Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Зотов, Владимир Викторович

• Зотов, Владимир Викторович
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Зотов, Владимир Викторович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 11 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА.

1.1. Понятие брендинга, предпосыжи его использования

1.2. Принципы управления в современной модели бренд-менеджмента

1.3. Эволюция классической модели бренд-менеджмента в условиях глобализации экономики.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗМЕРЕНИЮ ЦЕННОСТИ БРЕНДА.

2.1. Измерение ценности бренда на основе оценки стоимости марки.

2.2. Марочный капитал как измеритель ценности бренда.

2.3: Разработка системной модели управления марками в бренд-ориентированной организации.л.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ МАРКИ В КАЧЕСТВЕ КРИТЕРИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ДАРЬЯ».

3 .1. Характеристика «Дарьи» как компании и ассортиментного бренда продуктов легкого приготовления.

3 .2. Маркетинговое исследование рынка продуктов легкого приготовления как подготовительный этап оценки стоимости бренда «Дарья».

3.3. Апробация методики оценки стоимости бренда «Дарья» для определения эффективности! управления компанией;.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности»

Актуальность темы. Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является* устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности: рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы, предпринимательских фирм; представляет собой особую проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированную продукцию, а также наличием брендов; представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей; привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в России;

По данным агентства «Качалов и коллеги»1, в начале девяностых годов: прошлого века на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001-м году количество товарных групп составило около 1.400, т.е. наблюдался семикратный5 рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х годах XX века до сотен марок на группу в 2001. В классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20.000» марок. Громадное количество марок в группе характеризует высокую насыщенность рынка — потребитель не в состоянии в: таких условиях осуществлять рациональный выбор.

В условиях монополистической конкуренции из двух возможных альтернатив.

- стратегии лидерства по издержкам- и стратегии дифференциации — предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации (как вариант

- фокусирования), которая- предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяющих обосновывать высокие цены. Концепция брендинга (идея продажи

1 Рекунов С. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке. // Материалы выступлений / Ассамблея «Розница и Дистрибуция». - М., 29.11.2001. товара под определенной маркой; брендом, который представляет собой имя? и/или изображение) как один из инструментов дифференцирования; товара: выступает альтернативой; ценовой конкуренции; снижая;ценовую эластичность и тем самым сдвигая кривую спроса вправо.

На долю бренда может приходится; значительная; часть добавленной стоимости, создаваемой предпринимательской фирмой; По оценкам; компании Interbrand, например в секторе продуктов питания: и напитков? за счет нематериальных активов; создается! в среднем 60% денежного потока компании,. причем 55% - за счет марок, а 5% - за счет прочих нематериальных активов [25, с. 298]. Nestle приобрела компанию Rowntree за £2^5 млрд. (данная сумма в 6 раз превышала сумму материальных активов Rowntree), Grand Met отдала£1,2*млрд.-за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться маркой Smirnoff на территории - США [24, с. 213]. В августе 2002 года 1111 «Кристалл» выкупила у J1B3 «Кристалл» три товарных знака - слово «Гжелка», его графическое изображение и элементы оформления; - за 131,3 млн. руб. (на тот момент -порядка $4 млн., в то время как: годовые продажи: «Гжелки» составляли $17 млн.) . Весной 2003 года украинское патентное: ведомство зарегистрировало контракт, по которому пакет товарных знаков «Столичная» перешел к российской компании SPI1 Продавцом выступил украинский государственный концерн спиртовой? и ликероводочной промышленности «Укрспирт». За водочные товарные знаки.компания 8Р1 заплатила: 1,15 млн. евро3.

Таким образом, для? предпринимательской- фирмы наращивание нематериальных активов; к которым относятся и бренды, не менее важно, чем: управление материальными, ресурсами? компании; Поэтому при оценке эффективности: предпринимательской* деятельности наряду с: финансовыми; производственными и другими показателями должны присутствовать показатели, характеризующие эффективность, управления; брендами. Высокие* финансовые; коэффициенты являются» следствием: покупки: брендированного

2 Добров Д. Сергей Зивенко переплатил за «Гжелку». // Комерсанть. - 09 сентября 2003 года.

