Функциональные возможности инструментария современного маркетинга в оценке и управлении брендом тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шведина, Екатерина Борисовна

• Шведина, Екатерина Борисовна
• кандидат экономических наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шведина, Екатерина Борисовна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1. Становление и эволюция бренда: периодизация, компаративистика концептуальных подходов различных научных школ

1.2. Концептуальные основы формирования, оптимизации и управления портфелем брендов в процессе брендинга

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ БРЕНДА С ПОЗИЦИИ ФИНАНСОВОГО И НЕФИНАНСОВОГО ПОДХОДОВ

2.1. Финансовая оценка бренда в системе брендинга: основные подходы и методы

2.2. Инструментарные средства нефинансового подхода к оценке капитала бренда: функциональные возможности, методы, модели

2.3. Сравнительный анализ комбинированных моделей оценки и систематизация метрик бренда

3. ИНДЕКС ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ КАК ИНДИКАТОР ИНТЕГРАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ И ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «ТАВР»)

3.1. Разработка концепции и матричной структуры индекса жизнеспособности бренда продукции

3.2.Исследования потребительских предпочтений для определения маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда «Секреты Мастеров»

3.3. Корректировка стратегии управления брендом «Секреты Мастеров» в формате портфеля брендов Группы компаний «ТАВР» с использованием индекса

жизнеспособности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Функциональные возможности инструментария современного маркетинга в оценке и управлении брендом»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В современных условиях глобализации и интернационализации бизнеса, сопровождающихся сокращением жизненного цикла товара, повышением объема предложения товаров со схожими свойствами, ростом числа каналов коммуникаций и сбыта, существенной дифференциацией доходов и покупательной способности населения, устойчивое конкурентное преимущество компании уже не обеспечивается традиционными маркетинговыми факторами успеха (более высокое качество товаров и услуг, низкие цены, инновации продукта и т.д.). Основой предсказуемого и устойчивого функционирования, стратегического развития современной компании FMCG1 в условиях возрастающей межрегиональной и внутрирегиональной конкуренции является дифференцированное предоставление ценности потребителям целевых рынков через инструмент брендирования, применение прикладных маркетинговых инструментов управления брендом, портфелем брендов компании, посредством комплексной оценки бренда. В зависимости от «силы» бренда на рынке компания получает большую прибыль.

Бренд является одним из ценных нематериальных активов компании. С атрибутизацией большей части капитализации компании к нематериальным активам, таким как бренды и клиентская база, постоянно растет интерес к определению взаимосвязи между инвестициями в маркетинг и стоимостью бренда. Большинство существующих на рынке подходов к комплексной оценке бренда носят финансовый характер и служат в большей степени решению задач выхода компаний на IPO и целям финансового и бухгалтерского учета. Стоимость бренда косвенно отражает его нематериальную ценность, сформировавшийся капитал бренда. Но для этого нематериального элемента, оценка и управление которым осуществляется по маркетинговым правилам, только финансовых подходов к

1 FMCG (Fast Moving Consumer Goods) - товары повседневного потребления (спроса), или как их еще называю, CPG

(Consumer Packaged Goods) - фасованные/упакованные потребительские товары. Данные товары оборачиваются

(потребляются) в течение короткого периода времени от нескольких дней, недель, месяцев до одного года и у них не очень высокая цена. К товарам повседневного потребления принято относить фасованные продукты питания и напитки, сигареты, предметы личной гигиены и косметику, хозяйственные товары и т.п. Для данного рынка характерны высокий уровень конкуренции, большие объемы продаж, высокий коэффициент оборачиваемости запасов,

широкая дистрибуторская сеть. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются: широкое представление товара в продаже, доступность цены, широкий ассортимент, а также стандарты выкладки товаров в торговых точках.

5

выявлению его ценности явно недостаточно. В маркетинговой среде более популярными являются методики оценки капитала бренда и другие маркетинговые метрики, призванные оценить результативность выбранных способов продвижения товаров и услуг на рынки. Но их использование является нерациональным для принятия управленческих решений.

Это актуализирует новые концептуальные подходы к пониманию бренда, предопределяющие специфические приемы управления им, выстраивание бренда на новой концептуальной основе с использованием инновационных прикладных маркетинговых инструментов его комплексной оценки.

Степень разработанности проблемы. Исследование базируется на концепциях, теоретических постулатах и результатах анализа практической деятельности компании в сфере маркетинга, представленных в работах как зарубежных, так и отечественных ученых.

Диалектика развития бренда, как весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления им, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Аакер Д., Блатберг Р., Борден Н., Гэд Т., Капферер Ж., Келлер К., Павелс К., Райе Э., Симкин П., Хейдинг Т., Шульц Д. и многих других исследователей2.

Вопросы повышения рентабельности инвестиций в маркетинг, в том числе обеспечиваемого при использовании эконометрических моделей, а также постулаты

2 Аакер Д. Создание сильных брендов - M Издательский дом Гребенникова, 2008 - 440с , Aaker D A Measuring Brand Equity Across Products and Markets // California Management Review Spring 96, Vol 38 Issue 3, pp 102-120, Aaker D A , Joachims thaler E The Brand Relationship Spectrum THE KEY TO THE BRAND ARCHITECTURE CHALLENGE// California Management Review Summer2000, Vol 42 Issue 4, pp 8-23, Aaker D A , Keller К L Consumer Evaluations of Brand Extensions // Journal of Marketing Janl990, Vol 54 Issue 1, pp 27-41, Blattberg, R. C. and J Deighton Manage Marketing by the Customer Equity Test//Harvard Business Review, 1996, Vol 74, No 4, pp 136-144, Borden, N. The concept of the marketing rrax//Joumal of Advertising Research Classics, Volume П, September 1984, pp7-12, Dibb S., Sinkin L. The Market Segmentation Workbook Target Marketing for Marketing Managers Cengage Learning EMEA, 1996 - 240 p , Gad Th. 4-D Branding Cracking the Corporate Code of the Network Economy, Financial Times - Prentice Hall, London, 2001 — p 192, Heding T., Rnudtzen Ch F, Bjerre M Brand Management Research, theory and piactice New York Routledge, 2009 - 288p , Kapferer Jean-Noel The New Strategic Brand Management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term London Kogan Page, 2008 - 576 p , Keller К L. Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Amos Tuck School of Business Dartmouth College, Prentice Hall, Inc , 2002 - p 784, Sood S , Keller K.L The Effects of Brand Name Structure on Brand Extension Evaluations and Parent Brand Dilution // Journal of Marketing Research (JMR) Jun2012, Vol 49 Issue 3, pp 373-382, Keller KL Economic and Behavioral Perspectives on Brand Extension // Marketing Science Sep/0ct2012, Vol 31 Issue 5, p772-776, Keller K. L, Lehmann DR Assessing long-term brand potential // Journal of Brand Management Sep2009, Vol 17 Issue 1, pp 6-17, Keller К L The Brand Report Card// Harvard Business Review Jan/Feb2000, Vol 78 Issue 1, pi 47-157, Ries Al. and Trout J Positioning The Battle foi Youi Mmd New York McGraw-Hill Professional, 2nd edition, 2001 - 213p , Schultz D. et al Implementing the 'connect the dots' approach to marketing communication//International Journal of Advertising 2004, Vol 23 Issue 4, p455-477

формирования маркетинговых метрик рассмотрены в работах зарубежных ученых: Гупты С., Коэна, М., Кумара Н., Лемана Д., Ленскольда Д., Лотмана М., Пауэлла Г., Райбпггайнна Д., Рандала Т., Рейнальдза В., Ричардсона Р., Сривастава Р., Стейси Е., Фарриса П., Фэлдвика П., Хансенса Д., Шоу Р., Эмблера Т. и др.

Особенности финансовых и комбинированных подходов к оценке бренда исследованы в трудах зарубежных ученых: Ноулса Дж., Салинас Г., Хейа Д. и др., а также российских авторов Козейчук Д.А., Ковалевой С.Е. и др.4

Теоретические и методологические основы развития концептуальных подходов к оценке бренда, а также использованию современного инструментария управления им представлена в трудах таких отечественных авторов, как: Акопова

3 Farris P. W., Bendle NT , Pfeifer Р Е, Reibstein D. J. Marketing Metrics 50+Metncs Every Executive Should Master Upper Saddle River, N J Wharton School Publishing , 2006 - 384p, Feldwick P. What is Brand Equity, Anyway9 World Advertising Research Centre, 2002 - 160 p, Hanssens, D. M., Parsons LJ, Schultz RL Market Response Models Econometric and Time Series Analysis, 2nd edition, Kluwer Academic Publishers, 2002 - 520p ,

Cohen M., Eliashberg J., Ho T. An anatomy of a decision support system for developing and launching line extension s// Journal of Marketing Research, 34 (1), Feb 1997, pp 117-29, Kumar N. Kill a Brand, Keep a Customer II Harvard Business Review, 2003, 81 (12), pp 86-95, Lehman D. R., Reibstein D. J. Marketing Metncs and Financial Performance Marketing Science Institute, Cambridge, Massachusetts,- 2006 - 92 p, Keller К L, Lehmann D. R. How do Brands Create Value9 // Marketing Management, 12 (May/June 2003), pp 26-31, Lenskold J. D. Marketing ROI the path to campaign, customer, and corporate profitability New York McGraw-Hill, - 2003 - 256 p, Lautman M.R , Pauwels K. Metrics that matter// Journal of Advertising Research, Sep2009, Vol 49 Issue 3, pp 339-359, Srinivasan, S.; Pauwels, K; Silva-R., J.; Hanssens, D. M. New Products, Sales Promotions, and Firm Value The Case of the Automobile Industry//Journal of Marketing, Jan2009, Vol 73 Issue 1, p24-43, Powell G.R. Marketing Calculator Measuring and Managing Return on Marketing Investment John Wiley & Sons (Asia)Pte Ltd 2008 - 304 p , Randall T. K., Reibstein D.J. Brand equity and vertical product line extent // Journal of Marketing Research, 1998, 17(4), pp 356-379, Reinarte, W., J Thomas, et al Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability // Journal of Marketing, 2005 Vol 69, No 1, pp 63-79, Thomas, J S , Reinarte W., et al, Getting the Most out of All Your Customers // Harvard Business Review, 2004 Vol 82, No 7/8, pp 116-123,Richardson, R J A Marketing Resource Allocation Model // Journal of Business &Econormc Studies, 2004 Vol 10, No 1, pp 43-53, Шоу P., Меррик Д Прибыльный маркетинг Окупается ли ваш маркетинг7 К Companion Group, Киев, 2007 - 496с

