Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ванюшкина, Вера Владимировна

• Ванюшкина, Вера Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ванюшкина, Вера Владимировна

Содержание

Введение

1. Особенности формирования и продвижения бренда вуза

1.1 Генезис понятия «бренд» и его роль в современном обществе

1.2 Бренд вуза в контексте социально-этической концепции маркетинга

1.3 Специфические особенности разработки и продвижения бренда

высшего образовательного учреждения

2 Бренд как фактор повышения интеллектуального потенциала

вуза

2.1 Симбиоз рыночных и социальных характеристик бренда вуза

2.2 Типология брендов высших образовательных учреждений

2.3 Методика формирования и продвижения бренда вуза

3. Организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза

3.1 Пути реализации социально-этического потенциала бренда

3.2 Интегральная оценка бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом

3.3 Разработка организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза

Заключение

Список использованной литературы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения»

Введение

Актуальность темы диссертации. Активное включение России в мировую экономическую систему обусловливает необходимость повышения конкурентных позиций отечественных образовательных учреждений, что в свою очередь во многом зависит от совершенствования их маркетинговой деятельности и применения инструментария брендинга.

Концепция брендинга зарекомендовала себя как одна из наиболее перспективных идей, способствующих интеграции маркетингового коммуникационного инструментария в единую систему.

В последнее время российские высшие учебные заведения все активнее обращаются в своей деятельности к концепции брендинга с позиции усиления имиджа вуза. Однако применение идей брендинга на практике порождает много новых нерешенных проблем, связанных с развитием методологии брендинга, совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.

Сложившаяся к настоящему времени совокупность методологического инструментария маркетинга, применяемая вузами, характеризуется отсутствием целостной концепции брендинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.

Ощущаемый российскими высшими учебными заведениями дефицит практического опыта в разработке брендов вызывает потребность использования в маркетинговой деятельности новых подходов, инструментов и моделей брендов.

Это актуализирует задачи развития теоретических основ брендинга вузов и создания прикладных разработок, выявления резервов повышения его социально-этического потенциала.

Данная проблематика приобретает особую значимость в условиях интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство и усиления конкуренции на рынке образовательных услуг.

3

В связи с этим постановка проблемы исследования теоретических и методологических особенностей формирования и продвижения бренда высших образовательных учреждений является актуальной.

Своевременным видится также создание прикладных разработок выявления резервов повышения социально-этического потенциала брендов высших учебных заведений.

Степень разработанности проблемы. Концептуально-методологические основы теории брендинга нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Ааке-ра Д., Ванэкен Б., Данна М., Дэвиса С., Йохимштайлера Э., Капферера Ж.-Н., Котлера Ф., Кумбера С., Паркера JIM., Рэнделла Дж., Темпорал П., Эллвуда А. Исследование проблем брендинга осуществляли отечественные ученые: Баблен-ков И.Б., Багиев Г.Л., Баранчеев В., Ванифатова М., Власова Е., Гладченко В., Годин A.M., Гусева О., Дмитриев A.A., Добробабенко Н., Домнин В.Н., Дымшиц М., Кисмерешкин В.Г., Костоглодов Д.Д., Крылов И.В., Макашев М.О., Мамлее-ва Л., Матанцев А.Н., Моисеева Н.К., Муромцев C.B., Перция В., Рожков И.Я., Ромат Е., Федько В.П. Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И.Л., Голубкова Е.П., Яненко М.Б.

Проблемам и перспективам развития маркетинга и брендинга в сфере образовательных услуг посвящены труды Акоповой Е.С., Акперова И.Г., Афана-сенко И.Д., Борисовой В.В., Кетовой Н.П., Третьяковой Н.В.

Несмотря на то, что отечественная и зарубежная литература отражает многие аспекты формирования и продвижения бренда вузов, сохраняется потребность их детализации до уровня рекомендаций, пригодных для практического применения. Поэтому возникает необходимость, с одной стороны, комплексного научного исследования практики формирования и продвижения бренда вуза, а с другой стороны, - конкретизация её специфики в контексте развития социально-этической направленности бренда вуза. Недостаточная научная разработанность теоретических основ, способов формирования и про-

движения бренда вуза предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертации состоит в научном обосновании рекомендаций по разработке направлений социально-этического развития бренда вуза.

Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач теоретического, методического и прикладного характера:

- уточнить теоретико-методические аспекты понятий «бренд», «брендинг» и «торговая марка»;

- провести комплексную оценку организационных предпосылок использования социально-этического потенциала бренда в маркетинговой деятельности российских вузов;

- выявить специфические особенности разработки и продвижения бренда высших образовательных учреждений;

- обосновать необходимость симбиоза рыночных и социальных характеристик бренда вуза;

- выполнить критический анализ типологии брендов;

- разработать методику и дополнить принципы формирования и продвижения бренда вуза;

- конкретизировать пути реализации социально-этического потенциала бренда;

- выполнить интегральную оценку бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом;

- разработать организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза.

Объектом исследования являются бренды российских государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования (ВПО).

Предметом исследования выступает процесс формирования и продвижения бренда высшего образовательного учреждения, определяющий направления активизации его социально-этического потенциала.

5

Работа выполнена в рамках п. 3.27 «Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта научных специальностей ВАК России 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брендингу, маркетинговым исследованиям рынка образовательных услуг. Решение поставленных задач основывается на применении положений общей теории систем, приёмов экономического анализа, моделирования и экспертных оценок.

