Маркетинговые механизмы управления рекламной деятельностью на стадии выведения товара на рынок тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Осипец, Кирилл Сергеевич

• Осипец, Кирилл Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Осипец, Кирилл Сергеевич

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования эффективности рекламы.

1.1. Маркетинговые стратегии рекламной деятельности.

1.2. Процесс планирования рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара.

1.3. Направления и показатели оценки эффективности рекламы.

Глава 2. Маркетинговые инструменты обеспечения и анализа эффективности рекламы.

2.1. Исследование реакции потребителей на рекламу на российском рекламном рынке.

2.2. Анализ предпочтений рекламодателей в сфере различных видов и носителей рекламы.

2.3. Эффективность рекламы как следствие взаимодействия рыночных факторов и маркетинговых инструментов.

Глава 3. Анализ современных подходов к управлению и прогнозированию эффективности рекламы новых товаров.

3.1. Особенности рекламы при выведении на рынок новых товаров.

3.2. Методы формирования рекламного бюджета.

3.3. Разработка рекламной кампании для нового товара и прогноз эффективности рекламы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые механизмы управления рекламной деятельностью на стадии выведения товара на рынок»

Актуальность темы. Динамичное развитие российского рекламного рынка происходит, как благодаря большому накопленному опыту мировых рекламодателей, так и оригинальным отечественным разработкам, что позволяет говорить о его специфическом национальном стиле.

Совершенствование рекламной деятельности, прежде всего, означает необходимость формирования новых концепций и подходов к рекламной практике, а также механизмов управления рекламными процессами, способных обеспечить эффективность рекламной деятельности.

Эффективность традиционной рекламы снижается, развитие рекламного рынка приводит к увеличению стоимости услуг в данной области. Для перехода на новый качественный уровень рекламной деятельности необходимо, учитывая специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам, видам и технологиям рекламы.

Активное развитие Интернет, социальных сетей, интеграции телефона, компьютера и телевизора способствует все более оперативному получению потребителями информации о товарах и услугах. Так, при исследовании российских потребителей рекламы было выявлено, что 86% доверяют рекомендациям знакомых и друзей, в то же время 55% полагаются на онлайн-отзывы других потребителей. Наиболее контролируемым видом рекламы считаются сайты брендов, которые пользуются наибольшим доверием потребителей.1

Увеличение интереса к Интернету обусловлено быстрыми процессами информатизация общества. Для рекламодателей Интернет, прежде всего, привлекателен малой стоимостью контакта с потребителем, низким «входным порогом» эффективного бюджета, возможностью более точного

1 По результатам исследования степени доверия потребителей к рекламе транснациональной аналитической компании Nielsen, весна 2009 г. фокусирования на целевую аудиторию. Наибольшую эффективность Интернет показывает при таргетировании молодой динамичной аудитории и особенно привлекателен для продвижения товарных категорий, наиболее востребованных в Интернете, с точки зрения поиска информации: техника, услуги, индустрия развлечений, образование.

Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, от эффективности используемых рекламных технологий, от продолжительности рекламной кампании, от уровня затрат на рекламу и выведение продукта на рынок, от поддержки высшего руководства и активного сотрудничества между подразделениями компании при выведении нового товара на рынок. Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, что приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. Кроме того, эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию зависит от обеспечения точной адресности сообщения.

Использование мобильных технологий и интернет-коммуникаций в сочетании со специальными маркетинговыми мероприятиями оказывает сильное воздействие на целевую аудиторию при продвижении нового товара на рынок.

Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: Т. Амблера, Г. Армстронга, А.Г. Костерина, Ф. Котлера, M.JL Кричевского, И. Манна, Э.В. Минько, Д. Траута и др. Проблемам теории и практики управления рекламной деятельностью посвящены работы: Д. Аакера, Ю.К. Баженова, Р. Батра, Дж. Бернета, Г.А. Васильева, Дж. Ф. Джоунса, Копытин Д.А., Дж. Дж. Майерса, Ф.Г. Панкратова, A.A. Романова, В.Г. Шахурина и др. Вопросы медиапланирования рассматривались в работах: В.Н. Бузина, Р. Бэрона, А.И. Климина, А.Н. Назайкина, В.А. Полякова, Дж. Сиссорса, Г.А. Шматова, К. Щепилова. Проблемы продвижения новых товаров на рынок исследовались в работах: Б. Барнса, И.В. Киреева, C.B. Краснова, B.JT. Музыканта, P.O. Салкуцана, Д. Щульца и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых изучен ряд вопросов маркетинга и рекламной деятельности, однако большинство исследований имеют либо общетеоретический характер, либо узкий и сугубо практический характер, например при рассмотрении вопросов медиапланирования. Так, нераскрытыми остаются вопросы управления эффективностью рекламной деятельности по отношению к новым товарам в условиях развития технологий Интернет и мобильных технологий с учетом особенностей российского рекламного рынка. Имеющиеся же разработки зарубежных ученых в этой области не адаптированы к современным условиям российской экономики.

