Зарубежный опыт и российская практика маркетинга в авиатранспортном бизнесе тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Ионкин, Николай Николаевич

• Ионкин, Николай Николаевич
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ионкин, Николай Николаевич

Введение.

Глава 1. Особенности развития мирового авиатранспортного бизнеса в современных условиях.

§1.1. Основные этапы и особенности развития авиатранспортного бизнеса.

§1.2. Продукт авиакомпании: ключевые характеристики и особенности.

§1.3. Государственное регулирование авиатранспортной отрасли как один из основных факторов конкурентной борьбы на мировом рынке авиаперевозок.

§1.4. Основные модели ведения бизнеса зарубежными авиакомпаниями.

Глава 2. Место маркетинга в процессе конкурентной борьбы международных авиакомпаний.

§2.1. Факторы конкурентной борьбы в международном авиатранспортном бизнесе.

§2.2. Маркетинг: определение и история развития.

§2.3. Управление продажами: современные аспекты дистрибуции авиаперевозок.

§2.4. Особенности маркетинга предприятий зарубежного авиатранспортного комплекса.

Глава 3. Роль маркетинга в российском авиатранспортном бизнесе.

§3.1. Основные экономические характеристики воздушного транспорта РФ.

§3.2. Практика маркетинга в крупнейших российских авиакомпаниях.

§3.3. Адаптация и применение зарубежного опыта маркетинга в российском авиатранспортном бизнесе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Зарубежный опыт и российская практика маркетинга в авиатранспортном бизнесе»

Одной из важнейших закономерностей современной экономики является трансформация индустриальной экономики в постиндустриальную, которую по праву можно назвать экономикой услуг.

Транспорт - одна из наиболее развитых отраслей сферы услуг — является основой географического разделения труда и активно воздействует на размещение производства того или иного вида продукции. Воздушный транспорт - вид транспорта, производящий перевозку грузов и пассажиров воздушным путем с помощью летательных аппаратов: самолетов, вертолетов и др. Воздушный транспорт является одним из важнейших видов пассажирского транспорта. В 2007 году общий объём пассажирских перевозок авиакомпаний - членов 1АТА составил 831 млн человек на международных и 1 249 млн на внутренних авиарейсах (темпы роста 11% и 8% соответственно).

Международный авиатранспортный бизнес - одна из отраслей сферы услуг, наиболее подверженная изменениям вследствие процесса глобализации мировой экономики. Увеличивающееся количество международных контактов в процессе построения открытых финансово-экономических и общественно-политических систем значительно увеличивает объёмы работы воздушного транспорта.

В начале 90-х годов в России произошла безпрецендентная трансформация рынка авиационных услуг. Приватизация и дерегулирование пассажирских авиаперевозок демонополизировало авиационную отрасль, создав стимулы для конкуренции вновь появившихся авиакомпаний. В течение 20 последних лет рынок авиационных перевозок РФ прошел путь от монопольного рынка, на котором в течение нескольких десятилетий присутствовал лишь один крупный авиаперевозчик, к практически свободному и нерегулируемому рынку в середине 1990-х годов, а затем, во второй половине первого десятилетия XXI века, к рынку олигополистической конкуренции.

Переход к рыночным условиям хозяйствования ознаменовался как глубоким экономическим кризисом и, следовательно, значительным сокращением спроса на авиаперевозки, так и выявлением системных проблем отрасли, которые стали особенно актуальными с началом значительного роста объема транспортной работы в отрасли в середине 2010-х годов. Несбалансированность маршрутной сети в рамках страны, моральное и физическое устаревание парка воздушных судов, дефицит летных кадров и высокие темпы роста цен на авиатопливо значительно влияют на характеристики предложения и могут послужить причиной рецессии в отрасли, что может привести к дальнейшему усилению конкуренции между авиакомпаниями.

Если для большинства российских авиакомпаний, появившихся на рынке в начале 1990-х годов, маркетинг был в новинку (как впрочем, как и для большинства появлявшихся в это время компании во всех секторах экономики), то к середине 2010-х годов маркетинговые инструменты стали одним из условий выживания для большинства из них. В современном мире маркетинг и реклама играют ведущую роль в развитии практически любого предприятия.

Благодаря высокому уровню конкуренции, зарубежная индустрия авиаперевозок всегда являлась пионером в применении большинства маркетинговых инноваций. К примеру, продажа авиабилетов через Интернет стала одной из наиболее доходных областей электронной коммерции. При этом расходы на рекламу и стимулирование продаж авиабилетов, маркетинговые исследования и обслуживание пассажиров часто являются наиболее крупными косвенными издержками авиакомпании. В российских авиакомпаниях ситуация иная: долгое время не используя широко распространенные в зарубежных странах маркетинговые инструменты, отечественные авиакомпании только начинают приобретать опыт в различных аспектах маркетинговой деятельности.

В то же время вследствие интеграции РФ в мировую экономику наблюдается постепенный рост конкуренции на международных авиалиниях РФ. Постепенный отход от протекционистской политики в области регулирования международных воздушных перевозок приводит к существенному росту количества зарубежных авиакомпаний, присутствующих на российском рынке авиаперевозок. Применение этими авиакомпаниями современных маркетинговых инструментов в ходе борьбы за потребителя требует значительной интенсификации маркетинговой активности российских авиакомпаний.

Несмотря на положительные сдвиги, произошедшие в отрасли во второй половине 2010-х гг. политика продвижения большинства российских авиакомпаний крайне далека от современных тенденций в области маркетинга. Особенно это касается большинства региональных компаний, «застывших» в своем развитии на уровне конца 1990-х годов.