4 Козейчук Д.А. Пассионарность бренда как фактор конкурентоспособности, Бренд-менеджмент - 2006 - №6 с 368-

375, Козейчук Д.А. Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами, Бренд-менеджмент -

2009 - №3 с 146-152, Haigh D. A brand's valuation must be impartial // Marketing Week 10/13/2011, Vol 34, Issue 41,

pl4-14, Haigh D. Brand values on the line // Brand Strategy, 0ct2008, Issue 226, p52-53, Haigh D. Setting a standard of

value // Brand Strategy, Sep2008, Issue 225, p38-39, Haigh D. Time to reveal brands' worth // Managing Intellectual

Property 0ct2001, Issue 113, p4 , Haigh D. The ISO standards requires that brand valuation appraisers must be independent and be seen to be independent // Brand Finance Journal, Issue 1, October 2011,pp 30-35, http //issuu com/brandfinance/docs/campaign_for_mdependent_brand_valuation7viewMode=rragazme&mode=embed (accessed 06 06 2012), Haigh D. Time to reveal brands' worth // Managing Intellectual Property 0ct2001, Issue 113, p4 , Haigh D. Connecting Brand Value, "Brand Equity" and Brand Economics // Brand Finance Journal, Issue 1, 13 08 2010, pp 1-8, http//brandfinance com/images/upload/bv_and_brand_equity_newsletterpdf (accessed 1009 2010), Knowles J. Varying Perspectives on Brand Equity//Marketing Management Jul/Aug2008, Vol 17, Issue 4, pp 20-26, Knowles J. Don't Confuse Reputation with Brand // MIT Sloan Management Review Winter2008, Vol 49 Issue 2, pp 19-21, Knowies J. Ettenson R Reconcilable Differences// Harvard Business Review Jun2007, Vol 85 Issue 6, p24-26 Knowles J. Placing a value on brand among 'intangible' assets // В to В 10/10/2005, Vol 90 Issue 12, pp 13-13, Haigh D., Knowles J. How to define your brand and determine its value // Marketing Management May/Jun2004, Vol 13 Issue 3, p22-28, Salinas G. The international brand valuation manual a complete overview and analysis of brand valuation techniques and methodologies and their application - West Succex John Wiley & Sons Ltd , 2009 - 420 p

Е.С., Домнин В.Н., Дымшиц М.Н., Кетова Н. П., Костоглодов Д.Д., Кузнецов Н.Г., Скоробогатых И.И., Старов С.А., РадинаО.И., Третьяк O.A. и др.5

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шведина, Екатерина Борисовна

Результаты исследования показали, что 76,7% опрошенных потребителей продукции «Тавр», являются лояльными потребителями и предпочитают мясную продукцию Группы Компаний Тавр всем остальным производителям. Это свидетельствует о том, что лояльность потребителей относительно продукции «Группы компаний Тавр» высока.

Выбор потребителя в категории, показатель Потенциальный покупатель (Potential buyer). Знание предпочтений респондентов в рамках товарных групп продукции дает возможность предполагать наличие их потенциальных переключений. Как правило, потребители переключаются на новый бренд, предпочитая те же самые товарные группы. Задав вопрос: «Какие виды колбасных, мясных изделий Вы обычно покупаете?», при опросах респондентов не ограничивали условием назвать одну товарную группу или одно наименование продукции. В этой связи был произведен частотный анализ ответов (см. приложение 3.2.3.). Результаты его следующие: наиболее часто опрошенными покупались сосиски (70,7% от общей доли опрошенных - 439 ответов). На втором месте находятся вареные колбасы (64,6% от общей доли опрошенных - 401 ответ), на третьем месте находятся сырокопчёные колбасы (58,3% от общей доли опрошенных - 362 ответа), на четвертом варено-копченые колбасы (56,7% от общей доли опрошенных - 352 ответа). В группе сосиски лидируют «сосиски

Ганноверские», в вареных колбасах - «Любительская колбаса», в варено- копченых колбасах «Сервелат финский», в сыро копченых колбасах - «Московская колбаса».

Параметр: Диверсификация продуктового набора в заданной категории (Consumer Products diversification within the category). Вопрос "Вы обычно покупаете одни и те же наименования, или предпочитаете каждый раз покупать разные?" был призван определить, насколько велико число консервативных потребителей, которые обычно покупают одни и те же наименования, не дифференцируя выбор. Из приложения 3.2.1 видно, что 55% опрошенных предпочитают покупать одни и те наименования, 45%, приходя в магазин, покупают каждый раз разные наименования.

Параметр: Количество покупаемых потребителем субкатегорий/товарных групп (Amount of subcategories bought). Данный параметр свидетельствует о способности бренда к расширению по горизонтали. Частотный анализ ответов на вопрос "Какие виды колбасных, мясных изделий Вы обычно покупаете?" показал (приложение 3.2.1), что среди респондентов наибольшее число обычно покупает наименования, принадлежащих к трем товарным группа мясных изделий (30%-186 ответов). Реже респонденты предпочитают покупать наименования, относящиеся к двум (25,9%-161 ответ) и четырем (15,6%-97) товарным группам мясных изделий. Респонденты, покупающие обычно наименования, относящиеся только к одной товарной группе, находятся по количеству ответов на 4 месте (13%-81 ответ). Это косвенно говорит о том, что максимальная (постоянно растущая) представленность различных товарных групп в рамках одного бренда не всегда является оптимальным вариантом. Особенно, учитывая, что такие товарные группы как сырокопченые колбасы и копчености многие потребители могут себе позволить купить только на праздники, что обусловливает сезонный всплеск продаж.

Параметр: Относятся ли потребители к раннему большинству (If early adopters).До начала исследования была сформулирована гипотеза: Бренд «Секреты Мастеров» позиционируется как бренд для потребителей, относящихся к группе «раннее большинство». С помощью указанного параметра проверялась данная гипотеза. Согласно материалам, представленным в приложении 3.2.1, 71,9% (441 ответ) опрошенных любит покупать новинки, а 28,1% (172 ответа) - не любит.

Весьма детально была рассмотрена информация о покупках респондентами продукции под брендом «Секреты Мастеров». Согласно полученным данным, из 334 респондентов, которые являются покупателями хотя бы одного наименования бренда «Секреты Мастеров», 74,6% ответили, что любят покупать новинки и 84 (25,4%) ответили, что не стремятся покупать новинки, предпочитая испытанные виды продукции. Поэтому заключение о том, что бренд «Секреты Мастеров» выражает предпочтения «раннего большинства» несостоятельно.

Параметр: Припоминание без подсказки (Unaided awareness). Респондентам вначале опроса задавали вопрос «Знали ли Вы раньше о существовании продуктов бренда «Секреты Мастеров»?» не демонстрируя и не перечисляя наименований, входящих в данный бренд. Данные Приложения 3.2.1 свидетельствуют о том, что 62% респондента без подсказки не называют продукта бренда «Секреты Мастеров». Это говорит о очень низком значении показателя.

Параметр: Припоминание с визуальной подсказкой (Aided awareness).

Респондентам демонстрировали все наименования продукции, входящих в бренд «Секреты Мастеров» и просили сказать," какие из них они покупали. Из Приложения 3.2.1. видно, что 54% респондентов из ответивших на вопрос ранее покупали хотя бы одно из наименований (продуктов) бренда «Секреты Мастеров». 46% опрошенных не покупали.

Параметр: Знание (Knowledge) - опыт покупки в разрезе по конкретным версиям бренда «Секреты Мастеров». Из числа респондентов, покупавших ранее продукты бренда «Секреты Мастеров», наибольшей популярностью пользуются: Салями финская с можжевельником - 30,4%, Сервелат Греческий с грецким орехом - 15,1%, Старорусская с хреном и чесноком - 11,3% от общего числа респондентов. (Приложение 3.3.1.).

Как показали результаты опроса, из 380 респондентов, ответивших, что никогда раньше не слышали о существовании продуктов бренда «Секреты Мастеров», 126 при демонстрации наименований, входящих в бренд отвечали, что покупают те, или иные наименования (см. таблицу З.2.З.). Это говорит о том, что потребители больше ориентированы на название (бренд) самого наименования (версии), а не на бренд, к которой данной изделие относится. Положительным является то, что из 235 респондентов, знающих о существовании бренда «Секреты Мастеров», 207 ответили, что покупают отдельные наименования. Это говорит о том, что в целом им понравились наименования: ранее попробовав их, респонденты продолжают покупать.

Из 126 респондентов, покупающих продукцию бренда «Секреты Мастеров» (см. таблицу З.2.З.), не ассоциирующих ее с брендом, 64 (50,8% от 126) являются потребителями Салями Финской с можжевельником.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование существующего маркетингового инструментария продвижения бренда, управления им и оценки с учетом понимания его семантики в целях разработки и обоснования концепции формирования маркетинговых интрументов для комплексной оценки и управления брендом, построенной на использовании Интегрального индекса жизнеспособности бренда, позволяет сделать следующие выводы:

1. Для эффективного управления брендом, необходимо понимать его нематериальную природу как объекта управления, продвижения и оценки. Видение сущности бренда, а также подходы в бренд-менеджменте постоянно эволюционировали. Их понимание важно для качественного управления брендом. В связи с этим была предложена и обоснована типология подходов к пониманию, описанию и управлению брендами в маркетинге. Всего рассмотрено и проанализировано семь подходов: эконометрический, идентификационный, подход, ориентированный на потребителя, личностный, отношенческий, подход сообщества, культурологический подход. Каждый подход базируется на определенном понимании бренда (его семантики), видении маркетологом (бренд-менеджером) потребителя, перечне основных задач маркетолога (бренд-менеджера) по продвижению бренда, схемах передачи ценностей о бренде, а также применяемых методах исследований.

