Маркетинг в стратегическом управлении сбытовым предприятием тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.30, кандидат экономических наук Басов, Дмитрий Валентинович

• Басов, Дмитрий Валентинович
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Басов, Дмитрий Валентинович

Введение.стр.

Глава I. Роль и функции стратегического управления сбытовым предприятием

1. Сущность и функциональные особенности стратегического управления в сфере сбыта.стр.

2. Роль стратегического моделирования в управлении сбытовым предприятием.стр.

3. Виды стратегий развития сбытового предприятия.стр.

4. Основные направления формирования маркетинговой стратегии сбытового предприятия.стр.

Глава II. Маркетинг как элемент стратегического управления сбытовым предприятием

1. Роль маркетинга в стратегическом управлении сбытовым предприятием.стр.

2. Функции маркетинга на сбытовом предприятии.стр.

3. Сбыт металлопродукции и его роль.стр.

4. Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности в системе стратегического управления . . . .стр.

Глава III. Отраслевые особенности маркетинга в стратегическом управлении сбытовым предприятием металлургического профиля (на примере «ММК Промстройметалл»)

1. Современные проблемы рынка металлопродукции.стр.

2. Маркетинговая политика предприятия «ММК Промстройметалл» . . стр.

3. Формирование концепции стратегического управления и организационной структуры «ММК Промстройметалл».стр.

4. Практика реализации стратегического маркетинга в «ММК Промстройметалл».стр.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг в стратегическом управлении сбытовым предприятием»

Актуальность темы. Важнейшими факторами, вызвавшими в последнее время усиление влияния маркетинга, как метода решения производственно-рыночных проблем, стали: обострение конкуренции, конъюнктурные колебания, рост степени насыщенности рынков, рост потребительской культуры, частые сдвиги в характере и структуре рыночного спроса, стремительное расширение и быстрое обновление товарного ассортимента, наличие слабо дифференцированных марок.

Современному состоянию маркетинга предшествовали несколько периодов его становления: от принципа «все, что произведено, должно быть продано» до идеи «производить то, что будет куплено». Сегодня эта идея является преобладающей на большинстве рынков западных стран. Начиная с 70-х годов, влияние маркетинга усиливается, на многих рынках он становится определяющим принципом управления, особое значение приобретает реклама и управление качеством товаров. В настоящее время маркетинг охватывает сферу научных исследований, конструкторскую деятельность, производство, торговлю и управление, имея ярко выраженную отраслевую специфику.

Развитие маркетинга привело к тому, что в последнее время появились исследования (Ж-Ж Ламбен, Б. Шендел и др.), результатом которых стало систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной эволюционной взаимосвязи с общей стратегией развития предприятия. Стратегический маркетинг выделился в самостоятельное теоретико-экономическое понятие.

Стратегический маркетинг, по нашему мнению, может рассматриваться как маркетинг, базирующийся на принципах стратегического управления, направленный на достижение стратегических целей предприятия на базе альтернативного выбора стратегии маркетинга, исходя из учета долговременных конкурентных преимуществ, ориентированных на привлекательные товарные рынки в условиях значительной неопределенности внешней среды.

В настоящей работе предпринята попытка осмысления общих концепций и моделей стратегического маркетинга с целью их адаптации к российским условиям и применения в деятельности предприятия по сбыту металлопродукции.

Ценой огромных усилий нескольких поколений граждан СССР отечественная металлургия заняла одно из лидирующих мест в мире по объему и ассортименту производимой продукции. В конце 70-х годов выплавка черных металлов составила более 150 млн. тонн в год, а выпуск проката черных металлов - более 100 млн. в год. При этом ассортимент металлопродукции (черные металлы) насчитывал более 1000 наименований. Несмотря на гигантские объемы производства, доля коммерческой реализации была в советские времена ничтожна. Более того, большинство видов номенклатуры металлопроката были фондируемыми, причем такие позиции как трубы, фасонный прокат из специальных сталей и ряд других фондировались весьма строго, включая фондовую компетенцию Госплана и Совмина СССР. Сталь и чугун в СССР еще со времен первых пятилеток приобрели, в некоторой степени, культовое, фетишизированное значение в экономике. Это было связано с широко распространенным при социализме экономическим мифом о том, что достаточно произвести некоторое количество важнейших продуктов на душу населения (угля, нефти, стали, чугуна, цемента, хлопка и т.д.) и все экономические проблемы будут решены сами собой. Результатом этого стало не только социально необоснованное наращивание производства черных металлов в течение многих десятилетий, но и производство ради производства, что явилось полным экономическим абсурдом.