Целью диссертационной работы является разработка управленческих решений по обеспечению эффективности рекламы нового товара с использованием современных интернет- и мобильных технологий. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

• моделирование процесса принятия стратегических решений при разработке рекламной стратегии и процесса планирования рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара;

• оптимизация применения методов формирования бюджета рекламной кампании;

• исследование целевой аудитории нового товара, формирование портрета потенциального покупателя нового товара потребительского назначения;

• оценка экономического эффекта рекламной кампании для нового товара в условиях нулевой стадии формирования спроса.

Объектом исследования является российский рекламный рынок.

Предметом исследования выступают процессы маркетингового управления рекламной деятельностью при выведении на рынок нового товара.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики реализации рекламных стратегий при выведении на рынок нового товара на российском рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, нормативно-правовая база рекламного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных компаний-рекламодателей, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты исследований консалтинговых компаний и фондов, маркетинговых и рекламных агентств, авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке стратегических решений в области рекламы новых товаров, основанных на применении интернет- и мобильных технологий, с учетом особенностей покупательского поведения потребителей-новаторов. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

1. Систематизированы специфические цели рекламы при выведении нового товара на рынок. Предложен алгоритм принятия стратегических решений, состоящий из трех взаимосвязанных и последовательно рассматриваемых компонент: информационная, стратегическая, креативная; сформулированы задачи, которые должны быть решены на каждом этапе разработки рекламной стратегии. Оценены маркетинговые преимущества и недостатки рекламных стратегий, используемых компаниями на различных товарных рынках в России, на основе параметров: рыночная позиция и рекламная позиция. В условиях ограничений коммерческой информации в качестве параметра - «рыночная позиция» - предложено рассматривать время в эфире, отводимое на рекламу, а в качестве «рекламной позиции» - количество новых рекламных роликов.

2. Разработана модель распределения рекламных усилий компании на разных этапах жизненного цикла товара при использовании различной интенсивности воздействия рекламы на потенциальных потребителей в зависимости от типа товара и известности бренда. На основе их учета разработан алгоритм процесса планирования рекламных мероприятий на этих этапах. Предложена модель оптимального применения методов формирования бюджета рекламной кампании для нового товара в последовательности, определенной стадиями его жизненного цикла.

3. С использованием стратегической модели «приобретение-потеря доли рынка» оценена перспективность различных средств коммуникаций на российском рекламном рынке. Выявлено, что интернет-реклама и мобильная реклама являются наиболее динамично развивающимися средствами коммуникаций с потребителями. На основе специально разработанной анкеты автором проведен опрос представителей целевой аудитории, позволивший сформировать портрет покупателя нового товара потребительского назначения, который можно использовать при разработке рекламной кампании для нового товара с целью выбора наиболее эффективных инструментов рекламного воздействия на целевую аудиторию.

4. Разработана модель влияния рыночных факторов и маркетинговых инструментов на эффективность рекламы, позволяющая компании учитывать особенности управления, регулирования и контроля над рекламной деятельностью на государственном уровне, со стороны бизнеса и деловых сообществ, включающая также характеристику этапов развития делового сообщества рекламной деятельности. Оценен экономический эффект рекламной кампании, основанной на использовании интернет-технологий, для нового товара, выводимого на рынок в условиях нулевой стадии формирования спроса.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.14. «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта», п. 3.24. «Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы.

Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций и стратегического маркетинга в части разделов факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования рекламной деятельности компаний с учетом особенностей стадий жизненного цикла товара.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования компаниями-рекламодателями при разработке и оценке эффективности рекламной кампании для нового товара, планировании рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара, формировании рекламного бюджета с учетом сокращения затрат на малоэффективные для продвижения нового товара средства коммуникаций.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Интернет-маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Медиапланирование», «Рекламный менеджмент» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались международной научно-практическая on-line конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды», заседании Научнометодологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2010 г., на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2010 г., а также представлены на заседании Совета директоров ООО «Вэбэксперт» и использованы при разработке и проведении рекламных кампаний.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 4 научных статьях автора общим объемом 6 п.л., в том числе 3 статьях в реферируемых ВАК журналах.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Осипец, Кирилл Сергеевич

Выводы по главе 3

Успех деятельности компании зависит от действий по развитию и усовершенствованию предлагаемых товаров. Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, что приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. Рекламирование новых товаров направлено на ускорение процесса выведения товара на рынок. Главной задачей рекламы нового товара является не только увеличение объема продаж компании, но и установление долгосрочных отношений с потребителями.

Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, от степени эффективности рекламной деятельности компании, от продолжительности рекламной кампании, от уровня затрат на рекламу и выведение продукта на рынок, от поддержки высшего руководства и активного сотрудничества между подразделениями компании при выведении нового товара на рынок. Расчет рекламного бюджета для нового товара можно осуществлять исходя из принципа: определение минимальных издержек на рекламные мероприятия для решения основных маркетинговых задач, которые вытекают из стратегии компании.

Возможны три варианта формирования бюджета при выведении товара на рынок: сформировать рекламный бюджет в полном объеме, обеспечивающем достижение поставленной генеральной маркетинговой цели; обеспечить, в первую очередь, коммуникационный эффект от рекламы; затраты на рекламу рассматривать как инвестиции в новый товар, постоянно выделять нее средства.

Автор считает, что медиаплан представляет собой инструмент формирования бюджета рекламной кампании, направленный на оптимизацию рекламных расходов с помощью современных эффективных технологий.

В работе оценены различные методы и подходы к формированию рекламного бюджета и на этой основе предложено применение методов формирования бюджета рекламной кампании для нового товара в определенной последовательности, исходя из стадий жизненного цикла нового товара. Это позволяет спрогнозировать поведение рынка в зависимости от объема и насыщенности рекламной кампании.

Рекламная кампания нового товара представляет собой реализацию стратегии привлечения внимания потребителя к новинке, характеризующейся большими затратами на рекламу и основывающейся на принципах эффективного воздействия на целевую аудиторию. Для определения целевого потребителя автором были использованы специально разработанные анкеты, позволяющие определить потребительские привычки и особенности образа жизни молодых людей от 13 лет и старше, и сформирован портрет потребителя нового товара - геймера.

Развитие мобильных технологий опередило технологии Интернет. В связи с этим автором сделано предположение, что мобильный канал рекламы имеет предпосылки занять лидирующие позиции по охвату потенциальных потребителей. Учитывая развитие перспективного направления коммуникационной политики - «event marketing», проанализировано влияние интерактивных коммуникативных инструментов в сочетании со специальными маркетинговыми мероприятиями на целевую аудиторию при продвижении нового товара. Расчет экономического эффекта событийного рекламного мероприятия нового товара проводился на основе закона Мерфи.

Таким образом, эффективность рекламной событийно-мобильной кампании зависит от обеспечения точной адресности сообщения. Эффективность рекламной кампании зависит от того, насколько пользователи доверяют мобильной рекламе. Если рекламодатель при создании рекламы будет учитывать пожелания потребителя, рекламные сообщения, содержащие полезную для потребителя информацию, то будет обеспечена высокая эффективность рекламной кампании для нового товара.

134

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования автором были получены следующие результаты и выводы.

Рекламная деятельность, с точки зрения маркетинга, представляет собой самостоятельный вид деятельности, имеющий целью прорекламировать товар или услугу и вызвать необходимую реакцию целевого рынка.

Таким образом, стратегическая цель рекламной деятельности опирается на стратегию маркетинга, в целом, а тактические цели рекламы формируются в процессе разработки рекламной стратегии и корректируются в процессе ее реализации. Цели рекламной деятельности включают: создание конкурентных преимуществ товара; установление долгосрочных отношений с целевым потребителем; разработку креативного товарного предложения.

Сущность рекламной стратегии заключается в донесении до потребителя информации относительно выгоды, материального или психологического преимущества или решения проблемы, которые потребитель получит посредством приобретения товара компании. При этом задачей рекламной стратегии является определение и использование наиболее эффективного способа установления коммуникаций с целевой аудиторией.

