Комплексный подход к оценке коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке мобильного Интернета России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Герасимова, Гита Николаевна

• Герасимова, Гита Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Герасимова, Гита Николаевна

СОДЕРЖАНИЕ.

ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ, СИМВОЛОВ,

ЕДИНИЦ И ТЕРМИНОВ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

1.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации.

1.2 Роль рекламы в ИМК.

1.3 Основные подходы к оценке коммуникативной эффективности комплекса

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. РЫНОК МОБИЛЬНОГО ИНТЕРНЕТА РОССИИ, СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ.

2.1 Характеристика рынка мобильного Интернета России.

2.2 Характеристика потребителей мобильного Интернета.

2.3 Коммуникационные эффекты ИМК, формирующие объединенную ценность бренда на рынке мобильного Интернета.

Выводы по главе 2.

3.1 Сегментирование рынка и анализ товара как залог коммуникативной эффективности ИМК.

3.2 Комплексный подход к оценке коммуникативно эффективного комплекса

ИМК до его реализации.

3.3 Объединенная ценность бренда и стоимость бренда в оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Комплексный подход к оценке коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке мобильного Интернета России»

Актуальность темы диссертационного исследования. Рынок МК развивается быстрыми темпами как по объемам, так и по видам МК. В 2011 году, по данным АКАР, по объемам МК в млрд. руб. впервые удалось превысить показатели докризисного 2008 года, прирост составил 4%.

Самой востребованной МК на сегодня является реклама. Это объясняется тем, что она знакомит покупателей с торговой маркой и повышает узнаваемость уже существующей торговой марки, создает долгосрочные образы брендов и позиционирует их, обеспечивает повторение обращения и тем самым улучшает запоминаемость бренда. Тем не менее, реклама имеет определенные ограничения, связанные с тем, что потребители считают ее навязчивой, вносящей беспорядок в информационную среду, следовательно, в этих условиях реклама теряет значительную часть своего воздействия. Самым важным ограничением следует считать ее односторонность (монолог).

Интеграция рекламы с другими маркетинговыми коммуникациями нивелирует ее недостатки и усиливает преимущества, позволяя переходить с потребителем в диалог. В настоящее время возможна интеграция рекламы со стимулированием сбыта, прямым маркетингом, РЯ.

Чтобы оценить результаты воздействия рекламы и других коммуникативных средств, измеряют их эффективность. Вопрос эффективности рекламы изучался многими исследователями и ранее, однако на сегодня не существует единственного какого-либо общепризнанного метода по измерению эффективности рекламы и других средств МК. Можно выделить экономическую, коммуникативную и социальную эффективность. Экономическая эффективность строится на измеримых и открытых соотношениях, например, затрат на МК и объемов продаж, прибыли и роста числа клиентов. Коммуникативная эффективность исследует динамику коммуникационных эффектов в различные периоды проведения комплекса ИМК. Социальная эффективность исследует динамику социально-демографических показателей. Вместе с тем вопрос о методах измерения эффективности комплекса ИМК недостаточно изучен. Это связано с определенными трудностями:

1. Каждый комплекс ИМК имеет уникальный набор самих МК и способ их реализации всегда разный.

2. Синергетика иных факторов, по умолчанию входящих в комплекс ИМК, таких как: креатив рекламной разработки, общее продвижение бренда или сопутствующих товаров, как правило, не оценивается.

3. Влияние эффективности комплексов ИМК конкурентов сложно поддается измерению.

4. Экономическая и коммуникативная эффективность могут иметь полярные значения и, следовательно, однозначного ответа об эффективности комплекса ИМК может и не быть.

5. Реакцию потребителя сложно спрогнозировать, из-за постоянной нехватки времени, информационного стресса, «аллергии» на рекламу, гипермедиатизации общества, широкого выбора товаров и услуг.

Особенно сложно оценить эффективность ИМК на рынке мобильного Интернета, который является сравнительно новым, быстроразвивающимся, прибыльным и перспективным. Таким образом, выбранная тема диссертационного исследования по разработке комплексного подхода к оценке коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке мобильного Интернета России является актуальной.

Степень теоретической разработанности темы: посвященные данной проблематике работы российских исследователей: Абрамовой А.,

Белгородского А., Бондарь М., Беляева В.И., Домнина В., Кияшко О., Климина А., Красюк И., Кутлалиева А., Ошанина Л.А., Парамоновой Т., Попова А., Ромат Е., Романова А., Сбитнева А. и др.- раскрывают вопросы понятийного аппарата и структуры процесса организации маркетинга и рекламной кампании, рассматривают отдельные методы формирования бюджета, оценки эффективности МК и количественные методы анализа в маркетинге, вопросы современных тенденций в рекламе. Зарубежные авторы: Дэвид Кревенс, Филип Котлер, Дж. Росситер, Джефри Койен, Дж. Бернет, Ж-Ж Ламбен и др.- рассматривают вопросы стратегического и тактического маркетинга, оценивая эффективность комплекса МК с точки зрения позиционирования товара и последующего медиапланирования.