В связи с переходом на новые, рыночные условия хозяйствования резко, в несколько раз, упал российский выпуск металлопродукции черных металлов, многие предприятия отрасли оказались закрытыми, десятки тысяч металлургов - безработными. Такое положение сложилось, по нашему мнению, по нескольким причинам. Во-первых, металлургическая отрасль России оказалась неконкурентоспособной, во-вторых, катастрофически упал (а точнее приобрел рыночно обоснованный характер) внутренний спрос на черный металл, по-прежнему являющийся основным технологическим материалом современной эпохи. Еще одной важной причиной стало то, что производители и, особенно, сбытовые структуры, оказались неготовыми к резким переменам экономических принципов производства и реализации. В последние годы наблюдается постепенное улучшение положения в отрасли, связанное не в последнюю очередь с тем, что реализаторы металлопродукции постепенно и успешно осваивают рыночные механизмы. Вместе с тем эта область деятельности остро нуждается в теоретическом осмыслении происходящих процессов, анализе позитивных феноменов в своем развитии и рыночной адаптации, а также разработке и совершенствовании рыночных методов деятельности.

В качестве одного из принципиальных решений перечисленных проблем является стратегический маркетинг как инструмент, позволяющий сбытовым предприятиям металлургической отрасли выйти на качественно иной уровень организации своей деятельности.

Ряду существенных теоретических и практических аспектов этой комплексной проблемы и посвящена настоящая работа.

Степень разработанности проблемы. Проблематика собственно маркетинга и маркетинга стратегического в настоящее время является предметом пристального внимания многих исследователей. Это следствие значительного и все увеличивающегося влияния маркетинговых подходов на результаты производственной и коммерческой деятельности в самых различных областях экономики. Маркетинг становится одним из решающих факторов успеха на рынке, что в значительной мере и обуславливает повышенное внимание к нему со стороны коммерческих и научных кругов.

С вступлением России на путь рыночных преобразований маркетинг й нашей стране стал, и небезосновательно, рассматриваться как мощный инструмент повышения эффективности экономической деятельности.

С развитием собственно маркетинга и более глубоким пониманием его природы, сравнительно недавно отпочковался от него и получил признание маркетинг стратегический, как основа построения и планирования производственной и реализационной деятельности предприятий.

Следует отметить, что большинство исследований в этой области посвящено главным образом общетеоретическим вопросам маркетинговой деятельности; значительно меньше внимания уделяется отраслевым й функциональным проблемам. Работ, в которых объектом исследования являются сбытовые предприятия, очень немного (исследования Ибрагимовой Р. С., Ирикова В.А. и некоторых других), а работы, посвященные маркетингу сбытовой деятельности на рынке металлопродукции, просто отсутствуют. Между тем, металлопрокат является весьма специфическим продуктом, сбытовые проблемы которого обладают существенной маркетинговой спецификой, малоисследованной как в отечественной, так и в зарубежной литературе.

Учитывая традиционно значительные объемы производства и потребления металлопроката на территории бывшего СССР, социальное и экономической значение этой продукции, интересы многих участников рынка, связанных с производством, переработкой, использованием и реализацией металлопроката, недостаточное внимание к этой области представляется серьезной недоработкой отечественной экономической науки, восполнить которую являлось одной из задач настоящего исследования.

