Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Наумова, Алла Васильевна

• Наумова, Алла Васильевна
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Наумова, Алла Васильевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предприятия.

1.1. Стратегия предприятия: подходы к ее формированию.

1.2. Маркетинговые стратегии предприятия.

1.3. Методические основы выбора коммуникативной модели рекламы.

ГЛАВА 2. Исследование рекламной деятельности предприятий на рынке мебели.

2.1. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятий.

2.2. Состояние рынка мебели в Новосибирске.

2.3. Позиционирование предприятий.

2.4. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий.

ГЛАВА 3. Планирование рекламной кампании.

3.1. Выбор целевой аудитории на основе сегментации рынка.

3.2. Основные этапы рекламной кампании.

3.3. Организация и управление поиском новых идей в рекламе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия»

Системы стратегического планирования ведущих компаний мира совершенствовались в течение многих лет по мере того, как росло понимание важности перемен. Стагнация экономического развития в России в начале 1990-х годов заставила руководителей предприятий уделить значительно больше внимания внешним факторам развития производства, ориентированным на рыночные отношения.

Новые подходы не исключают прежних методов стратегического планирования, а дополняют их. Сосуществовавшие прежде бюджетные и перспективные планы интегрировались в новые методы стратегического планирования.

Наиболее важной стратегической задачей предприятия является повышение конкурентоспособности, которая заложена в основу маркетинговой стратегии предприятия, объединяющей в единую систему стратегии по отношению к товару, к рынку, к потребителю. Маркетинговые стратегии опираются на рыночные исследования, помогающие осознать возможности развития рынка, характеристики целевой аудитории и мотивы поведения потребителей.

Реклама как один из важнейших коммуникативных аспектов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.

Общие мировые и российские финансовые затраты на рекламу увеличиваются из года в год, и, как следствие, качественно изменяются требования к деятельности специалистов по рекламе и маркетингу, рекламных агентств, консалтинговых компаний и средств массовой информации (СМИ). В табл.1 приведены соответствующие показатели уровня финансовых затрат на рекламу в России.

Таблица 1

Объем рекламного рынка России1 (в млн долларов США, с учетом НДС)

Виды рекламы 1997 г. 1998 г.

Телевидение 550 670

Радио 75 125

Пресса 600 840

Наружная реклама 200 345

Адресная рассылка 65 80

Прочие виды рекламы 360 475

ИТОГО: 1850 2535

Данные табл. 1 показывают прирост финансовых затрат на рекламу в течение года на 685 млн долларов США, что составляет 37 %. При стабилизации экономики России рост затрат на рекламу будет возрастать. Это связано в первую очередь с перспективой развития производства товаров народного потребления отечественными производителями.

Дуальность проблемы рекламной деятельности предприятия состоит в том, что, с одной стороны, она должна быть как можно более информативна, а с другой стороны, она должна быть лаконична и визуально отличима от рекламы конкурентов для того, чтобы запомниться и понравиться конечному потребителю. Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий.

Актуальность проблемы. Планирование и организация деятельности предприятия ведутся с учетом комплекса общих стратегий. Реклама является составной частью маркетинга и инструментом создания внешнего конкурентного преимущества, которое оценивают потребители. Невозможно представить себе работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания

1 «Рекламный мир». - 1998. - № 3. должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера - вот основные задачи рекламы. Как показывает практика, планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это ведет к тому, что затраты на рекламу возрастают, а эффективность ее падает.

Современное развитие маркетинга и рекламы порождает потребность в объяснении установленных эмпирических закономерностей, в выявлении системы фундаментальных принципов, которые позволили бы с единой точки зрения объяснить все наблюдаемое многообразие явлений исследуемой области.

Реклама - лишь часть системы целевого маркетинга, а посему не может рассматриваться отдельно. Фундаментом системы управления современным предприятием безусловно является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальным воплощением и прямым продолжением маркетинговых стратегий становится рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя.