3 Кутузов P. SPIзастолбила место на Украине. // Ведомости. — 18 марта 2003 года. товара конкретными людьми. Отсюда представляется необоснованной! существующая; доминирующая роль финансовых показателей. Это подтверждается; возрастаниемвнимания научного сообщества к проблеме оценки эффективности* предпринимательской1 деятельности в, сфере, маркетинговых мероприятий: авторитетный MarketingsScience Institute (Кембридж, GIIIA) в 20022004 годах выдвинул данную проблему на первое место, а концепцию брендинга -навторое [108].

В то время как. актуальность концепции брендинга уже адекватно воспринимается^ российским- предпринимательским сообществом, представляется; что проблемы оценки эффективности; марочной политики? компаний проработаны недостаточно полно и нуждаются < в проведении серьезных научных исследований.

В настоящей работе исследуются; как вопросы собственно концепции брендинга; направлений ее развития <в условиях глобализации, экономики, так ш измерение эффективности марочной политики предприятия; успешность которой' напрямую влияет на успешность предпринимательской деятельности в целом.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методологических подходов' к измерению ценности; бренда в бренд-ориентированных организациях для* оценки; эффективности предпринимательскою деятельности: Цель исследования; предполагает постановку следующих задач: анализ роли концепции, брендинга в предпринимательской деятельности; и современных: подходов? к; управлению марочными* портфелями организаций; формализация? существующих практических: принципов управления: марками- в виде1 системной: модели бренд-менеджмента предпринимательской фирмы; разработка : методики - измерения ценности бренда в качестве: критерия эффективности предпринимательской-деятельности; адаптация методики измерения ценности бренда применительно к потребительскому рынку.

Объектом исследованиям являются! бренд-ориентированные предпринимательские фирмы.

Предмет; исследования диссертационной; работы — ценность бренда как критерий эффективности предпринимательской деятельности фирмы.

Теоретической и методологической основой; исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов« по проблемам рыночной« экономики, общего, стратегического и; бренд-менеджмента, маркетинга: Д. Аакера, Т. Амблера, И.К. Беляевского, И.С. Березина; А. Бравермана,, Стэнли: JI. Брю, В.Н. Домнина, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, И: Крылова, Ж.-Ж. Ламбена, Кэмпбелла Р. Макконнелла, Н.К. Моисеевой, Э. Райса, А. Стася; Дж. Траута, Шринивазана, JI. Чернатони,; научные отчетьг иг разработки; рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств,, в частности фирм «Interbrand», «Brand. Finance Pic.», «Prophet Brand-Strategy», «V-RATIO Business Consulting Company», «Качалов и Коллеги», «Дымшиц и Партнеры», а также материалы анкетного обследования; покупателей.

При решении: поставленных задач: применялась система: анализа; статистической информации SPSS, текстовый^ редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, программное средство моделирования Design/IDEE 3.51

Научная новизна- работы заключается; в; разработке методики измерения! ценности бренда как критерия, эффективности предпринимательской деятельности; Основные научные результаты работы:; доказана необходимость использования» ценности- бренда в качестве критерия; эффективности предпринимательской; деятельности бренд-ориентированных организаций; разработана модель > бизнес-процесса создания марки* потребительских товаров: При построении модели впервые в; теории брендменеджмента использована технология функционально-структурного моделирования на основе международного стандарта IDEF0; впервые разработаны классификации:

- моделей идентичности бренда (в качестве критериев классификации использованы субъекты разработки моделей);

- методов оценки марочного капитала (критерии - субъекты и форма1 представления конечного результата измерения); о доказана возможность и; целесообразность, использования; для» измерения ценности бренда методик:

- оценки стоимости ; марки! в модели, целеориентированного- бренд-менеджмента предпринимательской фирмы;

- оценки марочного капитала в модели ценностно-ориентированного -бренд-менеджмента предпринимательской фирмы; разработана; методика оценки стоимости марки на потребительском рынке, в; основу которой положена методика британской- бренд-консалтинговой компании Brand Finance:

- разработан5 список, показателей, учитываемых прш анализе показателя «сила бренда» на потребительском рынке;:

- доказана необходимость проведения взвешивания показателей при анализе «силы бренда»;:

- разработана^ оригинальная; методика определения? доли экономической прибыли, создаваемой за счет бренда, с использованием идей совместного (conjoint-/trade-off) анализа.1

Практическая: значимость заключается в возможности- использования методических разработок диссертационного исследования • в построении систем < управления; марочными портфелями, - позволяющих отслеживать эффективность предпринимательской деятельности на базе проводимых бренд-трекинговых исследований ценности бренда.

