Управление инвестициями в рекламу тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Волков, Василий Сергеевич

• Волков, Василий Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Волков, Василий Сергеевич

Введение.

Глава 1. Процессы инвестирования в системе управления рекламной деятельностью.

1.1. Инвестиции в рекламу как объект управления.

1.2. Субъекты рекламной деятельности, их функции и задачи.

1.3. Экономическая роль инвестиций в развитии рекламной деятельности.

Глава 2. Анализ системы управления процессом инвестирования в рекламной деятельности.

2.1. Основные стадии процесса управления инвестициями в рекламу.

2.2. Государственное регулирование и саморегулирование рекламной

• деятельности и их влияние на эффективность инвестиций в рекламу.

2.3. Анализ влияния бюджетного планирования на эффективность инвестиций в рекламу.

Глава 3. Методы управления и оценки эффективности инвестиций в рекламу.

3.1. Медиапланирование как метод эффективного управления инвестициями в рекламу.

3.2. Принципы оценки эффективности инвестиций в рекламу.

3.3. Методический подход к оценке эффективности инвестиций в рекламу.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление инвестициями в рекламу»

Актуальность темы исследования. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.

Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.

В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний — один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Наибольшее значение вложения в рекламу приобретают в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность вложений в рекламу во многом определяется коммуникативной эффективностью рекламы. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли.

Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как комплексная оценка эффективности инвестиций в рекламу, на примере оптимизации ее составляющих: определения размера рекламного бюджета, выбора средств рекламы. Еще ни один из авторов не проводил всестороннего исследования эффективности инвестиций в рекламу и их воздействия на продажи с учетом влияния других факторов внутренней и внешней среды предприятия. Поэтому, считаем целесообразным провести комплексный анализ основных способов измерения эффективности рекламных вложений, а также направлений реорганизации систем управления инвестициями в рекламу, с целью повышения их эффективности.

Актуальность изучения рекламных закономерностей обусловлена тем, что реклама является одним из наиболее достоверных и быстрореагирующих индикаторов общего и инвестиционного здоровья экономики страны в целом. Рекламный рынок очень быстро и чутко реагирует на изменение экономической ситуации. Например, дефолт в 1998 году наступил в августе, а специалисты уже в мае заметили значительное замедление на рекламном рынке.

В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призваны и способны решать инвестиции в рекламу.

В условиях жесткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро возникает вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения эффективности инвестиций в рекламу.

Рост расходов на рекламу обусловливает интерес к проблеме определения эффективности инвестиций в рекламу и выявления путей её повышения. Имеет значение не только эффективность текущих рекламных издержек, но и капиталовложений в торговую марку, рассчитанных на долговременный эффект.

Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развитая общественной системы.

Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, отсутствие методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансового, временного, трудового характера, а также к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих предприятий и организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития фирмы.

В условиях финансовой и политической нестабильности в обществе и экономике страны актуальным вопросом устойчивого развития предприятий различных отраслей народного хозяйства выступает комплексное управление рекламной деятельностью, в частности, методика планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.

Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.

Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих политэкономических исследованиях касались вопроса рекламы. Например, в работах, посвященных разработке теории организации промышленности (Ж. Тироль, Д. Хей, Д. Моррис, Г. Вей, У. Деринг и др.), несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, JI. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики, В. Андерсона, П. Блума, и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, JI. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, JL Тоби, Дж.Мур, Т. Коллинз, Д. Доти,

У. Уэллс, С. Кослоу, Дж. Вернет, С. Мориарти и других. Данная литература позволяет рассматривать рекламу с микроэкономических позиций. Многие аспекты проблемы управления и оценки эффективности рекламной деятельности рассматриваются в работах Ф.Котлера, Д.Р.Росситера, JI.Перси, Ч.Г. Сэндиджа, В.Файбугера, К. Ротцолла.

В отечественной науке вопрос эффективного управления рекламной деятельностью вплоть до последнего десятилетия оставался недостаточно освещённым. В 1960-70-х годах советскими учёными было опубликовано несколько серьёзных трудов по рекламе, в которых в том числе затрагивался и данный вопрос (Дегтярёв Ю.А., Корнилов JI.B., Беклешов Д.В., Богачёва Н.М., Войкова В.А., Гольцекер И.И., Хачатуров Ю.Н., Кару В., Франасек И.). Среди современных российских учёных, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л.Багиева,

A.Балабанова, Ю.А.Бичун, И.Л.Викентьева. В.О.Гальцева, Е.П.Голубкова, Е.Н.Голубкову, В.Н.Зазыкина, А.Зверинцева, И.Крылова, Н.И.Мелентьеву,

B.Л.Музыкант, Ф.Г.Панкратова, Т.К.Серегина, И.Л.Рожкова, В.М. Тарасевича, А.Б.Титова, В.В.Томилова и других.

Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования организационно-экономических отношений в системе управления рекламной деятельностью. В научной литературе уделяется недостаточное внимание механизмам управления и методам оценки эффективности инвестиций в рекламную деятельность. Все это указывает на то, что рассматриваемая проблема в экономической теории раскрыта частично.

Несмотря на значительный вклад экономической науки в изучение данной проблемы, существуют определенные пробелы в рассмотрении методических аспектов эффективности рекламной деятельности.

Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость системного изучения проблем управления инвестициями в рекламу обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи.

Целью диссертационной работы является научное обоснование методов управления инвестициями в рекламу и разработка методических рекомендаций по оценке их эффективности.

Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач:

- обосновать необходимость отнесения средств выделяемых на рекламу к инвестиционным вложениям; проанализировать экономические предпосылки для эффективного использования в российском бизнесе рекламных технологий и инвестиций;

- раскрыть экономическую сущность инвестиций в рекламу, обосновать их роль и место в системе расширенного воспроизводства;

- выявить и классифицировать принципы управления инвестициями в рекламу и способы их оптимизации.

- дать характеристику и обоснование формам и методам эффективного управления инвестициями в рекламу; определить основные направления совершенствования управления инвестиционной деятельностью различных рекламодателей.

- обосновать метод комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу;

Объектом исследования являются организации и предприятия, для которых реклама является важной составляющей их хозяйственной деятельности.

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу как фактора развития производства.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств.

В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ, разработке и обосновании методических рекомендаций по совершенствованию управления инвестициями в рекламу и оценке их эффективности с целью повышения качества реализации инвестиционных проектов в сфере рекламного бизнеса.

К числу наиболее важных результатов, полученных в результате исследования и определяющих научную новизну и значимость проведенной работы, можно выделить следующие:

- обоснован методологический подход к исследованию эффективности рекламной деятельности с позиций ее инвестиционной составляющей; определены роль и место инвестиций в рекламу в развитии предпринимательства;

- проведена комплексная оценка факторов, влияющих на эффективность инвестиций в рекламу;

- на основе стандартов и процедур управления инвестициями в рекламу даны предложения по улучшению механизмов инвестиционного планирования рекламной деятельности российских предприятий с целью усиления их рыночных позиций и обеспечения стабильности функционирования;

- выявлены недостатки существующих методов измерения эффективности инвестиций в рекламу и предложены методы оценки рекламных мероприятий, позволяющие определить влияние на деятельность предприятия именно рекламы и отделить ее эффект от воздействия факторов внешней и внутренней среды;

- предложена и обоснована необходимость управления эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы на основе инвестиционного подхода к затратам на рекламу;

- разработаны и обоснованы методические принципы и рекомендации по оценке эффективности инвестиций в рекламу на основе реализации комплексного подхода к решению данной проблемы.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования технологий и механизмов рекламы, в развитии всех отраслей народного хозяйства в условиях возрастающей конкуренции как со стороны иностранных, так и отечественных производителей товаров и услуг. Применение полученных теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на оптимизацию стратегии и тактики инвестирования в рекламу, способствует обеспечению целей устойчивого развития экономической сферы российского общества и государства.

Изложенные в диссертационной работе практические рекомендации по совершенствованию управления эффективностью инвестиций в рекламу могут применяться для индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной компании.

Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для совершенствования механизмов управления и анализа результатов инвестиционной деятельности в сфере рекламного бизнеса.

Практическая значимость проведенной работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов субъектами рынка рекламы для оптимизации процессов анализа и управления инвестициями в рекламу.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников рекламной сферы российской экономики.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Волков, Василий Сергеевич

Заключение

В эпоху перехода к рыночной экономике рынок продавца сменяется рынком покупателя. В результате этого появляется проблема со сбытом товаров. Состыковать интересы производителя и потребителя и, следовательно, связать две наиболее важные стадии общественного воспроизводства - производство и потребление позволяют инвестиции в рекламу.