Актуальность проблемы предопределила выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ эффективного планирования рекламной деятельности предприятия на базе маркетинговых стратегий применительно к торгующему предприятию посреднику, работающему в рыночных условиях.

Для достижения намеченных целей были поставлены и успешно решены следующие задачи.

1. Изучен рынок мебели для дома в г. Новосибирске: общий уровень спроса и предложения на рынке; соотношение между спросом и предложением; динамика изменения спроса на рынке.

2. Проведена оценка позиционирования ведущих предприятий города по продаже мебели - салонов мебели <^е11тагк», «Альбина», «Тулинка», «Фи-нист», проанализирован имидж исследуемых предприятий.

3. Исследована коммуникативная роль рекламы, выполняющая функцию посредника между продавцом и потребителем, и проведена классификация рекламных коммуникаций.

4. Выполнен анализ эвристических методов поиска новых идей и предложены рекомендации по организации и управлению поиском новых идей в рекламе.

5. Проведен анализ эффективности рекламных кампаний предприятий, салонов мебели «\Уе11тагк», «Альбина», «Тулинка», «Финист».

В практическом аспекте в соответствии с выбранной темой диссертационного исследования были проведены: практические маркетинговые исследования новосибирского рынка мебели; планирование рекламной кампании для салона мебели «Альбина» на основе маркетинговых стратегий предприятия; проведение рекламной кампании в реальных рыночных условиях с получением хороших результатов.

Для реализации этой программы были поставлены и решены следующие практические задачи: проведены маркетинговые исследования: выборочный опрос, телефонный опрос и опрос покупателей в салонах мебели Новосибирска; осуществлены вторичные маркетинговые исследования внутренней информации салона мебели «Альбина», средств массовой информации; уточнены и выработаны маркетинговые стратегии салона мебели «Альбина»; разработан стратегический план рекламной деятельности на основе маркетинговых стратегий предприятия.

Предмет исследования - методические основы планирования рекламной деятельности предприятия с учетом маркетинговых стратегий.

В качестве объекта исследования выступают ведущие предприятия Новосибирска, торгующие мягкой мебелью: салоны мебели «АУеНтагк», «Альбина», «Финист», «Тулинка».

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы. В работе проанализированы и использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования, результаты фундаментальных работ по стратегическому планированию и маркетингу авторов, которые стали классиками маркетинга: Ж.Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Портера, Е. Голубкова, Г. Багиева и других. В части работы, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы Г. Буша, П. Хилла, Дж. К. Джонса, Г. Альтшуллера и других. Большую помощь в исследовании маркетинговых стратегий предприятий оказали работы новосибирских ученых В.В. Салия, З.В. Са-лий, М.В. Лычагина и В.Д. Марковой.

В основе исследования лежит системный анализ процессов формирования стратегий предприятия, который дополнен методами сравнительного анализа, наблюдениями, экспертными оценками, анкетными опросами.

В части рассмотрения вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были изучены работы западных и российских ученых в области психологии и психоанализа: В.М. Бехтерева, 3. Фрейда, К. Г. Юнга, С. Моско-вичи, Г. Шпета, Р. Якобсона, А. Маслоу и других.

При рассмотрении объекта исследования автором диссертации применялись анализ и синтез, системный подход, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов.

Информационную основу исследования составили полученные данные специального маркетингового исследования, в которое входили: телефонный опрос жителей Новосибирска (504 респондента); выборочный опрос жителей Новосибирска (504 респондента); опрос покупателей специализированного салона мягкой мебели «Альбина» (210 респондентов); открытая информация в средствах массовой информации о рекламной деятельности предприятий-конкурентов; результаты количественного и качественного анализа рекламных публикаций предприятий, торгующих мягкой мебелью; результаты тестирования рекламных сообщений в фокус-группах.