Достаточно слабо развиты и остальные аспекты маркетинговой деятельности, такие как бизнес-анализ, маркетинговое планирование, управление продуктом, ценообразование и управление продажами. Особо актуальна проблема разработки маркетинговых стратегий развития авиакомпаний с учетом текущих рыночных условий: развиваясь в рамках ограниченных бизнес-моделей, оставшихся в наследство от объединенных авиаотрядов начала 1990-х годов, многие российские авиаперевозчики не имеют перспектив для дальнейшего развития.

Необходимо отметить, что в условиях значительного снижения темпов роста объемов перевозок в ЕС и США в 2007-2008 годах, вызванного кризисными явлениями в мировой экономики, модернизация маркетинговой политики на основе анализа предшествующего опыта становится все более актуальной задачей не только для российских, но и крупных зарубежных компаний.

Цель диссертации состоит в изучении зарубежного опыта маркетинга в авиатранспортном бизнесе, а также доказать возможность и выработать рекомендации по практической рекомендации его применения в практической деятельности российских авиакомпаний.

В соответствии с целью исследования в работе решаются следующие задачи: определить современные тенденции мирового рынка авиаперевозок; изучить основные факторы конкурентной борьбы в авиатранспортном бизнесе; выявить основные особенности деятельности российских и зарубежных авиакомпаний; исследовать особенности и основные тенденции в развитии современных маркетинговых инструментов; выявить роль маркетинга и управления продажами в определение конкурентоспособности авиакомпаний; изучить особенности российского рынка авиационных перевозок; определить возможность применения зарубежного опыта в практике маркетинга российских авиакомпаний.

Объектом исследования данной работы являются экономические взаимоотношения, возникающие в ходе деятельности крупнейших зарубежных авиакомпаний, осуществляющих международные перевозки пассажиров.

Предметом исследования является комплекс маркетинга авиакомпаний, осуществляющих международные перевозки пассажиров, а также возможность применения зарубежного опыта в российской практике авиаперевозок.

При написании данной работы большое внимание уделялось обработке и анализу статистических данных, опубликованных российскими и международными организациями, регулирующими деятельность воздушного транспорта. Методологической и теоретической базой исследования стали работы в области экономической теории, авиатранспортной экономики, результаты современных исследований ведущих зарубежных и отечественных авторов по проблемам особенностей и характеристик современных экономических систем.

Методологической основой исследования служит системный подход к изучению современных социально-экономических явлений и процессов в мировой экономике. В процессе изучения и обработки материалов применялись гипотетико-дедуктивный и индуктивный методы научного познания. Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основывается на теоретических и методологических положениях, сформулированных в исследованиях зарубежных ученых, а также на результатах исследований статистических данных о работе предприятий отрасли. При решении конкретных проблем использовались методы статистических оценок, сравнительного анализа, построение классификаций.

Классическое представление об особенности функционирования экономики зарубежных авиапредприятий содержится в трудах известных зарубежных ученых -специалистов по экономике авиабизнеса - Р. Доганиса, Дж. Радноти и В. О'Конпора. В работах зарубежных экономистов С. Шоу и П. Ханлона представлены комплексные исследования систем маркетинга авиакомпаний. Современные бизнес-модели и стратегии маркетингового развития авиакомпаний, описание которых основано на работах классика в области конкурентоспособности М. Портера1, исследуются в работах В. Дельфманна, X. Баума, С. Ауэрбаха, С. Альберса, Д. Винбрандта и Н. Танея.

Проблемы маркетинга авиатранспортного бизнеса достаточно слабо освещены в работах российских авторов. Из имеющихся на начало 2009 года публикаций исследование маркетинговых инструментов зарубежных авиакомпаний дано лишь в работе Костроминой Е.В. «Авиатранспортный маркетинг» (М.: Авиабизнес, 2002). Некоторые практические аспекты маркетинга авиакомпаний подробно исследованы в публикациях Комаристого E.H., наиболее интересной из которых является статья «Максимизация доходов авиакомпании путем внедрения ценовой дифференциации для различных потребительских сегментов» (Научный вестник МГТУ ГА. 2006. № 106), а также в статьях журнала «Авиатранспортное обозрение». Особо необходимо отметить статьи А. Фетисова и Р. Ямбаевой, посвященные современным тенденциям в области развития маркетинговых и общеэкономических инструментов, используемых для управления деятельностью авиакомпаний.

В то же время все вышеперечисленные работы не дают комплексной оценки современных тенденций в маркетинге зарубежных авиакомпаний. Также отсутствует оценка применимости зарубежного опыта в российской практике.

При написании данной работы большое внимание уделялось обработке и анализу статистических данных, опубликованных российскими (Росавиация, Транспортная клиринговая палата (ТКП)) и международными (ИАТА, ИКАО) организациями, регулирующими деятельность воздушного транспорта.

1 М. Портер. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008; М. Портер. Конкуренция. - М.: Вильяме, 2003; М. Портер. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Научная новизна диссертационной работы представлена следующими положениями и выводами:

• выявлены основные тенденции конкурентной борьбы на рынке авиаперевозок: рост рыночной власти потребителей; концентрация крупнейших игроков отрасли в глобальных маркетинговых и стратегических альянсах; одновременное замедление темпов роста объёмов транспортной работы в отрасли и увеличение производственных мощностей компаний большими темпами, чем рост спроса на услуги авиакомпаний. Раскрыта роль государственного регулирования отрасли в развитии конкурентной среды авиатранспортного рынка. Показано влияние упрощения правил международного воздушного сообщения на улучшение условий конкуренции в отрасли. В то же время несовершенство определенных аспектов регулирования воздушного транспорта (в частности, ограничение по структуре собственности авиакомпаний, выполняющих международные перевозки, а также практика назначения национальных перевозчиков) не позволяет авиакомпаниям преобразовываться в транснациональные корпорации, вынуждая их сотрудничать в рамках глобальных альянсов;

