Использование сетевых информационных систем в формировании маркетинговых стратегий компании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ходимчук, Марина Александровна

• Ходимчук, Марина Александровна
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ходимчук, Марина Александровна

Введение

СОДЕРЖАНИЕ:

Глава 1. Теоретические положения формирования маркетинговых стратегий компании в сети Интернет

1.1. Сущность и особенности сети Интернет и их 11 использование в маркетинговой деятельности

1.2. Роль сетевых информационных систем в технологии 27 формирования маркетинговых стратегий компании в сети Интернет

1.3. Особенности конкуренции в сети Интернет. Основные 45 конкурентные стратегии компании

1.4. Ключевые факторы успеха маркетинговых стратегий 58 компании в сети Интернет. Основные маркетинговые стратегии компании в сети Интернет

1.5. Стратегический план маркетинга в сети Интернет

Глава 2. Анализ реализации маркетинговых стратегий компании на электронном рынке России.

2.1. Современное состояние Российского электронного рынка

2.2. Характеристика Интернет-магазинов как основного 91 сегмента электронного потребительского рынка России (В2С)

2.3. Корпоративные сайты как определяющая часть 109 технологии формирования маркетинговой стратегии компаний в промышленном секторе (В2В)

Глава 3., Использование сетевых информационных систем для реализации маркетинговой стратегии компании (на примере рынка образовательных услуг).

3.1. Исследование корпоративных сайтов лидеров рынка образовательных услуг. Ключевые факторы успеха 3.2 Выбор методов обработки баз данных для разработки стратегии персонификации 3.3. Моделирование корпоративного сайта РЭА 172 им.Г.В.Плеханова для реализации ее маркетинговой стратегии

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Использование сетевых информационных систем в формировании маркетинговых стратегий компании»

Современный этап развития экономики характеризуется увеличением значимости информационного пространства. При этом глобализация хозяйственных процессов и необходимость ускорения бизнес-операций обуславливает интеграцию экономической и информационной составляющих в единое поле.

Совершенствование производительности компьютерных систем и сетевых технологий привело к формированию нового вида экономической деятельности — электронного бизнеса как особой формы бизнеса, реализующейся в значительной степени посредством внедрения информационных технологий в производство, продажу и распределение товаров.

Переориентация бизнеса на более плотное встраивание в процесс его осуществления новых информационных технологий требует поиска эффективных методов и инструментов оперирования и контроля за согласованием элементов хозяйственно-экономической деятельности компании и внешней рыночной среды.

Кроме того, развитие теоретических основ маркетинга и его переход от товарно-сбытовой (1900-1970 гг.) и поведенческой концепции (1970-1990 гг.) к методологической, основанной на понимании маркетинга как инструмента предпринимательства в его коммуникативной и социальной функциях, обуславливает важность информационного пространства Интернет как особого пространства, позволяющего компании реализовать свою коммуникацию непосредственно с потребителем ее продукта.

Электронный маркетинг как элемент электронного бизнеса открывает широкие возможности в решении задач оптимизации маркетинговой деятельности, смещая акценты в область принятия адекватных информационным потокам решений. Одну из главных ролей в реализации электронного маркетинга играет сеть Интернет, являющаяся технологическим катализатором для смены парадигмы в экономике.

Электронный маркетинг — это осуществляемый на основе новейших информационных технологий процесс планирования, разработки, производства, распределения и продвижения товаров, >слуг, организаций и идей в целях удовлетворения индивидуальных и корпоративных потребностей.

Актуальность темы исследования определяется необходимостью разработки и адаптации современных стратегий управления маркетинговыми процессами, способных дать возможность компании эффективно реализовывать производство, продажу и распределение товара, услуги в сети Интернет или с помощью сети Интернет. При этом, непременным условием изучения маркетинговой стратегии в Интернете должен быть комплексный подход к исследованию, включающий как анализ собственно теоретической маркетинговой информации и ее интернет-аспектов, так и практический опыт функционирования компаний на электронном рынке.

Степень разработанности проблемы.

Основной категорией, определяющей направление диссертационного исследования является понятие маркетинговой стратегии, фундаментально рассмотренное в работах зарубежных экономистов И. Ансоффа, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, П. Диксона, Г. Асселя, а также в работах российских экономистов-маркетологов Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Б.А. Соловьева, Г.Л. Багиева, определивших основы маркетинговых стратегий и их место в деятельности фирмы. Однако использование сети Интернет требует иного применения различных стратегий в маркетинговой деятельности.

Наиболее значимые разработки в данной области нашли отражение в работах: David Kosiur, Don Tapscott, Collins Hemingway, Michael Shaw, Craig Fellenstein, David Siegel, Michael J. Cunningham, Judy Strauss, Raymond Frost, Joël Reedy., Shauna Schullo, Jim Sterne, Vivek Sharma, Rajiv Sharma, описавших в своих работах основы его развития и функционирования. Актуальность выбранной нами темы вызывает большой интерес исследователей, что отражается в публикации множества статей практического содержания об основах деятельности в сети Интернет, основными авторами которых являются Егорова Е., Уваров К.,

Новомлинский Л,, Михайлов В , Успенский И., Шанаев Г., Бурмистров А., Кузьменкова А., Рамзаев М. Однако, несмотря на обилие публикаций, затрагивающих различные аспекты электронного бизнеса и электронного маркетинга, проблемы стратегической маркетинговой компоненты и ее реализации освещены и тем более разработаны недостаточно.

