Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью: теория, методология, практика тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Поляков, Владимир Александрович

• Поляков, Владимир Александрович
• доктор экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации доктор экономических наук Поляков, Владимир Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Методологические принципы научного исследования организации и управления рекламной деятельностью.

1.2. Сущность управления рекламной деятельностью.

1.3. Концепции управления рекламной деятельностью.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА КАК ОБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

2.1. Анализ становления рекламной деятельности и рекламного рынка.

2.2. Особенности и тенденции современного этапа развития рынка рекламы.

2.3. Разработка методических рекомендаций вычисления индекса факторов рекламного рынка.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ТОВАРА В РЕКЛАМЕ

3.1. Концепции управления товаром в рекламной деятельности.

3.2. Управление ценностью рекламируемых атрибутов в мультиатрибутивной модели рекламы.

3.3. Формирование рекламоспособности товара как фактора конкурентоспособности.

3.4. Модель «жизненного цикла рекламы» в управлении «жизненным циклом товара (марки)».

ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

4.1. Концепция организации проведения рекламной кампании.

4.2. Моделирование рекламной деятельности.

4.3. Разработка динамических индикаторов регулирования в медиапланировании.

ГЛАВА 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

5.1. Разработка управленческих решений по бюджету рекламной кампании.

5.2. Определение влияния маркетинговых параметров рекламной деятельности на эффективность рекламы.

5.3. Управление средствами рекламы в зависимости от экономических интересов потребителей конкретного географического рынка.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью: теория, методология, практика»

Актуальность исследования. Рекламная деятельность играет важную роль в экономики России, выступая в качестве динамически развивающегося бизнеса, а также маркетингового инструмента формирования спроса и управления им. Вопрос актуальности рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной деятельности связан с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламного рынка России и развитых стран. Потребление рекламы на душу населения в России составляет 27 дол. в год, что соответствует (0,7 - 0,8) % ВВП, в то время как в США -541 дол., или 1,4 % ВВП1. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России к 2010 г. объем российского рекламного рынка должен вырасти почти в 2 раза по сравнению с 2005 г. и составит 10300 млн дол. В этом случае рекламные затраты составят 1 % официально прогнозируемого ВВП, что будет соответствовать уровню экономически развитых стран2. Поэтому актуальным является совершенствование маркетингового механизма управления рекламной деятельностью с целью обеспечения планируемых темпов развития отечественного рекламного рынка.

Интенсивные темпы роста рекламного сегмента экономики привлекают внимание экономистов, маркетологов, инвесторов, бизнеса. Это обусловлено ростом товарного рынка, который находится в причинно-следственной взаимосвязи экономических отношений с рекламным рынком. Товарный рынок побуждает постоянно совершенствовать методы и средства рекламы, но и реклама через свои технологии улучшает качественную деятельность товарного рынка. Рассмотрение рекламной деятельности во взаимосвязи потребностей товарного и рекламного рынков в получении прироста прибыли является для субъектов рекламного бизнеса актуальной задачей. Кроме того, выявление управленческих

1 Рынок рекламы растет. Его движущая сила - развивающиеся страны // "Ведомости". 06.12.2005 г.; Волкова А. Рекламный рынок будет расти медленно, но верно (Прогноз развития мирового рынка рекламы в 2006-08 гг.) // "Коммерсантъ" (с сайта www.kommersant.ru - официальный сайт журнала "Коммерсантъ")

2 Аналитические обзоры с официального сайта Ассоциация Коммуникационных Агентств России www.akarussia.ru концепций рекламной деятельности во взаимосвязи с концепциями управления маркетингом также является актуальной задачей.

Растущие объемы производимой рекламы, которые используются в борьбе за потребителя, еще не свидетельствуют о ее эффективности, так как нет стандартизованных методик организации и планирования кампаний, оценки ее эффективности. Выработка маркетинговых технологий управления рекламой с учетом особенностей рекламодателя и потребительского рынка является актуальной задачей, решение которой позволит обеспечить эффективность управления спросом в условиях растущей конкуренции брендов.

Потребность в развитии управленческих технологий связана с осознанием многими предпринимателями того, что в новых рыночных условиях управление маркетингом выступает главным инструментом их практической деятельности, а управление рекламой является частью маркетинговой стратегии продвижения. От качества организации и управления рекламой зависит эффективность выполнения стратегически важных маркетинговых решений как на уровне предприятия-рекламодателя, так и на уровне потребительского рынка. Практика ведения рекламной деятельности приводит к необходимости формирования новых концепций рекламы, инструментов и механизмов управления, способных обеспечить более интенсивное развитие рекламной деятельности.

Актуальность исследования связана с формирующимися отраслями рекламных технологий, институтов рекламы, системой медиаканалов. Рекламные технологии на любом уровне оказались вовлеченными в глобальную систему рекламно-экономического пространства. Задача управления новыми технологическими методами в таком рекламном пространстве является актуальной.

Данная тема исследуется на примере рекламодателей малых и средних российских фирм, которых, во-первых, большинство, во-вторых, их задачи состоят в выживании на рынке в условиях ужесточения конкурентной борьбы. У крупных рекламодателей задачи глобальные, величина рекламного бюджета достаточная, чтобы рассматривать рекламу не как статью издержек, а как инвестиции в марку. Малый и средний бизнес не может себе позволить стратегическое планирование рекламных кампаний в большом временном интервале, поэтому смысл их рекламной деятельности заключается в принятии таких тактических решений, которые позволили бы оперативно и оптимально решать проблемы управления спросом, обеспечивать максимальный уровень эффективности решения маркетинговых задач в рамках выделенного рекламного бюджета.

В общем случае теоретическая и методологическая базы рекламной деятельности в мировых рыночных условиях являются достаточно разработанными, но деятельность в российских условиях, отличающихся от мировых условий, требует специального рассмотрения. Кроме того, соответствие содержания и технологий организации и управления рекламной деятельностью интеграционным процессам в рекламном пространстве не отражалось как системообразующий фактор, что не позволяло ввести ее в общую схему маркетинговой деятельности. Актуальность исследования рекламной деятельности определяется процессами глобализации мировой экономики, подготовительным этапом вступления России во всемирную торговую организацию (ВТО), интеграции в мировое рекламное пространство.

