Разработка и анализ систем управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 05.13.10, кандидат экономических наук Бородина, Инна Петровна

• Бородина, Инна Петровна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Бородина, Инна Петровна

Введение

1. АНАЛИЗ МЕТОДОВ И СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ 12 РЕКЛАМНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

1.1. Рекламные коммуникации в социально- 12 экономических системах

1.2. Система управления и контроля экономической 21 эффективности коммуникаций

1.3. Инструменты и методы оценки управления 41 рекламированием

1.4. Анализ поведения субъектов экономической 68 деятельности в условиях рынка

2. РАЗРАБОТКА И ФОРМАЛИЗАЦИЯ СИСТЕМ 75 УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ФИРМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

2.1. Формирование системы взаимоотношений 79 субъектов экономической деятельности в сфере рекламных коммуникаций

2.2. Разработка и анализ структуры экономических 91 связей системы управления рекламными ком му ни кация м и

2.3. Эконометрические зависимости описывающие 102 законы поведения элементов системы. Структура затрат на рекламу

2.4. Инструменты оценки экономической ПО эффективности рекламных коммуникаций

2.5. Алгоритм решения задачи управления 116 рекламными коммуникациями

3. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Система программной поддержки, для оценки 122 эффективности рекламных коммуникаций фирмы на основе ретроспективной, текущей и экспертной информации

3.2. Оценка динамики спроса на этапе 127 планирования рекламной коммуникации

3.3. Оценка оптимального поведения фирмы на 150 рынке с учетом рекламы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка и анализ систем управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке»

Актуальность темы. Научно-технический прогресс и развитие коммуникативного общения качественно преобразовали процесс коммерческих коммуникаций. Руководителями фирм-рекламодателей особенно остро воспринимается вопрос управления процессом осуществления рекламирования. Существующая система управления рекламными коммуникациями не позволяет оценивать изменение объемов продаж в результате ее воздействия. Экономический эффект рекламы планируется лицами принимающими решение с позиций предпринимательского предвидения и интуиции. Рекламные агентства, выполняя заказы фирм, не несут ответственности за экономические результаты оказываемых рекламных услуг, а предоставляют лишь информацию о стоимости одного контакта с потребителем, вероятных размерах аудитории и рейтингах рекламного канала.

Поэтому так актуальны проблемы оперирования количественными оценками эффективности рекламных коммуникаций в системе управления ими, а также разработки новых технологий изучения современных социально-экономических явлений и процессов.

Оценка эффективности воздействия рекламы на потребительский спрос в большинстве своем осуществлялась зарубежными исследователями. Постановка и решение целевых задач принадлежат таким известным авторам, как Дж. Стиглеру, Ж.-Ж. Ламбену, М. Стигеману, М. Роберстсу, К. Багвелу и др.

Наиболее популярной при решении задач, описывающих системы управления рекламными коммуникациями, является теория игр, применяемая С. Марковицем и У. Доразелски, Дж. Беккером и К. Мапфи, К. Эрроу и многими другими.

Традиционные подходы к формализации рекламного соревнования в области динамических игр были разработаны Дж. Эриксоном, И.

Докиером и С. Джоргенсоном; модели риска, пассивные конкурирующие модели, и модели функции реакции потребителей - Дж. Фестипгером, и Р. Хатлом. Теоретические и эмпирические исследования с применением этих подходов нашли отражение в работах К. Диала, Дж. Соргера, Дж. Эриксона, П. Чинтагуты и Н. Вилкассимы, а в контексте эмпирических динамических игр олигополии - в трудах М. Роберста, Л. Самуэльсона, Ф. Гасми, Дж. Лафонта и К. Вуонга.

М. Видал и X. Вольф на основе работ К. Ланкастера развили альтернативное направление, предполагающее, что рекламирование непосредственно воздействует на изменение объемов продаж и расширение рыночной доли фирмы.

Среди отечественных исследований следует отметить широко распространенные методы качественного анализа, преложенные И.Л. Викентьевым. Оригинальные разработки с использованием функционального и системного анализа влияния рекламы на ее восприятие потенциальными потребителями предложены в работах Н.К. Моисеевой.

