Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Лашманов, Юрий Геннадьевич

• Лашманов, Юрий Геннадьевич
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лашманов, Юрий Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ НА РЫНКЕ

ТОВАРОВ КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

1.1. Анализ понятия бренд.

Современные подходы к определению бренда.

Эволюция управления брендами.

1.2. Классификация брендов и используемые определения.

Классификация брендов.

Основные понятия брендинга.

1.3. Особенности брендов на рынке товаров корпоративного потребления

Отличия рынка товаров корпоративного потребления от рынка товаров массового потребления.

Особенности восприятия брендов на рынке товаров корпоративного потребления.

Функции бренда на рынке товаров корпоративного потребления.

1.4. Анализ существующих моделей бренда.

Описание моделей брендов.

Систематизация моделей и оценка возможностей применения на рынке товаров корпоративного потребления.

1.5. Выводы.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ

УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ

V' КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

2.1. Модели бренда на рынке товаров корпоративного потребления.

Инструментальная модель бренда.

Ценностная модель бренда.

2.2. Методы управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления.

Модели бренда как основа для разработки методов управления.

Методы определения позиционирования бренда.

Рыночный и ресурсный подход при позиционировании бренда.

Формирование маркетинговой стратегии бренда.

Уровни взаимоотношений между брендом и потребителем.

2.3. Взаимодействие стратегии компании и бренда.

Место брендов в стратегии компании.

Ресурсный подход к брендам.

Взаимодействие бренда и стратегии.

Оценка влияния бренда на вектор развития компании.

Оценка влияния вектора развития на бренды компании.

Структура решений в области брендинга на этапе разработки стратегии

2.4. Выводы.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕТОДОВ И МОДЕЛЕЙ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

3.1. Разработка позиционирования компании «СЗНК-Бетон» на рынке товарного бетона и строительного раствора.

Описание компании и ситуации на рынке.

Разработка позиционирования бренда «СЗНК-бетон».

3.2. Анализ позиционирования компании «Кабинет» на рынке офисной мебели и формирование рекомендаций по улучшению позиционирования

Описание компании и ситуации на рынке.

Уточнение позиционирования бренда «Кабинет».

3.3. Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления»

Опыт преуспевающих компаний показывает, что создание, развитие и укрепление бренда - сложнейший процесс, имеющий свои закономерности и пока ещё мало изученный. Этот процесс называется брендингом, и представляет сегодня самостоятельную область деятельности компаний.

Ценность компании во многом определяется обладанием сильным брендом, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его V развитием и укреплением [2, 74]. По данным консалтинговой компании

Interbrand, рыночная стоимость компаний Coca-Cola, Gillette, Honda, Gucci, Wrigley, McDonald's на 50% состоит из стоимости их торговых марок, а бренд Adidas, вообще, составляет 150% от рыночной стоимости компании, как и бренд Hertz (110%) [35].

С чем же связана такая оценка бренда? В условиях ужесточающейся информационной активности компаний, в условиях огромных потоков информации, человек уже не способен адекватно воспринимать и перерабатывать все окружающие его информационные источники. Бренд служит систематизации ^ потоков информации и упрощению восприятия. Удовлетворённость потребителей складывается не только из удовлетворённости товаром или услугой самой по себе (её качеством, функциональностью, удобством, сервисом), удовлетворённость потребителей также включает набор установок, которых придерживается поставщик, которые оцениваются через призму ценностей покупателей и которые закладываются в бренд.

Во многом несовершенство экономики определяет существенную роль бренда. Бренд означает нечто большее, чем просто наименование товара или компании. Это уже своеобразный символ современной эпохи, который позволяет выживать компаниям в обширном информационном потоке. Бренд — это «маяк» для потребителя, это устойчивые ассоциации и побуждающие мотиву) ведущие к лояльности.

Таким образом, бренд всё больше отделяется от понятия товара. Его уже воспринимают как совершенно отдельную сущность бизнеса, требующую индивидуального подхода к развитию. И если раньше развитие бренда происходило во многом стихийно, то сегодня необходимо систематичное и продуманное развитие. Абсолютом данного выражения служит фраза Т. Амблера о том, что «маркетинг = управлению торговыми марками» [76, с. 48].

Хотя при упоминании вопроса о брендах большинство людей думают о товарах повседневного потребления (или о так называемых «упакованных» товарах), в действительности этот вопрос в равной степени касается абсолютно всех товаров и услуг.

Всю совокупность рынков товаров и услуг можно подразделить на два макрорынка:

1. рынок В2С (business to customers) - рынок товаров и услуг массового потребления, где покупателями и потребителями выступают домашние хозяйства и физические лица. Оборот продуктов и услуг на этом рынке представляет собой ВНП. Товары и услуги на этом рынке не используются для производства других товаров и услуг.

2. рынок В2В (business to business) - рынок товаров и услуг корпоративного потребления. Отличием от рынка товаров массового потребления является то, что покупателями и потребителями на рынке В2В являются юридические лица, а не физические лица, а потребляемые товары и услуги являются частью добавленной стоимости1.

Теория брендинга в большинстве своём развивалась в сфере продуктов массового потребления (FMCG - fast moving consumption goods). Среди многих причин этого большая «видимость» и величина расходов на развитие и продвижение товарных брендов и тот факт, что бренды доминируют в средствах массовой информации, с которыми мы сталкиваемся каждый день. С другой

1 В дальнейшем в данной работе рынок В2В воспринимается как синоним рынка товаров и услуг корпоративного потребления. Индустриальный (промышленный) рынок является частью рынка В2В.