2. В процессе исследования сформулирован авторский подход к пониманию и трактовке бренда, согласно которому бренд представляет стереотипизированный образ товара или услуги, имеющий смешанную сознательную и подсознательную природу, отражающую его потребительские свойства, констеллирующиеся в виде паттернов. Паттерны - это определенная конфигурация образов, которые вызываются тем или иным брендом. Бренд, как правило, является сложной констелляцией образов о продукте или о товаре, которая стереотипизируется на множестве субъектов, на множестве задач, на множестве ситуаций в пространстве и во времени. Стереотип объективизирует индивидуальные свойства товара/услуги как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

В своих сущностных проявлениях бренд в большей степени является социально-психологическим понятием и отношение к нему может формироваться тремя путями: в момент индивидуального выбора потребителя; когда выбор бренда происходит в рамках механизма социально-психологической иррадиации или «социально-психологического заражения». Третий вариант формирования отношения к бренду - смешанный, когда работает индивидуальный выбор и социальная иррадиация.

3. Проведенный анализ нефинансового подхода к оценке бренда позволил автору классифицировать существующие подходы нефинансовой оценки бренда и сделать вывод о том, что, не смотря на их скорее качественный дескриптивный характер, они лежат в основе понимания характера бренда и должны являться частью комбинированных методик оценки. Исследование существующих на рынке методик оценки капитала бренда также показало, что есть ряд сложностей, не позволяющих компании применить одну из существующих методик самостоятельно в рамках своей компании по следующим причинам: 1. Каждая компания, предлагающая свою методику оценки капитала бренда, предпочитает до конца не раскрывать процедуру перевода используемых параметров в конечные показатели. В случае качественных оценок, наиболее важным чаще всего являются понимание и пошаговая оценка составляющих для последующего сравнения и выявления причин успешности/неспешности бренда, а не результаты из «черного ящика». 2. Услуги по оценке капитала бренда, привлеченными компаниями достаточно дороги и позволить себе их проведение для всего портфеля брендов (продуктов), а не только для одного генерального бренда (при архитекгуре бренда - «брендовый дом», например) очень накладно, особенно на регулярной основе. 3. Большинство зарубежных компаний не предоставляет в России весь перечень услуг по оценке капитала бренда, которыми они обладают в США и Европе, так как они не могут в России воспользоваться классификацией и мониторингом категорий, группы продукции и использовать историю накапливаемых данных. Отсутствуют панели сканируемых данных - чаще всего речь идет о исследования «асШос» для конкретной крупной копании в категории и последующем возможном привлечении более мелких компаний в целях проведения полевых работ.

4. В результате проведенного исследования финансовых и композитных методик оценки бренда было выявлено, что финансовая оценка бренда является весьма субъективной, так как присутствует большая доля допущений в виде различных коэффициентов и экспертных оценок. Финансовая (стоимостная) оценка бренда больше подходит для целей финансового менеджмента, планирования слияний и поглощений, налогового планирования, отношения с инвесторами, а также при лицензировании и франчайзинге. Автором установлено, что существующие на российском рынке подходы к оценке бренда, не решают задачи его комплексной оценки, которые позволили бы компании принимать решения о его дальнейшей судьбе, оптимизации его маркетингового комплекса, а также об оптимизации портфеля брендов компании. Особенно данное положение касается российских компаний FMCG среднего размера, существующих в условиях российской специфики низкого качества данных микро- и макро - среды.

В исследовании обосновано, что сущность бренда способна отразить трехуровневая семантическая матрица «ИЖБ: ИЖБ-М - ИЖБ-Ф - ИЖБ-П (ВVI: BVI-M - BVT-F - BVI-B)». Для построения и описания бренда используется три основных паттерна: Генеральный паттерн - A (General Pattern-А), Генеральный паттерн - В (General Pattern В) и Генеральный паттерн - С (General Pattern-C). При построении семантической матрицы для определения жизнеспособности бренда все три фактора играют равную роль, поэтому принципиально возможны 27 состояний. Каждый из 27 паттернов, описывающий определенное состояние бренда или позиций, из которых состоит бренд, соответствует определенному значению индекса жизнеспособности бренда.

5. Предложенный инструмент оценки бренда выгодно отличается от существующих по технологии измерения и возможностям качественной интерпретации значений. ИЖБ основан на классификации объектов оценки, а также затрат с ними связанных, использовании Матрицы хорошо структурированных событий и показателей, а также организации потоковых данных для того, чтобы фиксировать изменение анализируемых факторов во времени на постоянной основе. ИЖБ позволяет получить комплексную оценку бренда, и осуществлять ее дифференциальную интерпретацию, являясь достаточно эффективной технологией управления как отдельными брендами (продуктами), так и портфелями брендов. Ключевой для ИЖБ является Методика паттерного анализа оценки и интерпретации значений ИЖБ - для каждого паттерна (случая), который принимает бренд. Предложен набор маркетинговых решений, направлений развития бренда исходя из интерпретации значения интегрального ИЖБ. Описанная технология позволяет по-новому, с большей обоснованностью и определенностью решать основные задачи маркетингового комплекса, принимать решения о продвижении, управлении брендом. Она показала себя достаточно гибкой, а также малозатратной (доступной) для оценки брендов компаниями FMCG в России. Гибкость структуры инструмента (ИЖБ) и отдельных его компонент позволяет применять его при решении различных точечных подзадач, используя статистику по существующим исследованиям. Классификация объектов деятельности и активностей, направленных на развитие и поддержание бренда (продукта) являются не общими, а прикладными, специально разработанными с учетом специфики, среды и потребностей компании (в данном случает ГК «Тавр»), Предложенный в данной работе Индекс жизнеспособности бренда (Brand Viability Index) был внедрен Управляемыми организациями ООО «ГРУППА АГРОКОМ», в том числе, Группой компаний «Тавр» в 2011 году.

6. Доказана необходимость использования Матрицы капитала бренда (МКБ) для оценки Маркетинговой составляющей Индекса жизнеспособности бренда. МКБ состоит из четырех базовых компонент: первичная идентификация, вторичная идентификация (после опыта) - рациональное отношение, эмоциональное отношение к бренду (продукту), предпочтение (лояльность). Каждая из компонент состоит из ряда параметров, описывающих ее. Комплексная матричная система оценки итоговой ИЖБ-М использует преимущество подхода ранжирования и паттернового анализа, предоставляя набор паттернов для интерпретации. Проведенный по методике автора в 2011-2012 г.г. ряд исследований в розничной сети «Тавровские Мясные Лавки» в целях оценки бренда «Секреты Мастеров», подтвердил свою эффективность не только в качестве элемента оценки комплексного ИЖБ, но и как дополнительный инструмент привлечения потребителей и увеличения продаж при грамотном сочетании с промо-акциями. Разработанная для оценки Матрицы капитала бренда анкета, а также методика совмещения технологии опроса в местах продаж со стимулированием продаж, применяется для проведения исследований брендов в собственной розничной сети Группы компаний «ТАВР» «Тавровские Мясные Лавки» с 2011 года.

7. Создание единого Классификатора мясной продукции (ВЕОМ Meat Product Classifier) позволяет повышать эффективность управления товарными группами для производителей мясных продуктов на российском рынке внутри компаний, предоставляет возможности для оптимизации ассортиментного портфеля компании, стандартизации вывода нового продукта на рынок. Применение Классификатора мясной продукции предоставляет возможности для идентификации продукции и обеспечения обмена данными на различных этапах от предприятий-производителей/продавцов, включая сети/дистрибуторов мясной промышленности повышая эффективность процессов маркетингового планирования, закупок, продаж, доставки, логистики. Использование Классификатора мясной продукции является решением для проведения анализа рынка в разрезе категории, товарной группы/подгруппы ВРС, накопления этих данных, обеспечения единой структуры для сбора потоковых данных с различных рынков, от разных операторов рынка, их сравнения. Предложенный классификатор был применен для разработки модели омолагации, кастомизации и локализации Глобальной классификации продукции (Global Product Classification-GPC-5024000-Мясо/Птица) для ее внедрения на российском рынке Ассоциацией ГС1 РУС (GS1) в 2012 г.

8. Разработанная для расчета Финансовой составляющей ИЖБ Классификация коммерческих затрат по функциональному признаку для компаний В2С, работающих на рынке FMCG, разработанная на основе данных Управляемых компаний, входящих в ООО «ГРУППА АГРОКОМ» и применяемая в них, позволяет оптимизировать процесс маркетингового планирования. Данная Классификация затрат также служит для отнесения прямых затрат на соответствующий бренд, формирования «Карты бренда», в которой отражаются все мероприятия по его созданию, продвижению. Классификация коммерческих затрат одинаково интерпретируются плановым отделом, бухгалтерской и маркетинговой службами, что приводит к большей интеграции отдельных служб в компании при решении маркетинговых задач.

9. Сформулирована и описана «Схема взаимосвязи бренда и продукта для изделий мясной промышленности». Она является инструментом для классификации и структурирования изделий мясной промышленности при формировании архитектуры брендов для компаний - производителей мясных продуктов. Она описывает взаимосвязь между продуктом и брендом в мясоперерабатывающей отрасли и повышает эффективность процесса формирования и структурирования ассортиментного портфеля компании. Ключевым для любого продукта мясоперерабатывающей отрасли является рецептурное наименование - это ядро любого мясного продукта, заключенное в технологии и стандарте его изготовления. При добавлении различных форм продукта, фасовке в различные типы оболочек и упаковок определенного веса, формируется SKU (Stock Keeping Unit), которое является единицей учета торгового, маркетингового, складского учета. SKU производятся под тем или иным товарным знаком и/или при этом продается под фирменным знаком компании. Подобная схема является гибкой и может применяться любым производителем в отрасли производства мясных продуктов. Данное структурирование позволяет различать уровни, структуру и атрибуты продукта, реализовывать планирование задач потребительского, торгового маркетинга, а также смежных функций в компании.