Нормативно-правовую основу диссертационного исследования составили: Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Федеральные законы «Об образовании», «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», «О науке и государственно-технической политике», «Об автономных учреждениях»; «Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года»; законодательные и нормативные акты Российской Федерации и субъектов РФ, регулирующие экономические отношения в сфере образования.

Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций послужили материалы государственной, ведомственной и международной статистики образования, нормативные, информационные и аналитические материалы Федерального агентства по образованию; Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций, данные официальных сайтов министерств, федеральных агентств, другие информационные данные, размещенные в сети Интернет и данные, полученные автором в ходе проведенных исследований.

Инструментарно-методический аппарат исследования составляют методы системного, структурного и ситуационного подходов, структурно-

6

функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, включая приёмы анализа маркетинговой среды, процедуры респондирования социологического опроса и экспертных оценок; методы монографического обследования, сегментирования, графической интерпретации информации и другие.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторской позиции, согласно которой развитие брендинга в российской высшей школе, с учетом специфики его рыночных и социальных характеристик, должно исходить из усиления его социально-этического воздействия на повышение интеллектуального потенциала вуза. Это позволит наиболее рационально использовать средства, направляемые на создание и продвижение бренда высшего учебного заведения, обеспечит рационализацию управленческих решений по реализации социально-этического потенциала бренда, и создаст объективные предпосылки для повышения конкурентных позиций российских высших учебных заведений в условиях интеграции России в мировое образовательное сообщество.

Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:

1. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений концептуально важных для теории брендинга, свидетельствует о наличии трансформационных тенденций в понимании сущности категорий «торговая марка» и «бренд», что обусловило разные толкования бренда и предопределило необходимость уточнения понятийно-категориальной концепции брендинга в сфере образовательных услуг.

2. Особенности становления российского брендинга в сфере образовательных услуг предопределены симбиозом его рыночных и социальных характеристик, спецификой развития самих рыночных отношений в сфере высшей школы, и обусловлены необходимостью учёта не только рыночных аспектов бренда, но и заложенного в нем социально-этического потенциала. При этом

нужно иметь в виду, что социально-этический потенциал бренда может быть

7

реализован только через обеспечение более высокого уровня его социально-этических характеристик, воспринимаемых потребителями посредством системы маркетинговых мероприятий (повышения воспринимаемого уровня характеристик, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и лояльности к нему), позволяющих укрепить интеллектуальный потенциал вуза.

3. Производительную силу современного общества, основанного на знаниях, образует его интеллектуальный потенциал, что предопределяет необходимость исследования брендинга в контексте социально-этической концепции маркетинга, базирующейся на усилении социальной компоненты бренда; в ее основе лежат ценностные характеристики образовательного процесса, сформированные ранее в обществе исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение будущих, стратегических задач развития общества, адекватно воспринимаемые потребителем в разработанном бренде, что позволит повысить интеллектуальный потенциал вуза, создаст предпосылки для его гармоничной интеграции в мировое образовательное сообщество.

4. В основе успешной интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство лежит периодический и своевременный мониторинг социальных характеристик бренда. В этой связи важной задачей маркетинговой деятельности вуза является развитие социально-этической компоненты брендинга, базирующейся на методике формирования и продвижения бренда с точки зрения повышения интеллектуального потенциала вуза.

5. Процесс формирования и развития социально-этических характеристик бренда вуза должен включать последовательную реализацию следующих этапов: 1) идентификация/создание уникальных характеристик бренда; 2) выбор показателей ценности бренда и определение наиболее важных его социальных детерминант (нами предлагаются осведомленность о бренде, исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение приоритетных задач развития общества, лояльность потребителей и другие).

6. Тенденция к росту числа и разнообразия видов брендов требует упорядочения всей их совокупности путем типологии и оценки по определенным

8

критериям. Существующее множество в теории и практике маркетинга видов брендов, их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их содержания, признаков классификации, усложняют задачу формирования его со-циапьно-этических характеристик при решении конкретных управленческих задач, что свидетельствует о целесообразности разработки и внедрения организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза.

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней проведено системно-функциональное исследование особенностей формирования и продвижения бренда вуза, что позволило сформулировать авторскую трактовку социально-этической направленности брендинга, рассматриваемого как базовый элемент повышения интеллектуального потенциала вуза.

К элементам научной новизны относятся следующие положения: - Развито теоретическое представление о концепции брендинга путем симбио-тической интеграции его рыночных и социальных характеристик, как составной части маркетинговой коммуникационной политики вуза, что позволило уточнить трактовку понятия «бренд вуза», представляемого, как целостное единство, соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию эмоционального образа материальных и нематериальных составляющих имиджа вуза и достижение синхронизации воздействия разнообразных рыночных и социально-этических коммуникационных средств на целевые аудитории, существенно повышающих, благодаря синергетическому эффекту результативность воздействия маркетинговых кампаний, способствующих развитию интеллектуального потенциала вуза; - Обосновано социально-этическое воздействие брендинга на повышение интеллектуального потенциала вуза, определяемое социальными характеристиками бренда, спецификой российского рынка образовательных услуг, совокупностью основных факторов и ключевых принципов социально-этического маркетинга, что позволило выявить компоненты организационного обеспечения его успешной реализации в долгосрочной перспективе;

9

- Разработана комплексная методика формирования и продвижения бренда вуза, обеспечивающая оценку его качественных и количественных характеристик с точки зрения повышения социально-этической роли бренда, позволяющая выявить основные тенденции изменения составляющих ее компонентов, проанализировать имеющиеся резервы и спрогнозировать возможность достижения поставленных целей по повышению интеллектуального потенциала вуза;

