Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Наумова, Алла Васильевна

• Наумова, Алла Васильевна
• доктор экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации доктор экономических наук Наумова, Алла Васильевна

Введение.

Глава 1. Теоретические и методологические основы рекламной деятельности.

1.1. Экономическая сущность рекламы.

1.2. Основные характеристики и функции рекламы.

1.3. Исследование влияния рекламы на конкурентные преимущества организации.

Глава 2. Анализ современного рынка рекламы: особенности и перспективы.

2.1. Становление и основные этапы развития рекламного рынка в России.

2.2. Анализ российского рекламного рынка и его места в мировом рекламном пространстве.

2.3. Анализ развития региональной рекламы.

Глава 3. Методологические основы планирования рекламной кампании

3.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании.

3.2. Основные этапы планирования рекламной кампании.

3.2.1. Ситуационный анализ в отрасли.

3.2.2. Определение целей рекламной кампании.

3.3. Методологические подходы к формированию рекламных стратегий.

Глава 4. Формирование рекламных стратегий организации.

4.1. Методика выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка.

4.2. Методика формирования стратегии позиционирования.

4.3. Выбор модели рекламной коммуникации.

4.4. Стратегия выбора средств рекламы.

4.5. Метод формирования бюджета рекламной кампании на основе экспертных оценок.

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе.

5.1. Системология творчества и творческое мышление в рекламе.

5.2. Эмпирические методы поиска новых идей.

5.2.1. Метод мозгового штурма А. Осборна.

5.2.2. Метод фокальных объектов.

5.2.3. Синектика У.Дж. Гордона.

5.2.4. Морфологический анализ Ф. Цвикки.

5.2.5. Стратегия семикратного поиска Г.Я Буша.

5.2.6. Фантограмма Г.С. Алътшуллера.

5.3. Поиск новых идей на основе Теории решения изобретательских задач.

Глава 6. Организация рекламной кампании.

6.1. Организационные функции субъектов рекламного процесса.

6.2. Методы контроля за проведением рекламной кампании.

6.3. Основные методы оценки эффективности рекламной кампании.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании»

Актуальность темы исследования. Прошло чуть более пятнадцати лет с тех пор, как реклама в России вступила на путь возрождения и не только ассимилировала опыт прежних лет в новый тип рыночных отношений, но стала значимым фактором экономической, социальной, культурной жизни общества наряду с другими объективными факторами - языком, историей, обычаями и традициями. Реклама отображает цивилизационный подход к развитию конкурентных отношений в масштабах национальных и глобальных рынков. Опираясь на социокультурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие экономических, социальных и общественных связей.

Современная реклама рассматривается учеными как прикладная дисциплина и наука, опирающаяся на накопленные знания и опыт в сфере экономики, маркетинга, теории коммуникации, социологии, психологии. Нынешний уровень развития рыночных отношений требует научно обоснованных решений при формировании программ продвижения, однако целостной методики планирования рекламных кампаний мы не находим ни в западных, ни в российских источниках.

Во-первых, отдельные аспекты планирования рекламных кампаний рассматриваются авторами фрагментарно, без системной связи с маркетинговыми стратегиями, в отрыве от реалий конкурентного рынка.

Во-вторых, низкое качество реальных рекламных кампаний говорит об отсутствии методологических основ планирования в профессиональном арсенале специалистов по рекламе.

В-третьих, реклама является отражением экономического развития конкретного государства и несет на себе отпечатки национальных особенностей культуры, экономики, социопсихологии и конкурентных отношений, что не позволяет напрямую копировать опыт и подходы к планированию и организации рекламных кампаний, наработанные в других странах.

Экономическая сущность рекламы отражена в ее коммуникационном характере, так как коммерческий успех рекламных усилий является следствием эффективной коммуникации. Являясь ключевым связующим звеном между производителем и потребителем, реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, сферах деятельности организации, способствует формированию положительного отношения потребителей к организации и мотивирует совершение покупки. Реклама является значимым фактором конкурентоспособности организации, создавая внешнее конкурентное преимущество, предоставляя определенные ценности потребителям и позиционируя ее в сознании целевого рынка.

Кроме того, реклама призвана влиять на поведение потребителей, изменять его с целью формирования спроса и увеличения сбыта. Во всех своих видах и проявлениях реклама является основой продвижения торговых марок, товаров и услуг на конкурентном рынке. Современная реклама выступает одним из самых сильных рычагов, стимулирующих рост производства, совершенствование выпускаемых товаров, таким образом она выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

В наше время реклама становится неотъемлемой частью экономической деятельности организации, что требует более глубокой проработки подходов к ее планированию, и, в частности, выбору стратегий, реализации и контролю, разработке методологических основ планирования рекламной деятельности в целом и рекламной кампании в частности для достижения трех стратегических задач: увеличения объемов сбыта, формирования высокой степени приверженности (лояльности) потребителей и получения экономического эффекта от рекламной деятельности.

Создание универсальной методики планирования рекламной кампании позволит организациям не только достигать высокого уровня известности на целевых рынках, но и формировать факторы внешнего конкурентного преимущества, которое является ключевым показателем эффективности деятельности организации в долгосрочном периоде. Методика планирования рекламной кампании представляет собой поэтапный процесс, общий для всех организаций: производственных, коммерческих, сферы услуг и потребительской кооперации.