Особенно интересны теоретические работы, посвященные исследованию динамики социально-экономических систем Ю.Н. Гаврилеца и Б.А. Ефимова. В трудах А. Ф. Терпугова, О. А. Змеева, Д. Д. Ахмедовой и Н.П. Щировой представлены теоретические исследования в области оптимального динамического управления рекламными затратами.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью разработки новых подходов планирования и управления рекламными мероприятиями и оценки их эффективности, а также аналитических методов, позволяющих моделировать потребительский отклик под воздействием рекламных объявлений.

Объект и предмет исследования. Объект исследования -динамические системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке. Предметом исследования является совершенствование, моделирование и оптимизация процессов управления организационно-экономической системой фирмы посредством формирования механизмов принятия решений в системе управления рекламными коммуникациями.

Цели и задачи исследования. Целью данной работы является разработка динамической системы управления рекламными коммуникациям фирмы, позволяющей проводить комплексный прогноз товарооборота и оценку экономического эффекта от рекламных коммуникаций.

Цель исследования обусловила необходимость постановки и решения этапных задач, отражающих логическую структуру и последовательность проведенного исследования, агрегированных в следующие укрупненные блоки:

1. проанализировать существующие системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке, а также инструменты оценки эффективности рекламных коммуникаций;

2. разработать системы управления взаимоотношениями субъектов экономической деятельности в рамках формирования моделей управления рекламными коммуникациями па потребительском рынке;

3. формализовать системы управления рекламными коммуникациями для одного информационного канала, с помощью: системы двух линейных однородных дифференциальных уравнений спрос- предложение; системы трех линейных однородных дифференциальных уравнений предложение - коммуникативная эффективность - спрос;

4. построить и исследовать двухпараметрические зависимости спроса и предложения от цены и затрат на рекламу, описывающие рыночные законы поведения элементов систем управления рекламными коммуникациями фирмы;

5. сформировать в рамках системы управления рекламными коммуникациями метод выявления оптимальной стратегии поведения фирмы.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на положениях, согласно которым модельная формализация системы управления рекламными коммуникациями позволяет осуществлять экономически эффективное управление процессом принятия оптимальных решений по рекламированию на потребительском рынке.

Теоретико-методологической основой выступают фундаментальные исследования отечественных и зарубежных ученых в области систем управления рекламными коммуникациями, теории систем и системного анализа, рыночного равновесия, фирмы, управления общественными отношениями, информации.

Ипструментарно-методологический аппарат составляют статистические и эконометрические исследования социально-экономических явлений рынка, методы оптимизации, численные методы. Наряду с аналитическими методами на основе программных продуктов Microsoft Excel и Maple разработаны средства программной поддержки, позволяющие оценивать решение поставленных задач.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена публикациями зарубежных и российских авторов - теоретиков, практиков и данными статистической отчетности, эмпирическая база - результатами наблюдений менеджеров, супервайзеров, специалистов по рекламному мониторингу и отчетностью рекламных агентств и агентств по социальным технологиям на рынке г. Ростова-на-Дону.

Основные положения, выносимые на защиту:

1) систематизация существующих методов количественной оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций и используемых математических приемов, позволила выявить направления разработки ее новых способов;

2) динамические системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке, разработанные с учетом особенностей товарно-денежных отношений функционируют в среде сложившегося «вчерашнего» ценового и рекламного товарного предложения. Структура связей систем отражает «сегодняшние» товарное предложение, потребительский спрос и рекламные коммуникации, что дает возможность количественной оценки экономической эффективности рекламы с учетом коммуникационной эффективности;

3) сравнительный анализ динамических систем управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке с непосредственным и косвенным присутствием рекламной информации целесообразно осуществлять на основе количественной оценки экономического эффекта;

4) эконометрические зависимости потребительского спроса и товарного предложения от цены товара и затрат на рекламу, описывают рыночные законы поведения элементов системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке. Унифицируется методика калькуляции затрат на рекламу с учетом их структуры;

5) методика оценки оптимальной стратегии поведения фирмы па рынке на основе двухфакторной модели оптимизации прибыли по цене товара и затратам на рекламу способствует осуществлению управления величиной затрат на рекламу и ценой товара.

