Обоснование стратегии региональной экспансии банков на розничные рынки тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.10, кандидат экономических наук Аношин, Денис Геннадьевич

• Аношин, Денис Геннадьевич
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Аношин, Денис Геннадьевич

Введение

Глава 1. Факторы и условия экспансии коммерческих банков на розничные рынки регионов

1.1. Необходимость стратегического подхода к управлению 9 региональным развитием российских банков

1.2. Состояние и тенденции развития банковского ритейла

1.3. Стратегические приоритеты российских банков

Глава 2. Методический подход к выбору направлений экспансии коммерческих банков (на примере розничных услуг)

2.1. Общая схема исследования и формирование системы 60 показателей

2.2. Анализ характеристик региональных банковских систем

2.3. Выбор целевых регионов в рамках стратегии экспансии 98 коммерческих банков на региональные розничные рынки

Глава 3. Маркетинговый подход к формированию продуктового предложения коммерческого банка

3.1. Проблемы формирования продуктовых портфелей коммерческих банков

3.2. Разработка новых банковских продуктов на основе конджойнт- 135 анализа

3.3. Применение предложенного подхода для разработки продуктов 153 (на примере ипотеки)

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Обоснование стратегии региональной экспансии банков на розничные рынки»

Актуальность исследования. Развитие национальной экономической системы во многом зависит от состояния и тенденций развития банковского сектора. В течение последних лет российская банковская система растет опережающими темпами по сравнению с ВВП, при этом одним из самых быстрорастущих является розничный сектор. Впечатляющая динамика развития розничного рынка, определяемая благоприятной макроэкономической конъюнктурой, не меняет того факта, что вовлеченность населения в использование банковских услуг остается на низком уровне даже по сравнению со странами Восточной Европы. При этом в характерных для России условиях концентрации финансовой деятельности в Москве и Санкт-Петербурге наблюдается низкий уровень обеспеченности финансовыми услугами населения регионов. Данные обстоятельства свидетельствуют, с одной стороны, о наличии существенного потенциала роста банковского ритейла, с другой, позволяют сделать вывод, что значительные возможности развития коммерческих банков в сегменте обслуживания физических лиц сосредоточены именно в регионах. В настоящее время высокая рентабельность розничных операций, большой потенциал роста сегментов розничного рынка, а также низкая степень проникновения банковского ритейла в регионы стимулируют банки активизировать свою деятельность в этом направлении. При этом эффективное развитие розничного направления в условиях усиливающейся рыночной конкуренции и растущего многообразия профилей спроса населения на банковские услуги требует более глубокой сегментации клиентов по экономическим, социальным, эмоционально-поведенческим характеристикам, что обуславливает необходимость применения маркетинговых технологий при разработке новых и модернизации существующих банковских продуктов.

Таким образом, ключевыми вопросами управления региональным развитием розничного направления коммерческих банков являются, во-первых, выбор направления региональной экспансии и, во-вторых, формирование продуктового предложения в соответствии с предпочтениями целевых групп потребителей в регионах. Формирование региональной продуктовой стратегии коммерческих банков требует информационной и инструментальной поддержки, что обуславливает потребность в разработке подходов к исследованию характеристик розничных сегментов банковских систем регионов и введению продуктовых линеек, учитывающих предпочтения конкретных групп клиентов. Вышесказанное определяет актуальность диссертации в методическом и прикладном аспектах.

Степень разработанности проблемы. Проблемы регионального развития коммерческих банков сложны и многогранны, в большей степени они рассматриваются в рамках исследований по теории и практике банковского дела, трудов по стратегическому менеджменту и маркетингу финансовых услуг.

Теория и практика банковского дела широко обсуждается в научной литературе, в том числе в работах таких авторов как Э. Долан, Ф. Мишкин, П. Роуз, Дж. Синки, О.И. Лаврушин, С.Р. Моисеев. Актуальные, остро дискуссионные вопросы развития национальной банковской системы на современном этапе анализируются в аналитических материалах Банка России, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП), Института экономики переходного периода (ИЭПП), Центра экономических и финансовых разработок (ЦЭФИР) и др. В последнее время наблюдается рост интереса российских исследователей к региональной проблематике, однако большая часть научных публикаций посвящена исследованию проблем банковских систем отдельных субъектов Федерации. В работах В.Н. Баско, Н.Н. Губаревой, С.М. Ильясова, Р.А. Набиева, О.П. Овчинниковой и др. даются оценки перспектив развития, анализируются вопросы структуры региональных банковских систем, характеризуются тенденции изменения ресурсной базы, динамика объемов кредитных и депозитных операций, изучается влияние развития региональной банковской системы на экономику региона и др. Параллельно на страницах журнала «Деньги и кредит» был опубликован ряд статей о роли и перспективах развития банковских систем регионов руководителей территориальных учреждений и их аналитических служб В.В. Барыбина, Г.В, Крыксина, В.Н. Носенкова, Д.Л. Усова. В то же время исследования, посвященные пространственным характеристикам национальной банковской системы России, в которых дается сравнительная оценка развития различных региональных подсистем друг относительно друга или относительно системы национального уровня, довольно немногочисленны. Здесь необходимо отметить исследование инвестиционных процессов в российских регионах авторского коллектива под руководством С.М. Дробышевского, а также работы А. Ивантера, Т. Шатковской и др.

