Регулирование рынка рекламы в РФ тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Макарова, Татьяна Владимировна

• Макарова, Татьяна Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Макарова, Татьяна Владимировна

Введение

ГЛАВА 1. Экономическая природа рынка рекламы

1.1. Реклама как форма неценовой конкуренции

1.2. Рынок рекламы и система взаимоотношений его субъектов

1.3. Проблемы регулирования рынка рекламы России

ГЛАВА 2. Состояние и перспективы развития рынка рекламы в РФ

2.1. Факторы становления и тенденции развития российского рынка рекламы.

2.2. Структура и динамика современного рынка рекламы России.

2.3. Сравнительная оценка рекламных средств и областей их применения.

ГЛАВА 3. Научно-методические и практические рекомендации по регулированию рынка рекламы и обеспечению условий эффективности его функционирования

3.1. Основные направления регулирования развития рынка рекламы.

3.2. Рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе его саморегулирования.

3.3. Методические рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятий сферы услуг. 136 Заключение 149 Библиография

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Регулирование рынка рекламы в РФ»

Актуальность темы исследования. В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность современного предприятия обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности, развивает и укрепляет его конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создают условия для рассмотрения ее в качестве самостоятельного объекта исследования.

В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий.

Эффективность работы рынка рекламы в значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов. Отсутствие

• системного подхода к регулированию рынка рекламы, управлению рекламной деятельностью, непрочность рыночных связей отрицательно сказывается на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, в формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим возникает реальная необходимость в переоценке значения форм и методов координации и регулирования процессов развития российского рынка рекламы с учетом его современной специфики. Это обусловливает необходимость всестороннего научного анализа проблем, существующих в области рекламы, совершенствования методов ее познания. Таким образом, исследование организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы в настоящее время, является одной из актуальных задач для создания эффективных условий развития отраслей российской экономики и представляет большой научно-практический интерес.

Ф Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих исследованиях касались проблем рекламы, например, в работах, посвященных несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, Л. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в ^ экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики,

В. Андерсона, П. Блума, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, Дж. Росситер, Л. Перси, Л. Тоби, Д. Доти, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти и л других.

Первые отечественные научные труды по рекламе появились на рубеже Х1Х-ХХ веков. Это книги Н. Плиского и некоторых других авторов, в которых внимание, в основном, уделялось истории возникновения и развития рекламы, приемам рекламирования. В советский период внимание отечественных исследователей было сосредоточено на обосновании пропагандистской функции рекламы, противопоставлении рекламы социалистической и капиталистической, анализе ее роли в формировании разумных потребностей и вкусов населения. Перечисленные проблемы нашли отражение в работах И. Макари, Г. Кондрашева, А. Настенко.

С переходом к рыночной экономике вопросы рекламы стали исследоваться российскими экономистами по существу заново. Современные авторы В. Музыкант, О. Феофанов, С. Веселов, И. Крылов, Н. Перекалина, И. Рожков, Е. Ромат, Н. Алтухова, И. Волков, М. Рогожин, Е. Богомолов, Р. Титов, В. Оганджанянц, П. Завьялов и другие уделяют большое внимание изучению роли и содержания рекламы. Анализом экономических прикладных (отраслевых и специальных) аспектов рекламной деятельности занимаются И. Васина, Л. Сульповар, Р. Попова, Т. Ушанова, и другие исследователи.

Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными, в частности, проблемы ее регулирования нуждаются в дальнейшем исследовании. Актуальность и недостаточная разработанность указанных выше направлений послужили основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по регулированию рынка рекламы с учетом специфики данной проблемы в современной России.

В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие конкретные задачи: провести анализ подходов к определению рекламы как экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рекламы; раскрыть роль и определить задачи рекламы как формы неценовой конкуренции; исследовать взаимодействие субъектов рынка рекламы; провести анализ и выявить современные проблемы развития рынка рекламы России, обосновать особенности регулирования рынка; определить возможности оптимального сочетания государственного регулирования рынка рекламы и саморегулирования; разработать рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе его саморегулирования; предложить методические рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе планирования и проведения рекламной кампании предприятием сферы услуг.

Объектом исследования является рынок рекламы.

Предмет - исследования - совокупность организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы.