Разработанность проблемы. Анализ имеющейся литературы по проблемам управления рекламной деятельностью показал, что существующие теория и практика рекламной деятельности в современных условиях не отвечают насущным и перспективным потребностям маркетинга продвижения для малых и средних предприятий России. Маркетинговые процессы управления в рекламе недостаточно изучены как мировой, так и российской наукой. Общие принципы рекламной деятельности, отнесенные к разработке творческой составляющей рекламы и средств рекламы, в условиях современной рыночной экономики достаточно разработаны российскими учеными: Аксеновой К.А., Валовой М.Д., Гермогеновым Л.Ю., Гольманом И.А., Головлевой E.JL, Крыловым И.В., Старо-бинским Э.Е., Ученовой В.В., Ян В. и др. Вопросы организации и управления рекламной деятельностью рассмотрены в работах Баженова Ю.К., Музыканта В.Л., Карповой C.B., Панкратова Ф.Г., Рожкова И.Я., Уткина Э.А. и др. В их работах общие принципы организации рекламной деятельности представлены самостоятельной деятельностью с акцентом на анализ творческой составляющей рекламы, функционирования средств рекламы, рекламного менеджмента. Рекламная деятельность рассматривается как самостоятельный вид деятельности без руководящей роли маркетинга рекламодателя, его комплекса и его стратегий. Причем, рекламная деятельность определяется деятельностью только одного субъекта рекламного рынка - рекламного агентства. Система взаимоотношений субъектов рекламного рынка в соответствии с концепциями маркетинга рассмотрена недостаточно или вообще отсутствует. Эти труды недостаточно полно отражают ситуацию рекламной деятельности как составной части управления маркетингом.

Вопросы рекламной деятельности с позиций маркетингового комплекса продвижения рассмотрены в исследованиях Багиева Г.Л., Васильева Г.А., Весе-лова C.B., Голубкова Е.П., Голубковой E.H., Романова А.Н., Синяевой И.М., Шаркова Ф.И. и др. Большой вклад в теорию рекламы внесли зарубежные авторы: Батра Р., Джефкин Ф., Джулер А., Дэвис Д., Дейян А., Котлер Ф., Картер Г., Ламбен Ж.-Ж., Лейн У., Ривс Р., Росситер Дж., Хопкинс К. и др. Однако феномен самоорганизации субъектов рекламного рынка в выполнении маркетинговых целей рекламодателя в условиях экономики России исследован недостаточно. Это связано с тем, что до сих пор в литературе по рекламе первостепенное значение уделялось описательным вопросам организации рекламной деятельности, без рассмотрения вопросов управления рекламной деятельностью как подфункции управления маркетингом, хотя практика применения маркетинга в рекламной деятельности требует существенного анализа и оценки. Общий недостаток литературных источников заключается в отсутствии или недостаточности аналитических расчетов по управлению рекламной деятельностью, методик, раскрывающих, когда, как, каким образом необходимо организовать рекламную деятельность для обеспечения выполнения маркетинговых целей эффективным образом.

Безусловно, теоретический и практический опыт по рекламе западных стран содержит много полезного, что можно творчески переработать и использовать в России. Но существенные различия в национальных особенностях, способах ведения рекламного бизнеса, недостаточности рекламного бюджета у отечественных производителей в конкурентной борьбе с мировыми брендами требуют особого подхода к рассмотрению проблем управления рекламной деятельностью. Исследование имеющихся литературных источников и практических материалов по региональной рекламной деятельности позволило автору выделить малоизученные направления управления в системе маркетинга.

Цель исследования - разработка теоретических основ и методических рекомендаций функционирования маркетингового механизма управления рекламной деятельностью, обеспечивающих повышение экономической эффективности рекламы на современном этапе состояния регионального рынка России.

Для достижения поставленной в диссертации цели были сформулированы следующие задачи:

- исследование тенденций, основных проблем, закономерностей рекламного продвижения и на этой основе обоснование главных методологических принципов и инструментария управления рекламной деятельностью с позиций управления маркетингом;

- определение специфики функционирования рекламы в концепциях маркетинга, выявление и обоснование концептуальных теорий управления рекламной деятельностью, а также их стратегической направленности;

- исследование структуры, закономерностей развития, особенностей, тенденций мирового и российского рекламного рынка и соответственно рекламной деятельности, формализация маркетинговых параметров оценки его состояния;

- разработка методических положений, инструментария выделения и оценки рекламируемых атрибутов для моделирования управления образом товара в рекламе и оценки его рекламоспособности;

- разработка научно обоснованной системы управления рекламной деятельностью в зависимости от стадий «жизненного цикла товара»;

- определение экономического механизма организации и управления рекламной кампанией и разработка рекомендаций по его совершенствованию с формализацией процесса индикативного регулирования;

- выделение главных факторов управления эффективностью рекламной деятельности, формализация и оценка предельного уровня экономической эффективности рекламы;

- разработка рекомендаций по управлению бюджетом рекламной кампании с позиций товарной политики рекламодателя и потребительского рынка;

- разработка механизма управления средствами рекламы в зависимости от экономического состояния региональных потребителей и возможностей рекламодателя, разработка методики его функционирования.

Объектом настоящего исследования выступает рекламный рынок, рекламодателями которого являются малые и средние российские предприятия, функционирующие в сфере производства и товарного обращения.

Предметом исследования являются методология исследования анализа и управления системой организационно-экономических отношений на российском рекламном рынке, процессы управления рекламной деятельностью.

Теоретико-методологические основы исследования. Основой настоящего исследования послужили общенаучная методология системного анализа; методы научного познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогии, гипотезы); общенаучные методы: макро- и микроэкономический анализ, комплексный, системный и программно-целевые подходы, методы математического и компьютерного моделирования экономических ситуаций, методы теории принятия решений, методы матричного анализа.

При написании работы были использованы научные труды как российских, так и зарубежных авторов, исследующих в своих работах проблемы: организации и управления рекламной деятельностью в современных условиях, планирования рекламных кампаний, технологии использования средств рекламы, оценки эффективности рекламы, практики рекламной деятельности. В работе использована как российская, так и международная законодательная база по рекламной деятельности, методические и справочные материалы, статистические данные и аналитические отчеты из российских и зарубежных источников, данные СМИ.

Концептуальной основой работы выступает подход к роли и месту рекламной деятельности как неотъемлемой части социально-ориентированной рыночной экономики и системы интегрирующей множество ее субъектов.

При существующем множестве литературных источников по рекламе, публикаций, посвященных вопросам, связанным с маркетинговой стороной рекламной деятельности, недостаточно. При этом изданные работы носят в основном концептуальный характер без аналитического изложения. В диссертации учтены высказывания авторов по концепциям рекламы в маркетинге, по медиапла-нированию, построению организационных структур рекламной деятельности, оценке эффективности, получившим широкое распространение как за рубежом, так и в России.

Научная новизна заключается в разработке теоретических положений, методологических подходов и методик по организации и управлению рекламной деятельностью в системе управления маркетингом рекламодателя. В результате проведенного исследования были получены следующие конкретные результаты:

- систематизированы и развиты методологические принципы и концепции рекламной деятельности, позволяющие рекламодателю принимать обоснованные решения при выборе стратегий рекламы в системе целей и концепций управления маркетингом;

- систематизирована структура рекламного рынка, изучена закономерность его развития, состоящая из новых стратегий маркетинга, бюджетов ведущих рекламодателей, рекламных технологий, что определило новую модель конкурентного рынка рекламы начала XXI в. - «интегрированный в мировое рекламное пространство», выявлена и обоснованы его этапы, особенности, тенденции, метод численной оценки, на основании чего разработана модель, раскрывающая структуру технологии управления и виды товарообмена субъектов рекламной деятельности;

- дано описание и раскрытие механизма мультиатрибутивной модели товара в рекламе, позволившее формализовать подход управления образом товара в рекламе, оценивать уровень рекламоспособности товара, обоснованно принимать рекламные стратегии благодаря выявленной концептуальной модели «жизненного цикла рекламы» на этапах «жизненного цикла товарного рынка, марки»;

- выдвинуты и обоснованы пути организации и управления рекламной кампанией с детализацией принципов, инструментов и механизма индикативного регулирования рекламного процесса на этапе медиапланирования, которые позволят на методической основе целенаправленно обеспечивать принятие оптимизированных управленческих решений;

- раскрыт механизм повышения эффективности рекламной деятельности в зависимости от уровня удовлетворения социально-экономических характеристик целевого потребителя, что позволит обоснованно разработать концепцию мультирегиональной рекламы, управлять ограниченным рекламным бюджетом, оптимизировать выбор рекламных средств.