Разработана трехуровневая структура процесса формирования ценности бренда вуза, включающая скоординированный комплекс элементов его продвижения, генерирующих через маркетинговые коммуникации приоритетность социальных параметров бренда, ориентированная на синхронизацию коммуникаций персонала, потребителей и партнёров, что позволит повысить результативность брендинга, как через коммерческую эффективность, так и через влияние социально-этических средств и обеспечить на этой основе долгосрочность ценности бренда;

- Реализован алгоритмизировано-программный подход к оценке качественных и количественных характеристик бренда вуза, позволяющий ранжировать параметры, обеспечивающие поддержание его долгосрочной ценности, включая: осведомленность целевой аудитории о бренде; участие вуза в инновационных проектах, грантах, научно-исследовательской работе; отношение к бренду, реализуемое в среднем балле ЕГЭ и количестве зачисленных студентов; лояльности к бренду вуза через спрос на выпускников, их карьерный рост др. Такой подход позволяет определить комплексную ценность бренда вуза как симбиоз социальной и рыночной компонент, что предоставляет возможность учета такого фактора ценности бренда, как его воздействие на повышение интеллектуального потенциала вуза;

- Предложен организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза, под которым понимается система мер, включающих ряд подсистем и элементов, сформированных по принципу целевой направленности на интеграцию социальных и рыночных компонент брендинга и более эффективное использование его социально-этического потенциала. Структура организа-

10

ционно-экономического механизма представлена в виде обеспечивающего, функционального и обслуживающего блоков, отражающих этапность, предлагаемых мероприятий и их системообразующую роль в повышении интеллектуального потенциала вуза.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: «Основы маркетинга», «Рекламная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с решением проблемы повышения эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что научно-методические предложения и организационно-методические подходы к повышению эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в деятельности российских высших образовательных учреждений.

Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях: региональной межвузовской научно-практической конференции «Инновационные технологии - основной ресурс социально-экономического развития России» (г. Ростов-на-Дону, 2008 г); научно-практической конференции (г. Санкт - Петербург, 2011г.). Отдельные рекомендации автора приняты к рассмотрению в деятельности института Управления Бизнеса и Права (ИУБиП), г. Ростов-на-Дону.

Публикации. Результаты работы нашли отражение в 11 публикациях общим объемом 3,4 печатных листа, в том числе 2 статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 0,6 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 11 таблиц, 25 рисунков, 10 схем, список использованной литературы включает 109 наименований.

1. Особенности формирования и продвижения бренда вуза 1.1 Генезис понятия «бренд» и его роль в современном обществе

Гносеология термина «бренд» предполагает изучение его существенной характеристики, истинности и целесообразности использования в практической маркетинговой деятельности.

В экономической литературе по маркетингу в последнее время вместо привычного термина «торговая марка» все чаще используется английский вариант этого слова «brand». Английское слово «brand» в русском переводе дословно означает, фабричная марка, сорт, клеймо, которое в виде знака налагается на предметы.

Термин «бренд» («brand») пришел в английский язык в X в. н.э. от древних викингов, где «brander» означало «выжигать». Изначально примитивное понятие бренда было связано с клеймением домашнего скота, а само клеймо-бренд выполняло функции свидетельства о собственности. С древнейших времен клеймение применялось для идентификации владельца и производителя продукции, выполняло функцию стандарта качества и сообщало о происхождении товара [37, с. 22].

Поскольку понятие «бренд» заимствовано из английского языка, обратимся для выяснения его первозданного значения к англо-русским словарям. Словарь В.К. Мюллера дает восемь значений существительного «brand», однако наиболее значимыми для нас являются следующие: 1) сорт, качество; 2) выжженное клеймо, тавро, фабричное клеймо, фабричная марка; 3) клеймо, печать позора. «Brand» как глагол помимо значений выжигать клеймо, клеймить, позорить имеет перевод «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление» [75, с. 81].

В толковом словаре В.И. Даля клеймо характеризуется как метка, которую наносили на товар, подчеркивая его индивидуальность с целью отличия этого товара от аналогичных [39,с. 116].

Словарь иностранных слов приводит такое толкование «бренда»: 1) этикетка; 2) фирма, имя, известное на рынке [91, с. 74].

Англо - русский словарь В.Б. Боброва [13] по рекламе и маркетингу переводит понятие «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а так же определяя его как синоним к словам «сорт», «качество». Но здесь правомерно заметить, что «товарный знак» — это зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка.

При этом брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (режимы патента, авторского права и т.п.).

Бренд понятие не юридическое, а маркетинговое, и, соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» (в определенном контексте правильный) часто является не полноценным.

Можно утверждать, что «brand» с английского языка переводится на русский и как «торговая марка», и как собственно «бренд». Эти понятия, несомненно, схожи друг с другом, но полностью отождествлять их не стоит. Действительно, на протяжении многих лет термин «бренд» употреблялся в смысле «маркировки» товара — надписи или символа, указывающих на его происхождение или владельца — использовался как синоним «торговой марки».

Экономический словарь дает такое определение «торговой марке»: «оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу этой фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов» [85, с. 341]. В целом, с эти определением торговой марки можно согласиться, поскольку оно отражает тот смысл, который многие теоретики и практики вкладывают в это понятие, однако есть одна неточность - размыта грань между торговой маркой производителя, частной и лицензионной торговой маркой; определение, скорее всего, больше подходит к торговой марке дистрибьютора или лицензиата.

