Воздействие на потребительские аудитории в Китайской Народной Республике с помощью рекламы: социологический аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Гао Цзюань

• Гао Цзюань
• кандидат социологических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Гао Цзюань

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Сущность рекламы и особенности рекламного воздействия.

1.1. Понятие и функции рекламы: социологическая интерпретация.

1.2. Социальные и социально-психологические проблемы воздействия рекламы.

1.3. Рекламное воздействие на потребителей как разновидность социального управления.

Глава 2. Потребительские аудитории как объект рекламного воздействия.

2.1. Потребление в социологическом дискурсе.

2.2. Рекламная аудитория и проблема учёта её базовой культуры в рекламном воздействии.

Глава 3. Анализ состояния и перспективы развития управления аудиториями с помощью потребительской рекламы в КНР.

3.1. Становление рекламной деятельности в Китае.

3.2. Современное состояние рекламы в Китае.

3.3. Рекламное воздействие и некоторые аспекты культуры китайских потребителей.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Воздействие на потребительские аудитории в Китайской Народной Республике с помощью рекламы: социологический аспект»

Актуальность темы. Китайская Народная Республика переживает сложный период модернизации и демократизации всех сторон жизни общества. Начатые более двух десятилетий назад и последовательно осуществляемые экономические реформы нацелены на внедрение рыночных отношений при сохранении регулирующей роли государства. Они оказывают сегодня существенное влияние не только на традиционный уклад жизни людей, но и трансформируют все виды и формы социальной жизнедеятельности, будь то политика, экономика, культура и т. д. Эти процессы весьма существенно отразились на положении, роли и формах социальных коммуникаций, одной из которых является рекламная коммуникация.

Рекламная коммуникация сегодня особо значима, так как потребительский рынок Китая — один из крупнейших в мире. Валовый внутренний продукт Китая в 2011 году составил $11,3 трлн., что является вторым показателем в мире после США ($15,1 трлн.). По расчётам Министерства торговли КНР, в 2015 г. Китай обойдёт США по объёму розничных продаж потребительских товаров. Этот объём должен превысить $5 трлн. Кроме того, к 2015 году по планам правительства КНР объем торговли услугами в стране должен будет достичь $600 млрд. Столь быстрого роста потребления жителей КНР эксперты не ожидали - ещё в 2009 г. международные эксперты предполагали, что только к 2020 г. объем личного потребления в Китае превысит $2,5 трлн. и тогда Китай станет третьим крупнейшим в мире потребительским рынком после США и Японии.

Потребительская реклама сопровождает рост потребительского рынка. В то же время, она существенно влияет на потребительское поведение людей, формируя у них не только осведомлённость о рыночных предложениях и расширяя ассортимент выбора, но и внедряя новые стандарты повседневной жизни, модели потребительского поведения, систему предпочтений. Более того, как показывает опыт развития мировой рекламы, она способна существенно повлиять на ценностную систему общества, причём не всегда в социально одобряемом направлении.

Реклама прямо нацелена на воздействие на потребительское поведение людей. Но, одновременно, в российской социологической науке реклама рассматривается как одна из форм социального управления. Такая точка зрения ещё не широко распространена в Китае. Поэтому анализ социальных фактов, характеризующих рекламное воздействие на потребительские аудитории в Китае с привлечением достижений российской социологии управления в целом и социологии рекламного воздействия, в частности, является для китайской рекламной теории и практики, социального управления в целом очень значимым и перспективным.

Степень научной разработанности темы. В западной науке социологические исследования потребительского поведения начались в конце XIX в. До настоящего времени остаётся актуальной и часто цитируется работа американского социолога Т.Веблена, написанная в 1899 г.1, в которой рассмотрен впервые социальный феномен престижного потребления. Особое развитие как на уровне практики, так и на уровне теории наука о потребительском поведении получила в середине XX в. в связи с бурным распространением маркетинговых подходов к управлению рыночными отношениями. Особую известность получила работа американского авторского коллектива под руководством Энджела Д.Ф2, наиболее системно излагающая основы экономической, социальной, культурной детерминации потребительского поведения, а также практические вопросы управления потребителями в процессе маркетинга, в том числе и с помощью рекламы. На уровне социологической теории

1 Веблен Т. Теория праздного класса. М.:2010.

Энджел Д.Ф , БлэкуэллР.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: 2010. проблемы человеческого потребления, отражения в потребительских практиках различных аспектов культуры и социальности своего времени разрабатывал французский исследователь Ж.Бодрийяр .

В России исследования потребительского поведения находятся на высоком уровне. Прикладные социологические исследования в этой области ведутся фирмами Комкон, TNS, Ромир и другие. Первое комплексное исследование потребительского поведения на основе международной методики Target Group Index (TGI) было проведено в РФ ещё в 1994 г. Российские социологи, на основе международного опыта и собственных исследований, создали целый ряд теоретических работ по потребительскому поведению, адаптированных к условиям российского рынка. Особую роль в становлении этой области социологической теории сыграли работы В.И.Ильина4. Можно отметить, также, работы И.В.Алёшиной, С.В.Орлова, Т.А.Хагурова, Сергеева A.B. и, особенно, книгу Я.М.Рощиной по социологии потребления5. В Китайской Народной Республике исследования потребительского поведения только начинаются. Можно, в частности, назвать недавно вышедшие работы Хай Бо, Чэнь Ли Цына, Шэ Сяньцзуна, Фань Чжи Юя, Цзя Чанчжуна6. Но они посвящены более психологически или маркетинговым, чем социальным аспектам воздействия на потребителей. Поэтому адаптация западного опыта социальных исследований потребителей к национальному рынку, социальным реалиям России,

3 Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: 2006; Бодрийяр Ж. Система вещей. М.:2007.

4 Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: 2000; Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб: 2008; Потребление как коммуникация/ Ред. В.И.Ильин. СПб: 2007.

5Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: 2006; Орлов C.B. Человек и его потребности. СПб: 2006; Сергеев А. В. Поведение потребителей. М.: 2006; Рощина 51.М. Социология потребления. М.: 2007.

6 Хай Бо. Понять психологию потребителя. Изд. Юг, 2012; Чэнь Ли Цин. Завоевание потребителя. Шанхай: 2010; Шэ Сяньцзюн. Активизирование психологических потребностей потребителей. Изд. Пресс-машиностроение. 2011; Фань Чжи Юй. Маркетинговые исследования. Шанхай: 2011. Цзя Чанжун. Маркетинг - стремление к мечте потребителей. Пекин: 2007. сделанная российскими исследователями, представляет большой интерес для китайских специалистов.

Рекламная практика, неотделимая от развития рынка, растёт в КНР очень быстро, сегодня это второй рекламный рынок мира по объёму заключаемых сделок на куплю-продажу рекламных услуг. В Китае известны фундаментальные западные работы по теории и практике рекламы, которые изданы и на русском языке. В частности, это книга К.Бове и У.Аренса, работы Уэллса У, Бернета Дж., Мориарти С., Росситера Дж. и Перси Л., Р. Батра, Дж., Майерса, Д. Аакера. Т.Рассела и Р.Лейна, Ч.Сендиджа. Некоторые из этих работ переведены на китайский язык. Одной из первых китайских книг по рекламе было, как раз, изложение западного опыта рекламирования8. Но западные специалисты более склонны исследовать практику рекламы, конкретные способы рекламирования.