В условиях господства рынка покупателя совсем не редкость, когда капитал, инвестированный в производство, так и не проходит все стадии в процессе воспроизводства. Приблизить к себе потенциального потребителя, побудить его вступить в акт обмена, а, следовательно, прогарантировать фирме прохождение инвестированного ею капитала все стадии процесса воспроизводства способны сегодня инвестиции в рекламу, поскольку именно реклама способна донести информацию производителя (продавца) до максимально возможного количества потенциальных покупателей, изменить структуру потребностей потребителей. С помощью рекламных мероприятий и элементов рекламной продукции производитель приобретает благожелательное отношение общественности, а его товары - долгосрочное предпочтение потребителей, благодаря чему скорость воспроизводства капитала, инвестированного фирмой в производство и/или обращение товара, значительно увеличивается.

Существует прямая зависимость между эффективностью инвестиций в рекламу и эффективностью общественного производства. Эта зависимость объясняется тем, что цель практически всех инвестиций в рекламу - стимулировать потенциальных потребителей вступать в акты обмена по поводу купли-продажи того или иного продукта. Следовательно, в идеале, инвестиции в рекламу способствуют тому, чтобы процесс воспроизводства капитала происходил быстрее. То есть эффективные инвестиции в рекламу влекут за собой повышение эффективности общественного производства.

Проведенный анализ показал, что инвестиции в рекламу являются для фирмы эффективным инструментом конкуренции, так как позволяют расширять спрос, и, следовательно, наращивать производство и сбыт продукции, играют важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении других фирм. Реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей. Используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы, с ее помощью выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной специфики.

Чтобы реализовывать свое назначение, инвестиции в рекламу должны быть включены в общий процесс создания продукции, и ее продвижения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность носила комплексный, периодический и систематический характер. В современных условиях хозяйствования без умения пользоваться инвестициями в рекламу, у производителя резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать себе успех в конкурентной борьбе за выживание в экономической среде.

В воспроизводственном процессе инвестиции в рекламу играют роль рычага, реализующего единство производства и потребления, что создает основу эффективного их взаимодействия. Инвестиции в рекламу воздействуют на экономические условия формирования спроса, позволяют производителям заранее подготовить рынок сбыта своих товаров. Они способствуют организации продажи товара в оптимальные сроки, тем самым ускоряют процесс товарного обращения, сокращают время оборота, в конечном итоге увеличивают объем реализуемой продукции, способствуют снижению средних производственных издержек, расширению производства товаров.

Информируя о существующих и новых средствах удовлетворения нужд, реклама стимулирует их потребление, посредством чего оказывает влияние на изменение структуры производства и условий воспроизводства. Роль инвестиций в рекламу видится в обеспечении достижения пропорций производства, соответствующих структуре потребления. В итоге производство развивается, повышается его экономическая эффективность, растет полезность использования капитала, становятся востребованными достижения научно-технического прогресса. Все это, по нашему мнению, способствует динамичному развитию экономики, росту благосостояния общества, его уровня и качества жизни.

В работе изложено особое видение взаимодействия участников рынка рекламы а также возникающие в результате этого связи. Состояние, уровень развития исследуемого объекта в значительной мере определяется обособленностью формы собственности на рекламный продут и полнотой взаимодействия всех его субъектов.

Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Спецификация собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов. Она позволяет уменьшить неопределенность в их взаимодействии, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность.

Рекламодатели выделяют средства на рекламу в целях получить определенный результат — обратную связь от потребителей в виде платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Рекламопроизводители - рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители - за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей, которые заинтересованы в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, на какие они рассчитывают. Это объясняется тем, что средства от производства и размещения рекламы являются для посредников залогом существования. То есть, деятельность всех участников рынка рекламы направлена на стимулирование покупательского спроса.

В диссертационном исследовании проведен анализ становления современных проблем функционирования рынка рекламы в России, выявлены его особенности.