10. Изложено авторское видение архитектуры портфеля брендов Группы компаний «Тавр» - в отличие от ее традиционной зонтичной трактовки, которую можно сравнить со стратегией «Брендового дома», автором предложено иное видение. ГК «Тавр» стала постепенно переходить на новую модель архитектуры бренда, а именно стратегию «Дом брендов», которая в себя включает два вида брендов: исходный «Тавр» и ассортиментные бренды «Семейная традиция», «Восточная линия Халяль» и «Секреты Мастеров». Весь ассортиментный портфель компании разделен на четыре генеральных бренда, которые отличаются целевой аудиторией потребителей, позиционирование, ценовой политикой, социокультурными традициями, характерными для целевой аудитории бренда, а также дифференцированным продвижение, направленным на каждый из генеральных брендов.

11. Доказано на примере оценки бренда «Секреты Мастеров» Группы компаний «Тавр» и выработке стратегии по результатам проведенной оценки, что предложенный в работе Индекс жизнеспособности бренда (ИЖБ) является технологией, предназначенной для комплексной оценки бренда. С учетом полученных результатов оценки интегрального индекса жизнеспособности предложены конкретные рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга для бренда «Секреты Мастеров» Группы компаний «ТАВР». Данные выводы основаны на расчете Интегрального индекса бренда (В VI), выполненного по результатов исследований 2011, 2012 гг. Было предложено скорректировать вкусовые характеристики продуктов, их нейминг, маркетинговые коммуникации, направленные на данный бренд, ценовое позиционирование бренда и т.п. В 2012 г., после повторного проведения исследования, когда ИЖБ интегральный опять показал наименьшее значение, а его финансовая, маркетинговая и поведенческая составляющая не продемонстрировали роста, было принято решение бренд «Секреты мастеров» расформировать, рецептурные наименования, как было выяснено в ходе исследования, ассоциирующиеся у потребителей с общеотраслевыми рецептурными наименованиями, позиционированными под брендом «ТАВР», перевести в бренд «ТАВР» и позиционировать под ним, а часть рецептурных наименований перестать вырабатывать.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шведина, Екатерина Борисовна, 2013 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ниццкое Соглашение о Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков. Международная классификация товаров и услуг для регистрации знаков. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: ht1p://www.wipo.int/wipolex/en/wipo_treaties/details.jsp?treaty_id=l2 (дата обращения 02.10.2010).

2. Сингапурский договор о законах по товарным знакам. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tavr.ru/manufacture/ (дата обращения 09. 10. 2010).

3. Гражданский Кодекс Российской Федерации (часть четвертая): Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www 1. fip s. ru/wp s/wc m/c о nnec t/ contentru/ru/do с uments /rus s ian_ la ws /с odeksrf/g krf_ch4#76 (дата обращения 13. 10.2010).

4. ИСО 10668 «Оценка бренда: требования к денежной оценке брендов» (ISO 10668:2010 Brand valuation ~ Requirements for monetary brand valuation)// ISO (International Organization for Standardization). Режим доступа: http ://w ww. is о. org/is o/home/s tore/с atalo gue tc/c atalo gu edetail. h tm?c s number=46032 (дата обращения 12.09. 2011).

5. МСФО (EFRS) 3 Объединение бизнеса (Business Combinations). Режим доступа: http://adeolutions.com/IFRSPortal/IFRS%203_version01.pdf (дата обращения 13. 10.2010).

6. Новая редакция МСФО (IFRS) 3: Влияние на финансовые результаты: Вопросы и ответы, принципиально важные для принятия решений/Материалы компании PricewaterhouseCoopers URL: http://www.pwc.ru/en/ifrs/assets/IFRS-3R-ru.pdf (дата доступа 13.10.2010).

7. Проект Федерального Закона РФ «О требованиях к мясу и мясной продукции, их производетву и обороту». - от 1.07.2009 г.

8. Приказ РФ Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации ПБУ 10/99» от 6 мая 1999 3 н.

9. Федеральный Закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02 января 2000 г. №29-ФЗ (редакция от 22.07.2010 т.) // Информационно-правовая система «Консультант Плюс».

10. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции, услуг (ОКДП): 151 - Переработка и консервирование мяса, рыбы, фруктов, овощей, масел, жиров - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: httpУ/klassifikators.ru/okdp/151 (дата обращения 22.10.2011).

11. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции, услуг (ТН ВЭД): 16: Готовые продукты из мяса, рыбы или ракообразных, моллюсков или прочих водных беспозвоночных - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://klassifikators.ru/tnved/16 (дата обращения 22.10.2011).

12. Общероссийский классификатор продукции (ОКП): 921000 5 Продукция мясной и птицеперерабатывающей промышленности (включая яйцепродукты) - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://klassifikators.ru/okp/920000 (дата обращения 22.10.2011).

13. Общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности (ОКВЭД): 15.1 - Производство мяса и мясопродуктов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://klassifikators.ru/okved/15.1 (дата обращения 22.10.2011).

14. Глобальный классификатор продукции (Global Product С lassifier)//GS 1 (Ассоциация автоматической идентификации «ЮНИСКАН/ГС1 РУС- [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gsl.org/1/productssolutions/gdsn/gpc/browser/index.html (дата обращения 22.06.2012).

15. ГОСТ 18447-91 «Продукты из мяса птицы. Термины и определения». - Издание официальное.

16. ГОСТ 21784-76 «Мясо птицы (тушки кур, уток, гусей, индеек, цесарок). Технические условия». - Издание официальное.

17. ГОСТ 31465-2012 «Полуфабрикаты из мяса птицы для детского питания. Общие технические условия». - Издание официальное.

18. ГОСТ Р 51187-98 «Полуфабрикаты мясные рубленые пельмени, фарши для детского питания. Общие технические условия». - Издание официальное.

19. ГОСТ 18158-72 «Производство мясных продуктов. Термины и определения». - Издание официальное.

20. ГОСТ Р 52427-2005 «Промышленность мясная. Продукты пищевые. Термины и определения». - Издание официальное.

21. ГОСТ Р 52428-2005 «Продукция мясной продукции. Классификация». Издание официальное.

22. ГОСТ 17527-2003 «Упаковка. Термины и определения». Издание официальное.

23. ГОСТ 8.579-2002 «Государственная система обеспечения единства измерений. Требования к количеству фасованных товаров в упаковках любого вида при их производетве, расфасовке, продаже и импорте». Издание официальное.

24. ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования». Издание официальное.

25. ГОСТ 18447-91 «Продукты из мяса птицы. Термины и определения». Издание официальное.

26. ГОСТ 21784-76 «Мясо птицы (тушки кур, уток, гусей, индеек, цесарок). Технические условия». Издание официальное.

27. ГОСТ 28589-90 «Консервы мясные. Мясо птицы в собственном соку. Технические условия с изм. №1». Издание официальное.

28. ГОСТ 31472-2012 «Мясо индеек (тушки и их части). Торговые описания (вступает в силу с 01.07.2013 г.)». Издание официальное.

29. ГОСТ 31473-2012 «Мясо индеек (тушки и их части). Общие технические условия (вступает в силу с 01.07.2013 г.)». Издание официальное.

30. ГОСТ 31490-2012 «Мясо птицы механической обвалки. Технические условия (вступает в силу с 01.07.2013 г.)». Издание официальное.

31. ГОСТ 31639-2012 «Изделия колбасные вареные из мяса птицы. Общие технические условия (вступает в силу с 01.07.2013 г.)». Издание официальное.

32. ГОСТ 31657-2012 «Субпродукты птицы. Технические условия (вступает в силу с 01.07.2013 г.)». Издание официальное.

33. ГОСТ 608-93 «Консервы мясные. Мясо птицы в желе. Технические условия». Издание официальное.

34. ГОСТ Р 52313-2005 «Птицеперерабатывающая промышленность. Продукты пищевые. Термины и определения». Издание официальное.

35. ГОСТ Р 52469- 2005 «Птицеперерабатывающая промышленность. Переработка птицы. Термины и определения». Издание официальное.

36. ГОСТ Р 52702-2006 «Мясо кур (тушки кур, цыплят, цыплят-бройлеров и их части). Технические условия». Издание официальное.

37. ГОСТ Р 52703-2006 «Мясо кур. Торговые описания». Издание официальное.

38. ГОСТ Р 52704-2006 «Консервы мясорастительные из мяса птицы для питания детей раннего возраста. Технические условия». Издание официальное.

39. ГОСТ Р 53008-2008 «Полуфабрикаты из мяса и субпродуктов птицы. Общие технические условия». Издание официальное.

40. ГОСТ Р 53157-2008 «Субпродукты птицы. Технические условия». Издание официальное.

41. ГОСТ Р 53516-2009 «Изделия колбасные вареные из мяса птицы. Общие технические условия». Издание официальное.

42. ГОСТ Р 53852-2010 «Колбасы полукопченые из мяса птицы. Общие технические условия». Издание официальное.

43. ГОСТ Р 54355-2011 «Кулинарные изделия из мяса птицы. Общие технические условия». Издание официальное.

44. ГОСТ Р 54376-2011 «Мясо уток (тушки и их части). Общие технические условия». Издание официальное.

45. ГОСТ Р 54672-2011 «Изделия колбасные сырокопченые и сыровяленые из мяса птицы. Общие технические условия». Издание официальное.

46. ГОСТ 12319-77 «Консервы мясные. Паштет печеночный. Технические условия». Издание официальное.

47. ГОСТ 18158-72 «Производство мясных продуктов. Термины и определения». Издание официальное.

48. ГОСТ 23219-79 «Мясо. Разделка телятины для розничной торговли». Издание официальное.

49. ГОСТ 3739-89 «Мясо фасованное». Издание официальное.

50. ГОСТ 5283-91 Консервы мясные «Говядина отварная в собственном соку. Технические условия». Издание официальное.

51. ГОСТ 54033-2010 «Консервы мясные. Мясо тушеное. Технические условия». Издание официальное.

52. ГОСТ 7987 «Консервы мясные «Гуляш» Технические условия». Издание официальное.

53. ГОСТ 7993-90. «Консервы мясные «Языки» Технические условия». Издание официальное.