• выделены особенности продукта авиакомпаний, которые оказывают непосредственное влияние на формирование их бизнес-модели и маркетинговой деятельности: во-первых, авиационная перевозка чаще рассматривается не как отдельный продукт, а как составляющая сопутствующей услуги (организация туристической или деловой поездки и т.д.); во-вторых, отмечена тенденция к стандартизации услуг, предоставляемых пассажиру авиакомпанией. На основе изучения характерных особенностей основных сегментов рынка авиаперевозок выявлена и обоснована различная эластичность цен для бизнес- и туристических сегментов, произведена оценка чувствительности различных групп потребителей к основным характеристикам продукта авиакомпаний. В соответствии с сегментацией рынка определены основные бизнес-модели, которые лежат в основе стратегий развития большинства зарубежных авиакомпаний, выделены особенности каждой из основных стратегий развития: дифференциация, фокусированное развитие, лидерство в издержках;

• определены области маркетинга, имеющие отраслевую специфику: управление продуктом авиакомпании, система ценообразования и управления доходами авиакомпании. Спрогнозировано дальнейшей развитие дистрибуции отрасли в среднесрочной перспективе: полный переход отрасли на технологию электронного билета и постепенный переход к использованию прямых каналов продаж авиабилетов. В контексте перспектив их применения в России исследованы новые маркетинговые инструменты, использующиеся крупнейшими зарубежными авиакомпаниями: CRM (управление взаимоотношениями с потребителем) и вирусный маркетинг;

• выявлены негативные стороны в маркетинговой деятельности российских авиакомпаний, среди которых: недостаточно точное бизнес-планирование, отсутствие определенной маркетинговой стратегии и комплексного подхода к управлению продуктом, негибкая ценовая политика, отсутствие прямой дистрибуции авиабилетов, недостаточные усилия по продвижению продукции. Продемонстрировано несоответствие маркетинговых стратегий авиакомпаний существующей конъюнктуре рынка и кризисному состоянию мировой экономики. Рассмотрены основные тенденции развития российского рынка авиаперевозок, к которым относятся: несбалансированность маршрутной сети, моральное и физическое устаревание парка воздушных судов, дефицит летных кадров, высокая зависимость бизнеса авиакомпаний от цен на авиакеросин; • разработаны рекомендации по применению передового зарубежного опыта в области маркетинга авиаперевозок российскими авиакомпаниями: осуществление бизнес-планирования на основе актуальной информации о рынке, четкое определение маркетинговой стратегии компании; приведение основных характеристик продукта авиакомпании в соответствие международным стандартам и нормам; применение гибкой тарифной политики с использованием ценовой дискриминации и электронных систем управления выручкой; внедрение программ лояльности, основанных на принципах CRM; развитие прямой дистрибуции продукта и использованием технологии электронного билета; активное применение различных каналов продвижения продукции.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные результаты могут быть применены в процессе управления маркетингом российских авиаперевозчиков. Также обоснованные в диссертации выводы и рекомендации могут быть полезны государственным органам управления гражданской авиации РФ при совершенствовании методов регулирования авиатранспортной отрасли.

Основные положения диссертации были использованы в .преподавании дисциплин «Зарубежная практика логистики», «Международный маркетинг», «Зарубежный опыт и российская практика маркетинга» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова.

Апробация результатов исследования. Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Данная работа состоит из пяти глав, в которых описываются как общие тенденции развитии рынка авиаперевозок (особенности государственного регулирования авиационной отрасли, структура издержек и планирование деятельности пассажирской авиакомпании, а также перспективные направления развития рынка воздушных перевозок), так и особенности маркетинга зарубежных и российских авиакомпаний, а также текущее состояние и перспективы развития российского авиатранспортного рынка.

В первой главе подробно рассматриваются основные этапы становления авиатранспортного рынка, особенности его развития. Подробно рассматривается продукт авиакомпании, его ключевые характеристики и особенности. Также в первой главе подробно описаны основные модели ведения бизнеса авиакомпаниями.

Во второй главе рассматриваются основные факторы конкурентной борьбы на международном авиатранспортном рынке. Подробно рассматривается маркетинг и управление продажами - как одних из ключевых факторов определения конкурентоспособности авиакомпаний. Кроме того, в главе подробно раскрыты основы маркетинга: история и основные направления его развития, дана оценка перспективных маркетинговых инструментов.

В третьей главе приведены подробные экономические характеристики авиатранспортного бизнеса РФ. Рассмотрен практический опыт применения маркетинговых инструментов в российских авиакомпаниях. Приведены подробные рекомендации по адаптации и применению зарубежного опыта маркетинга в российском авиатранспортном бизнесе.

В заключении собраны основные положения и выводы, содержащиеся в предыдущих главах.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Ионкин, Николай Николаевич

Заключение

В данной работе был проведен анализ основных аспектов маркетинговой деятельности зарубежных авиакомпаний, а также была оценена возможность применения зарубежного опыта в области использования современных маркетинговых инструментов российскими авиаперевозчиками. Подробно изучены основные проблемы отрасли, разработаны рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности российских авиакомпаний.

Воздушный транспорт — один из важнейших видов пассажирского транспорта, являющийся неотъемлемой составляющей инфраструктуры современной экономики. Увеличение количества межнациональных контактов в процессе построения открытых финансово-экономических и общественно-политических систем положительно влияет на объёмы работы воздушного транспорта в 2010-х гг.