Проведен исторический анализ развития рекламы в России, начиная с формирования рынка до настоящего времени, исследованы функции и задачи рекламы на исторических этапах ее развития. В работе подробно описано становление и эволюция современного рынка рекламы.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, к началу XXI века рынок рекламы современной России оформился и в настоящее время постепенно движется к модели, соответствующей экономически развитым государствам. Об этом свидетельствует наличие и реальная деятельность всех субъектов отношений в области рекламы, оказание различного рода рекламных услуг, пропорции используемых средств рекламы, присутствие на российском рынке мировых рекламных агентств, рекламодателей. Конечно, объемы вложений в рекламу в России, масштабы рынка рекламы и ее качественный уровень не сопоставимы с индустриально развитыми странами. Но необходимо учитывать, что российскому рынку рекламы только 15 лет и процесс рыночных преобразований в экономике страны не завершен. По нашему мнению, на данном уровне экономического развития России инвестиции в рекламу выполняют соответствующие функции: способствуют формированию основ реализации свободы потребительского выбора и помогают производителям достигать определенных конкурентных преимуществ.

В конечном счете, для любого предприятия важна оценка воздействия вложений в рекламу на потребителя. Оценка эффективности инвестиций в рекламу в целом связана с изучением многих факторов. В диссертационной работе дается характеристика основных факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности.

При анализе экономической эффективности важно, с одной стороны, определение влияния рекламной деятельности на изменение объема продаж, с другой стороны, оценка рекламного бюджета.

В работе проанализированы преимущества и недостатки существующих методов определения результата рекламной деятельности, а также дана характеристика методов формирования бюджета.

Однако эффект рекламной коммуникации зависит не только от величины рекламного бюджета, но и от распределения рекламных средств в СМИ или медиапланирования.

В диссертации подробно рассматривается анализ и оценка влияния медиапланирования на конечный результат рекламной деятельности. Рассматриваются особенности процесса медиапланирования.

В современных условиях развития рекламного бизнеса в нашей стране важнейшее значение имеет эффективное использование средств передачи рекламной информации, способствующее достижению наилучших результатов проведения рекламных кампаний. Осуществление целей рекламных кампаний в огромной степени зависит от обоснованности принимаемых решений по выбору рекламных средств и соответствия этих решений основным целям проведения рекламных кампаний.

Предложены рекомендации российским фирмам, организациям и рекламным агентствам по упорядочению выбора современных средств рекламы в период организации ими рекламных мероприятий, при использовании которых эффективность рекламных кампаний возрастает.

При оценке рекламных носителей используются медиахарактеристики СМИ. В практике медиапланирования специалисты сталкиваются с проблемой отсутствия единой терминологии. Существует огромное число терминов, которые зачастую, трактуют одни и те же понятия, что усложняет работу а области рекламы Данная проблема актуальна, т.к. медиахарактеристики СМИ рассматриваются при разработке медиастратегий и используются для решения первостепенного вопроса медиапланирования - нахождения оптимального соотношения между степенью охвата аудитории и частотой рекламных контактов.

В диссертации произведен обзор существующих отечественных и зарубежных медиавеличин, даны их определения и характеристики.

Проведённая систематизация основных медиапараметров даёт возможность установить значимые показатели для оценки результатов медиапланирования. Полученная система определяет необходимые характеристики на различных этапах процесса медиапланирования при проведении рекламной кампании в той или иной медиасреде.

С позиции экономической природы взаимоотношений рекламодателя и потребителя рекламной информации, рекламная деятельность любого предприятия представляет собой важнейший инструмент взаимодействия всех субъектов рекламного рынка с целью совершения между ними определенной сделки или влияния на поведение рекламных субъектов. Процесс управления инвестициями в рекламу, как формой реализации рекламной деятельности на предприятии, должен включать: предплановый анализ, планирование, осуществление рекламных мероприятий и контроль за эффективностью рекламной кампании.

Реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью предприятия должна проводиться на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний на разных стадиях рекламного цикла. Таким образом, комплексная оценка эффективности предполагает расчет успешности рекламной кампании при помощи определения качества и степени влияния на процесс управления рекламными кампаниями различных факторов.

Существует несколько методов анализа эффективности рекламы, позволяющих в той или иной мере оценить, какой из применяемых средств рекламы дает больший суммарный эффект и определить факторы, влияющие на объем продаж предприятия.

В исследовании представлены качественные и количественные метды оценки эффективности рекламных затрат.

Простейший количественный метод определения эффективности рекламы основан на простом сравнении продаж до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы роста продаж и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

Одним из возможных путей преодоления проблемы учета влияния на продажи факторов внешней среды, является метод, основанный на сравнении продаж в сопоставимых объектах, в одном из которых проводились рекламные мероприятия, а в другом нет. В этом случае учитывается только та часть дополнительных продаж, которая явилась следствием рекламных усилий.

