Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Реброва, Наталья Петровна

• Реброва, Наталья Петровна
• доктор экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации доктор экономических наук Реброва, Наталья Петровна

Введение.

Глава 1. Понятие, направления, методологические принципы и методы маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг.

1.1. Роль и место маркетинговых исследований в развитии сферы потребительских услуг.

1.2. Методологические принципы, этапы и методы маркетинговых исследований услуг.

1.3. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований в сфере услуг.

Глава 2. Исследование состояния организации информационного обеспечения в сфере услуг и разработка рекомендаций по его совершенствованию и развитию.

2.1. Состояние организации информационного обеспечения в сфере услуг на федеральном и региональном уровнях.

2.2. Особенности организации маркетинговых исследований услуг.

2.3. Научно-методические рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения сферы услуг

Глава 3. Исследование факторов и моделей, обеспечивающих разработку стратегий развития региональных рынков потребительских услуг.

3.1. Тенденции развития российского рынка потребительских услуг.

3.2. Исследование факторов, влияющих на стратегическое развитие региона.

3.3. Разработка и анализ моделей для стратегической оценки развития рынка потребительских услуг.

Глава 4. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг на корпоративном уровне.

4.1. Основные подходы к формированию корпоративных стратегий.

4.2. Маркетинговые исследования при разработке корпоративных стратегий роста потребительских услуг.

4.3. Факторы и рыночные условия, влияющие на формирование конкурентных стратегий предприятия.

Глава 5. Маркетинговые решения, обеспечивающие информационную поддержку при разработке корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг.

5.1. Создание информационной системы предприятия для обеспечения поддержки маркетинговых стратегических решений.

5.2. Формирование региональных организационных маркетинговых институциональных структур.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг»

Актуальность темы диссертации. Переход России к рыночной экономике внес существенные коррективы в трансформацию сферы услуг, которая оказалась одной из наиболее востребованных ее секторов.

Преобразование сферы услуг идет высокими темпами по множеству направлений одновременно и сопровождается сменой форм собственности, переходом от нерыночных к рыночным услугам, появлением на рынке иностранных фирм.

Развитие сферы услуг в России и странах Организации Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР) имеет различия в темпах и характере. Если в последних расширение сферы услуг шло эволюционным путем, происходили генетические изменения в виде поэтапного совершенствования секторальной структуры экономики, то в России - методом радикальной корректировки с быстро меняющимися условиями и потребностями.

Рынок потребительских услуг оказался сильно дифференцированным не только по спектру оказываемых услуг, но и по их качеству и цене, что обусловлено общественной дифференциацией доходов.

Процесс становления сферы услуг достаточно сложен и многоструктурен и завершен лишь в самых общих чертах. Потребности в услугах обусловлены не только параметрами текущего, но и задачами перспективного развития.

Большинство предприятий стоят перед необходимостью определения собственной стратегии развития. Этому процессу свойственно широкое использование процедуры принятия решений на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях решения задач стабилизации и эффективного развития сферы потребительских услуг требуют широкого внедрения маркетинговой концепции управления.

По мнению Н.С. Перекалиной, «современные фирмы и компании с хорошо организованной системой маркетинга все более осознают объективную необходимость обеспечения ценности результатов маркетинговой деятельности. Необходимо постепенно отходить от дискретного применения контроля к постоянному мониторингу и анализу рынка, что дает компании возможность оперативно реагировать на любые ситуации и изменения конъюнктуры» [109].

Внедрение маркетинговых методик и технологий позволяет предприятиям повышать свою конкурентоспособность, разрабатывать дальнейшую стратегию развития. Маркетинговое исследование может носить как макроэкономический характер и затрагивать интересы России, региона, отрасли, так и более локальный характер, исходить из интересов конкретной фирмы, желающей определить свою нишу на определенном секторе рынка, вывести на рынок именно те услуги, которые будут пользоваться наибольшим спросом и соответствовать потребностям целевой потребительской группы.

Особенно актуальной становится проблема состыковки маркетинговых программных исследований предприятия, региона, отрасли в целом. Необходимо создание моделей новых институциональных структур, совмещающих разные уровни маркетинговых исследований и разработок.

Успех предприятия, дальнейший рост все в большей степени зависят от возможности и способности максимально приспособить потенциал предприятия к требованиям рынка, динамичному изменению его параметров.

На данный момент потенциальные запросы потребителей услуг недостаточно изучены и углубленное исследование в данном направлении способствовало бы более полному удовлетворению их потребностей.

Также следует признать, что если в производственной сфере развитие маркетинговых исследований идет достаточно быстро и эффективно, то в сфере потребительских услуг наблюдается значительное отставание.

Косвенное свидетельство необходимости рассмотрения маркетинговой составляющей рынка потребительских услуг общемировые тенденции значительного роста трансакционных издержек.

Переход от «рынка продавца» к «рынку потребителя» потребовал разработки новой парадигмы регионального развития.