Социологическими аспектами рекламы, рассмотрением её как важного социального института, нахождением места рекламы в системе категорий социологии, апробированием основных социологических подходов к изучению рекламы занимаются российские учёные-социологи. Значительный вклад в исследование рекламы как социального феномена внесли В.Л.Музыкант, Л.Н.Федотова9. Новое направление - социологию рекламного воздействия - разрабатывает О.О.Савельева. Этот автор прямо соотносит рекламное воздействие с социальным управлением, считая рекламу одним из видов такого управления10. Эти работы российских

7 Бове К, Арене У. Современная реклама. Тольятти: 1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: 2008; Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: 2000; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: 2004; Рассел Т., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб: 2003; Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, 2003.

8 Фу Хуэйфэнь. Мир западной рекламы. Пекин: 1993.

Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе. М.: 2012; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: 2007.

10Савельева О.О. Социология рекламы. М.: 2004; Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. М.: 2005; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: 2006; Савельева О.О. Социологические и социокультурные аспекты авторов имеют большое значение для формирования социологических взглядов на рекламу и её влияние на различные потребительские аудитории. На практическом уровне социологические проблемы воздействия на рекламную аудиторию рассматриваются в рамках социальной технологии медиапланирования (Бузин В.Н., Назайкин А.И., Шматов Г.)11. В Китае социология рекламы как таковая пока не очень развита, имеются лишь отрывочные публикации.

При своём анализе рекламного воздействия как разновидности социального управления мы опирались на целый ряд работ как по социологии управления, так и по социально-психологическому влиянию на человека и группы. В частности, по социальным аспектам управления это

12 работы Н.Винера, П.Друкера, А.Маслоу, Долана С., Гарсия С. , российских авторов А.И.Кравченко и И.О.Тюриной, Добренькова В.И., Жабина А.П., Афонина Ю.А., В.Д.Граждана, Х.З.Ксенофонтовой, В.И.Кнорринга, Тихонова A.B. и др13. Основные авторы, принятые нами во внимание при исследовании вопросов социального влияния, это Э.Аронсон, Э.Пратканис, Ф.Зимбардо, М.Ляйпе14.

Западные и российские учёные, исследующие рекламную коммуникацию, ставят вопрос о необходимости учёта общего культурного рекламной технологии. М.: 2009; Савельева О.О. Социологические основания рекламного воздействия. S.: 2011. иБузин В.Н. Основы медиапланирования. М.: 2002; Назайкин А.И, Медиапланирование. М.: 2010; Шматов Г. Основы медиапланирования. Екатеринбург: 2005.

12 Винер Н. Человек управляющий. СПб: 2001; Друкер П. Ф. Эффективное управление. М.: 2001; Маслоу А. Маслоу о менеджменте. СПб: 2003; Долан С., Гарсия С. Управление на основе ценностей. М.: 2008.

Кравченко А. И., Тюрина И.О. Социология управления. М.: 2005; Добреньков В.И., Жабин А.П., Афонин Ю.А. Современные механизмы управления социальными изменениями. М.: 2012; Граждан В. Д. Социология управления. М.: 2008; Ксенофонтова X. 3. Социология управления. М.: 2010; Кнорринг В.И. Социальное управление: государство, коллектив, личность. М.: 2008; Тихонов A.B. Социология управления. М.: 2007.

14 Аронсон Э. Общественное животное. М.: 2006; Ароисон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. СПб: 2002; Зимбардо Ф. Ляйппе М. Социальное влияние. СПб: 2011. контекста, традиций потребительских аудиторий в процессе рекламного воздействия. В общем плане, в связи с концепцией социального поля этот вопрос рассматривал уже упоминавшийся российский социолог В.И.Ильин, а также А.Д.Ульяновский15. На этот аспект неоднократно указывали те специалисты, которые занимаются таким видом прикладных исследований как сегментирование потребительских аудиторий. В своей работе мы, в основном, опирались на работу Б.Гантера и А.Фернхама по данной тематике16. В Китае этому аспекту - учёту культуры, традиций в рекламном воздействии - уделяется на практике значительное внимание. Но из теоретических трудов можно назвать только работы Суй Чжулиня и Чжао Эньфана, изданные почти 15 лет назад17. К тому же, первоочередное внимание уделялось в этих работах культурологическому, а не собственно социологическому аспекту рекламного воздействия. Между тем, китайская культура в самых различных исследованиях считается высоко контекстной культурой: социальные нормы, социальные стереотипы, привычные схемы социального поведения в ней очень сильны. Поэтому применение именно социологического подхода к анализу механизма рекламного воздействия, разработанному на Западе и в России, является для китайской социальной теории и рекламной практики.

В Китае ещё недостаточно известны работы российских социологов в области рекламы, что, на наш взгляд, затрудняет применение российских научных результатов при развитии теории и практики китайской рекламы. В этом состоит проблема нашего исследования: необходимо проанализировать

15 Ильин В.И. Потребление в социальном поле//Социология потребления. СПб: 2001; Ульяновский А.Д. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. Сегментирование рынка на основе стиля жизни, поведения и установок потребителя. СПб: 2001.

Сюй Чжулинь. Искусство рекламы и китайская культура. Шеньян: 1996; Чжао Эньфан. Культура современной рекламы. Цзинань: 1998. современный опыт китайской рекламы в свете западных и российских работ по социологии рекламного воздействия на потребительские аудитории.

Объектом диссертационной работы является процесс рекламного воздействия на потребительское поведение. Предметом - специфика воздействия на рекламные аудитории в Китае.

Гипотезой диссертационной работы является следующее утверждение: воздействие рекламы на потребительские аудитории в Китае связано с опорой на китайские культурные традиции, исторически сложившиеся модели социального поведения.

Целью данной диссертационной работы является анализ западного и российского опыта социологической интерпретации рекламного воздействия и определение возможностей применения этих результатов в процессе развития китайской рекламы. В соответствии с целью диссертационной работы в ней поставлен ряд задач:

1. На основе сравнительного анализа определений рекламы, актуальных в Китае, России, западных странах, сформировать свой подход к этой дефиниции, отражающий социальную сущность соответствующего социального явления и базирующийся на социологическом подходе к исследованию рекламы.

2. Основываясь на социологическом подходе, выявить механизм воздействия рекламы на потребительское поведение целевых аудиторий.

3. Идентифицировать рекламное воздействие как разновидность социального управления и выявить его характерные черты.

4. Обосновать необходимость учёта традиционных черт китайской культуры при формировании социально-культурного дискурса китайской рекламы.

5. Проанализировать историю формирования рекламной коммуникации в Китае и её современное состояние с позиций соответствия социально-культурного дискурса рекламы традиционным характеристикам китайского социума.

Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования представлена широким спектром подходов и методов. В частности, это понятийный аппарат классической социологии, прежде всего - понятие «социального факта» Э.Дюркгейма. Работа основывается на мультипарадигмальном подходе к социологическому изучению рекламы. Вместе с тем, в качестве базового подхода выделен интерпретативный, берущий своё начало в «понимающей социологии» М.Вебера. В рамках этого подхода реклама рассматривается, прежде всего, как особый вид социальной коммуникации. Для объяснения возникающих в процессе рекламной коммуникации социальных эффектов мы опирались в целом на основные положения символического интеракционизма (Дж. Г. Мид). В более частных случаях для объяснения рекламного воздействия мы прибегли к теории культивации (Дж.Гербнер), концепция «программированного общества» (А.Турен), концепции социального дискурса рекламы (О.О.Савельева).

При анализе рекламного воздействия как управленческого акта мы опирались на концепцию маркетингового управления (Ф.Котлер), на концепцию информационного управления, а также концепцию рекламного воздействия как «мягкого управления» (О.О.Савельева).

Эмпирической базой исследования стали, прежде всего, данные китайской и мировой статистики по развитию рекламы как сферы социальной деятельности и собственно рекламного рынка. В работе использован метод анализа документов, в частности, законодательства Китайской Народной Республики о рекламе. В работе использованы также данные расчёта российского «TV Index» за май 2012 г. В этом выборочном исследовании регистрировалось телесмотрение жителей городов РФ с населением свыше 100 тыс. в возрасте старше 4 лет. Объём выборки - 3 500 домохозяйств, около 10 000 респондентов. Проводится исследование ТЫ8 (Россия) с помощью регистраторов-пиплметров. Анализ китайской рекламной практики сделан на основе многочисленных социальных фактов рекламирования потребительских товаров и услуг в современном Китае, китайской социальной рекламы, собранных и обобщённых автором диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования связана с тем, что в нём рассмотрена практика рекламной коммуникации в Китайской Народной Республике в свете западных и российских концепций в области социального управления группами с помощью информационного воздействия. Тем самым, социальная практика рекламы в КНР впервые введена в дискурс российской социологии управления. С другой стороны, в данном диссертационном исследовании российские концепции социального управления впервые использованы для анализа социальных фактов рекламирования в Китае, что позволит в дальнейшем китайским социологам анализировать социальные действия рекламистов в КНР на более глубоких и системных теоретических основаниях.

В процессе реализации цели диссертационного исследования были обоснованы следующие основные положения диссертационного исследования, имеющие научную новизну и выносимые на защиту:

1 .Теоретическими социологическими концепциями, на основе которых рекламная коммуникация может быть объяснена как управляющее воздействие, являются:

- разрабатываемая в рамках символического интеракционизма теория культивации, объясняющая, почему модели, образы, стереотипы, которые передаются аудитории в течение долгого периода, приводят к укоренению этих ориентаций у аудитории (за счёт эффектов мейнстриминга и резонанса);

- концепция «мягкого» социального управления (управления через представление информационных конструкций, согласующихся с нормами, ценностями, традициями группы).

2.Эффект мэйнстриминга, рассматриваемый в рамках теории культивации, диктует рекламистам необходимость планирования рекламных кампаний с точки зрения расчёта объёма воздействия на аудиторию, нужного количества контактов с аудиторией. Это реализуется в рамках социальной технологии медиапланирования.

3. Необходимость попадания в резонанс с аудиторией, ориентация на её субъективную валидность предполагают учёт при разработке рекламного сообщения практически всего мировоззрения аудитории, её социальных и культурных стандартов и стереотипов. В частности, реклама, созданная для китайской аудитории, обязательно должна соответствовать культуре и традициям китайского народа. В противном случае она будет неприятна и непонятна аудитории, произведёт отрицательный эффект.

4. В связи с важностью учёта системных характеристик культуры социума при проектировании управляющего рекламного воздействия, мы считаем желательным заменить используемое в российской социологии понятие «социальный дискурс рекламы» на «социокультурный дискурс рекламы».

5.Социокультурный дискурс рекламного сообщения должен учитывать весь социокультурный контекст, в котором действует рекламная аудитория. Особое значение этого требования для Китая связано с тем, что китайская культура относится к «высоко контекстным культурам», для которых характерно преобладание групповых целей над индивидуальными. Китайская культура традиционно основана на вере и ожиданиях, разделяемых членами общества, на групповом, а не индивидуальном восприятии ценностей и норм, большую роль в ней играет социальное доверие, что должно находить своё отражение в рекламной практике.

6.Социокультурный контекст, в котором реализуется рекламное воздействие на целевые аудитории в Китае, отражается в символической системе, используемой в китайской рекламе. В частности, большую роль в ней играют статусные символы и символы из философии guanxi (символы гармонии, символы сохранения достоинства всех участников взаимодействия).

7.В современном Китае реклама рассматривается как инструмент модернизации страны. Существует строгий социальный контроль рекламы и её социальное регулирование, учитывающие возможные латентные следствия рекламного воздействия. Осуществляется он, прежде всего, через специальное рекламное законодательство, а также через саморегулирование рекламного сообщества.

8.Общая латентная задача рекламы в Китае - содействовать выработке у людей правильной концепции потребления. Эта концепция: потребление связано с честным трудом. Поэтому пропагандироваться с помощью рекламы должны только заслуживающие доверия товары. С другой стороны, и потребление должно быть связано с честным трудом, с полученными человеком результатами честного труда. В целом же реклама должна содействовать становлению и развитию социалистической духовной цивилизации в Китае.

9.Сформировать социально одобряемую философию жизни, базирующуюся на здоровой национальной культуре, реклама может, демонстрируя национальные ценности, следуя сложившейся в китайском социуме этике, эстетике, культуре потребления. Реклама рассматривается в Китае как часть культуры, поэтому она должна отражать особенности китайской культуры: её гуманистическую направленность, стремление к справедливости, искренность, дух патриотизма, ценность общественной гармонии. Только на основе сохранения своей уникальной культуры можно создать передовую, привлекательную, уникальную рекламную продукцию, хорошо «продающую» товары.

Теоретическая значимость исследования состоит, прежде всего, в том, что в работе выявлена возможность научного объяснения китайской социальной практики в области рекламы на основе теоретических подходов к рекламному воздействию, практикуемых в российской социологии. Тем самым, обоснован универсальный характер этих социологических подходов. В работе также обосновано, что в условиях высоко контекстных культур требования к социокультурному дискурсу рекламного сообщения возрастают, значимой его частью становится опора на национальные традиции.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что её положения могут быть использованы для совершенствования социальной практики рекламирования в КНР на основе значимых теоретических разработок в этой области российских, европейских и американских исследователей. Материалы диссертации могут, также, быть использованы при модернизации учебных курсов в области социологии управления, в том числе рекламного управления. В КНР в настоящее время многие учебные заведения готовят специалистов в области управления потребительским поведением, но программы подготовки, теоретические социальные основания такого образования нуждаются в корректировке и большей увязке с практикой социального управления в целом.

С другой стороны, в Российской Федерации мало известна китайская рекламная практика во всех её аспектах, особенно те социальные, культурные, этические основания, из которых исходят китайские рекламисты, осуществляя рекламное воздействие на потребительские аудитории. Аналитическая информация по этому вопросу, представленная в работе, представляет интерес для российской стороны, особенно для тех бизнес-структур, которые хотят выходить со своей продукцией на китайский рынок. Кроме того, представленная в диссертации информация, выводы, доказательства выносимых на защиту положений представляют интерес с точки зрения совершенствования преподавания ряда социологических дисциплин.