Активное развитие пассажирских и почтовых перевозок воздушным транспортом началось 1920-1930-х гг. как в Европе, так и в США и обуславливалось стремительным развитием авиационной техники, а также значительным притоком как государственных, так и частных инвестиций в авиационный бизнес. Но настоящий прорыв в области распространения авиационных услуг был осуществлен в первой половине 1950-х годов массовым введением в эксплуатацию пассажирских самолетов с турбовинтовыми двигателями, а в конце 50-х годов им на смену начали приходить реактивные самолеты, применение которых значительно снижало полетное время на большинстве маршрутов.

Нефтяной кризис 1979 года, значительно сказался на деятельности многих крупных авиакомпаний: объёмы перевозок значительно сократились, доходность авиационного бизнеса значительно упала. Все 1980-е и начало 1990-х крупнейшие производители авиатехники постепенно увеличивали топливную эффективность магистральных авиалайнеров. В то же время, авиакомпании со своей стороны активно работали над сокращением издержек, что привело к созданию новой модели авиатранспортного бизнеса - малобюджетного авиаперевозчика, которая продолжает оптимизироваться и в настоящее время.

Основными особенностями развития рынка авиатранспортного бизнеса на современном этапе являются:

1. Циклический характер развития отрасли;

2. Низкий уровень доходности авиакомпаний;

3. \Высокая динамика технологических изменений и значительная степень влияния новых технологий на уровень издержек авиакомпании;

4. Высокие темпы роста производственных и финансовых показателей авиакомпаний из развивающихся стран мира;

5. Появление международных альянсов авиаперевозчиков;

6. Распространение бизнес-модели «малобюджетной» авиакомпании.

Авиационная перевозка имеет ряд особенностей, характерных для всех видов услуг: а) услуга не материальна и не осязаема, б) производство и потребление данного вида услуг происходит одновременно, в) потребитель услуги участвует в её производстве, г) нет смены собственника на конечный результат услуги, д) полезный эффект авиаперевозки может быть охарактеризован только субъективным восприятием пассажира.

Кроме того, авиационная перевозка пассажиров имеет ряд особенностей, связанных только со спецификой воздушного транспорта. Во-первых, авиационная перевозка редко рассматривается как отдельный продукт, гораздо чаще она является одной из составляющих другой услуги (организация туристической или деловой поездки и.т.д.), следовательно, объём спроса на услуги авиакомпаний зависит от объёма спроса на туристические услуги, деловой активности и пр. Во-вторых, услуги, предоставляемые пассажиру авиакомпанией, очень слабо дифференцированы.

Можно выделить пять основных характеристик продукта авиакомпании:

1. Цена перевозки. Для большинства пассажиров-представителей всех сегментов рынка цена имеет решающее значение при покупке авиабилета.

2. Расписание рейсов. Частота полётов по маршруту, время вылета и прилёта авиарейсов и маршрутная сеть авиакомпании могут являться наиболее значимыми конкурентными преимуществами продукта авиакомпании.

3. Уровень комфорта на борту воздушных судов и в аэропортах.

4. Доступность авиабилетов. Наличие в продаже авиабилетов в любое время до вылета рейса и в любой точке сети дистрибуции - важный фактор, влияющий на выбор авиакомпании пассажиром.

5. Имидж и бренд авиакомпании. Важной задачей любой крупной авиакомпанией является создание собственного бренда - набора характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителями и приписываемых потребителями конкретному продукту (особенно важен имидж авиакомпании в области безопасности полётов).

Издержки авиакомпании, как и любого предприятия, подразделяются на прямые и косвенные. В состав прямых издержек авиаперевозчика входят: а) стоимость горючесмазочных материалов (ГСМ), б) аэропортовые и навигационные сборы, в) страхование основных активов авиакомпании, г) лизинговые и арендные платежи, д) стоимость технического обслуживания и ремонта, е) амортизационные отчисления, ж) оплата труда летного персонала.

В состав косвенных издержек авиакомпании входят следующие виды расходов: а) на наземное обслуживание, б) на обслуживание пассажиров, в) коммерческие расходы, г) общие и административные издержки.

Сокращение и оптимизация издержек является одной из наиболее явных тенденции в управлении авиакомпаниями во второй половине 2010-х гг., что связано с высокими темпами роста цен на авиатопливо.

Традиционно авиационный транспорт является одной из наиболее регулируемых отраслей экономики. Несмотря на то, что либерализация воздушного транспорта стала достаточно широко распространённой практикой в 1980-1990-е годы, большая часть международных авиалинии (в.т.ч. международные воздушные перевозки в странах СНГ) продолжает регулироваться традиционными Двусторонними Межправительственными Соглашениями о Воздушном Сообщении, предполагающими наличие монопольной конкуренции на большинстве международных маршрутах. Так, авиационное сообщение между странами-членами ЕС и большинством стран остального мира (за исключением США, Канады и Сингапура) регулируется традиционными соглашениями, ограничивающими конкуренцию. Более того, существует весьма малая вероятность того, что в ближайшие 10-20 лет соглашения об «открытом небе» будут подписаны большинством стран мира. Существуют определенные недостатки и в уже подписанных соглашениях.

Необходимо отметить, что в течение многих лет значительную роль в регулировании деятельности авиакомпаний играла также Международная Ассоциация Воздушного Транспорта - ИАТА, созданная в 1945 году в Гаване и призванная выполнять роль противовеса ИКАО.

В настоящее время существует 3 основных стратегии, согласно которым строятся наиболее распространённые модели ведения бизнес авиакомпаниями:

• Дифференциация услуг.

• Фокусированное развитие.

• Лидерство в издержках.

Дифференциация». Стратегия, основанная на дифференциации услуг, предлагаемых пассажирам авиакомпаниями, является традиционной для крупнейших авиакомпаний мира, работающих на основе «трансферных узлов».

