2012 Research Priorities. - URL: http://www.msi.org/pdf/MSI_RP 10-12.pdf (дата обращения 21.06.2012).

110. Mars Brand frameworks manual. - N. Y.: Mars ltd, 1998.

111. Mooij M. de. Advertising Worldwide: Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising. - N.Y.: Prentice Hall, 1994.-570 pp.

112. MSI - 2012-2014 Research Priorities. - URL: http://www.msi.org/research/index.cfm?id=338 (дата обращения 21.06.2012).

113. Our values. // Corporate web-site «ВР» - bp.com [Electronic resource], 25.11.2011. - Mode of access: http://www.bp.com/liveassets/bp_internet/globalbp/STAGING/global_assets /downloads/V/OurValues.pdf, free. - Title from screen.

114. Our Values - BP. // Corporate web-site «ВР» - bp.com [Electronic resource], 05.06.2001. - Mode of access:

http://www.bp.com/sectiongenericarticle.do?categoryld=900091 l&contentl d=700086, free. - Title from screen.

115. Our Values - BP. // Corporate web-site «ВР» - bp.com [Electronic resource], 30.09.2010. - Mode of access: http://www.bp.com/sectiongenericarticle.do?categoryld=9002630&contentl d=7005204, free. - Title from screen.

116. Our values | BP. // Corporate web-site «ВР» - bp.com [Electronic resource], 01.06.2012. - Mode of access: http://www.bp.com/extendedsectiongenericarticle.do?categoryld=9039352& contentld=7072114, free. - Title from screen.

117. Professor Emeritus Geert Hofstede. [Electronic resource], 11.10.2012. -Mode of access: http://www.geert-hofstede.com/

118. Rokeach M. The Nature of Human Values. - N. Y.: The Free Press, 1973. -438 pp.

119. Rubin J., Schultz M., Hatch M. Coming to America? Can Nordic brand values engage American stakeholders? // Journal of Brand Management. -2008. - Vol. 16. - № 1-2. - pp. 30-39.

120. Sargeant A., Hudson J., West D. Conceptualizing brand values in the charity sector: relationship between sector, cause and organization. // The Service Industries Journal. - 2008. - Vol. 28. - № 5. - 615-632.

121. Schwartz, S. H. A proposal for measuring value orientations across nations [Chapter 7 in the Questionnaire Development Report of the European Social Survey]. [Electronic resource], 28.08.2012. - Mode of access: http://www.europeansocialsurvey.org/~european/images/downloads/Dec201 2/chapter_07 .pdf.

122. Thinkmap Visual Thesaurus. - URL: http://www.visualthesaurus.com/ (дата обращения: 21.06.2012).

123. Value - Definition and More from the Free Merriam-Webster Dictionary. -URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/value (дата обращения: 21.06.2012).

124. Value - Thesaurus.com. Roget's 21st Century Thesaurus / 3-rd Edit. - Philip Lief Group, 2009. - URL: http://thesaurus.com/browse/value (дата обращения: 21.06.2012).

125. Wee T., Ming M. Leveraging on symbolic values and meanings in branding. // Journal of Brand Management. - 2003. - Vol. 10. - № 3. - pp. 208-218.

Культурные ценности

Корпоративные ценности

ва о

Социальные ценности

Семейные ценности

а

ю

:Я а>

Н «

о а

Я

4>

а

м

>4 В

н

Индивидуальные ценности

Отличительные особенности бренда

Конкурентное преимущество бренда

Позиционирование бренда

Миссия бренда

Качество продукта

Назначение продукта

Описание продукта

Описание продуктовой категории

ев Ч Я л>

а

о

н

и О Я Я <и

Я

<а К

и в

и ^ Сг1 л!

а

«

Й- и о

О. X „ н

9 ю о

ё

о

И *

о

м О И

се"

а

<о о ч

<и ш

К К

Й 0>

0

1 '§ <и вз

Й- I

«

О Я

о &

<и &

а . н ° Й

о« *Й

И 1>

к

о е

и §

ю &

<р ч

Сг< «

« О

4

Й и Я

Й 8 О.