Научная новизна заключается в развитии и совершенствовании существующих теоретико-прикладных подходов к анализу связей математических приемов и методов оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций, позволяющих комплексно рассматривать проблему разработки систем управления рекламными коммуникациями и выявлять аспекты, нуждающиеся в новаторском решении.

Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем:

- систематизированы существующие методы и математические модели количественной оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций;

- предложены системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке функционирующие в среде сложившегося «вчерашнего» ценового и рекламного товарного предложения, а также метод комплексной оценки экономической эффективности рекламирования с учетом коммуникационной эффективности;

- впервые созданы комплексные динамические модели экономической оценки рекламирования, учитывающие цену товара в течение рекламных мероприятий, затраты на осуществление рекламной коммуникации, коммуникативную эффективность, подверженность потенциальных потребителей воздействию рекламных материалов, количество информации, определяемое планируемой частотой контактов аудитории с рекламой;

- построены зависимости функции спроса и предложения от затрат на рекламу, описывающие законы товарно-денежных отношений потребительского рынка на котором осуществляется рекламная коммуникация, позволяющие оценивать эластичность спроса и предложения по затратам на рекламу с учетом цены товара. Разработана унифицированная методика калькуляции затрат на рекламную коммуникацию исходя из специфики рекламного носителя и размеров скидок, с учетом частоты и длительности размещения рекламы; .

- предложена методика двухфакторпой оптимизации прибыли предприятия по цене товара и рекламным затратам, способствующая осуществлению корректировки цены товара и объемов затрат на рекламные коммуникации на этапе планирования рекламной стратегии, регулированию объемов товарного предложения и определению доли затрат на рекламу в текущих затратах.

Теоретическая значимость. Результаты исследования и система программной поддержки применяются в учебных целях при проведении лекционных и практических занятий на кафедре «Экономика и прикладная математика» Ростовского государственного педагогического университета (РГПУ) по курсам: «Исследования систем управления», «Основы маркетинга», «Системный анализ», «Реклама, коммуникации и PR».

Практическая значимость. Разработанные в диссертации инструменты экономической оценки рекламных коммуникаций внедрены в практику работы маркетингового отдела ООО «Республика».

Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности 05.13.10. «Управление в социальных и экономических системах (экономические науки)» в рамках следующих пунктов:

1) разработка методов теории управления и принятия решений в социальных и экономических системах;

2) разработка моделей описания и оценок эффективности решения задач управления и принятия решений в социальных и экономических системах;

3) разработка специального математического и программного обеспечения систем управления принятия решений в социальных и экономических системах.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных конференциях: Машиностроение: интеграция отраслевой и вузовской науки: (Ростов-на-Дону, 1998); 25-й международной школе-семинаре им. Шаталина С.С. «Системное моделирование социально-экономических процессов» (Королев, 2002); VI международной научно-практической конференции «Системный анализ в проектировании и управлении», (Елец, 2003), на семинарах кафедр «Экономика и менеджмент в машиностроении» РГАСХМ, «Экономика и прикладная математика» РГПУ и «Исследования операций» РГУ.

Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 9 публикациях общим объемом 10,35 п. л.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 149 наименований (включая справочники Интернет) и 4 приложений, изложена на 189 страницах, содержит 33 рисунка, 25 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Управление в социальных и экономических системах», Бородина, Инна Петровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании рассмотрены проблемы разработки и применения методов теории управления к решению задач оптимизации рекламных коммуникаций в социально-экономических системах. Систематизированы теоретические и аналитические исследования природы коммерческих коммуникаций.

В работе проведена компиляция нескольких направлений экономической науки и пограничных с ней областей знаний: теории рынка, теории ценового спроса и предложения, теории потребительского поведения, экономики предприятия, теории информации, теории маркетинговых коммуникации, социологии, теории систем и системного анализа, статистики, эконометрики и методов математического анализа.

Основным содержанием работы явились теоретические и прикладные исследования системных связей и закономерностей функционирования и взаимодействия объектов, участвующих в процессе рекламной коммуникации и товарно-денежного обмена между покупателем и продавцом. В работе проведен анализ существующих методов оценки эффективности рекламы, на основе которых базируется представленная методика разработки и анализа систем управления рекламными коммуникациями фирмы на рынке. Разработан алгоритм интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений в системе рекламных коммуникаций фирмы.