Научная новизна диссертации заключается в следующем: предложены этапы планирования рекламной кампании предприятия на основе маркетинговых стратегий; разработаны рекомендации по организации и управлению поиском новых идей в рекламе; в ходе исследования разработана модель «Три этапа рекламной кампании», которая описывает управление основными этапами рекламной кампании предприятия: информационным, эмоциональным и мотивацион-ным; разработана модель «Стратегический треугольник рекламы», раскрывающая стратегические маркетинговые взаимосвязи потребителей, рынка и предприятия, объединенные в поле маркетинговых стратегий', выполнена классификация рекламных коммуникаций и предложены этапы выбора коммуникативной модели, являющиеся частью общего процесса планирования рекламной кампании предприятия; предложена методика выбора и описания целевой аудитории на основе сегментации потребителей, а именно «Дерева сегментации», построенного на основе разделения качественных и количественных признаков и дающего возможность выбрать информационные каналы для эффективной рекламной коммуникации.

Практическая значимость исследования состоит в том, что: по разработанной диссертантом методике рекламных кампаний была запланирована и осуществлена программа рекламной деятельности предприятия «Альбина», которая может быть тиражирована на аналогичные предприятия, работающее в рыночных условиях; по результатам диссертационного исследования автором диссертации было написано учебное пособие «Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия»; разработаны рекомендации по организации и управлению поиском новых идей в рекламе на основе теории решения изобретательских задач. Рекомендации можгут быть включен в учебный курс по дисциплине «Рекламная деятельность», а также служить практическим руководством для всех, кто в рамках своей профессиональной деятельности призван решать реальные задачи рекламы и маркетинга.

Использование на практике основных положений и выводов диссертационной работы позволит предприятиям добиваться устойчивых конкурентных преимуществ в условиях современного рынка.

Апробация исследования:

1. Результаты исследования излагались на научно-практической конференции «Торговля - источник процветания города» в Новосибирске (21 - 24 сентября 1999 года).

2. Нашли практическое применение в рекламной деятельности предприятия «Альбина», позволив стать этому предприятию лидером на рынке мягкой мебели в Новосибирске.

3. Использованы Новосибирским государственным педагогическим университетом («Сибирская школа рекламы») при подготовке специалистов по специальности «Маркетинг и реклама».

4. Нашли отражение в учебном пособии «Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия».

5. Результаты исследования легли в основу планирования ряда рекламных кампаний для предприятий Новосибирска и новосибирских представительств московских компаний.

Публикации. По теме исследования опубликовано пять печатных работ общим объемом 9,4 печатного листа, включая учебное пособие «Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия», объемом 8,6 п. л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений. Общий объем диссертации составляет 170 страниц машинописного текста, 19 приложений на 24 страницах, список литературы включает 116 информационных источников. Диссертация содержит 41 рисунок, 29 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Наумова, Алла Васильевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе развития рыночной экономики предприятие не может надеяться на значительные и устойчивые прибыли и стабильное конкурентное преимущество, если оно не проводит эффективной рекламной деятельности на базе своих маркетинговых стратегий.

Основанное на этой изначальной посылке, проведенное диссертационное исследование позволяет сделать нижеследующие выводы:

1. Переход общества от планового хозяйствования к рыночным отношениям обусловливает нынешнее состояние и тенденции развития стратегического планирования деятельности предприятия. В системе управления предприятием важнейшая роль принадлежит стратегическому маркетингу, который предусматривает системный подход к деятельности предприятия, рассматривая предприятие как открытую систему, находящуюся в динамической взаимосвязи с внешней средой и потребителями. Стратегия организации будет успешной, если она удовлетворяет трем условиям: соответствие факторам внешней среды, внутренним возможностям организации и ее целям.

2. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Целью стратегического планирования является создание и реформирование бизнеса, направленные на успешное развитие и достижение конкурентных преимуществ. Планирование и организация рекламной деятельности предприятия -это процесс создания внешнего конкурентного преимущества, которое оценивается потребителями и выражается в показателях степени известности, потребительских предпочтениях и в лояльности к предприятию. Реклама как один из важнейших коммуникативных аспектов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.