54. ГОСТ 9163-90 «Консервы мясные и мясорастительные «Сосиски». Технические условия». Издание официальное.

55. ГОСТР 16147-88. «Кость». Издание официальное.

56. ГОСТ Р 51187-98 «Полуфабрикаты мясные рубленые пельмени, фарши для детского питания. Общие технические условия». Издание официальное.

57. ГОСТ Р 52196-2011 «Изделия колбасные вареные. Технические условия». Издание официальное.

58. ГОСТ Р 52427-2005 «Промышленность мясная. Продукты пищевые. Термины и определения». Издание официальное.

59. ГОСТ Р 52428-2005 «Продукция мясной продукции. Классификация». Издание официальное.

60. ГОСТ Р 52601-2006 «Мясо. Разделка говядины на отрубы». Издание официальное.

61. ГОСТ Р 52675-2006 Полуфабрикаты мясные и мясосодержащие. Общие технические условия». Издание официальное.

62. ГОСТ Р 53221-2008 «Свиньи для убоя. Свинина в тушах и полутушах. Технические условия». Издание официальное.

63. ГОСТ Р 53515-2010 «Колбасы жареные. Технические условия». Издание официальное.

64. ГОСТ Р 53587-2009 «Колбасы вареные из конины. Технические условия». Издание официальное.

65. ГОСТ Р 53588-2009 «Колбасы полукопченые» Технические условия». Издание официальное.

66. ГОСТ Р 53591-2009 «Колбасы полукопченые из конины. Технические условия». Издание официальное.

67. ГОСТ Р 53643-2009 «Продукты из свинины вареные. Технические условия». Издание официальное.

68. ГОСТ Р 53644-2009 «Консервы мясные фаршевые. Технические условия. Издание официальное.

69. ГОСТ Р 53748-2009 «Мясные консервы. Мясо рубленое. Технические условия». Издание официальное.

70. ГОСТ Р 54033-2010 «Консервы мясные. Мясо тушеное. Технические условия». Издание официальное.

71. ГОСТ Р 54043-2010 «Продукты из свинины копчено-вареные. Технические условия». Издание официальное.

72. ГОСТ Р 54646-2011 «Колбасы ливерные. Технические условия». Издание официальное.

73. ГОСТ Р 52601-2006 «Мясо. Разделка говядины на отрубы. Технические условия». Издание официальное.

74. ГОСТ Р 52986-2008 «Мясо. Разделка свинины на отрубы. Технические условия». Издание официальное.

75. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 440с.

76. Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных систем // Общество и экономика. - 2001. -№6. - с.47-54.

77. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. - М.:Юрайт, 2012. - 384 с.

78. Бодрийяр Ж. Общество потребления. - М.: Республика, Культурная Революция, 272 с.

79. Бурлакова Ю. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом / Ю.Бурлакова, А.Надеин // Рекламные идеи YES! - 2001. - № 4. - 19-25.

80. Гуреев А. С. Развитие региональных рынков мяса и мясопродуктов // Регионология. - 2011. - № 14. - С. 193—197.

81. Домнин В. Н. Глубинный брендинг // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 2. -С. 94-101.

82. Домнин В. Н. Конец маркетинга? // Бренд-менеджмент. -№ 1. - 2010. -с. 2-11.

83. Домнин В. Н. Национальные особенности бренда. // Брепд-менеджмент. - 2007. - № 6. -С. 370-385.

84. Домнин В. Н. Разработка бренда на основе психосемантического анализа глубинных интервью // Бренд-менеджмент. - 2006. — № 1. — С. 36-44.

85. Домнин В. Н. Эмоциональный профиль бренда // Бренд-менеджмент. -2006,- №5. -С. 292-311.

86. Домнин В.Н. Бренд - самый ценный актив компании. Управление брендом - это управление его капиталом // 6-ая Всероссийская конференция «Эффективное управление капиталом бренда»: Материалы конференции (2-3 ноября 2010 г.). - М.: ИД А. Н. Гребенникова, 2010. - С. 16-19.

87. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Питер, 2011. -352 с.

88. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер.2001, 480 с.

89. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега JL, 2004. —

252 с.

90. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. -456 с.

91. Йохимштайлер Э., Ааакер Д. Создание бренда без помощи радиционных СМИ. Сб.: Бренд-менеджмент. М. :Альпина Бизнес Букс; 2007. - с. 9-26

92. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. - М.: Издательский дом Инфра-М: 2002. - 211 р.

93.Касаткина С. 2008. Программы лояльности в России: бесконечная история развития// Центр развития бизнеса Lestar LLC [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://lestaronline.com/en/marketing/118-evolution-loyalty-russia

94. Кетова Н.П. Маркетинговые исследования потребителей в розничной торговле как основа формирования программы повышения лояльности. Экономическое развитие России в условиях мирового кризиса. Сборник научных трудов / Под ред. Проф. Алешина В. А., проф. Белокрыловой О.С., проф. Максимова В.А. - Ростов-на-Дону: Изд-во АкадемЛит, 2009 (0,7 / 0,4 п.л.).

95. Кетова Н.П., Жук Е.С. Стратегический маркетинг. Учебник для студентов специальности 080111 «Маркетинг». - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2011. -400 с.

96. Кетова Н.П., Третьякова Т.С. Оценка эффективности малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций современных компаний// Маркетинг и маркетинговые исследования 2012. - №1. - с.72-88.

97. Козейчук ДА. Пассионарность бренда как фактор конкурентоспособности, Бренд-менеджмент. - 2006. - №6. с. 368-375

98. Козейчук Д.А. Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами, Бренд-менеджмент. - 2009. - №3. с. 146-152

99. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. — М.: Контур, 2008.- 112 с.

100. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2009. - 814 с.

101. Котлер Ф., Келлер K.JI. Маркетинг-менеджмент. 12-е издание: Пер. с англ. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская. - СПб.: Питер, 2008. - 600 с.

102. Кузнецов Н.Г. Социально-экономические и маркетинговые составляющие потребительского поведения // Журнал «Национальные интересы: приоритеты и безопасность», № 36 (129). - ООО «Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ»: Москва, 2011. - с.99-104

103. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.Стратегический и оперативный маркетинг. СПб.: Питер, 2007.— 800 с. (Серия "Классика МВА").

104. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга (комплект из 2 книг). - М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2007. - 1176 с.

105. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильяме, 2002. -955с.

106. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007.- с. 26

107. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

108. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2009 году// АКАР [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://akamssia.ra/ob_rn_09

109. Оксфордский толковый словарь по психологии / Под ред. А. Ребера: в 2-х тт: Т.1. / Пер. с англ. Чеботарева Е.Ю. — М.: Вече ACT, 2003. —с. 460.

110. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер.2001 - 656 с.

111. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер. 2003. - 448 с.

112. Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с.

113. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 403 с.

114. Шведин Б.Я. «Онтология предприятия: экспириентологический подход. Технология построения онтологической модели предприятия». М.ЛЕНАНД, 2010.149 с.

115. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг: Окупается ли ваш маркетинг? К.: Companion Group, Киев, 2007 - 496с.

116. Юнг К. Обзор теории комплексов/Юнг К.Г. Синхронистичность. - М.; Киев, 1997 - с. 364.

117. Юнг К.Г. и др. Человек и его символы. Под ред. Сиренко С.Н. - М. Серебряные нити, 1997. - 368 с.

118. Aaker D. and Joachimstahler Е. Brand Leadership. New York: Free Press. -2000 - 202 p.

119. Aaker D. A. Brand Portfolio Strategy. New York: The Free Press. 2004. -

368 p.

120. Aaker D.A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets // California Management Review. Spring 96, Vol. 38 Issue 3, pp. 102-120.

121. Aaker D.A., Keller K.L. Consumer Evaluations of Brand Extensions // Journal of Marketing. Janl990, Vol. 54 Issue 1, pp. 27-41.

122. Aaker D.A.; Joachimsthaler E. The Brand Relationship Spectrum: THE KEY TO THE BRAND ARCHITECTURE CHALLENGE // California Management Review. Summer2000, Vol. 42 Issue 4, pp. 8-23.

123. Aaker, J. L. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research (JMR); Aug 1997, Vol. 34 Issue 3, рз. 347-356.

124. ACNielsen Reatail Measurement Services. Assessed: http://www.nielsen.com/us/en/nielsen-solutions/nielsen-measurement/nielsen-retail-measurement.html (2009-10-09).

125. AMA Code of ethics (Statement of Ethics Ethical Norms and Values for Marketers) Accessed: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx/ (2009-10-11)

126. American Marketing Association, Resource Library, Definitions. [Электронный ресурс]. - Accessed: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx (04.01.2009).

127. Ambler T., Marketing anB The Bottom line, 2nd ed., Pearson Education, London, 2004. - 336 p.

128. Andrews J., Low G. S. New but not improved: Factors that affect the development of meaningful line extensions. Working paper. Marketing Science Institute. Cambridge, MA 1998, Report pp. 98-124.

129. ASA Code of advertising, sales promotion and direct marketing (2003) Accessed: (http ://www. as a. org.uk/NR/rdonlyres/A44808F 1 -1573 -482A-A0E5 D8045943DA57/0/The_CAJP_Code_Ed 1 l_20060227.pdf/) (2009-10-11 )

130. Baker Malcolm, Sterenberg Greet, Taylor Earl. Research International. Managing Global Brands to Meet Consumers Expectation. Accessed: http://www.brsgroup.com/PDFs/Managing_Global_Brands.pdf (2009-12-11)

131. Batygin G. S. (2008) Lectures on Methodology of Sociological Research (Textbook for graduate and postgraduate students of social sciences and humanities) Accessed: http://www.i-u.ru/biblio/archive/batigin (05.06.2011).

132. Baudrillard J. The Consumer Society: Myths and Structures. London Sage, London, 1998. - 224 p.

133. Blattberg, R. C. and J. Deighton. Manage Marketing by the Customer Equity Test//Harvard Business Review, 1996, Vol. 74, No. 4, pp. 136-144.