н К

б а

сь а

ю §

° И

43 Р

8 о

<и «

1> &

« н Я

Ч Я Я я и и

о в я « ® а а й 1-10е«КЯЯа>юч

чо о о сч

к-> о о

04

а н

и

§ й а я

2 о я «

Я п ^ « Он

Я В 3 Ч К УО 04

я я я я

о

и

4 о ва

В А

5 ч

о а> Л н я я

и

ч о

й Н

2 м

о к

и С5

Я о

„ Си « К ХО Ч

С4

о о

<и

л и

и

а

V

о &

о И

Я

е- £

93 ^

Й н о «

На«

&

о £

1) я и

<Ц

Сг1 о С о о

ю

О

Я ей

<0 а

о и

к н

ш

«

8 &

£ о

„ ,н в а

О Э Й*

У ва о

и

к £ я 3

Н & 08

«2! -я я

►а и

2 аз

о ш

(в* а

Сил

ю 0

е 5 « £ Ё §

гч

А И 2 К о <а

людей в качественных товарах, обеспечение благоприятного климата для инвесторов и стремление стать компанией, которой гордятся ее сотрудники.

4 Потреб ительс кий Финансовые услуги Альфа-банк 1991 Альфа-банк Россия 2006 Универсальность, доверие, партнерские отношения, высокий профессионализм сотрудников. + + +

5 Промы шленн ый Инвестицио нный бизнес Атон 1991 Атон Россия 2005 «Брокер номер один в России». Индивидуальный подход к клиенту в зависимости от его инвестиционной стратегии и предоставление комплексного сервиса, как в России, так и ведущих финансовых центрах мира. + + +

6 Потреб ительс кий Авиаперевоз ки Аэрофл от 1923 Аэрофлот -российские авиалинии Россия 2006 Лучшие традиции гражданской авиации России. Надежность, безопасность и эффективность, гостеприимный и профессиональный сервис. + +

7 Потреб ительс кий Крепкий алкоголь Белое Золото 2001 Торгово-промышлен ная группа «Кристалл» Россия 2006 Высокое качество и интересный дизайн, высокий социальный статус. + +

8 Потреб ительс кий Услуги мобильной связи Билайн 1993 Билайн Россия 2005 Яркость, простота, дружественность, положительные эмоции. + + +

9 Потреб ительс кий Витамины Витрум Unipharm, Inc. США 2007 Высокое качество, эффективность и безопасность, широкий ассортимент. +

10 Потреб ительс кий Молочная продукция Вкусно теево 2001 Холдинг «Молвест» Россия 2006 Высочайшие вкусовые качества и 100-процентная натуральность. + +

11 Потреб ительс кий Финансовые услуги ВТБ 1990 ВТБ Россия 2007 Многолетний опыт работы, высокая квалификация сотрудников, разветвленная сеть филиалов, широкая ресурсная база, надежность и первоклассная репутация. + + +

12 Потреб Крепкий Гжелка 1993 Торгово- Россия 2006 Качественная и недорогая водка, не + +

ительс кий алкоголь промышлен ная группа «Кристалл» вызывающая похмельного синдрома после употребления.

13 Потреб ительс кий Сеть магазинов Евросе ть 1997 Евросеть Россия 2006 Низкие цены, высокий уровень обслуживания, удобное расположение, опытный персонал, единый стиль оформления. + +

14 Промы шленн ый Справочные издания Издани я Макси мова 1995 Издания Максимова Россия 2006 Глубина деталей, актуальность информации, системность в ее подаче, удобства поиска за счет разнообразия поисковых систем, двуязычный формат подачи информации, а также высокое качество полиграфии и дизайна. + + +

15 Потреб ительс кий Лекарственн ые препараты Иммун ал LEK Словен ия 2007 Натуральность, эффективность, максимальная безопасность, удобство. +

16 Промы шленн ый Инвестицио нные и банковские услуги КИТ Финанс 2005 КИТ Финанс Россия 2007 Многолетний опыт работы, полный спектр услуг, коллектив профессионалов, отличная репутация на рынке, обширные деловые связи и опыт, обширная клиентская база. + +

17 Потреб ительс кий Кондитерск ие товары Коркун ов 1999 Одинцовска я кондитерска я фабрика Россия 2006 Высокое качество продукции, тщательный отбор сырья, современное оборудование, соблюдение экологических нормативов, социальная ответственность бизнеса. + +

18 Потреб ительс кий Лекарственн ые препараты Линекс - LEK Словен ия 2007 Полная свобода от дисбактериоза, высокий профиль безопасности. + +

19 Потреб ительс кий Рестораны быстрого питания Макдо налдс 1948 McDonald's США 2007 Любимый ресторан, вечно молодой, современный, гостеприимный, привлекательный, безопасный, чистый, веселый, нескучный. + +

20 Потреб ительс кий Радиостанци я Маяк 1964 Радиостанци я «Маяк» Россия 2007 Старейшая и авторитетнейшая государственная информационно-музыкальная станция круглосуточного вещания. Признанный лидер + + +

отечественного радиовещания. Самое информационное радио страны.

