Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Грисько, Антон Сергеевич

• Грисько, Антон Сергеевич
• кандидат наук
• 2014

Оглавление диссертации кандидат наук Грисько, Антон Сергеевич

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА»

1.1 Понятие и сущность бренда как категории маркетинга

1.2 Формирование потребительской ценности брендового капитала

1.3 Основные концептуальные подходы к оценке потребительской ценности брендового капитала

2 СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ И СПОСОБЫ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА

2.1 Анализ способов измерения ценности брендового капитала

2.2 Современные методы оценки потребительской ценности брендового капитала

2.3 Методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала

3 ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Современное состояние и тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров

3.2 Анализ результативности использования бренда «Иль де Боте» на рынке парфюмерно-косметических товаров г. Омска

3.3 Оценка потребительской ценности брендового капитала компании «Иль де Боте» и способы её повышения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А - Анкета для оценки потребительской ценности брендового капитала

ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Анализ коэффициента потребительской ценности бренда «Иль де Боте»

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях, когда функциональные различия между товарами и услугами стали практически незаметными, бренды становятся той основой, которая позволяет говорить о значимых различиях между явно сходными предложениями. Конкурентное преимущество достигается удовлетворением нематериальных потребностей потребителей. В этой связи бренд является одним из ключевых стратегических активов современных компаний.

Однако, несмотря на постоянный интерес к данной тематике, между участниками рынка до сих пор не сложилось единого понимания природы категории «бренд», научно-методических подходов к его формированию и управлению. Нет и четкого понимания того, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от использования бренда.

Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость детального научного исследования особенностей формирования и оценки именно потребительской ценности брендового капитала на основе анализа отечественного и зарубежного опыта функционирования различных отраслевых рынков. Недостаточная изученность данной сферы, отсутствие адекватного понятийного аппарата, наличие проблем по характеристике атрибутов брендового капитала определили выбор темы и основные направления диссертационного исследования.

Высокая теоретическая значимость дальнейших исследований в области потребительской ценности брендового капитала обусловливают актуальность и первостепенность решения широкого спектра научных проблем и практических рекомендаций по формированию и оценке потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевого характера рыночных компаний, в том числе парфюмерно-косметических.

Степень разработанности проблемы. Основы теоретических

исследований маркетинга развиты современными зарубежными учеными, такими как: Г. Беквит, Б.Берман, Д. Коу, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Стоун, Дж. Эванс, и их российскими коллегами: В.А. Алексуниным, Н.Г. Багаутдиновой, И.С. Березиным, Е.П. Голубковым, А.И. Грищенковым, А.И. Ковалевым, Н.Б. Куршаковой, Г.Л. Макаровой, Н.П. Ребровой и другими авторами.

Диалектика развития бренда как весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других.

Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Л. Райе, Э. Райе, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойл, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В. Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, E.H. Скляр, Н.Е. Титовой и других.

Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов теории и практики бренда, нельзя не отметить, что до сих пор отсутствует единое и системное представление о способах формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала. Все методики носят универсальный характер, нет полной ясности в том, какие маркетинговые инструменты следует использовать на рынке парфюмерно-косметических товаров.

Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.13. Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании; п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика

и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объект исследования - отраслевые рынки, в том числе рынок парфюмерно-косметической продукции.

Предмет исследования - управленческие отношения, связанные с процессами формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала компании, в том числе на рынке парфюмерно-косметических товаров.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций, определяющих новые требования к методам формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевых особенностей рынка парфюмерно-косметических товаров.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих основных задач диссертационного исследования:

1) систематизировать и уточнить понятийный аппарат, применяемый в маркетинговой теории для обозначения и характеристики брендового капитала;

2) выявить маркетинговые критерии для определения и формирования структуры потребительской ценности брендового капитала;

3) выделить ключевые параметры брендового капитала и предложить технологию формирования его потребительской ценности;

4) предложить методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала на основе технологии разностороннего исследования потребительского сегмента и анализа конкурирующих брендов;

5) проанализировать специфику условий функционирования и тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров с учётом детерминант потребительского спроса;

6) разработать новый методический подход к формированию, реализации и оценке потребительской ценности брендового капитала

рыночной компании, реализующей парфюмерно-косметические товары.

Теоретико-методологическую и информационную основу исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, законодательные акты, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций по актуальным проблемам формирования и оценки брендового капитала.

Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование экономико-математических и статистических методов анализа, системного подхода, методов исторического, критического анализа и синтеза, единство качественного и количественного анализа, специальных методов исследования: экономико-статистического, экспертного.

Эмпирическая база исследования включает статистические показатели Федеральной службы государственной статистики (Росстата), материалы Министерства экономического развития Российской Федерации, Российской Парфюмерно-косметической Ассоциации, Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии, представленные в сети «Интернет», результаты маркетинговых исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании теоретических и методических положений, определяющих новые требования к современным методам и технологиям формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевых особенностей ведения бизнеса на рынке парфюмерно-косметических товаров.