В ходе исследования автором проведен анализ эволюции рекламной деятельности, результаты которого показали, что рекламный рынок не может существовать без товарного рынка, который, в свою очередь, не может развиваться без рекламного. Кроме того, автором выявлена закономерность: усиление конкурентной борьбы на товарном рынке способствует развитию рекламного рынка, а инструментарий рекламного рынка совершенствует деятельность товарного рынка.

Российский рекламный рынок динамично развивается в условиях реализации субъектами рынка концепции интегрированного маркетинга. С использованием накопленного опыта мировых рекламодателей российский рекламный рынок выработал свой национальный стиль. Так, например, автором рассмотрено влияние мирового финансового кризиса 2008 г. на российский рекламный рынок и выявлено, что основными рекламными стратегиями компаний становятся стратегии «свертывание бизнеса» и «премудрый пескарь».

В целом, в исследовании выявлена особенность современной рекламы, проявляющаяся во влиянии на поведение потребителей через создание начальной аффективной реакции, повышение значимости информации для потребителя, формирование симпатии и убеждения.

Автором доказано, что процесс планирования рекламной деятельности является этапом управленческого процесса в деятельности предприятия, учитывающий специфику объекта рекламирования, сложность характера рекламных мероприятий их выявленные закономерности, конъюнктуру рынка, финансовый и управленческий потенциал предприятия.

Одним из результатов исследования стало определение возможных параметров эффективности рекламы: экономических, коммуникационных, относительных и абсолютных. Сделан вывод о том, что, как правило, происходит ежемесячное изменение уровня эффективности рекламы; реклама должна соотносится со спецификой товара и отраслевого рынка; большинству видов рекламы присущ эффект отложенного спроса.

В результате исследования и оценки реакции потребителей на рекламу, предпочтений рекламодателей в выборе рекламных средств, а также влияния маркетингового инструментария на эффективность рекламы, автором выявлено, что роль рекламы в стратегии маркетинга, как производственных, так и торговых предприятий, в последние годы возрастает и затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

В ходе исследования доказано, что рекламодатель, разрабатывая стратегию представления товара или услуги, должен определить наиболее эффективный рекламный носитель, являющийся действенным и запоминающимся. Эффективность непосредственно рекламы зависит от нескольких показателей: направление воздействия рекламных сообщений, процесса воздействия рекламных материалов и системы оценки рекламных материалов. При этом для повышения эффективности воздействия рекламы необходимо четко и всесторонне определять преимущества и недостатки рекламных материалов, способствовать удержанию внимания потребителя и добиваться основной цели рекламы - формирование нужного мнения и ассоциаций относительно рекламируемого объекта.

Автором проанализирована реакция российского потребителя на рекламу и в результате анализа были получены следующие выводы. 50% респондентов реклама в Интернете не раздражает, а 46% опрашиваемых считают интернет-рекламу более полезной, чем телевизионную рекламу. Активные интернет-пользователи, в отличие от обычных телезрителей, на 812% чаще смотрят телепередачи при помощи компьютера через ТВ-тюнер или через Интернет. Самым надежным источником информации о товарах и услугах являются личные рекомендации знакомых и друзей. Мобильная реклама расширяет границы традиционной рекламы и имеет явный экономический эффект. Одной из наиболее эффективных медиа-площадок в настоящее время является метрополитен, 90% пассажиров неизменно обращают внимание на рекламу, размещенную в столичном метро. Транзитная реклама практически не раздражает потребителей, почти 70% пассажиров нравится реклама в транспорте.

В свою очередь, эффективность традиционной рекламы снижается, развитие рекламного рынка приводит к увеличению стоимости услуг в данной области. При переходе на новый качественный уровень рекламной деятельности необходимо, учитывая специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным видам и носителям рекламы.

Автором выявлена взаимосвязь целей рекламы с целями использования определенных рекламных средств. Рекламодатель с помощью рекламных средств оказывает воздействие на потенциальных потребителей рекламированного товара с целью побудить их к совершению покупки. Задача рекламодателя - сделать правильный выбор рекламных средств, которые позволяют достигнуть конкретную рекламную цель наиболее эффективно.