Актуальность проблемы исследования обусловлена также ее относительной новизной для российских организаций. В последние годы реклама претерпела ряд значительных изменений, как в стратегии, так и в организации рекламного процесса. Перемены в стратегии были обусловлены необходимостью интеграции всех элементов коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг) в единую систему. Экономический эффект от использования только рекламных средств продвижения оказывался ниже, чем при комплексном использовании всех вышеуказанных элементов коммуникации. Перемены в организации рекламного процесса вызваны как изменениями в стратегии, так и развитием новых технологий производства рекламного продукта, появлением новых носителей рекламы, которые потребовали от исследователей и специалистов новых подходов к планированию рекламных кампаний для повышения эффективности всех маркетинговых коммуникаций организации.

Кроме того, динамичное развитие рекламы в России привело к тому, что появился и продолжает развиваться рынок средств массовой информации рекламного характера, что повлекло за собой необходимость поиска эффективных подходов к выбору средств рекламы для обеспечения более точного соответствия характеристикам целевой аудитории и оптимизации бюджета рекламной кампании.

Поскольку реклама - один из инструментов маркетинговых коммуникаций, то цели и задачи рекламы должны совпадать с маркетинговыми целями и задачами организации. Это условие требует от разработчиков и специалистов системного подхода к планированию рекламной кампании на основе маркетинговых стратегий организации. План рекламной кампании становится частью общего плана маркетинга, направленного на достижение определенных стратегических экономических и маркетинговых результатов. Таким образом, рекламная кампания организации становится комплексом мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей посредством интеграции основных средств коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, паблик ри-лейшнз, личных продаж и директ-маркетинга.

Кроме того, руководители и специалисты столкнулись с проблемой поиска новых идей в рекламе. Концепция всей рекламной кампании строится вокруг одной идеи, которая поддерживается всеми коммуникационными средствами продвижения. Поиск новых идей стал одной из рекламных стратегий, которая также требует разработки вполне четких методик.

Диссертация посвящена решению важной для народного хозяйства научной проблемы - разработке теоретических и методологических основ планирования рекламной кампании, разработке рекламных стратегий для достижения устойчивого конкурентного преимущества организации.

Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы. В диссертации использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования, фундаментальные работы по стратегическому планированию: Р. Акоффа, И. Ансоффа, П. Дойля, Б. Кар-лоффа, Г. Минцберга, В. Д. Марковой, В. С. Ефремова и других.

По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ организации мы опирались на работы авторов, ставших классиками маркетинга: Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Портера, Г. Асселя, Дж. Дэя, Е. Дихтля и X. Хершгена, Г. J1. Багиева, Г. J1. Азоева, Р. А. Фатхутдинова, В. В. Салия, В. А. Титовой, И. В. Князевой и других.

При рассмотрении вопросов стратегического планирования собственно рекламы были использованы работы Б. Гантера, А. Фернхама, Дж. Бернета и

С. Мориарти, У. Рональда Лейна и Дж. Томаса Рассела, Дж. О'Шонесси. Отдельные аспекты планирования рекламной деятельности организации рассматривается в работах Р. Батра, Дж. Майерса, Д. А. Аакера, П. Гембла и М. Стоуна, Н. Вудкока, А. Дейян, К. JT. Бове и У. Ф. Аренса.

Сложившейся теории и методологии планирования рекламной кампании в России пока нет. Российские авторы, как правило, рассматривают частные вопросы: формирование рекламного бюджета, отдельные аспекты разработки рекламного продукта, вопросы медиапланирования. Слабым местом в системе взглядов на планирование рекламных кампаний был и остается вопрос формирования рекламных стратегий.

В части исследования, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы А. Осборна, Г. Я. Буша, П. Хилла, Дж. К. Джонса, У. Дж. Гордона, Г. С. Альтшуллера и других авторов.

Основоположниками интегрированного подхода к планированию коммуникаций являются Д. Шульц, С. Таннебаум и Р. Лаутенборн, которые и ввели в научный оборот термин «интегрированные маркетинговые коммуникации». Специфика рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций наиболее полно отражена в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, Дж. Бернета и С. Мориарти. Поведение потребителей, изменение познавательной и поведенческой реакции на рекламу описаны Дж. Ф. Энджелом, Р. Д. Блэкуэллом и П. У. Миниардом.

Поскольку реклама не является чисто экономическим явлением, а представляет собой активный элемент социального и культурного пространства, в работе отражена социальная функция рекламы. В этом вопросе наиболее значительными нам представляются работы А. Маслоу, Д. Майерса, Л. Н. Федотовой и М. В. Удальцовой.

При рассмотрении вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были использованы работы западных и российских ученых в области психологии и психоанализа: 3. Фрейда, К. Г. Юнга, Э. Фромма, С. Московичи, Г. Г. Шпета, П. М. Якобсона, Л. Фестингера и других.

Основные функции рекламы одинаковы во всех частях света, однако методы разработки рекламных сообщений и конкретное исполнение существенно отличаются. Поэтому сложно, а порой невозможно, копировать в условиях российского рынка приемы и методы, которые считаются классическими на западных рынках. Различные макро- и микроэкономические условия, особенности социальной и культурной среды, специфика поведения потребителей, по сей день несущая в себе атавизмы плановой экономики, явились причиной того, что первые опыты «прививки» западной рекламы на российский рынок повлекли за собой неприятие рекламы потребителями и формирование отрицательного отношения россиян к рекламе еще на первом этапе становления новых экономических отношений в России.