Основные подходы, рассмотренные в> работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов в рамках специальных дисциплин и дисциплин специализации, по специальностям «Менеджмент организации», «Коммерция», «Мировая экономика», «Маркетинг», а также в программах повышения квалификации и подготовки менеджеров различного уровня.

Апробация работы. Разработанная < для потребительского рынка методика оценки стоимости бренда - показателя, выбранного^ в качестве измерителя ценности бренда - использовалась Дирекцией стратегического маркетинга ООО «Группа Планета» при подготовке проекта создания? системы целеориентированного бренд-менеджмента в компании «Дарья», а также: оценке стоимости брендов «Клинский мясокомбинат» (оба предприятия входят в мясной холдинг в «Продо-Трейд», в настоящее время выделенный из «Группы Планета») и «Баланс» (принадлежит украинскому «Галактон», входящему в молочный холдинг «Юнимилк»).

В качестве аналитика-исследователя Дирекции: стратегического маркетинга автор принимал непосредственное участие в анализе результатов исследований а) рынка продуктов легкого приготовления, на основе которых им была проведена оценка стоимости! брендов «Дарья» и «Царь-Батюшка» (компания «Дарья»), б) молочного рынка Украины, на основе которых автором; была проведена оценка стоимости марки «Баланс» (компания «Галактон»).

Теоретические положения работы и практические примеры были: использованы в рамках преподавания» курсов «Брендинг потребительских товаров», «Ассортиментная политика фирмы» ш «Современные технологии: продаж», читаемых в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ); на: магистерской; программе по направлению «Менеджмент» и программе профессиональной переподготовки «Мастер делового администрирования (МВА)» МЭСИ;: в- Московском международном институте эконометрики, информатики; финансов и права (ММИЭИФП).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в девяти научных статьях автора общим объемом 2,1 п.л.

Отдельные вопросы исследования обсуждались на Третьем (Москва, 1999) и Пятом (Москва, 2001) Международных студенческих конгрессах, а также в рамках Межвузовского научно-практического семинара (Москва, 19-20 декабря 2002 года).

Полученные результаты исследования легли в основу учебно-практических комплексов (Учебное пособие, Руководство по изучению дисциплины, Практикум) по дисциплинам «Брендинг потребительских товаров», «Ассортиментная политика фирмы» и «Современные технологии продаж»; учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах» (в соавторстве).

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 115 наименований, 8 приложений, содержит 30 таблиц, 39 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Зотов, Владимир Викторович

Выводы по Главе 3

В практике современного бренд-менеджмента сложилась ситуация, при которой эффективность, управления марками оценивается, на основе достаточно ограниченного количества показателей. На потребительском рынке это, как. правило, известность марки, лояльность покупателей (оцениваемая на основе вопроса «Какую» марка товара "X" вы потребляете, чаще всего?») и уровень дистрибуции. Эти данные часто берутся из индустриальных исследований; проводимых такими компаниями, как «КОМКОН» (индекс R-TGI), TNS; (М'Index),. ACNielsen, Бизнес-Аналитика. При этом создается! впечатление, что оценка эффективности продвижения марки необходима прежде всего для того; чтобы отдел маркетинга мог отчитываться; за результаты использования; маркетингового бюджета. Представляется,, что такую практику надо менять — брендинг важен не ради брендинга, но исключительно как один из эффективных инструментов ведения бизнеса: И за развитие брендов не1 может нести ответственность один только отдел маркетинга. Из этого следует вывод,, что; любая оценка эффективности бренд-менеджмента — это, прежде всего, оценка^ эффективности работы всей компании» с точки зрения обслуживания потребностей клиентов. Работы, которая; напрямую влияет на финансовый результат. Таким образом, ценность бренда для потребителя трансформируется в ценность бренда для компании.

Именно с таких позиций: в 2002 году в корпоративном- центре «Группы Планета» разрабатывалась методика оценки стоимости бренда «Дарья» (сейчас одноименная компания входит в холдинг «Продо-Трейд», который в 2003 году был выделен из «Группы Планета»). В конечном итоге был разработан подход наг базе методики британской бренд-консалтинговой компании Brand Finance. При этом методика Brand Finance была модифицирована^ с учетом особенностей рынка и компании.- В частности, на основе оригинальной методики, аккумулирующей идеи совместного анализа; была определена относительная важность характеристик и выделенных четырех факторов, влияющих на принятие решения о покупке; Оценку стоимости бренда предваряло проведение* маркетингового исследования рынка продуктов легкого приготовления, на котором работает «Дарья».