Практическая значимость результатов исследования. Представленный на рассмотрение материал обусловлен необходимостью обобщения значительного по объему практического материала наработанного отечественной рекламной деятельностью. Неверные действия рекламодателя в организации рекламной кампании могут привести к неоправданным издержкам и существенному отличию прогнозируемой эффективности деятельности от реальной.

Это главное, что определяет практическую значимость результатов диссертационного исследования. Выявленные концепции рекламы, выводы и рекомендации могут быть использованы всеми субъектами рекламного рынка для оптимизации результатов рекламной кампании и дальнейшего совершенствования организационно-экономического механизма рекламной деятельности.

Апробация и внедрение результатов работы. Представленный в диссертации научно-практический аппарат успешно зарекомендовал себя при разработке маркетинговой политики продвижения в различных регионах России, выступая в качестве интеллектуального продукта кафедры маркетинга ВЗФЭИ.

Большинство выводов и рекомендаций диссертационного исследования опубликовано в книгах, брошюрах, научных статьях, сборниках научных работ и материалах научных конференций, содержатся в отчете НИР ВЗФЭИ по госбюджетной тематике. Основные актуальные положения диссертации были обсуждены на международных, российских, межвузовских научно-практических конференциях, проводившихся в ВЗФЭИ, ТулГУ, ТИЭИ, РМАТ и др.

Теоретические положения и практические рекомендации диссертации используются в учебном процессе по дисциплине «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг», «Управление маркетингом» на кафедре менеджмента и маркетинга ВЗФЭИ (филиал в г.Туле) при подготовке экономистов по специальности «маркетолог».

Результаты диссертационного исследования апробированы и использованы в практической деятельности рекламно-издательской фирмы «Элин» (справка о внедрении от 10.11.04 г.), тульской региональной рекламной газеты «Молодой коммунар» (справка от 20.09.06 г.), при разработке госбюджетной темы на кафедре маркетинга ВЗФЭИ (справка от 26.12.06 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 50 научных работ общим объемом 237,2 печ. л., в том числе с личным вкладом автора 107,2 печ. л., из них 5 монографий, 5 учебных пособий, 40 статей в научных журналах и сборниках трудов, из них в 12 изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем диссертационного исследования. Структура определена поставленной целью и последовательностью решения задач. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка литературы из 233 источников и 6 приложений. Объем диссертации - 335 страниц, в том числе 51 рисунок и 10 таблиц. Объем приложений - 44 страницы, в том числе 35 рисунков и 17 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Поляков, Владимир Александрович

Выводы3 по систематизации процесса разработки нового продукта в маркетинге свидетельствуют о схожести процесса разработки товара в рекламе, что наглядно видно из табл. 3.2. Рассмотрим процесс реализации мультиатрибутив-ной модели управления товаром в рекламе на стадии разработки концепции рекламы, приняв, что ценность атрибута для потребителя рекламы рассматривается в виде полезности в системе его запросов, зависит от значимости и воспринимаемой степени его наличия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе решена актуальная научная проблема, имеющая важное народнохозяйственное значение и состоящая в разработке теоретических основ функционирования маркетингового механизма управления рекламной деятельностью, обеспечивающих повышение экономической эффективности рекламы.

Автором впервые разработаны и рекомендованы методологические основы формирования механизма управления рекламной деятельностью как системы маркетинговых инструментов управления. Теоретическое значение научных результатов заключается в том, что единая методология управления рекламной деятельностью на основе моделирования ее процессов позволяет объективно сформировать комплексную систему обеспечения интегральной системы управления товарами и процессами в маркетинге.

По результатам проведенных теоретических и экспериментальных исследований можно сделать следующие выводы:

Теоретические положения:

1. Усовершенствовано представление о принципах рекламной деятельности с позиций управления маркетингом (выживание субъектов рекламной деятельности в условиях сложившейся ситуации на рекламном рынке, саморазвитие управленческого механизма, креативная направленность деятельности, интеграция в мировое рекламное пространство и др.), обеспечивающих развитие методологии, ее организации и управления. Дано теоретическое обоснование маркетинговому содержанию понятия «управление рекламной деятельностью», как системы с обратной связью, выделены его основные направления и особенности функционирования, определена система проблем управления как основа исследования.

2. Выявлено три блока базовых концепций, формирующих подходы управления рекламной деятельностью (интегральная концепция, концепция отношений, концепция таргетинга в мировом рекламном пространстве), которые дополняют и совершенствуют методологическую базу управления маркетингом, позволяют субъектам рекламного процесса на практике принимать наиболее эффективные стратегии управления в системе целей маркетинга, оценивать на научной основе экономическую и социальную целесообразность той или иной рекламной стратегии, получать выигрыш за счет синергетического эффекта реализации маркетинговой и рекламной концепций в условиях ограниченности ресурсов рекламодателя.

3. Обосновано, что рекламная деятельность России переходит от стратегии массового охвата потребительского рынка к дифференцированной стратегии, заключающейся во фрагментации сегмента целевой аудитории рекламы и индивидуальном подходе, в желаниях потребления рекламного сообщения. Тенденция рекламной деятельности состоит в комбинации интеграционных процессов, связанных с глобальностью распространения рекламы через совместимые рекламные технологии, и в стремлении к интерактивному потреблению. Развитие сетевой медиасреды выступает новой моделью концепции средств рекламы и соответственно направленности рекламной деятельности, что приведет к изменению профиля аудитории в сторону формирования активного потребителя рекламы.

4. Научно обоснованы этапы эволюционного развития рекламной деятельности. Причем современный этап новой модели конкурентного рынка рекламы начала XXI в. - «интегрированный в мировое рекламное пространство», соответствует стадии «зрелости» жизненного цикла рекламного рынка брендовой модели. Выявлена тенденция за технологиями творческой ВТЬ- рекламы и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках, где интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ, сформируют тип поискового потребителя рекламной информации.

