Повышение ценности контекстной интернет-рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, кандидат экономических наук Кутейников, Алексей Александрович

• Кутейников, Алексей Александрович
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кутейников, Алексей Александрович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Сущность и формы проявления полезности, стоимости благ в теории ценности

1.1. Формирование теории ценности благ

1.2. Сущность и формы проявления стоимости, полезности и ценности благ

ГЛАВА II. Особенности рынка интернет-рекламы (контекстной рекламы).

2.1. Развитие современных видов интернет-рекламы (контекстной рекламы)

2.2. Субъектно-объектный анализ рынка интернет-рекламы (контекстной рекламы)

ГЛАВА III. Повышение ценности интернет-рекламы

3.1. Полезность и стоимость интернет-рекламы

3.2. Модель повышения ценности услуг интернет-рекламы, 101 основанная на расчете эластичности ценности по полезности ЗАКЛЮЧЕНИЕ 121 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Повышение ценности контекстной интернет-рекламы»

Актуальность работы

Актуальность проблемы формирования и повышения ценности производимых благ (товаров и услуг) вообще и ценности интернет-рекламы в частности, обусловлена следующими теоретическими и практическими причинами:

- развитие технологий приводит к радикальным изменениям потребительского поведения людей и использования ими медиа. А это в свою очередь приводит к изменениям в рекламной и маркетинговой политике. С каждым годом доля людей, стиль медиапотребления которых носит все более распределенный, многозадачный характер, только возрастает. Это и делает традиционные технологии и техники рекламы менее эффективными;

- все большую популярность приобретает интернет, за последние несколько лет аудитория интернета в России и в мире выросла в разы. Все больше пользователей отказываются от традиционных медиа, таких как телевидение, пресса, и радио в пользу альтернативных медиа. Причиной этому является изменение темпа жизни и потребность в оперативном получении необходимой информации.

Асимметрия информации между субъектами рынка - это неотъемлемая характеристика реального конкурентного рынка. Это явление обусловливает экономические противоречия между субъектами рынка, снижая эффективность производства благ. Информацией об объекте рынка в большей мере может обладать или производитель или потребитель блага.

Несмотря на многовековую историю изучения категорий потребительной и меновой стоимости, а также связанных с ними категорий полезности, ценности, качества и затрат на рекламную деятельность, до сих пор нет однозначной их трактовки и общепризнанного понимания взаимосвязей, существующих между ними, что свидетельствует о незавершенности научного осмысления рассматриваемой проблемы и целесообразности её исследования. Накопленный опыт изучения данной з проблемы и высокий в настоящее время динамизм развития экономической практики позволяют ставить задачу продолжения исследования и получения его результата с большей достоверностью, теоретической и практической значимостью.

Состояние изученности проблемы

В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания ценностному и полезностному аспектам интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Остаются до сих пор недостаточным комплексное изучение экономических отношений, выражаемых категориями ценности, полезности и стоимости в интернет-рекламе. Значительная часть проведенных работ носит конкретно-прикладной характер и оттесняет существующие социально-экономические проблемы рекламы на второй план. Экономические аспекты интернет-рекламы, такие как полезность, процесс ценообразования, ценность ее для потребителя и общества в целом, рассматривались разобщенно и бессистемно. Все это обусловило выбор темы, объекта, предмета, задач и целей данного диссертационного исследования.

Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Л. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие. Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова, интернет-рекламе не уделяется должного внимания. Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др. В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам г психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.

На данный момент не существует российских авторов, которые бы изучали проблему ценности интернет-рекламы. На западе вопрос эффективности изучался такими авторами как Ким МакФерсон, Деклан Дунн, Хорллис Томасес, Кевин Ли и др.

Особое внимание исследованию взаимосвязи полезности, стоимости и ценности уделяли российские экономисты дореволюционного периода Г. Шторх, А.И. Бутовский, A.A. Исаев, H.A. Каблуков, И.М. Кулишер, М.И. Туган-Барановский, А.И. Чупров и др. Важную роль в осмыслении этой взаимосвязи сыграли работы Н.Д. Кондратьева, J1.H. Литощенко, A.B. Чаянова, Л.Н. Юровского.

В последнее время отдельные аспекты данной проблемы рассматривались в работах Л.И. Абалкина, М.Ф. Гуськовой, Д.Ю. Миропольского, B.C. Немчинова, В.В. Новожилова, А.Д. Некипелова, А.И. Попова, Ф.Ф. Стерликова, Н.П. Федоренко, Н.С. Шухова и др.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является совершенствование экономических отношений по поводу информации об объекте рынка на всех этапах создания и использования контекстной интернет-рекламы.

В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены следующие задачи:

- проанализировать теорию ценности благ и особенность применения её категориального аппарата к услугам контекстной интернет-рекламы;

- провести субъектно-объектный анализ процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-рекламы;

- выделить экономические интересы субъектов рынка контекстной интернет-рекламы; выявить содержание и форму проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности услуг интернет5 рекламы;

- предложить направление оптимизации противоречий субъектов в процессе обеспечения ценности контекстной интернет-рекламы;

Объектом исследования является рынок контекстной интернет-рекламы.

Предметом исследования являются экономические отношения между участниками рынка контекстной интернет-рекламы по поводу максимизации удовлетворения потребностей и минимизации затрат субъектов рынка.

Гипотеза исследования - повысить ценность контекстной интернет-рекламы можно путем совершенствования экономических отношений субъектов рынка по поводу обладания информацией о полезности и стоимости как промежуточных, так и окончательных результатов этой рекламы и распределения экономического эффекта между субъектами рынка в соответствии с их вкладом в прирост ценности.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических подходов к учету полезностных и стоимостных факторов формирования воспроизводственных взаимосвязей ценности благ, категориальном уточнении на их основе понятийного аппарата концепции ценности благ и применении нового инструментария формирования эффективной экономической политики в сфере производства контекстной интернет-рекламы.