Маркетинговые исследования - интегрирующая составляющая потока информации, которая необходима для формирования стратегии регионального развития потребительских услуг.

Таким образом, совершенствование механизма сбора и анализа оперативной и стратегической маркетинговой информации позволит обосновано выбирать стратегическое направление развития потребительских услуг и наиболее полно удовлетворять запросы существующих и потенциальных потребителей.

Степень разработанности темы. За последние годы в условиях проведения экономической реформы в России проблемы маркетинговых исследований получили определенное отражение в научной экономической литературе.

Теоретические основы маркетинговых исследований и их различные аспекты достаточно полно исследованы в работах Ф. Котлера, Г.А.

Черчилля, Дж.Р. Эванса и в трудах отечественных маркетологов Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, С.А. Белановского, И.К. Белявского, Н.С. Березина, Е.П. Голубкова, Е.В. Дмитриева, И.И. Кретова, В.Д. Марковой, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, Э.А. Уткина.

Вопросам формирования и развития маркетинговых исследований посвящены работы ряда научных и исследовательских организаций, в числе которых ведущее место принадлежит Институту социологии РАН, Московскому государственному университету им. М.В. Ломоносова, Московскому государственному университету сервиса, Российской ассоциации маркетинга, Всероссийскому научно-исследовательскому конъюнктурному институту и др.

В тоже время, в этих исследованиях недостаточно освещены вопросы, касающиеся маркетинговых исследований потребительских услуг, их роли в разработке корпоративных и региональных стратегий.

В процессе развития сферы услуг постоянно возникают новые проблемы, требующие детального изучения. В этой связи основным направлением диссертации является организация и планирование маркетинговых исследований для формирования стратегий развития в сфере потребительских услуг и создание системы направленной на поддержку и развитие маркетинговых исследований потребительских услуг.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование теоретико-методологических основ процесса маркетинговых исследований для разработки стратегий корпоративного и регионального развития потребительских услуг, а также формирование механизма, направленного на поддержку и развитие маркетинговых исследований рынка потребительских услуг.

Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:

- определить современные тенденции развития сферы услуг, процессы ее трансформации, место и роль потребительских услуг в развитии рыночной экономики России;

- определить принципы, основные направления и методологические подходы маркетинговых исследований потребительских услуг;

- проанализировать современное состояние организации маркетинговых исследований в сфере услуг, провести оценку рынка услуг по уровню организации маркетинговых исследований, выявить отношение потребителей к услугам исследовательских компаний;

- выявить нерешенные проблемы и причины, сдерживающие исследовательскую деятельность в сфере услуг, на базе критического анализа действующих систем правового, социально-экономического и организационного обеспечения;

- обосновать роль маркетинговых исследований в разработке стратегий развития предприятий сферы потребительских услуг;

- исследовать современное состояние информационного обеспечения в сфере услуг;

- обосновать рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения услуг;

- разработать и обосновать рекомендации по проведению маркетинговых исследований и стратегической оценке рынка потребительских услуг;

- разработать модели для оценки стратегического развития потребительских услуг региона;

- создать механизм, направленный на поддержку и развитие региональных маркетинговых исследований потребительских услуг.

В качестве объекта исследования выступают предприятия, оказывающие потребительские услуги, маркетинговые и консалтинговые фирмы, потребители, а также ведомства и учреждения, осуществляющие информационное обеспечение на различных уровнях управления.

Предметом исследования является теория, практика, методы маркетинговых исследований потребительских услуг, а также совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют диалектический подход к изучению конкретных экономических явлений и процессов на базе использования общей концепции функционирования рыночной экономики, региональной экономики, фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинговых исследований сферы услуг, их роли и места в системе рыночной экономики.

В работе широко использованы Законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты, регламентирующие информационную и исследовательскую деятельность на различных уровнях управления.

Автор использовал системный подход к изучению поведения субъектов рынка потребительских услуг в условиях его динамичного изменения.

В качестве специальных инструментов исследования использованы приемы и методы экономического, статистического, факторного и регрессионного анализа.

Эмпирической и информационной базой исследования выступают материалы Госкомстата РФ, государственных ведомств и организаций, Торгово-промышленной палаты РФ, Российской Ассоциации маркетинга, а также материалы социологических опросов предпринимателей и других социально-демографических групп населения.

Научная новизна диссертации. Диссертация содержит следующие основные элементы научной новизны, которые выносятся на защиту.

- Выявлены процессы, которые ускорили трансформацию сервисной системы России (развитие малых предприятий, импорт современных информационных и инновационных технологий, создание институциональных рыночных структур, обострение конкуренции, появление иностранных фирм на сервисном рынке и др.). Доказано, что рынок потребительских услуг подвергся существенной трансформации, но его динамика неустойчива, движение отдельных секторов асинхронно. Установлены причины, которые не позволили в полной мере реализовать открывшиеся при переходе к рынку возможности развития сферы услуг.