Цели и задачи диссертации. Маркетинг как методологическая основа стратегического управления сбытовым предприятием является достаточно новой и недостаточно изученной концепцией. Акцентируя основное внимание I на проблемах сбыта, как наиболее существенных в условиях рыночных отношений, маркетинговый подход к формированию стратегического управления предприятием открывает совершено новые возможности поиска и реализации резервов управления. В связи с этим в настоящей работе ставились следующие цели:

- рассмотреть наиболее перспективные, научно и практически апробированные методики стратегического управления и выявить в них роль и значение собственно маркетинговой составляющей;

- теоретически обосновать возможности маркетинга как основы стратегического управления сбытовым предприятием;

- показать, каким образом маркетинг может применяться как база для стратегического управления сбытовым предприятием в металлургической отрасли.

Исходя из целей исследования, формулировались следующие задачи:

- выявить сущность и функциональные особенности стратегического управления в сфере сбыта;

- исследовать основные виды стратегических подходов и установить критерии их применения для сбытового предприятия;

- сформулировать основные направления применения маркетинговой стратегии сбытового предприятия;

- определить основные функции службы маркетинга сбытового предприятия; I разработать основные показатели определения экономической эффективности маркетинговой деятельности сбытового предприятия;

- научно обосновать практические предложения по улучшению деятельности сбытового предприятия «ММК Промстройметалл» в области стратегического управления и маркетинга.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Основой исследования послужили труды российских и иностранных специалистов в области управления и маркетинга. При написании работы автор опирался на работы отечественных авторов: Андреева А.А., Аренкова И.А., Агаджаняна s

O.C., Беленова O.H., Белоглазова С. П., Беляевского И.К., Валовой М.Д., Виханского О.С., Гольцова А.В., Ефремова B.C., Заруцкой В.В., Ибрагимовой Р.С., Ирикова В.А., Казанцева А.К., Кардановой Л.И., Кныша М.И., Круглова М.И., Логиновского О.В., Марковой В.Д., Никифоровой С. В.,.Попова С.А., Трайнева В.А., Фатхутдинова Р.А. и др.; использованы также работы иностранных авторов: Ансоффа И, Говиндараджана В., Диксона, Котлера Ф., Ж-Ж Ламбена, Павита, Портера Р., Шанка Дж., Шендела Б., Хаттона и др.

При написании диссертационной работы использовались практические знания и навыки, полученные автором в течение 5 лет работы в «Московской Металлургической Компании Промстройметалл» в г. Москве и материалы, характеризующие деятельность компании в последние годы. Автор отмечает, что компании «Промстройметалл» присущи многие черты современных сбытовых предприятий и использует фактический материал, связанный с деятельностью «ММК Промстройметалл», в качестве иллюстрации ряда положений диссертации.

В диссертационной работе применены различные методы научного анализа: теории управления, теории стратегического маркетинга, теории планирования, макроэкономический и микроэкономический подходы.

Объекты исследования. Объектами исследования являются: рынок металлопродукции стран СНГ и сбытовое 'предприятие «ММК Промстройметалл».

Предмет исследования. Маркетинг сбытового предприятия, стратегическое управление и их организационное и экономическое взаимодействие.

Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертации заключаются в следующем: установлены критерии выбора различных видов стратегий сбытового предприятия, учитывающие доминирующие характеристики сферы сбыта металлопродукции: политическую значимость и динамичность отрасли, перенасыщение рынка и обострение конкурентной борьбы. Наиболее важными критериями признаны:

- оценка общеотраслевой конъюнктуры рынка и конкурентной позиции предприятия;

- широта охвата сбытовых и управленческих проблем;

- ориентация на возможность реализации и простота внедрения. определена степень перспективности использования российскими сбытовыми организациями металлургической отрасли следующих принципов и механизмов маркетинговой деятельности:

- сегментации по регионам, по размеру закупок, по типу канала товародвижения;

- дифференцированного маркетинга;

- мерчендайзинга;

- имиджевой политики предприятия. представлен состав основных работ по формированию и реализации стратегии маркетинга в деятельности сбытового предприятия, включающий:'

