Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.13, кандидат экономических наук Лаптев, Алексей Николаевич

• Лаптев, Алексей Николаевич
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лаптев, Алексей Николаевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ И

МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

1.1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В ЭКОНОМИКЕ

Модель предпринимательства и система маркетинга

Понятие рекламы

Экономические задачи рекламы

Развитие рынка рекламных услуг 1 б

Реклама в маркетинге

Выводы

1.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Модели рекламного воздействия

Этапы возникновения эффекта рекламы.

Определение эффективности рекламы

1.3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.4. Классификация моделей оценки эффективности рекламной деятельности

1.5. Методы и модели оценки экономической эффективности рекламных мероприятий

Методы и модели, основанные на сопоставлении доходов и расходов

Статистические модели

Модели, основанные на функции отклика

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ДИНАМИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ ОЦЕНКИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

2.1. Факторы эффективности рекламного воздействия

2.2. Динамическая модель оценки экономической эффективности рекламной деятельности

Моделирование рекламной кампании

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ ДИНАМИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ

3.1. Экспериментальные расчеты

3.2. Использование динамической модели оценки эффективности в системе информационного обеспечения рекламной деятельности

3.3. Изучение коммуникативной эффективности рекламных мероприятий

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы»

Информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими успех промышленности и торговых фирм. Именно этим объясняется феномен превращения рекламы в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга, что стало характерной чертой современного рынка.

Анализ общих рекламных расходов на региональном уровне показал явно выраженную тенденцию роста. Высокий уровень расходов на рекламу остается решающим фактором развития рынка рекламных услуг. Это вызвано присутствием на рынке большого числа рекламодателей, постоянно увеличивающимися объемами рекламы, повышением тарифов на размещение рекламы. Рынок рекламных услуг двигается, стимулируемый преимущественно интересами крупных рекламодателей. Небольшим компаниям на региональном уровне чаще всего, оказывается затруднительным получить доступ к необходимой аудитории и выполнить задачу, стоящую перед рекламой. В этих условиях жесткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро возникает вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения эффективности рекламы.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Ф.Котлера, Д.Р.Росситер, Л.Перси, Ч.Г. Сэндидж, В.Файбугер, К. Ротуолл, а так же в ряде работ российских авторов: Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Рожкова И.Я. и др. Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности содержится в работах Макиенко И.И., Ламбен Ж.-Ж., Э. Персикова, М. Фомичева.

Однако проблема оценки эффективности рекламной деятельности в современных трудах рассматривается в общем контексте рекламной деятельности. Дальнейшее исследование рекламной деятельности с применением математических методов является весьма актуальным.

Наиболее проработанным подходом к данной проблеме отличаются работы западных авторов, а происходящее из различия западного и российского рынка рекламы различие в подходе к проблеме оценки эффективности рекламы недостаточно охвачено в исследованиях отечественных авторов.

Целью диссертационной работы является разработка и научное обоснование математической модели оценки эффективности и разработка метода комплексной оценки рекламной деятельности фирмы.

Для достижения поставленных целей были выработаны и решены следующие задачи:

- раскрытие процесса проведения рекламной кампании с точки зрения фирмы-рекламодателя;

- уточнение представления о рекламном воздействии с точки зрения фирмы-рекламодателя;

- разработка классификации существующих методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности фирм;

- систематизация существующего опыта в области использования методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности фирм на основе предложенной классификации;

- разработка динамической модели оценки экономической эффективности рекламной деятельности фирмы на основе инвестиционного подхода к затратам на рекламу;

- разработка метода комплексной оценки рекламной деятельности на основе предлагаемой динамической модели;

- проведение экспериментальных расчетов и интерпретация результатов;

- проверка на практике возможности использования предлагаемой модели и уточнение области ее применения;

Предметом исследования являются методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирм.

Объектом исследования выбраны фирмы, использующие рекламу в качестве инструмента воздействия на спрос.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам рекламы, инвестиций и оценки их эффективности.

