Повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Сомов, Александр Денисович

• Сомов, Александр Денисович
• кандидат наук
• 2014

Оглавление диссертации кандидат наук Сомов, Александр Денисович

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ФОРМ И МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций в экономической науке

1.2. Сущность и специфика рекламной деятельности и ее место

в системе маркетинговых коммуникаций

1.3. Организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Выводы по первой главе

2. ОСОБЕННОСТИ И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ АВИАЦИОННОЙ ОТРАСЛИ

2.1. Анализ современного состояния и перспективы развития авиационной отрасли в России

2.2. Рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли

2.3. Основные тенденции в развитии рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях

авиационной отрасли

Выводы по второй главе

3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФОРМ И МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АВИАЦИОННОЙ ОТРАСЛИ

3.1. Оценка эффективности различных форм и методов рекламной

деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли

3.2. Система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли

3.3. Разработка методических рекомендаций по повышению

маркетинговых коммуникаций на предприятиях

авиационной отрасли

Выводы по третьей главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях глобализации мировой экономики важная роль принадлежит авиапредприятиям и рынку авиаперевозок, высокий уровень развития которых является необходимым условием роста всей национальной экономики. Ценность авиации в повседневной жизни общества, предоставляемые ею возможности преодоления последствий чрезвычайных ситуаций, вызванных различного рода природными и социальными катастрофами, ее особенности как транспортного средства и средства связи в формирующейся глобальной цивилизации позволяют рассматривать авиацию в качестве одной из ключевых ценностей современного общества. Успешное функционирование рынка авиаперевозок является не только средством удовлетворения платежеспособного спроса, но и представляет собой один из ключевых факторов, способствующих расширению внутренних и международных связей. Соответственно, опережающее развитие авиационных компаний является фундаментом формирования российской экономики.

Сегодня в России десятки авиакомпаний конкурируют между собой за право остаться в бизнесе перевозок. Зачастую речь идет о наличии лишь псевдоконкуренции, существование которой обусловлено именно множеством мелких перевозчиков, выживающих в основном за счет использования монопольного положения на конкретном маршруте, и не имеющих возможности роста и развития, а тем более конкуренции с другими авиакомпаниями. Однако, как показывает практика, существование большого количества авиакомпаний в России - явление временное. Старение парка и невозможность проведения его модернизации мелкими авиационными компаниями, что, в свою очередь, не позволяет обеспечить безопасность полетов, приводит к сокращению операторов воздушного транспорта. Часть региональных перевозчиков, представляющих интерес для более крупных авиакомпаний, рано или поздно будет поглощена, других же просто вытеснит усиливающаяся конку-

ренция, которая заставляет российские авиакомпании бороться за каждого клиента.

Исходя из этого, для обеспечения конкурентоспособности авиакомпаниям требуется проводить постоянный поиск новых или совершенствование известных форм, методов, моделей рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли, позволяющих обеспечить пассажиропоток. Необходим новый подход к маркетинговым технологиям формирования имиджа и позиционирования и к философии предпринимательства в авиации в целом.

Превосходство определенных авиакомпаний хорошо прослеживается на рынке авиаперевозок, что позволяет говорить о фактическом разделении данного рынка между ними. Такое выраженное превосходство актуализирует исследование вопроса продвижения именно в сфере деятельности авиакомпаний и выявления основных факторов успеха при формировании маркетинговых стратегий. В этой связи в диссертационном исследовании несомненный интерес представляют: определение критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли; выявление факторов, способствующих развитию на рынке авиаперевозок; разработка инструментов, способствующих высокой эффективности продвижения той или иной авиакомпании на данном рынке.

Актуальность заявленной темы исследования обусловлена отсутствием единой концепции повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли, разработанной с учетом анализа опыта зарубежных авиакомпаний, а также недостатком комплексных исследований специфики форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на российских предприятиях авиационной отрасли.

Существует противоречие между необходимостью комплексного анализа накопленного практического опыта и слабой изученностью теоретических

вопросов разработки системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. Данное противоречие позволило автору сформулировать основную проблему исследования: каким образом можно достичь повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Исходя из сказанного, актуальность данного диссертационного исследования продиктована необходимостью:

- научной разработки проблем разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций;

- раскрытия сущности и специфики рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций;

- выявления особенностей и роли рекламной деятельности в маркетинге авиатранспортных услуг;

- разработки методических положений по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Степень разработанности проблемы исследования. Проблема повышения конкурентоспособности предприятий авиационной отрасли через внедрение методов маркетинга является на сегодняшний день недостаточно изученной.