Апробация работы. Результаты исследований докладывались диссертантом научной общественности на общественности на Российской межвузовской конференции «Теоретическая и специальная социология» (апрель 2011 г., МПГУ), научной межвузовской конференции докторантов и аспирантов по социологии и социологии управления, организованной на базе МПГУ (апрель 2012 г.).

Материалы диссертационного исследования нашли своё отражение в публикациях автора, которые отражают содержание диссертационной работы, раскрывают её основные выводы и положения. Особую значимость имеют три статьи, опубликованные автором в ведущих журналах и изданиях, входящих в перечень ВАК.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Гао Цзюань

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведённое нами исследование позволяет сделать некоторые выводы.

В Китае слово «реклама» как термин возникло сравнительно недавно -в начале XX в. Сегодня понятие «реклама» на китайском языке воспроизводится иероглифом, означающим как распространение или рекомендацию обществу чего-нибудь, так и популяризацию чего-нибудь. Но точного описания предмета рекламы это понятие не содержит. На основании проведённого нами исследования, мы утверждаем, что реклама может быть интерпретирована, в зависимости от исследовательской позиции и задач исследования, и как социальный институт, и как социальная технология, и как социальная деятельность, и как социальная коммуникация. Последняя интерпретация принята в данной работе как основная.

Явные функции рекламы - это те, которые заранее запланированы рекламодателем: рост продаж, формирование имиджа, принятие социально значимой модели поведения или мнения (социальная реклама), принятие политического предложения (политическая реклама), изменение мировоззрения (идеологическая реклама). Но воздействие рекламы может иметь и латентные следствия, так как в рекламе используются вербальные и невербальные компоненты, влияющие не только на потребительский выбор аудитории, но и на его миропонимание и мировоззрение. Следствием является необходимость учёта при создании и трансляции рекламы на аудиторию культуры, жизненного мира, социально-психологических параметров целевых аудиторий. В частности, реклама, созданная для китайской аудитории, обязательно должна соответствовать миропониманию и традициям китайского народа. В противном случае она будет неприятна и непонятна аудитории, произведёт отрицательный эффект.

Реклама относится к одной из разновидностей социальных коммуникаций, а именно, к маркетинговым коммуникациям. Реклама обеспечивает связь и взаимодействие производителя и потребительской аудитории на рынках коммерческих и некоммерческих предложений. Спецификой рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций является неличное представление аудитории выдвинутого рекламодателем предложения. Реклама, в отличие от некоторых иных видов маркетинговых коммуникаций, является полностью платной коммуникацией, оплачивается и создание сообщения, и доведение его до аудитории, В зависимости от типа рынка, мы выделяем коммерческую рекламу, социальную рекламу, политическую рекламу.

Отраслевой социологией, позволяющей наиболее полно раскрыть социальные функции и механизмы рекламы как маркетинговой коммуникации, является социология управления. При этом рекламное воздействие можно характеризовать ' как особый вид социального управления специфической социальной группой - рекламной аудиторией. Рекламное воздействие базируется только на обращении к прагматическим (товарный дискурс рекламы) или аксиоматическим (социокультурный дискурс рекламы) мотивам поведения , а не на использовании прямой (силовой или административной) способности подчинять.

Теоретическими концепциями, на основе которых рекламная коммуникация может быть объяснена как управляющее воздействие, являются: теория символического интеракционизма, акцентирующая внимание на смысле, который вкладывают индивиды, вступающие во взаимодействие, в свои действия и действия других; разрабатываемая в её рамках теория культивации, объясняющая, почему модели, образы, стереотипы, которые передаются аудитории в течение долгого периода, приводят к укоренению этих ориентаций у аудитории (за счёт эффектов мейнстриминга и резонанса); теория субъективной валидности, согласно которой то, что согласуется с нормами и ценностями индивида, признаётся им правильным и принимается как внутреннее убеждение.

Эффект мейнстриминга означает, что систематический просмотр схожих сообщений может привести к усреднению аудитории, ослаблению и даже стиранию различий в представлениях и поведении, обусловленных иными факторами: культурными, социальными, политическими. Эффект резонанса имеет место в том случае, если образы и ситуации, представленные в сообщениях, как-то соответствуют опыту аудитории, её собственным представлениям. Субъективная валидность увязывает информацию и нормы аудитории. Рекламное воздействие имеет место, если поток рекламных сообщений , во-первых, достаточно постоянен и велик, во-вторых, показанное или сказанное в рекламе резонирует с уже имеющимися ценностями, установками, представлениями аудитории, в-третьих, согласуется с индивидуальными нормами членов аудитории.

Эффект мэйнстриминга диктует рекламистам необходимость планирования рекламных кампаний с точки зрения расчёта объёма воздействия на аудиторию, нужного количества контактов с аудиторией. Это реализуется в рамках социальной технологии медиапланирования. Необходимость попадания в резонанс с аудиторией, ориентация на её субъективную валидность предполагают учёт при разработке социокультурного дискурса рекламы практически всего мировоззрения аудитории, её социальных стандартов и стереотипов. В частности, в Китае очень важны указания на то, что предлагаемой рекламой действие является социально одобряемым, социально ответственным.

Исследование психологических характеристик рекламных сообщений (ощущения, восприятие, внимание и т.д.) носит подчинённый по отношению к социологическим параметрам рекламы характер. Но в целом их влияние на рекламную аудиторию удовлетворительно описывается формулой AIDA (внимание, интерес, желание, действие).

Схема влияния на аудиторию через рекламную коммуникацию хорошо объяснима с помощью концепции «программированного общества» французского социолога А.Турена (кто контролирует циркулирующие в обществе культурные модели, тот контролирует общество). В постиндустриальном обществе контроль, во-многом, осуществляется на уровне организации спроса и предложения, т.е. через потребление. Именно поэтому современный тип общества и называют «обществом потребления». Все, что способствует расширению масштабов товарного потребления, поощряется «правящим классом», все, что препятствует - нет. Показатель «Индекс потребительских настроений (ИПН)» и аналогичные расчётные величины становятся сегодня важнейшими ориентирами при выработке политических и иных решений. Но, с другой стороны, социальное управление не носит автоматического характера, общество может и не принять те модели, которые ему предлагаются.

Субъектом рекламного воздействия как разновидности социального управления является рекламодатель, который, по сути, представляет «правящий класс» в концепции А.Турена. Объектом - целевая рекламная аудитория (группа, на потребительское поведение которой предполагается воздействовать через рекламу). Отношения между ними - субъектно-субъектные. Изменяемый в процессе управленческого воздействия параметр - потребительское поведение аудитории. Цель управления потребительским поведением - перевод социальной группы «потребители» из одного состояния в другое, например, формирование у неё нового потребительского стандарта, выгодного источнику управленческого воздействия -рекламодателю. Управляющее рекламное воздействие оформлено как передача некоторой информации аудитории, которая может не приниматься во внимание. Но данная информационная конструкция построена так (социальный и товарный дискурсы рекламы) и передана таким образом (медиапланирование), что вероятность желаемого изменения высока настолько, что устраивает рекламодателя.