5. Разработана концепция имитационного моделирования товара в рекламе и раскрыта сущность уровней позиционирования атрибутов с позиции нужд, желаний, запросов потребителя рекламы. Предложенная мультиатрибутивная модель товара в рекламе определила технологию выделения в нем уникальных достоинств, необходимых для управления действенностью рекламы, в зависимости от целей маркетинга. Выявленные из модели концепции рекламирования и вертикаль иерархии предложенной классификации товара как объекта рекламы позволяют выделить набор характеристик, которые будут определять творческие стратегии рекламы и условия их применения, а процесс управляемой генерации образа товара в рекламе стал частью научной методологии. Введенное понятие и выделенная методика оценки товара на рекламоспособность позволят рекламодателю объективно выбирать из его номенклатуры наиболее представительного товара-лидера, обладающего максимальной значимостью доминирующих атрибутов.

6. Разработана модель «жизненного цикла рекламы» или «жизненного цикла рекламного процесса», выступающая в качестве стратегии развития рекламной деятельности, ориентированной на рынок конкретного товара и инструмента в управлении «жизненным циклом товара».

7. Усовершенствовано обоснование плана организации рекламной деятельности, выработан алгоритм ее управления, проведена систематизация структурных схем, что позволило через выделенные методы, процедуры, технологии обеспечить оптимизацию пути реализации целей рекламодателя.

8. Разработана теория рекламной логистики, в которой обосновано определение типов потоков рекламы, позволяющая уточнить технологию медиаплани-рования с учетом факторов интенсивности проведения рекламной кампании. Положения индикативного управления рекламными акциями в кампании дадут возможность специалистам по медиапланированию более эффективно использовать ресурс времени и рекламное пространство для интенсификации своих усилий, что приведет к сокращению времени на организацию и проведение рекламной кампании.

9. Выявлена зависимость экономической эффективности рекламной деятельности от уровня удовлетворения социально-экономических характеристик целевого потребителя, которая определила концепцию мультирегиональной рекламы, адаптированной к местным условиям. На базе этих взаимоотношений были предложены варианты оптимизации рекламных издержек и методика выбора оптимального рекламного средства, позволяющая добиваться сокращения лага в процессе разработки рекламы, более высоких показателей эффективности работы субъектов рекламного процесса.

Методологические положения:

10. Доказано, что методологическим стержнем в рекламной деятельности является эволюционно-синергетическая парадигма, выдвигающая на первый план рекламу как науку. Рассмотрение парадигмы поможет маркетологам-рекламистам наилучшим образом осмыслить диалектику развития рекламной деятельности, как конкурентной системы в рекламном рыночном пространстве.

11. В работе определены и раскрыты макроэкономические (особенности и тенденции рекламного рынка) и микроэкономические (планирование и регулирование рекламной кампании, эффективность рекламной деятельности и др.) научные категории, которые являются необходимыми элементами разработки стратегии управления рекламной деятельностью в рыночных условиях.

12. Предложенная методика классификации рекламных кампаний как системы потоков рекламных акций и средств рекламы, позволит существенно упростить технологию их организационного синтеза.

13. Разработанная методика определения экономической взаимосвязи восприятия рекламы с позиций экономических интересов потребителя, позволит корректировать цели рекламного продвижения в маркетинге, вырабатывать оптимальные управленческие решения по достижению целевой аудитории конкретными средствами рекламы.

Научно-прикладные положения и рекомендации:

14. Разработанные принципы организации проведения рекламных кампаний дают возможность выявить оптимальное для рекламодателя управленческое решение, что доказано практическим внедрением их положений. Внедрение разработанных принципов рекламной деятельности в качестве дополнительных пунктов в законодательство «О рекламе», позволит обеспечить более четкие правила функционирования субъектов рекламного рынка.

15. Установлено, что развитие российского рекламного рынка сопровождается сближением доли рекламных затрат в объеме ВВП с показателями развитых стран. К 2010 произойдет насыщение рекламного рынка, что обеспечит соответствие темпов роста рекламного рынка темпам роста экономики России. Проведенная систематизация и уточнение количественных и качественных параметров оценки рекламного рынка, а также выявленные главные особенности и тенденции его развития позволят более полно обеспечить рекламодателя аналитической информацией для ориентирования в проблемах рекламной деятельности и выработке правильных управленческих решений.

16. Предложенные методы оценки товара на рекламоспособность обеспечивают направленность управления атрибутами товара, выбор рекламируемого товара - представителя из ассортимента рекламодателя, что повышает эффективность рекламы и общую конкурентоспособность продукции рекламодателя.

17. Использование разработанных методик принятия управленческих решений в рекламной деятельности является необходимым условием эффективного развития, как для региональных субъектов рекламного рынка, работающих с рекламодателями малого и среднего бизнеса, так и для крупных рекламодателей и медиахолдингов.

18. В диссертации представлен механизм выбора инструмента рекламы (рекламного средства) с учетом экономического положения потребителей на примере потребителя тульского региона, позволяющий более эффективно планировать рекламную кампанию с учетом региональных особенностей.

19. Тиражирование и внедрение разработанных в диссертационном исследовании моделей управления рекламной деятельностью, организационных схем, методик позволит решить задачу ускорения развития как рекламного, так и товарного рынка до мировых уровней. Предлагаемые методы решения выделенных проблем рекламной деятельности нашли свое эффективное применение в учебном процессе подготовки маркетологов ВЗФЭИ, Тулгу, практике деятельности маркетинговых и рекламных фирм Москвы и Тулы.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Поляков, Владимир Александрович, 2007 год

1. Конституция Российской Федерации: принята всенародным голосованием 12.12.1993 г. (с изм. от 09.06.2001 г.). М.: Ассоциация авт. и изд. «Тандем», 1999. - 48 с.

2. О рекламе : федер. закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 // ПБД «Консультант Плюс 3000» / ЗАО «Консультант Плюс», НПО «ВМИ».

3. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: указ президента РФ от 10.06.1994 г. № 1183 // ПБД «Консультант Плюс 3000» / ЗАО «Консультант Плюс», НПО «ВМИ».

4. О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы: указ президента РФ от 17.02.1995 г. № 161 // ПБД «Консультант Плюс 3000» / ЗАО «Консультант Плюс», НПО «ВМИ».

5. О средствах массовой информации : закон РФ от 27.12.1991 г. № 2124-1 (ред. от 02.11.2004 г.) // ПБД «Консультант Плюс 3000» / ЗАО «Консультант Плюс», НПО «ВМИ».

6. О защите прав потребителей : федер. закон от 09.01.1996 г. № 2-ФЗ (ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ) // ПБД «Консультант Плюс 3000» / ЗАО «Консультант Плюс», НПО «ВМИ».

7. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Че-ленков. М. : ОАО «Типография «Новости», 2000. - 256 с.

8. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность / К.А.Аксенова. М. : Приориздат, 2005. - 96 с.

9. Андронов, Д. От эффективности рекламы к эффективности маркетинга / Д. Андронов // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №4. - С. 3-11.

10. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. СПб. : Пи-терком, 1999.-416 с.

11. Аренков, И.А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций / И.А. Аренков, Ю.А. Бичун, М.А.Смирнов. Спб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2004. - 128 с.

12. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. -М.: ТОО «Ин-телТех», 2001. 80 с.

13. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / T.JT. Багиев, В.М. Тарасе-вич, X. Анн. СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

14. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж.Дж. Майерс, Д.А. Аа-кер. СПб. : Издательский дом «Вильяме», 1999. - 780 с.

15. Барсукова, С. В. Международное рекламное дело: Учеб. пособие / C.B. Барсукова; Фин. акад. при Правительстве Рос. Федерации. Каф. мировой экономики и междунар. валют.-кредит, отношений. М. : ФА, 1999. - 201 с.

16. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб. : Питер, 2001. - 373 с.

17. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. М. : Финансы и статистика, 2002. -320 с.

18. Бельский, И.Б. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии / И.Б. Бельский // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№5(55). -С.24-31.

19. Бове, K.JI. Современная реклама / K.JI. Бове, У.Ф. Арене. Издательский Дом Довгань, 1995. - 678 с.

20. Бобылева, М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности / М.П. Бобылева. М. : ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. - 240 с.

21. Бородина, И.П. Математика муза рекламы / И.П. Бородина // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2003. - Т. 1. -№3.-С. 98-101.

22. Борисов, Б.JI. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. -412 с.

23. Васильев, Г.А. Маркетинг/ Г.А.Васильев. М.: ЮНИТИ, 2001. - 238 с.

24. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

25. Васильев, Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с.

26. Васильев, Г.А. Основы рекламного бизнеса: монография / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, С.И. Шелобаев. -Тула: Издательство «Гриф и К», 2001. -388 с.

27. Васильев, Г.А. Концепции управления рекламной деятельностью / Г.А. Васильев, В.А. Поляков // Маркетинг. 2005. - № 5 (84). - С. 62-70.

28. Васильев, Г.А. Неопределенности в исследовании рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков // Маркетинг. 2006. - № 3 (88). - С. 50-59.

29. Ващекин, Н.П. Маркетинг / Н.П. Ващекин и др.; под ред. проф. Н.П. Ващекина. -М.: ИД ФБК-Пресс, 2003. 312 с.

30. Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла или тринадцать бесед о рекламе и маркетинге / М.Д. Валовая. М. : Нива XXI век, 1994. - 110 с.

31. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение : учеб. для вузов / С.В. Веселов. М. : Международный институт рекламы, 2002. -Ч. 1. -316 с.

32. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. -СПб. : Триз-Шанс и Бизнес-пресса, 2001. 256 с.

33. Власова, Н.М. Рекламный конструктор / Н.М. Власова. Новосибирск : Научно - издательский центр ОИГГМ, Издательство СО РАН, 1998. - 256 с.

34. Высшая математика для экономистов : учеб. для вузов / Н.Ш. Кремер и др.; под ред. проф. Н.Ш. Кремера. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 471 с.

35. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. М. : РусПартнер Лтд, 1999. - 252 с.318

36. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учеб. / Е.П. Голубков. 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Финпресс, 2003. - 496 с.

37. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М. : Финпресс, 1999. -651 с.

38. Головлева, E.JI. Основы рекламы / E.JI. Головлева. -М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Д: Феникс, 2006. -271 с.

39. Голубкова, E.H. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на воспроизведение рекламной продукции / E.H. Голубкова, Ю. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. № 4. - С. 46-57.

40. Голубкова, E.H. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / E.H. Голубкова. М. : Финпресс, 2003. -304 с.

41. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. М. : Гелла-принт, 2004. - 352 с.

42. Горохова, М. Бюджет маркетинга: столько, сколько нужно / М. Горохова // Экономика и жизнь. 2002. - № 22. - С. 22.

43. Гусаров, В.М. Статистика : учеб. пособие для вузов / В.М. Гусаров. -М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 463 с.

44. Данько, Т.П. Управление маркетингом : учеб. / Т.П. Данько. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

45. Делл, Д. Учебник по рекламе / Д. Делл, Т. Линда. М. : ООО «СЛК», 1996.-320 с.

46. Дейян, А. Реклама : пер. с фр. / А. Дейян. М.: Сирин, 2002. - 144 с.

47. Дей, Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дей. М. : ЭКСМО-Пресс, 2002. -640 с.

48. Друкер, П. Эффективное управление / П. Друкер. М.: ООО «Издательство «Астрель», ЗАО «Ермак», 2004. - 284 с.

49. Друкер, П. Практика менеджмента / П.Друкер. -М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. 398 с.

50. Друкер, П. Основы маркетинга / П. Друкер, Ф. Котлер. -М. : Прогресс, 1995.-500 с.

51. Джефкин, Ф. Реклама : пер. с анг. / Ф. Джефкин. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 354 с.

52. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер, Б. Арюниа-ни. СПб. : Питер, 2002.

53. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учеб. пособие / Е. Дихтль, X. Хершген; под ред. И.С. Минько. М. : Высш. шк., ИНФРА. - М., 1996. - 255 с.

54. Джоунс, Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Д.Ф. Джоунс. -М.: Издательский дом Вильяме, 2005. -784 с.

55. Дэвис, Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Девис ; пер. с англ. М. : Издательский дом «Вильяме», 2003. -864 с.

56. Ефимова, М.Р. Общая теория статистики : учеб. / М.Р. Ефимова, Е.В. Петрова, В.Н. Румянцев. М. : ИНФРА-М, 2002. - 416 с.

57. Железцов, А. Модель эффективности рекламы / А. Железцов // Маркетинг. -2003. № 6. - С. 55-59.

58. Захарычев, Л. Модель управления брендами российских предприятий-производителей / Л. Захарычев // Бренд-менеджмент. 2004. - № 4. - С. 5-12.

59. Игнатьева, A.B. Исследование систем управления: учеб. пособие для вузов / A.B. Игнатьева, М.М. Максимцов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 157 с.

60. Инновационный менеджмент : учеб. для вузов/ С.Д. Ильенкова и др.; под ред. С.Д. Ильенковой. -М. : ЮНИТИ, 2000. 327 с.

61. Ильин, В. Формирование спроса на товары и услуги с учетом особенностей журнальной и газетной рекламы / В. Ильин // Консультант директора. -2003.-№ 13.-С. 22-27.

62. Ильясов, Ф. Измерение рекламоспособности банковских товарных марок / Ф. Ильясов // Рекламные технологии. 2002. - № 3. - С. 18.

63. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, 2005. - 439 с.

64. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М. : Бизнес - информ, 1998.-244 с.

65. Катернюк, A.B. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / A.B. Катернюк. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 270 с.

66. Карпова, C.B. Рекламное дело: Учеб.-метод. пособие и практикум. -М.: Финансы и статистика, 2006. 224 с.

67. Кляйн, Н. NO LOGO/ Люди против брендов / Н. Кляйн. М. : ООО «Добрая книга», 2003. - 624 с.

68. Коган, А.Ф. Реклама в малом бизнесе / А.Ф. Коган, H.H. Шапошникова. -Харьков : ИМП «Рубикон», РИП «Оригинал», 1994. 376 с.