- Выявлены причинно-следственные связи, тормозящие развитие маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг: недостаточно четкая связь между вовремя проведенными исследованиями и последующим развитием предприятия, его позиционированием в конкурентной среде; слабое представление о возможностях маркетинговых и консалтинговых фирм; правовое регулирование отношений сторон по выполнению исследовательских работ; пассивность региональных и муниципальных властных структур в вопросах поддержки организации и проведения маркетинговых исследований.

- Разработан теоретико-методологический подход маркетинговых исследований. Автор определил маркетинговые исследования как системный процесс с упорядоченной структурой и взаимосвязями, ориентировав его на получение информации, необходимой для принятия управленческих решений при выборе стратегий развития потребительских услуг на корпоративном и региональном уровнях.

- Обоснованы рекомендации по совершенствованию маркетингового информационного обеспечения потребительских услуг на федеральном и региональном уровнях (разработка и принятие законодательных и нормативных документов, развитие комплекса информационно-вычислительной системы Госкомстата России, организация некоммерческих маркетинговых и консалтинговых фирм, организация на региональном уровне выборочного обследования домохозяйств и др.).

- Определено маркетинговое информационное обеспечение при разработке корпоративных стратегий в разрезе отдельных этапов: ситуационный анализ, определение стратегического положения предприятия, подбор и анализ альтернативных стратегий, выбор определенной стратегий.

- Исследованы факторы, необходимые рыночные условия для обоснования принятия решений при выборе стратегий корпоративного роста и конкурентных стратегий. Определены источники и методы получения требуемой маркетинговой информации.

- Разработаны рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы, обеспечивающей поддержку стратегических решений и предложен организационный алгоритм формирования стратегий развития предприятия.

- Исследованы факторы, оказывающие влияние на стратегию развития регионального рынка услуг, определены направления маркетинговых исследований, разработана модель стратегической оценки развития рынка потребительских услуг.

- Разработан организационный механизм профессионального взаимодействия предприятий сферы услуг, маркетинговых, инвестиционных компаний, учебных заведений, властных структур. Реальным инструментом, позволяющим скоординировать их деятельность, является создание региональной маркетинговой информационной системы (РМИС) как самостоятельно действующей институциональной структуры. В работе определены координационные функции, осуществляемые с использованием РМИС.

- Разработаны предложения по формированию Региональных маркетинговых ассоциаций производителей потребительских услуг, функции которых включали бы участие в исследовании регионального рынка потребительских услуг, разработке социально-экономических стратегий развития региона, распространение российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности в сфере услуг.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для разработки стратегии развития потребительских услуг на региональном и корпоративном уровнях.

Даны конкретные ' предложения и рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения услуг на федеральном и региональном уровнях, разработке информационной системы предприятия для поддержки маркетинговых стратегических решений, созданию региональной ассоциации маркетинга производителей потребительских услуг.

Разработанные модели по стратегической оценке развития потребительских услуг могут быть использованы при формировании стратегии развития предприятия и региона.

Отдельные результаты диссертационной работы могут быть положены в основу разработки нормативно-правовых актов, касающихся развития, регулирования и информационной поддержки сферы потребительских услуг. Результаты исследований использованы в практической работе Управления потребительского рынка и услуг г. Омска, местных органов самоуправления и муниципальных образований Омской области.

Ряд разработок диссертационной работы использован в учебном процессе, а таюке при подготовке учебных пособий для студентов высших учебных заведений по курсу «Маркетинг», «Стратегический маркетинг»

Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации докладывались соискателем на научно-практических конференциях, семинарах профессорско-преподавательского состава Омского государственного института сервиса (2000 - 2004 гг.); Всероссийских научно-практических конференциях по проблемам практического маркетинга в сфере сервиса (Москва, МГУС, 2001, 2002, 2003, 2004 гг.); на Всероссийской научно-практической конференции «Организационно-экономические проблемы развития предприятия» (Пенза, 2001 г); на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2001» (Москва, 2001 г); международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (Самара, 2002 г); международной научно-практической конференции «Инновационные технологии научных исследований социально-экономических процессов» (Пенза, 2003).

Научно-методические рекомендации по созданию региональной маркетинговой информационной системы, а также предложения по созданию региональной ассоциации маркетинга производителей потребительских услуг использованы при разработке программы «Стратегия регионального маркетинга в Омской области».

Структура диссертации. В соответствии с целями и задачами исследования диссертация построена следующим образом.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, а также степень проработанности темы.

Первая глава посвящена исследованию и разработке теоретических и методологических основ маркетинговых исследований потребительских услуг. Определены роль и основные направления маркетинговых исследований услуг, выявлены проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований в сфере услуг.

Во второй главе проведено исследование состояния организации маркетингового информационного обеспечения в сфере услуг на федеральном и региональном уровнях, организации маркетинговых исследований услуг, разработаны научно-методические рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения услуг.

В третьей главе проведено исследование российского и региональных рынков потребительских услуг, исследованы факторы, оказывающие влияние на стратегии регионального развития, разработаны модели для стратегической оценки рынка потребительских услуг.