Объект настоящего исследования - сеть Интернет как область маркетинговой деятельности компании.

Предмет исследования - сетевые информационные системы как информационная технологическая среда для формирования маркетинговых стратегий компаний.

Цель и задачи исследования.

Цель настоящей диссертационной работы - совершенствование стратегического поведения компании на рынке за счет использования маркетинговых возможностей сетевых информационных систем; разработка методики использования сетевых информационных систем при формирования маркетинговой стратегии вуза на этапе выхода на электронный рынок; разработка конкретных рекомендаций по моделированию корпоративного сайта вуза.

В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотрение сети Интернет как области маркетинговой деятельности компании. Изучение особенностей, закономерностей и тенденций развития сети.

2. Изучение специфики разработки маркетинговых стратегий компании с использованием Интернет-технологий и выявление ключевых факторов успеха Интернет-стратегии.

3. Определение места и функций сетевых информационных систем в процессе формирования и реализации маркетинговых стратегий компании.

4. Разработка основных понятий, классификация методов, позволяющих создать инструментарий для использования сетевых информационных систем в реализации маркетинговых стратегий компании.

5. Анализ и обобщение существующих теоретических разработок по совершенствованию стратегического поведения компании на рынке за счет использования маркетинговых возможностей сетевых информационных систем.

6. Определение последовательности и содержания основных этапов разработки стратегического плана маркетинга в сети Интернет.

7. Анализ современного состояния электронного рынка России и его основных сегментов.

8. Изучение и анализ корпоративных сайтов лидеров рынка образовательных услуг России с позиции маркетинг-микс.

9. Коррекция контента сайта РЭА им. Г.В. Плеханова как важного инструмента формирования маркетинговой стратегии РЭА, разработка основных направлений его развития

Метод исследования. В диссертации использовался дедуктивно-аналитический метод изучения содержания маркетинговых стратегий в среде Интернет, применялись логико-методологические процедуры и экспертно-аналитический метод. В целом, данные методы исследования позволили получить высокую достоверность экономического анализа и обоснованности выводов.

Научная новизна

Научная новизна настоящей работы в том, что поставлена и решена конкретная научно-практическая задача - разработаны концептуальные положения и методическое обеспечение процесса формирования стратегического поведения компании на рынке на основе использования сетевых информационных систем. Разработана методика использования сетевых информационных систем при формировании маркетинговой стратегии вуза на этапе выхода на электронный рынок, даны практические рекомендации по моделированию корпоративного сайта крупнейшего вуза России, определен и апробирован оригинальный инструментальный аппарат обработки базы данных, основанный на использовании нейронных сетей.

В числе конкретных результатов проделанной работы, полученных лично автором, можно выделить следующее:

1. Доказана целесообразность выделения в самостоятельную область исследования маркетинговых возможностей сетевых информационных систем на основе их авторской классификации.

2. Систематизированы теоретические положения методологии формирования стратегического поведения компании на рынке с использованием сетевых информационных систем.

3. Предложена методика анализа корпоративных сайтов компаний с позиций маркетинг-микс, основанная на изучении отражения на корпоративном сайте или портале компании отдельных компонентов маркетинг-микс и последующем синтезе на этой базе маркетинговой политики компании.

4. Выделены основные организационные и экономические факторы, определяющие эффективность Интернет-стратегии вуза на основании проведенного сравнительного анализа с позиций маркетинг-микс корпоративных сайтов и порталов крупнейших вузов образовательных рынков различных стран.

5. Предложен и апробирован для обработки базы данных компании метод нейросетевых технологий, позволяющий сегментировать потребителей компании по выбранным критериям, синтезировать типологический портрет клиента компании для повышения уровня удовлетворения потребностей клиентов.

6. Разработан алгоритм формирования и реализации маркетинговой Интернет-стратегии вуза при выходе на электронный рынок, включающий исследование электронного рынка, анализ корпоративных сайтов вузов-конкурентов с позиции маркетинг-микс, выделение ключевых факторов успеха Интернет-стратегии, выработку концепции стратегии вуза на электронном рынке, определение основных этапов реализации стратегии вуза на электронном рынке.

7. Предложена модель сайта для реализации маркетинговой стратегии РЭА им.Г.В.Плеханова с определением основных структурных компонентов и их содержательного наполнения, включая линию дизайна.

Теоретическая и практическая значимость.

Полученные в диссертационном исследовании выводы и рекомендации могут оыть ис пользованы в процессе практической разработки маркетинговых стратегий с использованием Интернет-технологий для повышения эффективности деятельности компании, посредством формирования или корректировки маркетинговых стратегических разработок.

Результаты исследования среды Интернет в маркетинговом аспекте могут использоваться управленцами-маркетологами для активизации их деятельности. Полученные выводы и теоретические положения могут быть использованы преподавателями при подготовке учебных курсов и пособий по дисциплине «Электронный маркетинг».

Выдвинутые в диссертации положения и подходы к рассмотрению вопросов маркетинговой стратегии в сети Интернет могут быть использованы как исследователями данной проблематики в ее теорегическо-методологическом аспекте, так и практиками, осуществляющими действия в сети Интернет.