69. Коротков, В.А. Категории управления в маркетинге / В.А. Короткое // Маркетинг. 2005. - № 1. - С. 23-29.

70. Коротков, A.B. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований / А.В.Коротков // Маркетинг. -2003. -№4. -С. 39-48.

71. Коротков, A.B. Управление маркетингом: Учебное пособие для студентов вузов / А.В.Коротков, И.М. Синяева. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

72. Коротков, В.А. Совершенствование управления маркетингом / В.А. Коротков // Маркетинг. 2006. - № 1(86). - С. 19-28.

73. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер ; пер с англ. М. : Издательский дом «Вильяме», 2003. - 656 с.

74. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. O.A. Третьяк, JI.A. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб. : Издательство «Питер», 2003. 896 с.

75. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер и др. ; пер с англ. 2-е ев-роп. изд. - М., СПб., К. : Издательский дом «Вильяме», 2006. - 944 с.

76. Ковалев, Г.Д. Инновационные коммуникации: учеб. пособие для вузов / Г.Д. Ковалев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 288 с.

77. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. М. : Издательство «Центр», 1996. - 171 с.

78. Крылов, А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. 2003. - № 8 (53). -С. 2-11.

79. Куликов, П. Возвращение к истокам / П. Куликов // Рекламный мир.2000. -№ 2. С.13.

80. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. М. : Изд-во «Эксмо», 2005 - 416 с.

81. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с фр. -СПб. : Наука, 1996. 589 с.

82. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. СПб. : Питер, 2004. - 800 с.

83. Лапицкая, Л. Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии / Л. Лапицкая // Маркетинг. 2004. - № 5. - С. 48-61.

84. Лейн, У.Р. Реклама / У.Р. Лейн, Дж. Рассел. Спб.: Питер, 2004.- 573 с.

85. Левит, Т. Глобализация рынков: Классика маркетинга. СПб.: Питер,2001.

86. Маркетинг : учебник / Н.П. Ващекин и др.; под общ. ред. Н.П. Ваще-кина. -М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. 312 с.

87. Маркетинг: учебник / Романов А.Н. и др.; под ред. А.Н. Романова.

88. М.: Банки и биржи : ЮНИТИ, 1995. 560 с.322

89. Маркетинг / Э.А. Уткин и др.; под ред. проф. Э.А. Уткина. М. : Ассоциация авторов и издателей «Тандем» : издательство ЭКМОС, 1998. - 320 с.

90. Маркетинговые коммуникации (теория и опыт) / Г.А. Васильев и др.; под ред. проф. Г.А. Васильева. Тула : Гриф и К, 2003. - 404 с.

91. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. М. : Издательство «Финпресс», 2002. - 416 с.

92. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. -СПб. : Питер, 2002. 400 с.

93. Марлоу, Ю. Пиар в электронных СМИ / Ю. Марлоу. М. : Гелла-принт, 2002. - 197 с.

94. Медведева, С.А. Основы рекламы. Конспект лекций / С.А.Медведева и др.. -Ростов н/Д «Феникс», 2005. -224 с.

95. Морозова, И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И. Морозова. М. : Гелла -принт, 2002. - 272 с.

96. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева; под ред. Н.К. Моисеевой. М. : Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

97. Моисеева, Н.К. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин // Маркетинг. 2001. - № 6. -С. 110-119.

98. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы : монография / В.Л. Музыкант. М. : Евразийский регион, 1998. - Ч. 1. - 400 с.

99. Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и РЯ / В.Л. Музыкант. М.: Экономика, 2004. - 606 с.

100. Музыкант, В.Л. Реклама и РЫ технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. М. : Армада-пресс, 2002. - 688 с.

101. Муромкина, И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках / И.И. Муромкина // Маркетинг. 2001. - № 1. - С. 2228.

102. Мухин, В.И. Основы теории управления. Учебник / В.И. Мухин. -М.: Экзамен, 2002. -256 с.

103. Наймушин, А.Д. Основы организации рекламы / А.Д. Наймушин. — М. : РПЦ Внешторгиздат, 1992. 356 с.

104. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др. ; под ред. проф. Р.Б. Ноздревой. М.: Экономист, 2003. - 568 с.

105. Назарова И.Н. Мильные камни маркетинга. // Маркетинг. -2002. -№5(66). С. 20-25.

106. Организация и управление рекламной деятельностью: учеб. пособие / С.А. Васин, В.А. Поляков и др.; под ред. проф. С.А. Васина. Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. - 358 с.

107. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой и др.. -М.: Вузовский учебник, 2007. 365 с.

108. Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. -СПб. : Питер, 2003. 320 с.

109. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учеб. для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов и др. ; под ред. проф. Ф.Г. Панкратова. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2003. - 364 с.

110. Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. М. : ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

111. Парамонова, Т.Н. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций / Т.Н. Парамонова, В.Ш. Бикулов // Маркетинг. 2005. - № 2. - С. 67-73.

112. Перепелица, В. Как сделать рекламу эффективной, или как стать известным / В. Перепелица. Ростов н/Д. : Феникс, 2001.

113. Полукаров, В.Л. Основы рекламы : учеб. / В.Л. Полукаров. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - 236 с.

114. Поляков, В.А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы / В.А. Поляков // Маркетинг. 2005. - № 6(85). - С. 47-55.

115. Поляков, В.А. Мультиатрибутивная модель товара в рекламе / В.А. Поляков // Маркетинг. 2006. - № 1(86). - С. 58-65.

116. Поляков, В.А. Жизненный цикл рекламы / В.А. Поляков // Известия ТулГУ. Серия. Туризм. Вып.1. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. -С. 41-49.

117. Поляков, В.А. Разработка моделей носителей рекламы / В.А. Поляков, О.Б.Микуляк // Известия ТулГУ. Серия. Туризм. Вып. 1. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. -С. 49-52.

118. Поляков, В.А. Моделирование рекламного процесса / В.А. Поляков // Известия ТулГУ. Серия. Туризм. Вып.1. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. -С. 83-86.

119. Поляков, В.А. Варианты моделирования менеджмента рекламной деятельности / В.А. Поляков, В.Э. Ульченкова // Известия ТулГУ. Серия. Технология машиностроения. Вып.2. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. -С. 305-316.

120. Поляков, В.А. Системный анализ структур проведения рекламных кампаний / В.А. Поляков, // Известия ТулГУ. Серия. Технология машиностроения. Вып.2. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. -С.308-314.

121. Поляков, В.А. Анализ места рекламной фирмы на рекламном рынке // Актуальные проблемы социально политического развития общества. Сб. науч. трудов. -М.: Альфа, МГО-ПУ им. Шолохова, 2001. -С. 145-154.

122. Поляков, В.А. Информационное обеспечение рекламной деятельности / В.А. Поляков // Информационные ресурсы как фактор социально экономического развития региона. Сб. тезисов. -Тула: филиал ВЗФЭИ в г. Туле, 2003. -С. 136-141.

123. Поляков, В.А. Продвижение в маркетинге / В.А. Поляков, Э.Х. Ну-римов, Е.В. Соболева -Тула: Гриф и К, 2003 г. -384 с.