В четвертой главе рассмотрены основные подходы формирования корпоративных стратегий, исследованы факторы и рыночные условия, оказывающие влияние на формирование конкурентных стратегий предприятия, разработан алгоритм маркетинговых исследований при формировании корпоративных стратегий развития потребительских услуг.

16

В пятой главе предложены и обоснованы маркетинговые решения, обеспечивающие информационную поддержку при разработке корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг: создание маркетинговой информационной системы предприятия, формирование региональных организационных структур.

В заключении работы приведены основные выводы и результаты исследования.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Реброва, Наталья Петровна

Основные результаты диссертационного исследования

1. Развитие рынка потребительских услуг в России осуществляется методами радикальной корректировки в соответствии с быстроменяющимися условиями и потребностями. Движение сферы услуг в России чрезвычайно динамично и имеет явно выраженный ускоренно-трансформационный характер.

По мере развития и углубления рыночных отношений в экономике России на первый план выдвигаются проблемы системного анализа и формирования нового уровня функционирования рыночного механизма в сфере потребительских услуг и, в первую очередь, его информационной составляющей, обеспечиваемой маркетинговыми исследованиями.

2. Анализ состояния организации маркетинговых исследований показал, что большинство предприятий проводит их своими силами, однако при незначительных размерах предприятий исследовательские возможности последних весьма ограничены. Вместе с тем, реальная востребованность услуг маркетинговых и консалтинговых фирм еще явно недостаточна. Это

211 связано со слабым представлением об их возможностях, стоимостью исследования, недоверием потенциальных клиентов к внешним консультантам.

Общий уровень заинтересованности в проведении маркетинговых исследований, свидетельствует о том, что рынок услуг в отношении организации и проведения маркетинговых исследований все еще находится в стадии формирования. Клиенты в значительной мере руководствуются не только характеристиками самой услуги (стоимостью, технологией, сроками выполнения и т. д.), но и отзывами о компании.

3. Исследование состояния маркетингового информационного обеспечения в сфере услуг выявило следующие не до конца отработанные моменты:

• сосуществование различных классификаций одних и тех же объектов, зачастую делающих данные несопоставимыми, в одном сборнике или одной серии;

• использование различных источников информации для однотипных сборников и таблиц (например, данные выборочного исследования совокупности и бухгалтерской отчетности);

• отсутствие унифицированной системы основных показателей, из-за чего иногда просто нет достаточной базы для сравнения;

• представление данных в фактических ценах (отсутствие реальной картины динамики), отсутствие рыночных показателей (свободных конкурентных цен и др.);

• несоблюдение регулярности (периодичности) выхода сборников (возможен единовременный выпуск);

• неоперативное поступление информации ("запаздывание" на один -два года);

• заинтересованность в искажении показателей в сторону их улучшения;

• сложность сопоставления с международной статистикой (различие методик и подходов);

• частая корректировка показателей за предыдущие периоды.

Все это обуславливает необходимость совершенствования и развития системы информационного обеспечения по следующим направлениям: упорядочение системы сбора данных, развитие информационных ресурсов, программно-технологических средств.

4. Одним из важных субъектов рыночной экономики являются домохозяйства. Они формируют широкий слой потребителей, положение которых предопределяется уровнем доходов, предпочтениями, системой ценностей.

Вместе с тем, статистическая информация о домохозяйствах на региональном уровне либо совсем отсутствует, либо представлена в самом общем виде.

Для формирования региональных и корпоративных стратегий развития в сфере потребительских услуг необходимо:

• детальное изучение потребительских бюджетов домохозяйств, анализ их динамики;

• выявление изменений потребительского спроса;

• выявление различий в уровне материального благосостояния домохозяйств в зависимости от состава и занятости его членов;

• определение степени дифференциации населения по уровню доходов;

• разработка и использование системы социальных нормативов, минимальных социальных стандартов;

• формирование системы показателей и индикаторов потребления услуг, отражающих специфику региональной среды проживания, сопоставимых с федеральными и международными показателями.

5. Маркетинговое информационное обеспечение сферы потребительских услуг как системообразующий фактор должно быть организовано на федеральном, региональном и муниципальном уровнях соответственно, что, безусловно, обеспечит более высокий по сравнению с современным уровень его организации и эффективности использования информационных ресурсов.

Федеральный уровень должен предусматривать разработку общих и специальных программ развития потребительских услуг с включением раздела об информационном обеспечении, разработку нового общероссийского классификатора, адекватно описывающего сферу потребительских услуг.

На региональном уровне необходимо обеспечить . создание региональных информационных сетей, организацию региональных маркетинговых исследований, организацию оперативной обработки и распределения статистических данных.

На муниципальном уровне следует создать условия для организации маркетинговых исследований потребительских услуг в разрезе муниципальных округов, поддержки консалтинговых и маркетинговых фирм, организующих исследования для предприятий сферы услуг.

