Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Веселова, Татьяна Евгеньевна

• Веселова, Татьяна Евгеньевна
• доктор экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации доктор экономических наук Веселова, Татьяна Евгеньевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 5

Глава 1. Научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения. стр.27

1.1. Научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг. стр.40

1.2. Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка. стр.50

1.3. Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг. стр.62-

Глава 2. Концепция разнонаправленности медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, стр.75

2.1. Сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян. стр.88

2.2. Медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта. стр. 102

2.3. Концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник. стр.112

Глава 3. Алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг, стр. 120

3.1. Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума. стр. 129

3.2. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения. стр. 147-

Глава 4. Особенности маркетинговой политики малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения. стр. 153

4.1. Инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц. стр. 153

4.2. Медиа - маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения. стр. 171-

Глава 5. Проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, стр. 187

5.1. Научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц. стр.207

5.2. Медиа-маркетинг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения. стр.217

5.3. Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества, стр.2-24-

Глава 6. Эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг, стр.231

6.1. Медиа - инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга. стр.236

6.2. Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности), стр.241-244 Заключение. стр.245-256 Выводы. стр.257-261 Рекомендации. стр.262-263 Список литературы. стр.264-296 Приложение. стр.297

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием»

Актуальность темы исследования объективно консолидируется с обновленным экономическим звучанием Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации», где ведущей идеей определены инновации сбытовой политики медицинских организаций не только в контексте их форм собственности, но и исходя из законодательно разрешенных методов их рыночного позиционирования, а также современных приемов формирования имиджа организации как обязательного элемента их маркетинговой стратегии. Последнее напрямую связано с рядом пунктов и положений названного ФЗ, так как этот закон допускает свободный выбор пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача. В этой связи, актуализируются маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача, когда самими пациентами наиболее успешными признаются те маркетинговые программы, где акцентируется внимание потребителя на следующих качествах персонала, работающего в конкретной медицинской фирме: уважительность, внимание к жалобам пациентов, доброта, вежливость, душевность и иные нематериальные прерогативы коммуникативно-значимого маркетинга (И.М. Георгиевский, 2008; Д.С. Боброва, 2009). Одновременно с этим, известный российский маркетолог Ю.К. Баженов (2009) констатирует, что в XXI веке резко актуализируется роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций «врач

-А пациент». Это подтверждается исследованиями Т.П. Левченко (2010), где выделяются логические элементы рекламной кампании медицинского продукта как обязательное условие рыночной успешности системы маркетинга услуг в сфере здравоохранения (не просто для формирования спроса на эти услуги, а для управления объемами их сбыта внутри избранной группы потребителей). Более того, нашими совместными исследованиями с группой сочинских маркетологов (Т.Н. Захарова,

А.М. Никитина, Е.Г. Кравчук, 2007-2010) вышеуказанные принципы управления запросами групп потребителей медицинских услуг были расширены, а их актуальность объективизирована на примерах коррекции потребительских притязаний внутри однородного (по уровню образования, возрасту и полу) маркетингового котериума. Этим термином нами впервые был обозначен процесс взаимозависимости сбытовой (одновременной) претенциозности потребителей и производителей медицинских услуг, а сама фирма, заинтересованная в установлении прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей, выстраивала свою работу с потребительской частью маркетингового котериума на двух основных сбытовых принципах: 1) закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога), как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным, т.е. заинтересованным группам населения на изучаемом целевом сегменте рынка; 2) адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с действующими и потенциальными потребителями тех или иных медицинских услуг, в т.ч. по вопросам продуктовой и целевой маркетинговой политики конкретной медицинской фирмы, а также по критериям выгодности качества и тарифов предоставляемых медицинских услуг (в сравнительной аналитике со сходным продуктом фирм-конкурентов). Подобный методологический подход полностью совпадал с актуальной (на настоящем этапе развития отечественных медицинских фирм) теорией маркетинговой контестации (от франц. contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию) между крупными и малыми медицинскими организациями, конкурирующими в сфере здравоохранения. В свою очередь, это обязывало сосредоточиться на актуальном аспекте не только проблемы коммерциализации инноваций отечественных медицинских фирм (что законодательно закреплялось ст.4, ст.6 обновленного ФЗ «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации»), но и на переформировании научных подходов к маркетингу этих инноваций, а также к маркетинговым технологиям совершенствования форм и методов их рыночного позиционирования на отечественном сегменте изучаемого рынка. Это подчеркивало актуализацию научно-прикладного аспекта развития современных форм и методов рекламной деятельности в контексте совершенствования процесса организации и оценки эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Последнее подразумевало необходимость дальнейшего изучения стержневых составляющих медиа-инструментария постоянно обновляющихся маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц, поскольку до настоящего периода как на отечественном, так и на зарубежном сегментах рынка медицинских услуг не было создано (Б.А. Еремин, 2002; Е.Б. Юсупова, 2006; И.М. Ибрагимов, 2008; Е.И. Богданов, 2010, Э.С. Наби-уллина, 2011) сколько-нибудь заметной Концепции разнонаправленно-сти медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения. К тому же, актуализация потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг способствовала разработке современных технологий формирования имиджевого ингредиента в сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения, что обязывало в рамках настоящего исследования сформировать научные приоритеты и обновить инструментарий алгоритма управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя или производителя медицинских услуг. Вышеизложенное было определено нами в качестве магистральной тенденции выявления актуальности маркетинга инноваций медицинских фирм с помощью управленческой востребованности рекламного медиа-инструментария.

Степень разработанности проблемы определяется системными исследованиями отечественных и зарубежных маркетологов (М.В. Ко-стрыкина, 2006; А.Н. Пахомов, 2009; П.П. Колмагоров, 2010; С.П. Борисов, 2011; A.J. Bush, J.F. Hair, 2003; S.A. Feinstein, 2004; R.M. Groves et al.,2008; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2010) о понятийном аппарате и экономических критериях такой сбытовой категории, как «медийность маркетингового пространства». В этой связи, следует адресоваться к опыту известного маркетолога К.Г. Хапсирокова (2008), который подчеркивал, что «магистральной составляющей методологии рыночной медиа-активности является задействование потенциала государственных, муниципальных и частных СМИ для создания позитивного имиджа медицинских предприятий у потребителя, в т.ч. приобретающего услуги не только в больницах и поликлиниках, но и в санаторно-курортной сфере хозяйствования. По свидетельству С.С. Карпенко (2010) названные производители услуг в сфере охраны здоровья населения использовали достаточно ограниченное количество собственных телевизионных клипов (10,6-21,7% наблюдаемых организаций), рекламных щитов (25,8-27,7%), красочных рекламных буклетов (33,635,9%), позволяющих интенсифицировать сбыт их собственной продукции на различных профильных сегментах отечественного рынка. Подобная низкая маркетинговая активность объяснялась: 1) высокой стоимостью полиграфических и телевизионных услуг; 2) слабой подготовкой в сфере рекламы самих руководителей таких организаций; 3) засильем крупных рекламодателей, т.е. предприятий-обладателей прав на известные торговые марки, способствующие позитивному восприятию потребителями давно известной продукции, в т.ч. на рынке медицинских услуг. По свидетельству известного российского маркетолога А .Я. Симановского (2010) медиа-инструментарий может быть существенным ингредиентом достоверного экономического расчета потенциальной емкости рынка медицинских услуг, где определяющее значение имеет достаточно многочисленная группа факторов влияния на условия маркетинговой среды (долгосрочных и краткосрочных изменений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса, особенностей демографического, социального состава населения и др.), которые могут способствовать как увеличению емкости рынка (позитивные факторы), так и ее снижению (негативные факторы). Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей. Тем не менее, при падении доходов (неважно, по какой причине - невыплата зарплаты или снижение курса национальной валюты) потенциальная емкость рынка, рассчитанная по нормам подушевого потребления медицинского продукта, должна быть скорректирована в сторону уменьшения. Напротив, если в предполагаемом регионе сбыта начинается реализация крупного инвестиционного проекта (в частности, освоение новой рекреационной зоны), то емкость рынка медицинских услуг в регионе в ближайшее время увеличится. По свидетельству H.H. Стадченко (2010) «в России за минувшее пятилетие реально сложились условия для концептуального внедрения новых видов рекламы (в качестве медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаторно-курортных учреждений). Эта концептуальность во многом связана с понятием «маркетингового полиморфизма», то есть способностью одного и того же рекламного приема кристаллизоваться в различных формах медиа-инструментария (включая различные формы печатных и электронных СМИ) при дифференциации маркетинговой функции медицинских фирм в контексте их формы собственности. Одновременно (как констатирует П.К. Кондратенко, 2010), «назрела объективная необходимость совершенствования теории маркетинга в сфере здравоохранения в зависимости от состояния потребительского спроса на данном сегменте рынка». При этом, как считает известный украинский маркетолог И.В.

Коляда (2010), прикладные аспекты медицинского маркетинга должны предопределить философию медицинского бизнеса, как управленческой концепции, включая развивающий или противодействующий маркетинг, социальный маркетинг (особенно, для маркетинговых программ, ориентированных в сфере здравоохранения на слабозащищенные социальные слои россиян), ремаркетинг, демаркетинг и т.д. Однако (как утверждает П.С. Слонимский, 2009), «до настоящего времени на рынке медицинских услуг все еще доминируют своеобразные исторические прототипы таких неактуальных маркетинговых инструментов как донаучный (интуитивный) принцип формирования медицинской рекламы о мнимой (невероятной) эффективности какого-либо лекарственного средства». Это предопределило тематику наших дальнейших изысканий для создания собственной модели (концепции) разнонаправленности медийного маркетингового пространства, используемого санаториями, поликлиниками и больницами.

Цель исследования: научное обоснование и технологии управления маркетингом инноваций медицинских фирм в рамках законодательной коммерциализации их продукта путем использования современного медиа-инструментария в качестве ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере российского здравоохранения.

Объект исследования: разнонаправленность медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения в контексте различий сущностного содержания их рекламной деятельности, исходя из организационно-правовой формы собственности каждого из названных субъектов отечественного или зарубежного рынка медицинских услуг.

Предмет исследования: эффективность рыночной конъюнкции, т.е. сбытовой взаимосвязи авторских схем медийного маркетингового инструментария с оптимизацией имиджа медицинских фирм при позитивном разрешении проблемы коммерциализации их конечного продукта на фоне повышения уровня насыщаемости и показателя рентабельности различных видов медицинских услуг.

Гипотеза исследования: научная состоятельность предложенного нами алгоритма управления условиями маркетинговой среды (при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг) особо ярко проявляет себя как концептуальность общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на названном сегменте рынка, если проблема коммерциализации и маркетинг инноваций медицинских фирм осуществляется в соответствии с авторскими технологиями, куда в обязательном порядке включаются: а) рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка; б) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; в) медиа-маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения; г) концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц; д) критери-альность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности). Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач: -дать научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг как ведущего имиджевого ингредиента маркетинговой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения;

- разработать авторскую технологию анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка, представив рекламу как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих уровень удовлетворения потребительского спроса в медицинских услугах;

- представить собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включить авторскую модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян;

-идентифицировать медиа-инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, оттенив его роль в концептуальное™ использования современных технологий масс-медиа при коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник;

- определить существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума;

- выделить научные принципы использования медиа-инструментария как ингредиента авторской системы клиентоориенти-рованности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения;

- научно охарактеризовать авторские подходы к реализации медиа-маркетинга в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения, подчеркнув инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц;

-изучить проблему коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, использовав научный принцип полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаториев, в т.ч. в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассоле-чения, а также при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества;

- выявить эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг;

- объективизировать критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых стали следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: методы маркетинговой экспертной оценки эффективности использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей различных видов медицинских услуг; метод рангового анализа эффективности авторских схем медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке медицинского продукта; метод маркетинговой кластерификации структуры государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте рынка; и др.