134. Borden, N. The concept of the marketing mix//Journal of Advertising Research. Classics, Volume II, September 1984, pp.7-12.

135. Bottom M., Cegarra J.J. Le nom de marque. - Paris: McGraw-Hill, 1990 -

362 p.

136. Bradley N. Marketing Research: Tools and Techniques (Paperback). NY, Oxford University Press. 2007. - 560 p.

137. Bradley, N. Sampling for Internet surveys. An examination of respondent selection for Internet research. Journal of the Market Research Society, 1999, Vol. 41 (4), pp. 387-395.

138. Brand Finance Bulletin. Current Practice in Brand Valuation. Accessed: http ://btc value. vn/hinhanh/file/CurrentPrac tic e inBr and Valuat ion_BrandF inane eP le. pdf (03.04.2010).

139. BrandZ Methodology Toolkit. Assessed: http -.//www.millwardbro wn.com/BrandZ/Top_ 100_Global_Brands/Methodology. aspx (22.10.2010).

140. Brown G. H. Brand Loyalty-Fact or Fiction? Advertising Age, 1952, Vol. 23 : pp. 53-5.

141. Byrnes N. Leader Of The Packs Marlboro is still smokin' at 50, thanks to buzz marketing. Accessed: http:// www.businessweek.com (9.09.2009)

142. Cambridge Marketing College, Lectures by Terry Nicklin, Cambridge, January 2009. (CMC Recourses).

143. Casalo L.V., Flavian C., Guinaliu M. (2007) The Influence of Satisfaction: Perceived Reputation and Trust on a Consumer's Commitment to a Website. Journal of Marketing Communications. Accessed: http://web.ebscohost.conVehost/pdfViewer/pdfviewer?vid=l&hid=112&sid=14fcab24-8f2f-4364-9fed-5c5a543f6258%40sessionmgrl 11 (15.03.2010)

144. Chen, Q., Wells, W. D. (1999) Attitude Toward the Site, Journal of Advertising Research. Accessed: http y/web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer ?vid=l&hid=105&sid=73ac 4e44-

107e-4fca-ba81 -Oee3a 1 Iel72d%40sessionmgrll4 (15.03.2010)

145. Clifford S. J., Oimei Ch., Wells W. D. (2002) Attitude Toward the Site II: New Information. Journal of Advertising Research, Accessed: http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=l&hid=105&sid=d5977508-306a-4fa2-b0c9-059d362föbf6%40sessionmgrl 12 (14.03.2010)

146. Cohen M., Eliashberg J., Ho T. An anatomy of a decision support system for developing and launching line extension s// Journal of Marketing Research, 34 (1), Feb 1997, pp. 117-29.

147. Davies, M. A. P. (1994), "Using the AHP in Marketing Decision-making", Journal of Marketing Management, Vol. 10, No. 1-3, pp. 57-73.

148. De Pelsmacker P. Foundations of Marketing Communications: A European Perspective. Harlow, Pearson Educated Limited. 2007. - 688 p.

149. Dibb S., Simkin P. Marketing: Concepts and Strategies, 5th edition. Boston: Houghton Mifflin (Academic). - 2006 -878 p.

150. Dibb S., Simkin P. The Market Segmentation Workbook: Target Marketing for Marketing Managers. Cengage Learning EMEA, 1996. - 240 p.

151. Donoghue S.(2000) Projective Techniques in consumer research, Journal of Family Ecology and Consumer Sciences. Accessed: http У/www. up. ас. za/s aafec s/vo 128/donoghue.pdf (04.04.2010)

152. Eileen Campbell, Global CEO of Millward Brown, discusses how companies make money off its brand. CNN, May 10, 2011. Accessed: http -y/edition.cnn.com/video/#/video/business/2011/05/10/qmb.brand.value.campbell.cnn?i ref=allsearch (10.06.2011).

153. Elihu Katz. The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on a Hypothesis, The Public Opinion Quarterly 21:1 (Spring, 1957).

154. Ernst&Young.US GAAP versus IFRS. Assessed: http://ww.ey.com/Publication/vwLUAssets/IFRSBasics_BB2435_November2012/$FILE /IFRSBas ics_BB2435_No vember2012.pdf (01.10.2012.)

155. ESOMAR New ISO for Market Research (November 2005). Accessed: http://www.esomar.org/uploads/pdf/iso_norm_l .pdf (20.03.2010)

156. ESOMAR World Research Codes and Guidelines, Conducting Market and Opinion research using the Internet. Accessed: http://www.esomar.org/uploads/pdf/ESOMAR_Codes&Guideline-Conducting_research_using_Internet.pdf (20.03.2010)

157. ESOMAR World Research Codes and Guidelines, Passive Data Collection, Observation and recording. (February 2009) Accessed: http ://www. es omar. org/up lo ads/pro fes s ionals tandards/guide lines/ES OMARGuidelineo n_Passive_Data_Collection_November2008_.pdf (20.03.2010)

158. Farris P. W., Bendle N.T., Pfeifer P.E., Reibstein D. J. Marketing Metrics: 50+Metrics Every Executive Should Master. Upper Saddle River, N.J.: Wharton School Publishing., 2006. - 384p.

159. Feldwick P. What is Brand Equity, Anyway? World Advertising Research Centre, 2002. - 160 p.

160. Fernandez F. (2. July 2009) Building loyalty schemes with lasting power. Accessed: http://marketingweek.co.uk (9.09.2009).

161. Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 1998, 24(4), p. 343-73.

162. Frederick F., Reichheld and W. Earl Sasser, (1990). Zero Defections: Quality Comes to Service. Accessed: http://web.ebscohost.com/ehost/pdf?vid=5&hid=8&sid=e98378e7-acac-49fl-832a-2a7ecb9bea35%40sessionmgrl 0 (9.09.2009)

163. Gad Th. 4-D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy, Financial Times - Prentice Hall, London, 2001. - 192 p.

164. Greenbaum L. T. (1996) The Moderator's View of Videoconferencing. Quirk's Marketing Research Review. Accessed: http://www.groupsplus.com/pages/videocon.htm (01.04.2010)

165. Greenbaum L. T. (1997) Getting the Most From Focus Group Moderators. Product Manaement Today. Accesssed: http://www.groupsplus.com/pages/getmost.htm (01.04.2010)

166. Greenbaum L. T. (1998) 10 tips for running successful focus groups.Marketing News. Accesssed: http ://www. group sp lus. com/p ages/mn091498. htm (01.04.2010)

167. Greenbaum L. T. (2000) Focus Groups Vs. Online. Advertising Age. Accessed: http://www.groupsplus.com/pages/videocon.htm (01.04.2010)

168. Greenbaum L. T. (2009) How To Run Focus Groups on a Budget. TotalPolitics Magazine. Accessed: http://www.totalpolitics.com/magazine_detail.php?id=514 (01.04.2010)

169. Greenbaum L. T. Is Your Moderator Ready for Videoconferencing? Focus Vision News, 1998, Vol. 1, N. 3 Accesssed: http://www.groupsplus.com/pages/modready.htm (01.04.2010)

170. Haigh D. Setting a standard of value // Brand Strategy; Sep2008, Issue 225, pp. 38-39.

171. Haigh D. Time to reveal brands' worth // Managing Intellectual Property. 0ct2001, Issue 113, p.4.

172. Haigh D. A brand's valuation must be impartial.// Marketing Week 10/13/2011, Vol. 34, Issue 41, pp. 14-14.

173. Haigh D. Brand values on the line // Brand Strategy; 0ct2008, Issue 226, pp.52-53.

174. Haigh D. Connecting Brand Value, "Brand Equity" and Brand Economics // Brand Finance Journal, Issue 1, 13.08.2010, pp. 1-8. Accessed: http://brandfinance.com/images/upload/bv_and_brand_equity_newsletter.pdf(10.09.2010).

175. Haigh D. The ISO standards requires that brand valuation appraisers must be independent and be seen to be independent//Brand Finance Journal, Issue 1, October 2011, pp. 30-35. Accessed: httpj^/issuu.con^randfinance/docs/campaignfo^independen^brand^aluationVviewMo de=magazine&mode=embed (06.06.2012).

176. Haigh D., Knowles J. How to define your brand and determine its value // Marketing Management. May/Jun2004, Vol. 13 Issue 3, pp. 22-28.

177. Hanssens D. M., Parsons L.J., Schultz R.L. Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis, 2nd edition, Kluwer Academic Publishers, 2002 -520 p.

178. Hatch M.J., Schultz M. Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, 31 (5-6) 1997-pp. 356-65.

179. Heding T., Knudtzen Ch.F., Bjerre M. Brand Management. Research, theory and practice. New York: Routledge, 2009. - 288p.

180. Henderson B. D. Experience Curve IV Growth Share Matrix l.The Boston Consulting Group Inc. 1973. Accessed: http://www.bcg. com.cn/en/files/pub hcations/timeless_pdf/Experience_CurveIV_Growth _Share_Matrix_1973.pdf (20.03.2011).

181. Henderson B.D. (1979). Henderson on Corporate Strategy, Boston: ABT Books.

182. Holt, D. B. How Brands become Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston MA: 2004. Harvard Business School Press, 263 p.

183. Holt, D. B. Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of Consumer Research, June 2002 (29), p. 70-90.

184. ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research (December 2007). Accessed: http://www.esomar.org/uploads/pdf/professional-standardszlCCESOMAR_Code_English_.pdf (20.03.2010)

185. Perrier R. Valuation. Interbrand. Premier Books; 3rd edition, 1997. - 248 p.

186. IpSos-Equity Builer. The model for stronger, healthier brands// Accessed: httpv'/www.ipsos.com/asi/sites/ipsos.com.asi/files/pdf/rc5.pdf (02.02. 2009).

187. Jamali D. and Sidan Y. (2008). Classical vs. Modern Managerial CSR Perspectives: Insights from Lebanese Context and Cross-Cultural Implications. Business & Society Review. Accessed: http y/web. eb s cohost.com/eho s t/pdf?vid= 1 &hid= 105&sid=bdc5368d-ceeb-4e0b-9bdd-3f82a67al9fc%40sessionmgrl 11 (2009-10-11)

188. Johnson Ch. C. Introduction to the Balanced Scorecard and Performance Measurement Systems// Accessed: http://www.adb.org/Documents/Books/Balanced-Scorecard/chap 1 .pdf - 2004(10.02.2010).