Как в зарубежной, так и в отечественной литературе на сегодняшний день мы видим акцент на рекламе и ее эффективности. Оценка коммуникативной эффективности всего комплекса ИМК находится на начальном этапе изучения.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке методики оценки коммуникативной эффективности комплекса ИМК на рынке мобильного Интернета.

Для достижения указанной цели, в работе были поставлены следующие научные задачи:

Изучить существующие теоретические аспекты современных маркетинговых коммуникаций и возможности их интеграции, выделив роль рекламы, как интегратора МК.

Выявить особенности имеющихся методических подходов к оценке экономической, коммуникативной, социальной эффективности комплекса ИМК; сравнить и обобщить их.

Проанализировать состояние рынка мобильного Интернета России и оценить его привлекательность, изучив влияние политических, правовых, экономических, социальных и других внешних факторов.

Провести сегментацию рынка мобильного Интернета и выделить целевые сегменты, опираясь на социально-демографические, экономические признаки. Предложить маркетинговый инструментарий для продвижения товара на выбранные сегменты.

Разработать методику анализа товара с учетом его потребительской полезности, выраженной в абсолютных единицах для последующего формирования УТП и дальнейшего его позиционирования.

Разработать комплексную методику оценки коммуникативной эффективности комплекса ИМК на рынке мобильного Интернета, с применением рекламы в роли интегратора.

Разработать методику оценки коммуникативной и экономической эффективности ИМК через бренд.

Объект исследования: интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке мобильного Интернета России.

Предмет исследования: организационно-экономические отношения, возникающие в процессе комплексной оценки коммуникативной эффективности ИМК на рынке мобильного Интернета.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования стратегии и тактики маркетинга, оценки эффективности рекламы, монографии и статьи специалистов-практиков в профессиональных изданиях, а также Российские и международные законодательные акты в сфере маркетинга и рекламы.

При разработке и обосновании положений диссертации применялись методы системного, сравнительного анализа, синтеза, индукции, дедукции, анализ статистических данных. Кроме того, использовался инструментарий таких научных дисциплин как психология, экономическая теория, математика, статистика, социология.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, открытые данные из официальных отчетов о деятельности сотовых компаний и компаний, специализирующихся на мобильном доступе в Интернет, данные консалтинговых компаний и маркетинговых агентств о рынке мобильного Интернета. Значительная часть информации для анализа получена из маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

Проведена сегментация рынка мобильного Интернета на основе социально-демографических и экономических признаков, выделены целевые сегменты, учитывающие деление на социальные классы, предложен маркетинговый инструментарий для выведения товара на каждый сегмент.

Разработана последовательная методика анализа товара в сравнении с конкурентами, состоящая из ряда шагов: определение сущности товара по замыслу; оценка его качественных характеристик, сбытовой сети, каналов продвижения и позиционирования, цены; суммирование полезностей; что позволяет учесть потребительскую полезность товара и выразить её в абсолютных единицах, для формирования соответствующего соотношения рационального и эмоционального в УТП.

Разработана комплексная методика оценки коммуникативной эффективности комплекса ИМК на рынке мобильного Интернета, состоящая из этапов, предусматривающих оценку креативной эффективности, оценку объединенной ценности бренда «до» /«после» реализации комплекса ИМК и их динамики. Предложен новый метод определения стоимости бренда на основе коммуникативной эффективности ИМК с учетом чистого дохода компании.

Практическая значимость исследования состоит в использовании разработок автора по конкурентному анализу товара, созданию УТП и направления позиционирования, оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК и для расчета стоимости бренда на рынке мобильного Интернета. Результаты исследования могут применяться при планировании комплекса ИМК, в том числе и для иных товаров и услуг рынков Ь2с, отличных от рынка мобильного Интернета.

Область исследования. Диссертация выполнена по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», специализация «Маркетинг», 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании.

Апробация и внедрение результатов исследования проведена в рамках деятельности автора в компании Уо1а в 2010-2011 гг.

Основные результаты диссертации были изложены и одобрены на I международной научно-практической конференции «Современные рекламные технологии: теория и практика» (Тамбов, 2010), на X международной научно-практической конференции «Ценности и интересы современного общества», секция 3: «Ценностный подход в маркетинге» (Москва, 2011), а также на научно-практической конференции «Юбилейные X Румянцевские чтения «Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2012).

Публикации результатов диссертационного исследования. По теме диссертации опубликовано 8 печатных работ общим объемом 9,17 печ. л., в том числе 4 статьи объемом 2,2 печ.л. опубликованы в журналах, входящих в перечень рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК.