Научная новизна подтверждается следующими полученными автором научными результатами, выносимыми на защиту:

- предложен нетрадиционный подход к формированию сущности бренда как комбинации материальных и нематериальных компонент; доказано, что сущность бренда как категории маркетинга имеет

двойственный характер, который определяется с одной стороны -функциональными элементами, с другой стороны - дополнительной ценностью для потребителя (п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);

- выявлены маркетинговые критерии для определения и формирования структуры потребительской ценности брендового капитала как совокупности синхронизированных между собой элементов, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В отличие от существующих подходов, основу авторской структуры составляют процессы выделения и группировки атрибутов ценности бренда (пп. 9.12, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);

- выделены ключевые параметры брендового капитала, которые играют значительную роль при принятии решения потребителем. Предложены оригинальные суждения по формированию потребительской ценности брендового капитала. С позиций автора, «ценность» интерпретируется в квазифилософском понимании, а не измеряется в финансовых показателях (пп. 9.12, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);

- обоснован и предложен методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала. В отличие от существующих подходов, авторский метод построен на технологии разностороннего исследования потребительского сегмента и анализа конкурирующих брендов по различным рыночным показателям, что позволяет оценить дополнительные потребительские ценности товара (услуги) (пп. 9.13, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);

- на основе анализа условий функционирования и тенденций развития рынка парфюмерно-косметических товаров класса «люкс» выявлены приоритетные детерминанты потребительского спроса, что позволяет определить реальные конкурентные позиции компаний на данном рынке и проанализировать результативность использования конкретного бренда (пп. 9.12, 9.13 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработан новый методический подход к формированию, реализации

и оценке потребительской ценности брендового капитала компании, реализующей парфюмерно-косметические товары. На основе авторских рекомендаций выполнены расчеты добавленной потребительской ценности брендового капитала рыночной компании (п.п. 9.12, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическая и практическая значимость работы, заключается в том, что выводы и предложения, обоснованные в диссертации, представляют собой комплекс рекомендаций по формированию и оценке потребительской ценности брендового капитала и могут быть использованы руководителями, менеджерами и маркетологами рыночных компаний в практике создания и управления брендом. Полученные научные результаты могут служить исходным материалом для дальнейших исследований в области формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала и предлагаются к использованию в учебном процессе при изучении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях», «Создание и управление брендом», «Брендинг», «Управление поведением потребителей», а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов рыночных компаний.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и были отражены в материалах международных научно-практических конференций: «Апрельские экономические чтения» (г. Новосибирск, 2009,

2010), «Современные аспекты трансформации экономики России» (г. Орел,

2011), «Приоритетные направления развития теории и практики маркетинга» (г. Орел, 2011, 2012), «Проблемы, возможности и перспективы развития маркетинга и торгового дела» (г. Орел, 2012 г.), «Методы и средства подготовки конкурентоспособных специалистов: теория и практика» (г. Омск, 2011, 2012), «Социально-экономические и правовые системы: современное видение» (г. Омск, 2013, 2014).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования

опубликованы в 11 научных работах общим объемом 4,7 печатных листа, из них - 4 работы объемом 2,1 печатных листа в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, приложений и списка использованных источников, включающего 118 наименований. Основная часть содержит 145 страниц текста, 21 таблицу и 25 рисунков, 2 приложения.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА

1.1 Понятие и сущность бренда как категории маркетинга

Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: потребность, запрос, товар, сделка, рынок, потребитель и другие. Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной экономической литературе по маркетингу и рекламе.

Английское слово «brand», буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское («Ьгаппа» - «жечь, выжигать») и шведское («brand» - «огонь») происхождение. Во времена викингов клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара [82, с. 148].

Понятие «brand» вошло в маркетинговый словарь в США, где клеймление скота было широко распространено и служило инструментом идентификации животных, гарантией качества, знаком правовой собственности и защитой против воровства животных. Различные клейма -«бренды» - пользовались безоговорочным доверием у специалистов по разведению скота, которым такой знак давал сведения по целому ряду характеристик животного [64, с.251].

Приведем ряд традиционных определений, сформулированных ведущими зарубежными специалистами в сфере маркетинга и рекламы и поддерживаемых значительным количеством маркетологов - практиков.

В универсальном словаре «Международные стандарты оценки» понятие «бренд» интерпретируется следующим образом: «общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, термин, имя, символ, рисунок, знак или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Такое толкование бренда практически идентично определению торговой марки, данном

Американской ассоциацией маркетинга, в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером [64, с.87], в коллективном труде «Principles of marketing», в работах Д. Аакера [9, с.34-37].

Большинство отечественных авторов также, по сути дела, отождествляют понятия «торговая марка» и «бренд». Так, по мнению JI.B. Ивиной и В.А. Воронцова бренд - это «идентификационный символ, знак, слово или их сочетание, позволяющие отличить продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой» [22, с.48]. В.Е. Есипов и соавторы считают, что ключевые составляющие бренда - наименование и товарный знак [12, с.340]. Приведенные определения бренда являются основополагающими. Вместе с тем, впоследствии большинство специалистов высказали мнение о том, что в определении бренда в такой формулировке не учитываются его коммуникативная и эмоциональная компоненты, а также мнение потребителей о существующей торговой марке. Данные определения не раз критиковались в связи с констатацией в них визуальных характеристик в качестве отличительных механизмов, что не позволяет понимать механизм дифференциации брендов в широком смысле [80, с.77-79].