189. Joseph J., Sivakumaran B. Do Sales Promotions Necessarily Erode Brand Equity? Maybe Not. Advances in Consumer Research, 2008, Vol. 35, pp. 823-823.

190. Joukhadar, K. (2007). Internet vs. Direct Mail Response. Circulation Management. Accessed: http ://web. ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfVie wer?vid= 1 &hid= 113&sid=60783f8 7 -def2-4749-a2a9-821d38ef8163%40sessionmgrll 0(03.04.2010).

191. Kapferer Jean-Noel. The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 2008. - 576 p.

192. Kaplowitz, Michael D.; Hadlock, Timothy D.; (2004). A Comparison of web and Mail Survey Response Rates. Accessed:

http ://web. ebscohost.com/ehost/pdfVie wer/pdíViewer?vid=l&hid=8&sid=3eeal^ 4278-bfe0-5dc095b5b8bd%40sessionmgr 13 (20.03.2010).

193. Keller K. L. Strategie Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Amos Tuck School of Business Dartmouth College, Prentice Hall, Inc., 2002. - 784 p.

194. Keller K. L., Lehmann D.R. Assessing long-term brand potential.// Journal of Brand Management. Sep2009, Vol. 17 Issue 1, pp. 6-17.

195. Keller K.L. Economic and Behavioral Perspectives on Brand Extension // Marketing Science. Sep/0ct2012, Vol. 31 Issue 5, pp. 772-776.

196. Keller K.L. The Brand Report Card // Harvard Business Review. Jan/Feb2000, Vol. 78 Issue 1, pp. 147-157.

197. Keller K.L., Aaker D.A. The effects of sequential introduction of brand extensions //Journal of Marketing Research, (29) May 1992, pp. 35-50.

198. Keller K.L., Lehmann D. R. How do Brands Create Value? // Marketing Management, 12 (May/June 2003), pp. 26-31.

199. Keller K.L., Sood S. The Effects of Brand Name Structure on Brand Extension Evaluations and Parent Brand Dilution // Journal of Marketing Research (JMR). Jun2012, Vol. 49 Issue 3, pp. 373-382.

200. Keller, K.L. Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing; Janl993, Vol. 57 Issue 1, pp. 1-22.

201. Kirmani, A,, S, Sood, S, Bridges. The ownership effect in consumer responses to brand line stretches//Journal of Marketing Research January, 1999 (63), pp. 88-101.

202. Knowles J. Don't Confuse Reputation with Brand//MIT Sloan Management Review. Winter2008, Vol. 49 Issue 2, pp 19-21.

203. Knowles J. Placing a value on brand among 'intangible' assets // B to B. 10/10/2005, Vol. 90 Issue 12, p. 13.

204. Knowles J. Ettenson R. Reconcilable Differences// Harvard Business Review. Jun2007, Vol. 85 Issue 6, pp. 24-26.

205. Knowles J. Varying Perspectives on Brand Equity//Marketing Management. Jul/Aug2008, Vol. 17, Issue 4, pp. 20-26.

206. Kompella K. 2009. A look at the brand economics of sales promotions. Accessed: http://www.brandchannel.com/images/papers/brand_economics.pdf (03.12.2009).

207. Kuehn, A. A. Models for the Budgeting of Advertising. In: P. Langhoff, Models, Measurement and Marketing, Englewood Cliffs: Prentice Hall. 1965, pp. 125142.

208. Kumar N. Kill a Brand, Keep a Customer // Harvard Business Review, 2003, 81 (12), pp. 86-95.

209. Laboy P. The importance of Measuring Brand Value and Brand Equity// Accessed :http://www.tocquigny.com/images/uploads/pdfs/The_Importance_of_Measuring _Brand_Value_and_Brand_Equity.pdi7 - 2005 (2.08.2009).

210. Lattin J.M., Bucklin R.E. Reference Effect of Price and Promotion on Brand Choice Behavior, Journal of Marketing Research, 1989, Vol. 26, pp. 299-310.

211. Lautman M.R., Pauwels K. Metrics that matter// Journal of Advertising Research, Sep2009, Vol. 49 Issue 3, pp. 339-359.

212. Srinivasan, S.; Pauwels, K. Mind-Set Metrics in Market Response Models: An Integrative Approach. Journal of Marketing, Aug2010, Vol. 47 Issue 4, pp. 672-684

213. Lee B. K., Hong J. Y., Lee W. N. (2004) How Attitude Toward the Website Influences Consumer Brand Choice and Confidence While Shopping Online. Journal of Computer-Mediated Communication. Accessed: http ://jcmc. ind iana.edu/vol9/issue2/lee.html ( 14.03.2010)

214. Lehman D. R., Reibstein D. J. Marketing Metrics and Financial Performance. Marketing Science Institute, Cambridge, Massachusetts. 2006. - 92 p.

215. Lenskold J. D. Marketing ROI: the path to campaign, customer, and corporate profitability. New York: McGraw-Hill, - 2003. - 256 p.

216. Lilien, G. L. and A. Rangaswamy (2003), Marketing Engineering - Computer Assisted Marketing Analysis and Planning, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Eduacation, 518 p.

218. Litchi Sh. 2007. Sales promotions can build customer loyalty. Accessed: http://news.therecord.com/article/228477 (2.04.2010).

219. Little, J. D. C. "Models and Managers : The Concept of A Decision Calculus", Management Science, 1976, Vol. 16, No. 6, pp. B466-B485.

220. Lodish L. M., Lubetkin B. How Advertising Works. General Truth? Nine Key Findings from IRI Test Data, Admap 1992, Vol. 26 (2), pp. 9-15.

221. Martin, C. L. The impact of topic interest on mail survey response behavior. Journal of the Market Research Society, 1994, Vol. 36 (4), pp. 327-337.

222. Mayer, Ch. S. (1970). Assessing the Accuracy of Marketing Research. Journal of Marketing Research. Accessed: http ://web ,ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid= 1 &hid= 113&sid=3251 f3f5 -24db-4547-aa2e-2ed03fdab23e%40sessionmgrll 1 (03.04.2010).

223. McCarthy, E. J. Basic Marketing: a Managerial Approach, 6th edition? Homewood, III, Richard D/. Irwin, Inc., 1964.-320p.

224. McMillian S. J. Hwang J. S., Lee G. (2003) Effects of Structural and Perceptual Factors on Attitudes toward the Website. Journal of Advertising Research. Accessed:

http ://web.ebscohost.com/ehost/pdfvie wer/pdfViewer?vid= 1 &hid= 112&sid=f7ef43af-5463-4093-a636-c287ed94e2ce%40sessionmgrll2 (14.03.2010)

225. Millward Brown on BrandDynamics. Accessed: www.millwardbrown.com/Sites/MillwardBrown/Content/Services/BrandDynamics.aspx / -2008 (1.10.2008).

226. Morrison, A. and R. Wens ley, "Boxing up or Boxed in?: A Short History of the Boston Consulting Group Share/Growth Matrix", Journal of Marketing Management, 1991, Vol. 7, No. 2, pp. 105-129.

227. MRS Code of Conduct (April 2010). Accessed: http://ww.mrs.org.uk/standards/downloads/Code%20of/o20Conduct%202010.pdf (20.03.2010)

228. MRS Qualitative research guidelines Including observational and ethnographic research (March 2006). Accessed: http ://www.mrs. org.uk/standards/downloads/revised/active/int ernet_mar06.pdf (27.03.2010)

229. MRS Questionnaire design guidelines (May 2006). Accessed: http://www.mrs.org.uk/standards/downloads/revised/active/questionnaire_may06.pdf (20.03.2010)

230. Muciz, A. M. Jr., O'Guinn, T. C. Brand community. Journal of Consumer Research, March 2001 (27) pp. 412-31.

231. Nijs V. R.., Dekimpe M. G., Steenkamp J-B. E.M., Hanssens D. M. The Category Demand Effects of Price Promotions. Marketing Science, 2001, Vol. 20(1), pp. 1-22.

232. Otlacan O. (2009) Overview on Qualitative Data Collection Techniques in International Marketing Research Portal. Tea with an Edge, of Marketing Accessed: ht1py/ezmearticles.com/?Overview-on-Quahtative-Data-Collection-Techniques-in-International-Marketing-Research&id=26285 (26.03.2010)

233. Palazon-Vidal M., Delgado-Ballester E. Sales promotions effect on consumer-based brand equity, International Journal of Market Research, 2005, Vol. 47 Issue 2, pp. 179-204.

234. Palmer R., Cockton J., Cooper G. Managing Marketing. Oxford: Taylor & Francis, 4 edition. 2007 - 392 p.

235. Phillips, L. D. and C. Bana e Costa, Transparent prioritisation, budgeting and resource allocation with multi-criteria decision analysis and decision conferencing. Annals of Operations Research, 2007, Vol. 154, pp. 51-68.

236. Piercy, N. Marketing budgeting: a political and organisational model, Dover, New Hampshire: Croom Helm Ltd. 1986 - 256 p.

237. Poh M. H., Stewart A (2002) An Exploratory Investigation of Attitude Toward the Website and the Advertising Hierarchy of Effects, Accessed: . http :/'/aus web. s eu. edu. au/ awO 2/p ap ers/refere ed/p oh/p ap er. html ( 15.03.2010)

238. Porter, Stephen R.; Whitcomb, Michael E. (2003). The impact of contact type on web survey response rates. Public Opinion Quarterly. Accessed: http ://web. eb scohost.com/eho st/pdfviewer/pdfvie wer ?vid= 1 &hid= 113&s id=41 ad9a5 9 -405e-414d-a 1 e4 -42f62169a 3b 7%40s es s ionmgr112 (04.04.2010).

239. Powell G.R. Marketing Calculator: Measuring and Managing Return on Marketing Investment.John Wiley & Sons (Asia)Pte. Ltd. 2008. - 304 p.