Рекламное воздействие, рассматриваемое как разновидность социального управления, находится, на наш взгляд на пересечении нескольких современных концепций управления - концепции маркетингового управления, концепции информационного управления, концепции «мягкого управления». Социально-технологическим алгоритмом, помогающим проанализировать процесс рекламного воздействия и операционализировать его, является последовательность следующих модулей: сегментирование потребительских аудиторий, позиционирование предложения, имиджирование предложения, брендинг предложения.

Общество в процессе социального управления в целом и рекламного воздействия, в частности, программируется «правящим классом», но эти действия ограничиваются обществом хотя бы на уровне принятия-непринятия предлагаемых программ. Соответственно, задача изучения потребителей, выявление границ влияния на них, механизма такого воздействия — важнейшая задача для управляющей системы. Главный аспект исследования потребления в социологической науке - взаимодействие (прямое или косвенное) человека и общества в процессе потребления. Основой таких исследования не может являться, по нашему мнению, модель «человека экономического», ею должна быть модель человека «социоэкономического».

Идеальным рынком» является конкретный индивид, тогда можно учесть все его характеристики при проектировании управляющего воздействия. Но большинство современных потребительских аудиторий -массовые аудитории, которые сегментируются (подразделяются на отдельные части) для большей эффективности рекламного воздействия. Традиционные критерии сегментирования (социально-демографические, психографические, поведенческие) предполагают, что вся потенциальная аудитория представляет собой, в основном, монокультурный социум. В обществе поликультурном именно культура становится важнейшим критерием сегментирования, на который как бы «накладываются» все остальные: возраст, доход и т.д. Если же общество монокультурно, то изначально имеется в виду, что реклама должна основываться на общем культурном багаже, имеющемся у социума ( языке, знако-символическом ряде, героях и пр.). Особенно этот принцип важен для тех обществ, в которых сильна власть традиции, в которых инокультурные заимствования не меняют общего культурного вектора повседневной жизни, ценностной основы общества, его знако-символической системы. К таким обществам относится китайское общество.

В Китае сегодня проживает множество народностей и национальностей, но абсолютно доминирующая группа - китайцы t самоназвание — хань), которые составляют 95% населения страны. Соответственно, китайская реклама рассчитана на различные группы населения, в зависимости от товара и целей рекламной кампании, но практически всегда она учитывает традиционные культурные константы, в частности, присущие китайской культуре символы, цветовые сочетания и т.д. При этом рекламное воздействие на различные сегменты рынка должно тщательно формировать не только то, что рекламное сообщение говорит «прямым текстом». Социально-культурный дискурс рекламного сообщения должен учитывать весь социокультурный контекст, в котором действует рекламная аудитория. Особое значение этого требования связано с тем, что китайская культура относится к «высококонтекстным культурам», для которых характерно преобладание групповых целей над индивидуальными. Китайская культура основана на вере и ожиданиях, разделяемых членами общества, на групповом, а не индивидуальном восприятии ценностей и норм, большую роль в ней играет социальное доверие.

В Китайской культуре высока роль символов. Символы являются наиболее популярными средствами выразительности в китайской рекламе. Особую роль играют символы, которые вытекают из идеологии guanxi важности выстраивания взаимоотношений, основанных на взаимном удовлетворении интересов). Эти символы используются в виде любых выразительных средств рекламы: цветовой гаммы, слов, изображений, манеры написания иероглифов и т.д. В частности, используются такие символы как «китайский узел» (единство, союз, отношения), иероглиф Ле ( Щ) как пожелание процветания, удачи и счастья. Обычно данный символ в рекламе используется как составляющие логотипов. Статусные символы (традиционная китайская печать, дракон, лев, конь) помогают сформировать уровень доверия и соответствующее отношение китайского потребителя к фирме. В рамках философии §иапх1 широко используются символы гармонии (вода-женское начало, горы-мужское начало, их различные сочетания), а также символы чести (сохранение собственного достоинства и достоинства партнёра) - бамбук и лотос. Итак, социокультурный контекст, в котором реализуется рекламное воздействие на целевые аудитории, в Китае иной, чем в странах западной культуры. Это отражается и в системе приоритетов, и в символической системе.

Опора на национальную культуру, традиционные ценности можно считать очень значимой чертой китайской рекламы. Как коммерческая коммуникация, реклама в Китае существовала тысячелетия. Реклама современного типа появилась в Китае во второй половине XIX в. после опиумных войн и широкого проникновения иностранного капитала и товаров на рынки Китая. В период культурной революции коммерческая реклама фактически прекратила своё существование, хотя социальная, политическая, идеологическая реклама использовалась в воздействии на население очень активно. Окончание культурной революции в 1976 г. дало новую точку отсчёта развития китайского общества. В 1979 году отдел пропаганды ЦК КПК издал «Положение о публикации рекламы иностранных товаров в прессе, на радио и телевидении». После этого реклама стала рассматриваться как инструмент модернизации страны. Сегодня китайский рекламный рынок - второй в мире по объёму ( $36 млрд. в 2011 г.). В рекламной отрасли Китая сегодня работает 1,5 млн. чел. (не считая иностранных граждан), объединённых более чем в 100 тыс. рекламных агентств.

Активное развитие рекламы в Китае - не случайность. В КНР идёт процесс вытеснения традиционного уклада жизни народа новым, только формирующимся индивидуальным стилем жизни. Это - следствие быстрого развития производства, роста благосостояния населения и, одновременно, усложнения социальной структуры Китая, роста социальной дифференциации. Повышение уровня жизни населения в Китае сопровождается ростом потребностей, их усложнением. Потребители всё больше заинтересованы в том, чтобы качество, свойства, возможности товара соответствовали их индивидуальному спросу, вкусу. Китайский потребительский рынок сегодня очень сложен. Главные причины этого состоят в том, что существуют огромные различия в уровне жизни, стиле жизни между регионами, городами и деревнями. Это накладывает особую ответственность на рекламистов.

Важным аспектом рекламной деятельности в современном Китае является социальное регулирование и социальный контроль этой области со стороны государства. Среди инструментов регулирования самым главным является закон «О рекламе», принятый в 1995 г. В законе предъявляются основные требования к любой рекламе. Она должна быть правдивой, не вводить покупателей в заблуждение, соответствовать закону и распоряжениям властей; реклама должна соответствовать социалистической духовной культуре; рекламодатели, производители рекламы и её распространители должны руководствоваться принципами доверия и справедливости. Реклама не должна умалять качества услуг и товаров других предприятий Китая. Фактически, это означает, что сравнение рекламируемого товара с другими китайскими товарами запрещено, чтобы не снижать конкурентные позиции даже слабых китайских участников рынка. Относительно зарубежных производителей таких ограничений нет. Правдивыми и достойными должны быть не только рекламные объявления, но и все люди, работающие в этой важной отрасли. Рекламные организации должны получить специальную лицензию на деятельность, должны иметь специалистов и необходимое оборудование. Всё это - проявление устремлённости китайской культуры к социальному единству, групповым целям.