Апробация и внедрение результатов. Результаты проведенного исследования нашли практическое применение при разработке стратегий продвижения в среде Интернет образовательных услуг РЭА им. Г.В. Плеханова в виде конкретного проекта реализации, при подготовке нового учебного курса с комплектом учебно-методических материалов «Электронный маркетинг» (в рамках проекта Мирового Банка «Реорганизация учебного процесса и реформирование организационной структуры Академии». Результаты исследования были представлены в статьях и публикациях автора, обсуждались на Российских конференциях и семинарах («Информационные технологии в России: интеграция в мировую экономику», апрель 2001г.; «Реклама и маркетинг в Интернет» г. Москва), на Втором и третьем мировых конгрессах по электронной коммерции, Онтарио, Канада, 2001 и 2002 гг.

Результаты проведенного исследования нашли применение при исполнении следующих практических работ:

• реорганизации корпоративного слита РЭА им,Г.В.Плеханова с минисайтом по проекту Мирового Банка;

• создании единой интегрированной образовательной Интернет-среды РЭА им.Г.В.Плеханова;

• проведении маркетинговых исследований (обработка результатов опроса потребителей ЗАО «Рейтер АО») - 1999г., 2001г.; Оптимизация структуры и содержания анкеты ЗАО «Рейтер АО» - 1999г.; "Определение портрета корпоративного клиента ЗАО"Рейтер".

Публикации.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих печатных работах:

1. Ходимчук М.А. «О корпоративных маркетинговых стратегиях».// Тезисы Плехановских чтений №12, 1999г., Изд-во РЭА, 0,1 п.л.;

2. Ходимчук М.А. «Исследование мнений потребителей как этап разработки корпоративной стратегии маркетинга».// Тезисы Плехановских чтений №13, 2000 г., Изд-во РЭА, 0,1 пл.;

3. Ходимчук М.А. «Методологические основы разработки корпоративной портфельной стратегии». // Тезисы Плехановских чтений №13, 2000 г., Изд-во РЭА, 0,1 пл.;

4. Ходимчук М.А. «Системы искусственного интеллекта в разработке корпоративных маркетинговых стратегий».// М. «Маркетинг в России и за рубежом», №5 (19), 2000г., Изд-во Финпресс, в соавторстве, 0,5 пл.;

5. Ходимчук М.А. «Управление маркетингом», учебное пособие, проект Юнеско, Сатурн-С, Москва 2000г., в соавторстве, 1 пл.;

6. Ходимчук М.А. «Управление маркетингом», учебник, Инфра-М, Москва, 2001г., в соавторстве,, 0,9 пл.;

7. Ходимчук М.А. «Электронная коммерция и электронный маркетинг как элементы глобализации экономики», сборник статей. М., МИПК, Изд-во РЭА им.Г.В.Плеханова, 2001г., в соавторстве, 0,8п.л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ходимчук, Марина Александровна

Заключение

Современный этап стратегического поведения компании на рынке характеризуется степенью открытости компании в глобальном информационном пространстве. Бурно развивающиеся информационные технологии, разработка и внедрение сетевых информационных систем, открытие нового электронного рынка создало особые специфические условия конкурентного взаимодействия компаний, изменило правила и механизмы стратегического поведения компаний на рынках.

Информационные технологии пропитали цепочку ценности в каждом ее звене, изменяя способы выполнения ценных видов деятельности и характер связей между ними. Они влияют на масштабы конкуренции и придают новый вид или форму продукции для удовлетворения потребностей покупателей. Эти ключевые моменты объясняют, почему информационные технологии имеют столь важное стратегическое значение и чем они отличаются от других технологий, используемых в бизнесе.

Активное внедрение Интернет-технологий в маркетинговую деятельность обусловлено информационной природой коммуникаций, в том числе коммуникаций, лежащих в основе маркетингового действия. Интернет-технологии, по своей сути, представляют собой пространство объединения коммуникаций через технологическое соединение различных информационных потоков.

Проведенное нами исследование показало, что Интернет представляет собой, с одной стороны, комплекс новейших информационных технологий по осуществлению бизнеса на качественно новом уровне, с другой стороны, - это новый рынок, обладающий специфическими особенностями, которые должны быть учтены в процессе принятия решений.

Говоря об этом новом рынке, мы выделяем его следующие инновационные характеристики:

• Наличие качественной и доступной информации.

• Интерактивность и совместимость в реальном масштабе времени.

• Высокую оперативность взаимодействия с клиентами. >

• Возможность работать одновременно с большим количеством клиентов.

• Возможность параллельного общения с клиентами.

• Персонализацию обслуживания.

• Увеличение скорости реакции на запросы клиента.

• Глобальное присутствие.

• Круглосуточную работу.

• Возможность использования подвижных ценовых моделей.

• Низкие затраты распространения рекламных материалов о товарах и услугах компании.

• Сильное влияние масштаба сети.

• Высокую скорость изменений рыночной конъюнктуры.

• Появление новых технологий продаж и обслуживания клиентов.

• Участие потребителя в определении свойств и дизайна конечного продукта.

• Информация как товар становится источником доходов.

При формировании маркетинговой стратегии компании необходимо уметь определять ключевые характеристики функционирования сети Интернет и пользоваться ими для принятия решения по созданию новых товаров и услуг, уточнения стратегии по завоеванию новых рынков, изменению механизма установления долгосрочных отношений с клиентом, при корректировании своего поведения по достижению лидирующего положения на рынке, оптимизации составления маркетинговых программ с использованием Интернет-технологий.

Рассмотренные нами особенности использования сети Интернет в маркетинговой деятельности позволили нам выделить и сконцентрировать внимание на принципиальных преимуществах и недостатках собственного маркетингового поведения в сети Интернет.