Предполагалось, что изменение (увеличение/уменьшение) стоимости бренда компании позволит судить об эффективности (неэффективности) управления компанией в целом. В ходе проведения анализа выявились некоторые ограничения, связанные с использованием стоимости марки в качестве критерия эффективности предпринимательской деятельности. Автором обосновывается необходимость уделения большего внимания показателю вклада бренда в экономическую прибыль компании в сочетании с измерением, например, уровня удовлетворенности потребителей, воспринимаемого качества, относительной цены, уровня доступности (этот перечень зависит от отрасли), позволяющих оценивать, за счет чего происходит изменение финансовых результатов.

124

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночная экономика в России развивается немногим более десяти лет. За эти годы пройден путь, который в других странах: преодолевался десятилетиями, если не столетиями.

Многие рынки товаров и услуг все еще находятся в процессе своего становления, темпы: их роста: исчисляются' двузначными цифрами. Но есть и такие, где концентрация уже достигла своего предела, и на них: идет ожесточенная конкурентная борьба;. На этих рынках предприниматели заняты* постоянным поиском; наиболее эффективных инструментов продвижения своей: продукции.

И одним из наиболее эффективных таких инструментов является концепция; брендинга, суть которой заключается: в продаже не просто товара, но товара с маркой, брендом. Уровень современных технологий' позволяет выпускать продукцию примерно одинакового качества; поэтому дифференцироваться исключительно за1 счет функциональных преимуществ практически невозможно. Возникает потребность в поиске других вариантов создания добавленной ценности товара. Решением' проблемы является использование марочной продукции; за счет которой товару можно придать, например, эмоциональные. преимущества или дать возможность потребителю через бренд реализовать свою потребность в самовыражении. Вместе с тем, добавленная ценность, создаваемая ? маркой для: потребителя, воплощается и в ценность этой марки для производителя, увеличивая денежные потоки: и снижая риски их неполучения; в будущем.

В результате этого казалось бы нематериальный актив — бренд — дает организации вполне; материальные преимущества, представляя для нее значительную ценность. Естественно, что такой объект прибыли требует тщательного подхода; к управлению. Бренд-менеджмент как научная и* практическая дисциплина развивается' с 30-х годов XX века (хотя клеймение товаров их владельцами или изготовителями практикуется издавна) и имеет под собой прочную теоретическую основу. За последние годы особую роль приобрели вопросы оценки эффективности маркетинговых мероприятий, в том числе и касающиеся продвижения марок компаний.

В настоящей работе с системной точки зрения проанализированы различные подходы к созданию и развитию брендов предпринимательских организаций, предложена обобщенная модель управления марками.

В качестве критерия* эффективности управления рассмотрена ценность, приносимая; брендом. В качестве: измерителей этой ценности предложены стоимость марки и марочный капитал, одновременно являющиеся целями двух принципиально разных моделей бренд-менеджмента: целе- и ценностно-ориентированного соответственно.

Целеориентированная модель бренд-менеджмента имеет четко измеримую цель управления - максимизацию стоимости марки.

В ценностно-ориентированной модели такой четкой цели нет, но есть трудно измеримая ценность - марочный капитал. О его максимизации можно судить лишь косвенно: за счет изменения показателей, выбранных в качестве критериев достижимости марочного капитала.

Эти две системы бренд-менеджмента нельзя рассматривать как антагонистов. Скорее, можно говорить о преемственности: эволюция бренд-менеджмента, в компании проходит путь от целеориентированной до ценностно-ориентированной модели. При этом, конечно, возможны варианты: например; полное отсутствие контроля эффективности маркетинга или хаотичные, несбалансированные измерения. При; этом речь идет не об измерениях вообще, скажем, оценке эффективности рекламной: кампании с помощью показателя уровня знания марки, а о комплексном подходе к управлению» брендами на основе выстроенной системы обратной связи.

126

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Зотов, Владимир Викторович, 2004 год

1. 7 нот менеджмента / Под ред. В. Красновой и А. Привалова. - 5-е изд., доп.- М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2001. 656 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с.