В Китае есть саморегулирование рекламистов, формируется социальная ответственность производителей рекламы. Социальная ответственность китайских рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей заключается в том, чтобы реклама не только содействовала развитию предприятий и экономическому процветанию страны. Её вторая, латентная задача - содействовать выработке у людей правильной концепции потребления. Эта концепция: потребление связано с честным трудом. Поэтому пропагандироваться с помощью рекламы должны только заслуживающие доверия товары. С другой стороны, и потребление должно быть связано с честным трудом, с полученными человеком результатами честного труда. В целом же реклама должна содействовать становлению и развитию социалистической духовной цивилизации в Китае.

Большая часть рекламы в Китае является социально ответственной. Но некоторые рекламодатели стремятся только к экономической выгоде, что грозит негативными социальными и культурными последствиями. Социально безответственной мы считаем ложную, а также, ненадлежащую рекламу, содержание которой далеко от истинной ориентации на интересы личности и социальных групп. Некоторые рекламисты пытаются найти свежую креативную идею для презентации товара, но забывают при этом о традиционных ценностях китайцев, их культурных обычаях. Разрыв с традицией делает часто рекламу непонятной аудитории, она не достигает своей коммерческой цели. Повышение социальной ответственности рекламы связано, на мой взгляд, прежде всего с повышением социальной ответственности рекламодателей.

Как и в других странах, сегодня рекламная индустрия Китая переживает своего рода кризис в связи с широким внедрением в жизнь людей компьютерных технологий. Реклама в Интернет - самый быстро развивающийся сектор рекламного рынка. Но его развитие лишает доходов печатную прессу, ТВ и радио, нарушает сложившуюся систему связей. Нужны новые социальные технологии рекламирования, и , главное, финансового обеспечения существования самих СМИ, но их пока нет.

Реклама рассматривается сегодня в Китае в качестве одного из самых значимых каналов доведения современной культуры до населения. Но решение новых задач невозможно без опоры на историю и традиции. Доводя до населения информацию о товаре, реклама воспитывает в людях мышление, они учатся принимать собственные потребительские решения, основываясь на правильной философии жизни и понимании социально одобряемого образа жизни. Латентная задача рекламы - формировать такую социально одобряемую философию жизни, базирующуюся на здоровой национальной культуре. Для этого реклама должна демонстрировать национальные ценности, следовать сложившейся в китайском социуме этике, эстетике, культуре потребления. Реклама рассматривается в Китае как часть культуры, поэтому она должна отражать особенности китайской культуры: её гуманистическую направленность, стремление к справедливости, искренность, дух патриотизма, ценность общественной гармонии. Только на основе сохранения своей уникальной культуры можно создать передовую, привлекательную, уникальную рекламную продукцию, хорошо «продающую» товары. Анализ социальных фактов, касающихся потребительского поведения китайцев позволяет с уверенностью сделать вывод , что, по-прежнему, традиционные ценности и нормы играют основную роль в формировании поведения китайского народа, в том числе поведения в области потребления. Гипотезу, высказанную в начале исследования, можно считать доказанной.

Основные рекомендации и предложения

1.Рекламист при проектировании рекламного воздействия (при разработке содержания рекламы, её формы, выборе каналов трансляции рекламы на аудиторию) должен в той же степени учитывать латентные следствия рекламы, что и её прямое действие на потребителей. Это правило должно войти в профессиональные кодексы рекламной деятельности, быть введено в стандарты подготовки специалистов по рекламе.

2. В Китае с его высоко контекстной культурой эффективное рекламное воздействие изначально предполагает опору национальную культуру и традиции. Рекламистам других стран необходимо учитывать это положение при работе на китайском рынке.

3. В китайскую социологию желательно ввести разработанный российскими социологами мультипарадигмальный подход к исследованию рекламы как социального феномена.

4. В теорию и практику рекламного воздействия на потребительские аудитории в Китае желательно ввести понятие социокультурного дискурса рекламы, разработанное в российской социологии.

5. Рекламное воздействие на потребительские аудитории должно идентифицироваться как разновидность социального управления. Это предполагает особые требования к социальному регулированию и социальному контролю рекламного воздействия как со стороны государства, так и со стороны самого рекламного сообщества. Это необходимо учитывать при выработке законодательных документов по рекламе, а также мер по саморегулированию и повышению социальной ответственности рекламистов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Гао Цзюань, 2012 год

1. Антонов С.Н. Социология рекламы. СПб: Издательство СПбГУ, 2006.

2. Аронсон Э. Общественное животное: Пер. с англ. М.: Прайм-Еврознак, 2006.

3. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения: Пер. с англ. СПб: Нева, 2002.

4. Барт Р. Мифологии: Пер. с фр. М.: Академический проект, 2010.

5. Бартеншоу К., Махон Н. Фундаментальные основы креативной рекламы: Пер. с англ. M.: A VA Publishing Co., 2012.

6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. М.: Вильяме, 2004.

7. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004.

8. Бове К., Арене У. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995.

9. Ю.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры: Пер. с фр. М.: Республика, 2006.11 .Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с фр. М.: Директ-Медиа, 2007.

10. Бориснёв С. В. Социология коммуникации. М.: Юнити-Дана, 2003.

11. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М.: Мир рекламы, 2002.

12. Н.Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. M.: Socio-Logos, 1993.

13. Васильев Г.В. Медиапланирование. М.: Инфра-М, 2009.1 б.Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма: пер. с нем. М.: Ист-Вью, 2002.

14. Веблен Т. Теория праздного класса: Пер. с англ. М.: Либроком, 2011.

15. Винер Н. Человек управляющий: Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.

16. Волкогонова О. Д. Управленческая психология. М.: Форум: Инфра-М, 2008.

17. Гайденко П.П. Социология М. Вебера //Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

18. Гартнер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. Сегментирование рынка на основе стиля жизни, поведения и установок потребителя: пер. с англ. СПб: Питер, 2001.

19. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. Ростов-на-Дону, Феникс: 2008.

20. Голуб О.Ю. Социальная реклама. Москва, Дашков и Ко, 2010.

21. Гольман И.А. Реклама плюс, реклама минус. М.: Гелла-принт, 2002.

22. Граждан В. Д. Социология управления. М.: Кнорус, 2008.

23. Губанов Д., Новиков Д., Чхартишвили А. Социальные сети: Модели информационного влияния, управления и противоборства. М.: Физмаглит, 2010.

24. Дарендорф Р. Элементы теории социального конфликта// Социс. №5. М.: 1994.

25. Деннис Э., Меррилл Дж. Беседы о масс-медиа: Пер. с англ. М.: Вагриус, 1997.

26. ДиМаджио П. Культура и хозяйство // Экономическая социология. М.: 2004. Т. 5.ЫЗ.

27. Добреньков В.И. Ценностно-ориентированная социология. М.: Академический Проект, Альма Матер, 2011.

28. Добреньков В.И., Жабин А.П., Афонин Ю.А. Современные механизмы управления социальными изменениями. М.: Академический проект, Альма матер, 2012.

29. Долан С., Гарсия С. Управление на основе ценностей: Пер. с англ. М.: Претекст, 2008.

30. Друкер П. Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения: Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

31. Друкер П. Ф. Практика менеджмента: Пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильяме", 2000.

32. Дубровин И.А. Поведение потребителей. М.: Дашков и Ко, 2011.