Стратегический расчет маркетинговой деятельности компании с учетоу преимуществ и недостатков при испрльзовании электронной среды открывает компании дополнительные возможности для получения прибыли и достижения других целей и задач, а также позволяет четче определить конкурентное позиционирование компании.

Взаимодействие продавцов и покупателей происходит в сети Интернет через сетевые информационные системы (англ. WIS).

Наши исследования показали, что WIS не только усиливают конкурентоспособность компаний, поддерживая традиционные способы конкурирования, такие как снижение издержек, ориентация на определенные сегменты потребителей, разграничение предлагаемых товаров и услуг, но и предлагают компаниям множество новых возможностей, таких как расширение базы клиентов, предложение нового товара и услуг, создание новых сфер деятельности.

Нами выделены присущие WIS эксклюзивные преимущества по сравнению с традиционными информационными системами:

Будучи основанными на сетевых технологиях, WIS имеют возможность обратиться к большой аудитории.

WIS могут предоставить богатое содержание и информацию в виде, удобном для пользователя.

WIS имеют возможность простой интеграции и соединения для поддержки неразрывного бизнес-процесса.

Фокусом для WIS является клиент, так как именно обслуживание клиентов -основная цель таких систем. Этот принцип их построения адекватен принципу формирования маркетинговых стратегий.

Проведенное нами исследование электронного рынка России свидетельствует о том, что электронный рынок России еще не вошел в глобальное рыночное электронное пространство и слабо востребован международным посетителем.

К факторам будущего успешного развития сектора В2С электронного рынка России мы относим:

• Общеэкономические факторы: укрепление экономики, рост доходов I населения, формирование среднего класса.

• Инфраструктурный фактор: развитие телекоммуникационной отрасли.

• Развитие систем безналичных расчетов для физических лиц, кредитные карты, смарт-карты и другие.

• Создание эффективной всероссийской службы доставки.

• Решение правовых вопросов - принятие спектра соответствующих законов.

Многообразие видов ресурсов электронной розничной торговли сектора В2С позволяет нам определить границы проявления каждого из видов ресурсов и сконцентрировать свое исследование на Интернет-магазинах, как наиболее развитом сегменте рынка. Конкурируя с представителями предприятий off-line рынка, Интернет-магазины имеют большой потенциал развития.

Наиболее эффективной стратегией 2002 года будет консолидация интернет-магазинов в крупные холдинги и объединение магазинов с бизнесом в режиме offline. На первое место выйдут вопросы эффективного ведения бизнеса. В связи с этим, будет привлечено больше профессионалов в области торговли, маркетинга, логистики, консалтинга. Главным персонажем на рынке розничной электронной коммерции будет покупатель, основной задачей - удовлетворение его потребностей. Для этого будет повышен уровень обслуживания: уделено больше внимания контенту корпоративных сайтов, повышено качество услуг доставки, покупателям предоставлен более широкий выбор способов оплаты. Будет расширен ассортимент предлагаемых товаров и услуг, определена оптимальная политика ценообразования.

Чтобы получить такую возможность, необходимо привлечение дополнительного капитала. Наиболее интересными с точки зрения инвесторов мы считаем проекты:

• за которыми стоит реальный бизнес, и разработана маркетинговая стратегия;

• которые уже имеют реальные обороты и четкую стратегию развития и увеличения прибыли;

• результаты финансовой деятельности которых открыты. Перспективами для мелких и средних Интернет-магазинов может быть занятие своей ниши на основе эксклюзивности и уникальности предлагаемого товара.

Более широкий, или концептуальный, подход рассматривает электронный бизнес как способ предпринимательства, способствующий достижению стратегического успеха в новую информационную эпоху. При таком понимании электронный бизнес вовсе не сводится к информационным технологиям и активности в Интернете. Он затрагивает все аспекты бизнеса, включая стратегию, процессы, организацию и технологию, выводя его далеко за сложившиеся границы.

Развитие электронного бизнеса придает дополнительный и весьма сильный стимул информатизации предприятий, а, следовательно, повышению их конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности.

Россия обладает большим потенциалом для развития электронного рынка. В то же время реализации данного потенциала препятствует недостаточный уровень информатизации предприятий, неразвитость платежной системы, нестабильность налогового, валютного и таможенного регулирования.

Нами выделены специфические факторы, определяющие развитие электронного бизнеса в секторе В2В России:

• Стартовые условия для развития межкорпоративного электронного бизнеса в России имеют существенные отличия по сравнению с ситуацией, сложившей за рубежом.

• Степень готовности к реализации е-технологий сильно дифференцирована в зависимости от конкретного сегмента промышленности. При этом следует иметь в виду, что реальный- прогресс в развитии межкорпоративного электронного бизнеса может появиться только после вовлечения в эту сферу основной части крупных компаний.

• Потенциал основных сегментов отечественной промышленности с точки зрения реализации механизмов В2В определяется комплексом факторов, среди которых определяющую роль играют уровень фрагментированности рынков, структура взаиморасчетов в отрасли, степень унификации продукции, характер автоматизации бизнес-процессов и доступ в Цнтернет, а также уровень менеджмента.

• В настоящее время ни одна из исследуемых отраслей в полной мере не готова к использованию моделей В2В коммерции. Однако в отдельных секторах промышленного производства заметное развитие электронной торговли принципиально возможно уже в ближайшем будущем.