В области проблематики стратегического управления организациями следует отметить основополагающие труды И. Ансоффа, М. Портера, а также работы Д. Аакера, Г. Минцберга, А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда, К. Боумена, Г.Б. Клейнера, И.Б. Гуркова. Среди множества работ, посвященных вопросам развития маркетингового подхода к разработке и внедрению новых продуктов, можно выделить классические работы Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Р. Купера. Вопросы банковского маркетинга и продуктовых инноваций обсуждаются в работах Р. Стефенсона, В.Д. Марковой, О.В. Зверева, М.В. Лычагина. В разработке подхода к формированию продуктового предложения банка, учитывающего потребности потребителей конкретного региона, автор опирался на работы П. Грина, В. Рао, Р. Льюса и Дж. Таки, которые впервые выявили возможность использования метода конджойнт-анализа в маркетинговых исследованиях.

Однако в целом проблема формирования региональных стратегий коммерческих банков в условиях высокой дифференциации экономических и социальных характеристик регионов России остается не достаточно проработанной. Это обусловило цели и задачи исследования.

Целью исследования является разработка методического подхода к оценке коммерческим банком сектора банковских услуг в разрезе регионов и инструментария формирования банковских продуктов, учитывающих предпочтения региональных потребителей, как основы для обоснования стратегии экспансии банков на региональные розничные рынки.

Цель исследования определила следующие задачи:

- анализ процессов развития и особенностей структуры российского рынка банковских услуг для физических лиц с целью выявления основных факторов и условий, стимулирующих коммерческие банки активизировать свою деятельность на региональных рынках;

- систематизация существующих моделей поведения и концепций регионального развития российских банков, определение основных характеристик развития банковских услуг для физических лиц в региональном разрезе;

- разработка методического подхода к оценке привлекательности регионов с точки зрения вхождения коммерческого банка на розничный рынок на основе обобщения характеристик потенциального спроса населения на банковские услуги и предложения банковских услуг на региональном рынке;

- формирование методики разработки банковских продуктов, позволяющей учитывать специфику региональных потребителей на основе методологии конджойнт-анализа.

Методологической основой исследования является системный подход, позволяющий рассматривать банк как элемент финансового рынка. Исследование базировалось на сочетании количественных и качественных методов анализа, использовались методы сравнения, статистического, регрессионного и кластерного анализа, метод конджойнт-анализа.

Информационная база исследования сформирована преимущественно из данных, публикуемых Федеральной службой государственной статистики

России, Центральным Банком, а также внутренней информации компании London Marketing Group.

Достоверность и обоснованность научных положений и выводов обеспечивается комплексным подходом к изучаемой проблеме, ссылками на теоретические и методические работы по исследуемой проблематике, учетом в ходе анализа специфических условий российской экономики и корректным использованием методов статистического анализа.

Объектом исследования являются коммерческие банки, развивающие региональные сети.

Предметом исследования являются методы обоснования стратегии экспансии коммерческих банков на региональные рынки.

Научная новизна исследования заключается в разработке методического подхода к формированию стратегии экспансии коммерческого банка в разрезе регионов и продуктов, который основан на выделении области пересечения потенциального спроса на банковские услуги и возможностей предоставления услуг со стороны отдельного банка в соответствии с его стратегическими приоритетами. Подход опирается на синтез методов статистического анализа, стратегического менеджмента, банковского маркетинга. Предлагаемый подход обеспечен инструментарием принятия решений по региональной экспансии, который включает применение регрессионного анализа (выявление факторов спроса), кластерного анализа (региональные приоритеты) и конджойнт-анализа (формирование продуктовых линеек).

Практическая значимость работы состоит в разработке подхода к разработке стратегии регионального развития коммерческого банка, позволяющего существенно сузить и конкретизировать зону выбора альтернативных направлений региональной экспансии. Предложенный метод формирования продуктовых предложений может быть использован коммерческими банками при разработке новых и модернизации существующих банковских продуктов, отвечающих потребностям различных групп потребителей и оптимизирующих финансовый результат кредитной организации.