2 FMCG (fast moving constitution goods) - часть товаров на рынке В2С, которые характеризуются короткими > сроками оборота, т.е. время между покупками подобного товара на рынке сравнительно невелико. стороны, это не значит, что брендинг менее важен и значим на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.

Моментальное подтверждение этому даёт факт, что множество самых сильных и самых высоко оцененных брендов принадлежит индустриальному рынку: ABB, Catepillar, Cisco, DuPont, FedEx, GE, Hewlett Packard, IBM, Intel, Siemens и др. [37]. Четыре из пяти самых сильных брендов в мире, согласно совместным исследованиям Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley предлагают продукцию и имеют основной оборот на индустриальном рынке: Microsoft, IBM, GE и Intel. Только у Coca-Cola большая стоимость [61] (Приложение 1). Другие индустриальные компании, которые также сконцентрировали внимание на построении сильного бренда — Boeing, Emmer-son Electric и Praxair. Это подтверждает, что бренды могут быть построены на индустриальном рынке как для продуктов, так и для сервиса, как для дорогостоящего капитального оборудования, так и для менее дорогого и часто покупаемого.

Специалисты консалтинговых компаний считают, что в российской экономике бренды на рынке В2В только начинают строиться. Наиболее сформированными являются бренды FMCG-товаров [110]. Учитывая, что компании, реализующие товары В2В, играют существенную роль в экономике стран, понять, как работает брендинг на рынке товаров и услуг корпоративного потребления является важной задачей. ^

Одной из проблем в системе управления брендами является неоднозначность отношений процессов брендинга и деятельности организации в целом. Признавая бренд рыночным ресурсом, большинство авторов останавливаются только на методах управления брендами в рамках маркетинговой стратегии. В то же время, следует предположить, что бренд является стратегическим ресурсом компании и требует увязки не только с функциональной стратегией маркетинга, но и с общей корпоративной стратегией. :

Таким образом, существует две основополагающие предпосылки в проведении диссертационного исследования. Первая заключается в том, что существуют фундаментальные различия между требованиями, предъявляемыми к брендингу товаров на рынке В2В и к брендингу потребительских товаров. Вторая в том, что понятие бренд должно относиться не только к системе маркетинга, но и к системе стратегического менеджмента.

Целью диссертационного исследования являются дальнейшие разработка, обоснование и развитие методов и моделей управления брендами на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие исследовательские задачи:

- анализ понятия «бренд», систематизация классификаций брендов;

- определение различий между потребительскими и индустриальными рынками, выявление особенностей брендинга на рынке товаров корпоративного потребления;

- оценка возможности применения существующих моделей брендов для рынка товаров корпоративного потребления, их адаптация или формирование новых моделей;

- разработка методов формирования брендов и управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления;

- анализ взаимного влияния брендов и стратегических решений, разработка алгоритма оценки этого влияния в рамках процесса стратегического управления;

- верификация разработанных моделей и методов управления брендами на примере компаний, действующих на рынке В2В. , :

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методик ческие аспекты управления брендами. В качестве объекта исследования выступают коммерческие организации, которые осуществляют процессы создания и развития брендов на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.

Потребность в решении поставленных вопросов весьма высока. Объёмы рынка товаров корпоративного потребления во многих странах превышают объёмы рынка товаров массового потребления [85, с. 108]. Процесс маркетинга на этом рынке более трудоемкий за счёт сложного принятия решений, большей ценности каждого отдельного потребителя и низких возможностей по дифференциации товаров. Разработка теоретических и практических основ управления брендами фирмы является серьёзным вопросом, от решения которого зависит конкурентоспособность предприятий. Проблемы брендинга присущи как компаниям, владеющим целым набором брендов, так и компаниям, которые осуществляют деятельность под единой маркой, что характерно для промышленного рынка.

Диссертационное исследование, направленное на решение указанных задач, включает три главы, введение и заключение. Диссертация начинается с анализа существующих подходов к созданию брендов и заканчивается практическими рекомендациями по действиям двух компаний на рынке В2В в области брендинга. В диссертационном исследовании производиться интеграция концепций брендинга, корпоративной стратегии, и покупательского поведения организационных потребителей.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Лашманов, Юрий Геннадьевич

3.3. Выводы

В третьей главе диссертации представлены два примера реализации предложенных методов управления брендами для компаний, действующих на рынке В2В.

Первый пример касался позиционирования компании «СЗНК-Бетон» на рынке товарного бетона и строительного раствора. Учитывая низкие возможности по дифференциации на этом рынке, а также высокую степень зависимости от имеющихся в распоряжении компании ограниченных ресурсов, для позиционирования бренда был принят ресурсный подход. По результатам проведения интервью с техническими специалистами и менеджерами компаний, были определены возможные отличительные особенности предложения. Эти отличительные особенности были проверены «на занятость» методами исследования конкурентов. В результате был сформирован перечень дифференцирующих признаков: 1) предложение бетона высоких марок, 2) уникальные разработки добавок и новых растворов, 3) возможность индивидуального подбора смеси с заданными свойствами, 4) хорошая сервисная работа компании.

После определения дифференцирующих признаков были определены целевые потребители. Для этого было проведено маркетинговое исследование, включающее опрос 184 представителей строительных компаний. В результате сформированы 8 сегментов по следующим признакам: чувствительность к качеству товарного бетона, ассортимент потребляемого товарного бетона (с выделением сегментов, обладающих специфическими требованиями), объект применения бетона (были выделены сегменты с наибольшими рисками), объёмы использования раствора (определены сегменты, где происходит интенсивное применение раствора). Восемь сегментов проанализированы на чувствительность к дифференцирующим признакам и из них выбраны 4 целевых. Для этих 4 сегментов разработаны все элементы позиционирования брендов, а также даны рекомендации по маркетинговым инструментам.