3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

4. Автоматизация управления предприятием / Баронов В.В. и др. М.: ИНФРА-М, 2000. - 239 с.

5. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. -352 с.

6. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2003. - 248 с.

7. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 400 с.

8. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. - 272 с.

9. Балачандер С., Гос С. Эффект «перелива»: стратегические выгоды расширения семейства торговых марок // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №4 (46). - С.54-68:

10. Ю.Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М:

11. Издательский дом «Вильяме», 2003. — 784 с. 1 Г.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

12. Березин: И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002; - 400 с.

13. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. — 376 с.

14. Браверман А., Цветков В1 Еще один фактор капитализации // Эксперт. -2002. №43, 18 ноября. - С.50-52.

15. Бурдей К., Дембо О. Line extension: стратегия успеха или путь в никуда? // Рекламные идеи YES! - 2001. - №1.

16. Бююль Ахим, Цёфель Петер. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. СПб.: ДиаСофтЮП, 2001. - 608 с.

17. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. — 208 с.

18. Вирус брэнда // «Компания», №36. 23 сентября 2002.

19. Годин A.M., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие. -М. Дашков и Ко, 2004: 364 с.

20. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи YES! — 1999. — №1.

21. Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 г. 230 с.

22. Д'Алессандро Дэвид. Войны брендов / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2003; - 224 с.

23. Дворникова Е. Рождение бренда: начать сначала. // Бренд-менеджмент. -2002. №3 (7). - С.32-37.

24. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2002. - 544 с.

25. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 480 с.

26. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. -352 с.

27. Дымшиц М. Актуальные вопросы исследования марок // Реклама & жизнь. 20021 - №2 (22). - С.74-79.

28. Дымшиц М. Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочный капитал // Конференция «Управление брэндом».

29. Дэвис С.М. Управление активами торговой-марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 272 с.

30. ЗО.Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. -М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. 864.31.3айман С. Конец маркетинга, каким мы его знаем / Пер. с англ. П.А. Самсонов. Мн.: Попурри, 2003: - 400 с.

31. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003. -288 с.

32. Исследование рынка. М.: Дело, 1996. — 164 с.

33. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнес-среде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей. М.: Олимп-Бизнес, 2004. - 416 с.

34. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. -М.: Олимп-Бизнес, 2003. 304 с.

35. Карданекая Н.JI. Принятие управленческого решения: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ; 1999.-407 с.

36. Качалов И. Секреты в упаковке // Маркетолог. — 1999. — №1. С.22-24.

37. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. М.: Медиадом, 2003. — 184 с.

38. Коркунов С., Подушко М. Equity Engine: капитал бренда и сила его структурных компонентов // Бренд-менеджмент. — 2002. №3 (7). — С.47-50.

39. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999. 896 с.

40. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес, 1999.

41. Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования: Учеб. пособие / Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки фин. и управленческих кадров. М.: Типография «НОВОСТИ, 2000. - 366 с.

42. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998. —192 с.

43. Кумбер С. Брэндинг. -М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.- 176 с.

44. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.-800 с.

45. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

46. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.-320 с.

47. Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт, № 10 (70) от 12.03.2001.

48. Макашев М.О. Бренд. М.: Юнити-Дана, 2004: - 208 с.

49. Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стэнли; Л: Экономикс: Принципы, проблемы и политика. T.l -М.: Республика, 1995.-400 с.

50. Маклаков С.В. BRwin и ERwin. CASE-средства разработки информационных систем. М.: ДИАЛОГ-МИФИ, 2000. - 256 с.

51. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. - 960 с.

52. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. -240 .

53. Могилевский; В.Д. Методология систем: вербальный подход. — М.: Издательство «Экономика», 1999. 251 с.

54. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. -410 с.

55. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2002.

56. Новое позиционирование / Дж.Траут со С. Ривкиным. СПб.: Питер, 2002. -192 с.

57. Новый: брендинг. 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. СПб.: Нева, 2003. - 192 с.

58. Пратусевич В.Р: Примеры исследований. удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. Октябрь, №5 (47). -С. 2-10.

59. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. -288 с.

60. Райс JL, Райе Э. 22 закона создания брэнда / Пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка; -М.: Издательство ACT, 2003. 149 с.

61. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2002. - 256 с.

62. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 256 с.

