Формирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Алканова, Ольга Николаевна

• Алканова, Ольга Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Алканова, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА И ПОНЯТИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА.

1.1. Брендинг в современной теории маркетинга.

1.1.1. Анализ основных подходов к определению понятия «бренд».

1.1.2. Основные подходы к определению понятия «брендинг».

1.1.3. Управление брендами в контексте маркетинга взаимоотношений.

1.2. Результативность брендинга.

1.2.1. Соотношение понятий эффективности, продуктивности и результативности в теории маркетинга.

1.2.2. Понятие результативности в брендинге.

ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА.

2.1. Классификация основных подходов к анализу результативности брендинга.

2.1.1. Модели, основанные на анализе показателей капитала { бренда.

2.1.2. Подходы на основе анализа точек контакта бренда с потребителем.

2.1.3. Подходы, развивающие принципы сбалансированной системы показателей.

2.1.4. Модели маркетинговой результативности.

2.1.5. Финансово-экономические и эконометрические модели оценки результативности маркетинга.

2.2. Анализ ключевых групп показателей результативности брендинга.

2.2.1. Показатели потребительской результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение потребителя.

2.1.2. Показатели внутренней результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение персонала.

2.2.3. Показатели экономической результативности брендинга товаров и услуг.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ИНТЕГРАЛЬНОЙ МОДЕЛИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

3.1. Интегральный подход к анализу результативности брендинга товаров и услуг.

3.1.1. Выявление взаимосвязей между показателями результативности брендинга товаров и услуг и построение модели результативности.

3.1.2. Формулирование исследовательских гипотез.

3.2. Эмпирический анализ интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг.

3.2.1. Процедура исследования.

3.2.2. Метод исследования.

3.2.3. Анализ структуры показателей результативности брендинга товаров и услуг.

3.2.4. Анализ взаимосвязей показателей результативности брендинга товаров и услуг.

3.3. Обсуждение результатов исследования.

3.3.1. Анализ результатов эмпирической проверки модели.

3.3.2. Возможные направления адаптации полученных результатов для российских компаний.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг»

Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено изучению системы показателей результативности брендинга товаров и услуг.

Значительный рост объемов производства, обусловленный стремительным развитием технологий, формирование общества потребления и усиление дифференциации потребностей человека — все эти явления во второй половине XX в. привели к значительным структурным изменениям экономики развитых и развивающихся стран. В последние два десятилетия вопросы брендинга все чаще становятся объектом научных исследований. В новых рыночных условиях бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, источником создания ее устойчивых конкурентных преимуществ. В связи с этим резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.

Российские компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению брендами. Однако по мере развития рыночной экономики в России и усиления конкуренции на рынках товаров и услуг (особенно в контексте вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию и прогнозируемого ужесточения конкуренции) растет интерес к брендингу и, соответственно, его результативности.

В современной экономике бренд перестает быть объектом управления только маркетинговой службы и становится «посредником» при построении взаимоотношений компании и стейкхолдеров, создавая дополнительную ценность и позволяя извлекать отношенческие ренты. Отмеченные тенденции объясняют необходимость увеличения инвестиций в бренд как важный нематериальный актив, способствующий генерации дополнительной прибыли, и, соответственно, обуславливают значимость оценки эффективности этих инвестиций.

Отчасти проблему оценки эффективности инвестирования в брендинг решают концептуальные модели маркетинговой результативности и маркетинговой продуктивности, являющиеся одним из направлений исследований в маркетинге взаимоотношений. Однако данные модели не учитывают всю совокупность факторов, существенных для анализа результативности брендинга.

В последнее десятилетие российские и зарубежные исследователи активно изучают различные аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности (Т. Амблер, Р. Бест, Д. Л. Волков, Р. Гунер, Дж. Дэвис, П. Дойль, Д. Каплан, К. Л. Келлер, О. В. Китова, Б. Кларк, А. В. Красников, А. X. Кутлалиев, Н. Морган, О. К. Ойнер, А. Прайснер, Т. Руст, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенс, М. Ю. Шерешева, М. Шеррингтон, С. Шринивасан, Д. Шульц).