Бренд и торговая марка представляются как специфическое «удостоверение личности» товара, которое присваивает ему наименование, свидетельствует о происхождении этого товара и предоставляет отличия от других подобных продуктов и услуг производителей - конкурентов. Тем не менее, бренд и торговая марка - понятие не идентичные, хотя и неразрывно связанные. Рассмотрим смысловые границы между понятиями «бренд» и «торговая марка». Существует несколько точек зрения на понятия «торговая марка» и «бренд». Одни маркетологи не видят различий между ними, считая их синонимами. Другие, напротив, считают, что эти термины сильно отличаются, называя брендами те торговые марки, которые достигли высокого уровня известности и лояльности и превратились в сознании покупателя в некую символическую ценность. В некоторых российских учебниках фигурируют даже конкретные количественные показатели,

выявляющие момент (меру), когда торговая марка превращается в бренд [73, с.16].

В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их заменяет понятие «товарный знак». Товарный знак -уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда. Она выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Приведём определения бренда, данные некоторыми практикующими маркетологами. «Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных» - Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. РЯ»

«Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар

может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: гарантированное качество; общеизвестность; престижность; общедоступность (с точки зрения возможности покупки); наличие значительного количества лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип; глобальная распространённость данной товарной марки. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»« -Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью.

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» - Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» - James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand».

Выделим несколько концепций, определяющих сущность бренда (таблица 1). Концепции, рассматривающие бренд только с позиции потребителя или производителя/владельца бренда, не отражают всей многоаспектности сущности бренда. Концепция, рассматривающая бренд как с позиции потребителя, так и производителя является наиболее полной концепцией в маркетинговой литературе. Эта концепция включает интерактивную концепцию, рассматривающую сущность бренда через его формирование, которое происходит посредством двухстороннего процесса взаимодействия организации/владельца бренда и целевой аудитории. Согласно интегрирующей концепции, бренд рассматривается как связующее

звено, которое интегрирует все аспекты деятельности организации. Согласно эволюционной концепции, бренд эволюционирует, проходит определенные стадии развития, удовлетворяя потребности целевой аудитории, изменяющиеся по мере накопления ими опыта, развития рынка.

Таблица 1 - Систематизация концепций понимания сущности бренда

Понимание сущности бренда Сторонники концепции Описание концепции сущности бренда

Понимание бренда с позиции потребителя Д. Д. Алессандро, Т. Гэд, П. Фелдвик, М. Голубков, В. Домнин, Е. Рудая и др. Бренд определяется как образ, ассоциации, восприятие, ментальные конструкции в сознании целевой аудитории (ЦА), как отношения между брендом и ЦА

Понимание бренда с позиции компании-производителя или собственника бренда Американская Ассоциация маркетинга, Ф. Котлер, агентство Landor Associates, агентство BrandAid, Т. Амбер, А. Эллвуд, Ф. Шарков, М.Ю. Рюмин и др. Бренд понимается как идентификационная система, как инструмент снижения рисков, марочный контракт, обещание, добавленная ценность к продукту

Понимание бренда с позиции,как потребителя, так и производителя; интерактивная концепция Д. Аакер, JI. де Чернатони, Ж.-Н. Капферер, Т.Е. Аверюшкина, С.Г. Божук, Е.Н. Колотвина, Т.Р. Тэор, Е.В. Попов и др. Понимание сущности бренда как с позиции потребителя, так и производителя

Интегрирующая концепция Т. Гэд, Л. Райе, Э. Райе, Ф. Дж. ЛеПла, С. Дэвис, Д. Аакер, М. Данн, М. Шеррингтон, Д. Рэнделл, П. Темпорал, Б. Ванэкен, Ж.-Н. Капферер, Ф. Шарков, Г.Л. Тульчинский, В.И. Тереньтьева, С.Г. Божук, Е.Н. Колотвина, Т.Р. Тэор, В. Тамберг и др. Бренд как связующее звено, которое интегрирует все аспекты деятельности организации

Понимание бренда в контексте эволюционного развития бренда во временной перспективе М. Гудьер, И. Кунде, П. Хаг Разное понимание бренда в зависимости от стадии развития бренда (от бренда - как идентификационная система до понимания бренда как образа, как религия)

Брендингом называется процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо

немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [79, с.98]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке, либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

Одна из современных рыночных тенденций - резкое повышение значимости бренда и радикальный пересмотр технологий брендинга, который в условиях резкого обострения конкуренции, стал инструментом, мобилизующим все ресурсы компании для того, чтобы ее товары и услуги стали востребованными. Современные маркетинговые коммуникации полностью сфокусированы на создании, продвижении и усилении брендов. Эта доминанта не зависит от вида и размеров бизнеса. Тенденции, проявившиеся в сфере управления брендом:

1) расширение брендов. Ассортимент товаров беспрецедентно растет практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно появляются около 16 тыс. новых продуктов и 95% из них являются расширением существующих брендов, т. е. под уже внедренными на рынок марками их владельцы выпускают другие изделия, нередко иных товарных категорий. Формирование стратегий такого расширения в зависимости от конкретной ситуации может быть связано либо с эксплуатацией сильных позиций, завоеванных маркой, либо полным уходом от этой марки. Производителю, принимающему решение о расширении бренда, приходится отказаться от распространенных в российской практике подходов, зачастую основанных лишь на амбициях, желании получить «быстрые» деньги. В современных условиях нужны долгосрочные стратегические планы, тщательно проработанные с точки зрения анализа будущей прибыльности, а, следовательно, затраты на маркетинговые исследования;