124. Поляков, В.А. Моделирование расчета рекламного бюджета / В.А. Поляков // Проблемы современного состояния финансов и кредита: научно-методический и научный аспект. Сб. науч.-метод. и науч. ст. Тула: Изд-во ТГПУ им. Л.Н.Толстого, 2004 г. -С. 98-102.

125. Поляков, В.А. Метод выбора рекламных стратегий предприятия по моделям игровых задач / В.А. Поляков // Экономика России: теория и практика / Под ред. Зудина В.И. -Тула: Гриф и К, 2004. -С. 85-93.

126. Поляков, В.А. Анализ развития регионального рынка рекламы / В.А. Поляков // Развитие рынка услуг в России. Сборник статей по материалам научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 19 апреля 2005 г. —М.: ВЗФЭИ, 2005. С. 131 -134.

127. Поляков, В.А. Анализ товара на рекламоспособность в маркетинге / В.А. Поляков // Маркетинг и его коммуникации: теоретико-прикладные проблемы. -М. Тула: ПФ «Селена»,2005. -С. 91-101.

128. Поляков, В.А. Товар в рекламной деятельности / В.А. Поляков // Маркетинг и его коммуникации: теоретико-прикладные проблемы. -М.-Тула: ПФ «Селена»,2005. -С. 12-19.

129. Поляков, В.А. Управление рекламной деятельностью в маркетинге: Монография / В.А. Поляков. -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. -230 с.

130. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / В.А. Поляков. // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. -№2(52). -С. 67-77.

131. Поляков, В.А. Базовая сущность проблемы определения эффективности рекламы / В.А. Поляков // Теоретико-прикладные проблемы управления маркетингом. Сб. науч. статей. М. - Тула: ПФ «Селена», 2006. -С. 4-9.

132. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. М.: ИКЦ «МарТ», 2004. - 240 с.

133. Принципы макроэкономики / Н.Г. Мэнкью и др. ; под общ. ред. Н.Г. Мэнкью. 2-е изд. - СПб. : Питер, 2003. - 576 с.

134. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райе, Дж. Траут. -СПб. : Питер, 2001. 256 с.

135. Реклама в современном мире / Г.А. Васильев и др.; под ред. проф. Г.А. Васильева. Тула: Гриф и К, 2003. - 452 с.

136. Реклама и маркетинг в Интернете / Томас Кеглер и др.; под ред. Т. Кеглера ; пер. с англ. М. : Альпина Паблишер, 2003. - 640 с.

137. Ривс, Р. Реальность в рекламе / Р.Ривс. -М.: В/О Внешторгреклама, 1983.-116 с.

138. Речмен, Д. Дж. Современный бизнес: учеб. : в 2 т. / Д. Речмен. и др. ; пер. с англ. М.: Республика, 1999. -Т.1.-431 с. : ил.; Т. 2. - 478 с.

139. Райе, Э. Позиционирование, битва за узнаваемость / Э. Райе, Дж. Траут. -СПб.: Питер, 2002. -256 с.

140. Ритин, А. Что читает средний класс? / А. Ритин // Рекламный мир. -2003. -№ 11-12. С. 14.

141. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков. М.: Юрайт, 2001.-208 с.

142. Романов, A.A. Концепции современной рекламной деятельности / A.A. Романов // Маркетинг. 2004. - № 5. - С. 62-67.

143. Ромат, Е.В. Реклама: учеб. для студентов специальности «Маркетинг» / Е.В. Ромат. Киев; Харьков : НВФ «Студцентр», 1999. - 480 с.

144. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, J1. Перси. -СПб. : Питер, 2002. 656 с.

145. Рожков, И.Я. Бренды и имиджи./ И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. -М.: РИП-Холдинг, 2006. 256 с.

146. Рязанов, Ю. Медиапланирование / Ю. Рязанов, Г. Шматов. — Екатеринбург : ЗАО «Экском», 2002. 307 с.

147. Самарина, С. Реклама в коммерческой деятельности / С. Самарина, С. Калугина // Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 66-71.

148. Савельева, О. Живая история российской рекламы / О. Савельева. -М.: Гелла-принт, 2004. 272 с.

149. Семенов, И.В. Формирование маркетинговой стратегии / И.В. Семенов. // Маркетинг. Спец. вып. №18. -М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. -112 с.

150. Семенов, И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации / И.В. Семенов // Маркетинг. 2004. - № 1. - С. 110-124.

151. Семенов, И.В. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации / И.В. Семенов // Маркетинг. 2003. - № 6(73). - С. 117-125.

152. Сиссорс, Дж. Рекламное медиа-планирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. 6-е изд. - СПб. : Питер, 2004. - 416 с.329

153. Синяева, И.М. Управление маркетингом : учеб. пособие / И.М. Си-няева. М.: Вузовский учебник, 2003. - 224 с.

154. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации : учебник / И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. М. : Издательский дом «Дашков и К», 2006. -304 с.

155. Сироткина, И. УТП и УДТ: выясняем, в чем разница! / И. Сироткина // Рекламные технологии. 2005. - № 2(63). - С. 22-26.

156. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит и др.. -М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-389 с.

157. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев. -М.: ИНФРА-М, 2006.

158. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. -М. : ЗАО «Бизнес школа», «Интел - Синтез», 2001. - 320 с.

159. Столярова, А. Проблемы оценки достоверности информации /А. Столярова // Рекламные технологии. -2005. -№5. -С.4-7.

160. Сулягин, Ю.А. Реклама : учеб. / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. СПб. : Издательство Михайлова В.А., 2003. - 383 с.

161. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж. М. : Сирин, 2001.-620 с.

162. Технологии производства в рекламе: Учеб. пособие / М. Б. Щепа-кин, В.И. Петровский, И. Фролов, А.Н. Капитонов.; Междунар. реклам, ассоц. -М. : Б-ка «Мир рекламы» : Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. 264 с.

163. Уколов, В.Ф. Теория управления: Учебник / В.Ф.Уколов, А.М.Масс, И.К.Быстряков. -М.: Экономика, 2003. -576 с.

164. Уткин, Э.А. Рекламная деятельность / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. -М.-ЭКМОС, 2002.-272 с.

165. Ученова, В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа : учеб. для вузов /В.В. Ученова, Н.В. Старых. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

166. Уэллс, У.С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. СПб. : Издательство «Питер», 2003. - 736 с.

167. Уткин, Э.А. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. -М.: Экмос, 1999. -320 с.

168. Фатхутдинов, P.A. Управленческие решения : учеб. / P.A. Фатхутди-нов. -М. : ИНФРА-М, 2003. 314 с.

169. Фатхутдинов, P.A. Стратегический маркетинг / Р.А.Фатхутдинов . — СПб.: Питер, 2002. -448 с.

170. Феофанов, О. Россия: реклама и общество / О. Феофанов // Реклама. -2002.-№ 3-4.-С. 30-31.

171. Федоров, Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№4(24). -С. 115-117.