Второй пример использования методов, предложенных в диссертации — это уточнение позиционирования компании «Кабинет» на рынке офисной мебели. Была поставлена задача обеспечить большую дистинктивность и индивидуальность бренда, чтобы повысить лояльность потребителей. Анализ текущего позиционирования компании показал, что фирма ориентируется на два фактора - среднее качество и средние цены. В восприятии потребителей, компания «Кабинет» стоит наравне с множеством других поставщиков мебели, ориентированных на те же факторы. Кроме того, данные факторы важны для всего рынка и не создают уникальности с точки зрения целевых потребителей фирмы. Таким образом, для компании «Кабинет» была поставлена задача определения иного дифференцирующего признака и определения целевого сегмента.

По результатам проведения маркетингового исследования, включающего опрос представителей 401 организационных потребителей, были решены следующие задачи:

1) определен привлекательный сегмент, характеризующийся наличием дополнительного значимого фактора выбора — дизайна, а также большой интенсивностью потребления;

2) в данном сегменте определены ключевые факторы, по которым существует низкая удовлетворенность а рамках качества и дизайна товара;

3) сформировано новое позиционирование компании;

4) проведен анализах поведения организационных потребителей при закупке офисной мебели, определены целевые получатели «бренд-сообщений» и источники информации;

5) разработаны рекомендации по воплощению позиционирования компании.

Представленные рекомендации для двух компаний были реализованы на предприятиях. Эффективность реализации позиционирования брендов выражается в увеличении в 2004 году доли компании «Кабинет» на рынке с 12 до 18%, а «СЗНК-бетон» - с 5 до 7%, что эквивалентно росту выручки компаний на 55 и 45% соответственно.

Заключение

Подробное рассмотрение множества определений сущности бренда привело в первой главе диссертации к необходимости разграничения понятий «товар», «бренд» и «товарный знак». В результате были выявлены ограничения действующих определений и обосновано уточнение понятия «бренд», которое представлено в виде двухаспектного определения:

1. Бренд - сформированные представления и ожидания покупателей, потребителей, профессионального сообщества, сотрудников компании, участников цепи добавленной стоимости (от производителей сырья — поставщиков, до дилеров), участников рынка труда, социально-политического окружения и поставщиков капитала в отношении компании и/или её товаров.

2. Бренд - неосязаемый ресурс, отражающий отличительные характеристики компании или продукта.

Анализ эволюции брендинга позволил определить, что теория брендов в большинстве своём развивалась в сфере продуктов массового потребления и применительно к частным лицам. В диссертации рассмотрены отличительные черты рынка В2В от рынка В2С, которые оказывают существенное влияние на процессы восприятия и построения брендов. Под рынком понимается совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги. К важным особенностям рынка В2В отнесены:

• линейное или «спиральное» развитие рынка;

• технологическая и научная база развития рынка;

• глобальный и универсальный охват рынка;

• организационные потребности в основе спроса;

• как правило, узкий адресат маркетинговых усилий;

• как правило, приоритет объективных критериев выбора, большой объём и разнообразие требуемой информации для принятия решения;

• профессиональный подход покупателей, компромиссное принятие решений с учётом множества факторов и интересов;

• возможность количественной оценки эффективности потребления.

Важнейшей особенностью брендов на рынке В2В является участие в цепочке добавленной стоимости, что и обуславливает отличия в восприятии. Этим обуславливаются отличия в восприятии основных категорий бренда, что наглядно демонстрирует необходимость разработки индивидуальных моделей и методов брендинга. В диссертации рассмотрены 10 моделей брендов, которые были предложены разными авторами. Все модели описывают бренды, функционирующие на рынке товаров массового потребления. Некоторые из них, в силу больших обобщений, с соответствующей адаптацией используемых понятий могут быть применимы и на рынке В2В, и для корпоративных брендов, однако ни одна из представленных моделей не является полноценной для подобного применения. Среди причин, по которым рассмотренные модели не могут применяться на рынке В2В или имеют ограничения к применению, отмечены следующие: ориентация на индивидуального потребителя, апелляция, к личностным переживаниям, широкая известность как критерий успешности, приоритет эмоциональных факторов выбора, принятие в качестве основы исключительно товара, а не компании.

Все рассмотренные модели можно подразделить на три категории. Одни представляют бренд как инструмент и отражают видение бренда с точки зрения производителя. В этом случае составляющие моделей представляют собой наборы атрибутов, которыми можно манипулировать. Эти модели были названы «инструментальными» (модели Т. Амблера, А. Надеина и М. Васильевой). Другие модели показывают впечатления от бренда, которые остаются у потребителя, и были названы «ценностными» (модели Ф. Котлера, Bates Worldwide, Т. Гэда, модель Ward, Scott и Goldstine, модели Д. Аакера, М. Шеррингтона). И третью категорию моделей можно назвать процессуальными. Они, в некоторой степени, пытаются решить дилемму между инструментальным и ценностным представлением и показывают путь, который проходит бренд от замысла у производителя до формирования впечатлений у покупателя (модели JWT, К. Келлера). Однако подобные модели не отражают методов перехода бренда из одной категории — «инструмент» - в другую — «ценность».

Таким образом, в диссертации констатируется неполноценность или невозможность применения рассмотренных моделей для рынка В2В, а также необходимость увязки моделей всех трёх типов. Только построив комплекс моделей, можно говорить об управлении брендами.