Объем и структура исследования. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, включающего 105 наименований, 4 приложения. Объем диссертационного исследования составляет 156 страниц, содержит 20 рисунков, 16 таблиц и 16 формул.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Герасимова, Гита Николаевна

Выводы по главе 3

В данной части автором была предложена собственная сегментация рынка по социально-демографическому и экономическому признакам для такого инновационного продукта, как мобильный Интернет. Определены основные коммуникационные посылы, соответствующие каждому виду рынка. Проанализирован товар с точки зрения его качества, цены, полезности и формирования УТП.

Автором была предложена пошаговая методика оценки коммуникативной эффективности комплекса ИМК, состоящая из 4 шагов. Первым шагом является методика совпадений для определения коммуникативно эффективного креатива. Оценка такого коммуникационного эффекта, как эмоции может стать залогом успешности комплекса ИМК с точки зрения коммуникативной эффективности при правильном балансе рационального и эмоционального в рекламном креативе. Последующими шагами методики является непосредственно оценка коммуникативной эффективности комплекса ИМК, через бренд, а именно через объединенную ценность бренда.

По аналогии с общепризнанными методиками Millward Brown Optimor, Interbrand и Brand Finance был предложена упрощенная методика расчета стоимости бренда, не требующая значительных денежных средств и времени. Методика содержит как финансовые показатели- чистый доход компании, так и социометрические- объединенная ценность бренда и коэффициент его веса в общей системе координат товаров-конкурентов.

Все методики подразумевают исследование и конкурентов в том числе, следовательно, учитывается и их влияние. Это говорит о том, что методики, учитывают максимально важные факторы для понимания дифференциации и коммуникативной эффективности комплекса ИМК, где основным интегратором служит реклама.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование условий обеспечения коммуникативной эффективности комплекса ИМК, где основным интегратором служит реклама, привело к некоторым выводам. Ниже приводятся обобщения, сделанные на основе изученного материала и предлагаемые направления дальнейшей работы в этой области.

С целью использования единой терминологии в работе рассмотрены существующие теоретические аспекты современных маркетинговых коммуникаций и возможности их интеграции.

Уточнены такие понятия как: коммуникации, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, позиционирование, коммуникативная эффективность, креатив, стоимость бренда. Данные определения использованы в диссертации в качестве ключевых.

На основе проведенного анализа автор хотел бы отметить то, что такие научные определения как коммуникации, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации различных исследователей похожи. Различия наблюдаются лишь в классификации того, что именно относить к МК. Здесь автором предложена детальная классификация видов МК.

В ходе данного исследования были также выявлены теоретические и практические сложности, свойственные данной области знаний на текущий период.

Автор хотел бы указать на отсутствие единого научного аппарата, которое выражается в отсутствии единой устоявшейся терминологии. Так понятие «бренд», «рекламная стратегия», «эффективность рекламы», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «креативность» трактуются различными авторами абсолютно по-разному. Например, одним из самых интересных вопросов, возникших в ходе работы над диссертационным исследованием, был следующим: «Известность бренда, осведомленность бренда и понимание бренда являются синонимами?». В различных методиках оценки стоимости бренда под данными формулировками иногда подразумевают различный друг от друга смысл. Таким образом, по сущности, известность бренда, определенная по методике 1п1агЬгапс1 будет отличаться от известности бренда, определенной по методике Росситери-Перси.

Орфография терминов в некоторых областях не приведена к общему знаменателю. На сегодня не существует понятия, как правильно писать те или иные термины: «мерчАндайзинг» или «мерчЕндайзинг», «БрЕнд» или «БрЭнд».

Первая причина подобной неупорядоченности в терминологии является неправильный перевод, вторая- неоправданное введение копий определений, дублирующих друг друга. Проблемы в хаотичности терминологии и методик оценки приводит сразу к трем нежелательным практическим эффектам.

1. Затрудняет общение и взаимопонимание исследователей;

2. Становится причиной элементарной несопоставимости полученных результатов;

3. Может привести к ошибочным управленческим решениям.

Полученные результаты зависят от того, как сформированы задачи.

Основным выводом первой главы диссертационного исследования следует считать тренд взаимной интеграции видов МК с рекламой. Реклама становится синтезированной незаметно, вбирая в себя элементы интерактивности, общения, вовлечения в рекламный процесс потребителя. Такая массовая матричная интеграция как с точки зрения оценки ее эффективности, так и с точки зрения ее формы очень важна, так как стандартные методики оценки эффективности, прежде всего, в области пересечения эконометрического, социометрического и медиаметрического однозначно смещаются в сторону социализации и социометрики. Многие каналы коммуникации настроены на вымирание и интеграцию в такой канал как Интернет. Интеграция ИМК является наиболее эффективным инструментом в достижении наилучшего запланированного результата.