33. Елина Е.А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009.37.3емлянова М.Л. Гуманитарная миссия современной глобализирующейся коммуникативистики. М.: Издательство МГУ, 2010.38.3имбардо Ф. Ляйппе М. Социальное влияние: Пер. с англ. СПб: Питер, 2011.

34. Ибрагимова Д.Х., Николаенко С.А. Индекс потребительских настроений. М.: Поматур, 2005.

35. Иванов В. Н. и др. Основы социального управления. М.: Высшая школа, 2001.41 .Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru

36. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2000.

37. Ильин В.И. Потребление в социальном поле//Социология потребления. -СПб: Социологическое общество им. М.М.Ковалевского, 2001.

38. Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПБ: Интерсоцис, 2008.

39. Кант И. Критика чистого разума: Пер. с нем. М.: Мысль, 1994.

40. Кармалова Е.Ю. «Неомифологическая» природа современной рекламной коммуникации. Режим доступа: http://scholar.googleusercontent.com

41. Кассирер Э. Философия символических форм: Пер. с нем. М.: Академический проект, 2011.

42. Китай после вступления в ВТО / под редакцией Лоуренса Дж. Брама. Пекин : Межконтинентальное издательство Китая, 2004.

43. Кишкель Е. Н. Социология и психология управления. М.: Высшая школа, 2005.

44. Кнорринг В.И. Социальное управление: государство, коллектив, личность. М.: Экзамен, 2008.51 .Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент: Пер. с англ. СПб: Питер, 1998.

45. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2011.

46. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Издательский дом « Вильяме», 1998.

47. Кравченко А.И. История менеджмента. М.: Академический проект, Трикста, 2005.

48. Кравченко А. И., Тюрина И.О. Социология управления. М.: Академический Проект, 2005.

49. Ксенофонтова X. 3. Социология управления. М.: КНОРУС, 2010.

50. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. СПб: Наука. 1996.

51. Липпман У. Общественное мнение: Пер. с англ. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004.

52. Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб: Искусство-СПб, 2010.

53. Лыгина Н.И. Поведение потребителей. М.: ЮНИТИ, 2007.61 .Мазилкина Е. Поведение потребителей: краткий курс. М.: Окей-книга, 2009.

54. Малевич И.А. Изменяя себя, Китай изменяет весь мир. Изменяя весь мир, Китай изменяет себя. Минск: Харвест, 2011.

55. Мандель Б.Р. Социальная реклама. М.: Инфра-М, 2012.

56. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.

57. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/Ред. Н.А.Нагапетьянц. М.: Вузовский учебник, 2007.

58. Маркс К. Экономические рукописи 1857—1859 годов/ Маркс К. Энгельс Ф. ПСС, Т. 46, ч.2. М.: Политиздат.

59. Маслоу А. Маслоу о менеджменте: Пер. с англ. СПб: Питер, 2003.

60. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура: Пер. с англ. М.: АСТ, 2006.

61. Мид Дж. Г. Избранное: Пер. с англ. М.: ИНИОН, 2009.

62. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: Эксмо, 2008.71 .Музыкант B.JI. Психология и социология в рекламе. М.: Инфра-М, 2012.

63. Назайкин А.И, Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010.

64. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект-пресс, 2008.

65. Орлов C.B. Человек и его потребности. СПб: Питер, 2006.

66. Пендикова И.Г., Ракитина JI.C. Архетип и символ в рекламе. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

67. Переломов JI.C. Конфуцианство и современный стратегический курс КНР. М.: Издательство ЛКИ, 2007.

68. Пирс Ч.С. Избранные произведения: Пер. с англ. М.: Логос, 2000.

69. Повякель Н.И. Социально-когнитивная теория (А.Бандура). Режим доступа: http://www.smolsoc.ru/index.php/home/2009

70. Полная энциклопедия символов / Сост. В.М. Рошаль. М.: ACT; СПб: Сова, 2006.

71. Потребление как коммуникация/ Ред. В.И.Ильин. СПб: Изд-во СПбГУ, 2007.81 .Притичин А.Н. Теременко Б.С. Миф и реклама . Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru

72. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества. М.: Издательство «КДУ», 2006.

73. Райзберг Б. А. Психологическая экономика. М.: ИНФРА-М, 2005.

74. Райс Э., Райе Л. Война: менеджмент против маркетинга. Кто кого?: Пер. с англ. М. : Астрель, 2010.

75. Райс Э., Райе Л. Расцвет PR и упадок рекламы: Пер. с англ. М.: ACT, 2007.

76. Рапай К. Культурный код: Как мы живём, что покупаем и почему: Пер. с англ. М.: ООО «Бнайтед Пресс», 2010.

77. Рассел Дж.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера: планирование, управление, создание: Пер. с англ. СПб: Питер,2003.

78. Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: Маркет ДС, 2002.

79. Российская социологическая энциклопедия/Ред. Г.В.Осипов. М.: Норма-Инфра-М, 1998.

80. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. СПб: Питер, 2000.

81. Рощина ЯМ. Социология потребления. М.: ГУ-ВШЭ, 2007.

82. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер. с англ. Челябинск: Урал LTD, 1997.

83. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. М.: Рип-холдинг, 2006.

84. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт,2004.

85. Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. М.: Прометей,2005.

86. Савельева О.О. Социологические и социокультурные аспекты рекламной технологии. М.: МГТГУ, 2009.

87. Савельева О. Социологические основания рекламного воздействия. S.: LAP Lambert Academic Publisher, 2011.

88. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг,2006.

89. Сангера Б. Критика неоклассической теории потребления: некоторые альтернативные институциональные теории (подходы). Режим доступа: kar.kent.ac.uk>7714/l/ACritique

90. ЮО.Синяева И.Н. и др. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

91. Сергеев А. В. Поведение потребителей. М.: Эксмо, 2006.

92. Сливицкий А.Б. Информационное управление. -http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/480/index.htm

93. Смит А. Теория нравственных чувств: Пер. с англ. М.: Республика, 1997.

94. Социальный менеджмент/ Ред. Романова П.В., Ярская-Смирнова Е.Р. Саратов: Саратовский государственный технический университет, 2008.

95. Социокультурные измерения рекламы. Режим доступа: http://www.good-reklama.ru/izmerenijareklamy/l.html

96. Юб.Справочник АКАР. М.: Ассоциация коммуникативных агентств России, 2011.

97. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: Сирин, 2003.

98. Сюткина E.H. Социокультурное воздействие архетипических символов рекламы. Режим доступа: http://proceedings.usu.ru

99. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: Сирин, 2001.

100. Ю.Тихонов A.B. Социология управления. М.: Канон+, Реабилитация, 2007. 111 .Тоффлер Э. Третья волна: Пер. с англ. М.: ACT, 2010.

101. Тощенко Ж.Т., Харченко C.B. Социальное настроение. М.: ACADEMIA, 1996.

102. Траут Дж., Райе Э. Позиционирование: битва за умы: Пер. с англ. СПб: Питер, 2010.

103. Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии: Пер. с фр. М.: Научный мир, 2011.

104. Ульяновский А.Д. Мифодизайн рекламы. СПб: Петрополь, 1995.1. б.Учёнова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: Индекс-медиа, 2006.

105. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб: Питер, 2008.

106. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М.: Оникс, 2008.

107. Фестингер JT. Теория когнитивного диссонанса: Пер. с англ. СПб: Ювента, 1999.

108. Фицджералд Ч.П. История Китая: Пер. с англ. М.: Центрполиграф, 2008.121 .Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию: Пер. с англ. М.: Аст, Ермак, 2004.

109. Фэн Линьюй, Ши Вэйминь Очерки по культуре Китая. Пекин : Межконтинентальное издательство Китая, 2001.

110. Хайек Ф. Дорога к рабству: Пер. с англ. М.: Астрель, 2012.

111. Чалдини Р. Психология влияния: Пер. с англ. СПб: Питер, 2012.

112. Черных А. Социология массовых коммуникаций. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2008.

113. Чумиков А.Н. Политическая коммуникативистика. -vibori.info>apn/terkom.doc.

114. Шарков Ф.И. Коммуникология. М.: Дашков и К., 2010.

115. Шматов Г. Основы медиапланирования. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2005.

116. Эджел Д.Ф, БлэкуэллР.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей: Пер. с англ. СПб: Питер, 2010.

117. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию: Пер. с англ. СПб: Симпозиум, 2006.131 .Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная система. М.: Прометей, 2005.

118. Юдина Е.Н. Медиапространство как новая социологическая категория// Преподаватель XXI век. М.: 2008, №2.

119. Юнг К.Г. Архетип и символ: пер. с нем. M.: RENAISSANCE, 1991.

120. Юнг К. Человек и его символы: Пер. с нем. М.: Медков, 2008.

121. Литература на английском языке

122. Berkowitz Pere. Brand China: Using the 2008 Olympic Games to enhance China's image. http://www.palgrave-journals.com.

123. DeMooij M. Global Marketing and Advertising, Understanding Cultural Paradoxes. Thousand Oaks, CA: Sage, 2010.

124. Doctoroff T. Billions: Selling to the New Chinese Consumer. New York, PALGRAVE MACMILLAN, 2005.

125. Eisenberg В., Eisenberg J., Davis L.T. Waiting for Your Cat to Bark: Persuading Customers When They Ignore Marketing . Чжонсинь. 2009.

126. Gerth K. As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers Are Transforming Everything. New York: Hill and Wang, 2010

127. Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. Growing up with television: The cultivation perspective// Media effects: Advanced in theory and research. NJ, Erlbaum, 1994.

128. Hofstede G., Hofstede G.J., Minkov M. Cultures and Organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill. 2010.

129. Maslow's Hierarchy of Needs and the Asian Equivalent Режим доступа: http://garettsenez.blogspot.com/2011/07/maslows-hierarchy-of-needs-and-asian.html143 .Minkov M. Cultures and Organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill, 2010.

130. Swystun J. The strategy for Chinese brands.http://www.brandchannel.com/images/papers/250ChinaBrandStrategy.pdf

131. Welcome to the Guanxi wiki. — URL: http://guanxi.pbworks.eom/w/page/6282267/FrontPage.

132. Литература па китайском языке.

133. Би Имии, Jlyo Чжэнлинь. Общественная дискуссия и развитие СМИ. Пекин: Изд. Китайское радио и телевидения, 2012.

134. Вань Сиаошэн. Творчество в рекламе. Пекин: 1997.

135. Гао Лихуа, Сон Ян. Рекламный менеджмент. Изд. Машиностроения, 2009.

136. Гао Чин. Первая попытка социальной рекламы. Пекин: 1999.

137. Дин Чанюн. Рекламное пространство. Пекин: 1997.

138. Дин Цзунце. Основы рекламы. Пекин. 1997.

139. Иуан Ми Ли. Современное рекламное дело. Изд. «Чанша», 1997.

140. Иаун Сянюй. Анализ рекламных произведений. Пекин: 2001.

141. Лю Цзялинь. История рекламы за рубежом. Гуанчжоу: 2000.

142. Лю Вэй. На самом деле вы не понимаете науку рекламы. Изд. Юг, 2012.

143. Мо Мо. Сборник по психологии маркетинга. Пекин: Изд. Пекинского технологического института, 2012.

144. Нин Жэнь. Сборник прекрасных рекламных выражений. Пекин. 1997.

145. Пань Чзэхун. Революция рекламы: о рекламе социальной культуры. Изд. «Чанша», 2001.

146. Сиа Цинхуа. Экономика и менеджемент рекламы. Ухань: 1998.

147. Сюй Чжулинь. Искусство рекламы и китайская культура. Шеньян: 1996. 161 .Уан Сяошэн. Творчество рекламы. Пекин: 1997.

148. Фу Ханчжан. Рекламное дело. Гуандунь: 1997.

149. Фан Вэй Линь. Сочинение современной рекламы. Пекин: 1998.

150. Фань Чжи Юй. История рекламы в мире. Пекин: 1998.

151. Фань Чжи Юй. Радио и телевизионная реклама. Пекин: 1995.

152. Фань Чжи Юй. Маркетинговые исследования. Шанхай: «Шанхайский Народ», 2011.

153. Фу Хуэйфэнь. Мир западной рекламы. Пекин: 1993.

154. Хай Бо. Понять психологию потребителя. Изд. Юг, 2012 .

155. Хуан Сяоли, Чжао Цон. Философия творчества. Цзяотон: Изд. Университета юго-западного Китая, 2009.

156. Хэ Хуэ. Рекламный текст. Пекин: Изд. Пекинского университета. 2009171 .Хуан Шэнминь. Анализ статистики китайской рекламной деятельности. Пекин: 1999.

157. Хуан Шэнминь. Маркетинг, коммуникация, реклама. Пекин: 2001.

158. Цзя Чанжун. Маркетинг стремление к мечте потребителей. Пекин: Изд. «Китайская социальная наука», 2007.

159. Чжао Сяотан. Ключевые слова для культурного общения посредством рекламы. Цзилинь: Издательство изобразительных искусств, 2011.

160. Чжан Цзаныиэ, Бянь Чжуо, Ван Юун, Чжу Лэйю. Введение в рекламу. Пекин: Изд. Пекинского университета, 2012.

161. Чжан Синцзе. Новая современная социология. Пекин: Изд. Пекинского университета, 2012.

162. Чжу Хайбо, Хуан Синьай, Ван Сяовань. Сратегия маркетинга и менеджмента. Шанхай: Изд. «Китайская экономика», 2011.

163. Чэнь Ли Цин. Завоевание потребителя. Шанхай: Изд. «Китайский рынок», 2010 .

164. Чен Айбэ. История китайской рекламы. Пекин: 1997.

165. Чжу Пэйчен. Креатив и технология рекламы. Шанхай: 1998.181 .Чэнь Пэйай. История рекламы в Китае и за рубежом. Пекин: 2001.

166. Чэнь Пэйай. Исследование пространства рекламы. Пекин: 2000.

167. Чэнь Тэнхуа. Коммуникация, информация, реклама. Изд. «Чанша», 1999.

168. Чжао Эньфан. Культура современной рекламы. Цзинань: 1998.

169. Шу Юун Пин. Учебник рекламной психологии. Пекин: Изд. Пекинского университета, 2010.