- определение целевого рынка металлопродукции;

- позиционирование товара на рынке;

- формирование стратегии маркетинга в рамках комплекса маркетинг-микс»;

- определение уровня затрат на маркетинг и обеспечение реализации стратегии маркетинга. разработана модель маркетинговых инструментов, оптимизирующих сбытовую деятельность на рынке металлопродукции. При построении модели использовался метод стратегических матриц, в качестве критериев были применены: полнота ассортимента в региональных розничных торговых точках; интерактивный маркетинг; дифференциация цен в рамках взаимосвязанных товаров.

Практическая значимость исследования заключается в обосновании новых организационно перспективных и экономически эффективных методов стратегического управления сбытовым предприятием в металлургической отрасли на основе использования маркетинговых подходов.

Результаты настоящего исследования могут быть использованы в процессе отраслевых маркетинговых исследований; для применения российскими сбытовыми предприятиями в качестве методологической основы при формировании собственных концепций стратегического управления и маркетинга коммерческой деятельности; в качестве учебного материала в вузовских курсах лекций и особенно практических занятиях по данной тематике;

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы, полученные автором, были использованы при формировании маркетинговой политики, определении направлений использования принципов стратегического маркетинга в деятельности «ММК Промстройметалл» по сбыту металлопродукции. Ряд сформулированных в диссертации выводов и предложений нашел отражение в научно-практической разработке «Методика формирования стратегических планов предприятия по сбыту металлопродукции», которая была включена в состав рабочих документов предприятия «ММК Промстройметалл», ЗАО «Биржа металлов» с обязательным использованием при составлении перспективных планов и маркетинговых мероприятий.

Логика и структура диссертации определяются поставленными целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика предпринимательства», Басов, Дмитрий Валентинович

Заключение.

Проведенные эвристические и литературные исследования показали, что тема диссертационной работы представляет несомненный интерес как в теоретическом, так и в практическом аспекте. К такому выводу нас привели следующие обстоятельства и соображения:

1) маркетинг в отечественной и зарубежной литературе, преимущественно, рассматривается в двух ипостасях: как средство быстрого достижения конкретных экономических результатов на предприятиях сбытового характера или близких к ним; как область теоретического осмысления сферы реализации и сбыта и исследования близких к нему экономических проблем общего характера; поэтому рассматриваемая тема является совершенно новым приложением принципов маркетинга к отечественной проблематике;

2) в период с 1991 г., то есть со времени начала широкого изучения российскими научными кругами рыночной экономической проблематики, защищена только одна кандидатская диссертация близкая по тематике к настоящей работе: Лоскутов Л. Е. «Совершенствование маркетинговой деятельности металлургического предприятия в современных условиях: Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 1996. - 135 е.: ил. Моск. ин-т стали и сплавов;

3) черная металлургия и, соответственно, сбыт черного металлопроката исторически являлись одними из приоритетных отраслей экономики России, которые известные события последних лет подорвали значительно сильнее, чем национальное хозяйство в целом; поэтому разработка мер по повышению их конкурентоспособности, улучшению организации и сбыта, чем собственно и занимается маркетинг, является весьма актуальной;

4) внимание современных российских экономистов в значительной мере занято решением оперативных задач научно-методического обеспечения функционирования рыночной экономики на макро и микро уровнях, в этой связи полученные результаты позволили несколько отойти от широко рекламируемых, часто компилятивных рецептов и разработок, и затронуть вопросы отечественной экономической специфики в одной из структурообразующих отраслях на основе глубокого теоретического осмысления стратегических маркетинговых взаимосвязей.

Ввиду изложенного, общей идеологией диссертационной работы была следующая: теоретическое исследование маркетинга как структурного элемента общей экономической стратегии предприятия в современных условиях; развернутый анализ сложившейся отраслевой конъюнктуры и исследование наиболее перспективных направлений реорганизации реализационной деятельности на основе принципов стратегического маркетинга; общий экономический анализ деятельности сбытового предприятия; разработка системы стратегических маркетинговых мероприятий, принципиальным образом влияющих на характер реализационной деятельности.

