Организационно-экономические аспекты брэндинга в условиях прямого маркетинга предприятий тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Лебедев, Валентин Васильевич

• Лебедев, Валентин Васильевич
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лебедев, Валентин Васильевич

Введение

Глава 1. Теоретические основы брендинга

1.1. Роль брендинга в успехе и прибыльности бизнеса

1.2. Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления

1.3. Управление брендом

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка как подготовительный этап оценки стоимости бренда

2.1. Методы экспертных оценок в брендинге

2.2. Архитектура брендов компании ОиаЬег

2.3. Ассортиментная политика фирмы ОООТД "АромаЛайн"

Глава 3. Оценка стоимости бренда

3.1. Отношения к бренду товаров фирмы ОиаЬег

3.2. Оценка стоимости бренда ОиаЬег

3.3. Направления организационных изменений процесса формирования бренда

Выводы ЮЗ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-экономические аспекты брэндинга в условиях прямого маркетинга предприятий»

Актуальность темы. На отечественном рынке, особенно рынке то-ф варов массового потребления, ведущее место занимают бренды зарубежных компаний, достаточно активно проникающие на наш рынок. Основой работы по созданию бренда является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Лучшим каналом распределения товаров в настоящее время становится прямой маркетинг, а самым сильным инструментом бизнеса — бренд. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному щ знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами.

Результатом анализа маркетинговых проблем компаний, действующих в различных секторах экономики, стала разработка ряда моделей управления маркетингом, позволяющих решать отдельные задачи, которые встают перед компаниями в современном информационном простран-ф стве. Базой для разработки новых моделей стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, появившаяся в конце 90-х годов как попытка адаптации классических маркетинговых инструментов к быстро меняющемуся внешнему миру путем их интеграции с целью получения синергетического эффекта.

Основная идея коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга — это организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара — бренда.

Брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. Поэтому возникает необходимость изучения теоретических основ и методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.

Все эти обстоятельства и определили выбор темы, ее актуальность, а также цель, задачи и объект диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. При работе над диссертацией были изучены работы зарубежных и отечественных авторов, посвященных вопросам маркетинга, брендинга. Вопросам брендинга уделяли внимание такие зарубежные и отечественные авторы, как Филипп Котлер, Брэд Ва-нэкен, Дуэйн Нэпп, В.В.Зотов, М.Е.Макашев, Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин, М.В.Слушаенко, А.В.Будник и др. В данном исследовании будут использованы материалы из этих книг.

При работе над диссертацией изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цель исследования. Целью исследования является разработка методических основ организационно-экономических изменений процесса формирования бренда.

Для достижения этих целей в работе были поставлены следующие задачи: исследовать роль брендинга в успехе и прибыльности бизнеса российских предприятий; определить основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления; исследовать функции коммуникационного процесса "производитель—потребитель"; разработать архитектуру брэндов компании; исследовать ассортиментную политику фирмы; исследовать динамику отношений потребителя к брэнду; оценить стоимость брэнда; разработать направления организационных изменений процесса формирования брэнда.

Предметом исследования выступает изучение организационно-экономических аспектов брэндинга и закономерностей, определяющих принципы формирования брэнда.

Объектом исследования является ассортиментная политика предприятия и отношения к его брэнду.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и брэндинга.

Теоретическая основа, цель и задачи исследования определили конкретные методы его проведения, которые включают: логический анализ, теорию вероятностей и математическую статистику, метод экспертных оценок, статистический и логический анализы результатов, полученных на всех этапах исследования, и обобщение этих результатов.

В качестве информационной базы диссертационной работы использовались материалы государственной статистики, а также данные, полученные в ходе исследования на предприятиях промышленности. Результаты, полученные лично автором: разработана архитектура брэндов компании ОиаЬег; разработана модель идентичности по Капфереру на примере марки компании "ОиаЬег"; выявлены характеристики косметических средств для волос и тела, которые повлияли на их выбор покупателем; проведена оценка стоимости брэнда на основе методики ГШегЬгапё, которая включает в себя 4 основных этапа: финансовый прогноз; оценку роли брэнда; оценку силы брэнда; расчет стоимости брэнда; рассчитана оценка силы брэнда и определена бета-оценка брэнда; оценена стоимость брэнда ОиаЬег на рынке России; оценена относительная важность факторов брэнда; Научная новизна диссертационного исследования содержится в следующих основных положениях, выносимых на защиту: определены основные принципы брэндинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления; определены мотивации, побуждающие потребителей к определенным действиям по отношению к брэнду: намерение попробовать; намерение совершить повторную покупку; регулярное потребление. определена динамика отношений потребителя к брэнду с точки зрения активных и пассивных покупателей товара; оценена важность различных характеристик косметических средств при покупке продукции фирмы ОиаЬег; определена зависимость чистой текущей стоимости от силы брэнда; разработаны направления организационных изменений процесса формирования брэнда.

Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в ней результаты предназначены для использования в практике работы предприятий.

Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции Московского государственного текстильного университета им. А.Н. Косыгина в 2005г., на кафедре менеджмента и предпринимательства и кафедре экономики предприятий РосЗИТЛПа.