Основой комплекса ИМК служит медиа-план, разработанный исходя их конкретных задач: увеличение знания о бренде/ТМ/товаре по подсказке и без подсказки, увеличение известности бренда/ТМ/товара, усиление намерения о покупке, или прямое содействие в покупке. В зависимости от поставленных задач происходит выбор того или иного МК, а также распределение ролей: ведущая МК, сопутствующая МК.

Увеличение знания о бренде/товаре по подсказке и без подсказки, увеличение известности бренда/товара, усиление намерения о покупке, или прямое содействие в покупке- это коммуникационные эффекты, которые сопровождают комплекс ИМК и являются слагаемыми объединенной ценности бренда.

Проанализировав особенности имеющихся методических подходов к оценке экономической, коммуникативной, социальной эффективности комплекса ИМК можно сделать следующий вывод о том, что коммуникативная эффективность это положительная динамика коммуникационных эффектов, вызванных столкновением потребителя с комплексом ИМК. Анализ методик показал следующие сходства и различия: 1. Общим является то, что все коммуникационные эффекты, вызванные комплексом ИМК, оцениваются с помощью социометрического подхода. Инструментом измерения являются различные шкалы. В них есть определенное сходство: все шкалы пытаются оценить понимание продукта и восприятие рекламы и факт о том, на сколько притягательна/интересна/необычна реклама, то есть косвенно оценить креативную составляющую.

2. Все методики совмещают в себе изучение эмоциональной и рациональной составляющей, либо только эмоциональной, либо только рациональной. Хотя на рынке существуют бренды/ТМ/товары для которых рациональные составляющие в рекламе вызвать важней, нежели, чем достичь высокий эмоциональный показатель. Это говорит о том, что шкалы универсальны, хотя подходы определения эффективных коммуникаций должны быть дифференцированы друг от друга в зависимости от бренда/ТМ/товара. Таким образом, автор столкнулся с проблемой, которая возникла вследствие отсутствия полноценной классификации методологического инструментария маркетинговых исследований.

3. Как и отмечалось ранее, измерения параметров, например, отношение к рекламе, с помощью различных методик могут быть несопоставимыми.

4. Рассмотрев методики определения стоимости бренда важно выделить тот факт, что стоимость бренда- это консолидированный показатель атрибутов бренда, то есть объединенной ценности бренда и финансовых показателей компании. В целом, методики схожи. Но сложны в применении в силу наличия запатентованных механизмов определения важнейших коэффициентов, участвующих в формировании стоимости бренда. Объединенная ценность бренда формируется под воздействием ИМК, где интегратором выступает реклама, следовательно, может выступать показателем коммуникативной эффективности комплекса ИМК. Стоимость бренда может выступать показателем как коммуникативной, так и экономической эффективности комплекса ИМК.

Знание и эффективное использование методов оценки коммуникативной эффективности комплекса ИМК, следование тенденциям роста рынка, своевременное реагирование на изменения потребительских предпочтений способствуют сохранению и/или усилению лидерских позиций любой компании на любом рынке.

В данном диссертационном исследовании, за основу взят рынок мобильного Интернета России по состоянию на 2010-2012гг, так как он является одним из наиболее прибыльных рынков среди стран СНГ. Абонентская база лидирующего в этом направлении сотового оператора компании «Мегафон» составляет около 2800 тыс. абонентов. Доходность на одного абонента ARPU остается средней и составляет около 317 руб. на одного активного абонента в месяц (по данным 2010 г.). Самое высокое АРПУ в данном секторе у компании Yota равное 575 руб., что обусловлено позиционированием компании и ориентацией на определенную целевую аудиторию.

Рынок мобильного Интернета России переходит в стадию роста. Политические факторы этому благоприятствуют. Модель потребления Интернета также изменяется и характеризуется смещением в сторону отказа от проводных технологий. В связи с таким быстрым развитием претерпевает изменения и законодательство в области телекоммуникационных услуг. Экономические, социально- демографические и технологические факторы оказывают положительное влияние в силу развития сопутствующих рынков, модных тенденций и Интернет сообществ в целом. Отрицательным действием обладают лишь природные факторы, которые оказывают неконтролируемое влияние на качество мобильного Интернета.

Анализ конкурентных сил показал, что угрозы появления новых конкурентов нет, так как существуют жесткие условия входа на данный рынок. Угроза появления в ближайшее время товара-заменителя также маловероятна в силу инновационности исследуемого типа подключения к Интернету. Тем не менее факт изменения технологии передачи данных возможен. Сейчас самой передовой является LTE технология, для реализации которой важны особые частоты. Разрешение получили 4 компании: «МТС», «Мегафон», «Билайн», Yota. Этим обуславливается угроза со стороны имеющихся конкурентов, которая находит свое отражение в ценовых войнах, в которых, исследуемая автором, компания Yota не участвует в силу своего позиционирования. АРПУ у Yota самое высокое и составляет 575 рублей без НДС. Вместе с этим самую высокую долю рынка по объему абонентской базы занимает «Мегафон».