Стратегическое управление сбытовым предприятием требует высокой квалификации менеджеров предприятия при решении задач, начиная от корпоративного уровня и заканчивая отдельными сферами бизнеса. У каждого бизнеса свой потенциал и свои цели. Поэтому необходима классификация различных направлений деятельности по потенциалу прибыльности для разработки и реализации самостоятельных стратегий и выделения соответствующего финансирования каждой из них.

Менеджер, ответственный за осуществление стратегического управления й получение прибыли, становится особенно важной фигурой в условиях обострения конкуренции на рынке металлопродукции. Совместно с маркетологами ему приходится контролировать большинство факторов, влияющих на уровень прибыли. В сферу его деятельности попадает определение основных полей конкуренции, среди которых: промышленное поле (диапазон отраслей, в которых работает сбытовое предприятие); поле металлопродукции и направлений деятельности; поле основных деловых навыков и способностей предприятия; поле рыночного сегмента; поле вертикальной интеграции, а также географическое поле.

Важным аспектом деятельности становится определение бизнеса в терминах групп потребителей, нужд потребителей и технологий. Эффективную поддержку исследователям в принятии стратегических решений оказывают графические и математические модели.

Особое внимание должно быть также уделено выявлению, эффективному учету и использованию стратегических соответствий между сферами бизнеса, знание роли которых в обеспечении прибыли предприятия помогает уменьшить неоправданные затраты и выбрать те сферы его деятельности, которые будут наиболее перспективными.

Необходимость отслеживания основных факторов, макросреды, значимых элементов микросреды, их влияния на возможности получения прибыли и удержание конкурентных позиций предприятия влечет за собой обращение к современным информационным средствам и технологиям. Их роль особенно важна при контроле выполнения ежегодных планов, прибыльности, эффективности, собственно стратегическом контроле и анализе сбыта, доли рынка, соотношения затраты\объем продаж, а также при финансовом и оценочном анализе. Наряду с контролем за плановыми показателями, осуществляемым на основе оценок по покупателям (количество новых, неудовлетворенных, "потерянных"; информированность и предпочтение целевого рынка; качество товаров и уровень сервиса) требуется контроль прибыльности (по товарам, территориям, группам покупателей, сегментам, каналам сбыта). Поэтому финансовый анализ в сочетании с маркетинговым служит базой при пересмотре стратегического подхода к рынку и поведению предприятия на нем.

Руководство предприятия «Промстройметалл» и коллектив маркетологов, к числу которых принадлежит и автор настоящей диссертационной работы, не считает, что все проблемы предприятия решены при помощи рассмотренных в настоящей работе мер. Напротив, удачный опыт в области маркетинга позволяет лишь сделать вывод о том, что предприятие и его маркетинговая служба находятся на правильном пути. Результаты работы дают основания и средства для того, чтобы далее развивать теоретическую и практическую базу использования приведенных в диссертации методик для дальнейшего совершенствования сбытовой деятельности предприятия.

Наш опыт также позволяет сделать вывод о том, что время легких, спекулятивных, коммерческих успехов на российском рынке постепенно уходит в прошлое, а будущее за теми, кто подходит к проблемам производства и реализации во всеоружии мирового опыта и практики передовых предприятий, адаптировавшихся к рыночным условиям работы.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Басов, Дмитрий Валентинович, 2000 год

1. Алабугин А. А. Маркетинг: теория и практика: Челябинск, 1999.

2. Андреев А.А., Радичка Д. М. Стратегическое управление. Омск, 1996.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. М., 1989.

4. Аренков И. А., Агаджанян О. С. Стратегический маркетинг в инновационном развитии фирмы.- СПб., 1998.

5. Аристархова М. К. Практический маркетинг в коммерческой деятельности. Уфа, 1998.

6. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер. с англ. Штернгарца М. 3.. 2. изд. - М., 1999.

7. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.

8. Афон дин С. 3. Структурная перестройка и модернизация металлургии России // Отраслевой журнал «Металлургия».-1999.-№1.

9. Багиев Г. JI. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. СПб., 1994.

10. Багиев Г. Л. и др. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках. СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1998.

11. Багиев Г. Л., Рихтер, X. П. Маркетинг взаимодействия: товарная политика, конкурентоспособность товара, стратегические решения: СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999.

12. Баззел Р. Д. Информация и риск в маркетинге. М., 1993.

13. Беленов О. Н. Стратегический маркетинг Воронеж, 1998.

14. Белоглазов С. П. Реализация принципов стратегического маркетинга корпорации: На прим. ОАО "Ростсельмаш": Дисс. канд. экон. наук 08.00.30. -Ростов-на-Дону, 1998.

15. Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.,1994.

16. Бревнов А. А. Маркетинг малого предприятия. Киев, 1998.

17. Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: Дисс. д-ра экон. наук 08.00.05.-М.,1994.

18. Виханский О. С. Стратегическое управление. М., 1995.

19. Герасименко В. В. Основы маркетинга. М. : ТЕИС, 1999

20. Гордон М. П., Карнаухов С. Б. Логистика товародвижения. М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.

21. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М., 2000.

22. Гольцов А. В. Стратегический маркетинг. Рязань, 1998.

23. Гринберг В. Нефть, газ, трубы . Проблемы нарастают.// Специализированный журнал « Металлоснабжение и сбыт».-1999.- № 1.

24. Грудин А. Рынок металлопроката Севера-Запада России: окно в Европу // Ежегодное специализированное издание «Черные и Цветные металлы». -1999.-№3.

25. Дайн А. Маркетинг. М., 1993.

26. Демкин А. Информационная среда металлургических предприятий // Специализированный журнал «Металлоснабжение и сбыт».-1999.- № 7.

27. Дихтль Е. Практический маркетинг. М., 1990.

28. Дудукин А. Перспективы маркетинга и дистрибьюции продукции черной металлургии на внутреннем рынке // Специализированный журнал «Металлоснабжение и сбыт». 1998. - № 2.

29. Ефремов, В. С. Стратегия бизнеса: Концепции и методы планирования М.,1998.

30. Жих Е. М. Маркетинг: как завоевать рынок? СПб., 1996.

31. Заруцкая В. В. Стратегическое планирование и управление корпорацией.- СПб., 1998.

32. Ибрагимова Р. С. Стратегический маркетинг.- Иванове : Иванов, гос! ун-т, 1998.

33. Ириков В. А. Технология стратегического планирования и формирования финансово-экономической политики фирмы. Школа менеджмента. М., 1997.

34. Карданова J1. И. Маркетинговая стратегия экономического поведения субъектов рыночных отношений: Дисс. канд. экон. наук 08.00.01. -Ставрополь,1995.

35. Кеннет Дж. Кук. Малый бизнес: Маркетинг Пер. с англ. М., 1998.

36. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., 1996.

37. Контар Науаф. Стратегическое планирование в системе маркетинга: Дисс. канд. экон. наук 08.00.05. М., 1995.

38. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. М., 1997.

39. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. М., 1998.

40. Левшин Ф. М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М., 1998.

41. Логиновский О. В. Управление и моделирование в социальных и экономических системах. Челябинск, 1997.

42. Макушин В. Кризис металлургии. Раунд первый // Еженедельный информационный сборник « Металл в Москве «. 1999. - № 3.

43. Маркарьян Э. А. Финансовый анализ. Ростов-на-Дону, 1994.

44. В.Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций.-М., 1999.

45. Никифорова С. В. Стратегический маркетинг: теория и практика. -СПб., 1995.

46. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг в российской экономике переходного периода: Автореф. дис. д-ра экон. наук 08.00.30. СПб., 1996.

47. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.,1996.

48. Попелов А. Вертикальная интеграция и конкурентоспособность продукции // Ежегодное специализированное издание « Черные и Цветныеметаллы» 1998. *№2.