Следует отметить, что вопросам оценки эффективности и результативности маркетинговой деятельности организации уделяется значительное внимание как в исследованиях, так и в практике консультационных фирм и компаний, продвигающих бренды товаров и услуг на рынок. Вместе с тем, проблемы результативности брендинга в современной научной литературе освещены, на наш взгляд, недостаточно. Несмотря на появление ряда работ, посвященных изучению взаимосвязей между отдельными показателями капитала бренда и финансовой результативностью компании, вопрос о создании модели результативности брендинга, учитывающей разные категории показателей и увязывающей их в единую систему, остается открытым. Слабая разработанность данного направления исследований находит свое отражение и в реальной практике брендинга.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, маркетинговой результативности, бренд-менеджмента, управления внутренним маркетингом.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений и теоретические проблемы маркетинговой эффективности и результативности исследованы в работах И. А. Аренкова, Т. Амблера, Р. Беста, С. Варго, Р. Гунера, Д. Дайера, Т. П. Данько, Дж. Дэвиса, Д. Каплана, К. JI. Келлера, О. В. Китовой, Б. Кларка, С. П. Куща, А. X. Кутлалиева, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Ф. Лаша, Н. Моргана, Р. М. Моргана, О. К. Ойнер, А. Прайснера, Т. Руста, X. Сингха, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенса, Ш. Д. Ханта, М. Ю. Шерешевой, Д. Шета, С. Шринивасана, Д. Шульца и др.

В разработку теории управления брендами внесли значительный вклад Д. Аакер, Т. Амблер, М. Л. Власова, В. М. Домнин, Д. Данн, П. Дойль, С. Дэвис, Ж.-Н. Капферер, К. Л. Келлер, В. Г. Кисмерешкин, Д. Р. Леманн, Ф. Дж. ЛеПла, Р. Мосли, И. Я. Рожков, С. А. Старов, Л. де Чернатони и др.

Вопросы результативности брендинга исследованы в работах Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Абратта, М. Л. Власовой, Д. Данна, С. Дэвиса, К. Л. Келлера, Ш. Кумара, Д. Р. Леманна, Ф. Дж. ЛеПла, Т. Муноза, Дж. Салинас, С. А. Старова, П. Фелдвика, Л. де Чернатони и др.

Внимание к проблемам анализа результативности маркетинга и брендинга в академической среде постоянно растет, о чем свидетельствует значительное количество публикаций в ведущих международных рецензируемых научных журналах, например, Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of Marketing Management, Journal of Brand Management.

Растет интерес к проблемам брендинга и анализа его результативности и в России: различные аспекты теории и практики брендинга и анализа его результативности рассматриваются на страницах российских журналов, например, «Российского журнала менеджмента», «Вестника Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент», «Бренд-менеджмент».

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.

Для достижения цели диссертационного исследования поставлены следующие задачи:

• определение понятия «результативность брендинга» и места результативности брендинга в системе управления брендами;

• исследование и классификация подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг;

• формирование системы показателей результативности брендинга товаров и услуг;

• разработка интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе сформированной системы показателей;

• верификация разработанной интегральной модели результативности брендинга на основе эмпирического исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.

Объектом исследования является брендинг товаров и услуг российских и зарубежных компаний на российском рынке.

Предметом исследования являются показатели результативности брендинга товаров и услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории маркетинга, управления брендами, маркетинговых исследований. Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте компаний, управляющих брендами товаров и услуг на российском рынке.

Основным источником эмпирического материала являются результаты исследования «Разработка методологии интегральной оценки эффективности брендинга», проведенного в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) в. 2011 г. (исследование 215 брендов товаров и услуг, представленных на российском рынке).

Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 20.0 и программный продукт IBM SPSS Amos.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну диссертационного исследования, сформулированы в следующих положениях:

1. Определены понятия «эффективность брендинга» и «результативность брендинга». Обоснована необходимость интегрального подхода к анализу результативности брендинга товаров и услуг.

2. Выделено пять групп подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг: подходы, основанные на концепции капитала бренда; подходы, основанные на принципах контактного брендинга; подходы, основанные на анализе маркетинговой результативности; подходы, основанные на принципах сбалансированной системы показателей; подходы, основанные на анализе финансово-экономических показателей. Проанализированы преимущества, недостатки и ограничения основных моделей в рамках выделенных подходов.

3. Выявлены показатели внутренней, потребительской и экономической результативности брендинга товаров и услуг компании.

4. Разработана и протестирована система показателей результативности брендинга товаров и услуг с учетом взаимосвязей между показателями.

5. На основе предложенной системы показателей результативности брендинга разработана интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

6. Подтверждена на основе данных эмпирического исследования необходимость включения показателей внутренней результативности брендинга в интегральную модель результативности брендинга товаров и услуг. Уточнена интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических основ брендинга и исследований в области управления капиталом бренда.

Практическая значимость исследования заключается в разработке системы показателей результативности брендинга, позволяющей решать прикладные задачи анализа результативности брендинга товаров и услуг.

Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента и маркетинга при разработке стратегии управления брендами и принятии решений относительно инвестиций в бренд, а также в рамках учебных дисциплин «Маркетинг», «Управление брендами», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые исследования».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ, представлены на российских и международных научных и научно-практических конференциях, таких как:

XI Международная научно-практическая конференция «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (Екатеринбург, Россия, УрФУ, апрель 2012 г.), Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ, Россия, ноябрь 2010 г., ноябрь 2011г.), Международная конференция «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, Россия, СПбГУЭФ, сентябрь 2009 г.),

Ежегодная международная научная конференция Британской академии маркетинга (Ливерпуль, Великобритания, июль 2011 г.), II Международная региональная конференция Европейской маркетинговой академии «Особенности изучения маркетинга в развивающихся странах» (Яссы, Румыния, сентябрь 2011 г.), XXVI Конференция группы IMP (Будапешт, Венгрия, сентябрь 2010 г.).

Теоретические и прикладные результаты диссертационного исследования использованы в процессе разработки и преподавания в ВШМ СПбГУ учебной дисциплины «Управление брендами» (программа бакалавриата по направлению «Менеджмент»).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,3 п.л. (авт. — 4,2 п.л.), в том числе 2 статьи в ведущих научных рецензируемых журналах объемом 3,2 п.л. (авт. — 1,3 п.л.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 183 страницы. В работе представлено 18 таблиц, 25 рисунков. Список использованной литературы включает 198 наименований, в том числе 130 — на английском языке.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Алканова, Ольга Николаевна

Заключение

В результате проведенного исследования были сделаны выводы, имеющие теоретическую и практическую ценность, как для исследователей в области управления брендами, так и российских компаний, осуществляющих свою деятельность в современных экономических условиях.

В первой главе уточнены понятия бренд и брендинг, эффективность и результативность, сформулированы определения эффективности и результативности брендинга.

Во-первых, показано, что в последние десятилетия фокус исследований в области брендинга сместился с изучения бренда как дополнительной характеристики товара или услуги на изучение бренда как источника дополнительной ценности для всех потребителей и партнеров компании. Определено, что любой бренд включает в себя четыре ключевых аспекта с точки зрения компании — бренд как идентификационная система, бренд как инструмент снижения рисков, бренд как марочный контракт и бренд как добавленная ценность, — и два ключевых аспекта с точки зрения потребителя — бренд как образ в восприятии покупателя и бренд как персонифицированные отношения.

Бренд в современной теории маркетинга можно рассматривать в качестве источника отношенческих рент, что в неявном виде отражено в определениях бренда в рамках холистического подхода. По нашем мнению, бренд следует рассматривать как фактор построения взаимоотношений компании с потребителями и сотрудниками.

Во-вторых, на основе анализа подходов к определению брендинга выявлены узкая и широкая трактовка брендинга. Согласно узкой трактовке, брендинг представляет собой создание графического или художественного исполнения бренда, т.е. внешних (визуальных и вербальных) идентификаторов бренда, позволяющих идентифицировать марочный товар в рамках товарной категории. Согласно широкой трактовке, брендинг — это процесс создания и развития бренда и его идентичности, включающий как разработку вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и ценностей бренда (внутренняя идентичность). Ряд исследователей для разграничения процессов создания внутренних идентификаторов (ценностей / добавленных ценностей) брендируемой продукции (брендинг в широкой трактовке) и маркировки товара (брендинг в узкой трактовке) вводят понятие бренд-билдинг как синоним брендинга в широкой трактовке. Бренд-менеджмент как управленческая функция включает в себя бренд-билдинг и административно-хозяйственную деятельность по управлению брендом.

В-третьих, на основе анализа публикаций по проблематике оценки эффективности и результативности маркетинга сформулированы определения эффективности и результативности брендинга. Результативность брендинга характеризует степень достижения брендом целевых значений ключевых показателей, характеризующих его функционирование на рынке. Эффективность брендинга — это соотношение достигнутой результативности брендинга и инвестиций в бренд.

Следует отметить, что результативность и эффективность брендинга характеризуют разные аспекты управления брендом — если эффективность брендинга предполагает оценку соотношения результата и затрат на его получение, то результативность брендинга предполагает соотнесение поставленных целей и полученного результата. По мнению автора, разработка модели результативности брендинга товаров и услуг должна предшествовать разработке подхода к оценке эффективности брендинга, поскольку именно в рамках модели результативности брендинга могут быть выявлены показатели, на основе которых впоследствии можно оценить эффективность брендинга.

Во второй главе рассмотрены и проанализированы основные подходы к анализу результативности брендинга товаров и услуг, разработана классификация этих подходов, а также сформирована классификация основных показателей результативности брендинга товаров и услуг.

Во-первых, рассмотрены и классифицированы существующие подходы к анализу результативности брендинга на основании следующих критериев: объект анализа результативности (результативность маркетинга или результативность брендинга), тип показателей результативности брендинга / маркетинга, составляющих основу модели.

Проанализированы основные преимущества, недостатки и ограничения моделей, выделенных в рамках подходов к анализу результативности брендинга. Следует отметить, что в большинстве . проанализированных моделей показатели потребительской и экономической результативности рассматриваются в качестве обязательного условия адекватной оценки / анализа результативности брендинга. Вместе с тем, вышеназванные модели не учитывают всю совокупность факторов, существенных, на наш взгляд, при анализе результативности брендинга.