Проанализировав клиентов, автор исследования пришел к следующему потребительскому портрету пользователя мобильного Интернета: большинство пользователей данной услуги являются мужчины, хотя разрыв между мужчинами и женщинами небольшой: 2-5%. При этом пользователи Интернет, как правило, имеют высшее образование и хороший достаток.

Несмотря на это, сегменты на которые ориентируются операторы при своем продвижении разные. Определять сегмент и соответствующий ему рынок с набором того маркетингового инструментария, который нужен для позиционирования и продвижения товара на этот рынок, наиболее важный шаг для формирования коммуникативно эффективного комплекса ИМК.

В диссертации предпринято сегментирование рынка мобильного Интернета России, в результате которого было выявлено 7 сегментов. Сегментация была сформирована для создания комплексной классификации рынков в России с точки зрения классовой принадлежности и соответствующего им маркетингового инструментария для продвижения товара на эти рынки. Данная сегментация может быть адаптирована для любого рынка Ь2с.

Сейчас мобильный Интернет перешел из стадии «запуска продукта» в стадию «роста». Следовательно, операторы перестали продвигать категорию в целом, и перешли в стадию продуктовой рекламы своих предложений. Как правило, реклама любого товара содержит УТП и ориентирована на определенный сегмент.

Разработанная автором методика анализа товара в сравнении с конкурентами, с учетом его потребительской полезности, выраженной в абсолютных единицах, помогает решить задачу последующего формирования УТП и дальнейшего его позиционирования в 6 шагов, где оценивается:

1. Сам товар и его функциональность (1 функция-1 ютиль)

2. Сбытовая сеть (1 вид канала-1 ютиль)

3. Реклама и креатив (1 канал-1 ютиль)

4. Четкое позиционирование бренда (наличие-1 ютиль)

5. Конкурентная цена (разница -1 ютиль)

6. Итоговая сумма полезностей (разность итоговых ютилей между исследуемым товаром и товаром-конкурентом)

Таким образом, компания выделяет свои сильные и слабые стороны относительно конкурента и создает то УТП, в котором данный товар наиболее силен, либо прорабатывается вопрос создания этих сильных сторон для дальнейшего позиционирования.

Позиционирование и последующее продвижение товара посредством комплекса ИМК всегда содержат в себе идентичность бренда. Таким образом, все коммуникационные эффекты, которые характеризуют поведение бренда характеризуют и комплекс ИМК. Знание и эффективное использование методов оценки коммуникативной эффективности комплекса

ИМК, следование тенденциям роста рынка, своевременное реагирование на изменения потребительских предпочтений способствуют сохранению и/или усилению лидерских позиций.

В оценке коммуникативной эффективности ИМК, где ведущим интегратором выступает реклама, важен комплексный подход, который заключается в предсказанном корректном понимании рекламы потребителем и как следствие, повышении знаний о бренде. Автором разработана комплексная методика определения коммуникативной эффективности комплекса ИМК, которая состоит из 4 этапов: оценке креативной рекламной разработки с помощью методики совпадений, замере объединенной ценности бренда «до» и «после» реализации комплекса ИМК, вычислении прироста объединенной ценности бренда.

Апробированный на материалах компании Уо1а, методика демонстрирует значительно возросшие аналитические возможности. В частности, для компании Уо1а анализ показал, что ей необходимо использовать макет «Привет. Я Уо1а. Я уже здесь» для захода на новые территории. Также благодаря этой методике был проведен проект ребрендинга.

В диссертации предпринята результативная попытка расширить область применения оценки стоимости бренда, которая заключается в оценке как коммуникативной, так и экономической эффективности комплекса ИМК. Для чего разработана новая методика оценки стоимости бренда, которая отличается от иных методик простотой алгоритма и точностью полученных данных. Жизнеспособность методики подтверждена на практике оценкой стоимости активов «Скартела» с целью слияния с компанией «Мегафон».

Таким образом, предложения в области теории можно свести к следующим моментам:

1. Ученым необходимо сконцентрировать усилия на создании работ, систематизирующих терминологию и методологический инструментарий маркетинговых исследований как элемента единого научного аппарата маркетинга.

2. Также следует уделить дополнительное внимание вопросам классификации рынков, позиционированию и коммуникационных моделей, которые на сегодняшний день российскими учеными мало изучены и большинство трудов на эту тематику являются переводом западных ученых.

3. Необходимо более подробно исследовать соотношение рациональных и эмоциональных мотиваций потребителя, так как на данный момент факт правильной пропорциональности в методиках оценки коммуникативной эффективности рекламы и ИМК мало изучен.

4. Рынок мобильного Интернета новый, который формируется под влиянием новых технологий и инноваций в области техники, также нуждается в постоянном изучении.