49. Попов С. А. Стратегическое управление. М., 1999.

50. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.,1993.

51. Радюкевия JI. Состояние и основные направления развития прокатного производства в России // Отраслевой журнал « Металлургия «. 1999. - № 8.

52. Российская Ассоциация Металлоторговцев (РАМТ) и проблемы внутреннего рынка // Специализированный журнал «Металлоснабжение и сбыт». 1999.-№ 1.

53. Скотт Макдональд. Роль складских торговцев в продвижении стальной продукции // Каталог цен на продукцию производственного назначения «Снабженец».-1999.-№ 10.

54. Стратегическое управление предприятием и прогнозирование рынка (Методы и модели) /Отв. ред. А. В. Тодосийчук. М., 1992.

55. Трайнев В. А., Демин Н. Я., М. JL Тимошишин М. JL Менеджмент: стратегическое управление производственно-хозяйственной системой разного уровня и конфигурации. М., 1997.

56. Факторы успеха предпринимательской деятельности: Сборник научных трудов / Отв. Ред. А. К. Казанцев. СПб., 1998.

57. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг = Strategic marketing: Учебник для студентов вузов, обучающихся по техн. и экон.специальностям, специальностям "Маркетинг" и "Менеджмент". М., 2000.

58. Шанк Дж., Говиндараджан В. Стратегическое управление затратами: Новые методы увеличения конкурентоспособности. СПб., 1999.

59. Schendel В., Hatten A. Menegment and marketing. NY London., 1987.

60. Pears P., Robinson T. Economic development. UK. Leeds., 1997. 29-Pavitt K.,Patel P. The international distribution and determinants of technological activites. UK. University of Sussex., 1988.1. Анализ макроокружения

61. Оценка, контроль выполненияоценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами или другими эталонными показателями; выяснение причин отклонений; осуществление корректировки.

62. Структура стратегического управления

63. Изучение общеэкономических тенденций

64. Изучение. отраслевых тенденций

65. Направления осуществления маркетинговых исследований.

66. Принципы маркетингового исследования

67. Системность Систематичность Объективность Точность Тщательность

68. Принципы маркетинговых исследований.1. Схема исследования рынка

69. Исследование основных характеристик и особенностей рынка

70. Сбор и накопление информаии о ситуации на рынке

71. Качественая оценка конъюнктуры рынка

72. Анализ, обработка и обобщение информации5. Прогнозконъюнктурыч >

73. Составление конъюнктурного обзора

74. Выработка практических рекомендаций

75. Процесс исследования конъюнктуры рынка

76. Анализ московского рынка черного металлопроката

77. Количественные характеристики

78. Потенциал рынка -Объем рынка• Уровень насыщенности рынка- Распределение рынка между производителями•Динамика развития цен Анализ спроса и предложения1. Прогноз

79. Качественные характеристики- Структура потребностей клиентов ~ Мотивы покупок- Вид приобретения-Способы получения информации потребителем

80. Распределение сил между элементами рыночной системы1. Прогноз

81. Основные показатели, применяемые при анализе рынка черного металлопроката г. Москвы.

82. Система маркетинговой информации.

83. Виды маркетинговой информации.1. Географический принцип1. Психографический принцип

84. Расположение региона Численность и плотность населения Структура коммерческой деятельности Динамика развития региона Уровень инфляции Юридические ограничения

85. Общественное положение Образ жизни Тип личности1. РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

86. Повод совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Информированность о товаре Отношение к товару

87. Количественный' и качественныйсостав семьи (возраст, пол,)

88. Этап жизненного цикла семьи1. Уровень доходов1. Род занятий1. Образование1. Раса1. Национальность1. Поведенческий принцип1. Демографический принцип

89. Принципы сегментирования потребительских рынков.1. Демографические признаки1. Уровень образования1. Сфера деятельности1. ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

90. Потребности в информации и способы её получения v1. Психологические признаки1. Поведение при покупке

91. Некоторые критерии сегментирования

92. Потребители как объект анализап\п Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа Характеристика и оценка фактического состояния дел Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению1 2 3 4

93. Какие конкретно предприятия покупают товары вашего предприятия?