Научные результаты, полученные автором:

1. Проанализирована специфика применения теории ценности благ и её категориального аппарата к услугам контекстной интернет-рекламы. Сформулирована трактовка ценности контекстной интернет-рекламы, определяемая суммой ценностей промежуточных продуктов на этапах технологической цепочки производства контекстной интернет-рекламы. Основные этапы следующие: 1) производство рекламы, 2) производство интернет-рекламы, 3) производство контекстной интернет-рекламы.

Ценность, как сущностная категория, контекстной интернет-рекламы б имеет прямую зависимость от полезности достоверной информации на первом этапе, доступной информации на втором этапе, адресной информации на третьем этапе и обратную зависимость от приращений стоимости на каждом этапе.

Формы проявления ценности и её составляющих на поверхности экономической действительности следующие: спрос имеет прямую зависимость от качества контекстной интернет-рекламы и обратную зависимость от издержек на её производство.

2. Проведена субъектно-объектная классификация процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-рекламы на всех этапах технологической цепочки от производства до потребления.

Выявлены четыре парных рыночных субъекта на трех основных этапах: на первом этапе это производитель блага и производитель рекламы, на втором этапе - производитель рекламы и производитель интернет-рекламы, на третьем этапе производитель интернет-рекламы и производитель контекстной интернет-рекламы.

Объектами на этапах являются: реклама на первом этапе, интернет-реклама на втором и контекстная интернет-реклама на третьем.

На каждом этапе характеристика полезности рекламы возрастает путем добавления доминирующих для каждого этапа свойств рекламной информации. Если на первом этапе доминирующей характеристикой рекламы является достоверность информации, то на втором этапе добавляется доступность информации и на третьем - адресность информации.

3. Определены предметы единства и противоположности интересов парных субъектов. На каждом этапе субъекты выступают как производитель и потребитель промежуточного продукта каждого этапа технологического процесса.

Интересы субъектов складываются как по поводу материальновещественной, так и общественной сторон рекламного продукта.

На каждом этапе добавляется информированность о полезности рекламного продукта для конечного потребителя. Субъекты (производитель и потребитель) каждого этапа создания рекламы вносят разные вклады в информацию о полезности блага. На первом этапе производитель блага обладает большей информацией о достоверности рекламы, чем производитель рекламы; на втором этапе производитель рекламы обладает большей информацией о достоверности и информированности рекламы о благе, чем производитель интернет-рекламы, на третьем этапе производитель интернет-рекламы обладает большей информацией о достоверности, информированности и адресности рекламы о благе, чем производитель контексной интернет-рекламы.

На каждом этапе добавляется информированность о стоимости промежуточного рекламного продукта для производителя и потребителя этого продукта. Производители каждого этапа создания рекламы вносят соответствующие вклады в прирост стоимости блага (стоимости необходимого и прибавочного продукта).

Противоположность интересов парных субъектов на всех этапах проявляется в оценке вклада в информацию о полезности блага и, соответственно, в оценке вклада в прирост стоимости.

4. Доказано, что противоречия субъектов по поводу материально-вещественной стороны - полезности рекламы и общественной стороны -стоимости рекламы возникают по причине асимметрии информации о полезности и о вкладе сторон в прирост стоимости. На всех этапах создания контекстной интернет-рекламы противоречия возникают по поводу вклада сторон в прирост стоимости и претензий сторон на величину прибавочного продукта, созданного на данном этапе. Противоречия здесь обусловлены проявлением так называемых «рыночных сил» субъектов. Соотношение рыночных сил оценивается показателем индексов интересов (И), характеризующим долю информированности парных субъектов о благе на каждом этапе, и определяющимся как коэффициент эластичности ценности по полезности, так как прирост информации на каждом этапе рассматривается как прирост полезности, который прямо пропорционален приросту ценности.

Динамика проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности интернет-рекламы определяется динамикой изменения противоречий по поводу полезности и динамикой изменения противоречий по поводу стоимости.

5. Предложено направление оптимизации противоречий субъектов в процессе обеспечения ценности контекстной интернет-рекламы, обеспечивающее сокращение противоречивости интересов субъектов, посредством выделения объекта противоречий на каждом их трех этапов и перераспределения приращения ценности АЦад между субъектами в соответствии с коэффициентом информированности о приращении полезности на каждом этапе, что проявляется при способе оплаты за рекламу «за покупку», в отличие от способа оплаты - за «клик», который не учитывает долю в создании стоимости приращения информации субъектов противоречий. Формой проявления служит коэффициент покупки, где Ецп -коэффициент ценности по полезности; Ецс коэффициент ценности по стоимости, определяющий соотношение распределения ценности контекстной интернет рекламы. Ецп

К-покупки

Ецс

Показатель ценности контекстной интернет-рекламы, снижающий противоречивость интересов субъектов данного рынка, необходимо получать на каждом этапе в отдельности. Суммируя показатели ценности контекстной интернет-рекламы на каждом этапе в отдельности получаем обобщенную информацию о ценности рекламы, которую можно использовать для снижения противоречий интересов субъектов данного рынка и повышения эффективности рекламы.

Научные результаты, выносимые на защиту:

1. Авторская трактовка ценности контекстной интернет-рекламы, отличающаяся использованием дифференциации технологического процесса производства, определяющего локализацию объекта противоречий -полезностную составляющую интересов на этапе «производитель рекламы» -«рекламная площадка». Ценность контекстной интернет-рекламы выражается суммой ценностей промежуточных продуктов на трех этапах технологической цепочки и имеет прямую зависимость от: полезности достоверной информации на первом этапе, полезности доступности интернет-рекламы на втором этапе, полезности адресности контекстной составляющей информации, и обратной зависимостью от приращений стоимости производства приращений полезности на каждом этапе.