В процессе исследования также оценено влияние рыночных факторов и маркетинговых инструментов на эффективность рекламы, например высшего уровня регулирования рекламной деятельности - Министерством по антимонопольной политике. Кроме того, развитию рекламной деятельности способствуют ассоциации, объединяющие российские и зарубежные компании. Уровень саморегулирования в сфере рекламы основан на законодательной базе, деятельности организаций, осуществляющих контроль над рекламным бизнесом и правилах, установленных самим деловым сообществом. При этом опыт рекламной деятельности известных компаний свидетельствует, что уровень креативности прямо пропорционален затратам на рекламу.

Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, что приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией.

Успех деятельности компании зависит от действий по развитию, усовершенствованию и продвижению предлагаемых товаров. Рекламирование новых товаров направлено на ускорение процесса выведения товара на рынок. Однако главной задачей рекламы нового товара является не только увеличение объема продаж компании, но и установление долгосрочных отношений с потребителями.

Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, качества маркетинговых исследований рынка, степени эффективности рекламной деятельности компании, продолжительности рекламной кампании, уровня затрат на рекламу при выведении нового продукта на рынок, поддержки высшего руководства и активного сотрудничества между подразделениями компании.

Формирование рекламного бюджета для нового товара можно осуществлять исходя из определения минимальных издержек на рекламные мероприятия для решения основных маркетинговых задач, которые вытекают из стратегии компании.

В целом, существует три способа формирования бюджета при выведении товара на рынок: сформировать рекламный бюджет в полном объеме, обеспечивающем достижение поставленной генеральной маркетинговой цели; обеспечить, в первую очередь, коммуникационный эффект от рекламы; затраты на. рекламу рассматривать как инвестиции в новый товар, постоянно выделять средства на рекламу.

При этом автором доказано, что медиаплан представляет собой инструмент формирования бюджета рекламной кампании, направленный на оптимизацию рекламных расходов с помощью современных эффективных технологий.

В исследовании оценены различные методы и подходы к формированию рекламного бюджета и на этой основе предложено применение методов формирования бюджета рекламной кампании для нового товара в определенной последовательности, исходя из стадий жизненного цикла нового товара. Это позволяет спрогнозировать поведение рынка в зависимости от объема и насыщенности рекламной кампании.

Рекламная кампания нового товара представляет собой реализацию стратегии привлечения внимания потребителя к новинке, характеризующейся большими затратами на рекламу и основывающейся на принципах эффективного воздействия на целевую аудиторию. Для определения портрета целевого потребителя автором были использованы специально разработанные анкеты, позволяющие определить потребительские привычки и особенности образа жизни молодых людей от 13 лет и старше, и сформирован портрет покупателя нового потребительского товара — геймера.

В исследовании выявлено, что в настоящее время развитие мобильных технологий опередило технологии Интернет. В связи с этим автором получен вывод о том, что мобильный канал рекламы имеет предпосылки занять лидирующие позиции по охвату потенциальных потребителей, по сравнению с теле- или радиовещанием.

Кроме того, учитывая современное развитие перспективного направления коммуникационной политики - «event marketing», проанализировано влияние интерактивных коммуникативных инструментов в сочетании со специальными маркетинговыми мероприятиями на целевую аудиторию при продвижении нового товара на рынок.

В целом, автором доказано, что эффективность рекламной событийно-мобильной кампании зависит от обеспечения точной адресности сообщения. В связи с этим эффективность рекламной кампании зависит от того, как пользователи относятся к мобильной рекламе и насколько доверяют ей. Если рекламодатель при создании рекламы нового товара будет учитывать пожелания потребителя, создавать информационные сообщения, содержащие полезную информацию для потребителя, то будет обеспечена высокая эффективность рекламной кампании для нового товара.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Осипец, Кирилл Сергеевич, 2010 год

1. Федеральный Закон «О рекламе», 13.03. 2006 № 38- ФЗ

2. Федеральный Закон «О средствах массовой информации», от 24.07. 2007 № 211-ФЗ

3. Алексунин В.А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.- 216 с.

4. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.- 220 с.

5. Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами: Алгоритм проведения рекламных кампаний. Формирование бюджета и оценка ресурсов. Кухня творческого процесса. СПб.: Питер, 2008.-151 с.

6. Апаликов Н.С., Васильев Г.А., Линев А.Н., Романов A.A., Свиридова Е.А., Эришвили Н.Д. Правовое регулирование рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.- 240с.