Во второй главе диссертации предложены две авторские модели бренда: инструментальная и ценностная. Между ними существует чёткая взаимосвязь.

Первая инструментальная модель отражает понимание бренда с точки зрения производителя. Она может быть применена как для корпоративного, так и для товарного бренда, учитывает рациональный и сложный выбор на рынке В2В, делает акцент на отличительных характеристиках бренда.

Вторая предложенная модель позволяет определить, какие ценности (преимущества) потребители видят в бренде. Модель учитывает, что выбор поставщика продукта на рынке В2В является комбинацией групповых (корпоративных) и личных решений и действий. В этом случае марка имеет ценность для компании в целом и для индивидов, пользующихся маркой, т.е. для сотрудников предприятия.

Для формирования и управления брендами на рынке В2В предлагается использовать эти модели в комплексе. Процесс создания бренда может быть представлен в виде последовательных шагов: 1) разработка позиционирования, 2) планирование маркетинговой стратегии бренда, 3) реализация маркетинговой стратегии бренда (актуализация). В этом случае методы маркетинга служат связующим звеном между внутренним и внешним пониманием бренда. Представление моделей в комплексе позволяет разработать методы позиционирования бренда. Так, ценность в дифференциации создаётся за счёт изменения составляющих предложения, делая его более удобным или приспособленным для операций покупателей. Эта ценность может быть создана в области продукта или в области сервиса. Методы определения целевых покупателей базируются на сегментировании рынка. Наряду с известными критериями сегментирования организационных потребителей, автор предлагает использовать сегментирование по стратегической ориентации потребителей (восприимчивость к ценам, отношение к долгосрочному партнерству, уровень интеграции с поI ставщиками).

В целях практической реализации автором предлагается два подхода к формированию брендов: ресурсный и рыночный, в зависимости от приоритета нахождения дифференцирующих признаков предложения или сегментации потребителей. При известности одной из составляющих модели — признаков дифференциации или целевого потребителя - другой может быть определен аналитическими методами. Для этого можно использовать матрицу «сравнительная важность фактора - степень удовлетворённости данным фактором», где факторы — критерии выбора поставщика в сегменте (используемые покупателями ограничения и дифференциаторы) и/или дифференцирующие признаки предложения.

Маркетинговые методы рассматриваются как способ перехода бренда из инструментальной категории в ценностную, их цель — без искажений донести позиционирование до целевой аудитории и поддерживать его. Ключевым при этом является понятие «бренд-сообщения», т.е. совокупности информации о бренде, передаваемой за единичный контакт с потребителем. В качестве носителей информации о бренде выступают следующие элементы комплекса маркетинга: товарный знак (звучание, геометрия, цветовая гамма), товар или совокупность товаров (дизайн, эргономика), цена, упаковка, сервис, персонал, распределение (система сбыта), продвижение (реклама, РЯ).

Совокупность всех передаваемых сообщений должна создавать полное отражение составляющих бренда, что требует увязки всех элементов маркетингового инструментария. Получатель коммуникационных сообщений является физическим лицом внутри организации из целевого сегмента, для которого предложен бренд. Это обуславливает необходимость подробного изучения процесса принятия решений в компаниях-потребителях.

Процесс промышленной закупки стоит из некоторой совокупности и последовательности шагов. В диссертации представлена модель ступенчатого принятия решений, построенная на основании модели Н. Рэкхема. В модель интегрированы информационные потоки.

На основании модели мы можем определить механизм влияния брендов на процесс организационной закупки. Лица, принимающие решения, получают информацию о бренде через открытые источники, слухи и мнения, и посредством конкурсных предложений. Таким образом, бренд может оказывать влияние на выявление потребности (через накопление предварительной информации), на сбор предложений и отсев по жёстким критериям, на формирование дифференциаторов и сравнение предложений.

Влияние бренда на начальные стадии закупочного процесса выражается в динамизации потребности посредством повышения осведомлённости представителей компании, которые становятся инициаторами закупки. В этом случае ключевую роль играют степень дистинктивности дифференцирующих признаков бренда и их соответствие искомым рациональным преимуществам (ценностям) в организации, а также наличие резонанса целей бренда с личными целями инициаторов закупки и корпоративными целями компании.

Бренд влияет на представителей закупочного центра на стадии сбора предложений и отсева по жёстким критериям и на стадии формирования дифференциаторов и сравнения предложений. Он способствует попаданию компании в списки потенциальных поставщиков и выбору компании как поставщика. Влияние бренда связано с ограничением по восприятию информации каждого участника закупочного центра; необходимостью достигать соглашения; наличием не только рисков покупки, но и психологических рисков; необходимостью соблюдения корпоративной политики.

Определение лиц, принимающих решение, и способов контакта с ними на каждой стадии процесса закупки позволяет сформировать адекватный ком-; плекс маркетинговых мероприятий по позиционированию бренда и обеспечить целенаправленное воздействие маркетинговых инструментов.

Успешность реализации маркетинговой стратегии может быть определена по уровню соответствия инструментальной и ценностной моделей бренда (определяются расхождения), а также по уровню проникновения (известность в целевой аудитории). Главный результат успешного позиционирования - лояльность организационных потребителей, которая выражается в доверительном принятии решений и стратегическом партнёрстве.

В диссертации также рассмотрены вопросы взаимодействия решений по брендингу и других управленческих решений в компании. В основу подобного рассмотрения положено понятие бренда как ресурса. С точки зрения автора диссертации, самые важные решения по брендингу должны быть интегрированы в процессы стратегического менеджмента, а именно:

- необходимы ли бренды в сфере бизнеса;

- каково их положение в портфеле брендов организации.