Фокусированное развитие». Стратегия фокусированного развития подразумевает специализацию на обслуживании ограниченного сегмента рынка. В отрасли пассажирских перевозок авиакомпании могут сегментировать рынок не только по типам пассажиров, но и по географическому принципу, а также по особым географическим условиям, которые требуют от авиаперевозчиков применения специальных типов воздушных судов.

Лидерство в издержках». Лидерство в издержках - это наиболее молодая и наиболее бурно развивающаяся концепция развития бизнеса авиакомпаний. В первой половине 1970-х годов в США появилась первая «малобюджетная» авиакомпания -«Саусвест Эйрлайнз».

В настоящее время наибольшую динамику развития имеют авиакомпании, использующие третью модель ведения авиационного бизнеса. Это стало причиной увеличения количества авиапассажиров (и авиарейсов) на авиалиниях малой и средней протяженности и заставило «традиционные» авиакомпании значительно снизить свои издержки и тарифы.

Появление «малобюджетных» авиакомпаний значительно расширило круг клиентов авиакомпаний. Кроме того, «малобюджетные» авиакомпании стимулировали появление программ по снижению издержек традиционных авиакомпании, а также появление новых авиакомпаний (преимущественно в странах ЕС), занимающих промежуточную позицию между традиционными и малобюджетными авиаперевозчиками и предлагающих тарифы «среднего» уровня.

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на формирование конкурентоспособности авиакомпаний. Факторы внешней среды, связанны в основном с рыночной властью покупателей. В течение 1980-1990-ых годов происходил значительный рост рыночной власти потребителей, значительно увеличивший влияние авиапассажиров как на маршрутную, так и на ценовую политику авиакомпаний. Появлению этой тенденции способствовало как значительное изменение ценовой эластичности основной группы потребителей услуг (значительно изменилось соотношение количества пассажиров, относящихся к двум основным сегментам рынка), так и появление современных информационных технологий, позволяющих собрать полную информацию о предложении на рынке за достаточно короткий промежуток времени и с минимальными издержками.

Факторы внутренней среды отрасли, появляющиеся в результате соперничества присутствующих на рынке игроков, оказывают значительное воздействие на характер конкурентной борьбы в отрасли. Наиболее значительное влияние на развитие конкуренции в отрасли оказывает наличие в отрасли ограниченного количества примерно равных по своим возможностям и размерам компаний-конкурентов, а также использование этими компаниями разных стратегий ведения бизнеса, кардинально отличающиеся по структуре формирования издержек, маркетинговой политике и целевым группам потребителей.

Большая концентрация крупнейших игроков отрасли в глобальных маркетинговых и стратегических альянсах при практически полной стандартизации продукта авиакомпании и отсутствии возможностей для глубокой дифференциации продукта также увеличивает конкуренции в индустрии авиаперевозок. Этому способствует также тот факт, что в краткосрочном периоде авиакомпании имеют близкие к нулю предельные издержки на перевозку одного дополнительного пассажира.

Как показывает анализ текущей рыночной ситуации, цели и задачи многих компаний отрасли часто заключаются не в получении коммерческой выгоды от своей деятельности. Как следствие, авиакомпании, деятельность которых строится на коммерческой основе, достаточно часто сталкиваются с недобросовестной конкуренции со стороны государственных и частных авиаперевозчиков, цели и задачи которых не требуют максимизации прибыли.

Негативное влияние на развитие отрасли оказывает также замедление темпов роста объёмов транспортной работы в отрасли и увеличение производственных мощностей компаний большими темпами, чем рост спроса на услуги авиакомпаний, что обостряет конкурентную борьбу за долю рынка.

Значительное влияние на развитие отрасли оказывает также стремительный рост цен на авиационный керосин.

В современном мире маркетинг и реклама играют ведущую роль в развитии практически любого предприятия. Благодаря высокому уровню конкуренции, индустрия авиаперевозок является пионером в применении большинства маркетинговых инноваций.

В течение последних 50 лет маркетинг значительно изменился как с точки зрения теоретических основ, так и с точки зрения основных инструментов и каналов воздействия па потребителей. Пройдя трудный путь от массовой рекламы к брендингу, большинство маркетологов активно осваивают работу с CRM системами и социальными сообществами.

Авиакомпании имеют ряд особенностей в использовании маркетинговых инструментов, связанных в первую очередь с особенностью своего продукта. Существует несколько направлений маркетинговой деятельности, которые, как правило, серьезно адаптируются с учетом специфики деятельности авиапредприятий. В первую очередь, это практика разработки и улучшения продукта - пассажирской авиаперевозки. Авиакомпании используют и специализированные маркетинговые инструменты (например, системы Yield Management).

Необходимо отметить, что развитие маркетинга в авиатранспортном бизнесе имеет сильно выраженный региональный характер: если авиакомпании Европы и США, а также большинство авиакомпаний Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии ведут активную маркетинговую активность, используя новейшие инструменты и методики. В то же время большинство авиакомпаний Африки, СНГ и некоторых других стран мира используют ограниченное количество маркетинговых инструментов в своей деятельности.

Построение и развитие системы дистрибуции является одним из ключевых элементов реализации маркетинговой политики практически любой компании. Эффективная система дистрибуция особенно актуальна для крупных транснациональных компаний, имеющих широкую географию продаж. Именно по этой причине, развитие продаж является одной из ключевых задач большинства зарубежных авиакомпаний, в не зависимости от того, на каком территориальном рынке и в каком потребительском сегменте они работают.

Изменения, происходившие в конце 1990-х - начале 2010-х годов значительно изменили систему дистрибуции авиаперевозок. К четырём основным элементам системы продаж (авиакомпания, электронная система дистрибуции (GDS), агентство, конечный потребитель) добавились новые участники рынка: онлайновые агентства, а также Интернет сайты и колл центры, принадлежащие авиакомпаниям .