Теоретическую и методическую основу исследования составили концептуальные основы теории рыночной экономики, предложения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области рекламы, исследователей теорий коммуникаций, в которых раскрывается история и эволюция взглядов на проблему развития и регулирования рынка рекламы, материалы российских и международных научных конференций, а также публикации периодических изданий, отражающие последние разработки по проблеме рекламы, тенденций развития исследуемого объекта.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а • также принципы системного подхода. Автором использованы для обоснования основных положений диссертации экспертные методы получения и обработки информации.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, регулирующие деятельность в сфере рекламы, официальные документы и отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора, уставные и программные документы общественных объединений предприятий сферы рекламы, материалы российских и зарубежных СМИ, личные наблюдения автора и опыт практической работы.

Научная новизна результатов, полученных в диссертации заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию регулирования рынка рекламы в Ф современных условиях. К основным результатам, определяющим научную новизну работы, относятся следующие:

1. Предложено уточненное авторское определение рекламы, которая понимается как деятельность рекламного предприятия и производимый в ее результате продукт, целенаправленно влияющие на поведение ^ потребителей, обеспечивающие их важными сведениями, фактами и другой информацией о товаре или услуге, условиях их продажи или оказания, формирующие у потребителей приверженность к данному товару или услуге. На основе анализа поведения предприятия в условиях несовершенной конкуренции показана ведущая роль рекламы в системе неценовой конкуренции и предложена систематизация ее задач в разрезе л типов рыночной структуры.

2. На основе анализа состояния регулирования рынка рекламы в России выявлены и сформулированы факторы, особенности и проблемы, оказывающие негативное влияние на современное развитие рынка рекламы в России, такие, как объединение норм рекламного права с антимонопольным регулированием; размывание регулирования рекламы по многим законодательным актам; осуществление функций саморегулирования государственными органами; участие государства в создании органов общественного регулирования рекламы; пассивная деятельность организаций саморегулирования, и др.

3. Обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты государственного регулирования в области рекламы; предложены формы участия государства в создании конкурентной среды в области рекламы, в том числе: в поддержке государством проведения конференций, круглых столов по проблемам рынка рекламы; в поощрении развития современных технологий производства рекламной продукции, интерактивных средств распространения рекламы; в оказании помощи в организации подготовки кадров для рекламной индустрии (на уровне Правительственных программ) и т.д.

4. Раскрыта роль участников экономических отношений в регулировании рынка рекламы, сформулированы условия оптимального сочетания государственного регулирования и саморегулирования отношений субъектов рынка рекламы в целях обеспечения эффективности его функционирования; определены критерии, которым должна удовлетворять организация эффективного саморегулирования рынка рекламы.

5. .Предложены рекомендации по рациональному выбору современных средств рекламы на основании определения количественных и качественных критериальных свойств, таких, как охват аудитории; стоимость; доступность потребителю; скорость распространения информации; время воздействия; возможность быстрого обновления информации; интерактивность; степень насыщенности рекламными сообщениями и др. Проведена сравнительная оценка рекламных средств и оценка областей их применения с учетом мнений рекламодателей и потребителей.

6. Разработаны методические рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе планирования и проведения рекламной кампании предприятием сферы услуг; предложены методы оптимизации расходов предприятий сферы услуг на проведение их рекламной деятельности по критериям увеличения прибыли и повышения эффективности затрат, позволяющие прогнозировать оптимальные величину и структурное распределение денежных средств.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть использованы органами государственного регулирования и саморегулирования как для разработки концепции развития рынка рекламы в России, так и в целях совершенствования законодательной базы в области рекламы.

Отдельные результаты диссертационной работы могут использоваться как рекламодателями, так и различными предприятиями, занимающимися рекламной деятельностью в России, в процессе выбора рекламных средств при проведении рекламной кампании. Они могут также служить методической основой для разработки направлений взаимодействия хозяйствующих субъектов рынка рекламы, и в учебном процессе при подготовке и переподготовке соответствующих специалистов.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Московского государственного университета Сервиса в 2002-2004 годах (г. Москва); семинаре кафедры «Менеджмент организаций сферы сервиса».(2005г.) Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам «Рекламная деятельность» для студентов МГУС.