В современном маркетинге понятие «бренд» получило более широкое

смысловое значение и рассматривается как достаточно сложный комплекс со-

14

циально-экономических, социально-этических и психологических отношений, возникающих между производителями и потребителями товаров и услуг.

Термин «бренд» своим современным семантическим наполнением во многом обязан эволюции концепции позиционирования, которая разделена на следующие фазы: товарную, имиджевую, позиционную и брендовую.

Основные характеристики этапов эволюции концепции позиционирования представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Фазы позиционирования

Характеристики этапов Фаза позиционирования свойств товара (услуги) Фаза позиционирования «имиджей» Фаза позиционирования образа товара (услуги) Фаза брендин-га

Время 1940-1950-е гг. (США), 1950-1960-е гг. (Европа) 1960-1970-е гг. 1980-е гг. Середина 1980-х гг. по настоящее время

Центр внимания Акцент на особые «уникальные» свойства товара (услуги) Акцент в сторону восприятия, репутации товара (услуги) Акцент на образование положительного восприятия в сознании покупателя в результате «сверхпростого» сообщения Акцент на место в сознании покупателя «торговой марки»

Идеолог: Россер Ривз Дэвид Огил-ви Джек Траут, Эл Райе Дэвид Аакер

Природа мотивации потребителя: Рациональная Эмоциональная Рациональная Комплексная

Концепция Позиционирование по свойствам товара (услуги). Формулируется «уникальное торговое предложение» (УТП), по УТП, которого нет Позиционирование по эмоциональному торговому предложению (ЭТП) Позиционирование по создаваемому образу товара (услуги) в сознании покупателя Позиционирование бренда по выгоде самовыражения, социального одобрения и т.п.

Примеры УТП: «Изобилие свежести всего в двух калориях». УТП, которого нет: «Единственная жевательная резинка, придающая Вашему дыханию настоящую зимнюю свежесть». «Marlboro Country»; «It's a Sony» «Xerox» - мы научили мир копировать» «Evian» - вода с высокогорных ледников» «Salus Per Aqua», что дословно означает «здоровье через воду» (позиция марки воды «Vichy») «Evian» - вода с высокогорных ледников»

Причина перехода к следующей фазе Появление товаров (услуг) подражателей Появление имиджей-подражателей Выбор покупателя зачастую неосознан и иногда противоречит рациональной мотивации.

Особое влияние на становление содержания термина «бренд» оказали последние два этапа. Джек Траут писал, что «если под продуктом понимать обобщенное наименование товара или услуги, то в ходе реализации концепции мы будем позиционировать желаемый для нашего продукта образ в сознании представителя целевой аудитории. Имя марки более подходит для размещения в сознании, являясь концентрированным выражением набора ассоциаций, связанных с нашим товаром» [98, с. 56]. Однако чтобы культивируемый производителем образ товара проник в сознание потребителя в виде товарной марки и задержался в нем на относительно продолжительное время, потребовалась разработка всевозможного идеологического инструментария, рассчитанного на рациональное поведение потребителя. Наибольший успех пришелся на идею сверхпростого сообщения. «Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания целевой аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом» [98,131].

В скором времени на практике выяснилось, что формирование образа товара порой противоречит рациональной мотивации, по той простой причине,

что в природе человека практически всегда существует эмоциональная составляющая. Поиск концепции, которая бы строилась на интегральной основе, учитывающей комплексный характер потребительских мотиваций, обозначил в общих чертах фазу брендинга.

За последние десятилетия термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «товарный знак» и «товар». В настоящее время наиболее распространено смешение понятий «бренд» и «торговая марка».

Общепринятое определение бренда принадлежит Американской маркетинговой ассоциации (AMA): «Brand - name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors». M. Дымшиц, директор исследований и стратегического планирования маркетингового агентства «МЕДИА АРТС», считает, что именно это определение отражает идеологию бренда в той форме, которая получила наибольшее распространение в России и предлагает собственный перевод этого определения: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [38, с. 22].

Это же определение в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» звучит также, только «brand» в нем заменен на «марку» [52, с. 551].

В современном лексиконе делового человека разница между понятиями «торговая марка» и «бренд» очень важна и значительна. На сегодняшний день многие руководители, полагают, что товарная марка и бренд понятие идентичное. Однако это не совсем так.

В практической маркетинговой деятельности бренд выступает как некая символическая гарантия качественных характеристик и престижности товаров и услуг. Как правило, в качестве бренда используется название компании выпускающей данный товар или услугу, например: «Кока - кола», «Форд», «Сони», «Балтика», «Мегафон» и др.

Важно подчеркнуть и то, что различное толкование термина «бренд» характерно так же для разных групп товаров и услуг, что в свою очередь оказывает разноплановое воздействие на потребителей с точки зрения факторов мотивирующих покупку. В этой связи большие инвестиции в бренд оправданы только в том случае, когда потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки.

При этом бренды отдельных компаний дифференцируются в разрезе того или иного модельного ряда, например, компанией «Кока - кола» на рынке успешно продвигаются такие бренды, как «Спрайт», «Фанта», «Швепс».

Многие специалисты в области маркетинга подчеркивают ценность марки, выражающуюся в значительном собственном капитале обладателя марке. Этот капитал является важнейшим активом собственника марки. Так, например, ценность торговой марки Кока- кола составляет 84 млрд. дол. США, Майкрософт - 57 млрд. дол. США, IBM - 44 млрд. дол. США. В этой связи можно утверждать, что наличие бренда обеспечивает дополнительные конкурентные преимущества компании и является ее важнейшим активом.