Во-вторых, на основе проведенного автором анализа выявлен важный аспект, который необходимо учесть при разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг — разделение результатов брендинга на внутренние и внешние. Внешние результаты брендинга компании связаны с реакцией потребителя на мероприятия брендинга, тогда как внутренние результаты брендинга связаны с имиджем бренда, сформированным у персонала организации.

В третьей главе была разработана и эмпирически протестирована интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

В результате анализа моделей результативности и эффективности маркетинга и брендинга, представленного во второй главе диссертации, выявлены взаимосвязи между выделенными группами показателей результативности брендинга товаров и услуг. На основании выявленных взаимосвязей между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг и с учетом предложенной классификации этих показателей разработана интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

На основе анализа современной литературы по вопросам результативности брендинга и маркетинга выдвинуты гипотезы, требующие дополнительной эмпирической проверки в рамках апробации интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг.

Проверка исследовательских гипотез и апробация разработанной интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг была осуществлена на основе данных эмпирического исследования, проведенного в рамках реализованного в 2011 г. в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета исследовательского проекта «Разработка методологии интегральной оценки эффективности брендинга». Были обследованы 215 брендов товаров и услуг российских и зарубежных компаний, представленных на российском рынке. В основные задачи проекта входил сбор данных о динамике показателей результативности брендинга товаров и услуг. На основе сформированной базы данных была осуществлена эмпирическая проверка разработанной автором интегральной модели результативности товаров и услуг. Для верификации структуры показателей результативности в интегральной модели результативности был использован объясняющий (разведочный) факторный анализ. Тестирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг осуществлялось по алгоритму метода моделирования структурными уравнениями. Анализ данных осуществлялся с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics 20.0 и программного продукта IBM SPSS AMOS

На основании результатов факторного анализа была уточнена структура показателей внутренней и потребительской результативности брендинга товаров и услуг: выявлено, что показатели потребительской результативности брендинга формируют две группы (показатели знакомства потребителя с брендом и восприятия бренда потребителем), тогда как показатели внутренней результативности формируют одну группу, без выделения показателей, связанных с восприятием и поведением персонала, в отдельные подгруппы. На основе метода моделирования структурными уравнениями была протестирована разработанная автором интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.

В результате проведенной эмпирической проверки была уточнена разработанная интегральная мод ель результативности брендинга товаров и услуг: на основе проведенного факторного анализа уточнены группы показателей, включенные в интегральную модель; на основе метода моделирования структурными уравнениями верифицированы зависимости между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг.

Опираясь на результаты эмпирического исследования, автор выделил пять групп показателей результативности брендинга товаров и услуг: внутренняя результативность брендинга, знакомство потребителя с брендом, восприятие бренда потребителем, показатели рыночной результативности и показатели финансовой результативности. На основе интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг можно выделить три уровня в системе показателей результативности. Показатели первого уровня — показатели, на которые, согласно результату тестирования Модели 2, инвестиции в бренд оказывают прямое воздействие. Показатели второго уровня — показатели, на которые, согласно результату тестирования Модели 1 и Модели 2, влияют показатели внутренней результативности и показатели знакомства потребителя с брендом. Показатели третьего уровня - показатели финансовой результативности брендинга, которые выделены отдельно и рассматриваются в качестве результата брендинга.

В то же время каждая группа показателей разделена на две подгруппы — основные и дополнительные показатели результативности брендинга товаров и услуг. В качестве основных показателей автор выделил показатели, которые по результатам статистического анализа вошли в структурные модели (Модель 1 и Модель 2). В качестве дополнительных показателей результативности выделены показатели, включенные в систему на этапе факторного анализа, но не оказывающие значительного влияния на показатели финансовой результативности в рамках интегральной модели.

С учетом результатов эмпирического исследования предложен ряд рекомендаций для российских компаний по организации мониторинга показателей результативности брендинга товаров и услуг. Особый акцент сделан на значимость анализа и контроля показателей внутренней результативности брендинга, которые относительно немногие специалисты в области маркетинга считают важными для контроля результативности брендинга (в зависимости от показателя внутренней результативности - от 10,1% до 18,4% опрошенных). Предложенная автором система показателей результативности брендинга товаров и услуг может послужить основой для самостоятельного определения компаниями набора значимых показателей и алгоритма мониторинга результативности брендинга, способствуя оптимизации распределения ограниченных временных и финансовых ресурсов, обеспечивающих процесс мониторинга результативности.