2) уход от средств массовой информации. На мировом уровне объемы продвижения с использованием средств массовой информации снижаются (на сегодняшний день они составляют порядка 30 % от общего объёма средств на продвижение товара/услуги). В брендинге все шире используются каналы нетрадиционного рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного усложнения коммуникационных технологий. Все шире применяются инновационные решения, требующие особого подхода, особого мышления специалистов. Создание соответствующих программ все чаще поручают агентствам, специализирующимся на нетрадиционных коммуникациях. Весьма эффективны основанные на создании баз данных и долгосрочных двусторонних коммуникациях программы директ-маркетинга, включая создание «клубов по интересам». Очевиден уход от манипулирования к узкоцелевому диалогу с потребительской аудиторией;

3) углубление социализации маркетинговых коммуникаций. Развитием директ-маркетинга, уже не как технологии, а скорее как философии современного бизнеса, стали мероприятия в рамках CRM (consumer related marketing) - узкоспециализированные коммуникации, встроенные в социально ориентированные программы, прямо или косвенно связанные с образованием, здравоохранением, решением демографических, социальных, психологических проблем и т. д. Из более чем одного триллиона долларов, которые на мировом уровне тратятся на маркетинговые коммуникации, около 65 % приходятся на программы, включающие спонсорство;

4) увеличение количества и ассортимента собственных марок розничных сетей. Западный опыт свидетельствует: многие национальные и даже мировые бренды столкнулись с серьезной опасностью, исходящей от крупных предприятий розничной торговли. Эти организации, обычно не имеющие собственных производств, все в больших масштабах заказывают на стороне, маркируют собственными марками и реализуют через свои сети аналогичные товары;

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Грисько, Антон Сергеевич, 2014 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, № 12, ст. 1232.

2. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009г. №381-Ф3 (в ред. ФЗ от 28.12.2013 №446-ФЗ).

3. Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992г. № 2300-1 (в ред. ФЗ от 02.07.2013 №185-ФЗ).

4. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д.Аакер. - 2-е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 586с.

5. Авдашева, С.Б. Теория организации отраслевых рынков [Текст]: Учебник / С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова. - М.: МЧП «Издательство Магистр», 2008. - 320 с.

6. Антипов, К.В. Основы рекламы [Текст]: Учебник / К.В.Антипов. -М.: Дашков и К, 2009. - 328 с.

7. Арене, У. Ф., Бове, К. Л. Современная реклама [Текст]: пер. с англ. / Под общ .ред. O.A. Феофанова. - Тольятти: Изд. дом «Довгань», 2003 . - 661с.

8. Артёменко, В.Г. Реклама в торговле [Текст]: Учебное пособие / В.Г. Артёменко. - Новосибирск: НГАЭИУ, 2009. - 49с.

9. Амблер, Т. В какой степени капитал бренда обусловлен доверием [Текст] // Бренд-менеджмент. - 2008. - №4. - С. 212 - 226.

Ю.Андреева, А.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии [Текст]: Монография / А.Н. Андреева, Л.Н. Богомолова. - СПб.: Высшая школа менеджмента, СПбГУ, 2008. - 336 с.

11. Брендинг [Электронный ресурс]: учебник. - Курск: Региональный финансово-экономический институт, 2011. - 335 с. Режим доступа: lib2.rfei.ru/system/195/195-BpeHflHHr (основной учебник).pdf.

12. Багиев, Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей [Текст] / Г.Л. Багиев, Д.А. Козейчук // Бренд-менеджмент. -

2006.-№3.-С. 145-151.

13. Беликова, П. Оценка стоимости бренда силами компании «Талосто» [Текст] / П. Беликова // Бренд-менеджмент. - 2007. - №4. - с.251-259.

14. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В.Н.Бузин.

- М.: Вершина, 2009. - 448с.

15. Бернд Шмитт Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений [Текст]: пер. с англ. / Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. - 400 с.

16. Биркиншау, Д. «How Management Innovation Happens» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://old.e-xecutive.ru/publications/aspects/innovation/article_4350/.

17. Бурак, П.И. Государственное регулирование социального развития регионов [Текст] / П.И. Бурак, И.А. Рождественская, В.Г. Ростанец. - М.: УРСС, 1998. - 224 с.

18. Варли, Р. Основы управления розничной торговлей [Текст] / Р. Варли, М.Рафик. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 456с.

19. Васильев, Г.А. Основы рекламы [Текст]: Учеб. пособие для студентов вузов / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2006. -719 с.

20. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение [Текст]. Часть 1: Учебник для студентов вузов / С.В.Веселов . - М.: Международный институт рекламы, 2012. - 316с.

21.Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т.Веблен. — М.: Прогресс, 1984.

22. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт [Текст] / П.Винкельманн. - М.: ИД Гребенникова, 2011. - 668с.

23. Володеев, В.Н. Рекламные кампании в системе маркетинга[Текст]: Учеб. пособие / В.Н. Володеев, Н.В.Маркина. - СПб.: Торг.-экон. ин-т, 2004.

- 50с.

24. Гершун, А. Технологии сбалансированного управления [Текст] /

A.Гершун, М. Горский. - 2-е изд., перераб. - М.:ЗАО «Олимп Бизнес», 2009.-416с.

25. Горемыкин, Г.А. Планирование на предприятии [Текст]: Учебник / Г.А. Горемыкин. - М.: Высшее образование, 2009 . - 640с.