Обычно под брендом понимается совокупность представлений идей, образцов, ассоциаций и т.п. о конкретном продукте, которые сложились у потребителей и которые способствуют осуществлению ими их потребительского выбора. Исходя из этого, можно сделать вывод, что термин «бренд» выступает синонимом термина «торговая марка», с тем отличием, что бренд, как правило, соотносится с престижной, хорошо известной торговой маркой. Вместе с тем ряд специалистов по маркетингу считают, что бренд и торговая марка являются различными категориями, аргументируя это тем, что марка является символом бренда. В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем.

Такого рода различия в подходах к определению термина «бренд», затрудняют возможности выявления его содержательного наполнения, приводят к трудностям при практическом создании и продвижении брендов на рынки.

Разграничить смысловые поля категорий «бренд» и «торговая марка» пытались многие российские и зарубежные экономисты. Например, Годин A.M., Дмитриев A.A. и Бабленков И.Б. пишут, что торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд — это комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов [26, с. 3436]. Таким образом, по мнению авторов, различие между понятиями «торговая марка» и «бренд» ограничивается процессом маркетинговых коммуникаций.

Другие отечественные авторы (Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и Будник A.B.) считают повсеместный перевод термина «бренд» как «торговая марка» неполноценным, поскольку брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и вообще не имеющий юридической защиты, однако признают, что в определенном контексте такой перевод может быть правильным [14, с. 46].

Анализируя смысловое наполнение термина «бренд» целесообразно обратиться к толкованию этого термина известным специалистом в области маркетинга Ф. Котлером. В книге «Основы маркетинга» он отмечает, что «марка -это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируя их товары от товаров конкурентов». [52, с. 431]. Таким

образом, можно сделать вывод, что термин «бренд», созвучен с содержанием

19

термина «марка», и дает покупателям ряд преимуществ, сообщая им некоторую дополнительную информацию о качестве товара.

Позже, в книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер уже пишет, что бренд - «это нечто гораздо большее, чем просто название, логотип, цвет, слоган или символ. Это все маркетинговые инструменты. По существу, бренд есть обещание компании обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого покупателя. Для бренда должны быть определены миссия и видение того, чем он должен быть и что должен делать. К предложению своего бренда компании следует относиться как к честному контракту с покупателем» [65, с. 450].

В действительности в России чаще используется понятие «товарный знак» нежели широко распространенное на Западе понятие «торговая марка».

Производным от термина бренд является брендинг. Брендинг, как правило, связывают с деятельностью по разработке марки продукта, продвижением ее на рынок и обеспечением ее престижности. Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей. Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд - это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Наличие «брендовых» товаров облегчает потребителю их выбор на рынке в условиях множества однотипных товарных групп, способствует экономии времени при осуществлении покупки. В целом можно утверждать, что бренд добавляет продуктам дополнительную стоимость, которая обеспечивает весомую прибыль в процессе их реализации. Этому способствует так же воздействие атрибутивных характеристик бренда на увеличение доли рынка, повышение темпов роста продаж, устойчивая ценовая позиция, облегченная дистрибь-юция и лояльность потребителей. Брендинг непосредственно связан с выбором марочного названия. Вместе с тем, создание и продвижение бренда предполагает не только разработку благозвучного названия и оригинального дизайна продукта, но и четкую ориентацию бренда на целевую группу потребителей.

В процессе брендинга создаются условия для концентрации усилий на поддержание лояльности потребителей и обеспечиваются предпосылки для повышения потребительской активности. Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования товара или компании от конкурентов посредством регистрации торговой марки, так и субъективный потребительский спрос.

Обратимся к трактовке понятия «товарный знак» в российском законодательстве. Впервые определение термину «товарный знак» было дано в Законе СССР от 03.07.1991 N 2293-1 "О товарных знаках и знаках обслуживания". В статье 1 указанного закона говорится: «Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные соответственно отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических лиц или граждан». После отмены Закона СССР и вступления в силу Закона РФ от 23.09.1992 N 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" трактовка практически не изменилась: «Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации

товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридиче-

21

ских или физических лиц». Закон утратил силу с 1 января 2008 года в связи с вводом в действие части 4 Гражданского Кодекса РФ, в которую включены нормы Закона, регулировавшие отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков. При этом теперь в четвертой части Гражданского Кодекса РФ в статье 1477 «Товарный знак и знак обслуживания» указано: «На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак».

Товарный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет с правом продления каждые 10 лет. Согласно п.1 ст. 1491 ГК РФ исключительное право на товарный знак действует в течение 10 лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию.

Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен еще на 10 лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия регистрации (п.2 ст. 1491 ГК РФ). Такое продление возможно неограниченное число раз. Теперь это прямо закреплено в части 2 пункте 2 статьи 1491 ГК РФ. Ответственность за незаконное использование товарного знака предусмотрена ст. 1515 ГК РФ.

Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а так же физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания) выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. В соответствии с п. 1, 4ст. 54 ГК РФ «юридическое лицо имеет свое наименование, содержащее указание на его организационно-правовую форму... Юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, должно иметь фирменное наименование. Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования. Лицо, не правомерно использующее

22

чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки. Порядок регистрации и использования фирменных наименований определяется законом и иными правовыми актами в соответствии с настоящим Кодексом».