Несмотря на то, что наиболее активное изменение системы дистрибуции авиаперевозок происходит на рынке США, крупнейшие авиакомпании других стран мира также следуют в русле данных изменений с отставанием в 2-3 года. Но необходимо отметить, что большинство изменений в системе дистрибуции происходило в наиболее массовом, туристическом сегменте рынка авиаперевозок. Изменения в менее масштабном, но гораздо более прибыльном сегменте бизнес перевозок, только начинаются, и именно они будут определять вектор развития системы дистрибуции авиабилетов в ближайшие 5-10 лет.

В течение последних 20 лет рынок авиационных перевозок РФ прошел путь от практически полностью монопольного рынка, на котором в течение нескольких десятилетий полномасштабно работал лишь один крупный авиаперевозчик, к практически свободному и нерегулируемому рынку в середине 1990-х годов, и, во второй половине 2010-х годов, к рынку олигополистической конкуренции.

В настоящее время, несмотря на активное развитие внутреннего рынка авиаперевозок и выгодное географическое расположение, российские авиакомпании занимают всего около 1,5% мирового рынка авиаперевозок. В первую очередь это связано с наличием системных проблем отрасли:

• Несбалансированность маршрутной сети.

• Моральное и физическое устаревание парка воздушных судов.

• Дефицит летных кадров.

• Высокие темпы роста цен на авиатопливо при наличии высокой зависимости российских авиакомпаний от цен на авиакеросин.

Хотя решение этих проблем лежит не в области маркетинга, использование передового зарубежного опыта может помочь авиакомпаниям значительно сгладить их отрицательный эффект.

Практически полное отсутствие маркетинга в деятельности единственной советской авиакомпании компенсировалось центральным планированием (с точки зрения маркетинговых исследований, стратегического планирования и управления продуктом и ценой) и недостаточным предложением авиационных услуг (с точки зрения рекламы).

Если для большинства авиакомпаний, появившихся на рынке в начале 1990-х годов, маркетинг был в новинку (как впрочем, как и для большинства появлявшихся в это время компании во всех секторах экономики), то к середине 2010-х годов применение современных маркетинговых инструментов стало одним из условий выживания для большинства российских авиакомпаний. В то же время российские авиакомпании имеют значительные проблемы в использование большинства основных маркетинговых инструментов:

1. Бизнес планирование российских авиакомпаний крайне редко учитывает данные, полученные в ходе маркетинговых исследований рынка.

2. Большое количество российских авиакомпаний не имеют четко определенно маркетинговой стратегии.

3. Отсутствует комплексный подход к управлению продуктом авиакомпании.

4. Большинство российских авиакомпаний не используют ценовую дискриминацию в ходе процесса ценообразования.

5. Несовершенное законодательство и устаревшие информационные технологии не позволяют большинству авиакомпаний создавать современные системы дистрибуции, основанные на электронном билете.

6. Практически полное отсутствие маркетинговых мероприятий по продвижению продукции - одна из характерных особенностей маркетинга российских авиакомпаний.

Практика маркетинга в наиболее конкурентных отраслях экономики (например, в пищевой промышленности, телекоммуникациях) показала, что своевременное использование современных маркетинговых инструментов может значительно повысить конкурентоспособность отечественных компаний даже в случае присутствия на рынке крупных транснациональных корпорации.

Основываясь на изучении маркетингового опыта зарубежных авиакомпаний, можно выделить маркетинговые процессы и инструменты, улучшение которых необходимо для дальнейшего развития российских авиаперевозчиков. :

1. Осуществление бизнес-планирования на основе актуальной информации о рынке.

2. Четкое определении маркетинговой стратегии компании исходя из особенностей рынка и наличия внутренних ресурсов компании.

3. Приведение основных характеристик продукта авиакомпании в соответствии с международными стандартами и нормами.

4. Применение гибкой тарифной политики основанной на принципе ценовой дискриминации и использовании электронных систем управления выручкой.

5. Внедрение программ лояльности, основанных на принципах СЮЛ (управления взаимоотношениями с потребителями).

6. Развитие прямой дистрибуции продукта и использованием технологии электронного билета.

7. Активное использование различных каналов продвижения продукции, в т.ч. на федеральном уровне.

Необходимо отметить, что применение даже наиболее современных маркетинговых методов по разработке и продвижению продукции не является достаточным фактором для устойчивого развития российских авиакомпаний. Наличие системных проблем в отрасли может послужить причиной рецессии в отрасли, что может привести к дальнейшему усилению конкуренции между авиакомпаниями.

Глоссарий.

Аэропортовын сбор - установленная денежная сумма, взимаемая компетентными государственными органами за пользование аэропортами при выполнении в них посадки и взлета воздушных судов.

Интерлайп — соглашение, заключаемое авиакомпаниями, которое подразумевает принятие к перевозке на свои рейсы пассажиров с билетами авиакомпаний партнеров. Предметом соглашений является признание перевозочной документации одного перевозчика другим, при этом, в большинстве случаев, авиаперевозчики дополняют данные соглашения специальными тарифными соглашениями.

Код-шеринг — соглашение о совместной эксплуатации авиалинии двумя авиакомпаниями, одна из которых является Стороной-Оператором, а другая Стороной-Партнером. Рейс при этом обозначается совместным двойным кодом Сторон (код Авиакомпании-Оператора/код Авиакомпании-Партнера).

Компьютерная система бронирования - информационная сеть, предоставляющая в режиме реального времени полный доступ к ресурсам провайдеров туристических услуг (авиакомпаний, гостиниц, компаний по прокату автомобилей) и обеспечивающая распределение этих ресурсов среди туристических агентств.

Свобода воздуха - коммерческие права, установленные межправительственными соглашениями о воздушном сообщении и определяющие набор действий, разрешенных иностранному перевозчику на территории и воздушном пространстве страны.