6. Автор пришел к выводу, что большинство компаний сферы услуг выбирают ту или иную стратегию, как правило, не проводя серьезных исследований рыночной среды, руководствуясь интуицией, исходя из текущей динамики рынка. Может быть, именно поэтому, усилия фирм зачастую оказываются напрасными и не приводят к существенным изменениям их деятельности, в частности к значительному увеличению объемов оказываемых услуг.

Основными причинами данного подхода являются следующие:

• стратегия вносит рациональность, которая разрушает сложившийся в фирме тип взаимоотношений и может привести к подрыву политики руководства;

• коллизия между прежними и новыми видами деятельности;

• для эффективного стратегического планирования организация не располагает достоверной информацией ни о себе, ни о своем окружении.

7. В диссертационной работе обоснован процесс разработки корпоративных стратегий и маркетинговое информационное обеспечение отдельных его этапов.

1) Определение миссии и содержание деятельности: описание текущей деятельности компании в терминах потребностей рынка, которые компания способна удовлетворить; определение потребностей рынка и отдельных рыночных сегментов в определенных услугах.

2) Ситуационный анализ (внешний и внутренний): количественные и качественные тенденции рынка, изменение социально-демографической среды, покупательского поведения, поведения конкурентов, определение возможностей собственных исследований и разработок. .

3) Формулирование целей: рыночная доля компании, отдельных сегментов, целей по позиционированию.

4) Определение стратегического положения предприятия: выявление и анализ факторов, определяющих привлекательность рынка и стратегическое положение предприятия.

5) Подбор альтернативных стратегий: возможные стратегии роста компании, стратегии по достижению конкурентных преимуществ, оценка ответных действий конкурентов.

6) Анализ и выбор определенной стратегии: модели развития рынка при выборе определенной стратегии.

7) Оценка: аудит маркетинговых стратегий.

8. В работе определены проблемы, требующие исследования при выборе определенной стратегии корпоративного роста, источники и способы получения необходимой информации.

Для более эффективного поиска, анализа информации, полученной из разных источников и трансформации ее в модели, создана маркетинговая информационная система поддержки стратегических решений. Созданы модели, обеспечивающие оптимальный выбор стратегий корпоративного и регионального развития.

Общий алгоритм работы в МИС поддержки стратегических решений будет заключаться в следующем: составление запроса на необходимую информацию; получение доступа к требуемой информации; определение интересующих полей в базе данных; построение моделей; анализ данных; оценка стратегических решений.

9. Для оперативного реагирования на изменения рыночной среды, оказания практической помощи при проведении маркетинговых исследований и разработки корпоративных стратегий развития предлагается создать региональную маркетинговую информационную систему (РМИС) как самостоятельно действующую институциональную структуру.

РМИС является своеобразным инструментом, позволяющим скоординировать профессиональные взаимодействия предприятий сферы услуг, маркетинговых, консалтинговых компаний, субъектов финансового, кадрового рынка, региональных и муниципальных властных структур.

10. Для более эффективного использования маркетинга как механизма реализации рыночных реформ предлагается создать региональные маркетинговые ассоциации производителей потребительских услуг, функции которых включали бы участие в разработке социально-экономической стратегии региона, содействие развитию рынка потребительских услуг, распространение российского и зарубежного опыта маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг. Они могут входить ассоциированными членами в региональные маркетинговые ассоциации.

Заключение

Эффективное стратегическое управление предприятием строится, прежде всего, на обоснованных решениях. В условиях неопределенности, жесткой конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей, специалистов и опыт прошлого, необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. При этом менеджерам приходится анализировать сложившееся положение на рынке и внутри фирмы. Для этого им нужна информация о клиентах, конкурентах, поставщиках и других силах, действующих на рынке.

Автор пришел к выводу, что чаще всего российские предприниматели прибегают к проведению полноценных исследований при выходе компании на рынок, при создании или планировании производства нового продукта, а также при нестабильном положении предприятия на рынке.

Что касается рынка потребительских услуг, то его исследованию в настоящее время не уделяется должного внимания, он изучен слабо, что является серьезным препятствием в формировании стратегических направлений деятельности предприятия. Большинство предприятий стоят перед необходимостью определения собственной стратегии и тактики. Этому процессу свойственно широкое использование процедуры принятия решений, которая должна строиться на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях достижение стабилизации и эффективного развития сферы потребительских услуг требуют широкого внедрения маркетинговой концепции управления с использованием системы маркетинговых исследований. С развитием рынка услуг и по мере роста доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе услуг, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики сервисного обслуживания: оформление помещения, квалификация персонала и так далее. Они вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Проведенные маркетинговые исследования дают предприятиям возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, разрабатывать и давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных мероприятий, определять оптимальные рыночные сегменты, вырабатывать стратегию позиционирования услуг на рынке.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Реброва, Наталья Петровна, 2004 год

1. Федеральный закон РФ от 20.02.95 г. № 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации" (с изменениями от 10.01.2003 г.).