63. Рэнделл Д. Брендинг. Краткий курс. -М.: Фаир-Пресс, 2003 — 216 с.

64. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. -№6(38).

65. Скотт М; Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. — М.: Олимп-Бизнес, 2000. -432 с.

66. Стась А. Архитектура брендов компании // Альманах «Комплекс маркетинга». 2002. - №1. - С. 91-98.

67. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. -2001. №1.

68. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. -М.: Финансы и статистика, 1995. 432 с.

69. Темпорал П: Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 320 с.

70. Теория статистики: Учебник / Под ред. Р.А. Шмойловой. М.: Финансы и статистика, 1996. — 464 с.

71. Терещенко В.М: Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.-416 с.

72. Тесакова Н. В., Тесаков В: Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски Практика, опыт, технологии. СПб.: Питер, 2004. - 272 с.

73. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы / Пер. с англ. Под ред. Ю:Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

74. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.

75. Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - 224 с.

76. Филюрин А.С. Управление торговыми; марками российских фирм-производителей // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Новосибирск, 2000 г.

77. Финансовая отчетность. М.: Дело, 1996. - 160 с.

78. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. — СПб.: Нева, 2003. — 192 с.

79. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг, и маркетинговые исследования. 2002. - Октябрь, №5 (41). - С. 55-61.

80. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? М.: Гранд, 2004. - 208 с.

81. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Бренд-менеджмент. 2001. - №3;

82. Черемных С.В., Семенов И.О., Ручкин B.C. Моделирование и анализ систем: IDEF-технологии: практикум. М.: Финансы и статистика, 2002: -192 с.

83. Черемных С.В:, Семенов И.О., Ручкин B.C. Структурный анализ систем: IDEF-технологии. М.: Финансы и статистика, 2003. - 208 с.

84. Чернозуб O.JI. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - N2.-C.4-14

85. Чернозуб O.JI. Стоимость брэнда: главная «тайна» современного маркетинга // Управление компанией. 2002. — N7.

86. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000. -752 с.

87. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 512 с.

88. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер; с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2002. - 368 с.

89. Эндрю А. Дополняющие и включающие подходы к измерению капитала бренда: практические и этические вопросы // Бренд-менеджмент. 2003. -№4 (12). - С.50-57.

90. Aaker, David A. Managing brand; equity: capitalizing on the value of a brand name. NY: THE FREE PRESS, 1991. - 299 p.

91. Barrett J., Lye A., P. Venkateswarlu. Consumer Perceptions of Brand Extensions: Generalising Aaker & Keller's Model // Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Volume Four, 1999;

92. Chandon P. Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value // Working Paper Series, INSEAD, March 2003.

93. Croft N. . Brand Valuation — Applications in Financial Services // Bank Marketing International, March 2000.

94. Cooper A. Everything you wanted to know about 'brand equity tracking' but were afraid to ask // Hpiresearch.com Electronic resource.; Mode of access: www.hpiresearch.com/thinkpieces/BrandEquity.pdf, free. - Title from screen:

95. John D.R:, Joiner C., Loken В. Негативные последствия стратегий расширения: можно ли ослабить ведущие продукты? // Бренд-менеджмент. -2002. №3 (7). - С.9-26.

96. Lee М., Lee J., Kamakura W.A. Consumer evaluations of line extensions: a conjoint approach // Consumer Research. 1996. - Volume 23: - P. 289-295.

97. Mackay Marisa M: Application of brand equity measures in service markets // Journal of services marketing, Vol. 15 No. 3 2001, pp. 210-221.

98. Marketing Science Institute (2002), Research Priorities 2002-2004, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

99. Sheth J.N., Park C.W. A theory of multidimensional brand loyalty // Consumer Research Volume 1, 1974, pages 449-459.

100. Smith J. Brand Metrics: Your Key to Measuring Return on Brand Invesment // MarketingProfs.com Electronic resource.: 27.11.2001. Mode of access: http://www.marketingprofs.com. - Title from screen.

101. The Death of the Marketing Plan: Why the Brand Equity Plan is in Your Future? // Killian & Company Electronic resource.: Corporate web-site. Chicago. - Mode of access: http://www.killianadvertising.com/wp2.html, free. - Title from screen.

102. The Impact of Discounting on Brand Equity // Killian & Company Electronic resource.: Corporate web-site: Chicago. Mode of access: http://www.killianadvertising.com/wp3.html, free. — Title from screen.