7. Амблер Т. «Практический маркетинг», СПб.: Питер, 2005.- 400 с.

8. Архипов В.Е. Маркетинговые исследования и коммуникации. М.: Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009. -189 с.

9. Армстронг Г. Введение в маркетинг. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2007.- 824 с.

10. Ю.Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент.-М.-СПб- К.: Изд. Дом «Вильяме», 1999.- 635 с.

11. Батра Р. Майерс Д, Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: 2007.487 с.

12. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2004.- 380 с.

13. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер 2001- с 218 с.

14. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006.- 319 с.

15. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. — М.: Благовест-В, 2005.- 152 с.

16. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2004.-317 с.

17. Бэгготт К. E-mail маркетинг работает! Как продавать, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов. М.: Группа ИДТ, 2008.248 с.

18. Вартанова E.JI. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.- 99с.

19. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. — М.: Вузовский учебник, 2008.- 276 с.

20. Васильев Г.А., Поляков В.А., Романов A.A. Медиапланирование. -М.: Вузовский учебник, 2008.- 268 с.

21. Вонг Т. 101 способ поднять вашу сетевую торговлю. Как облегчить Интернет-маркетинг. СПб.: Диля, 2004.- 288 с.

22. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2005.- 480 с. (МВА).

23. Годин А. М. Маркетинг. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 672 с.

24. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М: Издательство «Финпресс», 2003.- 304 с.

25. Грант Д. 12 тем: маркетинг 21 века/ Д. Грант; пер. с англ. Ю. Каптуревского. М.: ИД «Коммерсантъ», 2007.- 448 с.

26. Джефкинс Ф. Реклама. Перевод с английского / Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ, 2002.-342 с.

27. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2005.- 610 с.

28. Домнин В. Н. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.-467с.

29. Дункан Дж. Прямой маркетинг. М.: Проспект, 2006.- 496 с.

30. Дюпон JI. Реклама. 1001 совет: Секреты ремесла от великих мастеров рекламы. М.: Попури, 2008.- 288 с.

31. Карпова C.B. Рекламное дело. — М.: Финансы и статистика, 2006.224 с.

32. Исаенко Е.В., Васильев А.П. Организация и планирование рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 252 с. («Профессиональный учебник: Маркетинг»).

33. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов / под ред. Л.Баттерфилда, пер с англ. М.: Эксмо, 2007.- 304 с. -(Академия рекламы)

34. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. 4-е изд., М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.- 296 с.

35. Костерин А. Г. «Практика сегментирования рынка», СПб.:. Питер, 2002 г.- 288 с.

36. Ксардель Д. Прямой маркетинг. СПб.: Нева, 2004.- 128 с.

37. Кочеткова А. Медиапланирование. М., 2003.

38. Котершок A.B. Практическая реклама. Ростов н/Д, Феникс, 2008.- 428 с. (Высшее образование).

39. Копытин Д.А. Правовое регулирование рекламного рынка: предпринимательско-правовые аспекты: монография. — М.: Волтерс Клувер, 2010.-192 с.

40. Кофтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005. - 368 с. — (Профессиональные издания для бизнеса).

41. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2007.-192 с. («Готовые маркетинговые решения»).

42. Кричевский М.Л., Минько Э.В. Качество и конкурентоспособность.- СПб.: Питер, 2004.- 268с.

43. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Изд-во Эксмо, 2005.- 416 с. (Профессиональные издания для бизнеса).

44. Лебедев Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.- 384 с. («Мастера психологии»).

45. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2009 г.- 256 с.

46. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002.- 416 с.

47. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА - М, Сибирское соглашение, 2002.- 230 с. («Высшее образование»).

48. Медведева Е.В. Рекламные коммуникации. М.: Едиториал УРСС, 2003.- 280 с.

49. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR : Учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.(Homo faber)

50. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. М.: Эксмо, 2009.- 240 с. («Академия рекламы»)

51. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. — 2-е изд. перераб. и допол. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.- 460 с. («Бизнес на 100%»).

52. Ноздрева Р.Б. «Международный маркетинг». М.: Экономистъ, 2005.- 663 с.

53. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.- 368 с.

54. Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг. М.: КноРус, 2008 г.192 с.

55. Паничкина Г.Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я». М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.

56. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.- 364 с.

57. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. — 8-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.- 526 с.

58. Песоцкий Е.А. Реклама. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.- 368 с.

59. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 224 с.

60. Песоцкий Е.А. Современная реклама: теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.-224 с.

61. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред. Л.Богомоловой. -СПб.: Питер, 2007.- 272 с.

62. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламной кампании. Пер. с англ. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008.- 416 с.

63. Пэтл К., Маккартни М.П. Секреты успеха в электронном бизнесе. -СПб.: Питер, 2007,- 350 с.

64. Рекламные процедуры Клепнера. 15-е изд./Дж. Т. Рассел, У. Р. Лейн. СПБ.: Питер, 2003.- 928 с. («Маркетинг для профессионалов»)

65. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.264 с.

66. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование.- СПб.: Питер, 2004.- 296 с.

67. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. Спб.: Питер, 2007.- 288 с.

68. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. Спб.: Питер, 2007.- 224 с.

69. Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.- 264 с.

70. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.- 370 с.

71. Ученова В. В. Философия рекламы. М.: Гелла-Принт, 2003.- 208 с.

72. Уэлса У., Бернет Дж. и Мориарти С. Рекламные технологии. М.: 2005.- 236 с.

73. Фэй М.Д. Реклама, маркетинг, дизайн в Интернете. — М.: Channel Trading Ltd., 2005.- 328 с.

74. Холланд Г. Директ-маркетинг. М.: Вершина, 2006.- 368 с.

75. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2005.- 134 с.

76. Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: ИД « Гребенникова», 2003.- 512 с.

77. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: 2004.110 с.

78. Эймор Д. Электронный бизнес: революция и/или революция. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2006.-237 с.

79. Стоун М. Прямой и интерактивный маркетинг. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2005.- 552 с.

80. Экономика фирмы. Словарь-справочник / Под ред. В.К.Скляренко, О.И.Волкова. М.: ИНФРА-М, 2000.- 401 с.

81. Арланцев A.B., Попов Е.В., Синергизм коммуникационного инструмента // Маркетинг в России и за рубежом.-2001.- № 1.-С. 27-29

82. Бабкин Ф.В. Электронная коммерция и новые организационные формы компаний/ТМенеджмент в России и за рубежом.-2000.- №1.-С.З-7

83. Бурдей Кирилл, Троян Наталья. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка//Журнал YES!.-1999.-№ 1.-С.15-18

84. Бурдинский A.A. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса/ТМаркетинг и маркетинговые исследования в России.-2000.-№2.-С. 32-39

85. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование/ТМаркетинг в России и за рубежом.-2005.- №4.-С.9-13

86. Долбунов А. А. Маркетинг ниш: как это может быть//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2005.-№ З.-С 5-7

87. Казуров A.B. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта//Маркетинг в России и за рубежом. -2003. -№2.С. 33-37

88. Качалов И.В., Евдокимов М.В. Что нужно знать и как нужно действовать, чтобы Ваша реклама была эффективной? Реклама: от двигателя торговли к двигателю осведомленности//Маркетинговые исследования в России.- 2001.-№5.С. 25-29

89. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара// Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№5 (25).-С. 43-49

90. Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов// Маркетинг в России и за рубежом.-2002.- №3.-С. 31- 34

91. Мурадьян M. Е., Роганин П. С. Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004.-№ З.-С. 18-21

92. Пустынникова Ю.М. Искусство управления каналами сбыта// Журнал Управление компанией.-2003.-№9.-С. 9-14

93. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы// Маркетинг и реклама.-2006.- № 53.-С. 27-35

94. Салкуцан C.B., Краснов P.O., Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара //Маркетинговые исследования в России.- 2002.- №3.-С. 26-31

95. Спорынин В.В. Расходы на маркетинговые исследования//Пищевая промышленность: бухгалтерский учет и налогообложение. 2009.-№2.-С. 1822

96. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2002.-№ 1.-С. 15-17

97. Шохина Е. Пробиться сквозь «рекламный шум»//Эксперт Волга,-2008.-№35 (122).-С. 8

98. Амзин А. Накликать бюджет //lenta.ru.-04.02.2009// http://www.advertology.ru/article69028.htm

99. Быченко Ю. Шрек спешит на помощь. Лицензионное использование образов героев кино, мультфильмов в продвижении детских товаров/ЛСОМКОН Sostav.ru.-27.03.2007//http://www■sostav■ru/news/2007/03/27/40issl/