По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 3,4 п.л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Макарова, Татьяна Владимировна

Основные выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, заключаются в следующем.

1. В работе раскрывается экономическая природа рынка рекламы на основе анализа существующих методологических подходов к определению содержания и места рекламы в экономической системе, а также рассматриваются некоторые аспекты, дополняющие теоретические исследования по данной проблеме.

Проведено исследование рекламы как экономической категории через определение ее места в системе неценовой конкуренции, раскрытие роли и систематизации задач как формы неценовой конкуренции в разрезе типов рыночной структуры. Их анализ в аспекте определения и обоснования роли и задач рекламы показал, что она является для фирмы эффективным инструментом конкуренции, так как позволяет расширять спрос, и, следовательно, наращивать производство и сбыт продукции, влияет на эластичность спроса, играет важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении других фирм.

В условиях олигополии реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей, при этом увеличивается эластичность спроса по цене. В условиях монополии используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы, на рынках монополистической конкуренции с ее помощью выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной специфики, тем самым снижается эластичность спроса по цене.

Чтобы реализовывать свое назначение, реклама должна быть включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность носила комплексный, периодический и систематический характер. В современных условиях хозяйствования без умения пользоваться рекламой, как формой неценовой конкуренции, у производителя резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать себе успех в конкурентной борьбе за выживание в экономической среде.

2. Анализируя термины рекламы, приводимые в учебниках, монографиях, мы столкнулись с широким диапазоном понятий данного явления. Рекламу рассматривают и как вид коммуникации, и как вид деятельности (мероприятий), и как вид информации, и как вид продукции (в форме сообщения). Однако основой научного объяснения рекламы как экономической категории целесообразно рассматривать экономические отношения, которые она выражает. Функциональный аспект любого экономического явления, прежде всего, отражает его цели, значение в хозяйственной деятельности субъектов рынка, а также осуществляемые действия последних в отношении этого феномена.

В воспроизводственном процессе реклама играет роль рычага, реализующего единство производства и потребления, что создает основу эффективного их взаимодействия. Реклама воздействует на экономические условия формирования спроса, позволяет производителям заранее подготовить рынок сбыта своих товаров. Она способствует организации продажи товара в оптимальные сроки, тем самым ускоряет процесс товарного обращения, сокращает время оборота, в конечном итоге увеличивает объем реализуемой продукции, способствует снижению средних производственных издержек, расширению производства товаров.

Информируя о существующих и новых средствах удовлетворения нужд, реклама стимулирует их потребление, посредством чего оказывает влияние на изменение структуры производства и условий воспроизводства. Роль рекламы видится в обеспечении достижения пропорций производства, соответствующих структуре потребления. В итоге производство развивается, повышается его экономическая эффективность, растет полезность использования капитала, становятся востребованными ^ достижения научно-технического прогресса. Все это, по нашему мнению, способствует динамичному развитию экономики, росту благосостояния общества, его уровня и качества жизни.

Анализ дефиниций и содержания рекламы позволил предложить собственное понятие исследуемого феномена, которое раскрывает его как экономическую категорию.

Реклама - это деятельность предприятия и производимый в ее результате продукт, целенаправленно влияющие на поведение потребителей, обеспечивающие их важными сведениями, фактами и другой информацией о товаре и условиях его продажи, формирующие у них приверженность к данному товару.

Содержание рекламы отражается в существовании обширного понятийного аппарата. Автор увидел необходимость внести ясность в определение всех сторон данной категории.

Рекламный продукт - это информация в определенной компактной

• форме, в которой она может быть непосредственно воспринята и использована потребителем.

Рекламная деятельность - это разновидность труда по созданию и распространению рекламного продукта с целью вызвать определенную реакцию конкретной аудитории. На наш взгляд, данное понятие идентично Ф понятию рекламной услуги, которая представляет собой определенный вид труда и выступает в форме непосредственной рекламной деятельности.

Рынок рекламы - это система отношений между различными экономическими агентами по поводу производства, распространения, обмена и потребления рекламного продукта.

3. В работе изложено авторское видение взаимодействия участников

• рынка рекламы, а также возникающие в результате этого связи. Состояние, уровень развития исследуемого объекта в значительной мере определяется обособленностью формы собственности на рекламный продукт и полнотой взаимодействия всех его субъектов.

Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Спецификация собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов. Она позволяет уменьшить неопределенность в их взаимодействии, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность.

Рекламодатели выделяют средства на рекламу в целях получить определенный результат - обратную связь от потребителей в виде платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Рекламопроизводители - рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители - за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей, которые заинтересованны в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, на какие они рассчитывают. Это объясняется тем, что средства от производства и размещения рекламы являются для посредников залогом существования. То есть, деятельность всех участников рынка рекламы направлена на стимулирование покупательского спроса.

В ходе исследования проведен анализ взаимодействия спроса и предложения рекламы, определены факторы, формирующие спрос на рекламу: сложность товара, степень технологических изменений, изменения в условиях продажи, накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках, товарная дифференциация, уровень осознания потребительской ценности товара. Также сформулированы факторы предложения рекламы на потребительском рынке со стороны фирмы: экономия от масштаба производства, инновации, сила рыночной власти, однородность продукции. Экономический агент принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды ее предложения. Данные условия приводят к разным уровням рекламной активности, которые проанализированы в работе.

4. В диссертации исследованы условия, обеспечивающие эффективное функционирование рынка рекламы, определены возможности оптимальной комбинации государственного и саморегулирования рынка рекламы.

Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует рынок рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для защиты интересов потребителей, благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил добросовестной рекламной деятельности, формировании эффективного механизма его регулирования. В силу этого, нам видится особенно актуальная роль государства в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах.

Государство использует законодательство в качестве меры ограничения предпринимателей от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. В работе обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты регулирования рекламы, которые использует государство.

Далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путем. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Рекламное сообщество в значительной степени старается само решать подобные проблемы, устанавливая "правила игры" на рынке рекламы и контролируя деятельность его участников.

Развитие негосударственного, а именно саморегулирующего механизма в этой сфере предполагает контроль субъектов рынка рекламы, организаций бизнеса за деятельностью друг друга. Самоконтроль основан на правилах, этических стандартах, установленных самой отраслью рекламы. Саморегулирование дополняет государственное правовое регулирование, а не заменяет его. По сравнению с государственным регулированием оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере рекламной отрасли; менее формализовано. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям определенной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и здравого смысла. Нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и реально сложившихся отношений.

В работе осуществлен сравнительный анализ направлений регулирования. Рекламное законодательство и саморегулирование работают вместе для достижения результатов, которые каждое из них по отдельности не может достигнуть. Оптимальное взаимодействие государственных структур и представителей рекламной отрасли видится в том, что закон должен вступать в действие в случае нанесения ущерба от недобросовестной рекламной деятельности, а саморегулирование предотвращать появление мошеннической, заведомо ложной, нечестной и неприличной рекламы.

5. В диссертационном исследовании проведен анализ становления и современных проблем функционирования рынка рекламы в России, выявлены его особенности, а также проанализировано состояние системы регулирования рынка.

Проведен исторический анализ развития рекламы в России, начиная с формирования первого рынка рекламы в конце 19 века до настоящего времени, исследованы функции и задачи рекламы на исторических этапах ее развития. В работе подробно описано становление и эволюция современного рынка рекламы.

На характере функционирования российского рынка рекламы в значительной степени отражаются проблемы в области его регулирования, а именно несовершенство законодательной базы; нечеткие понятия и определения составляющих рекламной отрасли права, в частности самой рекламы; непроработанность механизма реализации правового регулирования; недостаточное развитие деятельности общественных организаций; слабая активность саморегулирования в сфере рекламы и т.д. Высокая степень социальной напряженности в обществе требовала от государства повышенной социальной ответственности перед ним и определяла на первых порах приоритетную роль государственного регулирования рекламной отрасли. Однако необходимым условием становления цивилизованного рынка рекламы в России является взаимодействие всех рыночных сил государства и предпринимательства. Степень развитости рынка рекламы в России в настоящее время позволяет его участникам отстаивать свои интересы перед законодателями и на деле доказывать право на саморегулирование в своей сфере. Сейчас в основном деятельность рекламных ассоциаций направлена на решение внутриотраслевых проблем: регулирование взаимоотношений между законодательной властью и субъектами рынка рекламы, лоббирование интересов последних во властных структурах, защита интересов отечественных рекламных агентств и т.п. Тем самым этическое саморегулирование рекламы является лишь побочным видом деятельности.