В диссертации определено место брендов среди других ресурсов компании, а также их возможности по формированию конкурентных преимуществ, в сравнении с другими ресурсами. Для этого использованы научные труды авторов в области стратегического менеджмента (И. Ансофф, Дж. Фахи, Д. Халл, Р. Грант, Дж. Б. Барни, Н. Хоффман) и авторов книг по брендингу, которые затрагивали вопросы взаимодействия стратегии и брендов (Д. Аакер, П. Темпорал, К. Келлер).

Ресурсы организации разделены на три типа: осязаемые, неосязаемые и способности. Бренды относятся к неосязаемым ресурсам, фокусируются вовне на клиентах фирмы и/или участниках канала сбыта. Они редки, уникальны и сложны для имитации, следовательно, представляют собой отличный потенциальный источник уникального конкурентного преимущества для фирмы. Таким образом, важность бренда как ресурса обусловлена его потенциалом для формирования конкурентных преимуществ.

Любое стратегическое решение по рыночному портфелю организации возможно с созданием нового бренда, без его создания, с расширением существующего бренда либо с приобретением бренда. Любое изменение рыночного портфеля также будет приводить к изменению ядра вышестоящего бренда (в самом простом случае - корпоративного). Таким образом, существуют два взаимных влияния: с одной стороны, бренд как ресурс влияет на стратегию организации, с другой стороны, стратегия организации влияет на бренд. При принятии стратегических решений необходимо оценивать оба эти влияния.

Влияние бренда на стратегию автор предлагает оценивать с позиций эффективности капиталовложений, где бренд воспринимается как один из требуемых ресурсов для успешной работы компании на рынке. Важная роль здесь отводится двум решениям: 1) понять необходимость создания бренда; 2) оценить возможность расширения существующего бренда.

Влияние вектора развития на бренды автор предлагает оценивать с позиций корпоративного синергизма. Расширение или сужение сфер деятельности компании оказывает эффект на силу и восприятие бренда и является составной частью синергизма во всех четырёх сферах И. Ансоффа: сбыт, производство, инвестирование и управление. Кроме того, автор также констатирует возможность изменения товарного портфеля в целях поддержания бренда, когда он является одним из ключевых конкурентных преимуществ компании. Это обусловлено постепенным снижением выраженности дифференцирующих признаков в одном из продуктов или в целых направлениях деятельности организации под воздействием конкурентов, развитием рынка и общего научно-технического прогресса.

В третьей главе диссертации представлена реализация предложенных методов и моделей для двух компаний, действующих на рынке В2В - «СЗНК-бетон» (рынок товарного бетона и строительного раствора) и «Кабинет» (рынок офисной мебели). Для компаний были решены следующие задачи: определены дифференцуирющие признаки предложения, выделены целевые сегменты, определены остальные составляющие инструментальной модели бренда. Изучен процесс потребительского поведения при закупке, предложены носители «бренд-сообщений». Представленные рекомендации в области позиционирования базируются на масштабных маркетинговых исследованиях организационных потребителей.

Сформированные рекомендации были реализованы на предприятиях в 2003 году. По результатам 2004 года это принесло компаниям реальный выигрыш и отразилось в увеличении долей на рынке, а также в изменении (концентрации) имиджа бренда. Выручка компании «СЗНК-бетон» на рынке товарного бетона и раствора Санкт-Петербурга возросла на 45% при росте рынка всего в 11%, доля компании на рынке увеличилась с 5 до 7%. Выручка компании «Кабинет» возросла за один год на 55%, а доля рынка увеличилась с 12 до 18%. Учитывая, что все мероприятия, реализуемые компаниями за это время были направлены на обеспечение позиционирования, улучшения рыночных позиций тесно связаны с брендингом. Таким образом, применение предложенных методов и моделей является практически значимым для рынка товаров корпоративного потребления.

Диссертационная работы обладает следующими элементами научной новизны:

1. уточнение понятия бренда в аспектах ресурса и ценностной категории;

2. систематизация классификации брендов;

3. формирование нового комплекса моделей, пригодных для управления брендами на рынке товаров и услуг корпоративного потребления;

4. разработка методов, пригодных для создания и позиционирования брендс^в на рынке товаров и услуг корпоративного потребления, в частности, методов нахождения дифференцирующих признаков бренда, методов выделения целевых сегментов, методов обеспечения соответствия инструментального и ценностного восприятия бренда;

5. разработка моделей поведения юридических лиц при принятии решения'о поставщике, с учётом влияния брендов в целях формирования маркетинговых инструментов позиционирования;

6. обоснование механизма оценки взаимного влияния брендов и стратегических решений, целесообразности и необходимости его применения, определение структуры необходимых решений в области брендинга на стадии стратегического планирования.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при формировании и управлении брендами в любой компании, действующей на рынке товаров корпоративного потребления.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лашманов, Юрий Геннадьевич, 2005 год

1. Aaker D. Building Strong Brands. NY: The Free Press. 1996. - c. 336.

2. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. -NY: The Free Press, 1991. 299 c.

3. Abby Lingvo 8.0, электронный англо-русский словарь.

4. Achrol R. Changes in the Theory of Interorganizational Relations in Marketing: Toward a Network Paradigm. // Journal of the Academy of Marketing Science. -1997. -№ 25 (l).-C. 56-71.

5. Amit R., Schoemaker P. Strategic assets and organizational rent. // Strategic Management Journal. 1993. - № 14. -C. 33-46.