Имеется множество теоретических источников, авторы которых рассматривают различные аспекты разработки маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия, в частности это работы А.И. Спиридинова1, Е.И. Ситниковой2, A.A. Степаненко3, Е.Г. Агзамовой4 и др.

' Спиридонов А.И. Маркетинговое стратегическое управление конкурентоспособностью компании (на примере рынка электробытовой техники): дис.... канд. экон. наук. М.,

2007.

Ситникова Е.И. Управление конкурентоспособностью предприятий агропромышленного комплекса на основе маркетинга взаимодействия: дис. ... канд. экон. наук. Орел,

2008.

3 Степаненко A.A. Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга: дис. ... канд. экон. наук. Волгоград, 2008.

Особый вклад в изучение проблем авиатранспортной отрасли России внесли такие экономисты, как В.В. Косов, В.Н. Лившиц, H.A. Батурин, В.Г. Галабурда, В.М. Тихонов, Ф.И. Шахматов.

В последние годы также написан ряд диссертационных исследований, посвященных исследованию проблем авиакомпаний (см. работы Н.Б. Князевой5, A.B. Яроша6, К.С. Скуратова7, Н.В. Филевой8, О.Н. Скворцовой9,

A.B. Андреева10 и др.

Отмечается большое количество научных трудов, посвященных проблемам брендинга в России, в числе которых можно отметить диссертации Л.С. Захарычева11, И.П. Мильберта12, В.В. Зотова13, Ю.Г. Лашманова14,

B.В. Козырева15 и многих других.

4 Агзамова Е.В. Управление конкурентоспособностью предприятий атомной промышленности на принципах экологического маркетинга: дис. ... канд. экон. наук. Орел, 2010.

5 Князева Н.Б. Управление затратами авиакомпании с целью повышения эффективности ее деятельности: дис. ... канд. экон. наук. М., 2000.

6 Ярош A.B. Организационно-методические основы развития деятельности авиакомпаний РФ на рынке деловой авиации (ДА): дис. ... канд. экон. наук. М., 2006.

7 Скуратов К.С. Управление развитием авиакомпании в современных условиях: дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.

8 Фи.пева Н.В. Формирование системы оперативного управления экономической деятельностью авиакомпании в условиях реструктуризации рынка: дис. ... канд. экон. наук. М„ 2000.

9 Скворцова О.Н. Разработка методического подхода к комплексной оценке эффективности управленческих решений по эксплуатации сети воздушных линий авиакомпании: дис. ... канд. экон. наук. М., 2000.

10 Андреев A.B. Организационно-экономические механизмы развития стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании: дис. ... канд. экон. наук. . М„ 2003.

" Захарычев JI.C. Управление брендами на основе модели «бренд-продукт-вовлеченность потребителя»: дис. ... канд. экон. наук. Екатеринбург, 2004.

1 л

Мшъберт И.П. Бренды глобальных компаний на российском рынке: стратегии продвижения и оценка бренда: на примере глобальной компании InBev: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2009.

13

Зотов В.В. Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности: дис. ... канд. экон. наук. М., 2004.

14 Лаишанов Ю.Г. Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2005.

15 Козырев В.В. Инновационное управление формированием бренда туристского регионального комплекса (на примере Республики Карелия): автореф. дис. ... канд. экон. наук. Петрозаводск, 2012.

При этом практически отсутствуют исследования вопросов управления конкурентоспособностью предприятий авиационных компаний с применением форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, разработки системы маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Все это создает определенные сложности при решении ряда вопросов, в том числе и относительно управления конкурентоспособностью предприятий авиационной отрасли и актуализирует проблему нашего исследования.

Всё это и обусловило выбор цели, объекта и предмета данного исследования.

Цель исследования - разработка и обоснование теоретических положений и методических рекомендаций, направленных на повышение эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Достижение указанной цели обусловило постановку и решение следующие задач:

- выявить сущность и специфику рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций;

- определить организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ современного состояния и перспективы развития авиационной отрасли в России;

- раскрыть характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;

- определить основные тенденции в развитии рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;

- провести анализ эффективности различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;

- разработать систему критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;

- разработать методические рекомендации по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Предмет исследования - теоретические и методические основы повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Объект исследования - маркетинговая деятельность на предприятиях авиационной отрасли.