2. Субъектно-объектная классификация процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-рекламы, отличающаяся выделением четырех парных рыночных субъекта на трех основных этапах: на первом этапе это заказчик рекламы (он же производитель блага) и производитель интернет-рекламы, на втором этапе -производитель рекламы и держатель рекламной площадки, на третьем этапе -держатель рекламной площадки и потребитель рекламы.

Объектами на этапах являются: реклама на первом этапе, интернет-реклама на втором и контекстная интернет-реклама на третьем.

3. Сущность интересов субъектов, включающих, как материальновещественную, так и общественную стороны рекламного продукта. Критерий соотношения рыночных «сил» для парных субъектов характеризующий соотношение доступа к информации парных субъектов на трех этапах и его влияния прирост полезности промежуточного продукта. Коэффициент асимметрии информации, характеризующий информированность потребителя блага о самом благе. При коэффициенте асимметрии информации равному нулю (0) потребитель блага не обладает никакой ю информацией о благе. При коэффициенте равном единице (1) потребитель блага обладает полной информацией о благе.

4. Предложенный автором показатель противоречия на каждом этапе можно выразить как отношение коэффициента ассиметрии информации к коэффициенту эластичности полезности по стоимости. Коэффициент асимметрии информации сокращается при переходе от производителя к потребителю через 3 этапа. Динамика проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности интернет-рекламы определяется динамикой изменения противоречий по поводу полезности и динамикой изменения противоречий по поводу стоимости.

5. Концептуальный подход к формированию механизма повышения ценности контекстной интернет-рекламы для субъектов рынка на основе предложенного автором способа «оплаты за покупку», позволяющие в отличие от способа «оплаты за клик» повысить ценность рекламы для всех субъектов рынка, так как позволяет учитывать конечный результат экономических отношений по поводу производства и потребления контекстной интернет-рекламы субъектов на каждом промежуточном этапе -максимальную ценность, и как форму проявления - спрос (покупку). Показателем максимизации ценности служит коэффициент покупки, где Ецп коэффициент ценности по полезности; Ецс коэффициент ценности по стоимости.

Ец

А-' п

Кпокупки

Еце

Методы исследования

Теоретической и методологической основой исследования будут являться труды отечественных и иностранных ученых, специализирующихся на изучении проблем оценки эффективности, ценности и полезности оказываемых услуг. Теоретическую и методологическую базу исследования составляет широкое использование спектра научных положений, содержащихся в произведениях классиков экономической науки, в трудах отечественных и зарубежных ученых.

При исследовании очерченной проблематики диссертантом применялись сравнительный, историко-логический, диалектический, системный, статистический, логико-математический и другие методы.

Содержание диссертационного исследования соответствует специальности: 08.00.01 - Экономическая теория (1.2. Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория фирмы; теория организации рынков;) Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Информационная основа исследования представлена:

- данными из статистических ежегодников России, США, Великобритании;

- публикациями из отечественных и иностранных периодических изданий по вопросам полезности, ценности и стоимости;

Достоверность и обоснованность полученных результатов доказывается в диссертации.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации диссертации ориентированы на широкое применение теоретической модели (принципов и форм) обеспечения условий повышения ценности услуг контекстной интернет-рекламы, для повышения эффективности производства любых экономических благ (товаров и услуг).

Практическое значение имеют предложения по повышению ценности услуг контекстной интернет-рекламы в условиях информатизации общества.

Разработаные методические и практические рекомендаций по использованию системы «оплаты за покупку» участниками рынка интернет-рекламы. Кроме того, данное исследование будет положено в основу разработки автоматизированного сервиса интернет-рекламы, позволяющего «связать» рекламодателя и рекламную площадку так, чтобы их полезность была равной.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационного исследования докладывались на ежегодной научно-практической конференции аспирантов и студентов МИЭМ, вошли в научные отчеты по Государственному контракту № 14.740.11.0216 «Разработка методологии принятия эффективных экономических решений повышения ценности благ» в рамках Программы "Научные и научно-педагогические кадры инновационной России" на 2009 -2013 годы", Межвузовского центра экономического образования Минобразования России, нашли отражение в 3-х опубликованных работах: 3-х статьях, общим объемом 1,5 п. л.

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Кутейников, Алексей Александрович

Выводы по главе III.

В главе проведена классификация всех факторов прямо или косвенно влияющих на результат действия рекламы на полезность для всех субъектов рынка по двум основаниям: по отношению к полезности и по отношению к стоимости и назовем их соответственно: полезностные и стоимостные.

В таблице №5 к уже известной классификации по прямым и косвенным факторам прибыли выделяем полезностные и стоимостные, а также рассматриваем соответствие этих факторов всем участникам рынка.

Введем коэффициент «покупки», который позволяет при расчете стоимости увеличивать или уменьшать стоимость рекламы для рекламодателя. Если результатом рекламы является покупка товара или услуги, то коэффициент принимает значение К п > 1, а если нет, то Кп < 1.

Причем, при расчете ценности интернет-рекламы для производителя рекламы этот коэффициент «покупки» размещается в числителе, а для рекламодателя - в знаменателе.

Кп- Полезность

Ценность производителя рекламы =---------------------

Стоимость Полезность

Ценность рекламодателя =-----------------------

Кп- Стоимость

Если рекламодатель снижает стоимость рекламы в связи с уточнением размера оплаты только от конкретного результата, то ценность рекламы повышается при неизменной полезности.

Производитель рекламы получает же повышение полезности, а следовательно повышение ценности. Это связано с тем, что для производителя рекламы фактор стоимости рекламодателя является фактором полезности для производителя рекламы.