• Наиболее близко к реальному использованию решений В2В подошли крупнейшие компании металлургического комплекса. Весьма вероятно скорое возникновение элементов электронного взаимодействия между фармацевтическими компаниями.

• Машиностроение, химический комплекс, лесная и пищевая промышленность, в целом менее готовы к использованию В2В решений, а сроки их практической реализации существенно дифференцированы в зависимости от конкретной подотрасли.

• Обладая хорошими стартовыми условиями для развития Интернет-бизнеса в сфере сбыта продукции, отрасли ТЭК в силу специфики их структурной организации в настоящее время имеют ограниченные возможности для создания открытых электронных торговых площадок в России.

• Наиболее низкая степень готовности характерна для предприятий легкой промышленности.

Корпоративные сайты рассматриваются нами как определяющая часть формирования маркетинговых стратегий компании с использованием Интернет-технологий. Их изучение для 33 крупнейших компаний РФ по результатам 2000г. позволило оценить сегодняшний уровень их содержательного наполнения и сделать несколько важных выводов.

1. Среди компаний, работающих в разных отраслях существуют значительные различия в использовании сайтов.

2. Имеет место узкая ориентация сайтов на определенные социальные группы.

3. Не полностью используются маркетинговые возможности сайтов.

В рамках исследования корпоративных сайтов лидеров рынка образовательных услуг отобрана генеральная совокупность исследования и необходимое информационное пространство для оценки рынка образовательных услуг наших конкурентов (18 вузов РФ и 14 зарубежных университетов).

Проведено сравнение информационного присутствия лидеров в образовательном Интернет-пространстве между зарубежными и российскими вузами, выделены проблемные и пустотные сегменты.

Сопоставлены модели формирования маркетинговых стратегий предложения товаров и услуг, продвижения и распределения их на образовательном рынке с использованием Интернет-технологий передовых зарубежных институтов (университетов) с российскими вузами. Выделены ключевые факторы успеха Интернет-стратегии на образовательном рынке и сформирован проект Интернет-стратегии РЭА им.Г.В.Плеханова.

Оценены существующие методы обработки данных применительно к данному рынку.

Рассмотрена возможность использования нейросетевых технологий как наиболее креативного инструмента анализа массива данных.

По материалам анализа видно, что зарубежные вузы используют более широкую палитру услуг, сопровождающих основной товар, что на сайтах российских вузов практически не отмечается.

Рассмотрение общей характеристики структуры сайтов позволяет утверждать, что:

Интернет-рынок является для российских вузов еще не полностью освоенной областью.

Не все университеты уделяют должное внимание разработке и формированию маркетинговых стратегий с использованием Интернет-технологий. Наблюдается явное отставание присутствия российских Интернет-технологий на глобальном электронном рынке.

Проведен сравнительный анализ контента (содержательного наполнения) сайтов ведущих зарубежных университетов, ведущих российских экономических вузов и РЭА им.Г.В.Плеханова.

Сопоставление содержательного наполнения сайта РЭА с зарубежными и отечественными вузами выглядит более контрастно. Так, совершенно неразвиты области: научная работа, наши выпускники, библиотека, информационные технологии, справочник. Перечислены наиболее сложные неразвитые зоны нашего присутствия, в общем же в 14 из 25 опций - нет нашего присутствия на образовательном электронном рынке и данное обстоятельство является:

1. конкурентным недостатком реализации нашей общей стратегии;

2. недооценкой использования Интернет-технологий в моделировании корпоративной стратегии РЭА;

3. существенным отставанием в развитии контента сайта не только от зарубежных, но и от внутренних конкурентов;

4. базой для разработки нами на основании проведенных исследований стратегии по реструктуризации портфеля образовательных услуг РЭА им.Г.В.Плеханова.

Рассмотрен вопрос о дизайне сайта. Сделаны следующие выводы:

Дизайн сайта является существенным элементом моделирования маркетинговой стратегии с использованием Интернет-технологий на образовательном рынке;

В концепции дизайна сайта следует отличать две линии поведения: линию делового и строгого изложения информации о товарной стратегии и вторую линию: максимально развернутого сопровождения услуг, поддерживающих основной товар. На современном этапе развития рынка данная стратегия, с нашей точки зрения, оправдана.

Клиент на рынке образовательных услуг очень разнообразен и требует персонифицированной работы с ним. Клиентская база компаний-лидеров рынка образовательных услуг многовариантна по полу, возрасту, национальности, расе, специализации, предпочтительности в уровне и культуре заказанных услуг. Многообразие и персонифицированность клиентов на данном рынке требует поиска специфических методов обработки данных клиентской базы. Нами проведено специальное исследование формирования маркетинговой стратегии компании с использованием различных сетевых технологий.

По результатам исследования мы пришли к выводу, что использование классических методов обработки данных (экспертных оценок и статистических) значительно уступает в настоящее время методам нейронных сетей, применение которых позволяет достичь лучших результатов в обработке больших массивов данных.

Встраивание нейросетевых алгоритмов в процесс разработки маркетинговых стратегий компании с использованием Интернет-технологий на этапе обработки массива данных по статистике сайта (статистика посещений сайта в общем и отдельных его страниц, анализ заполняемых на сайте анкет, анализ откликов посетителей сайта) позволит составить и отследить в режиме on-line типологический портрет посетителей сайта, что будет способствовать контролю и корректировке маркетинговой стратегии компании в режиме on-line.