Структура и объем работы. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (237 отечественных и 115 зарубежных источников). Основной текст диссертации изложен на 298 страницах стандартного машинописного текста, включающих 67 иллюстраций, в т.ч. 37 таблиц, 9 схем, 21 рисунок. Во введении раскрывается актуальность темы исследования, цель, задачи, гипотеза исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от выводов, представленных другими авторами, выполнявшими ранее исследования по сходной научной тематике; сведения об авторских публикациях, в т.ч. в рецензируемых научных журналах из Перечня ВАК; сведения по внедрению результатов исследования; положения, выносимые на защиту, и т.д. В первой главе исследования «Научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения» представлены логически взаимосвязанные между собой по принципу причинно-следственных экономических связей следующие маркетинговые характеристики сбытовой среды вокруг медицинского продукта баз исследования, оцениваемые лично автором как ретроспективно, так и ситуационно: подраздел 1.1. «Научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг»; подраздел 1.2. «Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка»; подраздел 1.3. «Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг». В главе 2 исследования «Концепция разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения» системно освещаются: а) сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян (подраздел 2.1.); б) медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта (подраздел 2.2.); в) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник (подраздел 2.З.). В главе 3 исследования «Алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг» подробно представлены: а) существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума (подраздел З.1.); б) медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения (подраздел З.2.). Глава 4 исследования посвящена маркетинговой политике малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, что подробно излагается в двух самостоятельных подразделах исследования: подразделе 4.1. «Инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц»; подразделе 4.2. «Медиа - маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения». В главе 5 излагается проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, что освещается в трех самостоятельных подразделах исследования: подразделе 5.1. «Научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц»; подразделе 5.2. «Медиа-маркетинг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения»; подразделе 5.3. «Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества». В главе 6 объективизирована эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг, что подробно излагается в подразделе 6.1. «Медиа - инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга» и подразделе 6.2. «Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности)». В заключении подводятся итоговые результаты исполнения основных положений исследования, которые логически увязываются с целью, задачами, гипотезой представленной научной работы, а также выводами и рекомендациями, изложенными в ней.

Организация, базы и этапы исследования. В ходе проводившегося в 2006-2012 годах собственного научного эксперимента основными базами исследования являлись: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи),НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи). В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (279 медицинских фирм - больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их), и вторая группа наблюдения (460 физических лиц - потребителей продукта этих фирм).

Теоретической и методологической основой исследования были активно внедряемые научные методы изучения маркетинговой среды и оценки рыночного профиля фирм-конкурентов, используемые ведущими научными школами: Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Высшей Школы Экономики (г. Москва), Университета Российской Академии образования, экономического факультета Московского государственного университета, Института экономики Российской Академии наук. Контент-анализу подвергались системные маркетинговые исследования ведущих ученых этих и других экономических факультетов российских ВУЗов и профильных НИИ (Б.Н. Порфирьев, 2006-2010; Г.А. Карпова, 2007; Б.Л. Винокуров, 2008; С.И. Белозерская, A.B. Наговицин, 2008; Г.Л. Багиев, 2009; A.M. Новиков, 2009; А.Д. Евменов, 2010; Е.Л Шуремов, 2011; С.М. Горлов, 2011; Н.В. Лазарева, 2011; и др.).

Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность юридических лиц (различной организационно-правовой формы собственности) и индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством и сбытом медицинского продукта как в России, так и за рубежом; материалы Федеральной службы по финансовым рынкам; документы Комитета по здравоохранению Государственной Думы РФ; данные Министерства здравоохранения и социального развития РФ и Рос-стата. При написании работы использовались (в объеме, не превышающем рекомендации ВАК Минобрнауки РФ) ссылки на научно-практические публикации в периодических профильных экономических изданиях и в сети Интернет, а также экспертные мнения маркетологов крупнейших участников отечественного и иностранного секторов мирового рынка медицинского продукта.

Научная новизна исследования определяется следующими результатами, полученными лично автором за период проведения научного эксперимента (2006-2012 гг.):

1. Впервые сформирован собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включена авторская модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян.

2. Впервые научно обоснована авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка.

3. Впервые (как методологический прием позитивного решения проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг) представлены научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) сконцентрирована в предложенных инновациях задействования медиа-инструментария при развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума как ведущей составляющей алгоритма управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. Магистральным отличием данного научного исследования от ранее разработанного другими исследователями маркетингового инструментария является выделенный (внедренный) нами научный принцип маркетингового контрфорса,т.е.способности аргументировано противопоставлять сбытовой агрессии крупных субъектов рынка научно обоснованную маркетинговую политику малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, включая инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке мини-здравниц.

Теоретическая значимость исследования обусловлена для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) тем, что в рамках данной научной работы впервые дано научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация», т.е. критичное сопровождение широко ведущейся в мировых СМИ научной дискуссии о преимуществах и недостатках тех или иных маркетинговых программ на сбытовом поле медицинских услуг( как ведущего имиджевого ингредиента маркетинговой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практическая значимость работы в контексте пункта 9.15 в утвержденной ВАК формулировке Паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования» определяется основными положениями диссертации, изложенными в главе 5 «Проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг», а пункт 9.23 «Развитие современных форм рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых комуникаций» Паспорта этой же специальности логически соотносится с изложением подраздела 1.3. «Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг». Практическая значимость всего содержания представленного диссертационного исследования в свете пункта 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) подробно изложена в итоговом подразделе главы 6 «Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности)».

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; авторской технологией анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка; реализацией авторского научного подхода к формированию Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследовании; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; достоверностью (р<0,05) и репрезентативностью объема выборки (279 медицинских фирм - больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших в период 2006-2012 годов на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их; 460 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 5 лет).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что докторант (как старший научный сотрудник НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет», г. Сочи) лично разрабатывала научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ наблюдаемых санаториев, поликлиник и больниц. Кроме этого, автор лично формировала сущностное содержание современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ наблюдаемых санаториев и поликлиник, а также научно обосновывала алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. В контексте выявленной проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, автор лично разрабатывала и внедряла научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения. На материалах исследования автор проводила разработку таблиц, схем, рисунков, представленных в диссертации и автореферате.

Публикации. По теме исследования опубликовано 42 работы, включая 2 монографии (тиражом по 1000 экз. каждая) и 16 статей в научных журналах, утвержденных ВАК в Перечне рецензируемых журналов и изданий («Гуманизация образования», «Вектор науки Тольяттин-ского государственного университета», «Вестник Поволжского университета им. В.Н. Татищева», «Вестник Самарской государственной академии путей сообщения»); 6 публикаций произведены в материалах международных научных форумов и экономических конгрессов по проблеме управления маркетинговой политикой учреждений (предприятий), производящих различные виды медицинского продукта, а 16 публикаций сделано в сборниках трудов профильных НИИ, ВУЗов и в материалах всероссийских или региональных научно-практических экономических конференций; 2 публикации являются методическими рекомендациями, утвержденными Учеными Советами: а) Учреждения РАО «Институт образовательных технологий» (г. Сочи, 2010); б) Научно-исследовательского Института маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи, 2011).

Апробация работы. Результаты исследования докладывались и обсуждались в рамках международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов экономистов, работающих в сфере создания и рыночного продвижения медицинских услуг, в т.ч. на: IV ежегодном международном Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс,2006); V ежегодной международной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Мировая экономика и перспективы развития Кубани» (Сочи, 2007); XI экономической международной научной конференции Ассоциации городов Юга России (Астрахань, 2008); VI ежегодной международной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Социально-экономические программы поддержки малого бизнеса» (Краснодар, 2008); XII экономическом научном Форуме с международным участием «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2009); на XIV научной (с международным участием) конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Научно-производственного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы» (Сочи, 2010); и др. Апробация также состоялась на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (Сочи, 2012).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10»А»; акт-справка № 32 от 01.02.2012); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д.6/40, акт-справка № 59 от 30.01.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008, Россия, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения № 79 от 31.01.2012); НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (354000, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10«А»; акт-справка № 30 от 01.02.2012); кафедры экономической теории Тольяттинского государственного университета (445667, Россия, Самарская область, г. Тольятти, ул. Новодо-рожняя, д. 6, акт внедрения № 61 от 30.01.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (354024, Россия, г. Сочи, ул. Возрождения, д. 8; акт внедрения № 48 от 01.02.2012); кафедры экономики и управления народным хозяйством ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления» (109004, г. Москва, ул. Земляной вал, д.73; акт №174 от 31.01.2012); и др.

ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

1. Научные приемы гласной маркетинговой контестации (от соШе81ег= возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию) инициируют изменения качества современной рекламы услуг, предоставляемых учреждениями и предприятиями, конкурирующими в сфере здравоохранения, поскольку, по нашим наблюдениям, именно медийное маркетинговое пространство является ведущим имиджевым ингредиентом в формировавши действенной сбытовой стратегии этих медицинских фирм (п=279, р<0,05).

2. Авторские технологии анализа степени рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в сфере здравоохранения (включая обновленную редакцию Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации») статистически достоверно позволяют отразить уровень потребительской (п=480, р<0,05) удовлетворенности законодательным разрешением свободного выбора пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача, чему способствует разработанный в рамках настоящего исследования новый методологический подход к маркетингу инноваций (с использованием медиаинструментария) на изучаемом сегменте российского рынка.

3. Представленный собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства предусматривает коренное качественное изменение характера рекламных мероприятий государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения.

4. Идентифицированный нами ранговый уровень отдельных видов медиа-инструментария (включая наружную световую или щитовую рекламу, телеролики, рекламные аудио- или видеоактиваторы, и др.) активно участвует в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, если используются авторские технологии масс-медиа для коррекции приемлемой потребителем тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник.

5. Определенная нами существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций при реформировании медийного сбытового поля медицинских фирм, соотносится с обновленными в ходе исследования технологиями задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума.

6. Выделенные нами научные принципы использования медиа-инструментария направлены на создание прямой корреляционной связи между ассортиментной и ценовой линией производства современного медицинского продукта как приоритета авторской системы взаимной клиентоориентированности маркетологов, дилеров и покупателей.

7. Научные характеристики авторских подходов к реализации этапных мероприятий медиа-маркетинга позволяют добиться позитивных результатов в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения.

8. Глубокое изучение в рамках настоящей работы проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу степени удовлетворения потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг позволило использовать впервые идентифицированный нами в сфере производства медицинского продукта научный принцип полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаториев.

9. Эффективность рыночной конъюнкции (т.е. сбытовой взаимосвязанности) повышения уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг со степенью интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария баз исследования документируется статистически достоверными (р<0,05) показателями экономического позиционирования наблюдаемых нами юридических лиц на рынке медицинского продукта.

10. Разработанные критерии авторской научной системы маркетингового контрфорса являются основой эксклюзивной технологии оценки рыночной устойчивости инновационной структуры сбытовых мероприятий, формирующих многочисленный круг постоянных потребителей.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Веселова, Татьяна Евгеньевна

Выводы.

1. Авторское теоретизирование рыночной сущности социально-экономической востребованности обновленного маркетингового инструментария на рынке медицинских услуг логически упорядочивает использование научно обоснованного возражающего компонента маркетингового контестера (от contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию), под влиянием которого огульно бытующее негативное эмоционально-оценочное впечатление о низкоквалифицированной работе российских медицинских фирм, уступает в сознании потенциального потребителя реальному прогрессивному имиджу конкретной отечественной медицинской организации. 2. Предложенные технологии анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив на медийном поле рынка медицинского продукта потенцируют возможности маркетолога в ходе позитивного разрешения проблемы выбора конфигурации коммуникационных сетей (в рамках обоюдного соединения рыночных притязаний потребителя различных видов медицинских услуг и информационных потоков фирмы о сущности её маркетинговых инноваций) по типу «радиарного маркетингового колеса», позволяющего системно чередовать повторяющиеся на медиа-каналах образы медицинского продукта в различных формах однотематической рекламы.