6. Barney J. Firm resources and sustained competitive advantage. // Journal of Management- 1991. -№ 17(1), C. 99-120.

7. Barney J. Resource-based theories of competitive advantage: A ten-year retrospective on the resource-based view. // Journal of Management. 2001. - № 27(6), C. 643-650.

8. Barney J. Strategy Factor Markets: Expectations, Luck and Business Strategy. // Management Science. 1986. № 10, C. 1231-1241.

9. Bates Worldwide, консалтинговое агентство http://www.bates.com

10. Bharadwaj S., Varadarajan P., Fahy J. Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions. // Journal of Marketing. 1993.-№57. C. 83-112.

11. Biel A. The Brandscape Converting Brand Image into Equity. // Admap. -1991.-№ 10.-C. 3-41.

12. Booz-Allen & Hamilton Inc., консалтинговая компания http://www.boozallen.com.

13. Brand Marketing Research, библиотека результатов маркетинговых исследований http://www.nationalanalysts.com

14. BrandAid, консультационная компания http://www.brandaid.com.ua.

15. Carlotti S., Coe M., Perrey J. Brand Portfolio. // McKinsey Quarterly. 2004. -№ U.C. 1-8.

16. Clancy K., «At what profit price?» // Brandweek. 1997. - № 38. - C. 24-28.

17. Copeland J. Successful brand repositioning // McKinsey Marketing Solutions. -2001.- №4. C. 2-14.

18. Court D., Forsyth J., Kelly G., Loch M. The New Rules of Branding // McKinsey Marketing Practice. 2003. - C. 13-22.

19. Court D., Leiter M., Loch M. Brand Leverage. // McKinsey Marketing Practice. — 2003.-C. 23-31.

20. Day G., Fahey L. Valuing market strategies // Journal of Marketing — 1988. № 52/3. C. 45-57

21. Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Associations. -http://www.marketingpower.com

22. Dierickx I., Cool K. Asset stock accumulation and sustainability of competitive advantage. // Management Science. 1989. - № 35(12). - C. 1504-1514.

23. Fayol H., Gray I. General and Industrial Management. London: Center for Effective Performance, 1987. -112 c.

24. Gardner D., Burleigh B., Sydney J. The product and the brand // Harvard Business Review 1955. - № 5. - C. 33-39.

25. Gordon W. Meeting The Challenge of Retailer Brands // MRS. -1994. C.34-38.

26. Grant R. Toward a Knowledge-based Theory of The Firm. // Strategic Management Journal.-1996.-№ 17, C. 109-122.

27. Hague P. Branding in Business to Business Market. // A White Paper of B2B International Ltd. www.b2binternational.com 2002. — 6 c.

28. Hague P., Hague N. Customers Satisfaction Surveys. // A White Paper of B2B International Ltd. www.b2binternational.com 2002. - 10 c.

29. Hall R. The strategic analysis of intangible resources. // Strategic Management Journal. 1992.-№ 13.-C. 135-144.

30. Hamel G., Prahalad C. Strategic Intent. // Harvard Business Review 1989. - № 67. - C. 63-76.

31. Harfield Т. Strategic Management and Michael Porter: A Postmodern Reading. // Electronic Journal of Radical Organisation Theory. 1998. - vol. IV - №1. http://www.mngt.waikato.ac.nz/depts/sml/iournal/special/harfield.htm.

32. Herman D. Is AI Ries Dangerous to Your Brand? // Academy of Marketing Science Review — 2004. http://www.marketingprofs.eom/4/herman4.asp

33. Hoffman N. An Examination of the "Sustainable Competitive Advantage" Concept: Past, Present, and Future." // Academy of Marketing Science Review -2000. http://www.amsreview.org/articles/hoffman04-2000.pdf

34. Imber J., To filer B.-A. Dictionary of Marketing Terms. Barron's, 2000. 600 c.

35. Interbrand Corp., консалтинговое агентство по созданию брендов. — http://www.interbrand.ru

36. Itami, 1987 Itami Н. Mobilizing Invisible Assets. Cambridge: Harvard University Press, 1987.-245 c.

37. Keller K.L., Webster Jr. F.E. Roadmap for branding in industrial market. // The Journal of Brand Management, 2004. -№ 11(5). - C. 388-402.

38. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. // Journal of Marketing. 1993. - № 57. C. 1-22.

39. Livneh E. The Five Key Elements Of B2B Branding. // http://www.createonline.co.nz/cms/articles/28. 2003.

40. Martha Lagace, Senior Editor. Building 'Brandtopias'—How Top Brands Tap in To Society // HBS Working Knowledge. http://hbswk.hbs.edu/ item.ihtml?id=2985&t=marketing. 2002.

41. McKinsey Corp., консалтинговая компания www.McKinsev.com

42. Mendelson S., Singer G., Strovink K., Mitcho S. Unlock Your Financial Brand // McKinsey Marketing Solutions. 2001. - № 4. - C. 14-28.

43. Moorman C., Zaltman G., Deshpande R. Factors Affecting Trust in Market Research Relationships // Journal of Marketing. 1993. - № 57. - C. 81-101.

44. Morgan R., Hunt S. The commitment trust theory of relationship marketing. // Journal of Marketing. 1994. -№ 58. - C. 20-38.

45. Mudambi R., Navarra P., Sobbrio G. Rules, Choice and Strategy. London: Edward Elgar Publishing, 2001.-192 c.

46. Nelson J., Calvin D. Effects of Humor in a Radio Advertising Experiment // Journal of Advertising. -1986. -№ 14/2. C. 43-54.