В результате таких преобразований можно увидеть, что количество совпадений интересов в критериях повышения ценности участников рынка увеличивается, (см. Таблицу №6)

Концептуальный подход к формированию механизма повышения ценности контекстной интернет-рекламы для субъектов рынка на основе предложенного автором способа «оплаты за покупку», позволяющие в отличие от способа «оплаты за клик» повысить ценность рекламы для всех субъектов рынка, так как позволяет учитывать конечный результат экономических отношений по поводу производства и потребления контекстной интернет-рекламы субъектов на каждом промежуточном этапе -максимальную ценность, и как форму проявления - спрос (покупку). Показателем максимизации ценности служит коэффициент покупки, где Ецп коэффициент ценности по полезности; Ецс коэффициент ценности по стоимости.

Ец п покупки

Ец,

Порядок принятия эффективных экономических решений по повышению ценности контекстной интернет-рекламы для потребителя, должен учитывать использования личных, коллективных, корпоративных, общественных и глобальных ресурсов. При этом учитывается и ценность этих услуг для всех субъектов рынка контекстной интернет-рекламы.

Разработанная модель показывает, что экономическое решение считается эффективным, если Эц > 1для всех участников рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный теоретический анализ важнейших проблем, связанных с формированием ценности благ с позиции общей экономической теории и на основе концепции различных школ экономической мысли касается ряда малоразработанных и дискуссионных вопросов, внимание к которым в настоящее время не соответствует роли ценности благ в современной экономике.

В процессе исследования, проведенного в данной главе, выявилась необходимость в уточнении экономических категорий «полезность», «стоимость», «ценность» вследствие отсутствия на современном этапе развития экономической науки их общепринятых трактовок.

Важным в настоящий момент является внесение уточнений в категориальный аппарат теории ценности благ. Ценность благ является результирующей двух категорий: полезности и стоимости блага, выступающих на поверхности экономической действительности в форме качества благ и издержек на производство благ.

Выявлены содержание и форма проявления экономических отношений по поводу качества благ и издержек на производство благ.

Теория ценности благ является синтетической теорией, включающей две широко известные теории - теорию полезности благ и теорию стоимости благ, отражающая экономические отношения по поводу удовлетворения потребностей ограниченными ресурсами общества.

Проведенный анализ теоретической категории «качество продукции» позволил выявить содержание и форму проявления ее общественной стороны, которая и интересует экономическую науку. Содержанием качества, как уже отмечалось выше, выступает способность единицы продукции удовлетворять общественные потребности. Она выступает в форме эффективности удовлетворения потребности. Количественная и качественная определенность этой эффективности и является исходным пунктом для экономической оценки качества блага. Такая оценка открывает возможность количественного измерения материально-вещественной стороны блага, созданного трудом, материального носителя производственных отношений.

Экономическая модель формирования ценности благ отличается четким установлением места полезности (качества) благ и обратнопропорциональную от издержек.

Качество (полезность) блага

Ценность блага =---------------------------------------------.

Издержки (стоимость) на производство блага

Повышение полезности и сокращение издержек на производство единицы блага увеличивают ценность данного блага.

Объектно-субъектный анализ показал, что субъектами интернет-рекламы (контекстной рекламы) являются: 1. потребители товаров и услуг; 2. рекламодатели (компании - производители товаров и услуг); 3. рекламные агентства (компании - производители рекламы); 4. рекламные площадки (компании, предоставляющие интернет-ресурсы для размещения рекламы). Могут иметь свой хостинг (серверы) Мастер-хост, 1 ГБ, или арендовать; 5. банки, обеспечивающие платежи при покупках; 6. платежные системы, обеспечивающие проведение виртуальных платежей.

Потребителями товаров и услуг, рекламируемых контекстной интернет-рекламой являются представители всех уровней хозяйствования: человек, семья, предприятие, государство, мировое сообщество в виде международных организаций.

По данным ФОМ на весну 2010, 65% пользователей интернета - это люди в возрасте от 25 до 54 лет. 28% пользователей интернета имеют доход выше среднего, что почти вдвое больше, чем в среднем по России.

По данным на лето 2010 года, примерно 80%) всех показов контекстных объявлений Яндекс.Директа приходится на рекламу товаров и услуг для личного потребления (сегмент В2С), одна пятая показов - это реклама продуктов для бизнеса (сегмент В2В).

Среднемесячный бюджет рекламодателей по данным Яндекс.Директа снижается. В столицах он составляет 11,8 тысячи рублей (год назад - 12,9 тысячи), в среднем по регионам - 2,2 тысячи рублей (год назад - 2,6 тысячи).

Снижение бюджетов связано с тем, что среди рекламодателей контекста растёт доля новичков. Начиная работать с контекстной рекламой, они вкладывают в неё относительно небольшие средства. В июне 2010 года 62% клиентов Яндекс.Директа тратили на контекстную рекламу менее 3000 рублей в месяц. Это говорит о том, что рекламодателями являются представители всех типов, форм и размеров предприятий.

Крупнейшими площадками операторов контекстной рекламы в России являются поисковые системы Рамблер, Яндекс, Google.ru, Search.Mail.ru. Помимо этого, у каждого из участников рынка есть еще и разветвленная партнерская сеть.

Сегодня в качестве электронных платежных систем применяется несколько основных технологий платежных систем: использование кредитных схем; использование дебетовых схем; использование цифровых денег.

Первые из них - наиболее популярные в мире - работают с обычными кредитными (пластиковыми) картами (Visa, MasterCard и т.п.).

Вторая технология основана на использовании цифровых эквивалентов чеков и наличных (NetCash, NetChex, NetBill и т.д.). Третья (т.н. платежные

123 шлюзы) представляет собой категорию электронных платежных систем, транслирующих преимущества реальных наличных денег в Интернет-мир (Citybank, DigiCash, PayCash, WebMoney и др.).