3. Маркетинговые стратегии предприятия играют исключительно важную роль в общем процессе стратегического планирования. Маркетинговая стратегия организации представляет собой логическое построение, основанное на нахождении компромиссного решения между производственными возможностями и рыночными. В основу маркетинговой (рыночной) стратегии заложена идея конкурентного преимущества. Маркетинговые стратегии, которые оказывают наиболее сильное влияние на планирование рекламной деятельности предприятия, мы назвали полем маркетинговых стратегий - это стратегии маркетинговых коммуникаций, стратегия сегментации и стратегия позиционирования. Рекламные стратегии являются продолжением и визуальным воплощением маркетинговых стратегий предприятия. От правильности избранных рекламных стратегий зависит, в конечном итоге, успех деятельности предприятия в целом.

4. Современный маркетинг требует большего, чем разработка хорошего продукта, приемлемой ценовой политики и доступности его для целевого сегмента рынка. Компании необходимы эффективные коммуникативные стратегии, ориентированные на эффективную обратную связь с потребителями. Относительная важность отдельных средств продвижения товара зависит, с одной стороны, от жизненного цикла товара, от степени готовности покупателя и от того, каким образом действуют конкуренты в выборе средств продвижения, с другой.

5. Основная нагрузка продвижения такого товара, как мебель, лежит на рекламе. Поэтому стратегически важным являются процессы планирования и организации рекламной деятельности, которая является поэтапным процессом воздействия на потребителя. Рекламная кампания - поэтапный процесс воздействия на потребителя.

Первый этап - информационный, который формирует информационное поле о товаре и предприятии.

Второй этап - эмоциональный, который создает доброжелательное отношение потребителей к товару и предприятию.

Третий этап - мотивационный, который формирует потребность в товаре у целевого сегмента рынка.

6. Реклама становится значимым фактором общественной жизни, формируя потребности и оказывая влияние на поведение потребителей. Первоначальный подход к рекламе как к побочному виду деятельности компании уступил место серьезным исследованиям в этой области, особенно в вопросах планирования и организации рекламных кампаний.

7. Важным аспектом планирования является процесс коммуникации с целевой аудиторией. Процесс коммуникации состоит из ряда элементов, среди которых основную нагрузку передачи информации потребителю выполняет код сообщения. Кодирование сообщения может быть выполнено с помощью одной из многих коммуникативных моделей, среди которых стереотипная модель коммуникации наиболее распространена и эффективна.

8. Планирование рекламной деятельности предприятия, исходя из определения поля маркетинговых стратегий на основе модели «Стратегический треугольник рекламы», позволяет: провести анализ стратегических подходов к планированию рекламной деятельности; провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий исследуемого предприятия и предприятий-конкурентов, работающих на сходном сегменте рынка; сформулировать цели рекламной кампании относительно рынка, потребителей и конкурентов.

Четкое определение целей рекламной кампании дает возможность с высокой эффективностью разрабатывать рекламные коммуникации предприятия, находить новые рекламные идеи и получать высокие результаты в сравнении с конкурентами.

9. В ситуации острой конкуренции реакция окружающей среды и потребителей оказывается определяющей. Именно поэтому к изучению и планированию рекламных стратегий предприятия обратились ученые и практики. Современные исследователи рекламы пришли к выводу о необходимости комплексного подхода к процессу планирования и организации рекламной деятельности предприятия: с позиций экономики и психологии. Рекламная деятельность предприятия - это творческий процесс, и результаты его уникальны в том смысле, что затрагивают все сферы психики человека и воздействуют на его покупательское поведение.

10. Рекламные стратегии предприятия определяются творческим комплексом, соотнесенным с общей маркетинговой программой и направленным точно на целевую аудиторию. Разработка рекламной стратегии идет по четырем направлениям:

1. Определение целевого сегмента рынка и изучение его характеристик.