Апробация работы и публикации. Основные результаты диссертационного исследования нашли отражение в научных публикациях автора, докладывались на двух Международных студенческих конференциях (апрель 2005, апрель 2006 гг.), обсуждались на заседании отдела управления промышленными предприятиями. Результаты исследования используются в деятельности коммерческих банков, что подтверждается справкой о внедрении. По результатом исследования автором опубликовано 7 работ общим объемом 3 п.л., в том числе одна работа в рецензируемом издании, рекомендованном ВАКом.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка (124 наименования). Основной текст диссертации состоит из 187 страниц, содержит 23 таблицы, 13 рисунков и приложения.

Заключение диссертации по теме «Финансы, денежное обращение и кредит», Аношин, Денис Геннадьевич

Результаты исследования зависимости пользования физическими лицами кредитными и депозитными банковскими продуктами от характеристик социально-экономического развития региона с применением регрессионного анализа будут рассмотрены ниже.

В табл. 2.4. представлены рассчитанные статистические характеристики показателей структур региональных банковских систем. На наш взгляд, наиболее корректным статистическим показателем в данной ситуации является медиана в силу того, что по некоторым регионам наблюдаются аномально большие отклонения в большую или меньшую сторону и медиана позволяет их сгладить, так как меньше зависит от распределения признака. Кроме того, полезным свойством медианы является то, что сумма абсолютных величин отклонений переменных от медианы меньше, чем от любой другой величины.

Основываясь на медианных показателях, можно сказать, что кредиты физическим лицам составляют 29% совокупного кредитного портфеля банковских систем, в то время как в привлеченных средствах доля физических лиц гораздо выше и составляет 49%. Таким образом, приведенные данные показывают, что средства, привлеченные банками от физических лиц, в целом выше задолженности физических лиц. Для юридических лиц ситуация обратная: они берут у банков в долг больше чем размещают.

Заключение

В процессе выполнения диссертационного исследования получены следующие основные результаты.

1. Исследован формирующийся рынок банковских услуг для физических лиц в России.

Показано, что бурный рост розничного сектора сопровождается внутренними структурными изменениями, связанными с углублением специализации и неравномерным развитием различных рыночных сегментов, ужесточением конкуренции и изменением состава участников рынка, расширением спектра продуктовых предложений, возникновением новых стандартов потребления банковских услуг населением. Наблюдается огромный разрыв в показателях уровня пользования банковскими продуктами в центре и регионах, сопровождаемый низким уровнем предложения продуктов на региональных рынках.

2. Определен диапазон стратегических приоритетов банков относительно охвата региональных рынков, структуры активных и пассивных операций.

Анализ моделей поведения российских банков с точки зрения формирования структуры активных операций, источников фондирования, территориального присутствия выявил, что стратегические приоритеты многих участников банковского рынка, различающихся по масштабу и доминирующей специализации, включают региональное развитие. Активное наращивание региональной сети характерное, прежде всего, для крупных федеральных банков, включая банки, изначально базировавшиеся в регионах, позволяет существенно повысить доходность розничного направления, а также увеличивает инвестиционную привлекательность банка в случае его продажи иностранным участникам финансового рынка.

3. Развит сквозной подход к формированию стратегии региональной экспансии коммерческого банка.

Предложенный подход интегрирует решение двух ключевых задач — выбор регионов для экспансии и разработка продуктового предложения с учетом предпочтений и возможностей целевых потребителей в регионах. Для решения поставленных задач был сформирован электронной массив данных, аккумулирующий показатели, характеризующие сложившиеся региональные банковские системы, а также уровень социально-экономического развития по 76 субъектам РФ.

4. Разработан подход к оценке привлекательности регионов с точки зрения вхождения коммерческого банка на розничный рынок.

Большое количество и значительные параметрические и структурные различия сложившихся региональных банковских систем обусловили то, что для формирования системы информационной поддержки выбора банком приоритетов региональной экспансии на розничные рынки была проведена классификация регионов, позволившая выявить четыре сегмента однородных по степени развития и структуре банковских операций типов региональных банковских систем. В качестве метода кластеризации был выбран метод двух-шагового кластерного анализа BIRCH - сбалансированное итеративное снижение размерности и кластеризация с помощью иерархии, реализованный в статистическом пакете SPSS.

Для групп коммерческих банков, характеризующихся различными моделями поведения, обоснованы приоритетные для развития финансовых услуг физическим лицам сегменты регионов, что позволяет существенно сузить и конкретизировать зону выбора альтернативных направлений региональной экспансии.