Обобщение различных источников показало, что большинство зарубежных и российских специалистов рекомендует регистрировать товарный знак на начальном этапе деятельности предприятия (фирмы, компании). Товарный знак имеет не только информационное, но и коммерческое значение. На схеме 1.1 представлен порядок применения товарного знака, определенный законода-

тельством.

п р

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ванюшкина, Вера Владимировна

Заключение

Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин «бренд» трансформировался в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «товарный знак» и «товар». В процессе исследований были обобщены и проведен системный анализ взглядов и подходов отечественных и зарубежных учёных на сущность и содержание категории «бренд» и «брендинг», обеспечивающих возможность применения данных категорий к отношениям, развивающимся на рынке высшего профессионального образования и создающих необходимую научно-методическую базу для их применения при формировании бренда вуза (дух университета, вуза).

Исходя из предметного ядра многочисленных современных определений или предметной области, в которой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. В связи с этим были проанализированы все стороны многоаспектного понятия «бренд», что позволило дать ему комплексное определение, интегрирующее позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия при выделении сущности этого понятия и сформулировать авторское определение понятия «бренд» в котором учтены особенности деятельности высших образовательных учреждений.

В диссертационном исследовании брендинг вуза дифференцируется в разрезе его рыночной и социальной составляющих. В контексте рыночных атрибутов бренд вуза обеспечивает реализацию задач, связанных с повышением экономической результативности маркетинговых коммуникаций. Социальная составляющая бренда нацелена на выполнение воспитательной, нравственной функций вуза.

В работе сделан вывод, что важной задачей российских высших образовательных учреждений является выбор и последовательная реализация долгосрочной социально-этической и инновационной маркетинговой стратегии, способствующей реализации интеллектуального потенциала вуза.

Проведенный в диссертационной работе анализ позволил обосновать необходимость применения, определить специфику и организационные основы реализации концепции социально-этической роли бренда, обеспечивающей базис для повышения интеллектуального потенциала вуза.

В работе обобщены наиболее распространенные методологические подходы к формированию и оценке бренда вуза и выявлены основные отличия в специфике применяемых параметров и показателей.

В рамках проведенного исследования разработана методика формирования и оценки бренда вуза, основанная на социально-этической идее маркетинга, позволяющая выявить резервы повышения интеллектуального потенциала вуза.

Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельца, так и для потребителей, то есть он несет им определенную ценность, однако содержание этой ценности для владельца и потребителей будут различными.

Предложенная система общих методических принципов структурирования брендинга в маркетинговой деятельности вуза создает информационную и методическую базу длярешения задачи формирования и продвижения бренда вуза.

Современный брендинг можно охарактеризовать как сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как симбиоз экономических и социальных составляющих.

Вуз может занять лидирующие позиции на рынке в том случае, если его бренд создаст и обеспечит наибольшую ценность потребителям. Для этого необходимы: понимание ценности для потребителей, создание этой ценности, ее предоставление, оценка, а также поддержание этой ценности на определенном уровне или даже ее повышение. В целях повышения ценности бренда возможна корректировка каждого из вышеперечисленных элементов.

Осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала - совокупности потенциалов доходов, снижения издержек, развития и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационного потенциала.

Конкретный вуз обладает перечнем ресурсов, определяющих его конкурентный потенциал. В соответствии с перечисленными выше эндогенными факторами этот перечень составляют такие ресурсы, как профессорско-преподавательский состав, методическое обеспечение учебного процесса; список образовательных услуг обеспечивающих их диверсификацию; материально-техническая база вуза; современные образовательные технологии на базе информатизации, социально-культурная инфраструктура вуза, организационно-экономический механизм управления вузом, финансовый потенциал.

Стоимость бренда - это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики.

В данном диссертационном исследовании значения «коэффициентов ценности бренда» выявлялись на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке денежного потока от нематериальных активов, выборе бренд-мультипликаторов и ставок дисконтирования исспользовались экспертные оценки.

В диссертационном исследовании доказана прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.

В работе были систематизированы все изученные классификации брендов и введены такие критерии, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга, а также показатели: дифференциация / воспринимаемая потребителем ценность, выгоды / рыночная цена, характеристики рынка/ воспринимаемая потребителем ценность. Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод, что вузы не уделяют должного внимания ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов, обладающих социально-этическим потенциалом. В диссертационном исследовании разработан организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом.

Наличие в процессе разработки бренда, предложенных в модели формирования и продвижения бренда вуза, этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также способствовать инвестированию значительных средств.

Методика определения ценности бренда и расчета его стоимости должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию вуза.

Для успешной реализации спектра образовательных услуг на конкурентном рынке необходима профессионально организованная коммуникационная политика, и прежде всего, политика брендинга. Основная задача службы маркетинга вуза - формирование и продвижение бренда вуза.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ванюшкина, Вера Владимировна, 2011 год

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер - М.: Издательский Дом Гребеникова, 2003. - 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер - М.: Издательский Дом Гребеникова, 2003.-380 с.

3. Акперов ИГ. Прогнозирование потребности в специалистах и управление региональной системой образования - М.: высшая школа, 1998. - 306с.

4. Акопова Е.С. Конкурентоспособность российских финансовых институтов как главное условие обеспечения экономической безопасности в условиях неоэкономики (глава в монографии) // Обеспечение национальной безопасности России: проблемы, пути решения в 2-х частях, часть 2-я / Под ред. В.А. Алешина. - Ростов н/Д: Терра, 2003 - 19,0/1,5 п.л. (соавтор Андреева Л.Ю.)