94. Какие из них наиболее предпочтительны для вас?

95. Как эти "предпочтительные" относятся к вашим товарам?

96. Что влияет на их решение о покупке?

97. Каковы потребности, заставляющие покупать ваш товар, у каждого вашего контрагента (предприятия)?

98. Каковы перспективы изменения этих возможностей?

99. Кто ваши потенциальные покупатели?

100. Сформировали ли вы на каждом рынке группу покупателей, которых можно считать постоянными и которые обеспечивают вашу экономическую безопасность и развитие коммерческих операций в будущем?

101. Сколько типов ваших потенциальных покупателей вашего товара вы выделили?

102. Кто является лицами: инициирующими покупку; - влияющими на решение о покупке; - принимающими решение; - непосредственно приобретающими; - непосредственно использующими; - испытывающими и формулирующими мнение о потребительских свойствах товара?

103. Анализ конкуренции и конкурентов

104. N п/п Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа Характеристика и оценка фактического состояния дел Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению1 2 3 4

105. Кто основные конкуренты вашего предприятия по каждому рынку и каждому сегменту?

106. Какие методы конкурентной борьбы они используют?

107. Какую долю рынка занимает каждый конкурент?

108. Каковы перспективы развития конкуренции?

109. Каковы у конкурентов; цены? - ценовая политика? - качество товаров? - упаковка?

110. Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?

111. По отношению к каким конкурентам вы действуете успешнее и почему?

112. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: потребительские свойства? - типоразмеры? - вес? - упаковка? - удобство пользования? - надежность?

113. Какова возможная реакция конкурентов на: введение нового товара на рынок? - изменение вами цены вашего товара? - увеличение доли рынка вашего предприятия?

114. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты?

115. Что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов?

116. Что вы знаете об их технологии производства?

117. Какова патентная защита товаров ваших конкурентов?

118. Каковы их официальные данные о прибылях и убытках?

119. Число работающих у каждого конкурента?

120. Как они рекламируют новые товары?

121. Как они подбирают себе управляющих (менеджеров)?

122. Каковы результаты выступлений ваших конкурентов на торгах?

123. Какова у них обстановка со снабжением сырьем и комплектующими изделиями?

124. Каковы их коммерческие результаты на выставках и ярмарках?

125. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия.

126. Факторы, характеризующие предприятие Преимущества Оценка Недостатки1. Менеджмент предприятия

127. Качество управления на уровне высшего управленческогозвена 0 +

128. Гибкость процесса принятия стратегических решений 0 +

129. Цели и формулируемые стратегии 0 +

130. Система мотивации сотрудников 0 +1. Производство 1. Структура издержек 0 +1. Доступ к сырью 0 +

131. Производственные мощности 0+

132. Качество производственного планирования и управления 0 +

133. Мотивация работников и их взаимоотношения с админи- 0 +страцией.

134. Научные исследования и развитие

135. Способность разработки новых видов продукции 0 +1. Ноу-хау 0 +

136. Использование новых информационных технологий 0 +1. Маркетинг ( или сбыт ) 1. Организация сбыта 0 +1. Качество продукции 0 +

137. Знание запросов потребителей 0+

138. Широта ассортимента продукции 0 +1. Система сбыта 0 +

139. Услуги по сбыту и послепродажному обслуживанию 0 +

140. Численность занятых в сбытовой сети1. Кадры 1. Возрастная структура 0+1. Уровень образования + 0

141. Классификация и мотивация менеджмента 0+1. Финансы

142. Доля собственного капитала 0 +1. Доходы от операций 0 +

143. Возможность получения кредитов 0 +

144. Способность и склонность использовать кредит 0 +

145. Примечание: Знак "+" собственное предприятие; 0 - важнейший конкурент.1.f