В качестве инструментов моделирования использовались: системный и математический анализ, основы дискретной математики, теория экономического анализа, теория финансового анализа.

В результате исследования сформулированы следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

-уточнено содержание понятия эффективности рекламной деятельности; -уточнена структура процесса проведения рекламной кампании с точки зрения фирмы-рекламодателя; -разработана классификация методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности фирмы; -разработаны теоретические положения и практические рекомендации диверсифицированного подхода к использованию существующих методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности; -разработана и обоснована динамическая модель оценки экономической эффективности рекламной деятельности фирмы; -разработана методика комплексной оценки эффективности рекламной деятельности фирмы, имеющая в основе предложенную динамическую модель.

Практическая значимость результатов исследования заключается в усилении определенности в оценках экономической деятельности фирм, влияющей на качество принимаемых решений, и, как следствие, оказание целенаправленного положительного влияния на результирующие показатели деятельности фирмы.

Основные результаты исследования внедрены в практику работы торговой фирмы ООО «Мегамебель».

Результаты работы доложены на научно-практических конференциях студентов и аспирантов СПбГИЭА «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» в 1998 и 1999 годах.

Основные положения диссертации опубликованы в 4-х научных статьях.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения библиографического списка и приложений.

Заключение диссертации по теме «Математические и инструментальные методы экономики», Лаптев, Алексей Николаевич

Выводы

Одним из результатов общественного разделения труда стало выделение торговли в самостоятельный вид деятельности людей. Торговля стала занимать место промежуточного звена между специализированным производством и потребителями, обладающими множествами разнообразных потребностей. На сегодняшний момент все большее число экономистов склонны заключать, что без рекламы торговля не могла бы существовать.

В каждой общественно-политической формации реклама содействует реализации стоимости. Поэтому она связана с теми отраслями народного хозяйства, которые осуществляет функции по реализации стоимости.

Современная реклама обладает ценными качествами: она характеризуется высоким техническим уровнем, при подготовке рекламы используются научные методы (экономико-статистические, социологические, психологические).

1.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Маркетинговая деятельность, являясь интегрирующим началом в модели предпринимательской деятельности, определяет свой эффект в виде результата ориентации всех субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия на нужды потребителя, удовлетворение его потребностей [7]. Как уже было отмечено, маркетинговая деятельность имеет определенные цели и достигает их посредством различных инструментов, в том числе рекламы.

На современном этапе развития рекламной деятельности различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) [34]. Эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека в российской литературе так же называется коммуникативной эффективностью.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно эффект отдельной рекламы определяется в случае немедленного реагирования объема сбыта после воздействия рекламы. Наиболее вероятным это оказывается в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса [34].

Таким образом, анализируя источники по организации рекламы, мы выделяем следующие особенности рассмотрения эффективности в сфере маркетинговой деятельности. На современном этапе эффективность рекламы трактуют как определенную реакцию рынка. Реакция может быть выражена в случае коммуникативной эффективности в виде изменения в восприятии потребителем имиджа рекламируемого товара. В случае экономической эффективности реакцию рынка наблюдают в виде ее влияния на развитие товарооборота. Существующие материалы, посвященные маркетингу, дают следующее определение эффективности рекламы: степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника [7].

Мы считаем, что степень достижения определенных целей рекламной деятельности тесно увязана с затратами, осуществленными во имя их достижения. Утверждается, что маркетинговая деятельность, как реализация научного подхода к ориентации фирмы на рынок, должна приводить к экономически обоснованным управленческим решениям. На наш взгляд, для фирмы это означает постоянное соразмерение производимых затрат масштабу деятельности и возможностям.

И хотя далее во всех материалах, посвященных вопросам эффективности рекламы, говорится о том, что ее определение базируется на сопоставлении с затратами на рекламное воздействие, явного включения обсуждаемого аспекта в определение не производится. Получается, что в определении эффективности рекламы речь идет скорее об эффекте, производимом рекламой, нежели чем об эффективности. Тем более данное обстоятельство проявляет себя, если речь идет об экономической эффективности.