5. Исследователям следует расширять области применения уже известных коммуникационных эффектов, так как именно они способны отразить в себе всевозможные внешние факторы влияния на эффективность ИМК.

Практические предложения, которые могут быть сделаны на основе проведенного исследования, заключаются в следующем:

1. Компаниям имеет смысл сконцентрировать свои усилия на определении сегмента для своего товара, а также проявить настойчивость в формировании УТП, выделении явных преимуществ и полезностей своего товара/услуги, дифференцирующих его от конкурентов.

2. Маркетинговый инструментарий и позиционирование должны соответствовать выбранному сегменту и должны учитывать степень вовлечения покупателя в процесс выбора, соотношения рациональных и эмоциональных мотивов к покупке

3. Необходимо также учитывать тенденцию повышенной «эмоциональности» предложения по сравнению с «рациональностью» при создании креатива рекламной разработки. В работе представлена авторская методика- методика совпадений.

4. Независимо от того, насколько хорошо выстроено и нацелено креативное маркетинговое коммуникационное сообщение, оно не будет успешным до тех пор, пока его не передадут с помощью наиболее уместного средства распространения. Выбор носителей комплекса ИМК или медиапланирование на рынке мобильного Интернета в настоящее время имеет больше традиционный подход, нежели чем интегрированный. Автором были рассмотрены стратегии интегрирования МК, предложенные различными авторами, среди которых автором было выделено предложение Росситери-Перси и дополнено таким каналом, как Интернет. Сейчас намечена тенденция перехода многих компаний именно в сторону интегрированного подхода, так был отмечен опыт компании Уо1а, где основным интегратором выступила реклама. Следовательно, важно использовать стратегии интеграции МК для достижения коммуникативной эффективности комплекса продвижения товара на рынке.

5. Для понимания коммуникативной эффективности реализованного комплекса ИМК необходимо выбирать метод исследования сообразно целям и задачам, однако важно понимать, что основной синергетической мерой оценки, которая вбирает в себя и коммуникативную (в большей степени), и экономическую, и социальную эффективность, а также влияние внешних факторов являются коммуникационные эффекты, которые выражаются через бренд.

Для этого автором была введена пошаговая методика определения коммуникативной эффективности комплекса ИМК посредством объединенной ценности бренда. Комплекс данных коммуникационных эффектов и их динамика показывает коммуникативную эффективность комплекса ИМК для рынков Ь2с.

Синергетической мерой оценки как коммуникативной, так и экономической эффективности комплекса ИМК может служить оценка стоимости бренда. Автором предложен новый алгоритм определения стоимости бренда на основе существующих западных методик.

Таким образом, эффективность внедрения и апробирования предложенных схем формирования и определения коммуникативно эффективных комплексов ИМК на рынке мобильного Интернета обусловлены положительными результатами ключевых экономических показателей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Герасимова, Гита Николаевна, 2012 год

1. Правовые и нормативные источники1. «Гражданский кодекс Российской Федерации» (ГК РФ) Текст. от 30.11.1994 N 51 -ФЗ, принят ГД ФС 21.10.1994

2. Закон РФ от 07.02.1992 года «О защите прав потребителей»

3. Правила оказания телематических услуг связи Текст. (утв. Постановлением Правительства РФ от 10.09.2007 N 575)

4. Правила оказания услуг связи по передаче данных Текст. (утв. Постановлением Правительства РФ от 23.01.2006 N 32)

5. ГОСТ Р 53632-2009 Текст. "Показатели качества услуг доступа в Интернет. Общие требования".1. Специальная литература

6. БСЭ: Большая советская энциклопедия. Текст. /Коллектив, ИД Советская энциклопедия, 1970 г., 18 240с.

7. БЭС: Большой Энциклопедический Словарь, Текст. /Коллектив, ИДАСТ, 2005.- 1248 с.

8. Бюллетень: Интернет в России. Выпуск 30. Лето 2010. Электронная версия. Фонд Общественное Мнение.

9. Бюллетень: Самые ценные российские бренды. 2010. Электронная версия. Интербренд.

10. Вебстерский новый международный словарь (Webster New International Dictionary)12. Кодекс ECOMAR

11. Отчет TNS Россия для Yota о здоровье марки: Brand health tracking 2011. Электронная версия. Yota.

12. Отчет OMD Media для Yota о маркетинговых коммуникациях конкурентов 2010 Электронная версия. Yota.

13. Абрамова А. А. Новые возможности социальных сетей Статья./ Абрамова А.А, Интернет-маркетинг, журнал, ИД «Гребенников», №3, май 2011

14. Айзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с. — (Библиотека словарей "ИНФРА-М").

15. Белгородский А., Оценка эффективности рекламных кампаний Текст. / Белгородский А., кандидатская диссертация, М., 2008, 150с.

16. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Текст./ В. И. Беляев, М.: КНОРУС, 2007.- 672 с.

17. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Текст. /Бернет Дж., Мориарти С. Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо-жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.

18. Блэк, С Ведение в Паблик рилейшнз Текст. /Блэк, С.: Пер. с англ./ Блэк Сэм. Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 318с.

19. Бондарь, М. «Магазин ненужных вещей» Текст./ Бондарь М., журнал. Украинский деловой еженедельник "Контракты". № 23 от 09-062008.

20. Герасимова, Г.Н. Стоимость бренда в оценке коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций // Герасимова Г.Н., Красюк И.Н., материалы научно-практической конференции «Юбилейные X

21. Румянцевские чтения «Экономика, государство и общество в XXI веке», ч.З М.: РГТЭУ, 2012

22. Герасимова, Г.Н. Анализ товаров для рынков Ь2с. Первые шаги в определении позиционирования Текст./ Герасимова Г.Н., Журнал «Маркетинг и Маркетинговые исследования», ИД «Гребенников», М.: 2011, №1

23. Герасимова, Г.Н. Методика совпадений в оценке креатива Текст./Герасимова Г.Н., Журнал «Реклама. Теория и практика», ИД «Гребенников», М.: 2011, №5

24. Герасимова, Г.Н. Рынок доступа в Интернет в России. Структура рынка. Проникновение услуги на рынок Текст./Герасимова Г.Н., Журнал «Креативная экономика».-2011, №12

25. Герасимова, Г.Н. Маркетинговые коммуникации основных игроков рынка мобильного Интернета Текст./Герасимова Г.Н., Журнал «Практический маркетинг».-2012, №1

26. Герасимова, Г.Н. Эффективность и эффективные решения в маркетинге и рекламе // Герасимова Г.Н., Материалы I Международной научно-практической конференции (заочной) «Современные рекламные технологии: теория и практика». Тамбов: ТГУ им. Державина, 2010

27. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России.2-е изд. Текст./В.Н. Домнин, Спб.: Питер, 2004.-381с.

28. Кияшко, О. «Оценка идей с помощью маркетинговых решений». Текст./ Кияшко О., Журнал «Бренд-менеджмент», 2004, №1.

29. Климин, А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD). Текст./ А.И. Климин, Спб.: Питер, 2008.-192с.

30. Кокорин В.А., Диджитал офлайн, или возвращение в реальность статья./ Кокорин В.А., журнал, Интернет-маркетинг, №2 апрель 2011 ИД «Гребенников»

31. Комов А. Охота за скайпами текст./Комов А. статья в газете ITNEWS №04 (186) 13 марта 2012

32. Котин, М. «Слишком большие идеи». Текст./ Котин М., журнал «Секрет фирмы», 2004, №27

33. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Текст./ Котлер Ф.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.-656 с

34. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг. Текст./ Кревенс Д.: 6-е изд.: пер. с англ.- М.: ИД «Вильяме», 2003.-752 с.

35. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы. Текст./ Кутлалиев А., Попов А.: 2-е издание.-М.: Изд-во Эксмо, 2006- 416 с.

36. Къелл, А. «Бизнес в стиле Фанк» Текст./ Кьелл А., Нордстрем, Йонас Риддерстрале: пер. с англ.- Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002, 280с.

37. Лагутин И. А., Продвижение бренда путем интеграции с приложениями социальных сетей статья./Лагутин И.А, журнал, Интернет-маркетинг, №2 апрель 2011 ИД «Гребенников»

38. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. Ж.-Ж. Ламбен и др. / Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. Текст. / СПб.: Питер, 2008. - 720 е.: ил. - серия («Классика MB А»)

39. Манн, И. Маркетинг на 100% Текст./Манн И., 2-е изд., -СПб.: Питер 2006- 320 е.- (Серия «Деловой бестселлер»).

40. Ошанин, A.JI. Исследование методов оценки конкурентоспособности компании сотовой связи на примере Республики Казахстан Текст. / Ошанин, A.JI., кандидатская диссертация, М., 2011, 164с. БЫЛ38

41. Ошанин, А.Л. Методы оценки доли рынка в сотовой связи. Текст. / А.Л. Ошанин, И.Н. Красюк, Вестник РГТЭУ. М.: №2 (41), 2010

42. Парамонова, Т.Н. Маркетинг: учебник под ред. проф. Парамоновой Т.Н. Текст./-4-е изд., перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2007 г.

43. Перси, Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Текст. / Л. Перси, Р. Эллиот, Пер. в англ. М.: ИД Гребенникова, 2008. -416 с.

44. Перси, Л. Реклама и продвижение товаров. Текст. / Росситер Дж. Р., Перси Л.- СПб., 2001. С. 341

45. Пименов, П.А. Основы рекламы: учебное пособие. Текст. /Пименов П.А.- М.:Гардарики, 2006.-399 с.

46. Репьев, А. Маркетинговое мышление или клиентомания. Текст. / Репьев Александр, -М.: Эксмо, 2006.-488 с.