5. Предложен инструментарий формирования продуктового предложения банка с учетом специфики предпочтений региональных потребителей и показан высокий потенциал его применения.

Обосновано, что для решения задачи разработки продуктового предложения для конкретного региона в условиях высокой дифференциации социально-экономических характеристик субъектов РФ, а также инновационного и динамичного характера развития розничного сектора банковского рынка, необходимо применение специальных маркетинговых технологий, использующих компьютерное моделирование и позволяющих, с одной стороны, учитывать предпочтения региональных потребителей, а с другой, интересы коммерческого банка в отношении достижения финансовых целей.

Для формирования продуктового предложения предложен инструментарий разработки банковских продуктов, основанный на методологии конджойнт-анализа. Важной отличительной особенностью данного подхода является возможность прогнозирования реакции рынка на новый продукт с любой спецификацией входящих в него условий. Предложенный автором алгоритм расчета прогнозной прибыли от продаж нового банковского продукта, позволяет определять продукты, способные принести кредитной организации наибольшую выгоду. Разработанный подход апробирован на примере формирования предложения по ипотечным продуктам для европейского банка, планирующего выход на российский рынок ипотечного кредитования.

В полной мере предложенный в работе методический подход и разработанный инструментарий ориентирован на использование крупными банковскими структурами, реализующими стратегию экспансии на розничные рынки регионов. В то же время метод разработки продуктового предложения, основанный на методологии конджойнт-анализа, может быть полезен и региональным банкам, сконцентрированным на работе в своем регионе.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Аношин, Денис Геннадьевич, 2008 год

1. Гражданский кодекс российской федерации

2. Федеральный закон "О банках и банковской деятельности" от 2 декабря 1990 года №395-1

3. Федеральный закон "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)" от 10 июля 2002 года № 86-ФЗ

4. Федеральный закон "О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации" от 23 декабря 2003 года Ш77-ФЗ

5. Положение Центрального банка Российской Федерации № 215-П от 10 февраля 2003 г. «Положение о методике определения собственных средств (капитала) кредитных организаций».

6. Положение Центрального банка Российской Федерации № 254-П от 26 марта 2004 г. «Положение о порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, ссудной и приравненной к ней задолженности».

7. Положение Центрального банка Российской Федерации N° 283-П от 20 марта 2006 г. «Положение о порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери».

8. Положение Центрального банка Российской Федерации № 215-П от 10 февраля 2003 г. «Положение о методике определения собственных средств (капитала) кредитных организаций».

9. Положение Центрального банка Российской Федерации № 254-П от 26 марта 2004 г. «Положение о порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, ссудной и приравненной к ней задолженности».

10. Положение Центрального банка Российской Федерации № 283-П от 20 марта 2006 г. «Положение о порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери».

11. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер 2002 с. 542

12. Айвазян С.А., Бежаева З.И., Староверов О.В. Классификация многомерных наблюдений. М.: Статистика, - 1974

13. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб и др.: Питер, 1999 с. 413

14. Аношин Д.Г. Разработка финансовых продуктов с использованием конджойнт-анализа // Региональная политика развития предпринимательства и промышленности, сб. науч. тр. / под ред. В.В. Титова, В.Д. Марковой. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2007. - с. 294308

15. Аношин Д.Г. Особенности распространения банковских услуг в регионах России // Регион, 2008, №1, 141-153.

16. Аношин Д.Г. Анализ существующих типов банковских систем регионов России // Управление инновациями на предприятии: проблемы, методы и механизмы, сб. науч. тр. / под ред. В.В. Титова, В.Д. Марковой. -Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2008 с. 274 - 284.

17. Балабанов И.Т. Банки и банковское дело СПб.: Питер, 2002. - 304 с.

18. Барыбин В.В., Крыксин Г.В. О тенденциях кредитования и развития производственной сферы региона//Деньги и кредит. №9. 2007. с 26-40.

19. Барыбин В.В., Крыксин Г.В. Перспективы развития банковского сектора: региональный анализ//Деньги и кредит. №4. 2006. с 20-26.

20. Баско В.Н., Губарева Н.Н. Экономика и банковский сектор Ростовской области в Южном федеральном округе //Деньги и кредит. №8. 2006. с 1318.

21. Батракова Л.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка М.: Логос, 2007. - 368 с.

22. Безуглова Н.В., Новикова И .Я. Банковская система России//ЭКО -Новосибирск, 2006. № 9. - С. 93-105.23.24,25.26,27,2829,30