3. Научно обоснованный собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства медицинских фирм (в контексте их правовой формы собственности) позволял уровнять шансы муниципальных учреждений и частных предприятий здравоохранения в достижении одинакового уровня рыночного успеха путем использования авторской технологии стимуляции интерактивности маркетинговых инноваций, прежде всего в системе Google и Яндекс. Это позволяло, в отличие от традиционно-стандартизированных аналитических продуктов: а) обеспечить одновременно по нескольким Интернет системам сбор предложений клиентов при ежегодном обновлении территориальных программ обязательного медицинского страхования; б) оперативно выбрать пациенту удобное время и место оказания медицинской услуги с возможностью обратной связи о ее качестве.

4. Идентификация рыночной успешности различных видов медиа-инструментария в ходе формирования здоровой потребительской ажиота-ции на рынке российского медицинского продукта проходила как внедрение принципа маркетинговой изоэнергеты, когда энергичность маркетинговых мероприятий позволяет в периоде не менее 3-4 лет (в среднесрочном периоде) поддерживать стабильно-высокий уровень социальной востребованности конкретной медицинской услуги. Последнее обеспечивало медиа - взаимосвязь в рекламных материалах четырех основных направлений коррекции ценовых маркетинговых интересов покупателя медицинских услуг: а) границы «ценового коридора», т.е. уровня максимальной или минимальной скидки на одну лечебную процедуру; б) общей стоимости всего комплекса лечения (с бонусами и без них); в) аналогичных ценовых параметров медицинских услуг у фирм -конкурентов; г) маркетинговой макамы, т.е. речевого рифмованного слогана, который с оттенком юмора ориентировал потребителя на неизбежную необходимость оплаты медицинских услуг.

5. Коренное отличие авторских маркетинговых конструкций от результатов, полученных другими исследователями в сходных по тематике работах, состояло в качественном изменении понятийного содержания термина «маркетинговый котериум» за счет авторской детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политики; б) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортимента; в) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа-услуг на изучаемом сегменте рынка.

6. Представленные в рамках исследования научные принципы использования медиа-интрументария легли в основу собственной системы оценивания степени клиентоориентированности медицинской фирмы, что позволяло детализировать конкретные пути позитивного разрешения проблемы потребительской неудовлетворенности ассортиментной и ценовой линиями существующего медицинского продукта на российском сегменте рынка. Это при использовании наших маркетинговых технологий 80% наблюдаемых^медицинских фирм) обеспечило рост рыночной креативности у этих юридических лиц, которые ежеквартально реформировали свою ценовую политику в соотношении с официальным уровнем инфляции и колебаниями курса валют.

7. Инновационность авторских подходов к реализации медиа-маркетинга в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения предусматривает привлечение новых (по возрасту или виду патологии) групп потенциальных потребителей медицинских услуг путем использования мета-средств поиска в интернете резюмирующих индексных страниц, просчитывающих в автоматическом режиме шеЬ-просмотра цены и эксклюзивность медуслуг. Это обусловливает завоевание дополнительной доли рынка (даже среди малоквалифицированных интернет-пользователей, например, пенсионеров), используя электронные формы рекламы, пригодные для упрощенного хранения маркетинговых данных в файловых серверах, что профилактирует интернет-дезориентацию покупателя в чрезмерной информации.

8. Позитивное разрешение проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг обеспечивается внедрением на медийном поле инновационных технологий маркетингового рекламного полиморфизма, т.е. способности одного и того же вида рекламы выкристаллизовываться в ведущий ингредиент сбытовой политики (в т.ч. медицинских фирм) в зависимости от подверженности какой-либо многочисленной потребительской страты: а) корпоративной моде, например, на здоровый образ жизни; б) этническим или конфессионным особенностям жизнеуклада; в) вредным поведенческим пристрастиям к перееданию, табакокурению, алкоголизации. Последнее обеспечивало коммерческую лапидаризацию маркетинговых масс - технологий (в целях удешевления рекламы): 1) краткость и сжатость предлагаемых рекламных формулировок; 2) смысловая ясность (доходчивость) новых медийных образов; 3) литературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала.

9. Конкретизация процесса эффективности маркетинга инноваций в рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного инструментария с динамикой эквайринговых объемов продаж объясняется тем, что по нашим исследованиям до 68% владельцев пластиковых карт легко совершают покупку медицинских услуг; т.к. их спонтанное приобретение по принципу «увидел рекламу - купил» не связано с сиюминутным количеством денег в кошельке. Это способствует повышению уровня насыщаемости и рентабельности рынка медицинских услуг, базируясь на показателях роста (при условии использовании наших схем медийного маркетингового инструментария) среднегодового размера 8-10% бонуса, предоставляемого клиенту, оплачивающему услуги по пластиковой карте, выпущенной банком в рамках эквайрингового договора с конкретной медицинской фирмой.

10. Критериальность авторской научной системы внедрения маркетинга инноваций как ведущей составляющей имиджевой стратегии медицинских фирм (в контексте научной дискуссии по проблеме их рыночной успешности в зависимости от правовой формы собственности) была реализована на принципах маркетингового контрфорса (contre-force = опирающийся, жесткоконструктивный) как система оптимизации потребительского восприятия конкретной фирмы, представляющей собственную рекламную кампанию в сфере медицинских услуг в виде жесткого сбытового корсета рыночно-креативных мероприятий, выстроенных по принципу: «медиа-имидж людей, производящих инновационный продукт (услугу)».

Рекомендации.

Рекомендуется широко использовать предложенные маркетинговые инновации деятельности медицинских фирм как целостные технологии позитивизации их имиджа посредством внедрения авторских схем реформирования традиционного рекламного медиа-инструментария. Рекомендованная автором научная трактовка гласных (дискуссионных) методологических подходов к имиджмейкингу медицинских фирм позволяет осуществить одномоментное формирование у персонала медфирм и у круга действующих или потенциальных потребителей медицинских услуг когнитивного (познавательного) имиджа организации, связанного с осознанием обеими сторонами необходимости совершенствования условий маркетинговой среды (включая поставки на российский сегмент рынка современного медико-диагностического оборудования и обеспечение качества медицинской услуги путем постоянного профессионального роста отечественных медицинских кадров). Такая концептуализация этапов использования маркетинга инноваций медицинских фирм позволяет рекомендовать к широкому внедрению авторские приемы коррекции первоначального негативного отношения потребителя к медицинской фирме посредством преодоления барьеров рыночной коммуникативности, а именно: вербальных (невнятная речь маркетолога); семантических (нелогичная аргументация); невербальных (панибратская манера поведения маркетолога). Рекомендуется к внедрению разработанная автором следующая медийная координация федеральных и муниципальных (как материальных, так и административных) ресурсов для сбытовых инноваций в маркетинге программ, ориентированных на слабозащищенные слои населения: а) рекламный позитив меценатского движения в поддержку здравоохранения; б) инициация через СМИ диалоговых потребительских дискуссий с властными структурами о конкретных путях и сроках доведения бюджетных ассигнований на охрану здоровья до уровня экономически развитых стран. Рекомендуется (в рамках маркетинга инноваций при удержании или расширении собственной доли рынка) внедрение авторского медиа-инструментария, обеспечивающего разъяснение потребителю способа инноваций ценообразования на услуги медицинских фирм (путем использования интернет-программ с гипертекстовыми ссылками, представляющими сбытовые параметры конкретного медицинского продукта в сравнении с аналогичным продуктом конкурентов).

Заключение.

Актуальность темы исследования объективно консолидируется с обновленным экономическим звучанием Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации», где ведущей идеей определены инновации сбытовой политики медицинских организаций не только в контексте их форм собственности, но и исходя из законодательно разрешенных методов их рыночного позиционирования, а также современных приемов формирования имиджа организации как обязательного элемента их маркетинговой стратегии. Последнее напрямую связано с рядом пунктов и положений названного ФЗ, так как этот закон допускает свободный выбор пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача. В этой связи, актуализируются маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача, когда самими пациентами наиболее успешными признаются те маркетинговые программы, где акцентируется внимание потребителя на следующих качествах персонала, работающего в конкретной медицинской фирме: уважительность, внимание к жалобам пациентов, доброта, вежливость, душевность и иные нематериальные прерогативы коммуникативно-значимого маркетинга. Одновременно с этим резко актуализируется роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций «врач-пациент». Это заставляет по новому переосмыслить логические элементы рекламной кампании медицинского продукта как обязательное условие рыночной успешности системы маркетинга услуг в сфере здравоохранения (не просто для формирования спроса на эти услуги, а для управления объемами их сбыта внутри избранной группы потребителей).

Цель исследования: научное обоснование и технологии управления маркетингом инноваций медицинских фирм в рамках законодательной коммерциализации их продукта путем использования современного медиа-инструментария в качестве ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере российского здравоохранения.

Объект исследования: разнонаправленность медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения в контексте различий сущностного содержания их рекламной деятельности, исходя из организационно-правовой формы собственности каждого из названных субъектов отечественного или зарубежного рынка медицинских услуг.

Предмет исследования: эффективность рыночной конъюнкции, т.е. сбытовой взаимосвязи авторских схем медийного маркетингового инструментария с оптимизацией имиджа медицинских фирм при позитивном разрешении проблемы коммерциализации их конечного продукта на фоне повышения уровня насыщаемости и показателя рентабельности различных видов медицинских услуг.

Гипотеза исследования: научная состоятельность предложенного нами алгоритма управления условиями маркетинговой среды (при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг) особо ярко проявляет себя как концептуальность общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на названном сегменте рынка, если проблема коммерциализации и маркетинг инноваций медицинских фирм осуществляется в соответствии с авторскими технологиями, куда в обязательном порядке включаются: а) рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка; б) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; в) медиа-маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения; г) концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц; д) критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих основных задач:

- представить собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включить авторскую модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян;

- идентифицировать медиа-инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, оттенив его роль в концептуальное™ использования современных технологий масс-медиа при коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник;

- определить существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума;

- выделить научные принципы использования медиа-инструментария как ингредиента авторской системы клиентоориентиро-ванности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения;

- объективизировать критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Обсуждая результаты исследования, следует подчеркнуть аван-гардность качественных составляющих выделенного нами маркетингового контестера, что подробно излагается в таблице 1. Материал, изложенный в этой таблице, констатирует инновационность предложенных нами приемов гласной маркетинговой контестации (от contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию), что инициирует изменения качества современной рекламы услуг, предоставляемых учреждениями и предприятиями, конкурирующими в сфере здравоохранения, поскольку, по нашим наблюдениям, именно медийное маркетинговое пространство является ведущим имиджевым ингредиентом в формировании действенной сбытовой стратегии этих медицинских фирм. В этой связи, нами предлагается использование, так называемого, научно обоснованного возражающего компонента маркетингового контестера, под влиянием которого огульно бытующее негативное эмоционально-оценочное впечатление о низкоквалифицированной работе российских медицинских фирм, должно уступать в сознании потенциального потребителя медицинских услуг реальному прогрессивному имиджу конкретной медицинской организации. Таким образом, гласная маркетинговая контестация является приоритетным методологическим подходом к имиджмей-кингу медицинских фирм, объективно противопоставляя западным конкурентам современные формы маркетинговых инноваций российских медицинских организаций посредством широкого освоения медийного пространства для создания, так называемого, аналитико-достоверного типа имиджа медицинской организации, позволяющего преодолеть необъективность традиционного эмоционально-оценочного представления обывателя о какой-либо медицинской фирме.

Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что в ней отражены такие ведущие оценочные прерогативы в определении уровня профессиональной комуникативности маркетолога медицинских фирм, как глобализация его профессиональных умений в формировании креативных (индивидуально-творческих) подходов к коммуникативному сбытовому общению с потребителем медицинских услуг посредством инновационной Интернет-рекламы. Вышеназванные умения (согласно результатов маркетингового тестирования респондентов) в 69,5% наблюдений (п=334, р<0,05) приводили к локализации потребительского постоянства в выборе того или иного вида медицинского продукта через Интернет-книгу фирменного стиля организации, где акцентировались, прежде всего, его неценовые характеристики, включая гарантию эффективности лечебных методик. Комментируя данные таблицы 3 надлежит указать, что одним из маркетинговых приоритетов являлось научно выверенное нами на достоверном уровне наблюдений концептуальное направление коррекции разнонаправленности медийного маркетингового пространства в сфере сбыта медицинских услуг, что мы обозначили под маркетинговым термином «Индивидуализация спроса». Для федеральных или муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения последнее рассматривалось в качестве использования маркетинга инноваций в сфере охраны здоровья для: а) идентификации динамики объемов совокупного спроса на медицинские услуги; б) составления достоверного прогноза о сроках появления у российских медицинских госучреждений обновленных технологий, идентичных последним аналогам передовых западных клиник. Отличие действий маркетологов частных фирм заключалось в аналитической констатации, так называемых, «сбытовых прорех» в маркетинговых программах конкурентов, что в основном было связано с недостаточными профессиональными умениями маркетологов медицинских госучреждений создавать: а) рекламный продукт по условиям размещения в госЛПУ состоятельных клиентов; б) доступный для среднего класса ценовой уровень сбыта дополнительных медуслуг. Комментируя данные, изложенные в таблице 4, следует подчеркнуть не только сбытовые приоритеты маркетинговых проектов активизации медиа-инструментария, но и формируемую им конъюнктуру рыночного портфеля технологий управления потребительскими ажиотация-ми. Последнее соотносилось с психографической направленностью маркетинговых инноваций на российском сегменте рынка медицинских услуг, например, при организации транслируемых в открытом эфире телевизионных ток-шоу с реальными пациентами, прошедшими курс реабилитации в конкретной клинике (с демонстрацией видео-доказательств по-зитивизации качества жизни этих индивидуумов после лечения). Материалы собственных исследований, представленные в таблице 5, позволяют существенно расширить понятие «маркетинговый котериум», основываясь на необходимости включения в данный термин не только сегодняшних, но и потенциальных групп потребителей какого-либо продукта. Вместе с этим, коренное отличие авторских маркетинговых конструкций предусматривает качественное изменение понятийного содержания термина «маркетинговый котериум» за счет подробной детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политики; б) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортимента; в) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа - услуг на изучаемом сегменте рынка. При этом, в рамках исследования коренной трансформации подвергся ранее существовавший алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. Как свидетельствуют данные таблицы 6, уровень неудовлетворенности респондентов ценовыми параметрами рыночного предложения услуг конкретной медицинской фирмой был также высок и достигал на начальном периоде проведения нашего исследования (2006-2007 годы) рубежа почти в 50%. Однако, после внедрения наших технологий задействования медиа - инструментария в маркетинге инноваций наблюдаемых медицинских фирм, наблюдалось снижение числа респондентов, недовольных ценовыми параметрами предлагаемых медицинских услуг на российском сегменте профильного рынка с 50% до 34-35%. К тому же, по результатам наших исследований был установлен рост рыночной креативности (сбытовой успешности) 47-48% юридических лиц, которые (вне зависимости от своей организационно-правовой формы деятельности) реформировали собственную ценовую линию ежеквартально в соотношении с официальным уровнем инфляции, представляемом в эти же сроки Росстатом.

Научные характеристики авторских подходов к реализации этапных мероприятий медиа-маркетинга позволяют добиться позитивных результатов в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения.

В контексте данного Положения, выносимого на защиту, надлежит подчеркнуть, что отраженный в законодательном поле России государственный протекционизм различных форм малого предпринимательства (включая федеральные и муниципальные Фонды развития малых предприятий) предусматривает не только льготное кредитование, налоговые послабления или демократизацию принципов землепользования для этих рыночных субъектов, но и инновационность медиа-инструментария, который (по постановлениям Законодательных собраний российских территорий) активно участвует в целевой поддержке маркетинговых программ малого бизнеса, в т.ч. мини - здравниц. Подобное подтверждается данными, изложенными в таблице 7. Комментируя данные таблицы 7, надлежит остановиться на разработанной нами инновационное™ медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц (рекреационных предприятий здравоохранения). Последнее конкретизировалось в рамках маркетинга инноваций при удержании собственной доли рынка и обслуживаемого потребительского сегмента. В частности, для малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, подобная государственная поддержка маркетинговых программ легализовалась в медийном пространстве как тиражирование сведений о наличии рекреационной услуги, ее доступности и стоимости (посредством создания маркетингового интернет-тезауруса, т.е. способа постоянного обновления сбытовых данных) по заранее заявленной шкале товарных приоритетов потенциального покупателя медуслуг. Комментируя данные таблицы 8, следует подчеркнуть, что проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений в сфере медицинских услуг требовала конкретизации непосредственной формы медийности маркетинга инноваций, что и было сделано в рамках нашего исследования в процессе авторской трактовки термина «маркетинговый рекламный полиморфизм» как способности одного и того же вида рекламы выкристаллизовываться на медийном поле инновационных технологий в ведущий ингредиент сбытовой политики (в т.ч. медицинских фирм) в зависимости от подверженности какойлибо многочисленной потребительской страты: а) корпоративной моде, например, на здоровый образ жизни; б) этническим или конфессионным особенностям жизнеуклада; в) вредным поведенческим пристрастиям к перееданию, табакокурению, алкоголизации. В этой связи, нами были предложены инновационные критерии медиа - коммерциализации медицинского продукта, основанные на следующей трактовке понятия «коммерческая ла-пидаризация маркетинговых масс - технологий» (в целях удешевления рекламы): краткость и сжатость предлагаемых рекламных формулировок; смысловая ясность (доходчивость) новых медийных образов; литературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала. Обсуждая данные таблицы 9, надлежит указать, что в рамках представленного исследования были сформированы, так называемые,-маркёры рыночной конъюнкции предлагаемого маркетингового медиа-инструментария. Одним из подобных маркёров названной сбытовой взаимосвязанности (конъюнкции) являлся среднегодовой показатель экономии текущих затрат на производство основных видов маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг. При этом, на статистически достоверном уровне единиц наблюдения (п=279 медицинских фирм, р<0,05) отмечалось снижение названного показателя на 12-15% у медицинских организаций, активно использовавших в 20062012 годах авторские технологии, тогда как у конкурентов, экономически проповедовавших традиционные формы маркетинга, аналогичный показатель не только не снизился, но и повысился на 1,2-1,3% в связи с неблагоприятной динамикой инфляционных процессов как в РФ, так и в мировой экономике в целом. Вместе с тем, общая поквартальная рентабельность у конкурентов составила лишь 80% от уровня фирм, которые использовали наши передовые маркетинговые технологии. Особо значимым экономическим показателем, характеризующим эффективность рыночной конъюнкции баз исследования, стала средняя ежемесячная рентабельность каждого вида рекламируемой (авторскими или традиционными приемами медиа-маркетинга) медицинской услуги, что (как отношение прибыли от реализации этой услуги к полным издержкам на ее производство и рыночное обращение) находилось при завершении экспериментальной части работы на уровне 5,9-6,0, тогда как у конкурентов (не считавших необходимым обращаться к авторским технологиям маркетинга инноваций) аналогичный экономический показатель находился на уровне 2,4-2,5 (т.е. был ниже в 2,4 раза). Последнее соотносилось с уровнем насыщаемости услуг на рынке медицинского продукта, что впервые методологически представлялось нами как отношение отрицательных ответов клиентам к общему числу их поисковых Интернет - запросов наблюдаемым российским медицинским фирмам по ассортименту их услуг. Названный показатель вырос к январю 2012 года до уровня 0,7-0,8 у медицинских организаций, активно использующих наши маркетинговые технологии, согласно которых неудовлетворенными ассортиментом разыскиваемых медицинских услуг остаются лишь 2-3 человека из 10 россиян, приславших Интернет-запрос. Одновременно у конкурентов этот же показатель потребительской неудовлетворенности стагнировался на 40%, составив на практике соотношение подобных удовлетворенных и неудовлетворенных потребительских Интернет - запросов на уровне 0,5-0,6, что означало следующее: каждый четвертый потребительский запрос содержал в себе отрицательный ответ от конкретной фирмы о возможности получения пациентом той или иной инновационной медицинской услуги, информация о которой уже прошла через медиа-каналы. Разработанные критерии авторской научной системы маркетингового контрфорса являются основой эксклюзивной технологии оценки рыночной устойчивости инновационной структуры сбытовых мероприятий, формирующих многочисленный круг постоянных потребителей. Эти критерии ассоциировались в рамках исследования с доказательной базой следующего: а) имидж медицинской фирмы впрямую коррелирует с уровнем внедрения ею высокотехнологичного медицинского продукта; б) организационно-правовая форма бюджетного медицинского учреждения (имеющего в представлении 65-68% респондентов расхожий обывательский статус «больницы для бедных») не является препятствием для достижения уровня комфортности и степени профессиональной компетенции профессионала, идентичных потребительскому восприятию VIP-клиники, если данная бюджетная организация активно проводит маркетинг инноваций в сфере медицинских услуг, что подробно представлено в таблице 10.

Как свидетельствуют данные таблицы 10, моделирование и реализация принципов авторского операционного маркетинга на изучаемом рынке медицинских услуг предусматривало создание трех крупных составляющих предлагаемого нами методологического инструментария: 1) маркетингового контрфорса; 2) медийного маркетингового таргетирова-ния; 3) маркетинговой технологии потребительской медиа-дефлек-ции недобросовестной рекламы. При этом, принцип маркетингового контрфорса (фр. contre-force = опирающийся, жесткоконструктивный) декларировался нами как система оптимизации потребительского восприятия конкретной фирмы, представляющей собственную рекламную кампанию в сфере медицинских услуг в виде жесткого сбытового корсета рыночно-креативных мероприятий, выстроенных по принципу: «медиа-имидж людей, производящих инновационный продукт (услугу)». В ответ на поставленные нами вопросы о потребительской востребованности названого инструментария, 78,8% респондентов подтвердили его сущностную необходимость циркуляции на рынке медицинского продукта, что достоверно (р<0,05) выразили следующим мнением: «Я должен знать все о человеке и фирме, чью медицинскую услугу я приобретаю». Модернизация такого весомого ингредиента современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц, каковым является маркетинговый принцип потребительской медиа-дефлекции (с1еАес1;ю=отклонение) недобросовестной рекламы, базировалась на двух ключевых опросных тестах, адресованных к потребителю отечественных медицинских услуг: 1) «Встречались ли Вы на нынешнем медийном поле с заведомо ложной информацией о, якобы, новых всеисцеляющих методах?»; 2) «Может ли быть рыночно успешным современное муниципальное учреждение здравоохранения или это удел только зарубежных и особо крупных богатых частных медицинских фирм?». На вышеозначенные вопросы 78,7% респондентов дали следующий недвусмысленный ответ: «Считаю, что бюджет в малых объемах выделяет средства на маркетинг муниципальных больниц, а предприниматель денег на рекламу своих медуслуг не жалеет». Последнее, на наш взгляд, явилось итоговым заключением в существующей сегодня научной дискуссии на страницах профильных изданий о целесообразности увеличения объема финансирования самого маркетинга инноваций федеральных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Веселова, Татьяна Евгеньевна, 2012 год

1. Акулин И.С. Маркетинг в системе добровольного медицинского страхования.// Вестник страхования.-2004.-№6.-С.22-27.

2. Акулин И.С. Медицинский полис защита или формальность? // Страховой мир.-2004.-№3.-С.6-7. I

3. Аляев Ю.Т., Винаров А.З., Чалый М.Е. Маркетинговые программы производства дополнительных медицинских услуг, направленных на профилактику дисгармонии супружества. // Малый бизнес.-2010.-№5.-С.9-12.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия.- М.: Изд-во «Менеджмент», 2003.- 436с.

5. Артеменко В.К. Реклама лекарственных препаратов среди различных социальных групп населения России.// Телемаркетолог.- 2010,-№3,- С.11-13.

6. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Теории и существующие определения маркетинга.// Научный вестник ГУЭФ.- 2007.- №3.- С.11-12.

7. Баженов Ю.К. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.// Философия предпринимательства.- 2009.- №1.- С.21-22.

8. Байкалова Л.П. Методология научных исследований маркетинговой функции санаториев.// Российская здравница.- 2008.-№2,- С.9-12.

9. Бел'ановский С.А. Удовлетворение социальных потребностей населения и маркетинговые программы малого предпринимательства в сфере здравоохранения.// Экономика здравоохранения.-2007,- №1,- С.13-15.