В заключение необходимо отметить, что предложенная в данной работе интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг может быть развита на основе исследований потребителей и расширена за счет включения в модель дополнительных показателей финансовой результативности, характеризующих не только непосредственно финансовые результаты бренда, но и финансовые результаты компании-владельца. Дополнительная верификация модели с учетом дополнения эмпирической базы вторичной финансовой информацией о компаниях-участниках проведенного опроса за период оценки показателей результативности и последующие два-три года позволит уточнить взаимосвязь между результативностью брендинга и финансовыми результатами компании. Также одно из возможных направлений будущих исследований связано с разработкой модели оценки эффективности брендинга, что потребует более тесного сотрудничества с компаниями с целью оценки затрат на брендинг и выявления связей между затратами и результатом.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Алканова, Ольга Николаевна, 2012 год

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер ; пер. с англ. - М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. - 500 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер ; пер. с англ. под ред. С. А. Старова, Д. Л. Волкова, Т. Н. Клеминой, А. Л. Загорского. М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. -438 с.

3. Аренков И. А. Влияние финансового кризиса на маркетинговые стратегии российских компаний / И А. Аренков, Д. Г. Ромашкевич // Бренд-менеджмент. 2011. - №4. - С. 202-216.

4. Аренков И. А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений / И А. Аренков, Ю. А. Бичун // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. 2005. - Вып. 1. - С. 141-160.

5. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. - Москва : Экономика, 2004. - 736 с.

6. Багиев Г. Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей / Г. Л. Багиев, Д. А. Козейчук // Бренд-менеджмент. -2006.-№3.-С. 146-154.

7. Белл Д. Эпоха разобщенности: Размышление о мире XXI века / Д. Белл, В. Л. Иноземцев. М. : Центр исследований индустриального общества, 2007. - 304 с.

8. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник ; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.

9. Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование. М. : ИНФРА-М, 1999.-391 с.

10. Варго С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга / С. Варго, Р. Лаш // Российский журнал менеджмента. 2006. -Т. 4, №2.-С. 73-106.

11. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М. : Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. - 710 с.

12. Волков Д. Л. Нематериальные активы: проблемы состава и оценивания / Д. Л. Волков, Т. А. Гаранина // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. 2007. -Вып. 1.-С. 82-105.

13. ГОСТ Р ИСО 9000:2000. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. М.: Госстандарт России, 2001.

14. Давыденко Е. А. Ценностно ориентированный подход в брендинге / Е. А. Давыденко, И. А. Аренков // Бренд-менеджмент. 2012. -№1. - С. 2-7.

15. Дайер Дж. X. Дележ пирога: распределение ренты в альянсах и сетях / Дж. X. Дайер, X. Сингх, П. Кейл // Российский журнал менеджмента. 2009. - Т. 7, № 3. - С. 95-112.

16. Дайер Дж. X. Отношенческий подход: кооперативная стратегия и источники межорганизационных конкурентных преимуществ / Дж. X. Дайер, X. Сингх // Российский журнал менеджмента. -2009.-Т. 7, № 3. С. 65-94.

17. Данько Т. П. Система управления эффективностью маркетинга / Т. П. Данько, О. В. Китова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. - № 5. - С. 362-376.

18. Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга : профессиональный взгляд на маркетинг / Г. Р. Даулинг ; пер. с англ. М. : Вектор, 2006. - 400 с.

19. Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости / П. Дойль ; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

20. Домнин В. Н. Брендинг : новые технологии в России. М. и др. : Питер, 2002. - 348 с.

21. Домнин В. Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей : автореф. дис. . канд. экон. наук : 08.00.05. СПб., 2009. - 24 с.

22. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо ; пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.-276 с.

23. Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. Дэвис, М. Данн ; пер. с англ. СПб. : Питер, 2005. -320 с.

24. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Ж.-Н. Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой, под общ. ред. В. Н. Домнина. М. : «Вершина», 2007. - 448 с.

25. Келлер К. JI. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер ; пер. с англ. 2-е изд. - М. : Издательский дом «Вильяме», 2005. - 704 с.

26. Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование : Учебное пособие. М. : ИНФРА-М, 2010.-328 с.

27. Козырев А. Н. Экономика интеллектуального капитала: Научный доклад № 7(R). СПб.: НИИ менеджмента СПбГУ, 2006. - 30 с.

28. Кутлалиев А. X. Эффективность рекламы / А. X. Кутлалиев, А. В. Попов. М.: Издательство «Эксмо», 2005. - 416 с.

29. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография / С. П. Кущ; С.-Петерб. гос. ун-т, Факультет менеджмента. Спб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. - 272 с.

30. Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. 2003. - Вып. 4. - С. 3-25.

31. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К. Лавлок ; пер. с англ. М. : Издательский дом «Вильяме», 2005. - 1008 с.

32. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

33. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер ; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. Спб. : Изд. Дом «Нева» ; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.