Описанный метод позволяет сделать первые шаги в разграничении фактора рекламы и других факторов, оказывающих влияние на продажи, позволяет избежать ошибочных выводов при подведении итогов рекламной кампании. Накопление, рассчитанных таким образом данных, создает основу для принятия решений о величине будущих рекламных бюджетов и повышает эффективность расходования бюджета организации. Это, в свою очередь, делает функционирование предприятия более стабильным и предсказуемым, что целиком отвечает целям и задачам отечественных производителей и повышает их конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Предложенная в настоящей работе схема анализа влияния рекламных инвестиций на деятельность предприятия является способом сопоставления отдачи от рекламы, выраженной в изменении результирующего показателя торговой деятельности предприятия, с затратами на ее производство и размещение. Характер изменения выручки под воздействием рекламы не может дать полную оценку оказанному рекламному воздействию ввиду структурной и содержательной сложности самого процесса. Предложенный инструмент должен использоваться в органичной связи с инструментами контроля коммуникативного эффекта инвестиций в рекламу. В этом нам видится задача методики комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу, основные элемента которой нам удалось охватить в рамках описанной системы управления рекламной деятельностью.

Основной вопрос, который необходимо решать в рамках инвестиционной кампании: приемлем или нет, тот уровень выручки, который наблюдается, с точки зрения окупаемости рекламных вложений. Определение условий оптимального воздействия инвестиций в рекламу в содержательном и функциональном аспекте предлагается определять инструментами анализа, специально для этого существующими - медиапланирование, маркетинговые исследования и т.п.

Так же рассмотрены элементы оптимизации структуры рекламного бюджета. Финансовый план рекламной кампании, вырабатываемый в рамках инвестиционного подхода, содержит в себе информацию о моментах и величине расходов на рекламу, а так же о моментах и величине ожидаемого отклика. Данный финансовый план сопоставим с представлениями о денежных потоках на предприятии, и может быть органично включен в процесс планирования и с этой точки зрения.

Интерпретация получаемых результатов, должна быть жестко увязана с анализом состояния рынка на момент проведения рекламной кампании. При обнаружении отклонений от ожидаемого хода развития событий должны быть задействованы дополнительные методы, относящиеся к различным аспектам функционирования рекламных инструментов.

Реализованный в инвестиционном подходе к затратам на рекламу анализ применим, когда инвестиции в рекламу используют в качестве стимулирующего фактора воздействия на спрос. Когда доминирует использование информационной функции рекламы (например, когда фирма выходит на тот или иной рынок) использование данного метода затруднительно, т.к. отсутствует период, с которым можно сравнивать результирующий показатель деятельности фирмы.

Как подтвердилось на практике, будучи используемым, в контексте описанного управления рекламной деятельностью, предложенный подход может дать высокие результаты по эффективному управлению.

Однако, для повышения степени достоверности оценок экономической эффективности рекламных мероприятий, рекомендуем не ограничиваться применением одного метода, так как на современном этапе развития существующий инструментарий анализа рекламной деятельности не всегда оказывается адекватен складывающейся ситуации. Сложность проблемы - конечная неопределенность процесса рекламирования, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Волков, Василий Сергеевич, 2005 год

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. -М.: ТОО «ИнтелТех» 1993. 80 С.

2. Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. Мн.: Выш. Шк, 1998. -236 С.

3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учеб.-метод пособие / Финансовая академия при Правительстве РФ. М.: Финансы и статистика, 1999.248 С.

4. Алтухова Н.В. Рекламное дело: Учеб. пособие / Сарат. гос. техн. ун-т, Саратов, 1997.-60 С.

5. Амблер Тим. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2000. -393 С.

6. Андреев Б.Ф. Системный курс экономической теории: Микроэкономика. Макроэкономика: Учебное пособие/Науч. ред. В.А. Петрищева. СПб: Лениздат, 1998. -574 С.

7. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994. - С.224-225.

8. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1997. -224 С.

9. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. М.: Издательский дом «Вильяме», 2000.

10. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе. М: Топ-медиа, 1999. 222 С.

11. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М.: ПРИОР, 1997.112 С.

12. Асеева Е.Н., Асеев П.В Рекламная кампания М.: ПРИОР, 1996. 112 С.

13. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева.- М: ОАО «Изд-во "Экономика", 1999. 703 С.

14. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. Пер. с англ. /Под ред. М.Р. Ефимовой. М.:Статинформ, 1992.

15. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М: РИП-Холдинг, 2000.

16. Барабаш В., Музыкант В. Реклама и маркетинг. М.: 1994. 91 С.

17. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А., Рекламный менеджмент. М:

18. Издательский дом «Вильяме», 2000. 779 С.

19. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Девид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильяме», 1999. 784 С.

20. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. М.: Экономика, 1969.

21. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.- СПб.: "Питер", 2001.-864 С.

22. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, "Довгань". 1995г. 363 С.

23. Богачев В., Кабаков В., Ходачек А. Стратегия малого предпринимательства. СПб.: Наука, 1995.

24. Богачёва Н.М. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. -М., 1969.

25. Борисов Е.Б. Экономическая теория: Учебник для вузов. М.: Юристь, 1997. -568 С.

26. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в I половине 90-х годов// Маркетинг, 1995.- № 1,- С. 38-47

27. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. 4.1. М.: МИР, 2002.-316 С.

28. Витряк К. Плетемся рысью, рост почуя: российский рекламный рынок 2002: прогнозы и перспективы// Рекламный журнал, 2002.- № 1,- С. 4-6.

29. Владимирова Г. В. Главные мысли о рекламе. //Рекламное измерение, №7, 1999.

30. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. -М.: Издательство МГУ, 1991.- 77 С.

31. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона РФ "О рекламе".- М. : "Правовая культура",1998.- 176 С.

32. Гермес. Торговля и реклама: Сборник.- СПб.: "Аллегория". 1994.- 480 С.

33. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «РусПартнер Лтд», 1994. - 252 С.

34. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Издательство "Финпресс",1999.-656 С.

35. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М: Финпресс, 2000.

36. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1997. -320 С.

37. Гудушаури Г.В., ЛитвакБ.П. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления: Учебник. М.: Тандем, 1998. - 336 С.

38. Дейян А. Реклама/ Пер. с франц. под общ. Ред. B.C. Загашвили,- М: "Прогресс", 1993.- 176 С.

39. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М: Диалектика, 2000.

40. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела/ Пер. с англ. под ред. Б.М. Косенковой.- Самара: Корпорация "Федоров", 1996.- 279 С.

41. Дональд У., Гордон И. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

42. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования).- М.: "ИМА-пресс", 2001,- 145 С.

43. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. Т1.-М.: "ИМА пресс", 2002.- 392 С.

44. Евстафьев В.А. Состояние рекламного рынка России// Рекламные технологии, 2002.- № 2.- С. 2-3.

45. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: HAT, 1998.

46. Жданов С.А. Основы теории экономического управления предприятием: Учебник. М, Финпресс, 2000. - 381 С.

47. Железцов А. Модель эффективности рекламы. //Маркетинг. №6, 1999.

48. Завлин П. Н., Ипатов А. А., Кулагин А. С. Инновационная деятельность в условиях рынка. СПб.: Наука, 1994.

49. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе,- М.: ДатаСтром, 1992. 64 С.

50. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Изд-во Буковского, 1995.

51. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. Пер. с англ./Общ. Ред. Е.М.Пеньковой. М.: Бизнес-информ, 1998. - 244 С.

52. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. М, Прогресс, 1990 ,96 С.

53. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./Под ред. О.А. Третьяк, JI.A. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб: Изд-во «Питер», 1999. 896 С.

54. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: «Прогресс», 1996. - 704 С.

55. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка России (состояние, тенденции, прогнозы)// Рекламные технологии, 2001.- № 8.- С. 2-4

56. Крылов И.В. Введение в медиапланирование. // Рекламные технологии, №2, 1998, с.2-3.

57. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций: Учеб. пособие.- М.: "Центр", 1998,- 192 С.

58. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. -184 С.

59. Крылова Ю.В. Методические основы планирования рекламной кампании фирмы//Вестн. СпбГУ. Сер. 5. Экономика. 1999. Вып.1. С. 154-165.

60. Кузин Б., Юрьев В., Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. СПб.: Питер, 2001.432 С.

61. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с фр. -СПб.: «Наука», 1996. 589 С.

62. Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: AcadeimiA, 1995. -144 С.

63. Мак Дональд М., Морис П. Маркетинг: Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. М.: Издательство «Махаон», 1997. - 104 С.

64. Макроэкономика: Учебное пособие/Науч. ред. В.А. Петрищева. СПб: Лениздат, 1998. -574 С.