Понимая невозможность слепого следования западным подходам к планированию и организации рекламных кампаний, российские исследователи с конца 80-х годов занялись изучением специфики российского рекламного рынка. Основоположником современной отечественной научной школы рекламы стал Олег Александрович Феофанов. В далеком 1974 году в издательстве «Мысль» вышла его уникальная по глубине анализа и фактуре книга «США: реклама и общество» [161], которая стала первой хрестоматией для тех, кто посвятил свою трудовую и научную деятельность возрождению рекламы в России. Ученик Феофанова Игорь Викторович Крылов стал лидером первой российской научной школы, исповедующей социологический подход к рекламе.

В 1993 году в Санкт-Петербурге возникает другая научная школа под руководством Игоря Леонардовича Викентьева, базирующаяся на Теории решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера. Эта школа рассматривает рекламу как систему, которая в своем развитии стремится к идеальному конечному результату - наивысшей эффективности, преодолевая группы противоречий: административных, противоречий в структуре, во времени, в отношениях. Достоинства такого подхода к рекламе как системе становятся очевидными, если учесть, что на экономическую эффективность оказывает влияние сбытовая, коммуникационная и психологическая эффективность рекламы.

Начиная с 1995 года, круг авторов, работающих в области планирования рекламы, расширяется. Монографии Г. Г. Почепцова, учебные пособия И. В. Алешиной, Е. В. Ромата, Е. J1. Головлевой, Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, Т. М. Серегиной и В. Г. Шахурина становятся базовыми и позволяют говорить о начале формирования системы взглядов на процесс рекламной деятельности организации.

Отечественные ученые все чаще обращаются к вопросам планирования рекламной деятельности организации как неотъемлемой части маркетинговой деятельности, но при этом вопросы планирования и организации собственно рекламной кампании по-прежнему остаются маргинальными. В тех источниках, где рекламная кампания рассматривается в контексте рекламной деятельности организации, описываются только отдельные аспекты рекламной кампании: выбор рекламных стратегий и средств рекламы, формирование бюджета и т. д. В них отсутствуют методики решения конкретных задач, связанных с планированием рекламной кампании, выбором и формулированием рекламных стратегий. Таким образом, фрагментарный характер большинства работ не позволяет рассматривать их как целостную методику с точки зрения практического применения в рамках интегрированной рекламной кампании.

Динамичное изменение рынка и изменение поведения потребителей на нем диктуют свои условия, которые должны учитывать руководители любой организации - крупной национальной компании, государственного предприятия, общества потребительской кооперации, коммерческой организации, предприятия сферы услуг.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка методологических, теоретических и практических основ планирования рекламной кампании.

В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:

- уточнить и развить понятийный аппарат теории рекламы на основе исследования эволюции рекламы как экономического феномена;

- систематизировать научные концепции и подходы современной теории рекламы, провести комплексный анализ основных функций рекламы, обосновать ее влияние на макро- и микроэкономику;

- исследовать развитие рекламы в России и определить основные этапы и тенденции ее развития, выявить проблемы функционирования рекламы в России;

- провести исследование и определить место рекламы в формировании конкурентных преимуществ организации, влияние рекламы на конкурентоспособность организации;

- исследовать и определить совокупность факторов, оказывающих влияние на планирование рекламной кампании;

- разработать методологические основы планирования рекламной кампании как составной части маркетинговой деятельности, которая служит достижению маркетинговых целей и соответствует маркетинговым стратегиям организации в отношении рынков, потребителей, товаров и конкурентов;

- предложить методологию разработки комплекса рекламных стратегий организации: выбор целевой аудитории, выбор стратегии позиционирования, выбор средств рекламы, формирование бюджета рекламной кампании;

- разработать методику планирования рекламной кампании на основе маркетинговых стратегий организации;

- предложить методы поиска новых идей в рекламе на основе эмпирических методик изобретательства.

Предмет исследования - процесс планирования и организации рекламной кампании на основе маркетинговых целей и стратегий организации.

Объект исследования - отраслевые рынки и организации различных отраслей и сфер деятельности.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», области исследования соответственно - 3.24 «Методические основы организации рекламных кампаний организации» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, позволяющий оценить диалектику общего и частного, формы и содержания, экономического и социального, народно-хозяйственного и отраслевого. В процессе исследования использованы общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, индукция и дедукция, системность и единство исторического и логического.

Исследование базировалось также на прикладных экономико-статистических методах (статистических группировок и классификаций, обобщающих показателей, динамики), что позволило обеспечить глубину, достоверность и обоснованность выводов. В диссертационной работе применялись следующие методы исследования:

- анализ и обобщение опыта, накопленного в области планирования, организации и контроля рекламной деятельности организаций;

- исследование и обобщение методов планирования рекламной кампании;

- методы маркетинговых исследований: опросы, экспертные оценки. Комплекс этих методов определяет общий методологический подход к исследованию и созданию методики планирования рекламной кампании для организаций любой формы собственности и в любой области деятельности: производственной, коммерческой, в сфере услуг.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну диссертационного исследования, заключаются в следующем:

- изучены и обобщены теоретические воззрения на рекламу, позволившие обосновать научную парадигму, согласно которой реклама является экономической категорией;

- проанализировано влияние рекламы на макро- и микроэкономику, предложена новая классификация функций рекламы на основе разделения их на экономические, коммуникационные и социальные в зависимости от ценностей, на которые реклама ориентирована;

- проведено исследование развития рекламы в России и на его основе определены и описаны четыре основных этапа становления и развития рекламы в России, в зависимости от специфики рекламного бизнеса и обслуживающих его рекламных структур; выделены особенности и тенденции развития рекламы;