26. Грисько, A.C. Современные тенденции брендинга [Текст] / A.C. Грисько // Вестник Омского университета (серия «Мировая экономика и международный бизнес»). - 2009. - №4. - С. 15-22.

27. Грисько, A.C. Понятие и сущность потребительской ценности бренда [Текст] / A.C. Грисько // Вестник Омского университета (серия «Мировая экономика и международный бизнес»). - 2010. - №1. - С. 28 - 34.

28. Гусаров, Ю. Менеджмент рекламы [Текст]: Учеб. пособие / Ю. Гусаров. - М.: Высшее образование, 2008. - 527с.

29. Гудименко, Г.В. Управление прямой рекламой парфюмерно-косметических товаров [Текст] / Под общ редакцией проф. Н.И. Лыгиной // Материалы международной научно-практической конференции «Теория и практика функционирования региональных предприятий» - Орёл: ОрёлГИЭТ, 2004. - С. 196 - 199.

30. Дмитриев, В.К. Экономические очерки [Текст] / В.К. Дмитриев. -М.: ГУ ВШЭ, 2010. - 580 с.

31. Долан, Э. Дж., Линдсей, Д., Микроэкономика [Текст] / Долан Э. Дж., Линдсей Д. Е. ; общ. ред. Лисовика Б. С., Лукашевича В. В. ; пер. с англ.

B. В. Лукашевича. - СПб.: Литера Плюс, 1997. - 446 с.

32. Event-менеджмент [Текст] / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер. - М.: Эксмо, 2007. - 384 с.

33. Журавлева, Г.П. Методология исследования экономических процессов. [Текст] / Г.П. Журавлева // Изд. С.-Петерб. ун-та экономики и финансов.- 2004.- №4.-С.126.

34. Закомурная, Е. Русские любят и ценят предметы роскоши. Интервью с Маттиасом Винтцером, директором Montblanc в России

[Электронный ресурс]. Режим доступа: e-xecutive/career/adviser/344528/.

35. Игнатов, В.Г. Регионоведение (экономика и управление) [Текст]: Учеб. пособие / В.Г. Игнатов, В.И. Бутов. - М.: «Теса», Ростов н/Д: Изд.центр «Март», 2000. - 416 с.

36. «Инновации-2020: через стимулирование и принуждение»: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rian.ru/interview/20110209/332168135 .html.

37. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж.-Н. Капферер. - М.: Вершина, 2007. - 447 с.

38. Каннингем, П.Х. Этические проблемы рекламы: [Электронный ресурс]. Режим доступа: yerona-models.ru/articles/flles/etika.php.

39. Кистанов, В.В. Региональная экономика России [Текст]: Учебник / Н.В. Копылов, В.В. Кистанов - М.: Финансы и статистика, 2006. - 584 с: ил.

40. Кориневский, В. Руководство по инвестированию на рынке предметов искусства [Текст] / В. Кориневский, С. Скатерщиков, О. Яковенко. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 224 с.

41. Конкуренция и антимонопольное регулирование [Текст]: Учеб. пособие для вузов / С.Б. Авдашева, В.А. Аронин, И.К. Ахлопов и др.; Под ред. А.Г. Цыганова. - М.: Логос, 2009. - 386 с.

42. Копаев, В.К. Региональная экономика [Текст] / В.К. Копаев. -Ижевск, 1994.-210 с.

43. Костюк, В.Н. История экономических учений [Текст]: Учеб. пособие / В.Н. Костюк. - М: Центр, 1997. - 224 с.

44. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Ф. Котлер, Г.Армстронг. - М.: Вильяме, 2009. - 1072 с.

45. Кудрявцев, В.В. Повышение конкурентоспособности предприятий при помощи коммуникационных воздействий [Текст] / В.В. Кудрявцев // Пищевая промышленность. - 2006. - №7. - С. 18.

46. Кузнецова, И.П. ВТО и Россия: «правила игры» и условия вступления [Текст] /И.П. Кузнецова // Эко. - 2006. - №8. - С. 2 - 32.

47. Куликов, B.B. Уроки кризиса и задачи экономической политики [Текст] / В.В.Куликов // Российский экономический журнал. - 1998. - № 9-10. -С. 14-15.

48. Курс экономической теории [Текст]: Учеб. пособие / Под ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. - Киров: АСА, 1995. - 624 с.

49. Кушлин, В.И. Государственное регулирование рыночной экономики [Текст]: Учебник / В.И. Кушлин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: РАГС, 2005.- 834 с.

50. Лисин, B.C. Отрасль в системе межотраслевых связей: возможности анализа и прогнозирования [Текст]: Монография / B.C. Лисин, М.Н. Узяков - М.: ТЕИС, 2002. - 215 с.

51. Лукашин, Ю.П. Адаптивные методы краткосрочного прогнозирования временных рядов [Текст]: Учеб. пособие / Ю.П. Лукашин. -М.: Финансы и статистика, 2003.- 416 с.

52. Майбурд, Е.М. Введение в историю экономической мысли, пророков до профессоров [Текст] / Е.М. Майбурд. - М.: Дело, 2000. - 560 с.

53. Макконнелл, K.P., Брю, С.Л. Экономикс. Принципы, проблемы и политика [Текст]: Учебник / Макконнелл K.P., Брю С.Л. - М.: Инфра-М, 2003. -400 с.