2. Федеральный закон РФ от 09.07.93 г. № 5351-1 "Об авторском праве и смежных правах" (с изменениями от 19.07. 95 г.).

3. Федеральный закон РФ №88-ФЗ от 14.06.95 «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ» (в редакции федерального закона от 21.03.2002г. №31-Ф3).

4. Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 № 108-ФЗ.

5. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.92 №2300-1 (в редакции федеральных законов от 09.01.96 №2-ФЗ и от17.12.99 №212-ФЗ).

6. Гражданский кодекс Российской Федерации: 1, 2, 3 части: М.: Издательство «Норма», 2002.

7. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2002. -542 с.

8. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 207 с.

9. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - №2, с. 14-20.

10. Алексеев A.A. Определение удовлетворённости потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок и модернизации старых // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - №3, с. 22-28.

11. Алексеев С.В. Маркетинговое право. М.: НОРМА, 2002. - 320 с.13 .Аманицкий В. О концепции развития сферы сервиса в РФ // Альма-матер. 2000. - №5, с. 25-30.

12. ХААмблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. - 395 с.15Андреев A.A. Стратегическое управление. Омск: ОмГАУ, 1996. -159 с.16Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях // Маркетинг В России и за рубежом. — 1998. №1, с. 28-36.

13. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 416 с.18Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Научн. ред. и авт. предислов. Л.И. Евенко. М.: Экономика, 1989. — 519 с.

14. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб: Изд-во СПУЭФ, 1995. - 116 с.

15. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. СПб.: СП6УЭФД996. - 326 с.21 .Белаиовский С.А.-Глубокое интервью: Учеб. пособие. -М.: Никколо-Медиа, 2001. 320 с.

16. Белановский С.А. Метод фокус-групп: Учеб. пособие. М.: Никколо-Медиа, 2001.-280 с.

17. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.24 .Березин КС. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт: Учеб. пособие. М.: Эксмо, 2002. - 400 с.

18. Березин КС. практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003.-376 с.

19. Березин КС. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. - №5, с. 65-72.

20. Блэкуэлл Д., Миннард П., Энджел Дж. Поведение потребителй. Изд. 9-е. СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

21. Богословская К. А. Экспертное интервью в исследованиях российского рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - №2, с. 7-18.

22. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №2, с. 106-111.

23. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуги в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №4, с. 6782.

24. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

25. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2002. -292 с.33 .Виханский О. С., Наумов А. Н. Менеджмент. М.: Гардарики, 1996. -416 с.

26. Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. -№3, с. 72-85.

27. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №1, с. 3-27.

28. Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №2, с. 37-56.31 .Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №3, с. 112-126.

29. Ъ%.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №5, с. 118-134.

30. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003. - 496 с.

31. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. - 651 с.41 .Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №3, с. 33-54.

32. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000. -256 с.

33. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: практика консультирования. Маркетинговый подход. М.: Дело, 2001. - 295 с.

34. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.-248 с.

35. Государственный комитет Российской Федерации по статистике. Доходы, расходы и потребления домашних хозяйств за 1 4 кварталах 2001 года (по итогам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств). - М.: Сентябрь, 2002.

36. Государственный комитет Российской Федерации по статистике. Россия в цифрах 2001: Кр. стат. сб. М.: Госкомстат России, 2001.

37. Государственный комитет Российской Федерации по статистике. Россия и страны мира 2000. Стат. сб. - М.: Госкомстат России, 2000.

38. Государственный комитет Российской Федерации по статистике. Социальное положение и уровень жизни населения России: Стат. сб. М.: Госкомстат России, 2001.

39. Государственный комитет Российской Федерации по статистике. Социально-экономическое положение России за январь-декабрь 2001года: Доклад. БГД «Статистика России». М.: Госкомстат России, 2001.

40. Гурджи И. Проективные методики в исследованиях рынка //

41. Маркетинг. 2000. - №2, с. 79-83. 53 Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: Инфра-М, 2001. - 334 с. 54.Дейан А. Изучение рынка. - СПб.: ИД «Нева», 2003. - 128 с.

42. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. — 569 с.

43. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.- 144 с.

44. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.-480 с.

45. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2002. -538 с.

46. Друкер П. Эффективное управление. М.: Фаир-пресс, 1998. - 285 с.

47. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -М.: НПЖ Финансы, учёт, аудит, 1997.-215 с.6Х.Евдокимов Ф.И. Азбука маркетинга: Учеб. Пособие. Д.: Сталкер; 1998.-327 с.

48. Ефремов B.C. Управленческий консалтинг как бизнес /http://www.bcg.ru.

49. Интернет для бизнеса // Коммерческие вести. 2000. - №31, с. 11.

50. Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: методы получения информации и её анализ // Маркетинг. 1994. - №2, с. 78-88.

51. Кевеш A.JI. и др. О комплексной программе развития системы стандартных экономико-статистических классификаций и регистров и их внедрения в статистическую информацию в 2001-2005 годах // Вопросы статистики. -2001. №8, с. 3-15.