2. Позиционирование предприятия и товара в конкурентной среде.

3. Выбор коммуникативной модели рекламы.

4. Выбор средств и методов распространения информации.

В заключение можно отметить, что предложенная модель «Стратегический треугольник рекламы» позволяет разработать рекламные стратегии и приемлема для любых коммерческих структур, занимающихся продажей товаров (в отличие от производства товаров), независимо от форм собственности и степени их диверсификации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Наумова, Алла Васильевна, 2000 год

1. Альтшуллер Г.С. Найти идею. Новосибирск: Наука. Сиб. отд-ние, 1991. — 225 с.

2. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Сов. радио, 1979. -272 с.

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М., 1999. - 564 с.

4. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. 125 с.

5. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., 1999. -784 с.

6. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 340 с.

7. Бехтерев В.М. Объективное изучение личности. СПб.: Изд-во СПГУ, 1999. -281 с.

8. Бехтерев В.М. Психика и жизнь. СПб.: Изд-во СПГУ, 1999. - 255 с.

9. Блауберг И.В., Юдин В.Г. Становление и сущность системного подхода. -М., 1973.-221 с.

10. Блохинцев Д.И. Проблемы структуры элементарных частиц // Философские проблемы физики элементарных частиц. М., 1963. - 121 с.

11. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. - 356 с.

12. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.-235 с.

13. Бурдье П. Социология политики. М., 1993. - 259 с.

14. Буш Г. Я. Методологические основы научного управления изобретательством. Рига, 1974. - 321 с.

15. Буш Г. Я. Методы технического творчества. Рига, 1972. - 245 с.

16. Буш Г. Я. Тайны изобретательства. Рига, 1973. - 173 с.

17. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: ТРИЗ-ШАНС,1995.-228 с.

18. Витале Дж. Реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. - 224 с.

19. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М.: Гардарика, 1996. - 256 с.

20. Гегель Г. Наука логики. М., 1961. Т. 1. - 268 с.

21. Геодакян В.А. Организация систем живых и неживых. // Системные исследования. Ежегодник, - М., 1970. - 128 с.

22. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации М.: РусПартнер Лтд., 1994. - 248 с.

23. Голубева С. Менеджмент сбыта (опыт Германии) // РЭФ. 1994. № 9. с. 1724.

24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. -М.: Финпресс, 1998. 416 с.

25. Даненбург В. Основы оптовой торговли. СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1993. -288 с.

26. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. -М.: Прогресс-Универс, 1994. 184 с.

27. Дерзкие формулы творчества. /Составитель А.Б. Селюцкий /. -Петрозаводск, 1987. 269 с.

28. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 1999.-224 с.

29. Джонс Дж. К. Методы проектирования. М.: Мир, 1986. - 250 с.

30. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М.: ИНФРА -М., 1996.-284 с.

31. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996. -255 с.

32. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности.1. М., 1994.-240 с.

33. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях. М., 1993. - 142 с.

34. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. М., 1999. - 192 с.

35. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - 284 с.

36. Закутана Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции. М., 1989. - 160 с.

37. Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. -1997. № 3. - С. 52-54.

38. Кагиянц Л.С. Рекламные исследования. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1996 - № 2. - С. 23 - 29.

39. Карлоф Б. Деловая стратегия: (Концепция, содержание, символы). М.: Экономика, 1991. - 296 с.

40. Клир И. Исследования по общей теории систем. М., 1973. - 196 с.

41. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. -М.: Машиностроение, 1994. 194 с.

42. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. - 304 с.

43. Кортлэнд Л. Б., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995. - 704 с.

44. Коссов Б.Б. Творческое мышление, восприятие и личность. М.: Институт практической психологии, Воронеж, 1997. - 47 с.

45. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 1998. - 896 с.

46. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования. 1996. - № 3. - С. 32 - 35.

47. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. - 252с.

48. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.- 192 с.

49. Кук. К. Дж. Малый бизнес: Маркетинг. М.: Издательский дом «Довгань», 1998.- 168 с.