54. Маламуд, Д.Б. Теоретические основы создания устойчивого экономического развития [Текст] / Д.Б. Маламуд // Пищевая промышленность. - 2009. - №5. - С. 38-40.

55. Малашепко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке [Текст]: Учеб. пособие / Н.П. Малашенко. - М.: Издательство «Омега - Л», 2008. - 207 с.

56. Маренков, Н.Л. Управление современной фирмой при интеграции с рынком [Текст]: Учеб. пособие / Н.Л. Маренков, В.П. Мельников. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 576 с.

57. Маркс, К., Энгельс, Ф. Соч. т. XV, Первое издание [Текст] / К. Маркс, Ф.Энгельс. - М. Партиздат, 1933. - 350 с.

58. Маршалл, А. Принципы экономической науки. Т. 11. [Текст]: пер. с англ. / А. Маршалл. - М.: Издательская группа «Прогресс», 1993. - 310с.

59. Мезоэкономика переходного периода: Рынки, отрасли, предприятия [Текст]: Монография. - М.: Наука, 2001. - 516 с.

60. Менар, К., Создание и защита товарных знаков [Текст] / К. Менар, И. Вальцескини // Вопросы экономики. - 2009. - № 3. - С. 74-86.

61. Мильнер, Б.З. Теория организации [Текст]: Учебник / Б.З. Мильнер. - 3-е изд., перераб. идоп. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 558 с.

62. Мишин, В.М. Управление качеством [Текст]: Учеб. для вузов / В.М. Мишин. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2010 - 463с.

63. Медиа. Введение [Текст]: Учебник / Под ред. А. Бриггза, П. Кобли. -М.: Юнити-Дана, 2012.- 551 с.

64. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе [Текст] / Котлер Ф., Картаджайа X., Сетиаван А. - М.: Эксмо, 2011.-64 с.

65. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст]: Учебник / Ж.Ж. Ламбен , И. Шулинг, Р. Чумпитас. - СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с.

66. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии [Текст]: Учеб. пособ. для вузов / О.Т. Мельникова. - М.: Академия, 2009. - 198с.

67. Назимко, А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей [Текст] / А. Назимко. - М.: Вершина, 2007. - 224с.

68. Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов [Текст] / Р.Надо. - М.: ИД «Гребенников», 2009. - 232 с.

69. Николаева, М.А. Идентификация как средство обнаружения фальсификации [Текст] / М.А. Николаева // Пищевая промышленность. -2010.-№ 1.-С. 6-8.

70. Региональная экономика [Текст]: Учебник / Под ред. В.И. Видяпина и М.В.Степанова. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 666с.

71. Региональная экономика [Текст]: Учебник для вузов / Т.Г. Морозова, М.П. Победина и др. Под ред. проф. Т.Г. Морозовой. - М.: ЮНИТИ, 2001.-472 с.

72. Региональное развитие [Текст]: опыт России и Европейского Союза / Под ред. А.Г. Гранберга. - М.: Экономика, 2000. -435с.

73. Разина, В.В. Персонализированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке товаров и услуг класса «люкс» [Текст] / В.В. Разина // Вестник Университета (Государственный Университет Управления) №10 (20). - М.: ГОУ ВПО «ГУУ», 2008.

74. Разина, В.В. Особенности коммуникационного комплекса торгово -розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» [Текст] /В.В. Разина //Проблемы современной экономики. - №4 (28). - СПб.: НПК «Рост», 2008.

75. Разина, В.В. Событийная коммуникация в аспекте взаимодействия со СМИ [Текст] / В.В. Разина // Двадцать первые Международные Плехановские чтения (1-4 апреля 2009г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов и докторантов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2009.

76. Разина, В.В. Управление коммуникациями в сфере розничной торговли товарами класса люкс [Текст] /В.В. Разина // Реклама. Теория и практика. - №4 (22) август 2009. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2009.

77. Разина В.В. Особенности коммуникации товаров класса «люкс» [Текст] /В.В. Разина // Двадцатые Международные Плехановские чтения (3 -6 апреля 2007г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов докторантов и научных сотрудников. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2007.

78. Разина, В.В. Рекламный рынок России на современном этапе [Текст] /В.В. Разина // Девятнадцатые Международные Плехановские чтения (4-7 апреля 2009г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов докторантов и научных сотрудников. - М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г. В. Плеханова», 2009.

79. Сильверстайн, М. Зачем платить больше? Новая роскошь для

среднего класса [Текст] / М. Сильверстайн, Н.Фиск. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 400с.

80. Скоробогатых, И.И. Влияние эффекта страны-производителя на восприятие бренда товаров класса «люкс» (результаты международного маркетингового исследования) [Текст] / И.И. Скороюогатых // Вестник Российской экономической академии. - 2009. - №5. - С. 29 - 38.

81. Скоробогатых, И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» [Текст] / И.И. Скоробогатых // Вестник Российской экономической академии. - 2011. - №2. - С. 68 - 73.

82. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / Келлер Кевин JI. - 2-е изд. - пер. с англ. - М.: Вильяме, 2005. - 704 с.

83. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов [Текст] / А. Смит. - М.: Соцэкгиз, 1962. - 684 с.

84. Социально-экономическое положение России в 2012 году [Текст]: российский статистический ежегодник.- М.: Росстат, 2012.- 786 с.