21 Потреб ительс кий Услуги мобильной связи Мегафо н 2000 Мегафон Россия 2007 Партнерство, сопричастность, современная Россия, надежность, постоянное развитие. + + +

22 Потреб ительс кий Недвижимое ть МИЭЛ Ь 1990 МИЭЛЬ Россия 2007 Уважение свободы индивидуальности, принятие через переживание, развитие, стиль, доверие. + +

23 Потреб ительс кий Средство от насекомых Москит ол 1998 Биогард Россия 2007 Безопасность, миролюбие, семейная марка. + +

24 Потреб ительс кий Витамины Мульт и-табс 1955 Ferrosan A/S Дания 2005 Забота о здоровье с первых дней жизни человека. + +

25 Потреб ительс кий Сеть гипермаркет ов М.Виде о 1993 М.Видео Россия 2007 Покупка легко и красиво, ярко, светло, с положительными эмоциями. + +

26 Потреб ительс кий Туристическ ие услуги Нева 1990 Турфирма «Нева» Россия 2006 Многопрофильный туроператор. Лидер на рынке экскурсионного туризма. + + +

27 Потреб ительс кий Лекарственн ые препараты Низора л 1976 Janssen Pharmaceutic а Бельги я 2006 Избавляет от перхоти быстро, эффективно и на длительный срок. + +

28 Потреб ительс кий Сеть спортивно-оздоровител ьных клубов Планет а Фитнес 1997 Планета Фитнес Россия 2007 Демократичность и доступность, сделано в России, многообразие, мировой фитнес, безопасные тренировки, для любого возраста и уровня физической подготовки, команда профессионалов. + + + +

29 Потреб ительс кий Почтовые услуги Почта России 2002 ФГУП «Почта России» Россия 2006 Единый национальный оператор почтовой связи. Государственная служба, надежная и уважаемая организация. Добрый традиции и вековые ценности. + + +

30 Потреб ительс кий Средство от насекомых Раптор 1997 Upeco Россия 2006 Забота о потребителей: защищая человека от насекомых, сделать его жизнь более комфортной. Высокая эффективность, безопасность, оптимальное соотношение цены и качества, эталон в своей + + + +

категории.

31 Промы шленн ый Информаци онные услуги РБК 1993 РБК Россия 2006 Весь спектр информационных услуг для бизнеса. +

32 Промы шленн ый Информаци онные услуги РИА Новост и 1991 РИА Новости Россия 2006 Широчайшая география получения и распространения информации, оперативная ее обработка, объективность и полнота подачи. + +

33 Потреб ительс кий Полуфабрик аты Роллто н 1998 Роллтон Россия 2005 Облегчение жизни и экономия времени. Стремление к инновациям, постоянно расширяющийся ассортимент, разнообразие, простота приготовления и удобная упаковка. + + + +

34 Потреб ительс кий Рестораны быстрого питания Ростик' с 1993 К£С США 2006 Делать жизнь людей комфортнее и веселее. + +

35 Потреб ительс кий Морепродук ты Русское море 1997 Русское море Россия 2007 Забота о потребителях, легальное происхождение сырья, надлежащие условия производства, транспортировки и хранения, жесткий контроль качества производимой продукции. + + +

36 Потреб ительс кий Финансовые услуги Русски й стандар т 1999 Банк «Русский стандарт» Россия 2007 Свобода выбора, уверенность в сегодняшнем дне, стремление добиваться большего, созидание, доверие, совершенство, опыт, патриотизм. + + +

37 Потреб ительс кий Рестораны быстрого питания Сбарро 1956 БЬагго США 2007 Только свежеприготовленная еда, демократичная атмосфера (свободный выбор, без обслуживания официантами), открытая кухня, специальное меню по рецептам семьи Сбарро. + + + + +

38 Потреб ительс кий Обувь Тервол ина 1992 Терволина Россия 2007 Качественная, удобная и стильная обувь по доступным ценам, натуральная кожа. + +

39 Промы шленн ый Финансовые услуги ТРАСТ 1994 Инвестицио нный банк «ТРАСТ» Россия 2006 Новаторство, умение использовать перемены, глубокое знание российского рынка в сочетании с виртуозным + + + +

владением передовыми банковскими технологиями, профессионализм, надежность.