Нами предлагается, в целях настоящего исследования, взяв за базу определение из [7], явно внести аспект соразмерности затрат на рекламу в определение ее эффективности. В настоящем же исследовании под эффективностью рекламы мы будем понимать степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника соотнесенная с затратами на рекламу.

В некоторых источниках [47, стр.97] имеет место обратная картина. Эффектом рекламы названо отношение результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам. В свете рассматриваемых нами аспектов определения, в данном случае содержание определения составляет все же эффективность рекламы. Кроме того, данное определение, пытаясь обобщить фразу «степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника» из выбранного нами определения до фразы «результат, полученный от рекламы» ставит больше вопросов, чем разрешает.

Кроме того, в целях настоящего исследования было проанализировано проводимое различие между коммуникативным эффектом (эффектом психологического воздействия на потребителя) и экономическим эффектом рекламы.

В некоторых источниках результативность психологического воздействия определяют следующим образом: психологическое воздействие считается результативным, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки [34]. Т.о. экономическая эффективность зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Однако не все придерживаются такой точки зрения, когда психологический эффект становится исключительно предпосылкой экономического эффекта. Такая трактовка применима в случае, если реклама выступает инструментом стимулирования сбыта. Однако, как было уже проанализировано в данной работе, реклама, являясь инструментом маркетинговой деятельности, в стоящих перед ней задачах не ограничивается стимулированием сбыта. Во всех остальных случаях так же имеет смысл говорить о коммуникативном эффекте, однако в несоразмерно меньшей степени об эффекте экономическом.

Так, например, в [7,стр.495] утверждается, что «перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный аспект». Изложенное является также одним из важных моментов проблематики оценки эффективности рекламы.

Принято выделять следующие основные цели рекламы [7]:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;

2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3. формирование потребности в данном товаре или услуге;

4. формирование благожелательного отношения к фирме;

5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8. увеличение или ускорение товарооборота;

9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10.формирование у других фирм образа надежного партнера.

Как видно из приведенного перечня, со стимулированием оборота связаны не все возможные цели рекламы, а часть из них явно ориентирована на социальный эффект рекламы.

В целях настоящего исследования мы разграничим данные эффекты на основе представления об этапах рекламного воздействия.

Модели рекламного воздействия

Наиболее известной базовой структурой для разработки рекламного обращения являются принципы AID А, предложенные в 1896г. американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Наименование данной структуры происходит от английских слов Attention - внимание, Interest -интерес, Desire - желание, Action - действие. Кроме того, существуют другие модели. Наиболее известные из них приводятся в Таблице №1.2.1

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы полагаем, что суть моделирования, как целенаправленная интеллектуальная деятельность, проявляет себя в некотором упрощении действительности с целью изучения в определенном аспекте моделируемого процесса. Упрощение действительности, выраженное в принимаемых допущениях модели, неизбежно ведет к ограничению сферы применения модели областью действия таких допущений. Предложенная в настоящей работе схема анализа влияния рекламных затрат на деятельность предприятия так же исходит из ряда допущений. Поэтому необходимо отметить некоторые ограничительные моменты по применению предложенных разработок.

Предлагаемая модель является способом сопоставления отдачи от рекламы, выраженной в изменении результирующего показателя торговой деятельности предприятия, с затратами на ее производство и размещение. Из этой особенности следуют все возможные ограничения по использованию модели. В частности, мы отдаем себе отчет в том, что характер изменения выручки под воздействием рекламы не может дать полную оценку оказанному рекламному воздействию ввиду структурной и содержательной сложности самого процесса. Разработанный инструмент должен использоваться в органичной связи с инструментами контроля коммуникативного эффекта рекламы. В этом нам видится задача методики комплексной оценки эффективности рекламы, основные элементы которой нам удалось охватить в рамках описанной системы управления рекламной деятельностью.