34. Мильнер Б. 3. Становление и развитие управления знаниями в современной экономике : доклад на «XIII научные чтения памяти профессора Ю. В. Пашкуса». СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 48 с.

35. Морган Р. М. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений / Р. М. Морган, Ш. Д. Хант // Российский журнал менеджмента. 2004. - Т. 2, № 2. - С. 73-110.

36. Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента.- 2008. Т. 6, № 2. - С. 27-46.

37. Попов Е. Эффективность управления брендом / Е. Попов, Е. Серегина Е. // Маркетинг. 2007. - № 6. - с. 59-63.

38. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Пер. с нем. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007.- 304 с.

39. Рогов А. А. Эффективные системы менеджмента // Технологии качества жизни. 2007. - Т. 7, №1. - С. 29-46.

40. Рожков И. Я. От брендинга к бренд-билдингу : Создание и продвижение фирменных товаров. Повышение марочного капитала. Российский опыт / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. -М.: Гелла-принт, 2004. 320 с.

41. Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Д. Ф. Джоунса ; пер. с англ. О. В. Завалиной. М.: ИД «Вильяме», 2005. - 496 с.

42. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, JI. Перси ; пер. с англ. под общ. ред. JL А. Волковой. Санкт-Петербург и др.: Питер, 2000. - 656 с.

43. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособие для студентов вузов М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.

44. Серов И. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать? // Бренд-менеджмент. 2005. - № 6. - С. 10-16.

45. Скоробогатых И. И. Сравнительный анализ существующих методик оценки / И. И. Скоробогатых, Д. А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 6. - С. 58-67.

46. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. -2008. Вып. 2. - С. 3-39.

47. Старов С. А. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях / С. А. Старов,

48. B. С. Вилков // Вестник СПбГУ. 2002. - Вып. 2. - С. 120-133.

49. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. -2007.-Вып. 2.-С. 112-133.

50. Старов С. А. Методология оценки эффективности брендинга /

51. C. А. Старов, О. Н. Алканова // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. 2009. - Вып. 4. - С. 130 — 153.

52. Старов С. А. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 1) / С. А. Старов, О. Н. Алканова // Бренд-менеджмент. 2010. - №04(53) - С. 216-222.

53. Старов С. А. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 2) / С. А. Старов, О. Н. Алканова // Бренд-менеджмент. 2010. - №05(54) - С. 270-288.

54. Старов С. А. Позиционирование бренда как ключевой этап брендинга // Бренд-менеджмент. 2009. - № 4. - С. 198-211.

55. Старов С. А. Управление брендами : учебник. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2009. - 500 с.

56. Стратегии развития бренда: Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда / ЛеПла Ф. Дж. и др.; пер.с англ. Днепропетровск : Баланс-Клуб, 2004. - 384 с.

57. Тарасов Д. В. Где, когда и кому следует заниматься брендингом? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. - N 6. -С. 502-504.

58. Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер ; пер. с англ. под ред. П. С. Гуревича. М.: ООО «Издательство ACT», 2004. - 781 с.

59. Тоффлер Э. Шок будущего / Э. Тоффлер ; пер. с англ. под ред. П. С. Гуревича. М.: ACT : ACT МОСКВА, 2008. - 557 с.

60. Третьяк О. А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление // Бренд-менеджмент. 2001. - № 2. - 2-11.

61. Третьяк О. А. Маркетинг : новые ориентиры модели управления. / О. А. Третьяк ; МГУ им. М. В. Ломоносова, Экономический факультет. Москва : ИНФРА-М, 2005. - X, 404 с.

62. Уинзор Д. По ту сторону бренда / Д. Уинзор ; пер. с англ. А. Востокова. Ростов н./Д. : «Феникс», 2005. - 320 с.

63. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование : пер. с англ. / Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси. Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. - XXII, 774 с.

64. Чернатони Л. де. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Де Чернатони, М. МакДональд ; пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с.

65. Чернатони Л. де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. де Чернатони ; пер. с англ. аг-ва переводов «Сван». М. : ООО «Группа ИДТ», 2007. - 310 с.

66. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон ; пер. с англ. Токарев А. М.: «Вершина», 2006. - 304 с.

67. Шияновская В.В. Ребрендинг: с чем его едят // Маркетинговые коммуникации. 2008. - № 4. - С. 250-260.

68. Шульц Д. Маркетинг. Интегрированный подход / Д. Шульц, Ф. Китчен ; пер. с англ. М. : ИНФРА-М, 2004. - 374 с.

69. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б. Барнс ; пер. с англ. М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. - 506 с.

70. Aaker D. Brand Portfolio Strategy : Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity / D. A. Aaker. New York : Free Press, 2004. - XVIII, 348 p.

71. Aaker D. Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name / D. A. Aaker. New York : Free Press, 1991. - 299 p.