- на основе проведенных исследований выработаны концептуальные подходы к формированию конкурентных преимуществ организации с помощью рекламы, обоснована роль рекламы как ключевого фактора формирования внешнего конкурентного преимущества организации;

- разработаны методологические основы планирования рекламной кампании, сформулировано авторское определение рекламной кампании и ее отличие от кампании продвижения, определена роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа товара, жизненного цикла товара и организации, степени готовности покупателей, предложена новая классификация маркетинговых коммуникаций, которые разделены на три группы: основные, поддерживающие и коммуникации в местах продажи в зависимости от контактной аудитории;

- разработана методика планирования рекламной кампании на основе маркетинговых стратегий, разработана матрица целей рекламной кампании на основе разделения их на качественные и количественные в отношении рекламируемого объекта (товара, торговой марки, организации), рынка, потребителей, разработана модель «Три этапа рекламной кампании», описывающая три основные задачи воздействия на целевую аудиторию при реализации рекламной кампании: формирование информационного поля о рекламируемом объекте - информационное воздействие (первый этап), формирование эмоционального поля (отношения к рекламируемому объекту) - аттрактивное воздействие (второй этап), формирование мотивационного поля - стимулирующее воздействие (третий этап); разработана методология рекламных стратегий, согласно которой рекламные стратегии рассматриваются как часть общих стратегий организации, определен комплекс рекламных стратегий организации, впервые выделены основные факторы, которые влияют на их формирование, разработана модель «Стратегический треугольник маркетинга и рекламы», разработана модель «Дерево сегментации», в основу которой положены критерии сегментации потребительского рынка, разделенные на качественные и количественные показатели, предложены две стратегии охвата целевой аудитории: ядерная и периферийная, разработана модель трехуровневого позиционирования; предложена методика расчета комплексного бюджета рекламной кампании на основе экспертных оценок; разработаны и предложены методики поиска новых идей в рекламе на основе адаптации методов мозгового штурма А. Осборна, метода фокальных объектов (модель «Объединение систем»), синектики У. Дж. Гордона, морфологического анализа Ф. Цвики (модель «Морфологическая матрица рекламы»), фантограммы Г. С. Альтшуллера (разработана матрица поиска новых идей в рекламе);

- рекомендована методика поэтапной оценки эффективности рекламной кампании в соответствии с проводимыми этапами: информационным, эмоциональным и мотивационным, определены критерии контроля рекламной кампании организации, созданы и описаны модели организации рекламной деятельности на предприятии;

- разработан авторский курс «Проектирование рекламных кампаний», который включен в цикл дисциплин национально-регионального компонента для специальности 350700 (032401.65) «Реклама» и является одним из важнейших в подготовке специалистов по рекламе.

Значение результатов исследования для теории заключается в:

- дополнении и развитии теории рекламы на основе переопределения функций рекламы, создании новой классификации маркетинговых коммуникаций, определении рекламной кампании и ее отличия от кампании продвижения;

- установлении зависимости конкурентных преимуществ организации от ее рекламной деятельности, расширении перечня ключевых факторов успеха организации за счет включения в него рекламной деятельности;

- разработке методологических основ, принципов, методов планирования и организации рекламной кампании на основе целей и стратегий маркетинга, основных характеристик рынка и потребителей, с учетом факторов влияния: экономических, социальных, поведенческих, психологических;

- расширении методов поиска новых идей в рекламе за счет адаптации эмпирических методов изобретательства для решения рекламных задач. Практическая значимость результатов. Практическая значимость исследования определяется важностью сформулированных в диссертации выводов и рекомендаций по совершенствованию процесса планирования рекламной кампании. Результаты исследования направлены на повышение эффективности планирования и организации рекламной кампании в условиях конкурентных рынков, совершенствование процессов формирования рекламных стратегий и коммуникационных моделей рекламы и используются на практике при планировании и организации рекламных кампаний производственными и коммерческими предприятиями, организациями сферы услуг, что подтверждается справками о внедрении.

Разработанные методы планирования рекламной кампании позволяют любой организации в условиях конкурентного рынка с наибольшей эффективностью решать коммуникационные задачи и достигать экономического эффекта.

Предложенные методы планирования рекламной кампании являются доступными для использования специалистом-практиком, работающем на предприятии любого типа (производственном или коммерческом, крупном или среднем), на региональном или национальном рынке, и позволяют получить высокие количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании. Содержащиеся в диссертации рекомендации, методы и модели используются специалистами на практике и дают хорошие результаты.

Основные положения диссертации использованы при подготовке авторского курса «Проектирование рекламной кампании» (Сибирский университет потребительской кооперации). Ряд результатов исследования, а также разработанные научно-практические, методические положения и рекомендации были использованы при подготовке лекционного курса по дисциплине «Основы рекламы», а также четырех учебных пособий.

Отдельные положения диссертационного исследования легли в основу практического семинара «Рекламная кампания: интегрированный подход», который проводился в Новосибирске, Омске, Томске, Новокузнецке и Санкт-Петербурге.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обобщались на международных, всероссийских и региональных семинарах и конференциях. В частности, на международном семинаре «Стратегическое планирование в условиях конкуренции» (г. Новосибирск), Всероссийской конференции «Рекламное измерение» (г. Санкт-Петербург), региональном семинаре «Стратегическое планирование маркетинга и рекламы» (г. Новокузнецк), научно-практической конференции с международным участием «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (г. Новосибирск).