Публикации. По теме исследования опубликовано 4 научные работы общим объемом 1,24 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованных литературных источников, приложений. Работа выполнена на 114 страницах машинописного текста, включая 17 таблиц и 11 рисунков. Работа также содержит 2 приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Лебедев, Валентин Васильевич

выводы

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. В настоящее время лучшим каналом распределения товаров становится прямой маркетинг, а самым сильным инструментом бизнеса -бренд.

2. Работа по брендингу требует применения всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виДУ

3. К основным принципам брендинга относятся следующие: лидерство в категории; обеспечение долгосрочности и инвестиционной надежности; устойчивость к отсутствию коммуникационной поддержки; минимизация удельных расходов на массовую коммуникацию; формирование лояльных потребителей; единообразное восприятие бренда; усиление конкурентоспособности; увеличение прибыльности; эластичность по цене при ее уменьшении; не эластичность по цене при ее повышении; относительность цены бренда; расширение возможностей для получения прибыли; наличие дополнительных возможностей для продвижения.

4. Идентичность большинства брендов может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок: физические свойства; отражение; отношения; личность; культура; автопортрет.

5. Динамика отношений потребителя к марке должна строиться на том, активны или пассивны покупатели.

6. При покупке продукции фирмы следует учитывать оценку важности различных характеристик этой продукции.

7. При оценке стоимости бренда на основе методики МегЬгапё следует включает 4 основных этапа: финансовый прогноз; оценку роли бренда; оценка силы бренда; расчет стоимости бренда.

8. Исходя из основных процессов, возникающих при создании долгосрочного предпочтения к товару, определяются четыре принципа функционирования сети маркетингового взаимодействия: коалиционное™; контрактных отношений; синергии; цены взаимодействия и мотивации контактов.

9. Организационные изменения при переходе к сети маркетингового взаимодействия будут связаны, прежде всего, с процессом формирования бренда и формами распределения прав собственности в ходе полного цикла брендинга, т. е. с формами контрактных отношений, мотивацией и франчайзингом.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лебедев, Валентин Васильевич, 2005 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брен-динга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -380 с.

3. Автоматизация управления предприятием / Баронов В.В. и др. М.: ИНФРА-М, 2000. - 239 с.

4. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. - 352 с.

5. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2003. - 248 с.

6. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Капту-ревского. СПб: Питер, 2001. - 400 с.

7. Ансоф И. Стратегическое управление. -М.: Экономика, 1989.

8. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. - 272 с.

9. Балачандер С, Гос С. Эффект «перелива»: стратегические выгоды расширения семейства торговых марок // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №4 (46). - С.54-68.

10. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 784 с.

11. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

12. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002. - 400 с.

13. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.

14. Бёрд Драйтон. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих / Пер. сангл. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2004. - 416 с.

15. Браун Р., Мэзон Р., Фламгольц Э. и др. Исследование операций: в 2-х томах. Пер. с англ. / Под ред. Дж. Моудера, С. Элмагриби. М.: Мир, 1981.-677 с.

16. Бююль Ахим, Цёфель Петер. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. СПб.: ДиаСофтЮП, 2001.- 608 с.

17. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. -208 с.

18. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И.Малковой под ред. В. Дом-нина. СПб.: Питер, 2005. - 336с.

19. Введение во франчайзинг / Под ред. С.А.Селенга. М.:ФОБЗ, 1992.

20. Венецкий И.Г., Венецкая В.И. Основные математико-статистические понятия и формулы в экономическом анализе: Справочник. М.: Статистика. 1979.-447 с.

21. Галаева A.M., Коломиец Т.В. Маркетинг: теория и практика на потребительском рынке. Учебное пособие. М.: РосЗИТЛП, 2002.

22. Герман Дан. Рождение бренда: практ. рук.: / Герман Д. (пер. Крику-шенко Е.) М.: Гелеос, 2004. - 344 с.

23. Годин A.M., Дмитриев A.A., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие. М. Дашков и Ко, 2004. - 364 с.

24. Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 г. 230 с.

25. Д'Алессандро Дэвид. Войны брендов / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Кап-туревского. СПб: Питер, 2003. - 224 с.

26. Данченок Л.А., Зотов В.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. - 758 с.

27. Дворникова Е. Рождение бренда: начать сначала. // Бренд-менеджмент. 2002. - №3 (7). - С.32-37.

28. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2002. - 544 с.

29. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. -480 с.

30. Добров Г.М., Ершов Ю.В., Левин Е.И., Смирнов Л.П. Экспертные оценки в научно-техническом прогнозировании. Киев, Наукова думка, 1974.

31. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2002. 352 с.

32. Дымшиц М. Актуальные вопросы исследования марок // Реклама & жизнь. 2002. - №2 (22). - С.74-79.

33. Дэвис СМ. Управление активами торговой марки. Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 272 с.

34. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 864.

35. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем: Пер. с англ. П.А. Самсонов. Мн.: Попурри, 2003. - 400 с.

36. Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003. - 288 с.