65. Маркс К. Энгельс Ф. Избранные сочинения. Т.7. М.: Политиздат, 1987. - 811 С.

66. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца. Маркетинг в России и за рубежом, 1999.- № 4.- С. 66-70.

67. Маршалл А. Принципы политической экономии. Т.2. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1993.-312 С.

68. Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996.-223 С.

69. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. В 2-х частях -М.: "Евразийский регион", 1998. Ч. 1 - 400 е., Ч 2 - 328 С.

70. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат, 1993. - 250 С.

71. Новиков С. Реклама по Адаму Смиту// Рекламный мир, 1997.- № 7.- С. 18

72. Оганджанянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России// Мировая экономика и международные отношения, 1999.- № 10.-С. 99-104.

73. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М. АО "Финстат-информ", 1994.109 С.

74. Огилви Д. Тайны рекламного двора. М., "Ассоциация работников рекламы", 1993 г.

75. Окунь Я., Факторный анализ, перевод с польского Давидович Г.З. -М: Статистика, 1974.

76. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. -2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг», 1999.-364 С.

77. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Институт международного права и экономики имени А.С.Грибоедова, 1999. - 398 С.

78. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов н/Д: Изд-во "Феникс", 1997. 288 С.

79. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998.

80. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования.- СПб.: "Щепанский", 1894.- 175 С.

81. Пол Де Вин. Закон, саморегулирование и реклама// Реклама, 1994.- № 5-6.- С. 4-5

82. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Центр, 1998. - 352 С.

83. Реклама 2000, №2, стр. 41.

84. Реклама в бизнесе: Учебное пособйе/ Сост. Т.К. Серегина, JI.M. Титкова/ Под общ. ред. Л.П. Дашкова.- М.: ИВЦ "Маркетинг", 1995.- 112 С.

85. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. М: Ось-89, 2000. - 79 С.

86. Ресторанный бизнес, 2003г, №7.

87. Ресторанный бизнес, 2004г., №4.

88. Ресторанный бизнес. 2004г., №5.

89. Ривс Р. Реальность в рекламе В 2-х ч.: Пер. с англ. М.: СОВЭРО, 1992 -119 С.

90. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие.-М.: РДЛ, 2001.-208 С.

91. Рожков И. Была ли реклама до перестройки?// Рекламные технологии, 2000.- № 4.-С. 9-11.

92. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994. - 175с.

93. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи».- М.: "Юрайт", 1997.- 208 С.

94. Рожков И. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка// Маркетинг, 1995.- № 3.- С. 20-23.

95. Розенберг Д.И. Комментарии к «Капиталу» К. Маркса. М.: Экономика, 1984. -720 С.

96. Ромат Е.В. Реклама,- СПб.: "Питер", 2001.- 496 С.

97. Росситер Дж. Р., Перси J1. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А.Волковой. СПб: Питер, 2001. - 656 С.

98. Саркисян О. Конспект рекламиста. М.: РА "Нью-тон". 1999г.

99. Селин А. Статистическое тестирование. //Лаборатория рекламы, №3-4, 2001.

100. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/ Пер. с англ. под общ. ред. Е.М. Пеньковой М.: "Прогресс", 1989.- 630 С.

101. Серов В.М. Инвестиционный менеджмент. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. С.98.

102. Современный рынок: природа и развитие/ Под ред. Э.П. Дунаева, И.Е Рудакова.- М: Издательство МГУ, 1992.- 133 С.

103. Современный цивилизованный рынок. Опыт зарубежных стран и его распространение в СНГ.- Ярославль: "2 Д студия сентябрь", 1995.- 624 С.

104. Старобииский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1997.-228 С.

105. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. -М.: 1996 (Библиотека журнала

106. Управление персоналом"). 224 С.

107. Титов А.Б. Реклама: Учеб. пособие СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996, 98 С.

108. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности/Пер. с англ.- СПб.: "Экономическая школа", 1996.- 745 С.

109. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования,- М.: "Высшая школа", 1987.- 157 С.

110. Тоби Л., Доти Д. Учебник по рекламе/ Пер. с польского.- Мн.: "СЛК", 1996.-320 С.

111. Томилов В.В., Карманов Д.А. Оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы на потребителя. //Регион: Политика, экономика, социология, №4, 2000.

112. Трояновский В.М. Математическое моделирование в менеджменте. -М.: Русская Деловая Литература, 1999. 240 С.