Результаты исследования апробированы на предприятиях Новосибирска, Санкт-Петербурга:

- научно-производственное предприятие НЛП ООО «СЕМИКО», г. Новосибирск (справка о внедрении от 1 июля 2005 г. № 39);

- компания ООО «Статус», г. Новосибирск (акт о внедрении от 4 июля 2005 г. №23);

- Завод сибирского технологического машиностроения ЗАО «Сибтехно-маш», г. Новосибирск (акт о внедрении от 21 января 2005 г. № 7);

- страховая фирма ОАО «СТИФ», г. Новосибирск (акт о внедрении от 15 августа 2005 г. № 139);

- компания ООО «Леврон», г. Санкт-Петербург (акт о внедрении от 28 июля 2005 г. № 123);

- Европейский медицинский консалтинг ООО «Medicon», г. Санкт-Петербург (акт о внедрении от 1 августа 2005 г. № 84);

- Сибирский университет потребительской кооперации, г. Новосибирск (акт о внедрении от 1 октября 2005 г. № 14);

Публикации. Основные научные и методологические положения диссертации опубликованы в монографиях, реферируемых журналах, сборниках научных статей, учебных пособиях, материалах всероссийских научно-практических конференций - всего в 24 опубликованных работах по теме диссертации общим объемом 69,55 п. л. (в том числе авторских - 60,55 п. л.). Среди них две монографии общим объемом 26,4 п. л. (авторских - 21,7 п. л.), 17 авторских научных статей общим объемом 4,55 п. л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, шести глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 217 источников, 10 приложений. Текст диссертации содержит 334 страницы основного текста, 35 таблиц и 57 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Наумова, Алла Васильевна

9. Выводы.

АРИЗ, изначально возникший в мире техники, был обобщен Альтшулле-ром в ТРИЗ (Теорию решения изобретательских задач) и в наши дни используется для практического решения многих бизнес-задач, включая стратегическое планирование, управление и организацию производства, маркетинг и рекламу. Теорию решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллер разработал на основе анализа патентного фонда технических изобретений. Патентный фонд содержит описания миллионов изобретений. Каждое описание является документом, относящимся к эволюции техносферы. Изучение этих документов показывает, что жизнеспособными оказываются только такие изобретения, которые изменяют исходную систему в направлении, предписываемом законами развития технических систем. Знание этих закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска, заменить угадывание научным подходом.

Практически единственной в настоящее время методологией поиска новых решений, основанной на этом подходе, дающей стабильные положительные результаты при решении самых разных задач, доступной для массового изучения и использования в производственных условиях, является Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). ТРИЗ принципиально отличается от метода проб и ошибок и всех его модификаций и превращает производство новых технических идей в точную науку (рис. 5.3). а б

Рис. 5.3. Последовательность поиска новых решений при использовании различных методов поиска а - перебор вариантов методом проб и ошибок; б - эмпирические методы: мозговой штурм, синектика и т. д.; в - аналитические методы (систематизация перебора вариантов, морфологический анализ, метод фокальных объектов, метод Буша); г - направленный поиск решений (ТРИЗ).

Решение изобретательских задач в ТРИЗе строится на системе логических операций. Рассмотрим кратко основные положения ТРИЗ. Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются по объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для решения изобретательских задач. Закон - это необходимое, существенное, устойчивое, повторяющееся отношение между явлениями в природе и обществе [18, с. 446]. Впервые закономерность развития различных биологических систем была экспериментально построена в 1845 году ученым-биологом Ворхолстом, как зависимость роста дрожжевых грибков на пищевом субстрате по времени (S-образная кривая описывает закономерность развития систем различной природы на ограниченных ресурсах).

В 20-х годах XX столетия было доказано, что аналогичные этапы своего развития проходят и технические системы, а в 1970-е годы М. X. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури описывают этапы жизненного цикла организации [97]. Теория маркетинга также использует эту закономерность при описании жизненного цикла товаров, торговых марок.

Важнейшей особенностью ТРИЗ является системный подход к решению любой задачи. Обратившись к энциклопедическому словарю, мы найдем следующее определение системы: система (от греч. systema) - это множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство [18, с. 355].

В ТРИЗе принято еще одно определение «системы», более точное и глубокое по сути: системой называется некоторая совокупность взаимосвязанных элементов, обладающая свойствами, не сводящимися к свойствам отдельных элементов этой совокупности. Целостная система является трехуровневой и состоит из системы, подсистемы и надсистемы (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Основные элементы системы

Перечислим основные свойства системы, которые приводит В. Д. Могилевский [99] (первые четыре в нижеследующем списке) и добавим еще три.

1. Целостность - свойства целого принципиально несводимы к сумме свойств составляющих его элементов.

2. Структурность - поведение системы обусловлено не столько особенностями ее отдельных элементов, сколько свойствами ее структуры.

3. Взаимозависимость системы и среды - система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой.

4. Иерархичность - каждый компонент системы может рассматриваться в свою очередь как новая система, а исследуемая в данном случае система сама является элементом более широкой системы.

5. Множественность описаний - в силу принципиальной сложности каждой системы ее адекватное познание требует построения множества различных моделей, каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы.

6. Наличие ресурсов. Ресурсы системы ограничены: во времени, в пространстве, в структуре.

7. Иерархичность ресурсов - основные ресурсы обеспечивают главную полезную функцию системы (ГПФ), другие ресурсы являются второстепенными.