72. Ahmed Р. К. Internal Marketing, Tools and Concepts for Customer-Focused Management / P. K. Ahmed, M. Rafiq. 2nd ed. - Amsterdam : Elsevier, 2004. - 299 p.

73. Ambler Т. The Employer Brand Electronic resource. / T. Ambler, S. Barrow // Journal of Brand Management. 1996. - Vol. 4. N 3. - P. 185-206. - EBSCO Industries, Inc., 1996. - Режим доступа : http://web.ebscohost.com/. - Загл. с экрана (15.04.2011).

74. Arnold D. The Handbook of Brand Management. Century Business: The Economist Books, 1992. - 288 p.

75. Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston : PWS-Kent, 1987.-700 p.

76. Barrow S. The Employer Brand. Bringing the Best of Brand Management to People at Work / S. Barrow, R. Mosley. 2nd ed. -Chichester : John Wiley & Sons, Ltd, 2006. - XVIII, 214 p.

77. Bennett P. D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago, IL : The American Marketing Association, 1988. - 220 p.

78. Bentler P. M. Comparative fit indexes in structural models // Psychological Bulletin 1990. - Vol. 107. - P. 238-246.

79. Bentler P. M. Significance Tests and Goodness-of-Fit in the Analysis of Covariance Structures / P. M. Bentler, D. G. Bonett // Psychological Bulletin 1980. - Vol. 88. - P. 588-600.

80. Best R. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2009. -545 p.

81. Bliese P. D. Within-group Agreement, Non-Independence, and Reliability: Implications for Data Aggregation // Multilevel Theory, Research, and Methods in Organizations. San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2000.-P. 249-341

82. Blunch N. J. Introduction to Structural Equation Modelling Using SPSS and AMOS. Los Angeles etc.: SAGE Publications, 2011 - 270 p.

83. Boulding K. The Image. Ann Arbour, MI : University of Michigan Press, 1956.- 184 p.

84. Building Models for Marketing Decisions / P. S. H. Leeflang et al. -Boston : Kluwer Academic Publishers, 2000. 645 p.

85. Chernatony L. de. From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategie Process of Growing and Strengthening Brands. Oxford : Butterworth Heinemann, 2006. - 318 p.

86. Churchill G. A. Basic Marketing Research (with InfoTrac) / G. A. Churchill, T. J. Brown. 5th ed. - South-Western College Pub, 2003. - 768 p.

87. Churchill G. A. Marketing Research: Methodological Foundations (with Qualtrics Card) / G. A. Churchill, D. Iacobucci. 10th ed. -South-Western College Pub, 2009. - 700 p.

88. Clark B. Behind the Wheel Electronic resource. / B. Clark, A. Abela, Т. Ambler // Marketing Management. 2006. - Vol. 15, N 3. - P. 1823. - EBSCO Industries, Inc., 2006. - Режим доступа : http://web.ebscohost.com/. - Загл. с экрана (15.04.2011).

89. CrainerS. The Real Power of Brands : Making Brands Work for Competitive Advantage. London : Pitman Publishing, 1995. - 214 p.

90. Creswell J. W. Research Design : Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches 3rd ed. - Los Angeles ; London : SAGE, 2008. -296 p.

91. Cronbach L. Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests // Psychometrika. 1951. - Vol. 16. - P. 297-334.

92. Davis J. Measuring Marketing : 103 Key Metrics Every Marketer Needs Singapore : Wiley (Asia), 2007. - XVII, 408 p.

93. Dictionary of Marketing Terms Electronic resource. // Сайт American Marketing Association. Chicago : MarketingPower, Inc., 2006- . -Режим доступа : http://www.marketingpower.com/, свободный. -Загл. с экрана (20.05.2010).

94. Doyle Р. Marketing Management and Strategy. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall, 1994. - 464 p.

95. Doyle P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Chichester : John Wiley & Sons, 2000. - 384 p.

96. Elkington J. Cannibals with Forks : The Triple Bottom Line of 21st Century. Business. Gabriola Is., British Columbia : New Society Publishers, 1998.-416 p.

97. Employee Commitment in Europe: Characteristics, Causes and Consequences // Сайт Institute For Social Research Institute For Social Research, 2002. - Режим доступа : http://www.isr.umich.edu/home/. - Загл. с экрана (20.02.2012).

98. Farquhar P. Managing Brand Equity Electronic resource. // Marketing Research. 1989. - Vol. 1, N3 (September). - P. 24-33. - EBSCO Industries, Inc., 1989. - Режим доступа : http://web.ebscohost.com/. — Загл. с экрана (15.04.2011).

99. Feldwick P. Do We Really Need 'Brand Equity'? Electronic resource. // Journal of Brand Management. 1996. - Vol.4, N 1. - P. 9-28. -EBSCO Industries, Inc., 1996. - Режим доступа : http://web.ebscohost.com/. - Загл. с экрана (20.05.2010).