10. Вельская Е.П. Управление потребительским спросом на услуги в сфере здравоохранения.// Вестник маркетолога.- 2010.- №1.-С.16-19.

11. Берестова Л.И. Эффективность и результативность государ-! ственной службы медико-социальной экспертизы: показатели и критерии профессиональной деятельности.// Здравоохранение.2008.-№8.-С.45-51.

12. Беспалов Н.И. Рейтинги 2008 года различных лекарственных средств, активно продаваемых в России.// 1ЫрЬагшас1а.-2008.-№11 .-С.27-29.

13. Бикташев Р.Х. Маркетинг лекарственного обслуживания населения России.// Аптека,- 2009.- №12.- С.20-23.

14. Благовещенская М.В. Основы маркетинга передовых медицинских технологий.// Торговое дело.- 2009,- №5.- С.6-8.

15. Блазомирская Э.Г. Маркетинг научных идей.// Ординарная торговля,- 2008,- №2,- С.21-28.

16. Бобров Д.С. Качество личности врача в маркетинговых мероприятиях индивидуального предпринимательства.// Рынок сбыта,2009,-№7,-С.15-19.

17. Бобров Д.С. Коммуникативно-значимый маркетинг.-М.: ПРЕСС, 2009.-218с.

18. Богданов И.И. Механизмы максимизирования платежей по ДМС-услугам.// Эксперт.-2010.-№2.-С. 15-17.

19. Бойченко В.Г. Инфраструктура рынка и маркетинговая политика.// Столица,- 2008,- №6,- С.9-11.

20. Большакова Н.В. Маркетинговые планы и решения на рынке услуг.// Сбытовой вестник Подмосковья.- 2010.- №2.- С.14-15.

21. Бондарь Н.В. К вопросу о стабильности маркетинговой информации.// Маркетолог столицы.- 2006.- №3.- С. 16-19.

22. Бордющенко М.М. Субъекты современного маркетинга.// Экономические вести Полтавщины,- 2008.- №12,- С.8-9.

23. Борисов С.П. Методология определения рыночной медиа -активности. // Рыночный потенциал.-2011.-№1.-С. 25-29.

24. Бортман Н.К. Маркетинг в здравоохранении и социальных услугах.// Рыночный мониторинг.- 2010.- №5.- С.8-10.

25. Буниатова А.Р. Баннерная реклама как форма маркетинговых мероприятий по управлению рыночной активностью покупателя // Гуманизация образования.-2010.-№3.-С.93-97 (0,2 пл.).

26. Буниатова А.Р. Прогрессивный маркетинговый инструментарий в алгоритме управления деятельностью тематических порталов системы Интернет./В.П.Вершинин, А.Р.Буниатова, С.В.Козлов // Гуманизация образования.-2010.-Т. XXV.- С.98-104 (личн. вклад 0,1 пл.).

27. Бурилович М.Г. Действующее российское законодательство и стоимость полиса ДМС-услуг.// Московские страховые ведомо-сти.-2004.-№41 .-С.5-7.

28. Бурилович М.Г. Реализация лекарств по полису добровольного медицинского страхования.// Бюллетень страховых услуг.-2006.-№2.-С.4-6.

29. Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования конкурентоспособности товара. Киров, 2003.-197 с.

30. Валентинов Н.К. Виды баннерной рекламы. //Московский экономический вестник. 2008. - № 1. - С. 6-18.

31. Валентинов Н.К. Роль рекламных мероприятий в повышении уровня потребительской активности.//Маркетолог Сибири.-2008,-№1.-С.26-28.

32. Валюженич Т.Ф. Медицинский маркетинг и психосоциальные услуги.// Рыночная аффилиация,- 2009.- №3.- С.35-40.

33. Ванцовская H.A. Психологические аспекты маркетинговойфункции предпринимателей-медиков.// Сбыт.- 2008.- №8.- С.21-23.

34. Варлашкина И.А. Маркетинг как рыночное убеждение потребителя медицинских услуг.// Рыночная адаптация.- 2008.- №6.-С.33-34.

35. Варначев И.Ф. Сбытовой маркетинговый инструментарий в здравоохранении.// Торговля и бытовые услуги.- 2009.- №2.- С.55-58.

36. Васитов P.A. Объекты маркетинговых исследований во внешней предпринимательской среде. // Технология бизнеса.-2008.-№1.-С.47-50.

37. Ваторопина В.Д. Маркетинговые задачи подразделений коммерческой фирмы.// Технологии продаж.- 2009.- №6.- С. 12-18.

38. Ватулина Е.А. Проблема маркетингового преодоления негативного потребительского спроса.// Торговая Рязань.- 2007.- №8.-С.25-26.

39. Вахитов P.A. Система внутренней маркетинговой информации.// Бухучет и аудит.- 2008.- №1.- С.24-27.

40. Вегер Г.Н. Маркетинговые приемы преодоления низкого потребительского товарного спроса на медицинские новинки.// Новости рынка,- 20Ю.-№ 3.- С. 19-21.

41. Ведмидь Н.И. Категории спроса, объема и цены товара: зона потребительской приемлемости.Юкономист Беларуси.-2004.-№2,-С.19-21.

42. Велигаева B.C. Организационная структура управления маркетингом на предприятии.// Торговый курьер Северо-Запада России,- 2009.- №2,- С.27-28.

43. Венедиктов Д.Д. К разработке концепции развития (реформирования, модернизации) здравоохранения.// Здравоохранение.-2008.-№8.-С. 117-129.

44. Веремеенко Л.С. Три ведущих составляющих современного маркетинга. // Сбытовая площадка Владивостока.- 2008.- №4.-С.76-78.

45. Верхниховский С.С. Методы контроля эффективности рекламы. // Блокнот практического маркетолога. 2010. - № 2. - С. 2426.

46. Вершинин В.П. Медиа-инструментарий при установлении неличностных маркетинговых коммуникаций.// Маркетолог столицы,- 2005,- №4,- С.61-65.

47. Винокуров Б.Л. Баннерная реклама как ингредиент прогрессивной рыночной политики.// Торговля и маркетинг.- 2003.- №4.-С.27-29.

48. Винокуров Б.Л. Маркетинговый инструментарий для индивидуального предпринимательства.// Блокнот практического маркетолога,- 2005.- №2,- С.15-16.

49. Винокуров Б.Л. Рыночные фазы маркетинга медицинских услуг.// Здравница Причерноморья,- 2009.- №4.- С.38-39.

50. Винокуров Б.Л., Ярошевский И.В. Маркетинговые програмг мы для курортного строительства на территории Черноморского побережья России. -Краснодар: Вольная Кубань, 2009.-256 с.

51. Волошина Т.П. Рост цен на услуги медицинских учреждений в рамках страховых медицинских программ.//Российская частная медицина.-2008.-№1.-С.9-11.

52. Воробей Е.К. Контрольная среда маркетинга.// Научный вестник Сочи.-2004.-№4.-С.32-35.

53. Вялков А.И. Мониторинг здоровья населения как основа развития здравоохранения. М, 2003.-10 с.

54. Гавриков H.A. Природные лечебные физические факторы черноморского побережья Кавказа.-Краснодар: изд-во «Кубань», 1999.-129 с.

55. Гаврилец Ю.Н. О принципах моделирования сложных социально-экономических систем //Математические методы в социологическом исследовании. М.: Наука, 2000. - С. 24-30.

56. Галкин P.A., Двойников СИ., Павлов В.В. и др. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография- СПб.: Перспектива, 2000.-176 с.

57. Галкин P.A. Итоги реформы здравоохранения в Самарской области // Медицинская газета.- 2002.- № 3- С. 8.

58. Гапонова О.Н. Изучение спроса на потребительском рынке медицинских услуг.// Рыночный спрос.- 2009.- №5.- С.40-43.

59. Гарань С.М. О достоверности и своевременности маркетинговой информации.// Потребитель,- 2009.- №10.- С.30-32.

60. Георгиевский И.М. Маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача.// Психология рынка.-2008,- №4,- С.24-26.

61. Гермогенова М.М. Лингвистические корни слова "баннер". // Блокнот практического маркетолога. 2010. - № 1.-С. 15-18.

62. Гермогенова М.М. Покупательная способность и реклама.// Блокнот практического маркетолога.-2009.-№6.-С.37-39.

63. Герусова И.Н. Особенности продвижения медицинских услуг на российском рынке.// Рыночная ситуация,- 2010.- №5.- С.23-27.

64. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований.// Маркетинг,- 1995,- №3.- С.31-42.

65. Герчикова И.Н. Обязательные элементы маркетингового исследования.// Блокнот практического маркетолога.- 2002.- №2.-С.27-30.

66. Глинскова Г.В. Текущая маркетинговая информация и управление ею.// Новый маркетинговый вестник.- 2009.- №4.- С.26-28.

67. Глоян Т.А. Маркетинговый контроль: запросы и потребности.// Маркетинговая среда.- 2009.- №4.- С.33-36.

68. Голощапов В.А. Управление инвестициями, влияющими на позитивное потребительское принятие решения о покупке средствами маркетинга. //Торговля. 2009. - № 1. - С. 36-38.

69. Гондовая JI.JI. Современные концепции маркетингового управления сбытом отечественных медицинских продуктов в Москве. //Столица. 2009. - № 5. - С. 21-26.

70. Горпинченко И.И., Мирошников Я.О. Эректильная дисфункция. -Льв1в: Медицина св1ту, 2010.-250 с.

71. Григорьев Ю.И., Жукова М.В., Суворов Е.Г. К вопросу об оказании некоторых видов платных медицинских услуг в ведомственном лечебном учреждении. // Вестник новых медицинских технологий. — 2005. — № 1 -2. — С. 86-89.

72. Гринберг A.C. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. М.: ИУНХ, 2000. - 193 с.

73. Гриценко Я.Ю. Маркетинг долгосрочных стратегий предприятия. // Маркетинговые исследования.-2009.-№2.-С.29-32.

74. Грищенко Я.Ю. Маркетинговая информационная система и окружающая среда.//Сбытовое пространство Урала.-2009.-№6.-С.42-44.

75. Громский Е.М. Маркетинговый инструментарий в исследовании мотивов социального поведения партнеров и конкурентов на рынке медицинских услуг. // Вестник современной медицины.-2010.-№1.-С. 19-22.

76. Гронина Ф.И. Экономическая оценка маркетинговых возможностей предприятия.// Экономический формуляр,- 2009.- №2.-С.37-39.

77. Гулямова Т.М. Конъюнктура рынка маркетинга.// Известия Торгово-промышленной палаты г.Самары.- 2008.- №5.- С.60-63.

78. Дайан А. и соавт. Многоугольник конкурентноспособности предприятий в маркетинговых реализационных программах.// www.marketingmix.ru.- 2003.

79. Данков А.Д. Теории маркетинга рынка в сфере здравоохранения.// Блокнот практического маркетолога.-2009.- №1.- С.33-39.

80. Дементьева В.Н. Инновации маркетингового планирования на предприятии.// Промышленный маркетинг.- 2008.- №2.- С.11-13.

81. Демина В.И. Добровольное медицинское страхование и его маркетинговые программы.// Российский страховщик.- 2004.- №5.-С.19-22.

82. Десяцкий Д.И. Система маркетинга в здравоохранении.// Обзор российского рынка.- 2007.- №1.- С.27-32.

83. Джабаров Н.Я. Стратегия маркетинга в медицинской хозяйственной сфере.// Товарный пояс России,- 2009.- №15.- С. 107-108.

84. Димакова Т.П. Этапные теории развития маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции. //Маркетолог Западной Сибири. 2009. - № 2. - С. 40-44.

85. Дмитриев А.К., Недожанская Н.И. Новый маркетинговый инструментарий для позиционирования индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг.// Рыночная ситуация.-2010.- №1,- С.25-28.

86. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки,- М.: Северо, 1996,- 208 с.

87. Долгополова А.И. Ёмкость рынка страховых медицинских услуг в различных субъектах РФ.// Столичный маркетолог.-2009.-№2.-С.21-22.