Проведем классификацию всех факторов прямо или косвенно влияющих на результат действия рекламы по двум основаниям: по отношению к полезности и по отношению к стоимости и назовем их соответственно: полезностные и стоимостные.

В таблице №5 к уже известной классификации по прямым и косвенным факторам прибыли выделяем полезностные и стоимостные, а также рассматриваем соответствие этих факторов всем участникам рынка.

Введем коэффициент «покупки», который позволяет при расчете стоимости увеличивать или уменьшать стоимость рекламы для рекламодателя. Если результатом рекламы является покупка товара или услуги, то коэффициент принимает значение К п > 1, а если нет, то Кп < 1.

Причем, при расчете ценности интернет-рекламы для производителя рекламы этот коэффициент «покупки» размещается в числителе, а для рекламодателя - в знаменателе.

Кп- Полезность

Ценность производителя рекламы =.

Стоимость Полезность

Ценность рекламодателя =.

Кп- Стоимость

Если рекламодатель снижает стоимость рекламы в связи с уточнением размера оплаты только от конкретного результата, то ценность рекламы повышается при неизменной полезности.

Производитель рекламы получает же повышение полезности, а следовательно повышение ценности. Это связано с тем, что для производителя рекламы фактор стоимости рекламодателя является фактором полезности для производителя рекламы.

В результате таких преобразований можно увидеть, что количество совпадений интересов в критериях повышения ценности участников рынка увеличивается, (см. Таблицу №6)

Порядок принятия эффективных экономических решений по повышению ценности контекстной интернет-рекламы для потребителя, должен учитывать использования личных, коллективных, корпоративных, общественных и глобальных ресурсов. При этом учитывается и ценность этих услуг для всех субъектов рынка контекстной интернет-рекламы.

Разработанная модель показывает, что экономическое решение считается эффективным, если Эц > 1для всех участников рынка.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кутейников, Алексей Александрович, 2012 год

1. Австрийская школа в политической экономии. М.: Экономика,1992.

2. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998.

3. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. Краткая история «экономического человека» от А. Смита до Дж. М. Кейнса. М.: Наука, 1993.

4. Антология экономической классики. Т. 2. М.: Эконов, 1993.

5. Аристотель. Соч. в 4 т. М.: Мысль, 1975-1983.

6. Афанасьев B.C. Этапы развития буржуазной политической экономии (Очерк истории). М.: Мысль, 1971.

7. Афанасьев М.П., Бобылов С.Н., Бюсчер М и др. Принципы хозяйственной самоорганизации. М.: Изд-во МГУ, 1993.

8. Афанасьев С.Л. Будущее общество. М.: Издательство МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2000.

9. Бартенев С.А. Экономические теории и школы (история и современность). М.: БЕК, 1996.

10. Бастиа Ф. Экономические гармонии. М.: Изд. К.Т. Солдатенкова,1895.

11. Беккер Г. Человеческий капитал (главы из книги). Воздействие на заработки инвестиций в человеческий капитал//США. ЭПИ. 1993.№11.

12. Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ. СПб.: Типография В. Качурина, 1903.

13. Бёрд Д. Прямой маркетинг: Бизнес здравомыслящих, М.: «Олимп-Бизнес», 2004, 416 с.

14. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. СПб.: Дело, 1996.

15. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, Спб.: Питер, 2001 г., - 864 с.

16. Бухарин Н.И. Политическая экономия рантье: Теория ценности и прибыли австрийской школы. М., 1988.

17. Бьюкенен Дж. М. Политическая экономия государства благосостояния. // МЭ и МО, 1996, №1, с. 46-52.

18. Вебер М. История хозяйства. Петроград, 1923.

19. Виллиам Томпсон (вводный очерк). В кн.: Классики политической экономии от XVII до середины XIX века // Сборник извлечений из сочинений экономистов с пояснительными статьями. М. Л.: Госиздат, 1926.

20. Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики //Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000. -С. 78-116.

21. Воркуев Б. Л. Ценность, стоимость и цена. М.: Изд-во МГУ, 1995.

22. Гильфердинг Р. Начатки меркантилизма в Англии. В кн.: Классики политической экономии от XVII до середины XIX века // Сборник извлечений из сочинений экономистов с пояснительными статьями. М.-Л.: Госиздат, 1926. С. 17-23.

23. Государственные приоритеты в науке и образовании / А.И.Ракитов, ИНИОН РАН. М., 2001.

24. Гуськова М.Ф. Блага. В книге: «Популярная экономическая энциклопедия». М.: Большая Российская энциклопедия, 2001.

25. Гуськова М.Ф. в соавт. Домохозяйство. Учебное пособие. М.: Учебная литература, 2004.

26. Гуськова М.Ф. Интересы и стимулы предпринимательства в высших учебных заведениях. М.: УМИЦ «Учебная литература», 1999.

27. Гуськова М.Ф. К вопросу о полезности образовательных услуг. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», №3, 2002.

28. Гуськова М.Ф. и др. Категория качества продукции в трудовой теории стоимости. В кн. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», Москва-Казань, 2005.

29. Гуськова М.Ф. и др. Концептуальные подходы к оценке стоимости бизнеса. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», №1, 2004.

30. Гуськова М.Ф. Материально-вещественное содержание полезности товара. «Экономические науки», 2007, №1.

31. Гуськова М.Ф. и др. Методологические и теоретические предпосылки анализа экономического содержания качества и полезности благ. В кн. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», Москва-Гомель, 2005.

32. Гуськова М.Ф. Потребности. В кн.: «Популярная экономическая энциклопедия». М.: Большая Российская энциклопедия, 2001.