52. Киреев Н.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №3, с. 3-12.

53. Ковалёв А.И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 254 с.

54. Козырев A.A. Мотивация потребителей. СПб., 2003. - 384 с.

55. Корнеев И. К, Машурцев В. А. Информационные технологии в управлении. М.: ИНФРА-М, 2001. - 157 с.

56. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: Изд-во ACT, 2000. - 272 с.

57. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Издательство «Питер», 1998.-896 с.

58. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: ИД Вильяме, 2001. - 1152 с. 77.Котлер Ф., Армстронг Г. . и др. Основы маркетинга. - М.: ИД

59. Вильяме», 2001.- 944 с. 1%.Кращенко Л. Пошаговые технологии // Эксперт. 2003. - №16, с. 7688.

60. Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. СПб.: Питер, 2001.- 128 с.

61. Кузьмин В.В. Развитие маркетинговых систем в организации // Маркетинг. 1998. - №6, с. 40-45.81 .Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. 1996. - №5, с. 112-115.

62. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

63. Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения. М.: Дело, 2002. -392 с.84Лукин А. Профессиональные услуги по развитию маркетинговой деятельности на предприятиях // Маркетинг. 2002. - №3, с. 72-77.

64. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

65. Маркетинговые исследования в сфере услуг // Сборник трудов Института экономики сервиса Московского государственного университета сервиса. М., 2002.

66. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: ФиС, 1996.

67. Ш.Маркова В.Д. Основы маркетинга. Новосибирск, Новосибирскийгуманитарный институт, 1995. Ю.Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: курс лекций. М.: Инфра-М, 2001. - 287 с.

68. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб., 1999. - 478 с.91 .Медведев А. Интернет для бизнеса: что нового? // Коммерческие вести.-2000.-№31.-с. 11.

69. Мефферт X. Будущее области использования маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. - №4, с. 107-111.9Ъ.Минцберг Г. Стратегический прогресс. СПб.: Питер, 2001.- 684 с.

70. МжцбергГ. Школы стратегий. СПб.: Питер, 2001.-336 с.

71. Мотышина М.С. Социально-экономическое прогнозирование: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПБУЭФ, 1994. - 114 с.

72. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №4, с. 3-7.

73. Новаторов Э. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №2, с. 66-71.

74. Новые тенденции в развитии менеджмента и маркетинга в социальной сфере. Сб. науч. статей. /Под ред. д. э. н., проф. Л.Б. Сульповара. М.: МГУС, 2000.

75. Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. -М.: Прогресс, 1978. 367 с.

76. О потребительском рынке платных услуг населению омской области: Аналит. зап. /Омский Облкомстат. Омск, 2002. — 30 с.

77. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.- СПб.: Питер, 2002.-864 с.

78. Омский областной статистический ежегодник: Стат. сб. в 2 ч. Ч. 2. /Омский Облкомстат. Омск, 2003. - 239 с.

79. Основные социально-экономические показатели по Российской Федерации за 1998-2003 гг. // Вопросы статистики. 2003. - №9, с. 49-60.

80. Отраслевой и региональный маркетинг сферы услуг // Сборник трудов Института экономики сервиса Московского государственного университета сервиса. М., 2002.

81. Паронян А., Беседина В., Меньшикова М. Поведение потребителя и управление спросом и предложением товаров // Маркетинг. 1999. -№5, с. 54-62.

82. Перекалина Н.С. Развитие теории и практики маркетинга в условиях новой парадигмы бизнеса. Сборник материалов четвертой всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». М.: МГУС, 2003, с. 118-123.

83. Перекалина Н. С. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития.- М.: МГУ сервиса, 2000.

84. Песоцкая Е. Маркетинг услуг: Краткий курс 2000. - 160 с.

85. Петухова КВ., Петухова Н. В. Прогнозирование ёмкости рынка отдельных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №5, с. 62-74.

86. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия.- СПб.: СПбУЭФ, 1993.- 106 с.

87. Пешкова ЕЛ. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1998. - 80 с.

88. Платные услуги населению Омской области в 1997 2001 годах: Стат. сб. /Омский Облкомстат. - Омск, 2002. - 36 с.

89. Платонова H.A. Наука индустрия сервиса: VII Международная научно-практическая конференция 22-23 апреля 2002 г. (Посвящается 50-летию МГУ сервиса: материалы секций). - М.: МГУС, 2002.

90. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.

91. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2002. - 559 с.

92. Портер М. Конкуренция. СПб.: ИД «Вильяме», 2000. - 495 с.

93. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. - 898 с.

94. Посадский А.П. Основы консалтинга. М.: ГУ ВШЭ, 1999. - 240 с.

95. Процесс социального исследования: вопросы методологии, методики и организации марксистско-ленинских исследований. Пер. с нем. /Ред. Волков Ю.Е. М.: Прогресс, 1975. - 576 с.