88. Долгополова А.И. Спектр взаимных претензий страховщиков и медучреждений в добровольном медицинском страховании.// Экономика и время.-2009.-№5.-С. 15-16.

89. Долина Т.П. Предложения Центробанка по совершенствованию банковских инструментов при страховании ДМС-услуг.// Эксперт.-2006.-№7.-С.41-42.

90. Дронько И.П. Маркетинговые направления развития рекреационного предприятия. // Маркетинговые исследования.-2010.-№3.-С.16-19.

91. Дурович А.П. Обеспечение конкурентоспособности товаров.-Мн.: БГЭУ, 1995,-212 с.

92. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ,- Мн.: БГЭУ, 1996.- 317 с.

93. Дурович А.П. Методология опросов потребителя о существе предлагаемых маркетинговых программ,- Мн.: БГЭУ, 2003.-97 с.

94. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.-Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2004. 216 с.

95. Дэвид Ф.Р. Структура системы маркетингового менеджмента. Пер. с англ.-М.: Апполон, 1996.-289 с.

96. Евтюхина Н.Т. Концепции маркетинга в практике корпоративной стратегии торговых предприятий. //Менеджмент.- 2008.- № 7.-С. 81-84.

97. Емец С.М. Современная маркетинговая теория и практические аспекты управления маркетинговой средой на региональном уровне. // Маркетолог Сибири. 2009. - № 2. - С. 34-38.

98. Еременко Е.Г. Ценовая политика в области лечебно-профилактического процесса.// Рынок столицы.- 2011.- №1.- С. 1824.

99. Еременко К.А. Спрос и предложения в продовольственных программах: маркетинг и его результаты.// Хлеб и хлебобулочные изделия,- 2007,- №8,- С.51-53.

100. Еремин Б.А. Государство и экономическая политика. /Яковлева Е. Б., Ланец М.А., Еремин Б.А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф.Е.Б. Яковлевой.- СПб.: Поиск, 2002.- С.343-361.

101. Ерецкая М.П. Программы маркетинга для финансовых и других ресурсов предприятия.// Капиталист.- 2008.- №1.- С. 14-19.

102. Закон Краснодарского края «О государственной поддержке малого предпринимательства» от 23.06.2003 №604-КЗ

103. Звягин A.A. Виды стратегических маркетинговых действий. // Маркетолог Юга России.-2005.-№4.-С. 33-36.

104. Зенькович Л.Г. Полевое маркетинговое исследование.// Товары и кредит,- 2007,- №5.- С.43-45.

105. Зубченко Л.А. Электронный маркетинг в сфере банковского обслуживания.// Банки.-2004.-№6.-С.52-54.

106. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга.// Маркетинг в России и за рубежом.-2009.-№1.-С.26т29.

107. Ибрагимов И.М. Стержневые составляющие медиа-инструментария. // Реклама.-2008.-№1.-С.59-62.

108. Измеров Н.Ф. Глобальный план действий по охране здоровья работающих на 2008-2017 гг.: пути и перспективы реализации.// Здравоохранение.-2008.-№8.-С.33-44.

109. Ильенкова Н.Д. Совокупный потребительский спрос. -М.: Информатика, 2000.-184 с.

110. Ильина Л.П. Маркетинг и доверительные отношения врач-больной.// Предпринимательское дело.- 2006.- №2.- С.44-46.

111. Исакова Л.И., Шейман И.М. Оплата медицинской помощи в условиях медицинского страхования. Зарубежный опыт и практические рекомендации. — Кемерово: «МИР», 2006. — 56 с.

112. Кабак Г.В. Анализ ценовой политики как маркетинговая составляющая сбытовой программы здравниц.// Антология курорта.2008.-№2.-С.56-60.

113. Кадырова Э.Ф. Экономика и управление в сфере услуг.// Научный вестник СПб гос. ун-та.- 2009.- №3.- С.64-65.

114. Кальченко И.В. Качество анализа маркетингового потенциала медицинского предприятия. // Вестник современной медицины.-2010.-№5.-С. 38-40

115. Каменев A.B., Сергеев В.В. Причины невостребованности рынка медицинских страховых услуг в России.// Самарский коммерческий вестник.-2007.-№ 1 .-С.20-21.

116. Каменев Д.Д., Бликов H.A., Некрасов Р.Н. Маркетинговые программы для контингента конечных покупателей торгового оборудования. // Маркетолог Урала.- 2010.- №3,- С.66-70.

117. Карпенко Г.Н. Маркетинг субъектов рынка медицинских услуг. // Экономика здравоохранения.-2009.-№6.-С.56-58.

118. Карпенко Г.Н. Этапы формирования и развития концепции управления маркетингом субъекта. //Современный маркетинговый журнал. 2010. - № 4. - С. 96-98.

119. Кипиш В.П. Маркетинг как специфическая сфера бизнеса в здравоохранении.// Научный вестник Алтайской ГМА.- 2010.-№5.- С.42-43.

120. Ковалев А.И. Маркетинговые операции при трансграничных перевозках.// Маркетинг на транспорте.-2010.-№2.-С.16-18.

121. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., перераб. и доп. Серия «Библиотека хозяйственного руководителя». М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. - 119 с.

122. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 6-ое изд., перераб. и доп. Серия «Библиотека хозяйственного руководителя». М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. - 119 с.

123. Колмагоров П.П. Понятийный аппарат экономических критериев маркетингового пространства. // Реклама.-2010.-№2.-С. 34-38.

124. Колыванов А.И. Эффективный инструментарий управления маркетинговыми программами в контексте промышленного маркетинга. //Сбыт. 2009. -№ 12. - С. 61-65.

125. Коляда И.В. Исторические вехи управленческих концепций маркетинга. // Украинский экономический журнал.-2008.-№1.-С.65-69.

126. Коляда И.В. Транснациональные особенности маркетингового сопровождения корпораций. //Украинский маркетинговый журнал. 2010.-№ 3. - С. 1-74.

127. Комаровская В.В. Маркетинговая разведка.// Купец Нижнего Тагила,- 2006,-№15.-С.4.

128. Комисовский В.Д. Комплексное маркетинговое исследование в сфере промышленных товаров.// Вестник Торгово-промышленной палаты России.- 2008.- №9.- С.70-74.

129. Комяков A.B. Производительные силы в реализации маркетинговых программ.//Студенчество Дальнего Востока.-2007.-№9.-С.67-68.

130. Кондратенко П.К. Системный маркетинговый инструментарий как ингредиент управления мировой рыночной экономикой. //Теория финансового анализа. 2010. - № 1. - С. 52-55.

131. Кононенко Н.В. Становление рыночных отношений в условиях медицинского страхования в России.// Российский страховщик.- 2006.- №3.- С.64-65.

132. Корниенко Т.В. Психология рынка в отечественной медицине.//Психоанализ.- 2010,-№1,- С.37-39.

133. Коротецкая E.H. О методах сбора данных при практическом маркетинговом исследовании.// Рынок услуг Подмосковья.- 2009.-№3.- С.51-54.

134. Кострыкина М.В. Системные рекламные мероприятия в деятельности здравниц южного федерального округа. // Здравница.-2009.-№11.-С. 107-108.

135. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. 319 с.

136. Котлер Ф. Социально-этичный маркетинг./ Пер. с англ.; Общ. ред. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 2001. - 672 с.

137. Котлер Ф. Избранные лекции о современном маркетинге.- М.: ИНФРА, 2004,- 294с.

138. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей.-СПб. : ИД «Нева», 2004.382 с.

139. Красноруцкий В.А. Субъекты маркетинга в рамках медицинского страхования.// Российский страховщик.- 2008.- №1.- С.35-39.

140. Крыжановский Ю.А. Роль маркетинга как рекламного приема здорового образа жизни.//Экономист Урала и Сибири.- 2008.- №3.-С.52-57.

141. Кубракова Т.А. Потребительский спрос на рынке медицинских товаров.//Блокнот практического маркетолога.- 2009.- № 7.-С.82-83.

142. Кузнецова С.А., Ефремов B.C. Уровни эффективности маркетинговых решений. // Рыночный потенциал.-2009.-№ 7.-С. 44-48.

143. Ладейщикова Л.Е. Расходы зарубежных фирм на маркетинг.// Товар.- 2010,- № 1,- С.46-50.

144. Лазутина Н.Ф. Декомпозиция рынка как прием маркетинговых исследований.//Торговля и бытовые услуги.- 2009.- № 1.1. С.41-44.

145. Лапшин A.C. Микросреда маркетинга.// Финансы и сбыт.-2009.- №1.- С.69-71.

146. Левченко Т.П. Логические элементы рекламной кампании. // Маркетолог Юга России.-2010.-№2.-С.72-75.

147. Лоран О.Б., Сегал A.C. Климактерические расстройства у мужчин. М., 2010.-202 с.

148. Лоранж П. Копоративная маркетинговая стратегия. Пер. с фр.-М.: Колизей, 2000.-385 с.

149. Луговой В.П. Определение проблемы, объекта и предмета в маркетинговых исследования.//Российский маркетинг.-2008.-№1.-С.42-46.

150. Луценко Л.Л. Медицинский маркетинг и прогноз спроса на услуги в сфере здравоохранения.// Столичный маркетолог.- 2009.-№1.- С.55-60.

151. Любомиров М.М., Зайченко Л.Ф. Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и медицинских товаров.// Блокнот практического маркетолога.- 2010.- №4,- С.60-65.

152. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.-М.: Финансы и статистика, 1996.-261 с.

153. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы современной тенденции. //Московский маркетолог.-2010,-№ 1.-С. 84-88.

154. Мешковский А.П. Концепция маркетинга в здравоохранении.// Российский страховой журнал.- 2001.- №6.- С.54-57.

155. Минцберг Г., Кей Ф. и др. Маркетинговый мониторинг и оценка потенциальной емкости рынка. Пер. с англ.-М.: Экономика, 2002.-312 с.

156. Могильницкий A.C. Задачи маркетинга по управлению рыночным спросом в здравоохранении.// Маркетолог столицы.-2009,-№11.-С.68-76.

157. Морева P.C. Коммуникативная компетентность врача.// Предпринимательское дело.- 2009.- №2.- С.61-64.

158. Набиуллина Э.С. Отчет Минэкономразвития РФ за I полугодие 2011 года.-М.: Рио Минэкономразвития, 2011.-326 с.

159. Никитин М.В. Модель анализа потребления потребителей на рынке медицинских услуг. // Рыночный потенциал.-2010.-№6.-С.31-34

160. Никитина A.M. Динамика продвижения медицинского продукта индивидуальных предпринимателей. // Малый бизнес.-2009.-№4.-С.53-56.

161. Олвуд Д., Мантгомери В. Выставки: планирование и дизайн.-Новосибирск, 2003.- 247 с.

162. Оранская Т.Ю. Частный и государственный маркетинг товаров медицинского назначения.// Посредник.- 2008.- №6.- С.29-33.

163. Остапишин В.Д. Маркетинговые приемы в курортной терапии.// Здравница Причерноморья,- 2002.- №5.- С.42-45.

164. Остапишин В.Д. Маркетинговые аспекты в рыночном позиционировании научно-исследовательских учреждений здравоохранения. // Маркетолог Северного Кавказа.-2010.-№12.-С.43-48.

165. Паначевная Н.Г., Криничанский A.B. Талассопроцедуры как ингредиент успешных финансовых программ здравниц Сочи. // Курортная терапия.-2008.-№7.-С.52-56.

166. Панеяк J1.C. Проблемы понятийного определения термина «Медицинский продукт». // Маркетинговые исследования.-2011.-№1.-С. 80-85.

167. Пахомов А.Н. Рекламные аспекты пропаганды продукта здравниц курортных регионов Кубани. // Маркетолог Кубани.-2009.-№1.-С. 67-69.

168. Перминова Е.И. Тенденции переориентации потребительского спроса в России на лекарственные средства.// Блокнот маркето-лога.-2008.-№1.-С.62-63.

169. Плотникова Г.П. Социально-этический маркетинг в здравоохранении России.// Вестник маркетолога.- 2010.- №1.- С.61-64.