85. Теория статистики [Текст]: Учебник / Под ред. проф. Р.А. Шмойловой. - 2-е изд., перераб. - М: Финансы и статистика, 2002. - 560 с.

86. Тироль, Ж. Рынки и рыночная властью. Теория организации промышленности [Текст] / Ж.Тироль; Под ред. В.М. Гальперина и Н. А. Зенкевича. - СПб.: Экономическая школа, 2000. - 328с.

87. Титова, Н.Е. История экономических учений [Текст]: Курслекций / Н.Е. Титова. - М: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1997. - 288 с.

88. Товарная структура оборота розничной торговли [Текст]: российский статистический ежегодник. - М.: Росстат, 2012. - 786 с.

89. Третьяк, В. Анализ отраслевой организации рынков [Текст] / В. Третьяк // Российский экономический журнал. - 2001. - №7. - С. 75 - 80.

90. Тангейт, М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara [Текст] / М. Тангейт. - М. Альпина Паблишер, 2011. - 292с.

91. Тамберг, В. Бренд: боевая машина бизнеса [Текст] / В. Тамберг, А.

Бадьин. - М.: Олимп-Бизнес, 2005. - 127 с.

92. Управление розничным маркетингом [Текст] / Под ред. Д. Гилберта. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 571 с.

93. Фоломьев, А.Н. Инновационный тип развития экономики [Текст]: Учебник / А.Н. Фоломьев. -М.: РАГС, 2008. - 711 с.

94. Филюрин, A.JI. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и управления ею [Текст] / A.J1. Филюрин // Эко: Экономика и орг. пром. производства. - 2010. - № 5. - С. 169-181.

95. Хэйг, Д. Определение стоимости бренда: что это значит и почему это имеет значение [Текст] / Д. Хэйг // Бренд-менеджмент. - 2008. - №1. -С.10-17.

96. Черемушкин, С. Проблемы финансового учета брендов в России [Текст] / С. Черемушкин // Бренд-менеджмент. - 2007. - №6. - С. 329 - 336.

97. Чернозуб, O.JI. Новый взгляд на стоимость бренда [Текст] / O.JI. Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №1. -С.ЗЗ -37.

98. Чернозуб, O.JI. Стоимость бренда: как заработать с помощью того, чего вроде бы и нет [Текст] / O.JI. Чернозуб // Бренд-менеджмент. -2004. - №5. -С. 254 - 267.

99. Чижик, A.C. Концептуальная модель устойчивого развития экономики страны [Текст] / A.C. Чижик // Пищевая промышленность. - 2008. -№10.-С. 16- 19.

100. Чижик, A.C. Теоретические основы создания устойчивого экономического развития [Текст] / A.C. Чижик // Пищевая промышленность. - 2004. - №5. - С. 38 - 40.

101. Чикунова, JI.A. Покупательское поведение: стратегия прогнозирования [Текст] / JI.A. Чикунова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - №2. - С. 17 - 22.

102. Шиффман, С. Управление ключевыми клиентами [Текст] / С. Шиффман. - М.: Претекст, 2009. - 313 с.

103. Шаститко, А. Неинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции [Текст] / А. Шаститко // Вопросы экономики. -2009.-№3.-С. 61 -73.

104. Шерер, Ф. Структура отраслевых рынков [Текст]: пер. с англ. / Ф. Шерер, Д. Росс. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 698 с.

105. Шарков, Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация [Текст]: Учеб. пособие / Ф.И. Шарков - М.: Издательства «Альфа-Пресс», 2008. -231с.

106. Экономика отрасли [Текст]: Учеб. пособие / А.С. Пелих. - Ростов н/Д: «Феникс», 2004. - 448 с.

107. Экономика [Текст]: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М: Юристь, 2009. - 896 с.

108. Экономическая теория [Текст]: Учебник / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, JI.C. Тарасевича. - М.: ИНФРА-М, 2003.-714 с.

109. Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей [Текст] / Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. - СПБ.: Питер, 2007. - 943 с.

110. 200 крупных частных компаний [Текст] // Forbes. - 2012. -октябрь. - С. 141.

111. Российский рынок косметики и парфюмерии [Электронный ресурс] // Модный magazine. Режим доступа: http://www.e-mm.ru/themes/researches/researches_625.html.

112. Российский рынок элитной косметики и парфюмерии [Электронный ресурс] // Аналитика. - Режим доступа: http://atlant.ru/opt/articles/analitika/62200511142308/index.php.

113. Рынок парфюмерии и косметики в России [Электронный ресурс] // Элит-Галанд. Режим доступа: http://elit-galand.ru/rusmarket.

114. Chevalier M., Mazzalovo G. (2010). Luxury Brand Management: a World of Priviledge. John Wiley & Sons.

115. Kapferer J.N., Bastien V. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page, London.

116. Nueno J.L., Queich J.A. (1998). «The mass marketing of luxury». Business Horizons, Vol. 41(6), pp. 61-68.

117. Okonkwo U. (2009). Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques. Palgrave Macmillan, New York.

118. Rees P. (2011). «Shopping binge on luxury». The Sunday Telegraph, September 21.

ПРИЛОЖЕНИЕ А Анкета для оценки потребительской ценности брендового капитала

Анкета

Здравствуйте! Мы проводим исследование для оценки потребительской ценности брендового капитала розничной торговой сети косметики и парфюмерии класса люкс. Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы:

Блок 1.