К особенностям процесса управления маркетингом вуза следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности вуза на рынках, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлений, и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки.

В настоящее время процесс вхождения РЭА им.Г.В.Плеханова в систему Интернет-технологий и последующей эволюции работы на электронном рынке требует прохождения целой серии этапов развития этой корпоративной стратегии с учетом преодоления конкурентных недостатков и перспективных зон развития, которые позволят насытить общий формат сайта товарами и услугами в соответствии с инфраструктурой рынка глобальных образовательных услуг.

Нами определены цели, стоящие перед РЭА им.Г.В.Плеханова в стратегической перспективе: I

• Повысить качество предоставляемых образовательных услуг и активизировать научно-исследовательскую деятельность в Академии.

• Повысить удовлетворение существующих и потенциальных клиентов РЭА качеством образовательных услуг.

• Создать единую платформу для взаимодействия и сотрудничества всех подразделений РЭА им. Г.В. Плеханова, а также филиалов Академии и Вузов-партнеров.

• Обеспечить информационную поддержку подразделений Академии, образовательного процесса и научно-исследовательских разработок в Академии.

• Стать полноценным участником мирового информационного пространства и сохранить лидирующие позиции в области предоставления образовательных услуг.

Концепция Интернет-стратегии РЭА может включать три этапа:

• Первый этап - разработка и создание корпоративного сайта РЭА им.Г.В.Плеханова.

• Второй этап - формирование корпоративного информационного портала РЭА им.Г.В.Плеханова, включающее создание внутреннего единого информационного образовательного пространства РЭА Интранет и развитой информационной инфраструктуры с филиалами и партнерами.

• Третий этап - организация торговых операций на электронном образовательном рынке посредством образовательного портала РЭА им.Г.В.Плеханова.

Для выполнения поставленных целей была выбрана стратегия реструктуризации портфеля образовательных услуг РЭА с использованием Интернет-технологий.

Использование стратегий реструктуризации портфеля РЭА и диверсификации, предусматривает разработку нового товара и освоение новых рынков, в Российской Экономической Академии им.Г.В.Плеханова. Это обеспечивает повышение конкурентоспобности образовательных услуг РЭА как с точки зрения их содержания, должна быть предусмотрена особая структуризация учебного материала, трансформированного в электронную форму, предусматривающая его матричное позиционирование, так и с точки зрения формы оказания этих услуг. Введение новой дистанционной формы образования, позволит максимально эффективно использовать возможности обучающего процесса в сочетании с индивидуализацией оказания услуги. Указанная работа должна иметь отношение как к количественным, так и качественным изменениям учебного процесса в Академии в соответствии с требованиями современного рынка.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ходимчук, Марина Александровна, 2002 год

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Спб.: «Питер», 1999, 416с.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.:Инфра-М, 1999, 803с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Издательство «Финпресс», 1998, 416с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом, 2-е издание. — М: Инфра-М, 2001. — 328с.

5. Диксон П. Управление маркетингом, М.: Бином, 1998г., 556с.

6. Козье Д. Электронная коммерция: Пер. с англ. — М.: Издательско-торговый дом "Русская редакция", 1999. — 288 е.: ил.

7. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с французекого.-СПб: Наука, 1996, 589с.

8. Портер Майкл «Конкуренция», Издательский дом «Вильяме», С.-П.,2001, 495с.

9. Руделиус У. и др. «Маркетинг», М: ДеНово, 2001г. - 706 стр.

10. Сети интранет / Пер.с англ. — М.: Издательско-торговый дом "Русская Редакция", 2000. — 368 е.: ил.

11. Соловьев Б.А. Управление маркетингом 17-ти модульная программа для менеджеров. Модуль 13. 15,5 п.л., Москва ИНФРА-М, 1999 г.

12. Титоренко Г. Информационные технологии в маркетинге, Учебник, 2000. — 335 с.

13. Трубилина И.Т. Автоматизированные информационные технологии в экономике: Учебник.— М.: Финансы и статистика, 2000. — 416 е.: ил.

14. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга, ВНУ Санкт-Петербург, 1999г., 256с.;

15. Широков Ф.В. (1998). "От Менделя до шины УМЕ", Мир компьютерной автоматизации, №1,18-26;

16. Шумский С.А., Яровой A.B., Зорин O.JL, "Ассоциативный поиск текстовой информации", Нейроинформатика-99. МИФИ, 1999, 365с. i

17. Borgman Christine L. From Gutenberg to the Global Information Infrastructure: Access to Information in the Networked World (Digital Libraries and Electronic Publishing). — MIT Press, 2000. — 340 pages.

18. Carrol Jim & Broadhead Rick. Selling Online. How to become a successful ecommerce Merchant in Canada. — Macmillan Canada, 1999, 320p.

19. Chaston Ian. «@-Marketing Strategy». — McGraw-Hill Publishing Company, 2000,458p.

20. Cunningham Michael J. B2B. How to build a profitable e-commerce strategy. — FT.com Financial Times, 2001, 425p.

21. Ed. Michael Shaw. Handbook on Electronic Commerce (International Handbooks on Information Systems).— Springer Verlag, 2000. — 736 p.

22. Fellenstein Craig, Wood Ron. Exploring E-Commerce, Global E-Business and E-Society. — Prentice Hall, 1999. — 269 pages.

23. Gates Bill, Hemingway Collins. Business @ the Speed of Thought : Using a Digital Nervous System. — Warner Books, 1999. — 470 pages.