Хаб - транзитный аэропорт, который аккумулирует пассажиро- и грузопотоки соседних регионов и дальше распределяет их по направлениям.

Электронный пассажирский билет и багажная квитанция — электронная форма авиабилета, предлагаемая вместо традиционного бумажного бланка, которая хранится в специальной базе данных авиакомпании в электронном виде. Пассажиру выдается маршрут/квитанция, содержащая информацию о пассажире, маршруте, тарифе, оплате, офисе продажи и т.д., а также договор авиаперевозки. Процесс бронирования на рейсы авиакомпании от формы бланка не зависит и осуществляется стандартным образом.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ионкин, Николай Николаевич, 2009 год

1., Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг: Пер. с англ. - М: Альпина Бизнес Букс, 2007.

2. Белокрылова О.С., Манвелян С.Г., Миргородская Е.О., Государственное регулирование рынка авиауслуг: теория и практика, -М.: ОАО Типография Новости, 2001.

3. Бойетт Д., Бойетт Д., Гуру маркетинга: Пер. с англ., -М.: Эксмо, 2004.

4. Буланов А., Завтра-маркетинг. СПб: Питер, 2007.

5. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов A.B., Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов, -М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

6. Восколович H.A., Маркетинг туристических услуг, -М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2001.

7. Грязнов B.C., Правовые основы воздушных сообщений, -М.: Авиабизнес, 2002.

8. Ильина E.H., Туроперейтинг: организация деятельности, -М.: Финансы и статистика, 2001.

9. Костромина Е. В., Управление экономикой Авиакомпании, -М.: Авиабизнес, 2007.

10. Костромина Е. В., Экономика авиакомпании в условиях рынка, -М.: Авиабизнес, 2002.

11. Костромина Е.В., Авиатранспортный Маркетинг, -М.: Авиабизнес, 2002.

12. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ., -М.: ЮНИТИ, 1998.

13. Котлер Ф, Армстронг Г, Сондерс Д, Вонг В, Основы маркетинга: Пер. с англ., -М.: Издательский дом Вильяме, 2003.

14. Майкл А., Солтер Б., Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий: Пер. с англ. М.:Группа ИДТ, 2007.

15. Музыкант В.Л., «Реклама в действии», М.: Эксмо, 2006.

16. Нагапетьянц Н. А., Исаенко Е. В., Морозов Ю. В., Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Вузовский учебник, 2007.

17. Ньюэлл Ф., Почему не работают системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): Пер. с англ., -М.: ООО Издательство Добрая книга, 2004.

18. Окулов В.М., Полубояринов М.И., Курочкин Е.П., Акимова Н.Ф., Дубинина В.Г. Эффективность пассажирских авиаперевозок. -М.: Авиабизнес, 2008.

19. Пепперс Д., Роджерс М., Клиент и менеджер один на один. Уроки менеджмента отношений с клиентами из реальной жизни компаний: Пер. с англ., -М: Интернет-трейдинг, 2003.

20. Портер М., Конкуренция: Пер. с англ., -М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.

21. Райт Дж., Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе: Пер. с англ. М.: Эксмо, 2008.

22. Современные черты мировой экономики: Сборник научных работ/ Под. ред. Касаткиной Е.А., Демихова В.Ю. М.: МАКС Пресс, 2004.

23. Соколов В.В., Соколов Е.В., Инвестиционная деятельность в России и развитие лизинга в авиации, -М.: Авиабизнес, 2003.

24. Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям. -СПб.: Питер, 2003.

25. Урбан Г., Не просто отношения защита. Источники доходов в эпоху власти клиента: Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.

26. Фридлянд A.A., Чубукова Т.П., Ван Т.Х., Интеграция в авиатранспортном бизнесе: механизм построения эффективных альянсов, -М.: Научно-методический центр Аэропрогресс, 2003.

27. Горностаев А., Комаров А. Продавцы авиабилетов попали в переплет // Авиатранспортное обозрение, 2004, №52 май.

28. Григорьев И, Экспресс-хаб в центре Европы//Авиатранспортное обозрение, 1998, №13.

29. Зверева П. Затянувшаяся рекламная пауза // Авиатранспортное обозрение, 2006, №71.

30. Зверева П. Капиталистическое соревнование // Ежегодник ATO 2007. с.44.

31. Комаристый E.H. Максимизация доходов авиакомпании путем внедрения ценовой дифференциации для различных потребительских сегментов. // Научный вестник МГТУ ГА №106 (9) серия менеджмент, экономика, финансы -М.: МГТУ ГА, 2006.

32. Комаристый E.H. Прогнозирование финансовых результатов деятельности авиакомпании на рынке пассажирских авиаперевозок. // Маркетинг услуг, 2006, №1 январь-февраль.

33. Комаристый E.H. Математические подходы к анализу спроса на пассажирские авиаперевозки. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004, №3.

34. Комаров А, Европа в наступлении//Авиатранспортное обозрение, 2001, №33.

35. Комаров А. Добровольно-принудительный прогресс // Авиатранспортное обозрение, 2006, №71 июль-август.

36. Кореняко А. Дело пахнет керосином // 2008, Взлёт, №40.

37. Манаенкова С, Комаров А, В поиске партнёров//Авиатранспортное обозрение, 2002, №43.

38. Миллер М, LanChile продолжает подъём среди падающих звёзд// Авиатранспортное обозрение, 2001, №37.

39. Мэкхэм М, Естественный отбор//Авиатранспортное обозрение, 2004, №55.

40. Мэтьюз Н, IATA предостерегает США и ЕС//Авиатранспортное обозрение, 2004, №53.