1. Приобретаете ли Вы косметику и парфюмерию класса люкс?

Да

Нет (опрос окончен)

2. Какие магазины косметики и парфюмерии Вы знаете?

3. Выберите из списка магазины косметики и парфюмерии, которые Вы знаете: «ОоисПаБ» «Иль де Ботэ» «Л'Этуаль» «Рнв Гош»

Другое (укажите, что именно)_

4. Оцените, насколько хорошо Вы знаете данные магазины косметики и парфюмерии:

Знаю очень хорошо Знаю только по названию Не знаю

«ОоисИаБ»

«Иль де Ботэ»

«Л'Этуаль»

«Рив Гош»

Другое (укажите, что именно)

5. Реклама какого магазина косметики и парфюмерии Вам первой приходит на ум?

6. Оцените, насколько хорошо Вы знаете рекламу представленных магазинов косметики и парфюмерии:

Знаю очень хорошо и могу описать Знаю, но не могу описать Не знаю

«ОоисНая»

«Иль де Ботэ»

«Л'Этуаль»

«Рив Гош»

Другое (укажите, что именно)

7. Какие ассоциации вызывают у Вас магазины косметики и парфюмерии класса люкс?

«Поис11аз»

«Иль де Ботэ»

«Л'Этуаль»

«Рив Гош»

Другое (укажите, что именно)

8. С какими утверждениями у Вас ассоциируются магазины косметики и парфюмерии класса люкс, которые Вы знаете?

Утверждение

Побалуйте себя

Сделайте жизнь прекраснее

Потому что это я

Создайте свой образ

Другое

Блок 2.

9. В каком магазине Вы приобретаете косметику и парфюмерию класса люкс?

«ЭоисПаБ» «Иль де Ботэ» «Л'Этуаль» «Рив Гош»

Другое (укажите, что именно)_

10. Выберите верное для Вас утверждение:

Я приобретал(а) косметику и парфюмерию класса люкс в данном магазине всегда (укажите, как

долго ?)_

Ранее я приобретал(а) косметику и парфюмерию класса люкс в другом магазине (укажите, в каком именно?)_(укажите, как давно?)_

Блок 3.

11. Выберите верное для Вас утверждение:

Я откажусь или переключусь на покупки парфюмерии и косметики класса люкс в другом

До 5% До 10% До 15% До 20% Более 20%

Буду и далее приобретать парфюмерию и косметику класса люкс в данном магазине при любом росте уровня цен относительно других магазинов

12. Распределите 100 баллов между представленными ниже параметрами магазина косметики и парфюмерии В зависимости от степени важности ДЛЯ Вас (100 - наиболее важно; 0-не имеет никакой важности)'.

Ассортимент косметики и парфюмерии

Дополнительные услуги

Известность магазина

Мнение близких (друзей, родственников)

Представленные торговые марки

Престиж

Сервис

Уверенность в качестве товара

Удобное месторасположение

Уровень цен

Другое (укажите, что именно?)

13. Оцените степень присутствия представленных параметров в магазинах косметики и парфюмерии класса ЛЮКС, которые Вы знаете (10-абсолютно присутствует; 1 - абсолютно отсутствует):_

«ЭоисИак» «Иль де Боте» «Л'Этуаль» «Рив Гош» Другое

Ассортимент косметики и парфюмерии

Дополнительные услуги

Известность магазина

Мнение близких (друзей, родственников)

Представленные торговые марки

Престиж

Сервис

Уверенность в качестве товара

Удобное месторасположение

Уровень цен

Другое (укажите, что именно?)

Блок 4.

14. Укажите, пожалуйста, ваш пол: Жен.

Муж.

15. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:

18-25 лет 26-30 лет 31-35 лет 36-40 лет Более 41 года

16. Оцените, пожалуйста, уровень среднемесячного дохода на одного члена Вашей семьи:

Менее 10 000 руб. От 10 001 до 20 000 руб Более 20 000 руб.

Спасибо!

Код анкеты

Код даты

Код места

Код времени

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анализ коэффициента потребительской ценности бренда «Иль де Боте»

Коэффициент потребительской ценности бренда но 100-баллыюй шкале. Ото функция подсчета и сравнения всех показателей измерения

Подсчет по 10-балльной шкале значений каждого параметра, основанный на точных и доступных данных маркетингового исследования.

Бренд Индекс бренда Рейтинг бренда Осведомленность о бренде Доля рекламного воздействия Понимание позиции бренда Приверженность бренду Роль бренда в привлечении нового покупателя Доля рынка Ценовая премия Дополнительные ценности

«Douglas» «Иль де 25,9 СС 1,6 0,3 0,4 8,5 0,2 0,7 5,7 2,0

Боте» 55,3 вв 7,4 0,8 0,7 8,5 6,5 7,5 5,3 4,3

«Л'Этуаль» 67,4 ввв 8,6 7,1 7,8 7,4 2,2 6,7 5,0 5,2

«Рив Гош» 10,6 с 1,6 0,1 0,1 0,0 6,5 1,2 2,5 1,5

Вклад 10% 15% 10% 20% 5% 25% 5% 10%

Оценка вклада каждого параметра с учетом относительной значимости (базируется па результатах экспертного опроса)

Рисунок А. 1 - Анализ коэффициента потребительской ценности капитала бренда