24. Guilinan, Soseph P. Marketing management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994. 380p.

25. Inmon W. H. Exploration Warehousing: Turning Business Information into Business Opportunity. — John Wiley & Sons, 2000, 467p.

26. Moon Michael with Millison Doug. Firebrands. Building brand loyalty in the Internet age. — McGraw-Hill, 2000, 550p.

27. Napier H.Albert, Judd Philip J, Rivers Ollie N., Wagner Stuart W. "Creating a winning e-business". Course Technology, Thomson Learning, 2001, 420p.

28. Reedy Joel, Schullo Shauna, Zimmerman Kenneth. Electronic marketing. Integrating Electronic Resources into the Marketing Process. — The Dryden Press, 2000, 365p.

29. Schneider Bruce. Secrets & lies. Digital security in a networked world. — John Wiley & Sons, Inc., 2000, 385p.

30. Schultz Don E., Kitchen Philip J. Communicating Globally. An Integrated Marketing Approach. — NTC Business I^ooks, 2000, 670p.

31. Sharma Vivek, Sharma Rajiv. Developing e-commerce sites. An integrated approach. — Addison-Wesley, 2000,430p.

32. Siegel David. Futurize Your Enterprise: Business Strategy in the Age of the E-customer. — John Wiley & Sons, 1999. — 318 p.

33. Sterne Jim. Customer Service on the Internet. — John Wiley & Sons, Inc, 2001, 380p.

34. Strauss Judy, Frost Raymond. E-marketing. — Prentice Hall, 2001, 265p.

35. Tapscott Don, Ticoll David, Lowy Alex. Digital capital. — Harvard Business School Press, 2000, 248p.

36. Venkat Ramesh, Saint Mary's University "Canadian E-marketing. A strategic approach", McGraw-Hill Ryerson, 2001, 386p.

37. Список использованных статей (www.e-commcrce.ru):

38. Бокарев Тимофей: «Основные формы рекламы: баннеры и rich-media, текстовые блоки»

39. Гуриев Владимир: «Западные «дот-комы»»

40. Егорова Екатерина: «Интернет-магазины: взгляд изнутри»; «Обзор рынка российских интернет-магазинов»; «E-MARKETPLACES или виртуальные торговые площадки»

41. Кузьменкова А.: «Оплата интернет-рекламы»

42. Кузнецов Владимир, Чубарь Алексей Владимирович, Пашкевич Иван Александрович, Агамирзян Игорь Рубенович. Интервью. «Microsoft, Интернет, электронная коммерция»

43. Михайлов В., Успенский И.: «Виды интернет-маркетинга»

44. Новомлинский Леонид: «С чего начать создание системы Электронной Коммерции»

45. Новомлинский Леонид, Александров Александр: «Анатомия виртуальной торговли»)

46. Пьянченков Валерий: «Зачем нам Интернет?»

47. Рамзаев Михаил: «CRM управление отношениями с клиентами»

48. Сумин Игорь: «Варианты маркетинга для многобрендовых компаний»

49. Уваров Константин, Новомлинский Леонид: «Торговые ряды в Интернет: искусство объединения интересов»; «Потребительские предпочтения российской Интернет-аудитории»; «Курьерские службы»

50. Чурина А.И., Мамыкин Андрей: «С чего начать?»2.14Шанаев Григорий, Бурмистров Александр: «Маркетинговые стратегии продвижения интернет-магазинов»

51. По материалам издания InSide GartnerGroup: «ERP умер да здравствует ERP II»

52. По материалам издания InSide GartnerGroup: «Пять важнейших факторов для достижения успеха проектов электронного бизнеса»

53. По материалам издания InSide GartnerGroup: «Стратегия электронного бизнеса путь к успешной конкуренции»

54. По материалам издания InSide GartnerGroup: «Цена пропавших, неточных и противоречивых данных о клиенте»

55. По материалам издания InSide GartnerGroup: «Знаете ли вы, что на самом деле означает термин «Портал»?»

56. По материалам издания InSide GartnerGroup: «Как добиться успеха в управлении проектом CRM»

57. По материалам издания InSide GartnerGroup: «Лучшие примеры создания Web-сайта для электронной коммерции»

58. По материалам издания InSide GartnerGroup: «Стратегия успешного бизнеса путь к успешной кокуренции»

59. По материалам статьи «Библиотека мастера»: «Оффлайновый маркетинг интернет-проектов»224 «Агенства интернет-рекламы»225 «Глобальный маркетинг: язык Сети (Global Marketing: The Language of the Web)» ,226 «Корпоративные информационные порталы»

60. Список использованных докладов конференции («Второй мировой конгресс по электронной коммерции», январь 2001г.1. Онтарио, Канада)

61. Арчер Норм. Технические средства для установления связей в электронной коммерции В2В: Текущие проблемы и концепции (Archer Norm. Business-to-Business E-commerce Hubs: Concepts and Current Issues)

62. Баккер. Использование инструментов электронной коммерции, информационных и коммуникационных технологий в бизнесе на примере Канады (Bakker. Canadian Business Use of Information and Communications Technologies and Electronic Commerce)

63. Валимаки Микко. Использование прав на интеллектуальную собственность в электронной среде на примере рынков программного обеспечения (VALIMAKI Mikko. Strategic Use of Intellectual Property Rights in Digital Economy — Case of Software Markets )

64. Варнер Энтони. Инженерные службы маркетинга: Модель «Виртуальные инженеры» (Warner R. Anthony, Eng P. Marketing engineering services: The "Virtual Engineers" model).