41. Ott Д, Европейское преимущество//Авиатранспортное обозрение, 2004, №53.

42. Сапожников А., Синицкий Л. Куда летят пассажиры // Авиатранспортное Обозрение, 2006, №72.

43. Синицкий А. Подъем или кризис? // Ежегодник ATO 2007.

44. Спарко П, Флоттау Д., Самолеты, поезда и нехватка площадей//Авиатранспортное обозрение, 2004, №55.

45. Таверна М, Добро пожаловать в клуб//Авиатранспортное обозрение, 2004, №52.

46. Таверна М, Звёздный альянс входит в новую стадию сотрудничества// Авиатранспортное обозрение, 1999, №24.

47. Фетисов А, Нетрадиционный рост//Авиатранспортное обозрение, 2004, №54.

48. Фетисов А, Правила Экономов//Авиатранспортное обозрение, 2002, №41.

49. Фетисов А, Размытая граница//Авиатранспортное обозрение, 2001, №37.

50. Фетисов А, Регулярный BBJ покоряет трансатлантические маршруты// Авиатранспортное обозрение, 2002, №43.

51. Ямбаева Р, Время поднимать цены и создавать альянсы//Авиатранспортное обозрение, 1999, №19.

52. Ямбаева Р, Международные трассы становятся всё тише//Авиатранспортное обозрение, 2001, №32.

53. Ямбаева Р, На окраине мировой сети//Авиатранспортное обозрение, 1999, №24.

54. Ямбаева Р, Новые направления бизнеса//Авиатранспортное обозрение, 1999, №23.

55. Ямбаева Р, Плюсы и минусы свободного неба//Авиатранспортное обозрение, 2000, №30.

56. Ямбаева Р, Самопознание продолжается//Авиатранспортное обозрение, 1999, №20.

57. Calder S,No Frills: the truth behind the low-cost revolution in the skies, -London: Virgin Books, 2002.

58. Delfmann W., Baum H., Auerbach S., Albers S. Strategie Management in the Aviation Industry. -Köln: Kolner Wissenschaftsverlag, 2005.

59. Doganis R, Airline business in the 21st century, -London: Routledge, 2002.

60. Doganis R, Flying Off Course, -London: Routledge, 2002.

61. Gittel J, The Southwest Airlines way: using the power of relationships to achieve high perfomance, -New York: McGraaw-Hill, 2002.

62. Hanlon P. Global Airlines, Third Edition: Competition in a Transnational Industry. -Oxford:Butterworth-Heinemann, 2007.

63. Heppenheimer T. Turbulent Skies: The History of Commercial Aviation. -Hoboken: Wiley, 1995.

64. Holloway S. Straight and Level: Practical Airline Economics. -Burlington: Ashgate, 2006.

65. Koch R, The 80/20 Principle: The Secret to Success by Achieving More with Less, -New York: Currency, 1999.

66. Lois J. Easy Jet: The Story of England's Biggest Low-Cost Airline. -London: Aurum Press, 2005.

67. Morrison S, Winston C, The evolution of the airline industry, -Washington, D.C.: The Brookings Institution, 1995.

68. Newell F, loyalty.com : Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing, -New York: McGraaw-Hill, 2002.

69. Newhouse J. Boeing versus Airbus: The Inside Story of the Greatest International Competition in Business. -New York: Vintage, 2008.

70. O'Connor W, An Introduction to Airline Economics, -London: Praeger, 2000.

71. Petzinger T. Hard Landing: The Epic Contest for Power and Profits That Plunged the Airlines into Chaos. -New York:Three Rivers Press, 1996.

72. Porter M, Competitive Strategy, -New York :The Free Press, 1980.

73. Radnoti G, Profit strategies for air transportation, -New York: McGraaw-Hill, 2001.

74. Reichheld F, Teal T., The Loyalty Effect, -Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996.

75. Rogers M, Peppers D., The One to One Fieldbook, -New York: Currency, 1999.

76. Shaw S, Airline marketing and management: fourth edition, -Burlington: Ashgate, 2002.

77. Taneja N. Simpli-Flying: Optimizing the Airline Business Model. -Burlington: Ashgate, 2004.

78. Wensveen J. Wheels Up: Airline Business Plan Development. -Melbourne:Krieger Publishing Company, 2007.

79. Wersema F, The New Market Leaders: Who's Winning and How in the Battle for Customers, -New York: Free Press, 2000.

80. Wynbrandt J. Flying High: How JetBlue Founder and CEO David Neeleman Beats the Competition. Even in the World's Most Turbulent Industry. -Hoboken: Wiley, 2006.

81. JP Airline-fleets International 2007/2008. -Buchair, 2007.

82. Airline Ticketing: Impact of changes in the airline ticket distribution industry, -Washington, D.C.: US General Accounting Office, 2003.

83. Testimony of the American Society of travel agents,- Alexandria: ASTA, 2002.

84. Commercial Aviation: Despite industry turmoil low-cost airlines are growing and proditable, -Washington, D.C.: US General Accounting Office, 2004.

85. Domestic Aviation: Effects of changes in how airline tickets are sold, -Washington, D.C.: US General Accounting Office, 1999.

86. Berardino F, Integrating Airline Strategy and Marketing//Aviation Week and Space Technology, №70, 1998.

87. Charlie W, 50 Charter Years//Aircraft Illustrated, 1998, №31.

88. Elder B, Free Flight: The Future of Air Transportation Entering the Twenty-First Century//Air Law and Commerce, 1997, №62.

89. Feldman J, Empty Gesture//Air Transport World, 1999, №5.

90. Jiang H., Hansman J. An analysis of profit cycles in the airline industry // Massachusetts institute of technology, Cambridge, MA, 2006.

91. Lewis I, United States-Canada Air Services: The Role of Alliances in a Future Bilateral Agreement//Transportation Journal №34,