Системный подход к развитию техники - один из основных принципов ТРИЗ в приложении к изобретательству - означает умение видеть, воспринимать, представлять как единое целое систему во всей ее сложности, со всеми связями, изменениями, сочетая разные, но взаимодополняющие подходы: а) компонентный, изучающий состав системы (наличие в ней подсистем, ее надсистемы); б) структурный (взаимное расположение подсистем в пространстве и во времени, связи между ними); в) функциональный (функционирование системы, взаимодействие ее подсистем); г) генетический (становление системы, последовательность ее развития, замена одной системы другой).

Таким образом, система, ее подсистемы и надсистемы образуют иерархию - расположение частей в порядке от низшего к высшему. Модель системного видения Альтшуллер предлагает представить как многоэкранную схему мышления - серию экранов, на которых можно наблюдать как саму систему, так и ее над- и подсистемы, а также их прошлую историю и будущее (тенденции развития). Природным даром системного мышления обладают немногие (особо одаренные) люди. Однако, как показал опыт обучения ТРИЗ, при соответствующей тренировке овладеть им может каждый.

Система обладает главной полезной функцией; другие функции, которые может выполнять система, являются второстепенными или дополнительными. Функции системе задает надсистема. Количество надсистем не ограничено, а вот количество подсистем ограничено. Система изменяется во времени и меняет свои системные характеристики в надсистеме, собственно системе и подсистеме. Такую иерархическую связь элементов системы в прошлом, настоящем и будущем Альтшуллер назвал системным оператором (рис. 5.5).

Система Система Система в прошлом в настоящем в будущем

Рис. 5.5. Системный оператор Альтшуллера

Каждый элемент, составляющий систему, обладает своими ресурсами. Комбинируя ресурсы прошлого, настоящего и будущего, можно создавать удивительные сочетания как между самими ресурсами, так и между однородными и разнородными системами. В результате такой работы можно получить большое количество вполне воплощаемых в рекламе идей - новых и неповторимых, красивых и сильных.

Главный закон развития технических систем - стремление к увеличению степени идеальности: идеальная техническая система - когда системы нет, а ее функция выполняется. Понятие «идеального конечного результата», по-видимому, самая необычная идея во всей Теории решения изобретательских задач. «Идеальный конечный результат» (ИКР) - это идеальное решение, воображаемое идеальное устройство. Основными формами «идеального конечного результата» являются «идеальная машина» («машины нет, но требуемое действие само выполняется»), «идеальный способ» («расхода энергии и времени нет, но требуемое действие само выполняется»), «идеальное вещество» («вещества нет, но его функция сама выполняется»), «идеальная реклама» -рекламы нет, а функции ее выполняются.

Заметим - стремление к идеальности издавна заложено в сказках, где идеальный конечный результат воплощен в сказочных «изобретениях»: скатерть-САМОбранка, ковер-САМОлет! Цель формулировки «диких», парадоксальных ИКР - получить ориентир для перехода к «сильным» решениям. Сам «идеальный конечный результат» является наиболее «сильным» из всех мыслимых решений данной задачи. Г. С. Альтшуллер пишет: «Тактика решения задачи с помощью ИКР состоит в том, чтобы «уцепиться за этот единственный сверхсильный вариант и по возможности меньше от него отступать» [6, с. 68].

При этом Альтшуллер полагает, что формулировка «диких» ИКР вовсе не означает нереальности решения: «Во многих случаях идеальное решение полностью осуществляется. Скажем, идеальность машины обеспечивается тем, что ее функцию по совместительству начинает выполнять другая машина. Идеальность способа нередко достигается выполнением требуемого действия заранее, благодаря чему в нужный момент на это действие не приходится тратить ни времени, ни энергии» [6, с. 50].

ТРИЗ возникла в технике, потому что здесь был мощный патентный фонд, послуживший фундаментом теории. Но, кроме технических существуют и другие системы: научные, творческие, социальные и т. д. Развитие всех систем подчинено сходным закономерностям, поэтому многие идеи и механизмы ТРИЗ могут быть использованы при решении нетехнических творческих задач, включая маркетинг и рекламу.

При этом необходимо помнить, что все системы развиваются: а) в направлении увеличения степени идеальности; б) в направлении увеличения степени динамичности; в) неравномерно - через возникновение и преодоление противоречий; г) до определенного предела, за которым система включается в надсис-тему, в качестве одной из ее частей.

Как уже отмечалось, задача является изобретательской лишь в том случае, если для ее решения необходимо преодолеть противоречие. Противоречие - проявление несоответствия между разными требованиями, предъявляемыми человеком к объекту или системе (с одной стороны, пылесос должен быть маленьким, чтобы его удобно было хранить, а с другой - большим, чтобы обеспечить необходимую емкость пылесборника).

Сами противоречия разделяются на три довольно разнородных класса: «административные», «технические» и «физические». Сам факт возникновения изобретательской задачи (нужно что-то сделать, а как это сделать - неизвестно) именуется административным противоречием. Ситуация, когда попытки улучшить одну характеристику приводят к ухудшению другой характеристики, называется техническим противоречием. Физическим противоречием называется ситуация, когда к объекту или к его части условиями задачи предъявляются противоположные (несовместимые) требования.

Административное противоречие включает в себя целый клубок задач, и многие трудности при его разрешении обусловлены попытками сразу понять ситуацию, без выявления конкретной задачи. В обязанности изобретателя или искателя новой идеи входит преодоление этого противоречия путем превращения неясной, расплывчатой ситуации (клубка задач), в одну конкретную задачу. Итак, основные признаки административного противоречия - неясность ситуации, конфликт между человеком и объектом (системой), появление новой потребности при отсутствии средств ее реализации или неспособность системы удовлетворить старые потребности, но в большем объеме.