40 Потреб ительс кий Финансовые и страховые услуги УРАЛС ИБ 2001 Финансовая корпорация «УРАЛСИБ » Россия 2007 Результативность, деловая репутация, доверие рынка, социальная ответственность и партнерство, инновационность, единая корпоративная культура, персонал. + +

41 Потреб ительс кий Мебель Фабрик а Мебели 8 марта 1915 Фабрика Мебели 8 марта Россия 2005 Домашние, семейные ценности. +

42 Потреб ительс кий Мебель Шатур а 1970 Шатура Россия 2006 Оптимальное соотношение цены и качества, собственный стиль и дизайн. + +

43 Потреб ительс кий Кофейни Шокол адница 2001 Шоколадни ца Россия 2006 Натуральность и качество продуктов, уютная и гостеприимная атмосфера кофеен, высокий сервис обслуживания гостей. + + +

44 Потреб ительс кий Рестораны Якитор ия 1999 Веста-центр интернешнл Россия 2005 Здоровая, сбалансированная пища, одна из самых красивых кухонь мира. + +

45 Потреб ительс кий Чай Ahmad 1986 Ahmad Tea Ltd Велик обрита ния 2006 Уважение к вкусу ценителей чай во всем мире. +

46 Промы шленн ый Рекламные услуги BBDO 1891 BBDO США 2005 Лучшие люди, которые рождают лучшие идеи. +

47 Потреб ительс кий Автомобили BMW 1918 BMW Герма ния 2005 Инновации, динамизм, эксклюзивность, индивидуальность, отражение социального статуса его владельца. + + +

48 Промы шленн ый Табачная компания British Americ an Tobacc 1902 British American Tobacco США 2006 Ненавязывание курения людям. Информирование потребителей о производимой продукции. Деятельность по продвижению и дистрибуции табачных изделий не должна быть + + +

о направлена на несовершеннолетних.

49 Промы шленн ый Офисная техника Canon 1937 Canon Япони я 2005 «Жить и работать во имя общего блага». Честность и открытость в отношениях со своими клиентами и партнерами, корпоративной социальной ответственности бизнеса в меняющемся мире. + +

50 Потреб ительс кий Косметика Cliniqu е 1968 Clinique Laboratories США 2006 3-Ступенчатая Система ухода за кожей: ежедневное очищение, отшелушивание и увлажнение кожи. +

51 Потреб ительс кий Экспресс-доставка DHL 1969 DHL США 2007 Скорость, профессионализм, точность, персонал. + +

52 Потреб ительс кий Батарейки Duracel 1 1964 Gillette США 2005 Надежность, долговечность, высочайшее качество. +

53 Потреб ительс кий Крем для обуви Erdal 1901 Werner & Mertz Герма ния 2007 Беспрецедентное качество, семейное предприятие, долгосрочная перспектива, экологически чистая продукция. + + + +

54 Потреб ительс кий Антиперспе ранты Fa 1954 Henkel Герма ния 2007 Вдохновение свежестью, уникальность, современность, модность. + + +

55 Промы шленн ый Компыотерн ая техника Fujitsu Siemens 1999 Fujitsu Siemens Computers Япони я- Герма ния 2006 «Лучше понять и еще лучше обслужить». Инновационные японские технологии и прагматичные немецкие инженерные традиции. + + + +

56 Потреб ительс кий Шины Goodye ar 1898 Goodyear США 2005 Инновационные технологии, безопасность, качество и престиж. + + + +

57 Потреб ительс кий Чай и кофе Grand 1994 Grand Россия 2005 Высокое качество по умеренной цене, всегда из натурального и экологически чистого сырья. +

58 Промы шленн ый Рекламные услуги GREY WORL DWIDE 1917 GREY WORLD WI DE США 2005 Наиболее последовательное агентство, которое может обеспечить в России разработку и реализацию всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. + + +

59 Потреб ительс кий Сантехника Grohe 1948 Grohe Герма ния 2005 Стандарты качества, функциональность и дизайн продукции. + + +