50. Кук. К. Дж. Малый бизнес: Стратегическое планирование. М.: Издательский Дом «Довгань», 1998. - 224с.

51. Кулындышев В.А., Кучай В.К. Унаследованность: качественная и количественная оценки // Системные исследования в геологии. -Владивосток, 1979. 180 с.

52. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

53. Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1996. - №1. - С. 45 - 49.

54. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент. М., 1998. - 288 с.

55. Маслоу А.Г. Дальние пределы человеческой психики. СПб.: Евразия, 1999. - 432 с.

56. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996. - 254 с.

57. Московичи С. Век толп. М., 1998. - 480 с.

58. Московичи С. Машина, творящая богов. М., 1998. - 560 с.

59. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований. СПб.: СПбУЭФ, 1996. - 124 с.

60. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. - 328 с.

61. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Новосибирск, 1999. - 148 с.

62. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1996. - 304 с.

63. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.-224 с.

64. Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит // Маркетинг 1997. - № 2. -С. 43 - 52.

65. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран.-М., 1993.-895 с.

66. Почепцов Г. Г. Имидж фирмы. М., 1999. - 260 с.

67. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. - 352 с.

68. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением М.: Центр, 1998. - 352 с.

69. Проблемы бионики. Биологические прототипы и синтетические системы.-М., 1965.-550 с.

70. Рахилькин A.B. Логистика фирмы. Новосибирск, 1997. - 112 с.

71. Регулирование конкурентных отношений в РФ // Законодательство и экономика. 1995. - № 13-14. - С. 20-54.

72. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1996. - № 1.

73. Саати Т. К. Аналитическое планирование. М., 1991. - 260 с.

74. Салий В.В., Салий З.В. Маркетинговые стратегии в потребительской кооперации. Новосибирск. СибУПК, 1997. - ч.1 - 108 с.

75. Саркисян O.A., Груздева O.A., Красовский Г.В. Конспект рекламиста М.: Станкин, 1999. - 129 с.

76. Уэллс У., Бернет Дж., Мориатти С. Реклама (Принципы и практика).- Спб: Питер, 1999. 580 с.

77. Фатрелл Ч. Основы торговли. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.-578 с.

78. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности. М., 1995. - 332 с.

79. Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования. 1996. - № 2. - С. 17-19.

80. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «я». М., 1992. - 276 с.

81. Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1990. - 351 с.

82. Фрейд 3. Сознательное и бессознательное. М., 1995.- 256 с.

83. Хилл П. Наука и искусство проектирования. М., 1973. - 133 с.

84. Хомченко А. Г. Рыночная конкуренция. М., 1994. - 236 с.

85. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петразаводск: Фониум, 1994г. 308 с.

86. Цветков Э. Психономика, или Программируемый человек. СПб., 1998. -112 с.

87. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: Питер, 1999. - 224 с.

88. Шмален Г. Основы планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия. 1996. - С. 235-268.

89. Шнаппауфф А. Р. Практика продаж. М., 1998. - 352 с.

90. Шпет Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст. М., 1989 - 232 с.

91. Эванс Дж. Р. Маркетинг М.: Экономика, 1994. - 335 с.

92. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М., 1993. - 340 с.

93. Экономическая стратегия фирмы. М., 1995. - 496 с.

94. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минайард П.Ч. Поведение потребителей. -СПб.: Питер, 1999. 768 с.

95. Энкельманн Н.Б. Власть мотивации. М., 1999. - 270 с.

96. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 1996. - 216 с.

97. Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991. - 356 с.

98. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994. - 345 с.

99. Якобсон Р. Язык и бессознательное. М., 1996. - 238 с.