47. Ogilvy & Mather, рекламное агентство http://vvww.ogilvv.com

48. Pandey M. Is branding relevant to B2B? // Brandchanel. http.7/www.brandchannel.com/brandspeak.asp?bsid=53/ 2003.

49. Parasuraman A. Reflections on Gaining Competitive Advantage through Customer Value. // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. - № 25 (2). - C. 154-161.

50. Perrey J. Carlotti S., Сое M., Perrey J. Making brand portfolios work // The McKinsey Quarterly. 2004. - №4. - C. 24-35.

51. Porter M. 'What is strategy?' // Harvard Business Review. 1996. - № 6. -C. 61-78.

52. Prahalad K., Hamel G. The Core Competence of the Corporation. // Harvard Business Review. 1991. -№ 68. - C. 79-91.

53. Rumelt R., Teece D., Schendel D. Fundamental Issues in Strategy. Harvard Business School Press, 1994. - 636 c.

54. Say P. Building a B2B Brand. // Brandchanel, http://www.brandchannel.com -2002.

55. Say P. Seven Great B2B Marketing Initiatives. // Brandchanel. http://www.brandchannel.com 2002.

56. Schoemaker P. How to Link Vision to Core Capabilities. // Sloan Management Review. 1992. - № 34. - C. 67-81

57. Simon H. A. The New Science of Management Decision. NY: Harper & Row, 1960.- 179 c.

58. Slater S., Narver J. Market orientation and the learning organization // Journal of Marketing. 1995. -№ 59. - C. 63-74.

59. Sorce P. Relationship Marketing Strategy. A Research Monograph. NY: Printing Industry Center at RIT, 2002. - 32 c.

60. Srivastava R., Shervani Т., Fahey L. Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis. // Journal of Marketing. 1998. - № 62 (1). C. 2-18.

61. The Best Global Brands. Annual Ranking of the Top 100. // BusinessWeek. 4 August 2003.

62. Verdin P. Successful Strategy: Stargazing or Self-Examination? // European Management Journal. 1994. - vol. 12. - №. 1. - C. 10-19.

63. Walter Thompson http://www.jwt.com.

64. Ward S., Scott L., Goldstine J. Wath hi-tech Account Manager need to know about Brands // Harvard Business Review. 1999. - № 8. - C. 24-28.

65. Wernerfelt B. The Resource-Based View of the Firm 10 Years After. // Strategic Management Journal. - 1995. - № 16(3). - C. 171-174.

66. Weston F., Brigham E. Essentials of Managerial Finance. 7th edition. NY: Dry-den Press, 1985.-788 c.

67. Williamson J. Advice on the Choice of an Exchange Rate Policy // San Francisco: ICS Press for the International Center for Economic Growth. 1991. - C. 20-38.

68. Woodruff R. Customer value: The next source for competitive advantage. // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. -25.-C. 139-153.

69. Wreden N. Battle of the Brands. // www.asiapreneur.com/articles.shtml 24.05.2004.

70. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.-440 с.

71. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№2.-С. 35-46.

72. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова., 2003. - 380 с.

73. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. - СПб: Питер, 1999. -400 с.

74. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб: Питер, 1999. — 596 с.

75. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. 263 с.

76. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов. 2-е издание. М.: Экономика, 2001. — 718 с.

77. Балашов В. Франт-офис и бэк-офис бренда. СПб.: Питер, 2004. 240 с.

78. Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. — СПб.: РИЦ «Культ-информ-пресс», 1991.- 145 с.

79. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. -М.: Экономика, 2003.-205 с.

80. Барсукова С. Зачем банки меняют лица // Финанс. http://www.finansmag.ru/ -2003.-36.

81. Барта P.A., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Связь ощущений потребителя с торговой маркой. // Ж. Деловая инициатива. — 1999. 11. - С. 113-139.

82. Барышев А.Ф. Маркетинг. М.: Академия, 2002. — 208 с.

83. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.; Вильяме, 1999.-784 с.

84. Белов А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы. // Ж. Top-Manager. 2002. - 21. - С. 24-28.

85. Березин И. 5 ступеней от названия к брэнду. // Практический маркетинг. — 2004.-85.-С. 24-25.

86. Бренды российского Интернета. // Исследование компании Фонд «Общественное мнение», http://vwvw.fom.ru/ 2004.

87. Ванэкен Б., Бренд-помощь. СПб.: Питер, 2004. 336 с.

88. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб: Питер, 2003. 208 с.

89. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб: Триз-шанс, 1999.-256 с.

90. Герман Д. Рождение бренда. М.: Гелиос, 2004. - 344 с.

91. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 1998. — 464 с.

92. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. - 688 с.

93. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. - 248 с.

94. Гусева О.В. Брэндинг. www.marketing.spb.ru

95. Гэд T. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Пер. с англ. -СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2001. — 228 с.

96. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.

97. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. — Минск: «Современное слово», 1997.-320 с.

98. Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 232 с.

99. Ю2.Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по сегментированию рнка. — Спб: Питер, 2001 — 240 с.

100. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. -М: Независимая фирма «Класс», 2001.- 192 с.

101. Ю4.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа,-1995.-255 с.

102. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999 — 560 с.

103. Домнин В.Н. Бренды: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. — 381 с.

104. Ю7.Дымшиц М. "Брэнд" не только дорогая торговая марка, но и . -htpp ://base.dux.ru/YES !

105. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб: Питер, 2001.-272 с. '

106. Ю9.Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2004 320 с.

107. Ю.Еременко А. Формируйте образ банка, иначе вместо вас это сделают конкуренты. // Финанс. 2003. - 36. (17-23 ноября 2003), С. 15-16.