Предложенная методика идентификации ретроспективной, текущей и экспертной информации, необходимой для экономической оценки системы, позволяет осуществлять анализ рыночной конъюнктуры, опираясь на прошлый опыт. Данный метод дает возможность обосновывать тенденции развития спроса и предложения, учитывать в будущем как негативные моменты рекламирования, так и позитивный опыт коммуникаций фирмы с потребителями.

Практическое значение исследования определяется возможностью оценки эффективности управленческих решений в области планирования и проведения рекламных мероприятий. Опираясь на динамическую формализацию схемного решения рассматриваемой системы и двухпараметрическую модель оптимизации прибыли по цене и рекламным затратам можно выявить несоответствие между реалиями рынка и планами руководства по привлечению потенциальных потребителей. Это позволяет оценить целесообразность финансовых вложений в осуществление коммуникации с использованием избранного коммуникационного канала.

Оценка подверженности целевой аудитории воздействию рекламирования позволяет выявить не только необходимую частоту публикации рекламы в единицу времени, но и оценить качество рекламного материала, его эстетическую ценность.

Разработанная программная поддержка для оценки эффективности рекламных коммуникаций дает возможность отслеживать коммерческий эффект рекламных инвестиций в условиях фирмы. Результаты численных экспериментов позволяют руководителю во время рекламных мероприятий формировать рекомендации по объемам товарных запасов на складе и размерам товарооборота. Результаты расчетов приводятся в натуральных единицах, что упрощает оперативный контроль эффективности рекламы в местах розничной продажи товара.

Для проверки адекватности разработанных систем управления рекламными коммуникациями анализировалась информация по результатам рекламных мероприятий, проведенных в условиях г. Ростова-на-Дону, на потребительском рынке. Количественный анализ показал возможность использования, предложенного в работе подхода к оценке изменения объемов потребления.

Замкнутость разработанных систем отражает ориентированность на максимизацию целевой функции прибыли. Достижение критического значения прибыли фирмы переводит рассматриваемую систему в новое качество за счет волевого решения руководителя количественно изменяющего затраты на рекламу и уровень цены товара.

Для экономического анализа динамической эффективности системы управления коммуникациями получены зависимости спроса и предложения от цены и затрат на рекламу которые определяют поведение рекламодателя и потенциальных потребителей являющихся элементами системы. Охарактеризованы параметры, количественно выражающие связи между элементами. Формализованы компоненты затрат на рекламную кампанию и разработана унифицированная методика калькуляции для различных рекламных каналов. Связи между элементами разработанной системы управления формализованы системами однородных линейных дифференциальных уравнений, а искомые переменные, отражают социально-экономическую природу элементов. Математическая интерпретация схемных решений систем управления рекламными коммуникациями позволяет найти скорость достижения предельных значений товарного предложения, коммуникативной эффективности и потребительского спроса. Решение подобной задачи дает возможность не только планировать реакцию потребительского рынка на рекламную коммуникацию, но и управлять величиной и длительностью рекламных вложений.

При использовании данного метода управленческие решения по рекламным коммуникациям принимаются не с позиций предпринимательской интуиции руководителей, а с позиции коммерчески эффективного, научно выверенного подхода.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Бородина, Инна Петровна, 2005 год

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм ко м м у н и кац и он н о го инструментария // Маркетинг в России и зарубежом №1-2001.С.21-25

2. Ахмедова Д. Д., Змеев О. А., Терпугов А. Ф. Оптимизация деятельности страховой компании с учетом расходов на рекламу // Вестник Томского гос. ун-та, 2002, № 275. С. 181-184

3. Бандел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Принципы и практика в эпоху информации: Пер. с англ. СПб.: Питер,2000.-230 с.

4. Берсенева Н.А., Комарова А.В. Математические модели экономики. Уч.-метод, пособие. Новосибирск, 2000. - 136 с.

5. Беллман Р., Гликсберг И., Гросс О. Некоторые вопросы математической теории процессов управления. -М.: ИЛ, 1962. -336 с.