60 Потреб ительс кий Замороженн ые овощи и фрукты Hortex 1958 Hortex Holding S.A. Полып а 2007 Многолетние традиции, опыт, вкус, высокое качество, разнообразие продуктов, натуральность, полезность для здоровья. + +

61 Потреб ительс кий Информаци онные технологии HP 1939 Hewlett-Packard США 2006 Высокотехнологические решения для крупного, среднего и малого бизнеса. Самый широкий в мире ассортимент продукции на рынке потребительских товаров. + +

62 Потреб ительс кий Бытовая техника Indesit 1975 Merloni Ellettrodome stici Италия 2006 Оптимальное соотношение цены и качества, надежность и простота использования. Сильный и дружественный бренд, строящий партнерские отношения с потребителем. Веселый, динамичный и современный. + + + +

63 Промы шленн ый Компьютерн ое оборудовани е Intel 1968 Intel США 2005 Передовые технологии и инновации, способные изменить образ жизни и деятельности человечества. + +

64 Потреб ительс кий Компьютерн ая техника iRU 2002 Merlion Россия 2006 Качество и надежность. +

65 Потреб ительс кий Детская косметика Johnson 's baby Johnson & Johnson США 2005 Нежность, мягкость, безопасность и качество. Радость единения матери и ребенка. + + + +

66 Промы шленн ый Моечное и уборочное оборудовани е Kärche г 1935 Alfred Kärcher GmbH Co & KG Герма ния 2007 Отличное качество, высокая производительность, инновационный подход, подлинное удовольствие. + + + +

67 Потреб ительс кий Сигареты KENT 1952 British American Tobacco США 2006 Непрерывный поиск сверхсовременных технологий, ярких идей и лаконичных решений - инноваций, которые способны преобразить мир. + +

68 Промы Сухие Knauf 1932 Knauf Герма 2007 Семейный бизнес, социальная + +

шленн ый строительны е смеси НИЯ ответственность, охрана окружающей среды.

69 Потреб ительс кий Фототовары Kodak 1888 Kodak США 2005 Массовость при низкой цене, международный сбыт продукции, хорошая реклама, удовлетворение запросов потребителей. + +

70 Промы шленн ый Офисная техника Konica Minolta 2003 Konica Minolta Holdings Япони я 2006 Внедрение инноваций для создания новых решений в области печати изображений; стремление к мировому лидерству; сочетание самых передовых технологий и высочайшей надежности. + + + +

71 Потреб ительс кий Картофельн ые чипсы Lay's 1944 Frito Lay США 2005 «Чипсы настолько вкусные, что хочется поделиться». + + + +

72 Потреб ительс кий Автомобили Lexus 1989 Toyota Япони я 2007 Стремление к совершенству, роскошь, бросающаяся в глаза простота, интригующая элегантность, легкое предвушение. + + + +

73 Потреб ительс кий Одноразовы е детские подгузники Libего 1977 Molnlycke SCA Швеци я 2005 «Свобода» и «движение». +

74 Потреб ительс кий Женские прокладки Libress e 1969 Molnlycke SCA Швеци я 2005 Идеальная защита от протекания. + +

75 Потреб ительс кий Бумажная гигиеническ ая продукция Lotus 1994 Georgia-Pacific США 2005 Оптимальный и максимально отвечающий постоянно растущим запросам потребителей ассортимент продукции. Экология и охрана окружающей среды. +

76 Промы шленн ый Маркетигов ые услуги McCan n Erickso n 1930 McCann WorldGroup США 2006 Как можно более глубокое понимание бизнеса клиентов. Стратегичское планирование и креатив. Знание и понимание инсайтов потребителей. Создание новых трендов. Лидерство в создании спроса на бренды клиентов агентства. + + + +

77 Потреб Растворимы MacCof 1990 Food Empire Синга 2007 Непревзойденное качество, инновации, + +

ительс кий й кофе fee Holdings пур ориентированность на современные запросы потребителей.