108. Закон РФ № 3520-1 от 23 сентября 1992 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» в редакции от № 166-ФЗ от 11 декабря 2002 года. / Информационная система «Конг сультантПлюс».

109. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. СПб.: Питер, 2000. -180 с.

110. Ивлев В.Ю. Товарные знаки и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. — № 5. — С. 3240.

111. Карлофф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 1990. 320 с.

112. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — Вильяме, 2005. — 704 с.

113. Кляйн Н., NO LOGO. / пер. с англ. М.: Добрая книга, 2003. - 624 с.

114. Коро Н. Что есть бренд и с чем его едят. // Аэропорт Внуково. 2003. - 5. -С. 15-17.

115. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 1998 — 896 с.

116. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 613 с.

117. Коупленд Д. Generation Икс. М.: ACT, 2003. - 269 с.

118. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Издательство «Центр», 1998. —358 с.

119. Кутуков В. Российский рынок В2В: состояние и тенденции развития. // http://www.oborot.ru/article/247/21. 2003

120. Ламбен Ж.-Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. СПб.: Наука, 2004.-800 с.

121. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

122. Ле Пла Дж., Паркер Л. Интегрированный брендинг. СПб.: издательский дом «Нева», 2003. 320 с.

123. Любашевский Ю. Брендинг в России. // Библиотека www.i-u.ru/ 2003.

124. Люкшинов. А.Н. Стратегический менеджмент. М: Юнити-Диана, 200. -375 с.

125. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами. М: Экономика, 2001. — 576 с.

126. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 272 с.

127. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

128. Маркетинг. Энциклопедия. / Под. ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. -1200 с.

129. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. СПб.: Питер, 2001. - 320 с.

130. МинеттС. Промышленный маркетинг. Вильяме, 2003.-208 с.

131. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. — М.: Омега-Л, 2003. — 336 с.

132. Мур Д., Позиционирование. http://www.markctingmix.com.ua.

133. Надеин A. Brand Dynamics методика нацеливания брэнда в лучшее будущее. // Ж. Рекламные Идеи «Yes!». 2004. - № 3. С. 14-23.

134. Наливкина Ю. От марки к брэнду: ювелирный рынок. // Ж. BrandBook¿ М.: RBA-holding. - 2002.

135. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003. 208 с. 139.0гилви Д. Огилви о рекламе. —М.: Эксмо, 2003.-232 с.

136. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга. // Ж. Маркетинг успеха.- 2000. № 12. С. 21-39.

137. Пасютина Е., Евстафьев В. Две традиции брендинга. // Ж. БОСС. 2004. -№ ю. С. 34-38.

138. Перция В. Брэндмейстеры // Ж. Рекламные идеи — Yes!. 1999. - № 2. - С. 14-28.

139. Перция В. Клейменные железом. // http://www.marketingmix.com.ua. — 2002.

140. Перция В. На позицию девушка.// Ж. Office (Украина). 2001. - № 3. - С. 12-24.

141. Подведены итоги шестого Национального рейтинга "Народная марка 2003", 01.2004, allmedia.ru

142. Портер М. Международная конкуренция. / Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993 - 896 с.

143. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001. - 288 с.

144. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: ЗАО Издательство "Питер", 2000.-256 с.

145. Райе JI., Райе Э. 22 закона создания бренда. М.: ACT, 2003. - 160 с.

146. Райе Л., Райе Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. М.: ACT, 2005. - 352 с.

147. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование битва за узнаваемость, /пер. с англ. - СПб: Питер, 2001 - 256 с.

148. Реэкхем Н. Стратегия работы с клиентами в больших продажах, /пер. с англ. Зайко Л. М: Hippo, 2004. - 314 с.

149. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.-656 с.

150. Рэнделл Дж. Брендинг. Краткий курс. М.: Фаир-пресс, 2003. - 216 с.

151. Рязанов Ю.Г., Шматов Г. А. Медиапланирование. Пермь: Уральский рабочий, 2002.-307 с.

152. Санников А.Г. Состояние и перспективы оценки брендов в России. // Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. - № 3. — С. 1724.

153. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Ж. Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 34-38.

154. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. М.: Феникс, 2004. - 320 с.

155. Стернтал Б., Тибоут А., Сегментация и выбор целевых рынков. М.: ACT, 2003.-206 с.

156. Стрикленд Дж., Томпсон Д. Стратегический менеджмент. М.: Юнити, 2002. - 576 с.

157. Сухенко А. Управление обещаниями. // Ж. Эксперт. 2002. - № 37. - С. 3435.

158. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2003. — 288 с.

159. Траут Д. Большие бренды большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002. - 104 с.

160. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М.: Прогресс, 1998. — 236 с.

161. Фёгеле 3. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. / Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 1998. - 256 с.

162. Филюрин А. С. Торговые марки. // http://www.m-f.ru

163. Фролов Д. О чем писать в рекламной статье? PR на рынке промышленного оборудования. // Ж. Продвижение. Рекламодатель: теория и практика. — 2004. — № 11. — С. 13-15.

164. Фуколова Ю. Брэнд на час. // Ж. Секрет фирмы. 2004. - № 1. - С. 9-12.

165. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. - 342 с.

166. Чернозуб О. JI. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. № 1-2.

167. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: Рип-холдинг, 2004. 248 с.

168. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 512 с.

169. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

170. Энджел Д. и др. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999. — 768 с.

171. Якобуччи Д. Школа маркетинга Келлога. СПб.: Питер., 2004. 400 с.