170. Подольский В.И. и соавт. Маркетинговый опрос в единой модели анализа поведения потребителей на рынке.// Рыночный инструментарий,- 2000,- №3,- С. 82-85.

171. Подольский В.И. и соавт. Методология маркетингового опроса потребителей.// Рынок Москвы.-2000.-№3.-С. 12-14.

172. Полеванов Н.Г., Глузман М.И., Рокотов Г.Е , Любшина H.H. Эффективность деятельности микро- и малых предприятий Москвы и Московской области.// Вестник Московского Центра российского предпринимательства.- 2010.- №6.- С.55-64.

173. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований.// Занимательный маркетинг,- 2009,- №2,- С.57-59.

174. Разманов C.B. Основы маркетинговых исследований и круг их задач.// Научный вестник КГМУ,- 2009.- №5.- С.40-43.

175. Редько E.H. О заболеваемости населения Краснодарского края и дополнительном медицинском страховании в указанном субъекте РФ.// Кубанский научный медицинский вестник.- 2011.-№1.- С.60-62.

176. Рейман O.A. Маркетинг лечебно-профилактических учреждений.// Маркетинговая среда.- 2009,- №1.- С.59-64.

177. Ривз Р. Реклама как искусство рыночного внедрения потребительского мотива.- СПб: изд-во «Питер», 1997.- 216с.

178. Ряшенцев Л.Г. Гноссеологические корни термина «баннерная реклама».// Новый вестник маркетолога.-2007.-№2.-С.84-89.

179. Ряшенцев Л.Г. Эффективность баннерной рекламы. //Маркетолог Западной Сибири. 2007. - № 3. - С. 72-74.

180. Саймон Г. Поэлементный подход к исследованию процесса маркетингового управления. // Пер. с англ. -М.: Финансы и кредит, 2000.-418 с.

181. Саломатина В.В. Рыночный характер отношений в здравоохранении.// Российский сбытовой журнал.- 2009,- №3.- С. 15-19.

182. Серегина Д.К. Инструментарий коммерческой пропаганды.// Торговля,- 2009.- №5,- С.70-73.

183. Сибиряков В.В. Специфика рынка медицинских услуг в Красноярском крае.// Маркетолог Сибири.- 2006.- №1.- С.49-53.

184. Сивак Д.В. Особенности маркетинговой деятельности малых аптечных предприятий на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани.-Сочи: Изд-во НОЦ РАО, 2004.-119 с.

185. Симановский А.Я. Медиа инструментарий как критерий экономического роста. // Рыночный потенциал.-2010.-№2.-С. 7880.

186. Симен А.Дж. Реклама и ее функция.-М: Коммерсантъ, 1999.-425с.

187. Склярова В.П. Сущность товара в теории маркетинга медицинского продукта.// Товар.- 2009,- №4.- С.72-74.

188. Скоробогатько Л.Л. Маркетинг медицинских услуг на Украине.// Украинский медицинский журнал.- 2010.- №1,- С.75-78.

189. Славгородская A.A. Инновации маркетинга в торговле медицинским фармацевтическим продуктом.// Новый торговый вестник,- 2009,- №2,- С.37-40.

190. Слонимский Б.С. Методологические аспекты формирования интуитивного этапа формирования маркетингового инструментария.// Блокнот практического маркетолога.- 2009.- №4.- С.72-74.

191. Соловьева O.A. Функциональная схема маркетинга в здравоохранении.// Медицинская практика.- 2008,- №2.- С.65-67.

192. Стадченко H.H. Маркетинг на поле обязательного медицинского страхования. // Здравоохранение Кубани.-2009.-№6.-С.28-30.

193. Стадченко H.H. Маркетинговые аспекты медицинского страхования населения Кубани.// Кубанский научный медицинский вестник.- 2010.- №6.- С.52-53.

194. Суринов А.Е., Шустова Е.А. и соавт. Малые предприятия по отраслям экономики России. Справочник федеральной службы государственной статистики.-М.: Росстат, 2011.-108 с.

195. Томпсон A.A., Стрикленд Дж. Стратегическая пирамида использования приемов маркетинга. Пер. с англ.-Спб.: ПИТЕР, 2003.-296 с.

196. Томпсон Дж., Формби Д. Модели маркетингового управления фирмой. Пер. с англ.-М.: Век, 1998.-406 с.

197. Турлаков В.И. Методологические принципы маркетинга в сфере бытовых услуг.// Сбыт,- 2010.-№3.- С. 114-116.

198. Турчинская Л.К. Классификация маркетинговых исследований.// Сбыт,- 2010,- №3,- С. 119-120.

199. Утехина В.П. Курортные инновации в комплексе аэро- и ге-лиопроцедур. // Вестник курортологии.-2010.-№4.-С.89-92

200. Федеральный Закон «О государственной социальной помощи» / 25 апреля 2003 г. № 1015-ФЗ // Собрание Законодательства РФ.-2003.-№4.-Т.П.-С.91-174.

201. Федеральный Закон «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации» / 23 декабря 2010 г. № 15807-ФЗ // Собрание Законодательства РФ.-2011.-№1.-Т.1.-С.228-316.

202. Фетисова Ю.Г. Общественная стоимость санаторно-курортного продукта.// Мир курорта.-2009.-№16.-С.107-108.

203. Хапсироков К.Г. Методология создания позитивного имиджа предприятий. // Столичный маркетолог.-2008.-№1.-С. 103-105.

204. Хачиянц А.И. Маркетинговые аспекты тарифной политики на отдельные виды курортных услуг.// Маркетолог Южного федерального округа.-2007.-№6.-С.94-98.

205. Хруцкий В.Е. и соавт. Практический маркетинг.- М.: Изд-во ФИНАНСЫ, 2003,- 285с.

206. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика, 2003.-560с.

207. Чернышев А.П. Форматные параметры рекламы рыночных продуктов. //Маркетинг на Приазовье. 2008 - № 1. - С. - 99-100.

208. Чернышев А.П. Стационарные и мобильные формы рекла-мы.//Рынок столицы.-2010.- №10.- С. 112-115.

209. Черчилль Г.А. Маркетинг и сопровождающие его информа-' ционные системы. Пер с англ.- М.: Финансы, 2000.-390 с.

210. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2002.-670 с.

211. Шарапчиев Ю.Т. Маркетинговый инструментарий в здравоохранении.//Научный вестник АН Республики Беларусь.-2010.-№2.-С.96-101.

212. Шейман И.М. Реформа управления и финансирования здравоохранения. — М.: Издатцентр, 1998. — 336 с.

213. Шестоперов A.M. и соавт. Статистический анализ показателей маркетинговых услуг за 2005-2011 годы.-М.: МАГИСТРАЛЬ,2012.-326 с.

214. Шонгина H.H., Никитина A.M. Маркетинговые приоритеты программ последипломной экономической переподготовки менеджеров, реализующих оздоровительные услуги в российских рекреационных зонах.// Гуманизация образования.-2010.-Т. XXVI.-C. 106-110.

215. Штапова И.С. Структура рынка и рыночная власть. / Экономика отрасли: учебное пособие под ред. А. С. Пелиха. Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2003. - С. 278-409.

216. Штомпель Л. В. Общественная цена производства на малых предприятиях гостиничных услуг и вопросы их налогообложения. / Осмоловская Е. О., Штомпель Л. В. // Агрокурорт. 2002. - №4.-личный вклад 0,2 п.л.

217. Штомпель Л. В. Роль пансионов семейного типа (мини-гостиниц) в совершенствовании современной системы санаторно-курортных услуг. / Штомпель Л. В., Осмоловская Е. 0.//Агрокурорт.-2002. -№3.- личный вклад 0,2 п.л.

218. Штомпель Л. В. Расширение перечня услуг малых тургостиниц как фактор повышения качества туристского сервиса. // Материалы III междунар. молодежи, научн-практ. конф. Сочи, 2003. -0,2 п.л.

219. Штомпель Л. В. Особенности маркетинговой деятельности мини-гостиниц на черноморских курортах Кубани. Сочи: Научно-образовательный центр РАО, 2007. - 6,1 п.л.

220. Штомпель Л. В. Современные тенденции формирования принципов маркетинговой деятельности мини-гостиниц на соответствующем сегменте рынка в городах-курортах российского

221. Причерноморья. //Туризм и гостеприимство: Материалы VIII традиционного экономического форума студентов и преподавателей вузов Юга России,- Сочи, 2002.-С. 70-71.

222. Юсупова Е.Б. Оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. // Маркетолог Сибири.-2006.-№1.-С.85-89.

223. Яковлева Е. Б. и др. Микроэкономика. СПб.: Изд-во Поиск, 2002.-358 с.

224. Ярошевский И.В. Распределение суточного времени социально-демографических групп отдыхающих в Сочи.-Сочи: Черноморская здравница, 2002.-128 с.

225. Abell D. Е. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 2009.

226. Achenbaem A. R. Marketing Testing: Using the Marketplace as Laboratory. Journal of Marketing 26 (№ 4, 2002). - P. 237.

227. Andreasen A.R. An Investigation of Some Data Collection Issues in Conjoint Analysis. In 2004 Educators' Proceedings, Chicago: American Marke-ting Association, 2004, pp. 82-85.

228. Blankenship А.В., Professional Telephone Surveys (New York: McGraw-Hill, 1997).

229. Bock В., Farkas J. Concentration and Productivity. NY, 2002. -216 p.

230. Brooksbank R. The BASIC marketing planning process: a practical framework for the smaller business // Marketing Intelligence and Planning, 1996, Vol. 14, No. 4, p. 16-20.

231. Bruckhardt W., Bourrcand F. A critical dictionary of sociology.// Routledge. 2006. - P. 108-112.

232. Burbart I.J., Medlik S.J. Independence of recriations.//Boston.-2006.-340p.

233. Burke N1., Weitz В. The Use of The BCC Portfolio Model in Strategic Marketing Decision Making: An Empirical Investigation.-Published in 2001 AM A Educators Conference Proceedings, Chicago, AM A (USA).

234. Bush A.J., Hair J.F., Jr. An Assessment of the Mall Intercept as a Data Collection Method, Journal of Marketing Research 22 (May 2003), p.158.

235. Carpenter E.H. Software Tools for Data Collection: Microcomputer Assisted Interviewing, Applied Marketing Research 29 (Winter 1999), p. 23.

236. Cooper H. Carpet Firm Sets Up an In-House School to Stay Competitive, The Wall Street Journal (October 5, 2002), p. Al, A5.

237. Couffinhal, A. Concurrence en assurance santé: entre efficacité et selectio, Competition in health insurance: between efficiency and selection. PhD thesis, University Paris, 2008.-215 p.

238. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition. John Wiley & Sons, 2010.-303 p. (USA).

239. David F. R. The Use of The BCC Portfolio Model in Strategic Marketing Decision Making: An Empirical Investigation. — Published in 2001 AM A Educators Conference Proceedings, Chicago, AM A.

240. Dillman D.A., Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method (New York: Wiley-Interscience, 2001).

241. Dohan A., Lindsey D. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. СПб.: Автокомп, 2002. - 496 с.

242. Dowson S., Maynard A. Marketing management in banca. — Milano: Edibank, 2000. — 166 p.

243. Dupont T.D. Do Frequent Mall Shoppers Distort Mali Intercept Survey Results, Journal of Advertising Research 27(August /September 2004), p.45.

244. Easterling C.R. Our Inadequate, Uncompetitive System of Education, Viewpoint (July-August, 2009), p. 31-35.

245. Easterling C.R., Flottman E.L., Jernigan M.H., Marshall S.G. Мерчандайзинг в организации розничной торговли. СПб.: Питер, 2004.-304 с.

246. Elliot J. Our Inadequate, Uncompetitive System of Education, Viewpoint (July-August, 2002), p. 31-351.

247. Ellwood P. Strategic Management: Awareness and Change. Chapman & Hall, 2001. 309 p.

248. Farinwata Sh.S., Filev D., Langari R. Money, Banking and Financial Markets. St. Paul, N.Y.: West Publishing Company, 2009. 292 p.

249. Feinstein S. Computers Replacing Interviewers for Personnel and Marketing Tasks, The Wall Street Journal (October 9, 2010), P. 35.