78 Потреб ительс кий Интернет-услуги MaiI.Ru 1998 Mail.Ru Россия 2007 Помощь в коммуникации между людьми, стремление сделать общение между ними в Интернете более комфортным и простым. + +

79 Потреб ительс кий Финансовые услуги Master Card 1970 MasterCard International США 2006 Развитие коммерции во всем мире, связующее звено между финансовыми институтами, предприятиями, держателями карт и торговыми организациями. + +

80 Потреб ительс кий Автомобили Mitsubi shi Motors 1917 Mitsubishi Motors Япони я 2006 Бескомпромиссность, восторг и удовольствие от вождения, гарантированная безопасность. + + + +

81 Потреб ительс кий Автодилер Musa Motors 1989 Musa Motors Латвия 2007 Свобода выбора, ориентация на клиента, уважение к личности, активная жизненная позиция, работа в команде. + + +

82 Потреб ительс кий Крепкий алкоголь Nemirof f 1997 Nemiroff Украи на 2006 Стабильно высокое качество, уникальные авторские рецепты, надежная защита от недобросовестного «копирования». + +

83 Потреб ительс кий Зубные щетки Oral-B 1950 Procter & Gamble США 2006 Доверие и использование бренда стоматологами в всем мире. + +

84 Потреб ительс кий Прохладите льные напитки Pepsi 1898 Pepsi Bottling Group США 2006 Оптимальное сочетание уровня сахара, выраженности вкуса колы, газированность и цвет. +

85 Потреб ительс кий Лекарственн ые препараты Persen LEK Словен ия 2007 Натуральность, эффективность, максимальная безопасность, удобство. + + +

86 Промы шленн ый Бытовая техника Philips 1891 Philips Голлан дия 2005 Потребность потребителей в простоте. «Разумно и просто». + +

87 Промы шленн ый Услуги по организации приемов Potel et Chabot 1820 Potel et Chabot Франц ия 2007 Вековые традиции и современные тенденции гастрономической моды. + +

88 Промы Консалтинге PriceW 1998 PriceWaterho США 2006 Непревзойденное качество, командная + + +

шленн ый вые услуги aterhou seCoope rs useCoopers работа, лидерство. Дух взаимоуважения, профессионализма и честности в работе и в отношениях с коллегами.

89 Потреб ительс кий Обувь Ralf Ringer 1996 Ralf Ringer Россия 2007 Свой, прогрессивный, надежный. + + +

90 Потреб ительс кий Интернет-услуги Ramble r 1996 Rambler Россия 2006 Создание и поддержка сообщества медиа-пользователей, доступ к широкому спектру услуг и информации на основе современных каналов коммуникации. + + + +

91 Потреб ительс кий Средства по уходу за обувью и одеждой Salama nder 1904 Melvo GmbH Герма ния 2006 Забота об окружающей среде, ответственное отношение к продуктам. +

92 Промы шленн ый Нефтепроду кты Shell 1892 Royal Dutch/Shell Велик обрита ния 2006 Честность, открытость и уважение. Ответственность перед акционерами, потребителями, сотрудниками, партнерами и обществом. Вера в необходимость диалога со всеми заинтересованными сторонами. + + +

93 Потреб ительс кий Услуги онлайн- рекрутинга SuperJo b.ru 2000 Триумвират Девелопмен т Россия 2007 Постоянное улучшение качества предоставляемых услуг и доступность сервисов. +

94 Промы шленн ый Упаковочна я продукция Tetra Pak 1952 Tetra Pak Швеци я 2006 Безопасность продуктов. Устойчивая экологическая политика. Забота об интересах заказчика и потребителей. Социальная ответственность. + +

95 Потреб ительс кий Приправы Vegeta 1958 Podravka Хорват ия 2006 Полнота и богатство вкуса. Высокое качество, натуральность ингредиентов,, постоянная коммуникация с потребителями. + + +

96 Потреб ительс кий Сигареты Vogue 1987 British American Tobacco США 2007 Изысканный и женственный стиль, элегантность, тонкая дерзость. +

97 Потреб ительс кий Денежные переводы Wester n Union 1851 Western Union США 2006 Скорость, надежность, удобство и доверие. Социально ответственный бизнес. + + + + +

98 Потреб ительс кий Фитнес-клубы World Class 1993 World Class Россия 2005 Передовые технологии, яркая индивидуальность, убедительное предложение, высший уровень качества, высокий профессионализм инструкторов и менеджерского состава. + + + +

99 Промы шленн ый Адресно-телефонная база данных YellowP ages YellowPages Россия 2006 Надежность и качество решений; поддержка и партнерские отношения, создающие для пользователей и партнеров чувство комфорта и уверенности в мире постоянно растущей информации. + + + +

10 0 Потреб ительс кий Туалетная бумага Zewa 1884 Группа компаний «SCA» Швеци я 2007 Уважение, совершенство, ответственность. + +