Преодоление административного противоречия, т. е. формулировка конкретной задачи в конкретных условиях, связано с проведением причинно-следственного анализа ситуации, поиска первопричины. Преодолев административное противоречие и выйдя на задачу, специалист неизбежно сталкивается с новым, так называемым техническим противоречием. Техническое противоречие возникает между параметрами системы, ее узлами или группами элементов: «если улучшишь одно - то непременно ухудшишь другое!» При всем многообразии встречающихся в жизни противоречий существуют всего пять принципов их разрешения: в пространстве, во времени, в структуре, в отношениях и в воздействиях.

1. В пространстве: в месте М/ изменяемый элемент обладает свойством А/, а в месте М2 - свойством А2.

2. Во времени: в интервал времени Г/ изменяемый элемент обладает свойством А1, а в интервале времени Т2 - свойством А2.

3. В структуре: одна часть изменяемого элемента обладает свойством А, а другие части - свойством не А.

4. В отношениях: по отношению к эталону Э/ - объект обладает свойством А, а по отношению к эталону Э2 - свойством не А.

5. В воздействиях: при воздействии В/ изменяемый элемент обладает свойством А, а при воздействии В2 - свойством не А.

Основными приемами разрешения противоречий служат приемы, перечисленные в фантограмме Альтшуллера: увеличение/уменьшение, дробление/объединение, ускорение/замедление, смещение во времени вперед/назад, отделение функции от объекта, изменение количественного показателя, динамизация/статика, изменение среды.

Если в ТРИЗе разрешение противоречий лежит в области пространства, времени, структуры, отношений и воздействий, то в рекламе эти факторы можно рассматривать как поле взаимодействия ресурсов системы, используя элементы фантограммы. Воспользуемся морфологической таблицей и построим матрицу поиска новых идей в рекламе [105], соединив все возможные варианты решений, но при этом приемы преодоления противоречий сделаем полем взаимодействия элементов рекламируемой системы (табл. 5.4).

330 Заключение

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие выводы.

Реклама является неотъемлемой частью экономики, оказывая влияние на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях. Она выступает как необходимое направление деятельности любой организации, самостоятельный вид предпринимательства, охватывающий и оказывающий влияние на все сферы жизни общества: производственную, социальную, нравственно-правовую, культурно-образовательную.

Анализ существующих подходов позволил более полно и системно классифицировать и описать функции рекламы, которые мы разделили на три группы (экономические, маркетинговые, социальные) в зависимости от ценностной ориентации. Экономическая функция способствует созданию ценности для организации, маркетинговая - для потребителя, социальная функция способствует созданию общественных ценностей.

Реклама является значимым фактором повышения конкурентоспособности организации, которая выражается в повышении уровня лояльности потребителей, формируемой с помощью маркетинговых коммуникаций и рекламы, в частности. Для доказательства этого был описан классический взгляд на содержание конкурентоспособности организации как ресурсного потенциала, который был разделен на базовый (обеспечение производства, получение прибыли, инновации) и организационный (управление, кадры, нововведения). В эту классификацию мы ввели новый элемент - коммуникационный потенциал, и сформулировали определение коммуникационного потенциала организации.

Если конкурентоспособность организации рассматривать с точки зрения ресурсного состояния, то конкурентные преимущества представляют собой реальные преимущества над конкурентами. Опрос трехсот руководителей производственных, коммерческих организаций и организаций сферы услуг показал, что респонденты включают рекламную деятельность в перечень ключевых факторов успеха организации.

В работе проведен анализ развития рекламного рынка России, на основе которого сделан вывод о том, что рекламный рынок является одним из значимых сегментов экономики. Анализ данных по затратам на рекламу в течение последних десяти лет позволил выявить динамику изменения общего объема затрат на рекламу в России, тенденции развития региональной рекламы, распределение рекламных затрат по рекламным каналам. Выявлены причины интенсивного роста рекламного рынка в России с 2000 года по 2004 годы, тенденции развития рекламы в России и факторы, их определяющие.

Анализ рекламного рынка России позволил выделить четыре этапа развития рекламы с конца 80-х годов XX века до настоящего времени и определить их основные черты с точки зрения формирования обслуживающих этот рынок рекламных структур. В рамках компаративного анализа развития национальных рекламных рынков описаны и проанализированы такие показатели как отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта и рекламные затраты на одного жителя.

В связи с возрастанием роли интегрированных маркетинговых коммуникаций изменилась сама концепция современного маркетинга, который ныне можно определить как маркетинг отношений. В рамках новой концепции маркетинга было дано определение маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации с позиции их роли в продвижении были разделены на три группы: (1) основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют основную функцию по продвижению товара, услуги, торговой марки, ориентированные на целевую аудиторию; (2) поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций - средства продвижения самой организации, формирующие ее имидж в маркетинговой среде и обществе и ориентированные на целевую общественность; (3) дополнительные - средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей.

С позиций планирования рекламной кампании рассмотрены основные компоненты маркетинговых коммуникаций, дано определение рекламной кампании и определены различия между рекламной кампанией и кампанией продвижения. Определены факторы, влияющие на выбор типа кампании: тип товара, этап жизненного цикла, стадии готовности покупателя и уровень известности торговой марки.