Теоретическую основу исследования составили положения и концепции работ по маркетингу, экономике, менеджменту, труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам предпринимательства, исследования, посвященные проблемам рынка авиаперевозок, статистические данные и данные периодической печати, имеющие непосредственную связь с рассматриваемой проблемой.

Методологической основой послужили современные научные методы исследований, такие как методы системного анализа, исследования микро- и макроэкономической динамики, контент-анализа, рейтингового анализа, эко-нометрические и графоаналитические методы. В работе сочетаются как формальные, так и содержательные подходы к анализу исследуемых процессов.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении о целесообразности повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли при следующих условиях: данная рекламная деятельность выстроена с учетом маркетингового и коммуникационного подходов к

ее концептуальной структуре; производители хорошо ориентируются в современных разновидностях рекламного воздействия и возможностях использования наиболее эффективной формы его в существующей ситуации; используется система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в том, что впервые на основе теоретико-методологического анализа обоснованы положения, направленные на повышение эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций авиационных предприятий. Данные положения позволили разработать систему критериев оценки эффективности форм и методов рекламной деятельности, а также методические рекомендации по разработке нейминга и брендинга в авиационном бизнесе.

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна:

- изучение сущности и специфики рекламной деятельности и определение ее места в системе маркетинговых коммуникаций позволили автору разработать концептуальную структуру рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с учетом двух подходов: маркетингового и коммуникационного;

- в контексте изучения организационно-экономических основ разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций предложена классификация основных форм рекламы, позволяющая производителям сориентироваться в современных разновидностях рекламного воздействия и использовать в существующей ситуации наиболее эффективной формы;

- проведенный краткий анализ современного состояния авиационной отрасли в России позволил автору выявить следующие предпосылки для разработки и совершенствования различных форм и методов рекламной дея-

тельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли:

1) увеличение пассажиропотока в целом, его наибольшая интенсивность в международном сегменте рынка авиационных перевозок (при ограниченности спроса, отсутствии роста количества потребителей услуг авиаперевозчиков при росте числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами), характеризующемся наличием высокой конкуренции между авиаперевозчиками;

2) наличие большого потенциала развития авиаперевозок на внутренних направлениях и перспектив роста российского внутреннего рынка, которые будут раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров - все это обуславливает обострение конкуренции на ВВЛ;

3) высокая концентрация объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях на российском рынке, что создает проблемы для выдерживания конкуренции со стороны мелких перевозчиков;

4) поглощения и слияния, обусловленные необходимостью консолидации бизнеса в условиях роста внутренней конкуренции и сокращения эксплуатационных затрат;

5) образование международных альянсов, с которыми одиночным авиакомпаниям сложнее конкурировать;

6) выбор рядом национальных крупнейших авиакомпаний стратегии увеличения занимаемой доли рынка;

7) склонность других национальных перевозчиков к отстаиванию своей доли рынка без увеличения объемов заимствований на поддержание роста парка воздушных судов, тем самым усложняющих свою рыночную позицию;

8) наличие у каждой из авиакомпаний своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития, обостряющих конкуренцию на отдельных маршрутах

9) влияние количества перевозчиков осуществляющих авиаперевозки на определенном направлении, на стоимость авиабилетов, что также является показателем конкуренции;

10) усиление давления со стороны западных авиаперевозчиков; возможность снижения для иностранных авиакомпаний барьеров для входа на российский рынок, что усложнит деятельность национальных авиаперевозчиков;

- раскрыты характеристики продукта авиакомпаний - авиационной перевозки; уточнено понятие «авиационные перевозки»: в рамках данного исследования автор предлагает под авиационной перевозкой понимать транспортировку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт назначения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществление указанной деятельности в области авиации авиационными предприятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки;

- предложена классификация авиаперевозок по следующим основным признакам: территориальный охват (международные и внутренние авиаперевозки); состав объектов (перевозки пассажиров, багажа, грузов и почтовых отправлений); длительность (длительные по времени и недлительные по времени); содержание сервисного компонента в продуктовом предложении (перевозка с предоставлением сопутствующих услуг и чистая перевозка); наличие посадок (перевозка напрямую - без посадок и перевозка через несколько городов - транзитом); ограниченность (перевозки, предоставляемые для всех (желающих) и перевозки, предоставляемые для определенной категории потребителей); порядок согласования условий перевозок (регулярные и чартерные авиаперевозки); стоимость перевозки (авиаперевозки по высоким тарифам и бюджетные перевозки); загрузка (простая, попутная, челночная авиаперевозки); безопасность (обычная и специальная авиаперевозка); форма организации (маршрутные и заказные авиаперевозки); назначение перевозки (публичные, служебные, туристские); дальность (дальнемагистральные и близкомагистральные);

- проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга) в разрезе деятельности авиакомпаний, который позволил:

1) провести оценку применения различных методов создания наименования авиакомпании, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода;

2) определить необходимость комплексного подхода при продвижении бренда, что обусловило рассмотрение нескольких составляющих: имиджа национального профиля в маркетинговых коммуникациях; имиджа услуг; имиджа потребителя; внутреннего имиджа авиакомпании; имиджа ее основателя/руководителя; имиджа персонала; визуального имиджа; социального имиджа; бизнес-имиджа;

3) установить, что основанием ребрендинга авиакомпаний могут служить не только стремление к получению сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; формирование интернациональности и яркости маркетинговых коммуникаций; расширение бизнеса и рост его капитализации, но и уход от негативного имиджа;

- проведенный автором анализ применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволил классифицировать проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг мероприятия, использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций:

1) мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания);

2) мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах;

3) мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника;

- разработана система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;

- разработаны методические рекомендации по разработке нейминга и брендингу в авиационном бизнесе и сделаны конкретные предложения по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли на примере авиакомпании «С 7».

Достоверность и научная обоснованность результатов, представленных в диссертации, обеспечивается применением общенаучных теоретических и методологических принципов, положений и методов экономики; научно обоснованной методики сбора информации; логикой построения доказательных выводов; целостным подходом к исследованию проблемы, многоаспектным ее изучением; высокой корреляцией выводов автора с выводами других исследований подобной тематики.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена возможностью использования представленных разработок для решения задач управления конкурентоспособностью предприятиями авиационной отрасли за счет повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. Результаты исследования могут быть использованы менеджментом предприятий для корректировки отдельных направлений маркетинговых стратегии.

Теоретические положения диссертации и приведенные фактические данные могут быть использованы в образовательном процессе и в научно-исследовательской работе.

Основные результаты и положения диссертационного исследования были представлены и обсуждены на международных, всероссийских, межвузовских конференциях в г. Москве, Краснодаре, Армавире в 2009-2013 гг.

Предложенные автором рекомендации были использованы при подготовке оптимальных вариантов развития маркетинговой деятельности в Черноморском Центре филиала «Аэронавигация Юга» Федерального государственного унитарного предприятия «Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации» и Минераловодский Центр филиала «Аэронавигация Юга» Федерального государственного унитарного предприятия «Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации»

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 9 публикациях (в том числе 3 - в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 4,7 п.л. (авт. - 11,7 пл.).

Структура и объем работы направлены на последовательное достижение цели и задач диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих девять логически взаимосвязанных параграфов, заключения, а также списка использованной литературы. Аналитический материал представлен 15 таблицами, 24 рисунками.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ФОРМ И МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций в экономической науке

В условиях перехода от индустриального общества к обществу информационных и коммуникационных технологий маркетинговые коммуникации стали рассматриваться как один из ключевых ресурсов обеспечения жизнедеятельности любого современного субъекта хозяйствования. Однако при всей обыденности использования и частоте применения данного понятия в практической деятельности полной ясности в том, что представляют собой маркетинговые коммуникации, нет. Проведенный нами анализ существующих теоретических источников по маркетингу свидетельствует об отсутствии единообразия в толковании самой дефиниции «маркетинговые коммуникации».

В частности, Ж.Ж. Ламбен16 понимает под маркетинговой коммуникацией процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, воспроизводящийся посредством совокупности сигналов, обращаемых в адрес различных аудиторий, в числе которых потребители, партнеры, посредники, акционеры, конкуренты, органы управления, а также собственный персонал организации.

Одно из наиболее четких определений дано в работе А.П. Панкрухина. Он полагает, что маркетинговые коммуникации являются деятельностью, совокупностью средств и конкретных действий по реализации поиска, анализа, генерации и распространения информации, имеющей значение для субъектов маркетинговых отношений17.

16 См.: Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с фр. СПб., 1996.