100. Alger J. R. JI., Hays C.V. Creative Synthesis In Design. N. Y, 1964. - 261 p.

101. Cravens D. W., Charles W. Strategic Marketing. Cases and Applications. -2nd ed. -Homewood: Irwin, 1986. 402 p.

102. Day G.S., Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage // Journal of Marketing. 1994.- № 2. - p. 31-45.

103. Dibbs O., Pereira P. Promoting Sales. Geneva, ILO,1976. - 312 p.

104. Dickson P. R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Comment on Hunt & Morgan's Comparative Advantage Theory// Journal of Marketing. -1996.-№4.-P. 102-107.

105. Fred R. D. Fundamentals of Strategic Management. Merrill Publishing Company, 1986.-458 p.

106. Ganzach Y., Karashi N., Message Framing and Buying Behavior: a Field Experiment // Journal of Business Research. January 1995. P. 11-17.

107. Gordon W. J. J. Synectics. N. Y., 1961. - 265 p.

108. Grice H. Stadies in the ways of words. Cambridge, Mass. Ets., 1989. - 234 p.

109. Hunt S. D., Morgan R. M. The Resource-Advantage Theory of Competition: Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions.// Journal of Marketing. 1996. - № 4. - P. 107-115.

110. Kolrba W. The Strategy Selection Chart // Journal of Marketing. July, 1966. P. 22-25.

111. Mason J. В., Mayer M. L. Modern Retailing: Theory and Practice. Boston, 1990.-255 p.

112. Mintzberg H. Five Ps for Strategy, California Management Review, in The Strategy Process, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NG, 1987. 402 p.

113. Osborn A. F. Applied Imagination. Principles and Proceduers of Creative Thinking. -N. Y., 1957. P. 26-31.

114. Quinn J. B. Strategies for Change Logical Incrementalism. Holmwood, 1980. -387 p.

115. R. L. Wing. The Art of Strategy. The Leading Modern Translation of Sun Tzu's Classic The Art of War Thorsons, 1997. - 308 p.

116. Stansfild R. Advertising Managers Handbook Chicago: Dartnell Corporation. -1987.-P. 84.

117. Комплекс маркетинговых стратегий предприятия

118. Направление стратегии Варианты стратегии Стратегические решения1 2 3

119. По отношению к рынку Больше рынков: • выход на новые рынки: региональные - демографические - национальные • поиск растущего сегмента

120. Большая доля рынка: • оттягивание потенциальных клиентов у конкурентов • формирование потребности у нового целевого сегмента • стимулирование сбыта ;

121. Больший объем продаж: • уменьшение производственных | затрат • увеличение цены !

122. По отношению к фирме Интенсивный рост: • глубокое внедрение на рынок • расширение границ рынка • совершенствование товара

123. Интеграционный рост: • регрессивная интеграция • прогрессивная интеграция • горизонтальная интеграция

124. Диверсификацион-ный рост: • концентрическая диверсификация • горизонтальная диверсификация, • конгломератная диверсификация

125. По отношению к товару Дифференциация Лидерство4 по полным затратам Специализация Когда фирма не может реализовать стратегию лидерства по полным затратам, и сама при этом не занимается производством данного товара, то по отношению к товару1 2 3

126. По отношению к потребителям Реклама • товарная или корпоративная • местная или региональная • в зависимости от используемых рекламных средств

127. Стимулирование сбыта • пробные образцы • купоны • скидки • премии • подарки

128. Личные продажи • в торговом зале • на дому • коммивояжерство

129. Связи с общественностью • статьи в прессе • участие в массовых праздниках • спонсорство • ярмарки, презентации • организация праздников

130. По отношению к конкурентам Стратегии лидеров рынка • повышение спроса на товар • защита своей доли рынка • расширение доли рынка • оборона своей позиции (аварийноустойчивый имидж) • повышение производительности1 2 3

131. Стратегии • наступающая стратегияпретендентов на • партизанская война •лидерство: • атакующая стратегия

132. Стратегии для • стратегия плагиатапоследователей: • стратегия подражания• стратегия освоения

133. Специализация в специализация на определенной•нише группе конечных потребителей• географическая специализация