Рассмотрены и описаны основные этапы планирования рекламной кампании: анализ ситуации в отрасли, определение целей рекламной кампании, формирование рекламных стратегий, разработка коммуникационных программ в рамках рекламной кампании, разработка всех рекламных продуктов, формирование бюджета рекламной кампании, организация рекламной кампании, контроль за ее проведением и оценка эффективности.

Для более эффективного проведения анализа маркетинговой ситуации предложена новая методика - матрица ключевых факторов успеха или матрица возможностей. Для оценки деятельности конкурентов предложен контент-анализ на основе количественных компонентов: физические единицы, структурно-семиотические единицы, понятийно-тематические единицы, референци-альные и квазиреференциальные единицы, пропозициональные единицы, оценки, макроструктурные единицы. На основе трехкомпонентной теории отношений разработана новая модель «Три этапа рекламной кампании». Выявлены и описаны факторы, влияющие на выбор целей рекламной кампании, разработана модель целеполагания рекламной кампании - «Дерево целей рекламной кампании» и матрица целей в зависимости от объекта рекламирования.

Определена и описана иерархическая связь стратегий организации и рекламных стратегий, разработана модель «Стратегический треугольник маркетинга и рекламы», которая позволяет понять и проанализировать взаимосвязь маркетинговых и рекламных стратегий. Более полно представлены и описаны рекламные стратегии: выбор целевой аудитории, стратегия позиционирования, стратегия рекламной коммуникации, стратегия выбора средств рекламы, креативная (творческая) стратегия, стратегия формирования бюджета рекламной кампании.

Выбор и описание целевой аудитории на основе сегментации является важнейшей составной частью стратегического планирования рекламы, в связи с чем предложена новая модель «Дерево сегментации». Стратегия позиционирования описана с точки зрения маркетингового и рекламного позиционирования. Разработана модель трехуровневой стратегии позиционирования: для производственных предприятий, для коммерческих организаций и организаций сферы услуг. В результате анализа рекламных объявлений с целью получения источников для классификации рекламных образов, определено несколько основных групп и разработана матрица, позволяющая более эффективно принимать решение о выборе рекламного образа на основе контролируемых, верифицируемых и принимаемых на веру доводов.

В рамках исследования стратегии формирования бюджета рекламной кампании уточнена и расширена классификация рекламного бюджета по срокам планирования, по объектам продвижения. Определены наиболее существенные факторы, оказывающие влияние на величину бюджета рекламной кампании. Предложенная в исследовании формула подсчета бюджета рекламной кампании включает в себя затраты на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и другие средства продвижения. Основой расчета является величина затрат на рекламу, после чего с помощью коэффициентов участия вычисляются затраты на другие компоненты маркетинговых коммуникаций. Коэффициент участия учитывает значимость того или иного коммуникационного компонента в рекламной кампании данного типа и определяется эмпирически на основе экспертных оценок.

Креативная или творческая стратегия представляет основную идею рекламной кампании, которая транслируется всеми рекламными сообщениями в используемых средствах рекламы. В теории рекламы вопрос поиска новых идей остается недостаточно разработанным, поэтому в настоящем исследовании описаны методы поиска новых идей, используемых для решения технических изобрета1ельских задач, на их основе предложены авторские методики поиска новых идей в рекламе.

Организация рекламной кампании предполагает действия по ее планированию, реализации и контролю. На основе анализа организации рекламной деятельности на российских предприятиях рассмотрены и описаны три модели организации рекламной деятельности: интегрированная, дифференцированная и централизованная. Основными структурообразующими факторами в данном случае являются: масштаб задач продвижения (продвижение товара или бренда), распределение ответственности между участниками, используемый в рекламной кампании набор компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций, уровень контроля проводимой рекламной кампании.

Особое внимание в исследовании уделено определению эффективности рекламных кампаний, как самому дискуссионному вопросу в теории рекламы. Прежде всего, были выявлены и описаны внешние и внутренние факторы, которые влияют на эффективность рекламных кампаний. Для оценки эффективности рекламной кампании предложено применять комплексный подход, исходя из предпосылки, что рекламная кампания проводится в три этапа, последовательно воздействующие на потребителей:

1 этап - формирование информационного поля о товаре, услуге или торговой марке (оценка эффективности складывается из показателей осведомленности и знания);

2 этап - формирование благоприятного отношения к товару, услуге или торговой марке (показателем эффективности данного этапа будет изменение отношения к торговой марке);

3 этап - формирование мотивационного поля, представление рекламой маркетинговых стимулов для потребителя, инициирующих совершение покупки (показателем эффективности служит изменение покупательских намерений).

В рамках настоящего диссертационного исследования создана методика планирования рекламных кампаний, которая прошла апробацию в организациях Новосибирска, Санкт-Петербурга, Новокузнецка, и можег использоваться организациями любого типа: производственными, коммерческими и сферы услуг.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Наумова, Алла Васильевна, 2006 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2002. - 256 с.

3. Акофф P. J1. Акофф о менеджменте: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. -447 с.

4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.-256 с.

5. Альтшуллер Г. С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. 2-е изд., доп. - Новосибирск: Наука. Сиб. отд-ние, 1991.-225 с.

6. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. М.: Сов. радио, 1979.- 224 с.

7. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. -400 с.

8. Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 1. - С. 3—17.

9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2001.-804 с.

10. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. М.: Финста-тинформ, 1995.- 112 с.

11. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.- 703 с.

12. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. М.: Вильяме, 1999. - 784 с.

13. Белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Николо-Медиа, 2001. -280 с.14.