17 См.: Панкрухин А.П. Маркетинг. М„ 2003. С. 307.

По мнению С. Соммерсби, маркетинговые коммуникации представляют собой разные достижения предприятий, осуществляющих деятельность в различных сферах, начиная от мелких розничных торговцев и заканчивая крупными товаропроизводителями посредством рекламы, продавцов, наименований магазинов, оформления их витрин, упаковок, осуществлении рассылки литературы, раздач бесплатных пробников, образцов, купонов на скидку, пресс-релизов и осуществления других коммуникационных и про-движенческих видов деятельности18.

Процессом передачи целевой аудитории информации о товаре называет маркетинговые коммуникации Е. Дворникова19.

По мнению A.A. Романова и A.B. Панько, маркетинговые коммуникации являются связями, образуемыми фирмой с контактными аудиториями (потребителей, поставщиков, партнеров и др.) посредством применения средств воздействия, к которым авторы относят рекламу, PR, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи, а также неформальные источники информации - молву и слухи20.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Сомов, Александр Денисович, 2014 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов М., 2003.

2. Абраменко Т. Реклама как социальный институт и коммуникационный процесс: теоретико-методологические аспекты изучения феномена рекламы. URL: http://www.amalker.ru/thinks_15.htm (дата обращения: 10.01.2013).

3. Агзамова Е.В. Управление конкурентоспособностью предприятий атомной промышленности на принципах экологического маркетинга: дис. ... канд. экон. наук. Орел, 2010.

4. Андреев A.B. Организационно-экономические механизмы развития стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании: дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.

5. Аэрофлот: Годовой отчет, 2012 г. URL: http://annualreport 2012.aeroflot.ru/the-air-transport-market/the-air-cargo-market/ (дата обращения: 22.01.2014).

6. Бакка Б. Рыночная экономика: в 15 кн. Малые промышленные фирмы на международных рынках. Кн. 5: Маркетинг. Осло; М., 1992.

7. Белогородский A.A. Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности: дис. ... канд. экон. наук. М., 2006.

8. Бове Л., Арене Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти, 1995.

9. Болыиедворская Л.Г. Единая транспортная система. Ч. 2: Основные принципы и области взаимодействия различных видов транспорта. М., 2008.

10. Бургат В.В. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия: дис. ... канд. экон. наук. Новосибирск, 2008.

11. Васильев Г.А., Поляков В.А. Маркетинг рекламы.. М., 2008.

12. Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций // Busness woman. 2008. № 9.

13. Виды транспорта и их показатели. URL: http://fsoler.com/lekczii-na-russkom/37-tema-7-logistika-zapasov-2/377-vidy-transporta-i-ix-pokazateli.html (дата обращения: 26.01.2014).

14. Гурьянов СЛ. Маркетинг банковских услуг / под ред. В.В. Томило-ва. М., 2005.

15. Двадцатилетие гражданской авиации новой России. URL: http://airspot.ru/news/sobytija/dvadtsatiletie-grazhdanskoy-aviatsii-novoy-rossii (дата обращения: 17.01.2014).

16. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Brand Way. 2002. № 4.

17. Захарычев Jl.C. Управление брендами на основе модели «бренд -продукт - вовлеченность потребителя»: дис. ... канд. экон. наук. Екатеринбург, 2004.

18. Золотарева Л.Г. Реклама в коммуникационном процессе. М: МГТУ ГА,2007.

19. Зорина Е. Стратегия создания брендов авиакомпаний. URL: http://www.advertology.ru/articlel9566.htm (дата обращения 03.03.2014 г.)

20. Зотов В.В. Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности: дис. ... канд. экон. наук. М., 2004.

21. ИК «Регион», ТКП. Проблемы конкуренции в сфере авиаперевозок // Бюллетень о развитии конкуренции. 2013. Вып. 2.

22. Интернет в полете: необходимость или излишество? URL: http://www.infuture.ru/article/8198 (дата обращения: 24.02.2014).

23. Ионкин H.H. Зарубежный опыт и российская практика маркетинга в авиатранспортном бизнесе: дис. ... канд. экон. наук. М., 2009.

24. Карманов Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2001.

25. Кейс: конкуренция авиакомпаний и нетрадиционный подход. URL: http://b2blogger.com/blog/?cat=20 (дата обращения: 24.02.2014).