В целом, анализ состояния регулирования рынка рекламы в России позволил определить такие проблемы контроля, как объединение норм рекламного права с антимонопольным регулированием; размывание регулирования рекламы по многим законодательным актам; осуществление функций саморегулирования государственными органами; участие государства в создании органов общественного регулирования рекламы; пассивная деятельность организаций саморегулирования.

Отсутствие системного подхода к управлению, координации рыночных связей на рынке рекламы, регулированию рекламы отрицательно сказывается на удовлетворении российских потребителей и общества в рекламной информации, формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим существует объективная необходимость в переоценке значения форм и методов регулирования процессов развития рынка рекламы России с учетом специфики отечественной действительности.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, к началу XXI века рынок рекламы современной России оформился и в настоящее время постепенно движется к модели, соответствующей экономически развитым государствам. Об этом свидетельствует наличие и реальная деятельность всех субъектов отношений в области рекламы, оказание различного рода рекламных услуг, пропорции используемых средств рекламы, присутствие на российском рынке мировых рекламных агентств, рекламодателей. Конечно, объемы расходов на рекламу в России, масштабы рынка рекламы и ее качественный уровень не сопоставимы с индустриально развитыми странами. Но необходимо учитывать, что российскому рынку рекламы только 10 лет и процесс рыночных преобразований в экономике страны не завершен. По нашему мнению, на данном уровне экономического развития России реклама выполняет соответствующие функции: способствует формированию основ реализации свободы потребительского выбора и помогает производителям достигать определенных конкурентных преимуществ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Макарова, Татьяна Владимировна, 2005 год

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник.- М.: "Магистр", 1998.- 320 С.

2. Азоев Т.П. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.- М.: "Центр экономики и маркетинга", 2004.- 208 С.

3. Акишин В.В., Шабаев В.А. Конкуренция: современные тенденции, проблемы становления.- Кемерово: "Кузбассвузиздат", 1995.- 154 С.

4. Алексеев С. Реклама: игра по правилам// Экономика и жизнь, 2000.-№51.- С. 4

5. Алтухова Н.В. Рекламное дело: Учеб. пособие.- Саратов: СГТУ, 2003.59 С.

6. Андреева М., Дубровкина Н., Барышева Н. К рекламе профессионально// Экономика и жизнь, 2000.- № 42.- С. 2-3

7. Бадалов Д.С. Реклама и общество// Рекламный мир, 2002.- № 1-2.- С. 17

8. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент/ Пер с англ.-М.; СПб.; К.: "Вильяме", 1999.- 784 С.

9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.- СПб.: "Питер", 2001.- 864 С.

10. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама/ Пер. с англ. под ред. O.A. Феофанова.- Тольятти: "Довгань", 1996.- 704 С.

11. Богомолов Е.А. Роль рекламы в формировании российского рынка. Кандидатская диссертация. М.: 1999.- 136 С.

12. Болдырева М., Яковлев М. Реклама и ее налогообложение// Финансовая газета, 2003.- № 39.- С. 13

13. Валиев В. Найдите семь отличий или "Где рекламистам легче живется?"// Рекламный мир, 1997.- № 5.- С. 22

14. Васина И.С. Организационные формы торговой рекламы и пути их совершенствования. Кандидатская диссертация. М.: 1974.- 173 С.

15. Вейе Г., Деринг У. Введение в общую экономику и организацию производства. В 2-х Ч., Ч. 1.- Красноярск: КГУ, 1995.- 500 С.

16. Веселов С. Достоверность и качество информации при работе на российском рынке рекламы// Рекламный мир, 2001.- № 10.- С. 30

17. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Ч.1.- М.: МИР, 2002.-316 С.

18. Веселов С. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе// Реклама, 1996.-№ 1.- С. 2-5

19. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в I половине 90-х годов//Маркетинг, 1995.- № 1.- С. 38-47

20. Витряк К. Плетемся рысью, рост почуя: российский рекламный рынок 2002: прогнозы и перспективы// Рекламный журнал, 2002.- № 1.- С. 46

21. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности.- М.: Издательство МГУ, 1991.- 77 С.

22. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона РФ "О рекламе".- М. : "Правовая культура", 1998.- 176 С.

23. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход: Учебник для вузов/ Пер. с англ под ред. H.JL Фроловой.- М.: "ЮНИТИ", 1997.- 767 С.

24. Гелбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество.- М.: "Прогресс", 1969.- 478 С.

25. Гермес. Торговля и реклама: Сборник.- СПб.: "Аллегория", 1994.- 480 С.

26. Глазунова В.В. Торговая реклама в условиях социалистической экономики. Кандидатская диссертация. М.: 1964.- 287 С.

27. Государство в меняющемся мире (Отчет о мировом развитии. 1997 г. Документ Всемирного банка)// Общество и экономика, 1997.- № 6.- С. 188-223

28. Гребнев Л. Собственность и хозяйствование: комментарии к новому образовательному стандарту// Вопросы экономики, 2001.- № 3.- С. 117-135

29. Действенность рекламы/ Сборник материалов по обмену передовым опытом.- Таллин: "Валгус", 1971.- 159 С.

30. Дейян А. Реклама/ Пер. с франц. под общ. ред. B.C. Загашвили.- М.: "Прогресс", 1993.- 176 С.

31. Демин А.И. Информационная теория экономики. Макромодель.-М.:"Палев", 1996.- 346 С.

32. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела/ Пер. с англ. под ред. Б.М. Косенковой.- Самара: Корпорация "Федоров", 1996.- 279 С.

33. Долгов С. Экономическая психология и экономическая информация// Российский экономический журнал, 1999.- № 1.- С. 95-103

34. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования).- М.: "ИМА-пресс", 2001.- 145 С.

35. Евстафьев В.А. Состояние рекламного рынка России// Рекламные технологии, 2004.- № 2.- С. 2-3

36. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 19912000. Т1.- М.: "ИМА пресс", 2002.- 392 С.

37. Ерошок А.Ю. Особенности формирования современного рекламного рынка в России и проблемы его регулирования// Экономика, политика, культура: Сборник научных работ.- М.: Издательский центр научных и учебных программ, 1998.- 313 С.

38. Жегло С. Динамика отношения к рекламе// Реклама и жизнь: теория и практика, 2000.- № 4.- С. 42-43

39. Завьялов П. Реклама активная составляющая маркетинга// Маркетинг, 1992.- № 1-2 .- С. 27-37

40. Захарова В.В. Современная реклама: от общих идей к практике: Учеб. пособие.- Владивосток: ДГАЭУ, 1998.- 94 С.

41. Ибрагимов Л.А. Инфраструктура товарного рынка.- М.: "ПРИОР", 2001.- 256 С.

42. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие/ Под ред. И.К. Беляевского.- М.: "Финансы и статистика", 1997.- 160 С.

43. Ильин В.Я. Тайны рекламного двора. Как сделать рекламу в России и государствах содружества.- Тверь: "Российский брокер", 1992.- 93С.

44. Клименко К. Взаимодействие этики и праваII Рекламный мир, 1997.-№ 1.-С. 22

45. Кондрашев Г.Н. Потребность-спрос-реклама.- М.: "Знание", 1989.- 64 С.

46. Костюк В. Информация как социальный и экономический ресурс.- М.: "Магистр", 1997.- 40 С.

47. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка России (состояние, тенденции, прогнозы)// Рекламные технологии, 2004.- № 1.- С. 2-4

48. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка России (состояние, тенденции, прогнозы)// Рекламные технологии, 2001.- № 8.- С. 2-4

49. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций: Учеб. пособие.- М.: "Центр", 1998.- 192 С.

50. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М.: "Центр", 1996.- 184 С.

51. Курц Х.Д. Капитал, распределение, эффективный спрос/ Пер. с англ. под ред. И.И. Елисеевой.- М.: "Аудит", изд. объединение "ЮНИТИ",1998.- 294 С.

52. Ляменков А.Н. Переход России к рыночной экономике: чем нам полезен опыт других стран.- М.: "Магистр", 1997.- 40 С.