96. Развитие информационно-вычислительной системы Госкомстата России на 2002-2004 годы // Вопросы статистики. 2002. - №1, с. 3442.

97. Реброва Н.П. Маркетинг: Учебное пособие. Омск, ОГИС, 2002.-221 с. • •

98. Реброва Н.П. Маркетинговые исследования потребительских услуг: Монография. Новосибирск, «Наука», 2004. - 160 с.

99. Реброва Н.П. Российский рынок потребительских услуг: исследование, анализ, прогноз //Вестник Самарской государственнойт академии. 2004. - № 3, с. 105-116.

100. Реброва Н.П., Фещенко B.C. Проблемы трансформации сервисной системы России. Сборник статей всероссийской научно-практической конференции «Приоритеты социально-экономического развития регионов в новых условиях». // Пенза, 2003, с. 109-112.

101. Рождественская И.А. Социально-культурный комплекс в переходной экономике. М., 1997.

102. Розанова Т. П. Российский туризм в условиях рынка (организационно-экономический аспект). М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1999.-302 с.

103. Розанова Т. П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1998. - 135 с.

104. Розанова Т. П. Туристские услуги в системе потребительского рынка национальной экономики. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1998. -96 с.

105. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. М.: Госкомстат России, 2000, 2001, 2002, 2003.

106. Россия в цифрах: Кр. стат. сб. М.: Госкомстат России, 2003.

107. Рябовол В.В. Использование ассоциативных исследований в практике маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2001.-№1, с. 21-29.

108. Секерин В., Секерин Д. Требования потребителей и маркетинг // Маркетинг. 1997. - №4, с. 43-53.

109. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического • маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2001. - 415 с.

110. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13. — М.: Инфра-М, 1999. 336 с.

111. Соренсен О.Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. —2000. №5, с. 3-10.

112. Сосулова . Н., Нифонтова Р., Селиверстова В. Бытовое обслуживание населения: мнение экспертов и потребителей // Маркетинг. 2002. - №2, с. 34-39.

113. Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях: Сборник научных трудов № 10 /Под ред. д. э. н., проф. Н. А. Платоновой, к. э. н., проф. О. И. Вапнярской, МГУ сервиса. М.,2001.

114. Социальное положение и уровень жизни населения России: Стат. сб. М.: Госкомстат России, 2000.

115. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг. М.: 2001. - 155 с.

116. Стукач В.Ф. Региональная инфраструктура информационно-консультационных услуг. Омск: ОмГАУ, 2001. - 118 с.

117. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Юристъ, 2001. - 256 с.

118. Томпсон A.A. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. Учебник для вузов /Пер. с англ. 9-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2000. -411с.

119. Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник /Пер. с англ. М.: Банки и Биржи; ЮНИТИ, 1998. - 412 с.

120. Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: ИД «Вильяме», 2002. - 928 с.

121. Торинов Д. Применение маркетинговой диагностики при обслуживании клиентов в рекламном агентстве // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - №2, с. 50-55.

122. Уткин Э.А. Консалтинг. -М.: ЭКМОС, 1998. 256 с.

123. Уткин Э.А. Стратегическое планирование. М.: ЭКМОС, 1998. — 438 с.

124. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ /Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1989. - 215 с.

125. Фисенко А. Анализ методов сегментации на примере банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - №5, с. 49-54.

126. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге СПб.: Питер, 2001. - 352 с.

127. Хаджиев В., Молчанов И. Н. Статистическое программное обеспечение: тенденции и особенности развития // Вопросы статистики. 2001. - №1, с. 44-47.

128. Хотинская Г.И. Инфраструктурные проблемы развития отрасли бытового обслуживания населения (БОН) и пути их решения на региональном уровне // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. -№6, с. 49-55.

129. Хижняк А.Н. Основы маркетинга. М.: Изд-во МГТУ «Станкин», 1997.- 198 с.

130. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. М., 2000. - 528 с.

131. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. -752 с.

132. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 2000. - 623 с.

133. Ядгаров Я.С. Бытовое обслуживание. Экономическая культура сервиса. М.: Экономика, 1990. - 194 с.

134. Astley W.C. Toward an Appreciation of collective Strategy //Academy of Management Review, 9, 3, 1984. P .526-533.

135. Hannan M.T. and Freeman J. The Population Ecology of Organizations //American Journal of Sociology, 82, 5, 1977. P. 929-964.163. "McKinsey & Company, Inc" организация маркетинга: реальная картина состояния бизнеса. — М.:.Дело, 1996. - 115 с.

136. Management Consulting. A guide to the professional. Second edition. Milan Kurb. International Labour Organization, 1986. 134 p.

137. Pugh D.S. et al. An Empirical Taxonomy of Structures of Work Organizations //Administrative Science Quarterly, 1969. P. 115-126.

138. Simon H.A. Making Management Decisions: The Role of Intuition and Emotion //Academy of Management Executives, 1, February, 1987. P. 5764.