33. Гуськова М.Ф. и др. Современные тенденции в методологии синтеза экономических теорий. М., ИМПЭ, 2006.

34. Гуськова М.Ф. Теория полезности в российской экономической науке. В кн. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», Москва-Казань, 2006.

35. Ден В.Э. К учению о ценности. В 3 т. СПб., 1895.

36. Денисова АЛ. Управление качеством информационных услуг М.: Перспектива, 2001.

37. Джевонс У.С. Краткое сообщение об общей математической теории политической экономии // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.:

38. Экономическая школа, 2000.

39. Джон Стюарт Милль. Теория фонда заработной платы (вводный очерк). В кн.: Классики политической экономии от XVII до середины XIX века // Сборник извлечений из сочинений экономистов с пояснительными статьями. М. Л.: Госиздат, 1926.

40. Динамика ценностей населения реформируемой России./Отв. ред. Лапин Н.И., Беляева Л.А. М.: Эдиториап УРСС, 1996.

41. Дмитриев В.К. Экономические очерки. М.: ГУ ВШЭ, 2001.

42. Жид Ш. Основы политической экономии. М.: Студенческое изд-во, 1909.

43. Журавлева Г.П. Экономика науки и экономическая теория накануне третьего тысячелетия // Межвузовский сборник научных трудов «Экономика и технология» № 8. М.: Рос. экон. акад., 1999. С. 7-16.

44. Залесский В.Ф. Учение о происхождении прибыли на капитал. Казань, 1898.

45. Залесский В.Ф. Учение о ценности. Казань, 1893.

46. Зибер Н.И. Теории ценности и капитала Д. Рикардо в связи с позднейшими разъяснениями и дополнениями. Киев, 1871.

47. Зяб люк Р. Процесс развития категории «потребительная стоимость» в «Капитале» К. МарксаЮкономические науки. 1985. № 1.С.29.

48. История русской экономической мысли / Под ред. А.И. Пашкова. Т. I: Эпоха феодализма. 4.1. М.: Государственное издательство политической литературы, 1955.

49. История экономических учений. 4.1 / Под ред. В.А. Жамина, Е.Г. Василевского. М.: Изд-во МГУ, 1989.

50. Камаев В.Д., Стерликов Ф.Ф. и др. Экономическая теория. Учебник, 1-12 издания. М.: ВЛАДОС, 1994-2009.

51. Канторович Л.В. Экономический расчет наилучшего использования ресурсов. М., 1960.

52. Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. М.: Изд-во «Эконов»-«Ключ», 1993, с. 120-160; 230-280; 320-418.

53. Кирдина С.Г. Преемственность в российской экономической теории: от Посошкова до институционализма // Очерки истории российской экономической мысли. М.: Наука, 2003.

54. Кларк Дж. Б. Распределение богатства. М.: Гелиос АРВ, 2000.

55. Классики политической экономии от XVII до середины XIX века // Сборник извлечений из сочинений экономистов с пояснительными статьями. М.;Л.: Госиздат, 1926.

56. Коуз Р.Г. "Природа фирмы": истоки // Природа фирмы: Пер с англ. М.: Дело, 2001.

57. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип

58. Котлер. М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2007, - 224 с.

59. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. Спб.: «Питер»,2007.-816 с.

60. Кроче Б. Исторический материализм и марксистская экономия.

61. СПб.: Б.Н. Звонарев, 1902.

62. Крозьер К. «Маркетинговые коммуникации» // Маркетинг. Под редакцией М. Бейкера. Спб.: Питер, 2002. - 1200 с.

63. Кутейников A.A. Состояние рынка контекстной рекламы. Вопросы экономики и права, 2011, №11.

64. Кутейников A.A. Особенности формирования полезности услуг интернет-рекламы . Вопросы экономики и права, 2011, №8.

65. Кутейников A.A. Повышение ценности контекстной интернет-рекламы. Экономические науки, 2012, № 1.

66. Левита Р.Я. История экономических учений: полный курс в кратком изложении. М.: ИНФРА-М, 2001.

67. Ленин В. И. Полн. собр. соч. Т. 1, с. 91-103. Т. 3, с 153-160. Т. 4, с. 78. Т.39. Т.42.

68. Леонтьев В.В. Экономические эссе. Теории, исследования, факты и политика. М.: Политиздат, 1990.

69. Лилеев И. Основные начала политической экономии. Спб., 1860.

70. Макашева Н. Этика добра и общая экономическая теория. (Интеллектуальный вызов Дж. М. Кейнса). // Общественные науки и современность, 1993, № 6.

71. Макконнелл K.P., Брю СП. Экономикс. М.: Республика, 2001.

72. Маклеод Г.Д. Основания политической экономии. СПб., 1865.

73. Макфэрлен Ч. Критика теории ценности и учение о ренте. СПб.,1907.

74. Малышев П.А., Стерликов Ф.Ф. Законы экономической жизни. М., Мысль, 1991.

75. Маркс К, Энгельс Ф. Сочинения. Соч. T.l, Т.2, Т. 12, Т. 16, Т. 19, Т.20, Т.21, Т.23, Т.24, Т.25, 4.2, Т.26, Т.29, Т.32, Т.39, Т.46.

76. Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 13. М.: Госполитиздат, 1959.

77. Маркс К. Теория прибавочной стоимости у физиократов. В кн.: Классики политической экономии от XVII до середины XIX века // Сборник извлечений из сочинений экономистов с пояснительными статьями. М. Л.: Госиздат, 1926. С. 100-106.

78. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1,2,3: Пер с англ. М., 1993.

79. Менгер К. Основания политической экономии// Австрийская школа политической экономии: К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер. М.: Экономика, 2000.

80. Милль Дж.С. Основания политической экономии с некоторыми применениями к общественной философии. Киев-Харьков: Южно-Русское Книгоиздательство Ф.А. Иогансона, 1896.