53. Майоров С.И. Информационный бизнес: коммерческое распределение и маркетинг.- М.: "Финансы и статистика", 1993.- 128 С.

54. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса.- Кишинев: КГУ, 1984.- 33 С.

55. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца// Маркетинг в России и за рубежом, 1999.- № 4.- С. 66-70

56. Микроэкономика. Предложение, спрос и товарные рынки. Установление цен на факторы производства, распределение дохода: Учеб. пособие/ Под ред. Т.Ю. Останиной.- Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 1995.- 176 С.

57. Мильчакова Н. Развитие неоклассической теории в исследованиях Кеннета Эрроу// Вопросы экономики, 1999.- № 5.- С. 108-113

58. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. В 2-х частях. Ч. 1.- М.: "Евразийский регион", 1998.- 400 С.

59. Мэнкью Н.Г. Принципы экономике/ Пер. с англ.- СПб.: "Питер Ком",1999.- 784 С.

60. Настенко А. Реклама и ее роль в повышении экономической эффективности общественного производства. Автореферат кандидатской диссертации. Новосибирск: 1973.- 23 С.

61. Нижегородцев P.M. Развитие информационного сектора экономики: история, тенденции, перспективы// Вестник МГУ. Сер. 6. Экономика, 1994.-№4.- С. 20-24

62. Новиков С. Ассоциация должна приносить пользу// Рекламный мир, 1997.-№1.- С. 12

63. Новиков С. Реклама по Адаму Смиту// Рекламный мир, 1997.- № 7.- С. 18

64. Новоселов A.C. Рыночная инфраструктура региона: проблемы формирования и развития: Монография.- Новосибирск: "ЭКОР", 1996.- 288 С.

65. Нуреев P.M. Курс микроэкономики: Учебник для вузов.- М.: "НОРМА-ИНФРА М", 1998.- 572 С.

66. Оганджанянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России// Мировая экономика и международные отношения, 1999.- № 10.- С. 99-104

67. Оганджанянц В. Монополизация российского рекламного рынка как фактор международной конкуренции// Управление персоналом, 2000.-№ 6.- С. 52-55

68. Олейник А. Институциональная экономика. Тема 4. Институт плана и институт рынка// Вопросы экономики, 1999.- № 4.- С. 132-146

69. Олейник А. Институциональная экономика. Тема 5. Теорема Коуза и трансакционные издержки// Вопросы экономики, 1999.- № 5.- С. 139154

70. Олейник А. Институциональная экономика. Тема 7. Изменения институтов во времени: эволюция и революция// Вопросы экономики, 1999.-№7.- С. 129-151

71. Основы американской экономики/ Пер. с англ.- М.: 111111, 1993.- 144 С.

72. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность.- М.: "Маркетинг", 1999.- 364 С.

73. Пиндайк P.C., Рубинфельд Д. Микроэкономика/ Пер. с англ.- М.: "Дело", 2000.- 808 С.

74. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования.- СПб.: "Щепанский", 1894.- 175 С.

75. Пол Де Вин. Закон, саморегулирование и реклама// Реклама, 1994.- № 5-6.- С. 4-5

76. Пузыревский С.А. Практика применения закона о рекламе// Сборник материалов IV Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей/ Под общ. ред. В.А. Евстафьева.-М.: PAPA, МРА, 2000.- С. 9-13

77. Расков Н.В. Рыночная экономика и государство. Введение в теорию.-СПб.: ВЭШ, СПбГУЭФ, 1995.- 34 С.

78. Реклама в бизнесе: Учебное пособие/ Сост. Т.К. Серегина, JI.M. Титкова/ Под общ. ред. Л.П. Дашкова.- М.: ИВЦ "Маркетинг", 1995.112 С.

79. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация?// Бизнес, 1996.- № 7.- С. 16-19

80. Реклама предприятия. Правовое регулирование.- М.: "Приор", 1996.128 С.

81. Ривз Р. Реализм в рекламе.- М.: "Внешторгреклама", 1983.- 116 С.

82. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции.-М.: "Прогресс", 1986.- 472 С.

83. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие.- М.: РДЛ, 2001.- 208 С.

84. Рожков И. Была ли реклама до перестройки?// Рекламные технологии, 2000.-№4.- С. 9-1186