172. Фомин, Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности : учеб. / Г.П. Фомин. М. : Финансы и статистика, 2001. - 544 с.

173. Хопкинс, К. Научная реклама // Лаборатория рекламы. -2000. -№7-8.-С. 24.

174. Хопкинс, К. Реклама. Научный подход / К. Хопкинс. М. : «Альфа-Пресс», 2005. - 80 с.

175. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. - 421 с.

176. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. М. : Финансы и статистика, 2005. - 560 с.

177. Цветкова, А.Б. Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии / А.Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№ 5(31). С. 109-124.

178. Черкасов, Г.И. Рынок: регулирование рынка: учеб. пособие для вузов / Г.И. Черкасов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. -222 с.

179. Чуровский С.Р. Методологические принципы стратегического маркетинга/ С.Р. Чуровский // Маркетинг. -2004. -№6(79). -С.28-34.

180. Шарков, Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций : учеб. пособие для вузов / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 256 с.

181. Шаститко, А.Е. Неоинституциональная экономическая теория / А.Е. Шаститко. -М.: ТЕИС, 1998. -346 с.

182. Шкардун, В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования / В.Д. Шкардун. -М.:Дело, 2005. -376 с.

183. Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга: интегральные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутеборн ; пер. с англ. М. : Инфра-М, 2004. - XXII, 233 с.

184. Щульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Щульц, Б. Барнс. М. : Издат. дом Гребенщикова, 2003. - 512 с.

185. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. СПб. : Питер Ком, 2003. - 768 с.

186. Эванс, Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман ; сокр. пер. с англ. ; авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев М.: Экономика, 1999. - 335 с.

187. Ян, В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители / В. Ян. М. : ООО «Вершина», 2003. - 240 с.

188. Bidlake, S. Wants New Rules on Media Buys / S. Bidlake // Advertising Age. -2000. February. - P. 1, 24.

189. Cross, I. The Creativ Aspects of Advertisign / I.Cross // Sloan Management Review, 14, 1972, pp.83-109.

190. David, A. Aaker. Managing Brand Equitu / Aaker David A. New York : The Free Press, 1991.-P. 114-115.

191. Davis, E. Is Advertising Retional / E.Davis, JKey, J.Star // Business Strategy Review, 2. 1991.

192. Dru, Jean-Marie. Disruption: overturning conventions and shaking up the varketplace. -USA: John Wiley&Sons, 1996.

193. Hunt, S.D. On Rethinking Marketing. Our Desciptine, Our Practice, Our Methods / S.D.Hunt // European Journal of Marketing/ 28(3), pp. 13-25.

194. Kassen, Michael. Let's All Hail the New Star of Ad World / Michael Kassen // Advertising Age. 1998. - September 28. - P. 38.

195. Kapferer, J.N. Publicité : uhe revolution des methods de travail // Revue Franfaise de Cestion, September-Desember, 1985, pp.102-111.

196. Little, J.D. Models and Managers, the Concept of a Decision Calculs / J.D.Little // Management Science, 16, 1970, pp. 466-485.

197. Maloney, J.C. Marcetig Decision and Attitude Research, in Baker C.L. (ed) / J.C. Maloney // Effective Marceting Coordination, Chicago IL, American Maret-ing Association. 1961.

198. Online Advertising Update: A Review of Research Data Measuring the Growth and Effectiveness of Online Advertising in the U.S. March 2002 Electronic resource. Mode of access : www.emarketer.com.

199. Parfítt, J.H. Use Consumer Paneles for Brand -Share Prediktion / J.H. Parfitt, B.J.K. Collins // Jornal of Marketing Reserch. Vol. 5. - Iss.2(May). - P. 131145.

200. Roders E.M. Diffusion of Innovations / E.M.Roders, 4 th edn, Ney York, The Free Press. 1962, 1995.

201. Reidenbach, R.E. Conceptual Model of Corporate Moral Development / R.E. Reienbach // Journal of Business Ethics, April. 1991.

202. Frederick, E. Defining the New Marketing Concept / E. Frederick, Jr. Webster // Marketing Management. Vol. 2. - Iss. 4. - P. 23-31.

203. Subraminian D. In Search of Eurobrands / D.Subraminian. Media & Marketing, 1993. P. 5-6.

204. Shao L.P. Are Global Markets with Standardiset Advertising Campaigns Feasible? / L.P.Shao, D.H.Shao // Journal of International Consumer Marketing, 1992.- 4(3). P. 5-16.

205. Schram, W. Process and Effects of Mass Communication / W.Schram // 1st end., Urbana IL, University of Illinois Press, 1954.

206. Stiglitz J. Information and the Change in the Paradigm in Economics / J.Stiglitz. // American Economic Review, 2002. Vol 92. -№3. P.460.

207. Ализар, А. Будущее рекламы за поведенческим таргеттингом Электронный ресурс. / А.Ализар - Режим доступа: http:// www.sostav.ru/news /2005/07/08/

208. Бокарев, Т. Способы продвижения компании в сети Интернет. Интернет-агентство ДОТ/ Т. Бокарев. Режим доступа : http://www.citforum.ru/im99/docs/im9913. shtml.

209. Качественные исследования рекламы / Г.Г. Дитятев. Режим доступа : http://www.cfm.ru.

210. Коробков, Д. Рекламный рынок глобализуется / Д. Коробков. -11.03.2005. Режим доступа: www.rbc.ru.

211. Ласкин, А. Изучение региональных различий уровня жизни населения Российской Федерации / А. Ласкин. Режим доступа: http://www.irex.ru/publications/polemika/13/laskin.html.

212. Ляпоров, В. Мировой и российский рынки интерактивной рекламы / В. Ляпоров. Режим доступа : http:// www.ibusiness.ru/ offline/2001/147/6809/ in-dex.html.

213. Медийный рынок 2005. Итоги и мнения. - 27.01.2006. - Режим доступа: www.rbc.ru.

214. Новый закон "О рекламе" ведет к переделу медиарекламного рынка. 27.03.2006. — Режим доступа: www.rbc.ru.

215. Общественный совет по рекламе, http://www.a-z.ru/assoc/osr/

216. Региональный общественный сервер информационных технологий http://www.rocit.ru/inform/index.php3.

217. Рекламный рынок России в 2005 году. 07.02.2006. - Режим доступа: www.rbc.ru.

218. Рекламный Совет России. Российская реклама. 2000. - Режим доступа: http://www.mediaatlas.ru/2000/oglavl.htm

219. Репьев, А.П. Среда рекламы / А.П. Репьев. Режим доступа : http://www.sostav.ru.

220. Российские рекламщики заработают 5 млрд долларов. 25.07.2005. -Режим доступа: www.rbc.ru.

221. Российский рынок интернет-рекламы. Режим доступа:http ://www.krutilka.ru/analitika.html.

222. Уэннер, JI.A. Об этике Product Placement в развлекательных жанрах медиа / Практика Product Placement. / JI.A. Уэннер. Режим доступа: http:/www.mastertext.spb.rubook2.html