26. Князева Н.Б. Управление затратами авиакомпании с целью повышения эффективности ее деятельности: дис. ... канд. экон. наук. М., 2000.

27. Кожу ров H.H. Внутренний контроль реализации продукта авиакомпании // Российское предпринимательство. 2007. Вып. 1 (101), № 11.

28. Козловский В.И. Креативные основы рекламной коммуникации: системный анализ М., 2002.

29. Козырев В.В. Инновационное управление формированием бренда туристского регионального комплекса (на примере Республики Карелия): ав-тореф. дис. ... канд. экон. наук. Петрозаводск, 2012.

30. Колобова И.И. Генезис концепции маркетинга и его влияние на эволюцию маркетинговых коммуникаций // Экономический потенциал и перспективы России и стран СНГ. Краснодар, 2011.

31. Конецкая В.П. Социология коммуникаций. М., 1997.

32. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М., 2003.

33. Kpucmea Н. Нейминг авиакомпаний: с небес на землю // Материал из цикла статей о нейминге портала AdMe.ru и компания Léxica naming. URL: http://dayprint.com.ua/brending/kreativnyj-nejming-aviakompanii-s-nebes-na-zemlyu.html (дата обращения: 29.01.2014).

34. Кульман А.Н. Необрендинг: от эмоций - к чувствам! // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5.

35. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006.

36. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с фр. СПб., 1996.

37. Ландреви Ж., Леей Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: в 2 т. М., 2006. Т. 1.

38. Лашманов Ю.Г. Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2005.

39. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб., 2007.

40. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. СПб., 2008.

41. Лебединцева Е.С., Минибаев P.M. Роль концепции инновационного маркетинга в условиях кризиса. // Научные труды Вольного экономического общества России. 2010. Т. 130.

42. Линниченко A.B. Управление сбытовой деятельностью хлебопекарных предприятий на основе маркетинговых коммуникаций: дис. ... канд. экон. наук. М„ 2002.

43. Лукосевич М.А. Комплекс маркетинговых коммуникаций: сущность и специфика // Экономика: теория и практические аспекты: материалы Меж-дунар. заочной науч.-практ. конф. Новосибирск: Изд-во «СибАК», 2013.

44. Лукьянов С.А., Тиссен Е.В., Кисляк Н.В. О квазиконкуренции на российском рынке авиационных пассажирских перевозок и возможности входа в отрасль новых авиакомпаний // Современная конкуренция. 2008. № 4.

45. Лукьянов С.А., Тиссен Е.В., Кисляк Н.В. Рынок авиационных пассажирских перевозок России: квазиконкуренция или...? // Вопросы экономики. 2007. № 11.

46. Маркович A.M. Реклама (рекламная деятельность) как вид предпринимательской деятельности в России: автореф. дис. ... канд. юр. наук. М., 2010.

47. Маркетинг авиатранспортных услуг: материалы I Междунар. конф. М„ 2013.

48. Метелев И.С., Утенков В.А. Мельников В.А. Разработка и эффективность рекламы на телевидении (на примере ООО «Смоленск-Сигнал»), Омск, 2010.

49. Мильберт И.П. Бренды глобальных компаний на российском рынке: стратегии продвижения и оценка бренда: на примере глобальной компании InBev: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2009.

50. Мировой рынок авиаперевозок: конкуренция и концентрация (по материалам компании Amadeus). URL:http://www.ato.ru/content/mirovoy-rynok-aviaperevozok-konkurenciya-i-koncentraciya (дата обращения: 24.01.2012).

51. Моисеева H.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. 2001. № 6.

52. Национальные особенности бренда. URL: http://www.hrm.ru/nacionalnye-osobennosti-brenda (дата обращения: 30.01.2014).

53. ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии». URL: http://top.rbc.ru/economics/26/04/2011/582929.shtml (дата обращения: 30.01.2014).

54. Околънишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: ав-тореф. дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2011.

55. Панкрухин А.П. Маркетинг. М., 2003.

56. Питере Т., Уотерман-мл. Р.Х. В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки. М., 2005.

57. Проблемы конкуренции в сфере авиаперевозок// Бюллетень о развитии конкуренции. 2013. Вып. 2.

58. Ребрендинг в России // Информационно-аналитический отчет по сообщениям СМИ. Специально для участников конференции «Маркетинг в России». URL:http://www.mlg.ru/files/materials/575/rebrend2.pdf (дата обращения: 31.01.2014).

59. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина). М„ 2000.

60. Рогозин отругал авиастроителей за безликие аббревиатуры в названии новых самолетов. URL: http://www.aviaport.ru/digest/2013/07/25/260085.html (дата обращения: 30.01.2014).

61. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

62. Романов A.A. Концепции современной рекламной деятельности // Маркетинг. 2004. № 5.

63. Романов A.A., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации. М., 2008.

64. Ромат E.B. Реклама. СПб., 2008.

65. Ромат Е.П. Реклама. Краткий курс. 3-е изд. М., 2008.

66. Российский статистический ежегодник. 2013: стат. сб. / Росстат. М., 2013.

67. Самый безопасный транспорт: самолет или автомобиль. URL: http://stopdtp.com/ (дата обращения: 27.01.2014).

68. Ситиикова Е.И. Управление конкурентоспособностью предприятий агропромышленного комплекса на основе маркетинга взаимодействия: дис. ... канд. экон. наук. Орел, 2008.

69. Скворцова О.Н. Разработка методического подхода к комплексной оценке эффективности управленческих, решений по эксплуатации сети воздушных линий авиакомпании: дис. ... канд. экон. наук. М., 2000.

70. Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. Киев, 1992.

71. Скуратов К. С. Управление развитием авиакомпании в современных условиях: дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.

72. Соммерсби С. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. М., 2007.

73. Социальный маркетинг для вашего бизнеса! // Благотворительность и бизнес. 2012. № 1.

74. Спиридонов А.И. Маркетинговое стратегическое управление конкурентоспособностью компании (на примере рынка электробытовой техники): дис ... канд. экон. наук. М., 2007.

75. Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций. URL: http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/ 4b938322d93b00c234dc55e82b5ble38/index.htm (дата обращения: 26.02.2014).

76. Степаненко A.A. Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга: дис. ... канд. экон. наук. Волгоград, 2008.

77. Страдомский О.Ю. Состояние и прогноз обновления парка ВС в России // ТОиР авиационной техники в России и СНГ: материалы конф. URL: http://www.ato.ru/content/sostoyanie-i-prognoz-obnovleniya-parka-vs-v-rossii (дата обращения: 22.01.2014).

78. Траут не пригодился. Зачем авиакомпания «Сибирь» затеяла ребрен-динг и что он ей дал. URL: http://www.adme.ru/articles/traut-ne-prigodilsya-zachem-aviakompaniya-sibir-zateyala-rebrending-i-chto-on-ej-dal-11465/ (дата обращения: 30.01.2014).

79. Управление брендом. Рекомендации Mckinsey & Company. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729 (дата обращения: 03.03.2014).

80. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М„ 1995.

81. Федеральный закон от 18.07.2006 г. № 114-ФЗ. Доступ из справ.-поисковой системы «Гарант».

82. Филева Н.В. Формирование системы оперативного управления экономической деятельностью авиакомпании в условиях реструктуризации рынка: дис. ... канд. экон. наук. М., 2000.

83. Фридлянд A.A. Динамика роста и финансово-экономическое состояние российских авиакомпаний. URL: http://www.ato.ru/content/dinamika-rosta-i-finansovo-ekonomicheskoe-sostoyanie-rossiyskih-aviakompaniy (дата обращения: 22.01.2014).

84. Фридлянд A.A. Развитие парка региональных и среднемагистраль-ных самолетов. URL: http://www.gosniiga.ru/files/Doclad_Fridlyand_ 29_ll_013.pdf (дата обращения: 22.01.2014).

85. Шевченко Д.А. Оценка эффективности коммуникационного процесса // Современные технологии управления. 2013. № 02 (26). URL: http://sovman.ru (дата обращения: 27.02.2014).

86. Шурчкова И.Б. Формирование многоуровневой системы аудиторской деятельности: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2013.

87. ЭвансДж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993.

88. Ярош A.B. Организационно-методические основы развития деятельности авиакомпаний РФ на рынке деловой авиации (ДА): дис. ... канд. экон. наук. М., 2006.

89. Ясевич П., Перминова Ю. Психосемантика при разработке рекламных сообщений // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. № 2.

90. Skyscanner // Проблемы конкуренции в сфере авиаперевозок // Бюллетень о развитии конкуренции. 2013. Вып. 2.

91. Zenith Optimedia. URL: http://marketing.by/main/market/analytics /0059082/ (дата обращения: 10.01.2013).