250. Ferber R., Verdoorn P.J. Markets-politics of cost control abroad.//-Bull. N.Y. Acad.Med.-2009.-vol.56.-№l .-p. 107-114.

251. Finley M. Data-Base Marketing Alters Landscape, Marketing News 22 (November 7,2008), p. 1-2.

252. Fitch D.M. Combination Technique Unlocks Hesitant Responses, Marketing News 22 (January 4,2008), p. 10.

253. Flottman E.L. Process innovation: «engineering work through information technology. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 2006,- 406p.

254. Francese P., Piirto R. Capturing Customers: How to Target the Hottest Markets of'90s (Ithaca, N.Y.: American Demographics, 2000).

255. Friedson E. Advertisers Put Consumers on the Couch, The Wall Street Journal (May 13, 2006), p. 17.

256. Giddens A. Sociology.// Cambridge (1999). 441 p.

257. Glassman M. R., Ford J. B. An Empirical Investigation of Marketing Science. Journal of Marketing 50 (2007). - P. 52-60.

258. Goslar D. M., Stephen W. Brown, «Decision Support System Models», Information Processing and Management 2 (2000), p. 429448.

259. Graham C. "The Political Economy of Safety Nets During Market Transitions: The Case of Poland". Foreign Policy Studies Program, Tbc Brookings Institution, Research Paper Series, Paper Numbers, 2003.

260. Groves R.M. et al., eds., Telephone Survey Methodology (New York: Wiley-Interscience, 2008).

261. Groves R.M., Nicholls II W.L. The Status of Computer-Assisted Telephone Interviewing: Part II Data Quality Issues, Journal of Official Statistics 2, no.2 (2004), p. 117-134.

262. Guiles M. G. Why Melnda S. Gets Ads for Panty Hose, Melinda F. Porsches, The Wall Street Journal (May 6, 2008), p. 1,4.

263. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision Oriented Research Tool // Journal of Marketing, 2010. V. 32, July. P 53-70.

264. Hart N. The Sociology of Health and Medicine. Ormskirk: Causeway Books, 2007.-106 p.

265. Hermesse, J. and Lewalle, H. Regulation of prices and services covered by complementary health schemes: status quo and future needs, in M. Schneider, 2008 (ed.).-218 p.

266. Higie R. P., Sewall M. A. Using Recall in Marketing. Journal of Marketing 22 (2000). - P. 112-113.

267. Higie R.P., Sewall M.A. Ed mister. Financial Institutions: Market and Manegment. N.Y., 2000. 288 p.

268. Hoppner F., Klawonn F., Kruse R., Runkler T., Business angel networks and the development of the informal venture capital market:is there still a role for public policy? // Small Business Economics, 2008, №9,-p. 111-123.

269. Introduction to Stock Exchange Investment. L., 2009.- 412 p.

270. Jellite D.B., Jellite E.P. Legislation Could Restrict Bosses from Shopping on Their Workers, The Wall Street Journal (September 24, 2004), p. B 1, B5.

271. Jernigan M.H. Marketing Management and Strategy. — Prentice Hall, 2009. -402 p.

272. John D. C Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers» Journal of Marketing 43 (2009), p. 11.

273. Kalwani M. U., Silk A. J. On the Reliability and Predictive Validity in Marketing. Journal of Marketing 34 (2008). - P. 64-69.

274. Kassarjian H.H. Projective Methods in Handbook of Marketing Research (New York: McGraw Hill, 2001), p. 3-91.

275. Kate Bertrad, «The Global Spyglass», b F. Maidment, ed., Annual Editions: International Business (Guilford, Conn.: Dushkin Publishers 2002), p. 90-92.

276. Kaysen C, Turner D. Antitrust policy. An Economic and Legal Analysis. Cambridge, Harvard univ. press, (2001). 126 c.

277. Kelso L.O., Kelso P.H. Democracy and economic power: Extending the ESOP revolution through binary economics. Lanham: . San Francisco, 1998.-. 15 p.

278. Kerin R.A., Paterson W.A. Demand Artifacts in Laboratory Marketing Experiment. Journal of Consumer Research (2009). - P.40.

279. Keyes T.R., Miller D. The Global Investor: How to Buy Stocks Around the World. N.Y., 2000 322 p.

280. Krippendorf J. Recriation independent. London, 2007.-207 p.

281. Krugman H. E. Pints of View: Measuring Marketing. Journal of Marketing 49 (2006). - P. 77-79.

282. Landon E.L., Jr., Banks S.K. Relative Efficiency and Bias of Plus One telephone Sampling, Journal of Marketing Research 14 (2008), p. 294.

283. Levias S.K. «Consumer Misuse Mars Sampling for Sunlight Dishwashing Liquid»,Marketing News 16 (September 3,2004), p.l 12.

284. Lloyd C. Microeconomic Analysis.-Homewood, Illinois,-R.D.Irwin, 2000.-312 p.

285. Loss L. Securities Regulation. Boston, 2001. 445 p.

286. Marshall А. Принципы экономической науки / Пер. с англ. Т. 1.-М.: Прогресс, 2003.-416 с.

287. Marshall S.G. Marketing 101 for a Fast Changing Decade. The Wall Street Journal 36, 2007. - P. 22-26.

288. McNamee P. Hi-Tech Start-Up Looking for Place to land./Technology-Based Business Incubation Programme, Hong Kong Industrial Centre Technology Cooperation, Internet.2002.

289. Meyer F.V., Cerner D.C., Parker T.S. Problems of a Mature Economy. London, 2000. - P. 314.

290. Miranda M.E., Tatsuo E.S., Guimaraes J.T. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th ed. // South- West Publishing Co.,2009.-750 p.

291. Modernising U.S. Securities Regulation. N.Y., 2002. 274 p.

292. Monopolkommission. Oekonomische Kriterien fur die Rechtsanwendung. Baden-Baden: Nomos, 2004 218 p.

293. Motuhky H. Intuitive Biostatistics. NY, Oxford: Oxford University Press, 2005.-P. 305-308.

294. Muller C.F. Art & Craft of Technology Business Incubation/ Best Practices, Strategies, and Tools from More Than 50 Programs/Southern Technology Council & NBIA, Ohio, USA, 2000. C. 174.

295. Muller C.F. Corporate securities market in Russia: general review and governmental policy. OECD Headquarters. Paris, 6 July, 2009.317 p.

296. Murray G.C. Have Venture Capital Firms a Bias Against Investment in High Technology Companies? // Research Policy, 2006, № 24. p. 283-299.

297. Murry J.P.Jr.,Lastovicka J.L.and Bhalla G. Demographic and Life-style Selection Error in Mall Intercept Data, Journal of Advertising Research 27 (February/March 2009), p. 46-52.

298. Myers G.H. Monthly Intelligence Journal. Russian Petroleum Investor. Marketing mfnagement.-Boston: HOUGTON, 2002.-105 p.

299. Myers J. H., Reynolds W. H. Consumer Behavior in Marketing Management. Boston: Houghton, 2000. - 112 p.

300. O'Dll W. F., Ruppel A. S. et al. Marketing Decision: Analyses Framework and Cases. Cincinnati: South-Western Pulishing Co., 2002. - 124 p. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2002).

301. Optner S.L. Systems Approach in Planning and Control // Proceedings 15th CIOS International Management Congress: West Publishing Company. 2000. 349 p.

302. Peter J. P., Olson J. C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Homewood: Irwin, 2005. - P. 175-217.

303. Poole M. The Origins of Economic Democracy.-Lnd. 2000.-111 p.

304. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research

305. Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).

306. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 2001.-217 p.

307. Pothoff R. Some Generalizations of the MitofskyWaksberg Technique of Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 82 (June 2000), p.409-418.

308. Quintlen R. Confessions of a venture capitalist inside the high-stakes world of start-up financing. New York: Warner Books, 2000.218 p.

309. Radygin A. Corporate securities market in Russia: general review and governmental policy. OECD Headquarters. Paris, 6 July, 2005.317 p.

310. Rees K, Gravelle, H. and Warnbach, A. (2001). Regulation of insurance markets, Geneva Papers on Risk and Insurance Theory. — № 02,—P. 58-61.

311. Rice M.P., A Comprehensive Guide to Business Incubation. Introduction. Ohio, USA, 2003. - C. X-XIII.

312. Rober H. Bonczek, Clyde W. Holsappe, and Andrew B. Whinston, «Development in Decision Support Systems», undated manuscript, Management Information Research Center, Krannert Graduate School of Management, Purdue University, p. 3-4 (2001).

313. Sarel D. P. Tracking and Commercial Marketing. Journal of Marketing 42 (2000). - P. 82-87.

314. Schneider K.C., Rodgers W.C. Differences Between Non-respondents and Refusers in Market Surveys Using Mixed Models of Contacts, Journal of Business search 21 (September 2010), p. 91-107.

315. Schreir F. L. Modem Marketing Research: A Behavioral Science Approach. Belmont: Wadswonk, 2008. - 218 p.

316. Scott J.E. Forecasting Acceptance of New Industrial Products with

317. Judgement Modeling, Journal of Marketing 48 (Spring 2004), p.54-67.

318. Segal M.N., Hekmat F. Random Digit Dialing: A Comparison of Methods, Journal of Advertising 14, no. 4 (2004), p. 36-43.

319. Sharpe W.F. Investments. N.Y., 2008. 348 p.

320. Shawkey B. Mail Order Peddlers Pan Gold in Them Thar Lists, Wisconsin State Journal (July 31, 2003), p. 1-4.

321. Smitkovsky P.R. Intellectual Dishonesty is Perverting the Results from Various Market Tests. Marketing News (2007). - P. 21-28.

322. Solomon P.J. Research Using the Mall Intercept: State of the Art, Journal of Advertising Research 22 (August / September 2002), p. 4350.

323. Srinivasan V., Shoker A.D. There is no aggregation bias: Why macro logit models work //Journal of Business and Economic Statistics, 2003, 9, pp. 1-14.

324. Stewart D.W., Kamins M.A. Secondary Research and Methods. -Newbusy Park. 2004. - P. 130-142.

325. Stonmagch P. Global Stock Market Reforms. Aldershot, 2007. -377 p.

326. Sudman S. Improving in Quality of Shopping Center Sampling, Journal of Marketing Research 17 (November 2000), p. 423-431.

327. Supply Chain Structures: Coordination, Information and Organization/Ed. By J.Song, and D.Yao. Kluwer Publishing, 2001.- 386 p.

328. TeleManagement Forum. Telecom Operations Map. Evaluation Version 2.1. Morristown, NJ: TMForum, 2000.-186 p.

329. Teweles R.J., Bradley E.S. The Stock Market. N.Y., 2003. P. 447.

330. Thompson P., Mchugh D. Work organizations. -London (2000). -219p.

331. Turban E., Aronson J. Ed mister. Financial Institutions: Market and Manegment. N.Y., 2009. 288 p.

332. Turton R. Behavior in business context. Oxford (2000). - 312 p.

333. Urban C. L., Hauser J. R. Essentials of New Products Manade-ment. -Prentice-Half, Inc., 2001.- 198 p.

334. Van Mayros, Werner D. M. Marketing Information Systems. -Radnor, Penn.: Chitton (2002). P. 47-49.

335. Venetucci R. Practical Statistics for Economy Research. London, Chapman & Hall 2007. 351 p.

336. Weeks M.F., Kulka R.A., Pierson S.A. Optimal Call Scheduling for a Telephone Interview, Public Opinion Quarterly 51 (2010), p. 540549.

337. Weinstein B. Strategic Segmentation: A Planning Approach for Marketers // Journal of Segmentation in Marketing, 2007,Vol.l, Number 2, pp. 7-16.

338. Willyams R. D. Marketing Intelligence Systems: A DEW Line for Marketing Men. Business Management (2003). - P. 32-48.

339. Zey Ferrell M., Ferrel O. C. Role-Set Configurations and Opportunities as Predictors of Unethical Behavior in Organizations. Human Relations 35 (2002). - P. 587-604.

340. Zhang E.Y. Switching between traditional Chinese medicine and viagra: cosmopolitanism and medical pluralism today. Med Anthropol. 2010 Jan-Mar; 26(l):53-96.