6. Вове JI., Арене Ф. Современная реклама: пер. с анлг. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. 336 е.

7. Богданов А. Всеобщая организационная наука (тектология). Ч. 1. -С.-П.: Изд-во М.И. Семенова, 1912. 255 с.

8. Бородина И.П. Системы управления рекламными коммуникациями Монография. Ростов-на-Дону: Изд-во РБПХЛ СП РФ, 2004. 124 с.

9. Бородина #./7.Анализ влияния рекламы на рыночное поведение потребителей.Системный анализ в про-ектировании и управлении. VII международная науч-но-практическая конференция 27июня-4 июля 2003. С. 356-360

10. Бородина И.П. Математика муза рек-ламы //Экономический вестник РГУ, т. 1, №3 2003. с. 98-101

11. Бородина И.П., Жак С.В. Модель оптимального поведения фирмына рынке с учетом влияния рекламы//Экономическая наука современной России №3-2004. С.80-87

12. Бородина И.П. Эпидемия ркламы. /Актуальные характеристики современной экономики. Сборник статей."Март".ростов-на-Дону 2003.С. 75-80

13. Боулдинг К. Общая теория систем скелет науки. - В сб.: Исследования по общей теории систем. - М.: Прогресс, 1969. - С. 106-124.

14. Бравермаи Э.М. Математические модели планирования и управления в экономических системах. -М.: Наука, 1976. 366 с.

15. Бузил В. "Коэффициент качества, или как делят ответственность рекламное агентство и рекламодатель", отдел исследований "Премьер СВ".//"Рекламный мир" 1998 № 9зЮ, раздел лаборатория.

16. Васильев Ф.П. Численные методы решения экстремальных задач. -М.: Наука, 1988. -549 с.

17. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, СПб, консалтинговая фирма "ТРИЗ-ШАНС", Изд. Дом "Бизнес -Пресса", 2002. с.380.

18. Вильсон А. Длс. Энтропийные методы моделирования сложных систем. Лондон,1970.Перев. с англ. М.: Наука. Главная редакция физико-математической литературы, 1978, 248 с.

19. Волкова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. -СПб.: Издательство СПбГТУ, 1999. 512 с.

20. Гаврилец Ю.Н., Ефимов Б.А. Изменение предпочтений индивидов в социальной среде//Экономика и математические методы 1997-(33)2.С.76-93

21. Геинес Б.Р. Обзор развития исследований по общей теории систем. Перевод ВЦП ? Е-29653. М.: ВЦП, 1983. - С. 28.

22. Герасимов А.Н., Иванов В.М. Условия устойчивости систем управления с нестабильными параметрами // Приборостроение.1990.-33(7). С.14-18

23. Гпоепский Л.С., Каменский Г.А., Элъсгольц Н.Э. Математические основы теории управляемых систем.-М.: Наука, 1969. 512 с.

24. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: "Сирин", 2002. -144 с.

25. Джоисои Р., Каст Ф., Розеицвейг Д. Системы и руководство. -М.: Сов. радио, 1971. 647 с.

26. Долбупов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2, 1999. С 12-15

27. Жак С.В. Математические модели менеджмента и маркетинга. -Ростов-на-Дону: ЛаПО, 1997. 320 с.

28. Зыкина Н. И.: Психология в рекламе М.: ИНФРА-М 1993. 350 с.

29. Кагиянц Р.П.: "Рекламные исследования"// Маркетинг и маркетинговые исследования 1996г. 2 июня.

30. Картер Г.: Эффективная реклама / Пер. с англ. М.: Прогресс1991.-260 с.

31. Когаи Е. Методы оценки эффективности РК // Рекламные технологии. 2002. - N 4. - С. 9-11

32. Крылов А., Зуепкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Маркетинг в России и за рубежом, №42002 -С. 14-21

33. Крылов А. Российский рекламный рынок в 2004 году //Реклама: Теория и практика, № 5-6.2004 С. 4-6

34. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. —М.: Дело, 1996

35. Клейнер Г.Б. Экономико-математическое моделирование и экономическая теория // Экономика и математические методы, 2001,т.37,№3,с.111-12636.