47. Романов, A.A. Маркетинговые коммуникации. Текст. /A.A. Романов, A.B. Панько (Прицельный маркетинг).- М.:Эксмо, 2006, 432 с.

48. Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга. Текст. / Ромат Евгений, учебник для ВУЗов- М.: Студцентр, 2008., 608 с.

49. Сажина, М.А. «Экономическая теория» учебник для ВУЗов. Текст. / Сажина М.А., Чибриков Г.Г. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Норма, 2007. — 672 с.

50. Сбитнев, А. В. «Креатив и реклама». Текст. / Сбитнев A.B., журнал «Реклама. Теория и практика», 2007, №3

51. Сысоева, С. В. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице (+CD). Текст. /Сысоева C.B., Бузукова Е.А.- Спб.: Питер, 2011

52. Успенский, И.В. Интернет- Маркетинг Текст./ Успенский И.В., учебник.-СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

53. Филонович, С.Р. открытая лекция в высшей школе экономики Текст./ Филонович С.Р., лекция-ВШЭ., 2012.

54. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Текст./ Чумиков А.Н.-М.: Дело, 2000.

55. Шуванов, В.И. Психология рекламы. Текст. / Шуванов В.И.Ростов-На-Дону: изд-во «Феникс»,2005. 315 с.

56. Яковлев, И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. Текст. / Яковлев И.П.-Спб., «Авалон», «Азбука классика»,2006.-240с.

57. Berko, R.M. Communicating. Текст. / Berko R.M., Wolvin A.D. Boston. 1992.

58. Berkowitz, E.N. Marketing. Текст./ Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, 8th ed.- Chicago, IL: Richard D. Irwin, 2007.

59. Franzen, G. The Mental World of Brands. Текст./ Franzen G., Bouman M. World Advertising Research Center, 2001.

60. Green, P.E. Applied Multidimesional Scaling A Comparison of Approaches and Algorithms. Текст./ Green P.E., Rao V.R., Holt, Rinehart&Winston, New York, 1972.

61. Haskins, J.B. Successful advertising research methods Текст./ Haskins J.B., NTC Business Books, Linkolnwood, 2000.

62. Jones, J.S. The ultimate Secrets of Advertising Effectiveness Текст./ Jones J.S, Sage Publications. London, 2002.

63. Krippendorf, K. Content Analysis: An Introduction to its Metodology Текст./ Krippendorf, K. -Beverly Hills, CA, Sage Publishers, 1980.

64. Maxwell, A.E. The Logistic transformation in the analysis of paired comparison data Текст./ Maxwell A.E., British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, Spring 1974.

65. Persy, L. Advertising strategy Текст./ A communication Theory Approach, New york: Praeger, 1980.

66. Razzaque, M.A. Method, Marketing Development and Academic vs Practitioner Orientation: A reviewTeKer./ Journal of Marketing Theory and Practice. Winter 1998.

67. Rossiter, J.R. Advertising Communication Models Текст./ Rossiter J.R., Persy L., Advances in Consumer Research. 1985. Vol.12

68. Rossiter, J.R. Attitude Change Through Visual Imagery in Advertising Текст./ Rossiter J.R., Persy L., Journal of advertising. Winter 1980.

69. Rossiter J.R., Advertising Communication Models Текст./ Rossiter J.R., Persy L., Advances in Consumer Research/ E. C. Hirschman, M.B. Hoolbrook, eds., Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985

70. Rossiter, J.R. Emotions and Motivation in Advertising Текст./ Rossiter J.R., Persy L., Advances An Consumer Research Journal of advertising. Winter 1980.

71. Rossiter, J.R. Visual Communication in Advertising Текст./ Rossiter J.R., Persy L., Columbia University, Graduate School of Business. 1981.

72. Rossiter, J.R. A Better Advertising Planing Grid Текст./ Rossiter J.R., Persy L., Donovan R.J. Working Paper, Australian Graduate School of Management, University of New South Walles, 1990

73. Shimp, T.A. Advertising Inputs and Psychophysical Judgments Текст./ Shimp T.A., Yokum J.T., Ending-Machine Retiling, Journal of Retailing. Spring 1982.

74. Simon, J.L. The Shape of Advertising Response Function Текст./ Simon J. L., Arndt J., Journal of advertising research №20, 1980.

75. Smith, R.E. Information Response Models: An integrated Approach Текст./ Smith R.E., Swinyard W.R., Jourmal of Marketing. Winter 1982.

76. Stewart, D. Effective Television Advertising Текст./ Stewart D., Furse D., Lexington, MA: Lexington Books, 1996.

77. Thorson, E. Memory, Attitude and Conation: A ltst of the Advertising Hierarchy Текст./ Thorson E., Attention Chi A., Advances in Consumer Reserch. 1992. Vol.19