5. Акулич И.Л., Ланге Ш. Формирование ценности клиента // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №3. - С. 76-83.

6. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельников. - 2-е изд., стер. М.: ВРА Соверо, 1994. - 289 с.

7. Афанасенко ИД. Государство и рынок: механизмы и методы регулирования в условиях перехода к инновационному развитию//СПб.: Астерион, 2010 с. .

8. Афанасенко ИД. Россия в пути. Избранное// СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011

- 495 с.

9. Афанасенко ИД. Мышление и маркетинговая концепция влияния. Монография. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность.

- СПб:Изд-во СПбГУЭФ,2009. -672с.

10. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001. - 448 с.

11. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино пресс, 1990.

12. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. - Изд. 9-е /

Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой.— СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

165

13. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу: около 40 тыс. терминов. Изд-е 3-е, стер - М.: Руссо; Живой язык, 2004. - 752 с.

14. Брендинг в управлении маркетинговой активностью /Под ред. проф. Н.К.Моисеевой - М.: Омега-J1, 2003. - 410 с.

15. Брендинг как философия управления // Маркетолог. - 2003. - №3. - С.63.

16. Борисова В.В., Третьякова Н.В. Проблемы симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих в маркетинге образовательной сферы// Инфраструктура рынка:проблемы и перспективы, уч. записки вып.6. - Ростов-на-Дону, РГЭУ РИНХ. - 2001. С-50.

17. Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - №6. - С. 37-48.

18. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина -СПб.: Питер, 2005. - 336 е.: ил.

19. Власова Е. Управление конкурентоспособностью бренда // Маркетолог. -2003,-№7.-С. 8-11.

20. Власова Е. Факторы управления конкурентоспособностью бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2004. - №5. - С. 8-13.

21. Галстян А.Ш. Моделирование брендинг-политики на рынке программного обеспечения: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. наук. -Ставропольский государственный университет, 2006 - 25 с.

22. Гладченко В. Кому доверить бренд // Маркетолог. - 2003. - №7. - С. 49-52.

23. Гладченко В. Кузница брендов // Маркетолог. - 2004. - №2-3. - С. 30-32.

24. Гладченко В., Сергеев Д. Нейминг по-научному // Маркетолог. - 2004. - №89. - С. 4-9.

25. Годин A.M. Брендинг: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изда-тельско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2006. — 424 с.

26. Годин A.M., Дмитриев A.A., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2004. — 364 с.

27. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. -№ 2. - С. 4-15.

28. Гусева О. Концепция брендинга // Рекламные идеи - YES! - 1998. - №3. -С.6-10.

29. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код экономики. 3-е изд. -СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 228 с.

30. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. - М.: ГРАНД-ФАИР, 2002. - 512 с.

31. Даровской Д.В. Механизм формирования брендов товаров и услуг на потребительском рынке: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. наук. - Пензенский государственный университет, 2004. - 22 с.

32 .Деннис Б. Арнетт, Шелби Д. Хант, Стив Д. Джорман. Эффективный маркетинг отношений: модель характерности идентичности. Ситуация некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2004. -№ 1. - С. 47-67.

33. Джоббер Д. Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов / Д. Джоббер, Дж. Ланкастер. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 622 с.

34. Длигач А., Писаренко Н. Портфельные войны // Маркетолог. - 2005. - №4. -С. 7-18.

35. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. - 2000. - №1. - С. 14-16.

36. Дойль 77. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №1. С. 38-48.

37. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. -352 с.

38. Дымшиц М. «Бренд» - это не дорогая торговая марка, но и ...II Рекламные идеи - YES! - 1998. - №3. - С.11-14. С.14.

39. Даль В.И. Толковый словарь

40. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг / Пер. с англ. под ред. В. Домнина - СПб.: Питер, 2005.-320 е.: ил.

41 .Есипова И. Успешный брендинг: эмоции + воображение // Маркетолог -

2005. -№4.-С.41-45.

42. Зайтамл В. Восприятие потребителем цены, качества и ценности товара: модель целей и средств и синтез доказательств // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С. 590-626.

43. Ибрагимов Р.Г. Управление по стоимости как система менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом, 2004. №6. С.64-72.

44. Ивашковская ИВ. Управление стоимостью компании: вызовы российскому менеджменту// Российский журнал менеджмента, 2004,№4. С. 113-132.

45. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. - 211 с.

46. Кириллов В.И, Старченко A.A. Логика: Учебник для юридических вузов. -Изд. 5-е, перераб. и доп. - М.: Юристъ, 1999. - 256 с.

47. Клецкая Л. Рыночная стоимость бренда // Финансовая газета, 2007, №2.

48. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1999.-721 с.

49. Кокин A.C., Чепъяк О.Р. Технология построения дерева факторов стоимости компании // Экономический анализ: теория и практика, 2007, №13. С. 23-27.

50. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика

фирмы. Москва: ПРИОР,2000

51. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. -

СПб.: Питер, 2007. - 816 е.: ил.

52. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО «Коруна», АОЗТ «Литер Плюс»,

1994.-700 с.

53. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 9-е изд. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 2005. — 1200 е.: ил. — Парал. тит.

англ.

54. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Д. Стоимость компаний: оценка и управление: Пер. с англ. - М.: Изд-во ЗАО «Олимп-бизнес», 2005. - 576 с.

168

55. Крылов КВ. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). - М.:

Центр, 1998. - 192 с.

56. Кумбер С. Брендинг.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.

- 174с.: ил. - Парал. тит. англ.