240. Raimondi V. A new approach to loyalty reveals hidden opportunities, Market Leader (Winter Special Issue 2006), pp. 52-56.

241. Randall T., K. Ulrich, D. Reibstein D. J. Brand equity and vertical product line extent//Journal of Marketing Research, 1998, 17(4), pp. 356-379.

242. Reddy, S. K., Holak S. L., Bhat S. To extend or not to extend: Success determinants of line extensions//Journal of Marketing Research (31) May 1994, pp. 243262.

243. Reichheld F. F., Teal T. The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value, Harvard Business School Press, Boston. 2001. - 352 P-

244. Reinartz W., Kumar V. The Mismanagement of customer loyalty, Harvard Business Review, 2002, Vol. 80 Issue 7, pp. 86-94.

245. Reinartz, W., J. Thomas, et al. Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability // Journal of Marketing, 2005 Vol. 69, No. 1, pp. 63-79.

246. Reynolds R. A. et al. Handbook of Research on Electronic Surveys and Measurements. London, Idea Group Inc. 2007. - 420 p.

247. Richardson, R. J. A Marketing Resource Allocation Model, Journal of Business & Economic Studies, 2004, Vol. 10, No. 1, pp. 43-53.

248. Richardson, R. J. A Marketing Resource Allocation Model //Journal of Business &Economic Studies, 2004 Vol. 10, No. 1, pp. 43-53.

249. Ries Al. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill Professional; 2nd edition, 2001 - 213p.

250. Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, New York, The Free Press. 1993. - 536 p.

251. Rosen E. The anatomy of Buzz: How to create word of mouth marketing. New York, Doubleday Currency. 2002. -320 p.

252. Salinas G. The international brand valuation manual: a complete overview and analysis of brand valuation techniques and methodologies and their application. - West Succex: John Wiley & Sons Ltd., 2009. - 420 p.

253. Schultz D. et al. Implementing the 'connect the dots' approach to marketing communication // International Journal of Advertising. 2004, Vol. 23 Issue 4, pp. 455-477.

254. Saunders J., Laforet S., Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It // Journal of Advertising Research, (34) May 1994, pp. 64-76.

255. Sheehan K. B. (2000). E-mail Survey Response Rates: A Review. Journal of Computer-Mediated Communication. Accessed: http://jcmc.indiana.edu/vol6/issue2/sheehan.html#re (04.04.2010).

256. Sicilia M., Ruiz S., Reynolds N. (2005) Attitude formation online: How the consumer's need for cognition affects the relationship between attitude towards the website and attitude towards the brand. International Journal of Market Research. Accessed :http://web. eb sc o ho s t co m/ eho s t/pd fvie wer/p d fv ie wer? v id= 1 &hid= 112&sid=3c9 23f8b-7e72-4a24-a569-cb798de84e7a%40sessionmgrl 14 (15.03.2010)

257. Slotegraaf R. J., Pauwels. K. The Impact of Brand Equity and Innovation on the Long-Term Effectiveness of Promotions. Journal of Marketing Research, 2008, Vol. XLV, pp. 293-306.

258. Smith G.V. Trademark Valuation. Canada: John Wiley & Sons Ltd., 1996. -

293 p.;

259. Smith P. R., Taylor J. Marketing communications: an integrated approach. Kogan Page, NY. 2004. - 672 p.

260. Srinivasan, S.; Pauwels, K.; Silva-R., J.; Hanssens, D. M. New Products, Sales Promotions, and Firm Value: The Case of the Automobile Industry//Journal of Marketing, Jan2009, Vol. 73 Issue l,pp. 24-43.

261. Stern Steward Europe Limited. ABC, The Balanced Scorecard and EVA//Accessed: www.sternstewart.com (17.07.2008).

262. Sullivan M. Measuring image spillovers in umbrella branded products. Working Paper, Graduate School of Business, University of Chicago. 1998 - pp. 31-47

263. Thomas, J. S., Reinartz W., et al., Getting the Most out of All Your Customers // Harvard Business Review, 2004 Vol. 82, No. 7/8, pp. 116-123.

264. Thomas, J. S., W. Reinartz, et al., Getting the Most out of All Your Customers, Harvard Business Review, 2004, Vol. 82, No. 7/8, pp. 116-123.

265. Vittorio R. (2006). A new approach to loyalty reveals hidden opportunities, Market Leader. Accessed: http://www.brandchannel.com/images/papers/377_New_approachto_customer_loyalty_r eveals_hidden_opportunities_Vittorio_Raimondi.pdf (9.09.2009)

266. Webster K. L. (May 2007). Loyalty. Accessed: http ://www.marketplatforms.com/mpd/Uploads/Loyalty%202%200.pdf (9.09.2009)

267. Wilton C. Building Customer Franchise: A Paradigm for Customer Partnering, Monash Mt. Eliza Business Review, 1998, Vol. 1, N 2, pp. 72-81.

268. Wind, Y. and V. Mahajan, Designing product and business portfolios, Harvard Business Review, 1981, Vol. 59, No. 1, pp. 155-165.

269. Young & Rubicam. BrandAsset Consulting, BrandAsset Valuator Blue Book//www.yrbav.com/ - 2003.

270. Yun, G. W., & Trumbo, C.W. (2000). Comparative response to a survey executed by post, e-mail and web form. Journal of Computer Mediated Communication. Accessed: http://www.ascusc.org/jcmc/vol6/issuel/yun.html. (01.04.2010).

271. Ежегодные отчеты ООО «ГРУППА АГРОКОМ» за 2011 -2012 гг.

272. Материалы данных исследования, предоставленных агентством «Бизнес-Аналитика», 2010. - [Электронный ресурс]: URL: www.bizanalitika.ru (дата обращения 20.05.2011).

273. Отчет маркетингового агентства «Step by step»: Анализ рынка розничной торговли: продуктовые сети, 2010. - [Электронный ресурс] - URL: http://www.stepbystep.ru. (дата обращения 12.06.2011).

274. Отчеты о проведенных маркетинговых мероприятиях «Тавровские Мясные Лавки» за 2010-2012 г.г.

275. Отчеты о проведенных маркетинговых мероприятиях Группы компаний «ТАВР» за 2010-2012 г.г.

276. Отчеты о продажах «Тавровские Мясные Лавки» за 2010-2012 г.г.

277. Отчеты о продажах Группы компаний «ТАВР» за 2010-2012 г.г.

278. Официальный сайт агрохолдинга «Каневской» - [Электронный ресурс] -URL: http:// www.kanmpk.ru (дата обращения 13.06.2011).

279. Официальный сайт агрохолдинга «Черкизово» - [Электронный ресурс] -URL: http://www.cherkizovo-group.ru (дата обращения 08.05.2011).

280. Официальный сайт Государственного комитета статистики Российской Федерации - [Электронный ресурс] - URL: http://www.gks.ru (дата обращения 12.03.2012).

281. Официальный сайт Группы компаний «ТАВР». - [Электронный ресурс]

- URL: http://www.tavr.ru (дата обращения 08.01.2012).

282. Официальный сайт компании «Beretta Organics» [Электронный ресурс] -URL: http://berettafamilyfarms.ca/ (дата обращения 07.06.2011).

283. Официальный сайт компании «Campofrió Food Group» - [Электронный ресурс] - URL: http://www.campofriofoodgroip.com/ (дата обращения 07.06.2011).

284. Официальный сайт компании «Cargill Meat Solutions» - [Электронный ресурс] - URL: http://www.cargillmeatsolutions.com/ (дата обращения 07.06.2011).

285. Официальный сайт компании «Doux Group SNC» [Электронный ресурс]

- URL: http://www.doux.com/-Welcome-.html (дата обращения 07.06.2011).

286. Официальный сайт компании «Fioucci» [Электронный ресурс] - URL: http://www.fioruccifoods.com/ (дата обращения 07.06.2011).

287. Официальный сайт компании «LDC SA» [Электронный ресурс] - URL: http://www.food-busmess-review.com/companies/ldc (дата обращения 07.06.2011).

288. Официальный сайт компании «Levoni» [Электронный ресурс] - URL: http://www.levoni.it/ (дата обращения 07.06.2011).

289. Официальный сайт компании «Sara Lee» - [Электронный ресурс] - URL: http://www.saralee.com/ (дата обращения 07.06.2011).

290. Официальный сайт компании «Smithfiled Goods» - [Электронный ресурс]

- URL: http://www.smithfieldfoods.com/ (дата обращения 07.06.2011).

291. Официальный сайт компании «Дымов» - [Электронный ресурс] - URL: http:// www.v-dymov.ru (дата обращения 07.05.2011).

292. Официальный сайт компании «Сочинский мясокомбинат» [Электронный ресурс] - URL: http://www.sochimk.ru (дата обращения 07.05.2011).

293. Официальный сайт Министерства сельского хозяйства Российской Федерации - [Электронный ресурс] - URL: http://www.msx.ru (дата обращения 15.02.2011).

294. План потребительского маркетинга. Группы компаний «ТАВР» за 20102012 г.г.

295. Datamonitor, Resources).

296. Datamonitor, Resources).

297. Datamonitor, Resources).

298. Datamonitor, Resources).

299. Datamonitor, Resources).

300. Datamonitor, Resources).

301. Datamonitor, Resources).

302. Datamonitor, Resources).

303. Datamonitor, Resources).

304. Datamonitor, Resources).

305. Datamonitor, Resources).

Meat Products in Russia, Industry Profile, Dec.2009, (CIM

Meat Products in Russia, Industry Profile, Dec.2010, (CIM

Meat Products in Russsia, Industry Profile, Dec.2011, (CIM

Meat Products in Russia, Industry Profile, Dec.2012, (CIM

Meat Products in UK, Industry Profile, Dec.2010, (CIM

Meat Products in UK, Industry Profile, Dec.2011, (CIM

Meat Products in France, Industry Profile, Dec.2010, (CIM

Meat Products in France, Industry Profile, Dec.2011, (CIM

Meat Products in US, Industry Profile, Dec.2010, (CIM

Meat Products in US, Industry Profile, Dec.2011, (CIM

Meat Products in Germany, Industry Profile, Dec.2010, (CIM