65. Вевел Джейн. Влияние Интернет на торговлю антиквариатом, секонд-хэндом и книжной продукцией (Whewell Jane A. The impact of internet trading on the UK Antiquarian and Second-hand Bookselling Industry )

66. Гики Гордон. Электронная коммерция как составляющая общества (Dr Geekie Gordon. Electronic Commerce as Technology in Society)

67. Гамильтон Р. Что представляют собой компании, занимающиеся электронной коммерцией: какое влияние оказывает финансирование на культуру предпринимательства (Hamilton R.H. E-Commerce New Venture Performance: How Funding Impacts Culture )

68. Джонс Барбара. Стратегически важные перемены среди университетских издателей в США (Jones Barbara G. Strategic change among university publishers in the U.S.)

69. Йонг-Сеок. Стратегии почтовых компаний в связи с распространением электронной коммерции: на примере Кореи (Yeong-Seok. Strategies of Parcel Service Companies in Conformity with the Expansion of Electronic Commerce: Korean Case)

70. Кишор Навал. Электронная коммерция: проблемы и перспективы (На примере Индии) (Kishor Nawal. Electronic commerce: potential and challenges (An Indian Perspective)

71. Крикс. Аспекты сетевого распределения музыкальных произведений и прав собственности: на примере фирмы Напстер. (Krickx. Digital distribution of music and property rights: The case of Napster).

72. Ли Чунг-Шинг. Аналитические составляющие для оценки моделей и стратегий электронной коммерции (Lee Chung-Shing. An Analytical Framework for Evaluating E-Coinmerce B^iness Models and Strategies )

73. Мадйоуби Дариус. Управление информацией и электронный бизнес: общее и связи (Mahdjoubi Darius. Knowledge Management and E-Business: Commonalties and Links)

74. Мангольд Глин. Электронная коммерция и отчетность (Mangold Glynn. Е-Commerce and Its Implications for the Accounting Industry)

75. Майо Майкл С. Нужны ли новые инструменты менеджмента для разработки стратегии электронной коммерции? (Mayo Michael С. Are New (Management Tools Needed to Create an E-Commerce Strategy?)

76. Меррилл Грегори. Оценка доходности операций электронной коммерции для акционеров (Merrill Gregory В. Valuing the Incremental Shareholder Wealth Created by E-commerce)

77. Мохамед Нафзиа. Развитие электронной коммерции в Малайзии (Mohamed Nafsiah. Igniting the e-commerce flame in Malaysia)

78. Нэги Кармен. Человеческое лицо электронного бизнеса: использование человеческого фактора при исследовании электронного рынка The (Nagy Carmen. Human Face of Electronic Business: Exploring the e-volution of the corporate HR-function )

79. Плачетт Патрисия. Фирмы-новички, занимающиеся информационными технологиями проблемы становления: на примере фирмы Мальмо (Швеция) (Plackett Patricia. Fine-tuning the incubation of IT start-up firms: The case of Malmo, Sweden)

80. Саркис Джозеф. Стандарты качества и производства для электронной коммерции (Sarkis Joseph. Quality and Process Standards for Electronic Commerce)

81. Тиессен. Всемирное развитие сети Интернет: Интернационализация и Языковые проблемы (Tiessen. When in Rome's Cyberspace: SMEs, Internationalization, the Internet and Language)

82. Хассанайн Халед. Автоматическая обработка операций по чекам в банках для облегчения работ с клиентами (Hassanein Khaled. Automated Analysis of Cheque Transactions In Support of Customer Relationship Management at Banks)

83. Эриксон Скотт. Создание потребительской стоимости в электронной коммерции: стратегия построения электронной сети (Erickson G. Scott. Е-business Across The Value Chain: The Strategy Of Constructing An E-network)

84. Материалы курса Международного Института маркетинга (CIM Chartered Institute of Marketing, Great Britain)

85. Список использованных докладовконференция «Информационные технологии в России: интеграция в мировую экономику» (Москва, апрель 2001г.

86. Ананьев А.В. Актуальные вопросы международной электронной торговли. Министерство экономического развития и торговли РФ.

87. Гришанков Д.Э. Электронная коммерция В2В на промышленных предприятиях России.

88. Курносов И.Н. Государство и ИТ: федеральные программы и государственные инициативы. Министерство РФ по связи и информатизации.

89. Македонский С.Н. Market-Visio/EDC. Корпоративные системы: удовлетворенность заказчика.

90. Longy Michel/Gartner Group. Аутсорсинг в Европе: текущее состояние и перспективы

91. Michel Longy/Gartner Group. Проблемы развития электронного бизнеса в Европе и мире.

92. Mika Jantunen, Market-Visio/Gartner Group. Смена приоритетов на рынках корпоративного программного обеспечения.1. Список сайтов

93. Информационно-консалтинговый центр по электронному бизнесу http://e-commerce.ru/

94. Helping Business Thrive on Technology Change www.Forrester.com

95. Сервер профессионального статистического сервиса www.SpyLOG.ru

96. Мониторинг общественного мнения, СМИ, политики: исследования, рейтинги, анализ, новости www.monitoring.ru

97. Рейтинговое агентство "Эксперт" www.raexpert.ru

98. Интернет-услуги Magazine.ru. март 2000 г., НИСПИ. Интернет-магазины1. Книги, видео, аудио5.7