37. Зотов В.В., Ценность брэнда. Монография.-М.ЮОО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005.-167с.-Академическая серия

38. Карданская Н.Л. Принятие управленческого решения: Учебник длявузов. М.: ЮНИТИ, 1999. - 407 с.

39. Коптев С, Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. М.: Медиадом, 2003. -184 с.

40. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.

41. Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. Альпина Паблишер, 2003. - 296 с.

42. Герман Дан. Рождение бренда: практ. рук.: / Герман Д. (пер. Крику-шенко Е.) М.: Гелеос, 2004. - 344 с.

43. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес, 1999.

44. Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования: Учеб. пособие / Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки фин. и управленческих кадров. М.: Типография "НОВОСТИ, 2000. - 366 с.

45. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998. - 192 с.

46. Кумбер С. Брэндинг. М.: Издательский дом «Вильяме»,2003. - 176 с.4 9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

47. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

48. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.

49. Макашев М.О. Брэнд: Учебное пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ -ДАНА,2004.-207 с.53: Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Т.1 М.: Республика, 1995. - 400 с.

50. Маклаков СВ. ВКлут и ЕИлут. СА8Е-средства разработки информационных систем. М.: ДИАЛОГ-МИФИ, 2000. -256 с.

51. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме»,2002. 960 с.

52. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. - 240 .

53. Могилевский В.Д. Методология систем: вербальный подход. М.: Издательство «Экономика», 1999. - 251 с.

54. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Jl, 2003. - 410 с.

55. Мэнкью Г. Макроэкономика. М., МГУ, 1994

56. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2002.

57. Новое позиционирование / Дж. Траут со С. Ривкиным. -СПб.: Питер, 2002. 192 с.

58. Новый брендинг. 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. СПб.: Нева, 2003. - 192 с.

59. Норд^стрем Кьелл А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 279 с.

60. Нэпп Дуэйн. Политика брэнда: Пер. с англ. СПб.: ИД "Весь", 2003. -384 с.

61. Пасс К., Лоус Б., Пендлтон Э., Чедвик Л. Большой толковый словарь бизнеса. Русско-английский, англо-русский М.: Вече, ACT, 1998. -688 с.

62. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. -288 с.

63. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда / Пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка. М.: Издательство ACT, 2003. - 149 с.

64. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2002. - 256 с.

65. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.-256 с.

66. Рэнделл Д. Брендинг. Краткий курс. М.: Фаир-Пресс, 2003.-216 с.

67. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. М.: Логос, 2004, 2003. - 621 с. и 705 с.

68. Самуэльсон П. Экономика. М.: НПО "Алгон" ВНИИСИ, 1992. Т 1.

69. Самуэльсон П. Экономика. М.: НПО "Алгон" ВНИИСИ, 1992. Т 2.

70. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№6(38).

71. Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. М.: Олимп-Бизнес, 2000. - 432 с.

72. Стась А. Архитектура брендов компании // Альманах «Комплекс маркетинга». 2002. - №1. - С. 91-98.

73. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2001. - №1.

74. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляев-ского. М.: Финансы и статистика, 1995. - 432 с.

75. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.- 320 с.

76. Теория статистики: Учебник / Под ред. P.A. Шмойловой. М.: Финансы и статистика, 1996. - 464 с.

77. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2004.-416 с.

78. Тесакова Н. В., Тесаков В. Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски. Практика, опыт, технологии. СПб.: Питер, 2004.-272 с.

79. Тиньков О. Оценка стоимости брэнда при капитализации компании // Sostav.ru Электронный ресурс.: интернет-портал о рекламе. Электрон, дан. - М.: Sostav.ru, 2003. - Режим доступа:

80. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

81. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! / Пер. с англ. Подред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. -224 с.

82. Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - 224 с.

83. Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. Статистический анализ данных на компьютере / Под ред. В.Э. Фигурнова М.: ИНФРА - М, 1998. - 528 с.

84. Фишер С, Дорнбуш Р., Щмалензи Р. Экономика: Пер. с англ. со 2-го изд. М.: "Дело ЛТД", 1993.

85. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. СПб.: Нева, 2003. -192 с.

86. Цветова И. Политика стимулирования малого бизнеса: опыт Японии // Проблемы теории и практики управления. 1997, N 5

87. Цьгсарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - Октябрь, №5 (41). - С. 55-61.

88. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? М.: Гранд, 2004. - 208 с.

89. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Бренд-менеджмент. 2001. - №3.

90. Черемных СВ., Семенов И.О., Ручкин B.C. Структурный анализ систем: IDEF-технологии. М.: Финансы и статистика, 2003. - 208 с.

91. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. -N2.-C.4-14

92. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. -СПб: Питер, 2000. 752 с.

93. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -512 с.

94. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2002. - 368 с.

95. Эндрю А. Дополняющие и включающие подходы к измерению капитала бренда: практические и этические вопросы // Бренд-менеджмент.2003. №4 (12). - C.50-57.

96. Aaker, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. NY: THE FREE PRESS, 1991. - 299 p.

97. Barrett J., Lye A., P. Venkateswarlu. Consumer Perceptions of Brand Extensions: Generalising Aaker & Keller's Model //Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Volume Four, 1999.