81. Моллинари Г. Курс политической экономии. СПб., 1860.

82. Мэнкью Н. Г. Освежим наши познания макроэкономики. //МЭ и МО, 1995, №8.

83. Научитель М.В., Титова Н.Е. Иллюзии общества благосостояния.1291. М. Высшая школа, 1980.

84. Нельсон P.P., Уинтер С.Д. Эволюционная теория экономических изменений / Пер. с англ. М.: Дело, 2002.

85. Николаев А.Б. Теория трудовой стоимости и современность. М.: Международные отношения, 2003.

86. Новиков М.Н. История развития экономической мысли в России на рубеже XIX-XX вв. / Под ред. О.М. Новиковой. М.: ТЕИС, 2002.

87. Новожилов В.В. Измерение затрат и результатов. М., 1967.

88. Овсянников А.А. и др. Типология потребительского поведения. М.: Наука, 1989.

89. Ойкен В. Основные принципы экономической политики. М.: Прогресс, 1995.

90. Орженцкий P.M. Учение о ценности у классиков и канонистов. Одесса, 1896.

91. Орженцкий P.M. Учение об экономическом явлении. Введение в теорию ценности. Одесса, 1903.

92. Резанова Т.В. Цена. Труд. Деньги. Нерклассический синтез Дж.М. Кейнса и Дж.Р. Хикса. Новомосковск: НИ РХТУ, 2002.

93. Самуэльсон П. Экономика./ В 2-х т./ Пер. с англ. М.: НТО "Алгон" "Машиностроение", 1997.

94. Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. М.: Прогресс. 1968.

95. Семенкова Т.Г., Карамова О.В. История российской экономической мысли. М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1997.

96. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Изд-во "Политиздат", 1962.

97. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 г. — 461 с.

98. Сорокин П. Социальная стратификация и мобильность/ Человек, цивилизация, общество. М.: Политиздат, 1992.

99. Стерликов Ф.Ф. Очерк экономической теории качества. М.: Новая советская литература по общественным наукам, 1981.

100. Стерликов Ф.Ф. Стимулирование качества продукции. М.: Экономика, 1978.

101. Стерликов Ф.Ф. Экономика качества. М., 2000.

102. Стиглер Дж. Дж. Рикардо и 93-процентная трудовая теория ценности // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 162-177.

103. Стиглиц Д. Ю. Альтернативные подходы к макроэкономике: методологические проблемы и неокейсианство. //МЭ и МО, 1997, № 5, с. 6472; № 6, с. 54-64; № 7, с.52-59.

104. Струве П.Б. Основная антиномия трудовой теории ценности. Жизнь. 1900. Кн. 2.

105. Струве П.Б. Хозяйство и цена. Ч. 2. М.: Изд. В.П. Рябушинского,1916.

106. Сэй Ж.Б. Катехизис политической экономии, или Краткое учение о составлении, распределении и потреблении богатства в обществе. СПб., 1833.

107. Сэй Ж.Б., Бастиа Ф. Трактат политической экономии / Ж.Б. Сэй; Экономические софизмы. Экономические гармонии / Ф. Бастиа / Сост:, вступ. статья, коммент. М.К. Бункина, A.M. Семенов. М.: Дело, 2000.

108. Теория стоимости и прибавочной стоимости у А. Смита. В кн.: Классики политической экономии от XVII до середины XIX века // Сборник извлечений из сочинений экономистов с пояснительными статьями. М. Д.: Госиздат, 1926. С. 159-183.

109. Титова Н.Е. История экономических учений. М.: ВЛАДОС, 1997.

110. Управление качеством. Под ред. В.Н. Азарова. Т. 1,2. М., 2000.

111. Федоренко Н.П. Вопросы оптимального функционирования экономики. М.: Наука. 1980.

112. Фишберн П. Теория полезности для принятия решений. М.: Наука, 1978.

113. Франк СЛ. Теория ценности К. Маркса и ее значение. Критический этюд. СПб., 1900.

114. Фридмен М. Маршаллианская кривая спроса // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 250-303.

115. Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. М.: Изограф, 2000.

116. Хикс Дж. Р. Реабилитация потребительского излишка // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 176-189.

117. Хикс Дж. Р., Аллен Р.Г.Д. Пересмотр теории ценности // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 117-141.

118. Холмогоров В.А. Интернет-маркетинг. Краткий курс. Спб.: «Питер», 2002, - 272 с.

119. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: (Реориентация теории стоимости). Пер. с англ. / Под ред. Ю.Я. Ольсевича. М.: Экономика, 1996.

120. Черковец О. Россия на фоне глобализации мировой экономики. Экономист, 1998, №3.

121. Чернышевский Н. Г. Основания политической экономии по Миллю Спб. 1909.

122. Чупров А.И. Математическое вычисление цены труда. \ Отечественные записки. 1867. Т CLXXV. №11.

123. Шастистко А.Е. Теория фирмы: альтернативные подходы. РЭЖ, 1995, №5, №8.

124. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М.: Изд-во1. Экономика", 1995.

125. Шумпетер Й.А. История экономического анализа: В 3-х т. / Пер. с английского под ред. B.C. Автономова. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2001.

126. Шухов Н.С. Ценность и стоимость в 3-х т. М.: Издательство стандартов, 1994.

127. Щеголевский В.А. Либеральные основания классической политической экономии. М.: Рос. экон. акад., 2003.

128. Эггертссон Т. Экономическое поведение и институты / Пер. с англ. М.: Дело, 2007.

129. Экономическая история России: проблемы, поиски, решения: Ежегодник / Под ред. доктора экономических наук, проф. М.М. Загорулько. Вып. 6. Волгоград: Издательство ВолГУ, 2004.