100. Goodyear М. Reviewing the Concept of Brands and Branding, Marketing Research Today. 1993. - Vol. 21, No. 2. - P. 75-79. -EBSCO Industries, Inc., 2008. - Режим доступа : http://web.ebscohost.com/. - Загл. с экрана (15.02.2012).

101. Interbrand. Brand Valuation / (ed) R. Perrier., P. Stobart 3rd ed. -London : Premier Books, 1997. - 248 p.

102. Kaiser Н. F. The Varimax Criterion for Analytic Rotation in Factor Analysis // Psychometrica. 1958. - Vol. 23. - P. 187-200.

103. Kaplan D. Structural Equation Modeling: Foundations and Extensions. 2nd ed. - Los Angeles ; London : SAGE, 2009. - 256 p.

104. Kaplan R. S. Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action // R. S. Kaplan, D. P. Norton. Boston, MA : Harvard Business School Press, 1996.-XI, 322 p.

105. Keller K. L. Strategic Brand Management. 3rd ed. - Prentice Hall,2007.-720 p.

106. Kotler Р. Marketing Management. The Millennium Edition. Upper Saddle River : Prentice Hall, 2000. - 800 p.

107. Lehmann D. R. Marketing Metrics and Financial Performance / D. R. Lehmann, D. J. Reibstein. Cambridge, Mass : Marketing Science Institute, 2006. - 92 p.

108. LePla J. F. Brand Driven : The Route to Integrated Branding through Great Leadership. / J. F. LePla, S. V. Davis, L. M. Parker. -Bloomington : AuthorHouse, 2007. 388 p.

109. Levitt T. Innovation in Marketing : New Perspectives for Profit and Growth London : McGraw-Hill, 1962. - 253 p.

110. Malhotra N. К. Marketing Research : An Applied Approach / N. K. Malhotra, D. F. Birks European 2nd ed. - Pearson Education Limited, 2005. - 777 p.

111. Malhotra N. K. Marketing Research : An Applied Orientation. 6th ed.- Prentice Hall, 2009. 864 p.

112. Marketing : Concepts and Strategies / S. Dibb et al. 3rd European ed.- Boston, MA : Houghton Mifflin, 1997. 842 p.

113. Marketing Research / D. A. Aaker et al. 10th ed. - New York : Wiley, 2009.-816 p.

114. MartineauP. Sharper Focus for the Corporate Image Electronic resource. // Harvard Business Review. 1959. - Vol. 36, No. 1. - P. 49-58. - EBSCO Industries, Inc., 2008. - Режим доступа : http://web.ebscohost.com/. - Загл. с экрана (15.02.2012).

115. McDonald M. Marketing Accountability : A new Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness / M. McDonald, P. Mouncey. -London etc. : KoganPage, 2011. 294 p.

116. Murphy J. What is Branding? (Branding: a Key Marketing Tool). -Basingstoke : Macmillan, 1992.

117. Nunnally J. C. Psychometric Theory. 2nd ed. - New York : McGraw Hill, 1978.-701 p.

118. Passport GMID : Global Market Information Database Электронный ресурс. Euromonitor International, 2011 - Режим доступа : http ://www.portal. euromonitor. com/. - Загл. с экрана (01.11.2011)

119. Principles of Marketing, The European Edition / P. Kotler et al. -Hemel Hempstead : Prentice Hall, 1996.

120. Shipley D. Brand-Naming Industrial Products / D. Shipley, P. Howard // Industrial Marketing Management. 1993. - Vol. 22, No. 1. -P. 59-66.

121. Stanton W. Т. Fundamentals of Marketing / W. T. Stanton, M. J. Etzel, В. J. Walker. 9th ed. - New York, NY : McGraw- Hill, 1991.-736 p.

122. Styles С. Brand Management / С. Styles, Т. Ambler // Financial Times Handbook of Management / Crainer S. (ed.). London : Pitman, 1995.-P. 581-593.

123. Temporal P. Advanced Brand Management : From Vision to Valuation. Singapore : John Wiley & Sons, 2002. - XV, 296 p.m с

124. VirtualExs : Сервер виртуальных исследований Электронный ресурс. VirtualExs, 2011. - Режим доступа : http://virtualexs.ru/. -Загл. с экрана (01.03.2011)

125. Watkins Т. The Economics of the Brand. London : McGraw-Hill, 1986.-161 p.

126. Wilber K. A Theory of Everything : An Integral Vision for Business, Politics, Science and Spirituality. Boston, MA : Shambala Publications Inc., 1996. -XVI, 189 p.

127. Wolfe A. Profit from Strategic Marketing : How to Succeed in Business Markets. London : FT Pitman Publishing, 1993.-212 p.