Основной вопрос, который решает модель: приемлем или нет тот уровень выручки, который наблюдается, с точки зрения окупаемости рекламных затрат. Определение условий оптимального воздействия рекламы в содержательном и функциональном аспекте предлагается определять инструментами анализа, специально для этого разработанными: медиапланирование, маркетинговые исследования и т.п.

Так же в модели существуют элементы оптимизации структуры рекламного бюджета. Финансовый план рекламной кампании, вырабатываемый в рамках модели, содержит в себе информацию о моментах и величине расходов на рекламу, а так же о моментах и величине ожидаемого отклика. Данный финансовый план сопоставим с представлениями о денежных потоках на предприятии, и может быть органично включен в процесс планирования и с этой точки.

Интерпретация результатов, получаемых по модели, должна быть жестко увязана с анализом состояния рынка на момент проведения рекламной кампании. При обнаружении отклонений от ожидаемого хода развития событий должны быть задействованы дополнительные методы, относящиеся к различным аспектам функционирования рекламных инструментов.

Реализованный в модели анализ применим, когда рекламу используют в качестве стимулирующего фактора воздействия на спрос. Когда доминирует использование информационной функции рекламы (например, когда фирма выходит на тот или иной рынок) использование данного метода затруднительно, т.к. отсутствует период, с которым можно сравнивать результирующий показатель деятельности фирмы.

Для повышения степени достоверности оценок экономической эффективности рекламных мероприятий, как правило, рекомендуют не ограничиваться применением одного метода. Мы поддерживаем эту точку зрения, так как на современном этапе развития существующий инструментарий анализа рекламной деятельности не всегда оказывается адекватен складывающейся ситуации. Сложность проблемы - конечная неопределенность процесса рекламирования, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Однако, как подтвердилось на практике, будучи используема в контексте подхода, описанного в системе управления рекламной деятельностью, предложенная модель может дать высокие результаты по эффективному управлению.

На этапе планирования расчеты по предложенной модели позволяют:

- определить желаемый эффект рекламной кампании с учетом целей, могущих быть выраженными в терминах изменения выручки;

- оценить эффективность вложений в рекламу, исходя из выработанного календарного плана рекламной кампании;

На этапе проведения рекламной кампании модель может быть применена:

- для определения текущего экономического эффекта рекламной кампании;

- для анализа хода рекламной кампании и в случае нежелательных отклонений индицировать необходимость содержательного анализа рекламы.

После проведения рекламной кампании с помощью предложенной модели возможно:

- оценка степени достижения целей рекламной кампании, выраженных в положительных изменениях выручки фирмы;

- определение основного показателя экономической эффективности рекламной кампании как величины превышения фактически достигнутой выручки над ожидаемым ее значением, сопоставленной рекламным затратам;

- определение сравнительного показателя эффективности рекламной кампании как суммы дополнительной выручки фирмы, достигнутой за счет реализации рекламных мероприятий и выраженной в единицах рекламного бюджета.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лаптев, Алексей Николаевич, 2000 год

1. Анализ прибыли и рентабельности предприятий. М.: Финансы, 1968.

2. Андрунас Е.Ч. "Информационная элита: корпорации и рынок новостей". Издательство Московского Университета 1991 г.

3. Аносифф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

4. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г., Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

5. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учеб. Пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

6. Багиев Г.Л., Маркетинг. Словарь. СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Холгер Анн, "Маркетинг", учебник для вузов. М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 1999.

8. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. Пер. с англ. /Под ред. М.Р. Ефимовой. М.:Статинформ, 1992.

9. Баканов М.И, Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 1995.

10. Бернар И., Колли Ж.-К. Толковый экономический и финансовый словарь (французская, русская, английская, немецкая, испанская терминология). В 2-х т. Пер. с фр. М.: Международные отношения, 1994. Т.1.

11. Бове Кортлэнд Л., Арес Уильям Ф. Современная реклама. Пер. с англ. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

12. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. Пособие. Сыктывкар, 1994.

13. Веселов С. Малобюджетное медиапланирование в регионах. Журнал "Рекламные технологии".14