113. Управление современной компанией: Учеб./Под ред. Б. Мильнера и Ф. Лииса. М.: ИНФРА-М, 2001. 586 С.

114. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", "ЭКМОС", 1997.- 272 С.

115. Ученова В., Н.Старых. История рекламы. М., «Смысл», 1994, 96 С.

116. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. - 736 С. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

117. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка; Учеб. пособие. Ростов на Дону: "Феникс", 2000,- 512 С.

118. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург, "Питер", 2000.- 384 С.

119. Феофанов О.Н., Москалёва Н.Н. Реклама в торговле. М.: Знание, 1994.

120. Фридлендер К.Г. Путь к покупателю// Теория и практика рекламного дела/ Пер с нем. под ред. Э.Л. Сатэль.-М; Л.: УУП ВСНХ "Новая деревня", 1926,- 138 С.

121. Хей Д. Моррис Д. Теория организации промышленности/ Пер. с англ., в 2-х Т., Т. 1.- СПб.: "Экономическая школа", 1999.- 380 С.

122. Хромов J1.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум, 1994. 312 С.

123. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции.- М.: "Экономика" 1996.-351 С.

124. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. СПб. изд. «Питер», 2000-752 С.

125. Шенерт Вальтер. Грядущая реклама: Пер. с нем. М.: АО «Интер-Экспрет», 1999.-300 С.

126. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Учебник для вузов. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1997. - 697 С.

127. Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998. - 206 С.

128. Шонесси О.Дж. Принципы организации управления фирмой. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1979.

129. Экономическая теория (политэкономия): Учебник для вузов/ Под общ. Ред В.И. Видяпина, Г.И. Журавлевой. М.: Издательство Российской экономической академии, 1995. - 606 С.

130. Aaker D.A., Batra R., Myers J.G. Advertising Management. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1992.

131. Belch G., Belch A. Introduction to Advertising and Promotion. Chicago, 1995. -157p.

132. Brinkmann J. Moral conflicts among Norwegian advertising professionals// International Marketing Review, 1996.- Vol. 12, № 4.- PP. 50-64.

133. Chonko L., Hunt S.D., Howell R.D. Ethics and American Advertising Federation principles// International Journal of Advertising, 1987.- Vol. 6.- PP. 265274

134. Clancy K.J. The coming revolution in advertising// Journal of Advertising Research, 1990,- Feb.-March.- PP. 47-52

135. Davis J. Advertising Research: Theory and Practice. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1997.

136. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1999.

137. Edman Jan. Information use and decision making in groups.- Stockholm: "Flanders Gotab", 2000.- 289 P.

138. Ehrenberg A.S. Comments on how advertising works// Marketing and Research Today, 1992- Nov.- PP. 287-289

139. Hardwick Ph. Khan В., Langmead J. An introduction to modern economics-Singapore: "Adison Wesley Longman Ltd", 1999- 690 P.

140. Harker D. Achieving acceptable advertising. An analysis of advertising regulation in five countries// International Marketing Review, 1998,- Vol. 15, №2.-PP. 101-118.

141. Hildebrand D. Legal aspects of Euro-marketing// European Journal of Marketing. 1994.- Vol. 28. № 7.- PP. 44-54.

142. Jehle G.A., Reny Ph.J. Advanced Microeconomic theory- New-York: "Adison Wesley Ltd". 1998-497 P.

143. Jones J.Ph. When Ads Work: New Proof That Advertising Triggers Sales. New York: Lexington Books, 1995.

144. Leslie W. Rodger. Marketing in a competitive economy,- London: Cassell-Associated Business programmes, 1965.- 253 P.

145. Marketing Today. Practice Hall International (UK), Ltd., 1990. 476p.

146. Mercer D. Marketing for Managers. London: Orion Business Books, 1998.

147. Ronald Alsop. "Billboard Firms Lure New Ads as Tobacco, Liquor Sales Side," The Wall Street Journal, May 7, 1987.

148. Schultz D., Beth E. Barnes. Strategic advertising campaigns. London: NTC business books, 1998.

149. Shudson Michael. Advertising, The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. N.Y.: Basic Books Publishers, 1984. 126p.

150. Swedish Law: a survey/ Edited by M. Tiberg. F. Sterzel. P. Gronhult,-Stockholm: "Jurist-Forlaget", 1994.-601 P.