130. Энжел Д., Бэкуэлл Р., Минард П. Поведение потребителей./ Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

131. Эспинас А. История экономических учений. СПб.: Электронные интегральные системы, 2006.

132. Юм Д. Классики политической экономии от XVII до середины XIX века // Сборник извлечений из сочинений экономистов с пояснительными статьями. М. Л.: Госиздат, 1926. С. 74-84.

133. Ядгаров Я.С. Методологические основания экономической науки в ретроспективе // Экономическая история России: проблемы, поиски, решения / Под ред. доктора экономических наук, проф. М.М. Загорулько. Вып. 6. Волгоград: Издательство ВолГУ, 2004.

134. Ядгаров Я.С., Хвинтелиани В.Г. Поведенческое направление теории стоимости как современный этап эволюции этой теории // Вестник Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова. № 3. М., 2004. С. 3-10.

135. Яременко Ю.В. Избранные труды: в 3 кн. М.: Наука, 1997. Кн.1: Теория и методология исследования многоуровневой экономики.

136. Anderson М., Bechhofer F., Gershuny Y (eds.). The Sozial and Political Economy of the Hausehold. Oxford: Oxford University Press, 2004.

137. Becker G. A Treatise an the Family. Cambridge: Harvard University Press, 1994(1981).

138. Blasi JR., Kroumova M., Kruse D. Kremlin Capitalism. (N.Y.)-L.2007.

139. Commons J.R. Documentary History of Industrial Society. Cleveland, 1910-1911.

140. Commons J.R. Economics Collective Action. New York, 1950.

141. Commons J.R. History of Labor in the United States, 4 vols. New York, 1918-1935.

142. Commons J.R. Institutional Economics. New York, 1934.

143. Commons J.R. Legal Foundations of Capitalism. New York, 1924

144. Commons J.R. Myself. New York, 1934.

145. Dieter Bos. Warum bekam Mirrlees den Nobelpreis?

146. Wirtschaftsdienst. Hamburg. 2006/XII, pp. 656-659.

147. Familie in der Krise: Sozialer Wandel, Familie und Erziehungsberatung. Eine Veroff der Bundeskonf fur Erziehungsberatung./ Hrsg: Menne K.,Alter K. Weinheim, München, Juventa: 2008.

148. Frederick C. Die rationelle haushaltfuhrung Betriebswissenschaftliche Studien. B.: Springer, 1921.

149. Gronau R. Home Production A Servey/ Ashenfelter O., Layard R. (eds.) Handbook of Labor Economics. Vol. I. Ansterdam. - N.Y.: North-Holland, 2006.

150. Hamouda O.F., Tarshis L. Stagflation for Our Grandchildren. // Keynes and Public Policy After Fifty Years. Ed. by Hamouda O. & Smithin J. Vol. II. New-York: 2008.

151. Hardmann W.D.,Wieide G. Wie man reich wird: Nachdenken über Bedurfnisse. Leipzig etc: Urania, 2002.

152. Homan P. Contemporary Economic Thought. New York, 1928.

153. Israel G.Arbeitsverhaltnisse der hausgehilfinnen. B.: Bureau fur Sozialpolitik, 1929.

154. Lah M. & Susjan A. Rationality of Transitional Consumers: A Post Keynesian View // Journal of Post Keynesian Economics. 2006. Vol. 21 (4).

155. Lavoie M. Op. Cit. P. 544. Lah M. & Susjan A. Rationality of Transitional Consumers: A Post Keynesian View // Journal of Post Keynesian Economics. 2005. Vol. 21 (4).

156. Mingione E. Fragmented Societies: Sociology of Economic Life. Beyond the Market Paradigm. Oxford: Basil Blackwell, 2001.

157. Mitchel W.C. Lectures on Current Types of Economic Theory. New York, 1935.

158. Mitchel W.C. The Backward Art of Spending Money. New York,1937.

159. Mitchel W.C. What Veblen Thought. New York, 1936.

160. Neumark F. Der reichshaushaltplan. Ein beitrag zur lehre vom öffentlichen haushalt. Jena: Fischer, 1929. - 406 c.

161. Polany K. The Livelihood of Man. N. Y.: Academic Press, 2007.

162. Reichenau C. Von der Konsmtheorie zur Haushaltsokonomik. B.: Duncher f Humblot, 208.

163. Rutherford M. Institutions in Economics. The Old and The New Institutionalism. Cambridge: Cambridge University Press, 2005.

164. Transforming European Procurement for the Information Agehttp://simap.eu.int)

165. USA The Federal Marketplace (Procurement Data Warehouse) (http ://www. fedmarket. com)

166. Veblen T. Absentee Ownership and Business Enterprise in Recent Times. New York, 1924.

167. Veblen T. Engineers and the Price System. New York, 1921.

168. Veblen T. The Instinct of Workmanship. New York, 1914.

169. Veblen T. The Place of Science in Modern Civilization. New York,1919.

170. Veblen Т. Theory of the Leisure Class. New York, 1899.

171. Аналитический обзор рынка контекстной pe^aMbihttp://www.begun.ru/begun/research/files/BegunContextAdsMarketRepor t2008.pdf

172. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях. http://www.dis.ru/im/marketing/deinekin/effective.html

173. Контекстная реклама в России: Осень 2010 http ://www. advertology.ru/article83 573 .htm

174. Особенности контекстной рекламы, http ://www. forj obathome.ru/article/onweb 1 .htm

175. BIGresearch Releases 10th Simultaneous Media Survey: Multitasking Continues, New Media Increasing in Purchase Influence and Video Game Usage Grows Fastest in All Day-Parts. http://www.marketwire.com/mw/release.do?id=757363&k=

176. New VSS Forecast Released, http ://www. vss.com/news/index.asp?dNewsID= 166