100. Вессер Г. Бюджетное планирование//1ихигу№1.-19.04.2009//http://www.luxulтnet.щ/financesеогу/2437.html? openstat=ZGlvZWN0LnlhbmRleC5vdTsxMiUЗMTklОгЦшЫ Рк4№А7е\¥Еи2РУ4Ьп.11 Отс. 1 УХЛлЬгЛ^О

101. Егина О. Цель оправдывает средства, или Как сберечь бюджет рекламной кампании//журнал «Продвижение».- 2004.-№ 10//http://www.reklamodatel .ги и http://www.4p.ru/main/theory/2252/7phrase 1с1=1891055

102. Иванайский А. Объемы рекламного рынка по медиа-сегментам и прогнозы до 2010 года//Информ-С. Advertology.Ru-05.12.2008//http://www.advertologv.l•u/article68095■htm

103. Иванов Л.А. Расчет экономической эффективности рекламной кaмпaнии//Элитapиyм.-25.02.2009//ttp://www.advertology.ru/article69407.htm

104. Исследование поведения пользователей Сети и рекламодателей «Бeгyнa»//Бeгyн,Advertology.Ru.1109.2008//http://www.advertologv■ru/article65590.htm

105. Ижорский А. Исследование индустрии прямых продаж в Российской Фeдepaции//http://www.cfln.ru/press/practical/2003-10/04.зЫ.т1

106. Карпова О. Где читают рекламу?//Бизнес Медиа Консалт. Advertology.Ru.-08.07.2009//http://vvww.advertology.ru/article71918.htm

107. Кампании Мобильного Маркетинга. Картина Рынка/ZImobis. Advertology.Ru.-08.05.2009//http://www.advertology.m/article70850.htm

108. Картина рекламного рынка: итоги 2 квартала 2009// Advertology.Ru.-03 ■08.2009//http://www.advertology.ru/article72506.htm

109. Кинг Ч. «Сетевой Маркетинг Развитие и понимание»// http://wvvw.mlmv.com/modules.php?name=News&file=article&sid=l 161

110. Киселева П. Подавляющее большинство россиян не любит рекламу и не доверяет efi//Russbrand.ru Advertology.Ru.-22.01.2009//http://www.advertology.ru/article68775.htm

111. Кленин А. Не доверяют рекламе. Россияне верят рекомендациям 3HaKOMbix//PEK-dailv.-08.07.2009//http://www.gipp.ru/opennews.php?id^28504

112. Круглов И. Эффективность мобильного маркетинга: поверим или проверим?//«Мобильный Контент» Advertology.Ru.-30.08.2009// http://www.advertology.ru/article73231 .htm

113. Литовка В. РБК. Пользователи выбрали «Первый»/ЛЮМЖ Monitoring.-22.12.2006//http://www.adv ertology.ru/article4043 5. htm

114. Мальцева Я. Маркетинговая стратегия на новых рынках сбыта.-01.12.2008// www.headwork.ru и http://www.4p.ru/main/theory/133906/

115. Маркетинговая классификация рекламы//«Медиалогия». Advertology.Ru-04.06.2009// http://www.advertology.ru/article27810.htm

116. Мобильная реклама: от эффекта до результата. Способы оценки, форматы и перспективы//Журнал «Маркетинг PRO».-12.09.2008// http://www.advertology.ru/article40573.htm

117. Настаев 3. Что такое Bluetooth Маркетинг? ТериМобайл.-28.03.2007 // http://www.advertology.ru/article44348.htm

118. Оценка эффективность рекламы в московском метро/Юлимп. Advertology.Ru.-17.06.2009// http://www.advertology.ru/article71428.htm

119. Рагимова С. Уябуны любви//Компания.-26.12.2006//http://www.advertology.m/article40573.htm

120. Реклама на телевидении всегда в MOfle//Newsprom.ru. Advertology.Ru.- 17.07.2009//http://www.advertologv.ru/article72167.htm

121. Рожковский К. Финансовый кризис не сможет парализовать рынок мобильного маркетингаУ/WapStart. Advertology.Ru.-12.11.2008// http://www.advertology.ru/article67545.htm

122. Российский рекламный рынок снижает темп//Агенство ZenithOptimedia. Advertology.Ru.0810.2008//http://www.advertology.ru/article66454.htm

123. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы//Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№6// http://www.dis.rU/library/market/archive/2006/6/4033.html