57. Курин А., Петрова С. Newborn: как вырастить и воспитать бренд // Управление компанией, 2004, №5. С. 10-15.

58. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с

фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589с.

59. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук - СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.-320 с.

60. Левашов В.К. Интеллектуальный потенциал общества: социологическое измерение и прогонозирование // Психологическая наука и образование. 2009. №4.-С. 41-49

61. Лукашенко М.А. Рыночные отношения в системе образования России: Монография. -.: ИНИОН РАН, 2001. - 271с.

62. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

- 207 с.

63 .Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. / Нареш Малхотра. - К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. - 768 с.

64.Мамонтов С.А. Сфера образования, как многоуровневая маркетинговая система.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001 - № 5.

65. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2003. -800 с.

66. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования: монография под ред. Д.Д.Костоглодова. - РГЭУ (РИНХ). - Ростов н/Д., 2004. - 190 с.

67. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов /Крылова Г.Н., Соколова М.И. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

68. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и

др. Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

169

69. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и

сервис, 2003.-352 с.

70. Мельников А. Опасные связи. Ассоциации, способные нанести вред вашему

бренду // Маркетолог. - 2003. - №8. - С. 4-12.

71. Меньшиков А. Брендинг: аспекты восприятия // Маркетолог. - 2004. - №7. -

С. 9-13.

72. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей // Бренд-менеджмент, 2002, №1. С. 27-35.

73. Муромцев С.В. Маркетинговое управление предприятием на основе брендин-га. - Краснодар: Кубанский государственный университет, 2005. - 168 с.

74. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

75. Новый англо-русский словарь / В.К. Мюллер, В.Л. Дашевская, В.А. Каплан И др. - 5-е изд., стереотип. - М.: Рус.яз., 1998. - 880 с.

76. Образовательная политика России на современном этапе. Доклад. Государственный Совет Российской Федерации П

http://www.vestnik.vsu.ru/pdf/educ/2001/02/educjolicy.pdf

77.Овчарова А.А. Маркетинговый механизм формирования региональных брендов: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. наук. -Волгоградский государственный технический университет, 2006.- 23 с.

78. Ожегов С.И. Словарь русского языка: ок. 53 тыс. слов / Под ред. Л.И. Скворцова. - 24-е изд., испр. - М.: Оникс 21 век; Мир и образование, 2005. -

896 с.

79. Панкрухин АЛ. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика// http -.//marketing.spb .ru/lib-special/branch/mou/index.htm

80. Первые на рынке // Маркетолог. - 2005. - №4. - С. 58-61.

81. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. - М, Вершина, 2007.

-288 с.

82. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. - СПб.: Питер, 2005. - 208 с.

83. Перция В. Брендмейстеры // Рекламные идеи - YES! - 1999. - №2. - С. 11-14.

84. Портфель брендов: как создавать, отбирать, управлять // Маркетолог. -2004.-№6.-С.5.

85. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева КБ. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 496 с.

86. Реклама. 6-е издание / Е. Ромат. - СПб.: Питер, 2003. -320 е.: ил.

87. Рожков И.Я. Бренды и имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: РИП-холдинг,

2006.-256 с.

88. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

89. Рэнделл Дж. Брендинг: краткий курс / Джеффри Рэнделл. - Пер. с англ. Р. Захарчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 216 с: ил.

90. Семенова А. Социальная ответственность бренда // Рекламные технологии. -

2005.-№3.-С. 18-22.

91. Словарь иностранных слов. - М.: Русский язык, Медиа, Дрофа, 2005. - 832 с.

92. Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-415 с.

93. Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг.

//http://marketing.spb.ru

94. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателей // Маркетолог.

-2004.-№1.-С. 30-35.

95. Сэндидж К, Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.:

Прогресс, 1989.-630 с.

96. Тамберг В., Бадьин А. Продукт и его образ [Электронный ресурс] // Рекламные идеи. - 2007. - февраль. Режим доступа:

hйp://www.advertology.ru/indexphp?name=news&flle=article&sid=42352

97. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук - Спб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 288 с.

98. Траут Дж, Райе Эл. Позиционирование: битва за узнаваемость. / Пер. с

англ. - СПб: Питер, 2006.-272 с.

99. ТраутДж., Ривкин С. Новое позиционирование: все о бизнес-стратегии №1 в мире / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 224 с.

100. Турпин Д. Бренд-менеджмент: это не только товары и сервис, но и люди!//

Маркетинг. - 2004. - №5. - С.-82-83.

101. Устенко В. Марочный портфель региональной компании. Выведение на рынок нового продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2004. - №6. - С. 41-45.

102. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.

103. Федъко В.П., Федъко Н.Г., Маркетинговые коммуникации. Учебник и учебные пособия/ Ростов-на-Дону: Феникс,2002.

104. Федъко В.П., Федъко Н.Г., Инфраструктура товарного рынка. Феникс 2000.

105. Философия: энциклопедический словарь / Под ред. A.A. Ивина. - М.: Гар-

дарики, 2006.- 1072 с. Ш.Хабур М. Сила и статус бренда // Рекламные технологии. - 2005. -№6. -

С. 6-8.

\01.Хаксевер К, Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг: пер. с англ., 2-е изд. / Под ред. В.В. Кулибановой. — СПб.: Питер. — 2002. - 752 с.

108. Шумской A.C. Управление брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. наук. - Кубанский государственный университет, 2005. - 25 с.

109. Эллеуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. — Пер. с англ. Т. Новиковой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. —336 с: ил.